Крупные компании - это те компании объем страховых премий которых за 1 полугодие 1999 г. свыше 1000000 руб. -- «Спасские ворота», «СОГАЗ», «Росно», «Ингосстрах», «Росгосстрах», «РЕСО-Гарантия». Эта категория включает в себя 1-ую, большую часть 2-ой и часть 3-й группы из вышеуказанных. Как правило, компании этой группы являются кэптивными или полукэптивными, нацеленными на определенные отраслевые группы или с государственным участием. Иными словами, компании-лидеры обладают таким существенным фактором конкурентоспособности, как эксклюзивный доступ к определенным крупным страхователям, что, собственно, и определяет большие объемы их операций. Также все крупные компании являются московскими, имеющими хорошо развитую региональную сеть (в виде филиалов или страховых групп). Наличие развитой филиальной сети -- еще один фактор конкурентоспособности крупных компаний.

Средние компании. Объем страховых премий эти компаний за 1 полугодие 1999 г. от 30000 до 1000000 руб. В большинстве своем это рыночные универсальные организации, хотя к ним относится и часть кэптивов. Преимущественно эту группу формируют московские компании, однако сюда же относятся и наиболее крупные страховые организации регионов. Отличительной чертой средних компаний является то, что, во-первых, в отличие от крупных компаний фактор эксклюзивного доступа к страхователю здесь играет на порядок меньшую роль, иными словами эти компании в большей степени являются аутсайдерами рынка и «в поте лица добывают хлеб свой насущный», во-вторых, в отличие от мелких компаний, находящихся, как правило, в начальной стадии развития и только формирующих свою клиентскую базу, средние компании являются уже сложившимися организациями и поэтому оказывают страховые услуги по целому спектру операций (видов страховой деятельности).

Мелкие компании. У этих компаний объем страховых премий за 1 полугодие 1999 г. меньше 30000 руб. К этой группе относятся большая часть региональных страховых организаций и небольшие московские компании. Мелкие компании находятся, как правило, в начальной стадии своего развития, что определяет специфику их операций -- в основном, объем собранных страховых премий таких компаний ограничивается одним-двумя видами краткосрочного страхования, позволяющих без развитой рыночной и организационной инфраструктуры (квалифицированный персонал, сеть продаж и пр.) наращивать первоначальный капитал. В основном они занимаются страхованием жизни для целей налогообложения («зарплатные схемы»).

Дочерние компании иностранных страховщиков. «Дочки» иностранцев большей частью попадают в группу средних компаний, однако их эксклюзивный доступ к потребителю (филиалам и дочерним компаниям иностранных фирм), что является дополнительным фактором конкурентоспособности, определяет их вынесение в отдельную группу с точки зрения рыночного поведения. Эти компании еще в меньшей степени ориентированы на рынок, нежели крупные кэптивные организации[28].

Изменения в экономике России последнего периода времени позволяют сделать вывод о том, что страховой рынок в РФ можно охарактеризовать как динамичную, быстро меняющуюся систему. Все это говорит о необходимости разработки маркетинговых стратегий страховыми компаниями.

Необходимо отметить, что для товара страхового рынка - страховой услуги - свойственна своя специфика, накладывающая ограничения на деятельность по ее продаже. Она заключается в том, что предоставляемая услуга является одновременно и потребительской, и финансовой.

К разряду потребительских товаров и услуг страхование относится в силу того, что его покупателями (страхователями) являются граждане и юридические лица, которые приобретают эту услугу для собственного непроизводственного потребления. Цель страхования -- компенсация ущерба или непредвиденных расходов в результате наступления страховых случаев. Страхователь тратит на уплату страховых премий часть своего дохода, то есть отказывается от других альтернативных путей его использования (приобретение других товаров и услуг, накопление).

Страхование относится также и к финансовым услугам, так как в процессе его осуществления происходит перераспределение финансовых ресурсов. Деньги клиентов, временно находящиеся в распоряжении страховщика в виде страховых резервов, выводятся на финансовый рынок как инвестиционные ресурсы с целью получения дохода. Клиенту может выплачиваться дополнительный доход -- страховой бонус (часть прибыли страховщика). В развитых странах страхование, как финансовая услуга, успешно конкурирует с другими услугами (банковскими, услугами пенсионных фондов и т. п.).

Особенностью воспроизводственного цикла в страховании является то обстоятельство, что продажа страховой услуги предшествует ее производству. Между оплатой стоимости услуги и производством самой услуги всегда существует временной промежуток, в течение которого полученные страховщиком денежные средства аккумулируются в страховых резервах. Сначала клиент в обмен на уплаченную страховую премию приобретает страховую защиту, но ее материальное выражение -- страховую выплату -- он получит только после наступления страхового случая[21].

Оказание страховой услуги имеет вероятностный характер. Клиент страховщика получает страховую выплату в случае, если произойдет указанное в договоре событие, наступление которого оценивается определенной вероятностью. Клиент может и совсем не получить возмещения (если страховой случай не произошел), однако услуга все равно считается оказанной, и уплаченные страховые взносы не возвращаются.

Потребность в страховании в большинстве случаев не осознана потенциальным покупателем страховой услуги. В отличие от потребностей в питании, одежде, жилище, медицинском обслуживании, рабочей силе для предприятий, страхование стоит на одном из последних мест в иерархии потребностей. При низком уровне платежеспособности клиент не хочет тратить деньги на страхование, если у него не удовлетворены полностью более важные потребности. До тех пор, пока страховой случай не произошел, нет потребности и в компенсации ущерба от него. Поэтому страховщики вынуждены вести агитационную и разъяснительную работу, доходчиво объяснять клиенту его потребность в компенсации непредвиденного ущерба, а значит, и в страховании. Иными словами, страховщик решает задачу перевода потребностей клиента в страховании из разряда неосознанных в осознанные.

Кроме того, особенность современной социально-культурной ситуации такова, что большинству потенциальных потребителей страховых услуг присуще негативное восприятие страхования как такового. Причем, этот фактор имеет большую значимость для развития исследуемой отрасли, чем даже низкая платежеспособность основной массы потенциальных потребителей.

Это обстоятельство выдвигает перед страховыми компаниями, работающими на российском рынке, задачу постоянного повышения эффективности своей работы, совершенствования всех сторон деятельности компании. Поэтому, большинство страховых компаний в настоящее время ориентировано на стратегию «борьбы за выживание». Многие склонны к поиску путей присоединения к более крупным компаниям или вхождению в страховые группы. В свете открытия в 1999 году российского рынка для иностранных страховых компаний в соответствии с соглашениями, подписанными на о. Корфу, сегодняшнюю ситуацию можно охарактеризовать как период ожидания крупномасштабной реструктуризации [30].

Преодолеть психологическое предубеждение клиентов против страхования в рамках одной кампании непросто, поэтому работа по разъяснению необходимости страхования, формированию у населения страховой культуры более эффективна на уровне объединений страховщиков. Такая деятельность ведется и в нашей стране однако, она тормозится, во-первых, недостатком денежных средств страховщиков на участие в подобных мероприятиях, и во-вторых, несколько противоречит принципам конкурентной борьбы -- каждая компания готова формировать спрос на собственные услуги, а не работать в пользу конкурента. Положительно на имидже страховой отрасли в целом отражаются регулярно проводимые ежегодные выставки «Страхование», «Страховые рандеву», конференции, семинары, выпуск периодических страховых изданий и страховых разделов в публикациях общеэкономического направления, издание специальной литературы по страхованию и т. п. Как и в других отраслях экономики, конкуренция среди страховщиков может быть ценовой, например, снижение страховых тарифов, и неценовой, например, предоставление более выгодных для потребителя условий страхования.

Другими словами, основной целью страхования как потребительской услуги является удовлетворение потребности клиента в страховой защите, как финансовой услуги -- оптимизация движения финансовых ресурсов страховщиков и страхователей, то есть он помимо собственно страховой деятельности затрагивает и финансовую. Достигается это при соблюдении ряда условий.

Во-первых, страховая компания должна обладать налаженной системой продаж, основу которой составляют хорошо подготовленные продавцы. Продавцами страхового продукта могут являться как штатные работники компании, так и страховые посредники.

Во-вторых, клиенту должен быть предложен страховой продукт, юридически грамотно разработанный и обязательно учитывающий потребности клиента, а также легко дополняемый смежными страховыми продуктами (например, страхование автомобиля дополняется страхованием гражданской ответственности автовладельца, страхование туристов на случай внезапных заболеваний и несчастных случаев -- страхованием багажа и т.п.). Усилия продавца будут неэффективны, если продукт не привлекателен для клиента, если у него нет соответствующего страхового интереса.

В-третьих, для успешного привлечения клиентов необходим положительный имидж компании. Благоприятно воспринимается клиентом информация о хорошем финансовом состоянии компании, размере уставного капитала, наличии крупных и известных предприятий в числе акционеров и клиентов компании, участии компании в перестраховочных операциях, численности и квалификации персонала и т. п.

Отрицательно влияет на принятие решения клиента о страховании информационная закрытость компании (если компания отказывается предоставить клиенту те сведения, которые не могут являться коммерческой тайной страховщика, -- данные бухгалтерского баланса, аудиторского заключения, лицензии и т. п.).

Развитие страхования как сегмента финансового рынка подтверждает и совершенствование имеющихся продуктов, их обновление, появление новых предложений по страховым программам. Это также свидетельствует о нарастающей конкуренции между участниками рынка[23].

Таким образом, мероприятия, связанные с изучением потребностей потенциальных страхователей, конкурентной среды, разработкой и внедрением страховых продуктов, а также систем их продажи, созданием и функционированием необходимой посреднической сети и инфраструктуры требуют системного применения стратегий маркетинга-менеджмента.

1.2 Теоретическое обоснование разработки стратегии маркетинга-менеджмента страховой компании

Стратегия маркетинга-менеджмента - это план управления фирмой, направленный на укрепление её рыночных позиций, удовлетворение потребителей и достижение других маркетинговых целей.

Разработка стратегий является одной из наиболее важных задач маркетинга. Другая важная задача - это умение реализовать выбранную стратегию.

Разработка стратегий производится как для новых компаний на этапе подготовки бизнес-плана, так и для компаний, которые занимают уже определенное положение на рынке.

Компании прибегают к пересмотру своей стратегии в следующих случаях:

Снижается эффективность деятельности компании (уменьшение оборота, прибыли);

Неожиданные действия со стороны конкурентов (ценовая конкуренция, борьба за крупные заказы, борьба за крупные каналы сбыта и так далее);

Появление на предприятии новых руководителей (владельцев, имеющих другое стратегическое видение);

Новая экономическая, политическая, правовая ситуация на рынке;

Появление новых технологий, позволяющих производить более современные товары.

Однако практика показывает, что многие компании не занимаются разработкой стратегий, предпочитая действовать, как подсказывает здравый смысл и интуиция. Наиболее важные причины отказа от разработки стратегий представлены в Приложении 1.

Необходимо также отметить, что стратегические решения могут касаться:

Всей фирмы (холдинга, корпорации);

Отдельной дочерней компании холдинга;

Структурной единице предприятия.

В каждом случае должна строиться цепочка стратегических решений, начиная с уровня корпоративных стратегий и заканчивая решениями в области маркетинговых стратегий[16].

На рисунке 1.2.1 показана схема анализа и разработки стратегии фирмы.

Из рисунка 1.2.1 следует, что процесс разработки маркетинговых стратегий начинается с формирования стратегической цели компании. После формирования стратегической цели проводится анализ цели, вследствие чего осуществляется анализ задач как внутренних, так и внешних, который производит ведущий агент менеджер. После этого производится стратегический анализ в котором анализируются стратегии: корпоративные, рыночные, конкурентные, маркетинговые. Параллельно с этим осуществляется прогноз и идет корректировка стратегий или выбор новых стратегий, для чего производится анализ вариантов: анализ среды, определение конкурентных преимуществ, оценка возможностей компании, оценка отклика потребителей. В завершении производится окончательная формулировка стратегии.

Стратегическая цель представляет собой планируемый результат, который хотела бы получить фирма за счет использования материальных, финансовых и человеческих ресурсов.

Рис. 1.2.1. Процесс анализа и разработки стратегии страховой компании

В самом общем виде цели страховой компании можно сгруппировать по 4 признакам (таблица 1.2.1).

Перечисленные в таблице 1.2.1 макро-цели далее классифицируются по таким признаком, как по значимости, по иерархии, по количественному выражению, по взаимному влиянию, по очередности выполнения, по времени, по временному горизонту. Выбор именно этих критериев обоснован тем, что они учитываются при разработке маркетинговых планов (таблица 1.2.2).

Механизм реализации целей в постановке маркетинга-менеджмента отличается от традиционной реализации, принятой в менеджменте тем, что любая цель, сформулированная на основе каждого из представленных в таблице 1.2.2 классификационных признаков, должна учитывать интересы потребителей страховой компании.

Таблица 1.2.1

Группировка целей страховой компании по признакам.¹¹Наумов В. Н. Маркетинг-менеджмент: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000. - 63 с.

Таким образом, любое планирование производственной или финансовой деятельности страховой компании должно включать мероприятия по маркетингу-менеджменту. Задача маркетолога-менеджера - разрабатывать механизм реализации этих мероприятий.

Для успешного управления маркетингом в страховой компании необходимо учитывать не только уровень корпоративной культуры, как совокупность ценностей, норм и точек зрения, но и ее неоднородность, особенно в крупных, имеющих дочерние компании или большие отделы. Для последних свойственно существование собственной субкультуры, и это также необходимо учитывать маркетологу-менеджеру.

Таблица1.2.2.

Классификация макро целей.¹¹ Источник: Наумов В. Н. Маркетинг-менеджмент: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000. - 63 с.

Общие признаки наличия субкультуры для любой страховой компании следующие:

Отдел маркетинга: неформальная, прогрессивная ориентация на клиента, на будущее, тяга к риску;

Бухгалтерия: формализованность, ориентация на прошлое, тяга к централизации, боязнь риска, тенденция к сохранению;

Отдел рыночных исследований и разработок: стремление к инновациям, технологическая ориентация, индивидуализация, тяга к риску.

При формировании единой культуры страховой компании наличие субкультур отдельных подразделений может в некоторых случаях оказывать тормозящий эффект на инициативу и удовлетворенность работой сотрудников, создавая «образ консервативности» в глазах потребителей.

Таким образом, недостатками планирования маркетинговой деятельности фирмы путем постановки конкретных целей является следующее.

Неправильно или нереально сформулированная цель может привести к нежелательным для страховой компании последствиям;

Формулирование нескольких целей может вызвать их конкуренцию или антагонизм (конфликт).

В связи с этим, важная роль должна принадлежать системе контроллинга, которая предназначена для своевременного выявления проблем и корректировки поставленных целей.

При разработке маркетинговых стратегий предполагается, что фирма уже выбрала целевой рынок (сегмент), где собирается действовать или уже действует. Поэтому, при принятии решения о стратегии охвата маркетологу необходимо сделать анализ, используя различные для этого модели.

После анализа и принятия стратегических решений в отношении охвата рынка можно приступить к выбору функциональных маркетинговых стратегий:

Выбор товарно-ассортиментной стратегии;

Выбор стратегии позиционирования;

Выбор сбытовой стратегии;

Выбор ценовой стратегии;

Выбор коммуникативной стратегии[16].

Эффективная стратегия развития страховой компании определяется двумя основными факторами:

текущими и долгосрочными тенденциями макросреды, т.е. в первую очередь, текущим состоянием и динамикой развития конъюнктуры страхового рынка, а также внерыночными факторами (законодательным регулированием страховой деятельности);

текущим состоянием компании и существующими ограничениями по его изменению.

Под «текущим состоянием» понимается:

а) ресурсный потенциал (связи и клиентская база; brand name; реальные активы; численность и квалификация имеющегося персонала; нематериальные активы, в первую очередь, наличие лицензий);

б) финансовое состояние (оборотный капитал и имеющиеся источники финансирования).

Существующие ограничения относятся как к ресурсному потенциалу (по отдельным его составляющим), так и к финансовому состоянию. Под термином «ограничения» понимается объективная невозможность или малая вероятность «расшития узких мест» ресурсного потенциала и источников финансирования деятельности страховой компании в рамках определенного временного периода.

«Накладывание» текущего состояния и существующих ограничений развития страхового бизнеса компании на тенденции макросреды результируется в разработке модели его развития на ближайшие два года. Составной же частью модели развития СК является ее «образ будущего» -- то состояние (ресурсы, источники финансирования, клиентская база, система продаж, персонал, ориентировочный объем операций и чистый доход), которое должно быть достигнуто на момент окончания планируемого периода (в условиях России стратегическое планирование по максимуму может охватывать до 3 лет [28]).

Модель развития СК, однако, предполагает не только конечный результат, но и перечень мер по его достижению. Поэтому, на основе модели развития разрабатывается бизнес-план развития компании на ближайшие два года, представляющий собой перечень управленческих мер, необходимых для выхода СК на рубежи, предусмотренные ее «образом будущего».

Из сказанного вытекает, что эффективный сценарий развития для страховых организаций, различных по своим размерам и возможностям финансирования, может сильно различаться. Действительно, если такой фактор, как «тенденции макросреды» является общим для всех операторов страхового рынка, то другой определяющий фактор, «Текущее состояние компании и имеющиеся ограничения» весьма индивидуален. Следовательно, «стартовые условия» существенным образом влияют на выработку стратегии развития компании.

Таким образом, расширение рынка и нарастающая конкуренция свидетельствует о том, что компаниям необходимо, как можно больше уделять внимание разработке стратегий для успешного функционирования на рынке и обеспечения конкурентного преимущества компании, и, прежде всего, стратегий позиционирования.

Процесс реализации выбранной стратегии состоит из следующих основных этапов:

Составление рабочих планов или программ действия;

Принятие решения о реализации;

Организация контроля и оценки результатов.

По существу процесс реализации стратегии представляет собой стратегический путь, по которому должна пройти фирма от существующего состояния до нового состояния.

1.3 Разработка стратегии позиционирования страховых компаний

Согласно определению Ф. Котлера: позиционирование - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное положение в сознании целевой группы потребителей. «Позиционирование»по Э.Райсу и Дж.Трауту рассматривается как то, что вы делаете с образом мыслей потребителя, вы позиционируете товар в сознании потребителей[13]. Более четкое, на мой взгляд , является определение по Г.Л. Багиеву. Позиционирование - это технология определения позиции компании на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находиться на одном из рыночных сегментов. Это мнение потребителя всегда относительно, так как на рынке имеются продукты конкурентов.

Цель позиционирования - исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров компании, с тем чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и соответственно создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

Для эффективного позиционирования компании необходимо характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена услуги, уровень качества, надежности и другие показатели конкурентоспособности компании[3].

Позиционирование имеет место в сегментировании рынка, в маркетинге-менеджменте (см.рис.1.3.1).

Рис. 1.3.1. Процесс сегментации рынка

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и /или комплексы маркетинга. Компания определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Выбор целевых сегментов - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Позиционирование компании на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга[3].

Если рассматривать стратегии позиционирования, которые возможно использовать на рынке, то можно выделить следующие виды:

1. Позиционирование по атрибуту. Компания позиционирует себя по какому - либо показателю, как-то: размер, число лет существования и т.д.

2. Позиционирование по преимуществу. Здесь продукт позиционируется как лидер по какой-то определенной услуге.

3. Позиционирование по использованию/применению. Заключается в позиционировании продукта как лучшего для определенных целей.

4. Позиционирование по потребителю. Заключается в позиционировании продукта как лучшего для определенной группы потребителей.

5. Позиционирование по конкуренту. Здесь продукт позиционируется как превосходство по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента. Идентификация продукта посредством сравнения с продуктом конкурента.

6. Позиционирование по категории продукта. Здесь продукт позиционируется как лидер в определенной товарной категории. Ассоциация продукта с другими товарами на рынке.

7. Позиционирование по соотношению цена/качество. В данном случае продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага. Использование цены как показателя качества[13].

Как существуют примеры удачного позиционирования, так же существуют и ошибки в позиционировании. Их четыре :

1. Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке. У покупателей нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих.

2. Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке.

3. Расплывчатое позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки.

4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявлении о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя[13].

Таким образом, при выборе стратегии позиционирования необходимо учитывать реакцию потребителей.

Решения по позиционированию принимается по трем условиям:

а) позиционирование всей компании по отношению к конкурентам;

б) позиционирование товара по отношению к товарам - субститутам;

в) позиционирование торговой марки по отношению к другим маркам.

Разработку стратегии позиционирования рекомендуется начинать с решения о числе показателей, которые будут использованы для этого:

Можно предложить следующие стратегические варианты:

* позиционирование по одному признаку (например, "отечественный производитель'', "самый выгодный товар"', "самая современная технология" и т.д.);

* позиционирование по двум признакам (например, в координатах "цена - качество");

* многокритериальное позиционирование, т. е. когда используется более двух признаков.

Если компания работает на нескольких сегментах или рынках, то она может выбрать одну из нескольких стратегий:

* стандартное позиционирование, т. е. одинаковое для разных потребителей;

* адаптированное позиционирование применительно к каждой группе потребителей.

Выбор стратегии позиционирования зависит от вида конкурентных стратегий, которые использует компания.

Например, стратегия дифференциации предлагает адаптированное позиционирование к каждому сегменту.

В целом можно считать, что позиционирование является инструментом конкурентной борьбы.

Некоторые маркетологи считают, что позиционирование нужно начинать с поиска факторов выгоды для потребителей и составления карты восприятия, на которую наносятся конкурирующие услуги[16].

Теперь рассмотрим стратегии позиционирования на страховом рынке.

Остановив свой выбор на каких-то сегментах рынка, страховщик должен разработать стратегию проникновения в эти сегменты (решить вопрос о собственном позиционировании).

Собственное позиционирование предполагает определение собственного положения на выбранных сегментах и оценку позиции всех имеющихся конкурентов, если сегменты рынка уже устоялись.

Таким образом, позиционирование представляет собой завершающий этап маркетинговых исследований общей реализации маркетинга-менеджмента, в ходе которых сливаются воедино потоки информации по четырем основным объектам: товару, покупателю, конкурентам и ситуации на целевом рынка.

Позиционирование начинается с мотивационного исследования покупателей целевых сегментов рынка. Оно призвано выявить, как именно качества страховой компании определяют его выбор, как наиболее полно удовлетворяющего потребности клиента, и являются наиболее важными для представителей контактной аудитории (определяются несколько конкретных параметров страховой компании). Эти исследования ведутся путем сравнения собственной страховой компании с компаниями, действующими в настоящее время на избранном сегменте (например, используя метод анкетирования). Результаты сравнения исследуемых компаний можно представить в виде схемы позиционирования. При этом чем ближе на схеме позиционирования расположены друг к другу компании, тем предпочтительнее они в глазах потребителей как удовлетворяющие одну и ту же нужду[19].

На основе проведенного анализа страховщик получает возможность сделать несколько чрезвычайно важных выводов:

*в чем именно заключаются потребности покупателей;

*как удовлетворяются эти потребности компаниями - конкурентами;

*какие компании -конкуренты более опасны, а какие -- менее опасны;

*какие новые страховые продукты следует разрабатывать, чтобы заполнить «брешь» в пространстве покупательских предпочтений.

Выводом из сказанного является положение, что позиционирование на рынке -- это обеспечение страховой компании, не вызывающей сомнения, четко отличной от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. С учетом этого вывода страховщик может выбрать место на рынке (позицию), идя двумя путями.

Первый путь -- позиционировать себя на рынке рядом с одним из существующих страховщиков-конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Основанием для выбора именно этого пути может быть уверенность страховщика, что он может создать продукт, превосходящий продукт конкурента; что рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов; что он располагает большими, чем у конкурента, ресурсами; что избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон страховщика[19].

Второй путь -- занять свободный подсегмент, разработав страховой продукт, которого еще нет на рынке, и рассчитанный на удовлетворение оставшейся еще неудовлетворенной нужды. Однако перед тем как принять такое решение, страховщик должен удостовериться в наличии:

1) технических возможностей для создания такого страхового продукта;

2) экономических возможностей создания продукта в рамках планируемого уровня цен;

3) достаточного числа потребителей, предпочитающих такие страховые продукты.

Если ответы на поставленные вопросы окажутся положительными, то это означает, что страховщик нашел «брешь» на рынке и должен принять меры к ее заполнению.

Приняв решение о позиционировании, страховщик может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Однако реальная ориентация на выбранные сегменты должна быть направлена на определение минимального риска. Избрав стратегию проникновения на конкретный целевой сегмент рынка, страховщик приступает к стратегическому планированию и планированию комплекса маркетинга

2. Маркетинговый анализ деятельности ЗАО СК «Ост - Вест Альянс» на российском страховом рынке