Теория потребительского поведения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО "Сибирский государственный технологический университет"

Факультет: Экономический

Кафедра: Бухгалтерский учет и аудит

Курсовая работа

Теория потребительского поведения

Красноярск, 2013

Содержание

потребительский поведение кардиналистский доход

Введение

1. Теоретические подходы к определению полезности и закономерности потребительского поведения

1.1 Особенности количественного (кардиналистского) подхода

1.2 Порядковый (ординалистский) подход и его особенности

2. Эффект замены и эффект дохода (версии разных экономистов)

Заключение

Библиографический список

Введение

Микроэкономическая теория составляет основу экономической теории в целом. С этической и практической точек зрения чрезвычайно важно, что первой темой этой теории является потребительский выбор. В рыночной экономике потребитель и его потребности являются абсолютно приоритетной целью производства. Достижение этой цели обеспечивает высокую прибыльность производства и высокий уровень жизни, как потребителей, так и самих производителей.

Если в магазине сравнить тележки с покупками даже двух людей, то можно заметить большую разницу между выбранными ими товарами. Почему один из них остановился на картофеле, персиках и соке, в то время как другой предпочел сахар, копчености и чай? Почему первый купил макаронные изделия и молоко? Почему второй не положил в свою корзину спагетти и хлеб?

Цель моей курсовой работы заключается в том, чтобы выявить, как отдельные потребители распределяют свой доход по различным, доступным для них, товарам и услугам.

Задачами моей курсовой работы являются:

- Как потребитель решает, какие именно товары и услуги ему целесообразно купить;

- Почему типичный потребитель покупает больше какого-то продукта, когда цена на него падает;

- Рассмотреть особенности поведения потребителя, принимающего решения в условиях бюджетных ограничений;

Перед каждым потребителем стоят три вопроса:

1. Что купить?

2. Сколько стоит?

3. Хватит ли денег, чтобы осуществить покупку?

Чтобы ответить на первый вопрос, надо выяснить полезность вещи для потребителя, чтобы ответить на второй - исследовать цену, чтобы решить третий вопрос - определить доход потребителя. Эти три проблемы - полезность, цена, доход составляют содержание теории потребительского поведения.

1. Теоретические подходы к определению полезности и закономерности потребительского поведения

Полезность как экономическая категория означает способность продукта удовлетворять определенные потребности людей. В экономической теории полезность принято считать количественно измеримой величиной. Введено наименование условной единицы полезности - ютиль.

В результате исследований ХIХ в. была выявлена закономерность: потребляемые последовательно части какого-либо блага обладают убывающей полезностью для потребителя. При этом предполагается, что вкусы потребителей постоянны, а функция потребления непрерывна.

Это означает, что любому бесконечному малому увеличению количества блага соответствует прирост общей полезности. Хотя общая полезность с увеличением количества благ постепенно возрастает, предельная полезность каждой дополнительной единицы блага неуклонно уменьшается. Предельная полезность - это потребительский эффект, получаемый покупателем от денежных затрат на приобретение каждой последующей, дополнительной единицы одноименного товара. Она представляет собой приращение совокупной полезности от определенного блага, достигаемое за счет потребления каждой дополнительной единицы этого блага. Максимум удовлетворения общей полезности достигается тогда, когда предельная полезность становится равной нулю. Это и означает, что количество блага полностью удовлетворяет потребность.

Если дальнейшее потребление наносит вред (предельная полезность отрицательна), то общая полезность снижается. Чем большим количеством блага мы обладаем, тем меньшую ценность имеет для нас каждая дополнительная единица этого блага. Таким образом, цена блага определяется не общей, а предельной его полезностью для потребителя. Поскольку предельная полезность экономического блага для потребителя снижается, то производитель может продать дополнительное количество своей продукции лишь в том случае, если снизит цену.

Разница между общей полезность товара и его общей рыночной ценой называется потребительским излишком. Эта разница возникает как результат действия закона убывающей предельной полезности потому, что потребитель получает больше, чем он платит.

Закон убывающей предельной полезности.

Полезность как экономическая категория означает способность товаров и услуг удовлетворять определенные потребности людей. Согласно закону убывающей предельной полезности, каждая последующая единица потребляемого блага имеет предельную полезность ниже, чем предыдущая, то есть дополнительный потребительский эффект, получаемый от увеличения благ на одну единицу, ниже, чем эффект, полученный от предыдущей единицы.

Вследствие проявления закона убывающей предельной полезности потребители ведут себя определенным образом при выборе комплекта нескольких благ для потребления. Они исходят из принципа максимизации полезности. Суть принципа состоит в том, что потребитель в рамках имеющихся у него ресурсных (денежных) возможностей предпочитает такой набор благ, при котором отношение предельной полезности каждого товара к его цене или затратам на его приобретение одинаково для разных благ. Выравнивая значения отношений предельных полезностей товара к затратам на его приобретение для каждого из товаров в приобретаемом наборе, потребитель не только максимизирует совокупную полезность, но и выравнивает ее в расчете на денежную единицу затрат для каждого товара.

В конечном итоге максимизация полезности для рационального потребителя достигается при таком распределении его личного бюджета, когда предельная полезность каждой денежной единицы затрат одинакова по каждому покупаемому товару. Если полезность от расходов дополнительной единицы денежных затрат на товар Х выше, чем от денежной единицы затрат на товар Y, то потребитель будет максимизировать свою общую полезность за счет приращения покупок товара Х, и наоборот.

Функция полезности.

Представители австрийской школы К. Менгер, Е. Бем-Баверк, Ф. Визер одними из первых попытались установить связь между спросом и ценой, запасом и количеством. Они обосновали положение о том, что количество является одним из важнейших факторов, влияющих на цену в условиях ограниченности ресурсов. Ими была выявлена закономерность, что последовательно потребляемые количества какого-либо блага обладают убывающей полезностью для потребителя.

Согласно теории, развиваемой сторонниками австрийской школы, цена блага для потребителя определяется не общей, а предельной полезностью. Функция полезности - функция, показывающая убывание предельной полезности блага с ростом его количества.

Критики теории полезности сформулировали еще в ХVIII в. парадокс воды и алмаза. Вода, которая жизненно необходима для всех, должна была, полагали они, обладать максимальной полезностью, а алмазы - минимальной. Соответственно цены на воду должны быть максимальны, а на алмазы - минимальны, тогда как на практике - наоборот. Ответ на этот вопрос был найден в разграничении общей и предельной полезности. Дело в том, что величина запасов воды и алмазов различна. Вода имеется в изобилии, тогда как алмазы встречаются довольно редко. Следовательно, в первом случае количество велико, а цена низка; во втором - наоборот: количество мало, цена высока.

Это означает, что общая полезность воды большая, а предельная - маленькая; у алмазов - наоборот, общая полезность мала, а предельная - велика. Цены же определяются не общей, а предельной полезностью. Таким образом, парадокс воды и алмаза не опровергает функцию полезности. Именно функция полезности лежит в основе потребительского выбора.

1.1 Особенности количественного (кардиналистского) подхода

Кардиналистская (количественная) полезность - это субъективная полезность, или удовлетворение, которое потребитель получает от потребления благ, измеренных в абсолютных величинах. Следовательно, имеется в виду, что можно измерить точную величину полезности, которую потребитель извлекает из потребления блага.

Кардиналистский (количественный) подход к определению полезности предложили независимо друг от друга У. Джевонс, К. Менгер и Л. Вальрас в конце XIX в. В основе этой теории лежало предположение о возможности соизмерения полезности различных благ. Эту теорию разделял А. Маршалл.

Этот подход, рассматривающий полезность как количественную величину, предполагает не только возможность упорядочения наборов товаров с точки зрения возрастания их полезности, но и возможность сравнения разницы в полезности различных товарных наборов. Количественный подход к анализу полезности не исходит из объективного измерения полезности блага в ютилях, поскольку одно и то же благо для одного потребителя представляет большую ценность, а для другого не представляет никакой ценности.

Кардиналистский подход основывается на трех гипотезах.

Гипотеза 1. Потребитель так расходует свой бюджет, чтобы получить максимальное удовлетворение от совокупности приобретенных благ.

Гипотеза 2. Потребитель может определить, какой вклад в увеличение его удовлетворенности вносит каждое из потребляемых благ, посредством количественной оценки полезности этого блага.

Гипотеза 3. ("первый закон Госсена"). Закон убывающей предельной полезности.

Предполагается, что шкала измерения полезности определена с точностью до линейного преобразования; она образует кардинальную, или строгую, меру и поэтому с индивидуальными оценками полезности можно проводить все математические операции, которые применимы к числам.

В кардиналистской концепции каждый вид благ имеет для потребителя общую и предельную полезности.

Общая полезность некоторого вида благ есть сумма полезностей всех имеющихся у потребителя единиц этого блага. Предельная полезность блага - это приращение общей полезности при увеличении количества блага на единицу.

1.2 Порядковый (ординалистский) подход и его особенности

Экономисты считали, что полезность можно измерить в условных единицах - ютилях. Но позднее было доказано, что создать точный измеритель количественной полезности невозможно, и возник альтернативный кардиналистскому - ординалистский (порядковый) подход полезности.

Ординалистская (порядковая) полезность - это субъективная полезность, или удовлетворение, которое потребитель получает из потребляемого им блага, измеренная по порядковой шкале.

Наибольший вклад в разработку ординалистского подхода внесли В. Парето, Е. Слуцкий, Дж. Хикс. Эти ученые предложили измерять субъективную полезность с помощью не абсолютной (кардиналистский подход), а относительной шкалы, показывающей предпочтения потребителя или ранг потребляемого блага.

Относительно способности индивида количественно оценивать, хотя бы только для себя, полезность приобретаемых им благ высказываются сомнения. В связи с этим была разработана модель поведения потребителя, основанная на гипотезах порядкового измерения полезности индивида.

Гипотеза ненасыщения. При прочих равных условиях потребитель предпочитает большее количество данного товара меньшему его количеству.

Гипотеза полной упорядоченности. При наличии двух различных наборов благ потребитель всегда предпочитает один из них другому или признает их равноценными.

Гипотеза транзитивности. Если потребитель предпочитает набор А набору В, а набор В набору С, Ио он предпочитает набор А набору С; соответственно, если набор А для потребителя равнозначен набору В и набор В равноценен набору С, то наборы А и С тоже для него равнозначны. Гипотеза транзитивности позволяет однозначно расставить в определенной последовательности (проранжировать) всевозможные сочетания благ независимо от очередности их попарного сравнения.

Гипотеза рефлексивности. При наличии двух одинаковых наборов благ потребитель считает, что любой из них не хуже другого.

Все множество кривых безразличия в пространстве двух благ образуют карту безразличия. Карта безразличия однозначно выражает предпочтения потребителя и позволяет предсказать его отношение к любым двум сочетаниям различных благ.

По определению кривые безразличия не могут пересекаться, так как точка их пересечения представляла бы комбинацию двух благ, имеющую для потребителя в данный момент различную полезность, что противоречит гипотезе рефлексивности.

Карта безразличия в концепции порядковой измеримости полезности выполняет ту же роль, что и таблица Менгера в концепции количественной измеримости полезности. На ее основе индивид формирует план потребления, максимизирующий его удовлетворенность при заданном бюджете.

Равновесие потребителя.

Для определения ассортимента покупок, обеспечивающего потребителю максимальную удовлетворенность при заданном бюджете, достаточно.

Условие эквивалентно второму закону Госсена и является условием равновесия потребителя в ординалистской концепции.

Смещение бюджетной линии вправо и вверх происходит в двух случаях: либо когда растут реальные доходы при неизменных ценах, либо когда реальные доходы неизменны, а цены снижаются. При этом каждой сместившейся вправо бюджетной линии соответствует кривая безразличия более высокого порядка. Точка касания этих кривых соответствует равновесию потребителя, установившемуся на более высоком уровне потребления. Если реальные доходы вновь будут возрастать, равновесие бюджетной линии и потребления товаров вновь сместится в сторону более высокого уровня потребления. Это должно быть отмечено новой касательной точкой кривых бюджетной линии и безразличия, где установилось потребительское равновесие более высокого уровня. Все точки, показывающие последовательный рост потребления под влиянием возрастающего реального дохода, соединенные в одну линию, называются кривой "доход потребление".

Если происходит понижение цены только одной группы товаров из потребительского набора, то смещение бюджетной линии вправо произойдет только вдоль той оси, где представлены подешевевшие товары. Равновесие устанавливается в точке по касательной двух кривых: бюджетной линии и кривой безразличия. Если через все полученные точки равновесия провести соединительную линию, то получим новую кривую, которая называется "цена-потребление".

Кривая цена - потребление показывает влияние изменения цен на замещение одного товара другим.

Таким образом, согласно ординалистскому (прядковому) подходу, предельную полезность измерить невозможно; потребитель измеряет не полезность отдельных благ, а полезность наборов благ.

2. Эффект замены и эффект дохода (версии разных экономистов)

Изменение цены какого-либо товара влияет на объем спроса через эффект дохода и эффект замещения.

Эффект дохода - это воздействие, которое изменение цены продукта оказывает на реальный доход (покупательную способность) потребителя и, соответственно, на количество продукта, которое, которое потребитель купит.

Эффект замещения (замены) - это влияние, которое изменение цены ресурса окажет на количество этого ресурса, используемого фирмой при условии, что фирма не изменит объем своего производства. Для того чтобы определить эффект замены, нужно элиминировать влияние эффекта дохода. Или наоборот, чтобы определить эффект дохода, нужно элиминировать эффект замены.

Любое изменение цены вызывает как эффект замещения, так и эффект дохода, каждый из которых влияет на объем спроса.

Рассмотрим более подробно реакцию потребителя на снижение цены товара при неизменности цен прочих товаров и дохода потребителя. Допустим, фруктовой набор включает в себя определенно количество яблок и апельсин, и пусть цена на яблоки снизилась.

Это приведет:

1. К росту покупательной способности потребителя (к росту его реального дохода). Он может приобрести прежний набор фруктов, который ранее был для него оптимален, за меньшую сумму денег, а на сэкономленные средства увеличить закупки обоих видов благ;

2. К увеличению потребления яблок и снижению потребления апельсин, т.к. потребитель будет замещать относительно подорожавшие апельсины относительно подешевевшими яблоками. Эти два процесса происходят одновременно и их трудно отделить один от другого. Первый процесс получил название эффекта дохода, а второй - эффекта замены. Под эффектом дохода понимается изменение спроса вследствие изменения реального дохода, а эффект замены означает изменение спроса на товар вследствие изменения его относительной цены.

Существуют два подхода к определению реального дохода, связанные с именами английского экономиста Дж. Хикса и русского математика и экономиста Е.Е. Слуцкого. Версии Хикса и Слуцкого отличаются разными подходами к определению реального дохода. Согласно Хиксу, разные уровни денежного дохода, обеспечивающие один и тот же уровень удовлетворения, т.е. позволяющие достигнуть одной и той же кривой безразличия, представляют одинаковый уровень реального дохода. Согласно Слуцкому, лишь тот уровень денежного дохода, который достаточен для приобретения одного и того же набора или комбинации товаров, обеспечивает и неизменный уровень реального дохода. Подход Хикса в большей мере соответствует основным положениям порядковой теории полезности, тогда как подход Слуцкого имеет то преимущество, что позволяет дать количественное решение задачи на основе статистических материалов.

Эффект замены и эффект дохода по Хиксу.

Разложение общего эффекта изменения цены на эффект дохода и эффект замены по Хиксу показано на рис. 7. Бюджетная линия KL соответствует денежному доходу I и ценам и. Ее касание с кривой безразличия U1 определяет оптимум потребителя Е2, которому соответствует объем потребления товара в количестве X1. В случае снижения цены X до и неизменном денежном доходе I бюджетная линия займет положение KL1. Она касается более высокой кривой безразличия U2 в точке Е2, которой соответствует потребление товара X в объеме Х2.

Таким образом, общий результат снижения цены товара X выражается в увеличении его потребления с X1 до Х2.

Определим, каким должен был бы быть денежный доход потребителя, чтобы при изменившемся соотношении цен обеспечить ему прежний уровень удовлетворения. Для этого проведем вспомогательную бюджетную прямую K'L', параллельную линии KL1 (т.е. отражающую новое соотношение цен), так, чтобы она касалась кривой безразличия U1 (то есть обеспечивала бы прежний уровень удовлетворения). Отметим точку касания Е3 и соответствующий объем потребления товара X3.

Заметим, что при переходе от первоначального к дополнительному (расчетному) оптимуму (от Е1 к Е3) реальный доход потребителя не меняется, он остается на прежней кривой безразличия U1. Значит, сдвиг от Е1 к Е3 и характеризует эффект замены товара Y относительно подешевевшим товаром X. Он равен разности (Х3-X1). Следовательно, эффект дохода составит (Х2 - Х3). Заметим также, что в результате действия эффекта дохода потребление обоих товаров в точке Е2 выше, чем в точке Е3.

Такое же разложение общего эффекта может быть выполнено и для случая, когда цена товара повышается.

Рис. 7. Эффект замены и эффект дохода по Хиксу

Рис. 8. Эффект замены и эффект дохода по Слуцкому

Эффект замены и эффект дохода по Слуцкому

Подход Слуцкого к разложению общего результата изменения цены на эффект дохода и эффект замены отличается от подхода Хикса трактовкой реального дохода.

Выделение эффекта дохода достигается определением такого его уровня, который обеспечил бы потребителю возможность приобрести после изменения цен тот же самый набор товаров, что и до изменения, а не сохранить прежний уровень удовлетворения, как это предполагается в модели Хикса.

Поэтому на рис. 8 вспомогательная бюджетная прямая KL, параллельная KL1, проводится не как касательная к прежней кривой безразличия U1, а строго через точку Е1, соответствующую оптимальному набору товаров X и Y при прежнем соотношении цен.

Очевидно, она окажется касательной к более высокой, чем U1, кривой безразличия U3, что означает и возможность достигнуть (в случае полной компенсации потребителю падения его покупательной способности) более высокого уровня удовлетворения, чем при использовании модели Хикса. Таким образом, общий результат повышения цены товара X (Х1-Х3) разлагается на эффект замены (X1-Х3) и эффект дохода (Х3-Х2). Заметим, что движение от Е1 к Е2 происходит не вдоль кривой безразличия, а вдоль вспомогательной бюджетной прямой K'L'.

Сравнив два подхода, можно сделать следующие выводы:

Линия Слуцкого всегда выше линии Хикса, так как первая является секущей к исходной кривой безразличия, а вторая - касательной к ней. Поэтому эффект замещения по Слуцкому всегда больше эффекта замещения по Хиксу, а эффект дохода по Хиксу всегда больше эффекта дохода по Слуцкому.

Метод Хикса в большей мере соответствует основным положениям порядковой теории полезности, предполагает знание потребительских предпочтений, кривых безразличия, тогда как метод Слуцкого этого не требует и позволяет дать количественное решение задачи на основе наблюдаемых и регистрируемых фактов поведения потребителя на рынке.

Заключение

Современное экономическое развитие имеет типичную структуру, которую можно описать через цели, ограничения и варианты выбора. В данном случае потребительское поведение соответствует этой модели. Изучение ее дает возможность наполнить общую структуру экономического развития конкретным содержанием.

Теория потребительского поведения объясняет, как покупатели тратят свой доход с целью максимизации своих потребностей. Она показывает, каким образом на выбор влияют цены товаров, доход, предпочтения и как покупатели максимизируют свои выигрыши от приобретения товаров и услуг. Иначе говоря, потребительское поведение представляет собой процесс формирования не какого-то мифического, абстрактного спроса, а самого реального и конкретного, который зависит от конкретных доходов потребителя, а, следовательно, именно из этого спроса должен исходить производитель, планируя свою стратегию и тактику на рынке.

Безусловно, поведение людей на рынке субъективно. Притом, что потребитель, конечно же, не чертит кривую своего спроса на соответствующий товар. Но нужно исходить из того, что средний потребитель - человек разумный, пытающийся наилучшим образом распорядиться своим доходом. В этом стремлении формируется нечто общее, свойственное среднему потребителю и отсекающее крайние индивидуальные особенности в потреблении.

На таких предпосылках и строится потребительское поведение. В сфере производства проблема выбора заключается в том, что предприятия вынуждены принимать решения о том, какую продукцию следует производить, а от производства какой отказаться в силу ограниченности ресурсов.

В определенный момент времени в экономике предприятию следует переключиться с производства одного товара на производство другого, чтобы таким образом увеличить прибыль за счет отказа от производства одного товара и увеличения объемов производства другого.

Библиографический список

1. Р.М. Нуреев Курс микроэкономики: Учебник для вузов. - 2-е изд., изм. - М.: Норма, 2007.

2. Курс экономики: Учебник. - 3-е изд., доп. / под ред. Б.А. Райзберга. - М.: ИНФРА-М, 2000.

3. Экономическая теория: Учебник для ВУЗов. 2-е изд. / Г. Гукасьян, Г. Маховикова, В. Амосова - СПб: Питер, 2003

4. Н.И. Базылев, С.П. Гурко, М.Н. Базылева Микроэкономика. Учебное пособие - М.: ИНФРА-М, 2003.

5. Л.Ю. Руди Экономическая теория - Новосибирск: НГУЭУ, 2005.

6. Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. - Т. 1. / под ред. В.М. Гальперина. - СПб: экон. школа, 2000.

7. Любимов Л.Л. Основы экономических знаний / Л.Л. Любимов, Н.А. Ранеева. -М.: Вита-Пресс1997.

8. Экономическая теория / под ред. В.И.Видяпина. - М.: ИНФРА-М, 2003

9. ВЯ. Иохин Экономическая теория / В.Я. Иохин. - М.: Юристъ, 2000.

10. Экономическая теория / под ред. В.Д. Камаева. - 7-е изд., перераб. и доп. - М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2001.

11. М.В, Сафрончук Микроэкономика. Курс лекций - М.: Эксмо, 2006.

12. О. Антипина, А. Вереникин, А.Деленян Методическое пособие для преподавателей и студентов/ под ред. И.Е. Рудаковой, Н.И. Никитиной - М.: ТЕИС, 2004.

13. Курс экономической теории: Учебник / Под общей ред. М.Н. Чепурина, Е.А. Киселевой. - Киров: АСА, 2000.

14 Баликоев В.З. Общая экономическая теория: Учебное пособие. - Новосибирск: ЛАДА, 2000.

15. Общая экономическая теория. Краткий курс/ Добрынин А.И., Журавлева Г.П. - СПб: Питер, 2002.

16. Тарасевич Л.С., Гребенников П.И., Леусский А.И. Микроэкономика. Учебник. - М.: Юрайт, 2003.

17. Ю.В. Тарануха Микроэкономика (в структурно-логических схемах). - М.: Дело и Сервис, 2002.

18. Райхлин Э. Основы экономической теории. - М.: Наука, 1995.

19 Теория потребительского поведения и спроса/ под ред. В.Н. Гальперина. - СПб: Экономическая школа, 1993.

20. Современная экономика: Учеб. пособие // Науч. Ред. О.Ю. Мамедов. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2000.

21. Багиев Г.Л., Тарасович В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: Экономика, 2003.

Размещено на Allbest.ru