Теории рыночного поведения потребителя

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В современной жизни у людей огромное количество различных потребностей и нужд. Среди которых: физиологические, т.е. нужда в продовольствии, комфорте, отдыхе; социальные - в общении, уважении, потребность во внимании; индивидуальные - потребности в знаниях, творчестве и т.д. Если по каким-то причинам нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух: либо ищет средство, с помощью которого можно удовлетворить её; либо старается снизить потребность в удовлетворении этой нужды.

Потребность, нужда -- внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо и проявляются в зависимости от ситуационных факторов. Человеческие потребности растут по мере развития общества, а вместе с ними возрастает и количество объектов, которые вызывают у людей желание обладать ими. Что касается производителей, то, с одной стороны, они стараются расширить ассортимент предлагаемых товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой - стимулируют появление новых потребностей и нужд у потребителя. Нужды и потребности людей имеют огромные масштабы, чего нельзя сказать о ресурсах для их удовлетворения. В связи с этим потребитель предпочитает товары, имеющие наиболее высокую потребительскую ценность и обеспечивающие максимальное удовлетворение потребностей, но так же потребителю приходится учитывать свои финансовые возможности.

Актуальность этой темы заключается в том, что рассматриваемые в данной работе статьи и проблемы играют огромное значение для каждого человека, группы, потребителя или производителя.

Основная цель данной работы - изучить теории потребительского поведения. Их эволюцию.

Из цели следуют задачи:

объяснить сущность теории поведения потребителя;

изучить Кардиналистскую и Ординалистскую теорию потребительского поведения;

Рассмотреть эволюции теории и экономического анализа поведения.

При написании работы была использована учебная и онлайн литература по теме исследования.

потребительский вальрас ординалистский



1. Теории рыночного поведения потребителя

1.1 Сущность теории рыночного поведения потребителя

Проблема потребительского выбора в рыночной экономике одна из самых главных. Она связана с изучением потребительского поведения и того влияния, которое потребительский выбор оказывает на принятие предпринимательских решений в условиях недостатка ресурсов и необходимости их эффективного использования для удовлетворения постоянно растущих потребностей. В этом смысле теория потребительского выбора служит исходным пунктом микроэкономического анализа как основы принятия жизненно важных решений. К их числу можно отнести, например, принятие решений по вопросам: что из множества товаров и услуг можно производить и потреблять, как, сколько и для кого производить и т.д.

Любое принятие решения предполагает тщательность анализа прежде всего микроэкономических аспектов реальной действительности. С точки зрения экономики сделать выбор - значит остановиться на наилучшем из имеющихся вариантов исходя их сравнительной оценки ожидаемых выгод и издержек. Проблема выгод и издержек является чуть ли не самой актуальной в хозяйственной практике. Меняющееся соотношение между предполагаемыми выгодами и издержками позволяет оценивать эффективность выбора и степень оптимальности принимаемых решений.

Если поставить вопрос, почему в ходе микроэкономического анализа отдается предпочтение потребительскому выбору, а производитель оказывается в зависимом положении, то ответ внешне может быть следующим. На рынке, когда товар продается по цене, которая превышает издержки производства, потребитель, оценив работу производителя, сделал выбор и заплатил деньги за товар, покрыв тем самым издержки и создав производителю данного товара условия для получения прибыли. Если бы никто из потребителей не купил предлагаемый товар, производитель понес бы убытки. То есть, благодаря выбору потребителя производитель получает информацию о том, какие товары следует производить и в каких количествах. Он может увидеть, насколько успешна его деятельность и как ему следует поступать дальше. Суверенитет потребителя, как говорят экономисты, состоит в его способности влиять на производителя путем приобретения его его товаров или отказа от них.

Необходимым условием суверенитета потребителя является свобода потребительского выбора. В реальной жизни такая свобода существует не всегда. Ограничениями свободы выбора и их мотивами могут быть множество различных обстоятельств. Это, например, законодательное запрещение производства и потребление определенных товаров (спиртного, табачных изделий, наркотических средств), введение карточной системы оплаты при чрезвычайных обстоятельствах, будь то войны, катастрофы и т.п. Подобные ограничения признаны вынужденной мерой по защите потребителя. Однако, если свобода выбора постоянно ограничивается, то это может привести к негативным последствиям для экономики.

Микроэкономический анализ потребительского выбора обусловлен прежде всего тем, что поведение потребителя на рынке заключается в покупке товаров, удовлетворяющих его потребности.

Потребности классифицируются по определенным критериям. Различают первичные и вторичные потребности. Первичные потребности - это потребности, которые человек испытывает в любой ситуации, так как их удовлетворение жизненно важно (например, еда, вода, одежда, тепло и т.д.). Вторичные потребности - это те, которые возникают с развитием цивилизации (например, газовые печи, телевизоры, комнатные обогреватели и т.д.). Кроме того, различают индивидуальные и социальные потребности. Индивидуальные - это такие потребности, которые человек испытывает как отдельная личность. Социальные потребности люди ощущают как члены общества. Обычно человек сам обеспечивает удовлетворение своих индивидуальных потребностей, покупая какие-либо вещи у других людей. В то же время правительство или некоторые общественные организации обеспечивают удовлетворение социальных потребностей. Поэтому индивидуальные потребности еще называют частными, а социальные - общественными.

Потребности удовлетворяются через товары и услуги. Товар - это все то, что потребитель готов покупать, чтобы удовлетворить какую-либо потребность. Например, еда, бытовая электроника, одежда являются товарами. Однако к экономическим товарам относятся только те, которые доступны в ограниченном количестве. Например, воздух не является экономическим товаром из-за неограниченного количества и доступности, хотя он и удовлетворяет очень важную потребность - дыхание. Во многих регионах вода не является экономическим товаром, а в других - является, если она доступна в ограниченном количестве. Товары, которые доступны в любом количестве ценятся не всегда. Экономические же товары всегда имеют цену.

Экономические товары делятся на потребительские и инвестиционные товары. Потребительские удовлетворяют потребности напрямую, тогда как товары производственного назначения нужны для использования в создании других товаров. Например, еда - это потребительские товары, а промышленное оборудование - товары производственного назначения. Во временном аспекте различают товары кратковременного и длительного использования. Если товары длительного использования могут быть использованы больше одного раза, то товары кратковременного пользования - один раз. Например, холодильники, обогреватели, телевизоры - это потребительские товары длительного пользования, тогда как еда, сырье, топливо - потребительские товары кратковременного пользования.

Можно выделить также следующие группы товаров: дополняющие - это такие товары, которые употребляются вместе, например, кофе и сахар; товары-заменители, которые могут заменять друг друга, удовлетворяя одни и те же потребности, например, кетчуп и соус; товары комплексного происхождения, получаемые в результате одного и того же процесса производства, например, молоко и шерсть получают от овцы. Так же существуют и конкурирующие товары. Это такие товары, когда увеличение производства одного товара означает уменьшение другого, например при выращивании пшеницы и кукурузы на одном участке земли производство кукурузы может быть увеличено, а производство пшеницы уменьшено, или наоборот.

Потребности могут быть удовлетворены не только товарами, но и услугами. В то время как товары материальны и реальны, услуги нематериальны. Например, массаж, поход в солярий, стрижка - это услуги. Поэтому услуги являются важной категорией, так как способны удовлетворять потребности.

Анализ потребительского выбора связан с такими понятиями, как доход, потребление, сбережения, вложения, капитал, которые можно отнести к терминологическим предпосылкам данного анализа. Рассмотрим приведенные понятия с микроэкономических позиций.

Денежный доход - это денежные поступления, которые доступны человеку в данный период времени. Если, например, он зарабатывает 10000 рублей. в месяц и является владельцем помещения, за которое получает в качестве арендной платы 5000 ден.ед., то его ежемесячный доход составит 15000 ден.ед. Именно на этот доход человек приобретает товары и услуги. Количество товаров и услуг, которые можно приобрести на этот денежный доход, называется реальным доходом, поскольку он зависит не только от денежного дохода, но и от цен. Потребление - это удовлетворение потребности, получаемое от товара. Использование товара ведет к его полному или частичному уничтожению: полное уничтожение наступает в случае с товарами кратковременного пользования (например, едой), а частичное - в случае с товарами длительного пользования (например, мебелью, электроникой), хотя в итоге их многоразовое использование также приведет к их уничтожению.

Сбережения выступают как разница между доходом и потреблением. Сбережения существуют в различных формах: денежные вклады в банках, покупка акций, покупка товаров производственного назначения, накопительство. Во всех этих случаях, исключая накопительство, человек вкладывает деньги и его сбережения становятся одновременно инвестициями.

Капитал используется для определения общих товарных и финансовых активов (акции, облигации, банковские депозиты), которыми человек владеет. Термин «недвижимость» используется для обозначения земель и зданий, а термин «ценные бумаги» - для обозначения акций и облигаций. С учетом этих терминов сбережения представляют собой неприобретённые за определенный период времени товары, что ведет к увеличению существующих активов. В то же время человек за год может приобрести больше товаров и услуг, чем позволяет ему доход: либо за счет долгов, либо за счет продажи части активов. В этом случае говорят, что сбережения отрицательные, они ведут к уменьшению активов.

С экономической точки зрения потребительское поведение является рациональным, если выбранный потребитлем вариант позволяет ему получить максимум удовлетворения от приобретенных им товаров и услуг. На основе гипотезы о рациональности поведения потребителя построена теория потребительского выбора. Термин «полезность» был введен в конце XIX в. По идее английского ученого Джереми Бентама. Под принципом пользы здесь понимают те или иные действия, отражающие стремление увеличить или уменьшить удовольствие потребителя.

Приняв доктрину полезности, экономисты получили возможность создать теорию потребительского поведения, основанную на гипотезе о сопоставимости разнообразных благ по их полезности. Было принято, что при заданных ценах покупатель стремится так распределить свои средства на покупку благ, чтобы максимизировать ожидаемое удовлетворение (полезность) от их потребления. При этом он руководствуется личными вкусами и представлениями, или иначе, полезность имеет личностный, субъективный характер.

Полезность для человека - это удовлетворение, которое он получает. На языке экономики любой товар, удовлетворяющий потребности является полезным. Поскольку полезность - это субъективное понятие, то если для одного человека товар может иметь огромную ценность, то для другого - минимальную, а возможно и вовсе не имеет. Так, для курящих людей сигареты являются полезными, потому что они получают от них удовлетворение, а для некурящих они бесполезны.

1.2 Постулаты теории потребительского поведения

Теория потребительского поведения учитывает ряд ограничений, которые не позволяют людям приобретать все, что они хотят. Одним из таких ограничений является бюджетное сдерживание. Денежные доходы всех потребителей ограничены в большей или меньшей степени. Если потребитель имеет ограниченный бюджет, соответственно приобрести он сможет ограниченное количество благ. Следующее ограничение -- цены благ. Все представленные на рынке блага имеют определенную цену, определяемую величиной издержек производства этих благ. Издержки производства возникают потому, что производство благ требует затрат редких дорогостоящих ресурсов.

Механизм потребительского поведения и теория потребительского поведения опирается на ряд постулатов:

1. Множественность. Потребности человека и общества велики и разнообразны, и они влекут за собой разнообразие товаров, способствующих удовлетворению этих потребностей. Каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных товаров. Теория потребительского выбора предполагает, что потребителю есть из чего выбирать, т.е. в каждый конкретный момент времени имеется несколько вариантов удовлетворения данной потребности.

2. Суверенитет. Каждый потребитель принимает собственное решение о покупке того или иного товара и не может оказать решающего воздействия на их производителей. Однако рыночный механизм суммирует эти индивидуальные решения множества потребителей и доводит это совокупное решение до производителя. Если выбор потребителей сделан в пользу определенного товара и потребители приобрели его, уплатив определенную цену, то производитель данного товара получает прибыль и право на дальнейшее развитие производства. Суверенитет потребителя предполагает его способность воздействовать на производителя. Другими словами, суверенитет потребителя -- это власть потребителя над рынком, его способность определять, какие товары и в каком количестве должны быть произведены.

3. Рациональность. Еще одним важным фактором, определяющим выбор потребителя, является его система предпочтений. Одни и те же блага будут приносить разную полезность разным людям. Каждый потребитель стремится к определенному набору жизненных благ. Не существует какой-то объективной шкалы, позволяющей определить полезность того или иного блага, но каждый потребитель имеет свою субъективную шкалу предпочтений. Поведение человека рационально, если он знает, какой набор благ ему необходим, может сравнить различные наборы благ и выбрать самый предпочтительный для себя.

1.3 Кардиналистская теория потребительского поведения

Кардиналистская (количественная) теория потребительского поведения при решении поставленной задачи предполагает возможность теоретической измеримости полезности блага. Другими словами, предполагается, что можно определить точную величину полезности, получаемой при потреблении блага. Количественная измеримость полезности дает возможность для сравнения различных благ по их полезности, а так же для определения разницы между ними. Сторонники теории Карл Менгер и Леон Вальрас полагали, что полезность измеряется в условных единицах -- ютилях, что в переводе с английского обозначает «полезность».

Количественная измеримость полезности позволяет потребителю измерить полезность каждой отдельной части блага (предельная полезность) и оценить величину общей полезности данной совокупности благ. В кардиналистской теории потребительского поведения полезность является субъективной величиной, поскольку отражает субъективное отношение конкретного человека к конкретному благу.

Основополагающее положение этой теории -- постулат об убывании предельной полезности благ. Опираясь на этот постулат, можно сформулировать правило равновесия потребителя. Потребительское равновесие -- это ситуация, когда потребитель, ограниченный данным бюджетом, не может увеличить общую полезность, расходуя меньше средств на приобретение одного блага и больше -- на приобретение другого. Как уже отмечалось, каждый потребитель использует множество разнообразных благ и для каждого из них действует закон убывающей предельной полезности. Рациональный потребитель будет приобретать в первую очередь блага, приносящие наибольшую полезность. Потребитель будет наращивать потребление каждого блага до тех пор, пока предельные полезности этих благ не станут равными. Действительно, если предельная полезность одного блага будет выше, чем предельная полезность других благ, то потребитель предпочтет приобрести именно его. В свое время это правило поведения потребителя было сформулировано Германом Госсеном и получило название второго закона Госсена. В настоящее время закон можно сформулировать следующим образом: чтобы получить максимум полезности, потребитель, обладающий ограниченными ресурсами, должен потреблять каждого блага столько, сколько необходимо для выравнивания предельных полезностей по каждому благу. Математически правило потребительского равновесия выражается равенством МU1 = MU2 = ... = MUn.

В данном правиле под ограниченными ресурсами потребителя в первую очередь понимается его ограниченный доход. Другими словами, потребитель должен так распорядиться своим доходом, чтобы приобретенный им набор благ приносил максимальную полезность. Правило максимизации полезности заключается в том, что денежный доход потребителя должен быть расчитан таким образом, чтобы последняя денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида блага, приносила бы одинаковую предельную полезность. Математически это выглядит следующим образом:

где P -- цена блага.

Другими словами, потребитель будет предъявлять спрос на данное благо до тех пор, пока предельная полезность этого блага в расчете на одну денежную единицу, не станет равной предельной полезности на одну денежную единицу, потраченную на приобретение другого блага. Используя это правило, потребитель, не выходя за пределы своего бюджета, приобретает набор товаров и услуг, приносящий ему наибольшую сумму полезности. Если равенство не выполняется, то произойдет некоторое перераспределение потребительских расходов между благами в пользу блага с более высоким уровнем предельной полезности в расчете на денежные единицы, что приведет к увеличению совокупной полезности для потребителя. Действительно, если цена на второе благо понизилась, то равновесие нарушается:

т. е. последняя денежная единица, затраченная на второе благо, стала приносить большую полезность, чем последняя денежная единица, затраченная на первое благо. Для восстановления равновесия, исходя из закона убывающей предельной полезности, существуют два пути. В первом случае необходимо увеличить предельную полезность первого блага, для чего следует сократить потребление этого относительно дорогого товара. Во втором случае следует уменьшить предельную полезность второго блага, увеличив потребление этого относительно дешевого блага. Действуя таким способом, покупатель будет действовать в точном соответствии с законом спроса и вновь достигнет состояния потребительского равновесия и сможет максимизировать получаемую полезность.

1.4 Ординалистская теория потребительского поведения

Ординалистская (порядковая) теория потребительского поведения исходит из того, что потребитель не может численно измерить количество получаемой от потребления блага полезности, но может сравнивать и сопоставлять наборы благ с позиции их предпочтительности. Принимая этот тезис, необходимо принять ряд положений, характеризующих отношения предпочтения и безразличия потребителя. Современная экономическая модель потребительского выбора основывается на нескольких постулатах.

1. Ненасыщенность. Потребности в благах не имеют насыщения. Люди всегда предпочитают большее количество данного блага меньшему. Более высокую оценку потребителя и его предпочтения получит тот набор, в который входит большее количество благ. Под это положение не подходят некоторые продукты, которые люди менее всего предпочитают или даже избегают -- антиблага (загрязнение окружающей среды, шум, сигаретный дым и пр.). Потребление антиблаг снижает благосостояние индивида.

2. Сравнимость предпочтений. Принимая решение о приобретении блага или отказываясь от его покупки, потребитель в обоих случаях должен предварительно сформировать свое отношение к данному благу. Теория потребительского поведения предполагает, что потребитель может сопоставлять альтернативные блага и может указать, какое из сравниваемых благ лучше, или отметить их равноценность. Иными словами, потребитель может указать, что благо X лучше блага Y, или благо Y лучше X, или оба блага равноценны.

3. Транзитивность предпочтений. Принимая решение о покупке, потребитель должен последовательно переносить свои предпочтения с одних благ на другие. Если человек предпочитает благо X благу Y, а последнее благу Z, то он должен предпочитать благо X благу Z. Действительно, если благо X приносит потребителю большее удовлетворение, чем благо Y, а благо Y приносит большее удовлетворение, чем благо Z, то благо X приносит больше пользы, чем благо Z. Если же индивид полагает, что полезность блага равна полезности блага Y, а полезность Y равна полезности блага Z, то он не должен видеть разницы между потреблением X и Z.

Каждый потребитель желает приобрести различные блага, и в реально потребляемых наборах число видов благ достаточно велико. Однако для изучения закономерностей процессов потребления можно ограничиться всего двумя благами.

Рассмотрим графическую интерпретацию ординалистской теории потребительского поведения, которая опирается на построение кривых безразличия, характеризующих систему предпочтений потребителя.

Кривые безразличия и их свойства

Предположим, что потребитель имеет набор благ, состоящий из X и Y. Все соотношения количеств этих благ для него равноценны, потребителю безразлично, какой набор выбрать. Следовательно, эти товары принадлежат к набору безразличия. Набор безразличия -- это набор вариантов потребительского выбора, каждый из которых обладает одинаковой полезностью и поэтому не имеет предпочтения перед другими.

Кривая безразличия является графическим отображением набора безразличия. Кривая безразличия -- совокупность наборов благ, обеспечивающих потребителю равный объем удовлетворения потребностей, т. е. приносящих ему одинаковую полезность. Взяв другие возможные сочетания благ, соответствующие различным величинам совокупной полезности, можно составить карту безразличия. Карта безразличия -- совокупность кривых безразличия, соответствующих различным уровням полезности для одного потребителя и одной пары благ. Вкусы и предпочтения потребителя представляются картой кривых безразличия. Каждая следующая кривая безразличия, проходящая дальше от начала координат, предполагает относительно большую величину полезности.

Любая кривая безразличия представляет одинаковую совокупную полезность различных благ для потребителя. Кривая безразличия (U) состоит из точек, символизирующих наборы товаров Х и Y. Совокупные полезности всех наборов, представленные точками на этой кривой одинаковы, т. е. потребителю безразлично, какую именно комбинацию товаров Х и Y он приобретет. Переходя от точки А к точке В, потребитель сокращает потребление блага Y на ДY и наращивает потребление товара X на ДХ, но общий уровень удовлетворения потребителя (совокупная полезность) остается неизменным.

Зона замещения (субституции) -- участок кривой безразличия, на котором возможна замена одного блага другим.

Взаимная замена благ X и Y возможна только в пределах отрезка АВ (зоне замены). Количество блага Х1 представляет минимально необходимое количество потребления блага X, от которого потребитель не может отказаться, сколько бы много товара Y ни предлагалось взамен. Аналогично Y1 -- минимально необходимое количество потребления блага Y. Предельная норма замещения -- норма, в соответствии с которой одно благо может быть заменено другим благом без разницы в полезности для потребителя. Предельная норма замещения -- количество одного блага, от которого потребитель готов отказаться, чтобы получить дополнительную единицу другого блага. Предельная норма замещения рассчитывается следующим образом:

где MRS -- предельная норма замещения; Qx -- количество товара X; QY -- количество товара Y.

Предельная норма замещения всегда отрицательная величина, так как прирост потребления одного блага происходит за счет сокращения потребления другого. Предельная норма замещения уменьшается при движении вдоль кривой безразличия -- получая в свое распоряжение все большее количество данного блага и наращивая его потребление, покупатель в обмен готов отказаться от все меньшего количества другого блага, которое становится все более дефицитным. У потребителя, желающего остаться на той же кривой безразличия, прирост полезности от наращивания потребления блага X должен быть равен потере полезности от сокращения потребления товара Y. Таким образом, предельная норма замещения блага X благом Y может рассматриваться как отношение предельной полезности блага X к предельной полезности блага Y:

Рассмотрим некоторые свойства кривых безразличия:

* кривые безразличия имеют отрицательный наклон. Между количествами благ X и Y существует обратная связь. При уменьшении потребления одного блага, для компенсации потерь и сохранения прежнего уровня полезности, потребитель должен увеличить потребление другого блага. Любая кривая, выражающая обратную связь переменных, имеет отрицательный наклон;

* кривые безразличия выпуклы по отношению к началу координат. Выше упоминалось, что при увеличении потребления одного блага потребитель должен уменьшить потребление другого блага. Выпуклость кривой безразличия по отношению к началу координат является следствием падения предельной нормы замещения. Спуск кривой безразличия вниз или подъем наверх свидетельствует об убывании темпов замещения одного блага другим по мере уменьшения доли данного блага в потребительской корзине;

* абсолютная величина наклона кривой безразличия равна предельной норме замещения. Угол наклона кривой безразличия в данной точке показывает норму, в соответствии с которой одно благо может быть заменено другим благом без выигрыша или потери полезности для потребителя. Данное соотношение характеризуется предельной нормой замещения;

* кривые безразличия не пересекаются. Один и тот же потребитель не может характеризовать один и тот же набор благ различными уровнями полезности. Следовательно, две кривые безразличия, представляющие различные уровни полезности, не могут пересечься;

* возможно построить кривую безразличия, проходящую через любой набор благ. Кривую безразличия можно построить для любой пары благ, приносящих определенный уровень полезности. По этому принципу строится карта безразличия, дающая полную информацию о системе предпочтений потребителя.



2. Эволюция теории поведения потребителей

2.1 Эволюция теории поведения потребителей

Теория потребительского поведения представляет собой раздел микроэкономики, в котором изучается вопрос о том, какой товар или набор товаров выбирает потребитель при заданных ограничениях. Изучение выбора отдельно взятого потребителя имеет своей целью выведение индивидуальной функции спроса.

Первые попытки разработки теории потребительского поведения связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков.

Американец Торстейн Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Георг Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды.

Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления. Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Логика возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является "Поведение потребителей". В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина "Поведение потребителей". Впервые курсы маркетинга стали читаться в американских университетах в 1902 г. Но лишь в конце 1920-х - начале 1930-х гг. преподаватели, которые читали эти курсы, стали больше считать себя маркетологами, чем экономистами. В течение 1930-х гг. создание Американской маркетинговой ассоциации и создание периодического органа - "Journal of Marketing" - символизировали уже отделение маркетинга от экономической теории. Развитие "Поведения потребителя" как отдельной учебной дисциплины началось в США в 1950-е гг. в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнесшкол. Исследования же потребительского поведения в Северной Америке и Европе начались раньше.

В основе современной теории потребительского выбора лежит неоклассическая теория. Формирование неоклассической теории потребительского выбора уходит корнями в эпоху маржиналистской революции. Это было время, когда в качестве центральной проблемы экономической теории рассматривалась проблема формирования цены или ценности. Была развита идея, согласно которой при покупке товара потребитель максимизирует полезность - психологическое удовлетворение от использования того или иного блага. При этом действует принцип убывания предельной полезности, согласно которому полезность потребляемого блага убывает по мере увеличения его потребления. Впервые данный принцип был сформулирован одним из предшественников маржинализма Германом Госсеном. Эти идеи позволили объяснить закон спроса: принцип убывания предельной полезности при определенных допущениях можно использовать для объяснения на индивидуальном уровне того, почему при снижении цены потребитель будет склонен купить следующую единицу товара.

Идея полезности как основы мотивации потребителя привела к постановке в экономической литературе проблемы измерения полезности. Пионеры маржинализма практически не обращали внимания на этот вопрос и обходились общими замечаниями. Л. Вальрас, вначале считавший существование меры полезности самоочевидным фактом, под влиянием выдающегося математика Ж. Анри Пуанкаре постепенно пришел к выводу о том, что полезность, хотя и является количественной величиной, неизмерима. К. Менгер также не вдавался в детали этой проблемы и связывал возможность измерения полезности с психологией и психофизикой.

Наконец, С. Джевонс предложил косвенный метод измерения полезности в виде количества денег, которое потребитель готов заплатить за товар. Впоследствии данный метод был взят на вооружение и усовершенствован А. Маршаллом.

Проблема измерения полезности представляла собой только трудности в подтверждении и обосновании теории предельной полезности, но никак не затрагивала логическую целостность.

В то время, когда экономисты не задумывались о проблеме измеримости полезности, подход к анализу потребительского поведения получил название кардинализм (количественный подход). Вначале полезность рассматривалась как психическая реальность и ее измерение считалось делом техники. Наиболее перспективной казалась идея прямого измерения полезности на основе "фундаментального закона психофизики" Вебера-Фехнера. Применительно к теории полезности данный закон мог бы быть преобразован в зависимость соответственно между получаемой полезностью и потребляемым товаром. Иногда сама теория предельной полезности рассматривалась как область прикладной психологии и нередко обозначалась как "психологическая теория ценности" и в качестве таковой какое-то время даже рассматривалась основателями маржинализма и их ближайшими последователями.

В послевоенные годы был значительно расширен и обогащен раздел, освещающий рыночное поведение потребителя. Традиционная теория предельной полезности была дополнена изложением ординалистской теории Слуцкого--Хикса--Аллена.

Кардиналистский подход к поведению потребителя отступает на второй план, он используется только с точки зрения общих теоретических предпосылок анализа.

После выхода в свет в 1944 г. работ Джона фон Неймана и Оскара Морген-штерна «Теория игр и экономическое поведение» наблюдается прогресс в изучении поведения экономических субъектов в условиях неопределенности. Авторы применили для характеристики полезности математический аппарат теории вероятности, теории множеств и создали модели лотерей.

Модели Неймана--Моргенштерна нашли широкое отражение в учебной литературе, ориентированной на математические методы микроэкономического анализа. В курсах Хендерсона и Квандта, Баумоля, Вернена этим моделям посвящены целые главы.

Для доказательства существования измеряемой ожидаемой полезности Дж. Маршак в 1950 г. переформулировал их и предложил в качестве определения

рационального поведения индивида в условиях риска. В этих позднейших формулировках аксиомы и выводы из них были включены в учебники. В прикладных исследованиях их используют в теории управления, например при анализе и принятии решений.

Несовпадение понимания полезности в кардиналистской теории и в теории игр приводит к тому, что учебные курсы, рассматривая теорию игр, не спешат связывать ее достижения с доказательствами возможности прямого определения полезности и существования определенной функции полезности.

Идеи Неймана -- Моргенштерна помогают определить предпочтения участников рыночного процесса, предсказать возможные рациональные ожидания в условиях риска. Но эта теория не дает возможности определить силу и интенсивность желания или его удовлетворения.

Теория игр используется более широко в разделах, освещающих несовершенную конкуренцию, в частности варианты поведения фирм в условиях олигополии.

В начале 50-х гг. ординалистская теория полезности обогатилась новым подходом: П. Самуэльсон и X. Хаутеккер выдвинули теорию выявленных предпочтений. Они предложили исследовать рыночное поведение потребителя без построения кривых безразличия и соответствующих карт безразличия.

2.2 Эволюция моделей экономического поведения

Первая модель, основанная на методологии английского экономиста и философа А. Смита, строится на признании компенсаторной роли заработной платы в качестве основы экономического поведения субъекта.

Функционирование модели определяется пятью главными условиями, которые «компенсируют малый денежный заработок в одних занятиях и уравновешивают большой заработок в других:

1. приятность или неприятность самих занятий;

2. легкость и дешевизна или трудность и дороговизна обучения им;

3. постоянство или непостоянство занятий;

4. большее или меньшее доверие, оказываемое тем лицам, которые занимаются ими;

5. вероятность или невероятность успеха в них.

Эти условия определяют баланс действительных или воображаемых выгод и издержек, на которых основывается рациональный выбор индивида.

Анализ экономического поведения индивида, в контексте методологии А. Смита, показывает, что в отечественной экономике в процессе становления рыночных отношений явно доминируют два базовых типа экономического поведения индивидов: до рыночный и рыночный. До рыночный тип поведения характеризуется формулой «минимум дохода при минимуме трудовых затрат». В целом для носителей до рыночного типа поведения характерно настороженное отношение к рынку, низкая оценка собственных представлений о рыночной экономике, высокий уровень социальной и психологической напряженности личности, находящейся под сильным влиянием социальных стереотипов, выработанных в годы советской экономики.

Рыночный тип поведения характеризуется формулой «максимум дохода при максимуме трудовых затрат». Он предполагает высокую степень экономической активности индивида, понимание им того, что рынок предоставляет возможности для повышения благосостояния соответственно вложенным усилиям. Рыночный тип поведения еще только начинает формироваться и в сильной мере зависит от хода экономических реформ и их соответствия социальным ожиданиям.

Неизбежные издержки формирования рынка труда привели к возникновению еще одного типа экономического поведения - псевдорыночного. Псевдорыночный тип экономического поведения характеризуется формулой «максимум дохода при минимуме трудовых затрат». Наличие псевдорыночного типа поведения в той или иной социальной системе свидетельствует о низком уровне ее развития, отсутствии четко выраженной концепции этого развития, что характерно для развивающихся стран.

Вторая модель, основанная на методологии американского экономиста П. Хейне, исходит из того, что экономический образ мышления имеет четыре взаимосвязанные особенности:

люди выбирают;

только индивиды выбирают;

индивиды выбирают рационально;

все общественные отношения можно трактовать как рыночные отношения.

Названные условия создают определенный баланс действительных или воображаемых выгод и издержек, на которых основывается рациональный выбор индивида. Делая этот выбор, индивид предпринимает действие, которое принесет ему в соответствии с его ожиданиями наибольшую чистую пользу. При этом чем серьезнее экономические обоснования выбора, тем больше вероятность того, что он будет рациональным.

В ходе создания социологизированной модели экономического поведения преодолеваются многие вопросы экономической теории П. Хейне. Она включает в себя:

во-первых, действия, определенные коллективным выбором;

во-вторых, иррациональные выборы индивидов, которые часто имеют место в жизни и связаны с присутствием в структуре человеческой психики компонентов бессознательного;

в-третьих, действия, определенные экономическими интересами и социальными стереотипами.

Согласно этой модели, выбор индивидов в реальной ситуации определяется:

состоянием баланса рационального и эмоционального в экономическом мышлении;

подвижностью равновесия нормативного и индивидуального в социальном стереотипе;

и наконец, более глубинными причинами - их экономическими интересами. Преследуя свои экономические интересы, люди приспосабливаются к поведению друг друга, соблюдая принятые правила игры, адаптируются к меняющейся ситуации, стремясь получить максимальную чистую выгоду в результате своего выбора.

Анализ экономического поведения индивидов в контексте методологии П. Хейне позволяет создать типологию экономического поведения индивидов исходя, например, из оценки различными группами безработных того, что значила для них прежняя профессия как ценность. В ходе анализа выявлены, на этом основании, стратегии прагматического, профессионального и безразличного поведения лиц, потерявших работу. Стратегия прагматического поведения формируется на основе целевой установки, с которой выпускник заканчивает школу, ПТУ, ССУЗ, вуз, - достичь материального благополучия и сделать карьеру. Прагматический тип поведения, как правило, присущ разным образовательным группам и почти не зависит от пола. Вместе с тем он значительно усиливается с возрастом и в старших возрастных группах выражен втрое сильнее, чем в группе до 30 лет. Этот тип поведения наиболее близок к собственно рыночному типу.

2.3 Эволюция экономического анализа поведения

Начиная-с 20-х гг. прошлого века в мире наступила эра продаж. Спрос на товары пошел на убыль в силу растущего насыщения рынка. Товаропроизводители осознали, что товары нужно «продавать». Деятельность по продажам рассматривается как основное средство получения прибылей. Организации сместили акцент усилий с совершенствования производства на деятельность по продажам. Бизнес верит, что наиболее значимой маркетинговой деятельностью являются личные продажи и рекламирование.

Но в 50-х гг. обнаруживается, что эффективное производство и экстенсивное продвижение не гарантируют покупки товаров потребителями. Становится ясным, что бизнес сначала должен определить, что хотят потребители, и лишь затем произвести это. Прошло время, когда можно делать продукты, и лишь потом пытаться привести потребности покупателей в соответствие уже произведенному продукту. Осознание организациями необходимости знания потребительских нужд вывело американский бизнес в эру маркетинга - эру рыночной, или потребительской, ориентации. Ориентация на удовлетворенность потребителя вылилась в озабоченность фирм социальной ответственностью и этикой. Это было обусловлено в значительной мере заложенными в классическую экономическую теорию принципами.

Как отмечается в работах специалистов Высшей школы экономики, первым принципом классического экономического анализа является принцип естественности, естественного поведения. История экономической мысли свидетельствует, что естественное поведение в XVIII в. противополагалось поведению условному, стесненному различными феодальными регламентами. Фактически это была идея свободы. Естественное поведение представляло поведение индивида самого по себе. При этом важнейшим постулатом был тезис о том, что свободный, естественный, неограниченный рынок даст большее экономическое благосостояние, нежели рынок зарегулированный.

Позднее Эйген фон Бем-Баверк, работавший в рамках этой же научной школы, предложил начинать экономическую традицию с Робинзона, который оказался на необитаемом острове в полном одиночестве, совершенно голый и не скованный никакими условностями. Это и было естественное поведение, не ограниченное ничем и имевшее под собой определенные предпосылки:

первой предпосылкой естественного поведения является принцип рациональности, который предполагает, что человек способен выбрать цели и последовательно добиваться их выполнения. Разумеется, есть иррационально ведущие себя индивиды, есть просто дураки, но принцип естественного поведения предполагал, что люди в массе своей ведут себя рационально (этим они отличаются от животных) и могут абстрагироваться от любых иррациональных действий;

другой предпосылкой естественного поведения является принцип эгоизма (или индивидуализма). Данный принцип предполагает, что человек добивается своих и только своих целей, что все его экономическое поведение базируется на стремлении удовлетворить свои собственные потребности. Это не значит, как многие критики этого подхода говорили, что человек готов будет продать свою бабушку, если ему это окажется выгодно. Как правило, человеку выгодно все-таки бабушку иметь -- он от нее получает массу душевного тепла, заботу и пр., и пр. Сам по себе принцип эгоизма ничего плохого не представляет, утрировать его не надо. Это просто-напросто характеристика поведения человека, исходящего из собственных, а не навязанных ему извне интересов.

Натуральное поведение лежит в основе всей классической политической экономии. Экономисты того периода восприняли теорию естественного поведения как человека естественного, которую часто еще называют homo-economics. Принцип классического экономического анализа -- правило невидимой руки рынка, впервые сформулированное Адамом Смитом. Оно предполагало, что при отсутствии внешнего вторжения в экономические отношения, будучи предоставленными сами себе, люди автоматически достигают в своих отношениях обмена некого состояния, которое максимизирует общественное богатство. Иными словами, свободно действующие, неограниченные, естественные индивиды автоматически достигают путем отношений обмена состояния, в котором максимизируется общественная польза. Да, слабый получает меньше, сильный больше, но в конце концов этот сильный сделает больше для приращения общественного богатства, чем слабый.

Вот логика правила невидимой руки рынка.

Анализ потребителя базируется на концепции «7-S»1 (по начальным и конечным буквам английских терминов) и складывается из изучения следующих элементов:

участников рынка (кто осуществляет покупки на рынке?);

предметов рынка (какие продукты и предметы покупаются и продаются на рынке, какие неудовлетворенные потребности существуют?);

целей, которые ставят перед собой участники рынка (почему они покупают?);

организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодействует с потребителями на рынке?);

операционных процессов рынка (как осуществляются покупки?);

возможностей приобретения (когда осуществляются покупки?);

каналов сбыта (где осуществляются покупки?).

Данные вопросы, подчеркивают В.Е. Хруцкий и И.В. Корнеева, -- служат лишь основой для получения первичной информации о поведении потребителя. А ответ на ключевую проблему: что влияет на его итоговый выбор -- требует глубокого анализа внутренних побудительных мотивов.

При прогнозировании поведения потребителей перед маркетологами встает проблема изучения систем ценностей целевых групп потребителей. Наиболее часто в маркетинговых исследованиях используется методика изучения ценностных ориентации М. Рокича. Ценности -- это явление, содержащее представление субъекта об идеальной совокупности свойств и качеств объекта, где в качестве субъекта выступает социальная общность, а в качестве объекта -- предметы и условия удовлетворения потребностей индивида.

Ценности содержат представления о совокупности идеальных свойств и качеств предмета, который является желаемым в данной социальной общности.

Ценности выполняют следующие функции на уровне социальной общности:

определяют цель деятельности социальной общности и средства ее достижения;

адаптируют к изменениям;

интегрируют социальную общность;

активизируют чувства самосохранения и воспроизводства.

Ценности выполняют следующие функции на индивидуальном уровне:

регулятивную (определяют, что является допустимым, а что - нет);

идентификации (определенное восприятие мира позволяет отнести самого себя к определенной социальной группе);

целеполагания и целедостижения (определяют цели деятельности индивида и средства их достижения).



Заключение

В процессе написания данной работы я сделал следующие выводы:

Теория потребительского поведения возникла благодаря работам маржиналистов, потому что одним из главных положений маржинализма выступает принцип экономического человека.

Теория потребительского поведения исследует принципы и закономерности, руководствуясь которыми человек формирует и реализует свой набор потребления различных благ.

В теории потребительского поведения присутствуют ограничения, одним из которых является бюджетное сдерживание, которое не позволяет потребителю приобретать все то, что он желает. Механизм потребительского поведения опирается на основные постулаты, такие как множественность, суверенитет и рациональность.

Для анализа полезности использовались Кардиналистская и Ординалистская теории. Кардиналистская теория предпологает сопоставление различных благ на основе их полезностей, измеренных в конкретных единицах. Ординалистская подразумевает относительную оценку полезности, которая показывает предпочтение потребителя.

Система предпочтений потребителя изображается графически при помощи кривых безразличия.

Традиционная теория потребительского поведения всячески изменялась и дополнялась. Первые попытки ее разработки осуществлялись еще с XIX века. Дисциплина «поведение потребителя» возникла из одного из разделов маркетинга, который, в последствии, превратился в самостоятельную дисциплину. Развитие этой дисциплины началось в 1950 г. в США. Яркую роли в ее развитии сыграл Герман Госсен, который сформулировал принцип убывания предельной полезности. Так же не малый вклад внес С. Джевонс, который предложил косвенный метод измерения полезности в виде количества денег, который позже был доработан А. Маршаллом.

Благодаря выходу в свет работ Джона Фон Неймана и Оскара Моргенштерна «теория игр и экономическое поведение» наблюдается прогресс в изучении экономических субъектов. Так же внес вклад в развитие теорий и Дж. Маршак, который переформулировал математические модели Неймана-Моргенштерна из их теории игр. В 50- годах теория обогатилась новым подходом, благодаря П. Самуэльсону и Х. Хаутеккеру, которые выдвинули теорию выявленных предпочтений.

Для характеристики моделей экономического поведения освещалась первая модель, основанная на методологии А. Смита, которая показывает главные условия ее функционирования, определяющие баланс издержек, на которых основывается рациональный выбор потребителя. Вторая модель была основана на методологии американского экономиста П. Хейне. Она исходит из того, что экономический образ мышления имеет четыре особенности, которые создают баланс выгод и издержек, на которых основывается рациональный выбор индивида.

Изменение цены какого-либо товара влияет на объем спроса через эффект замены и эффект дохода. Эффект замены возникает при изменении цен и ведет к росту потребления подешевевшего товара. Эффект дохода возникает вследствие того, что изменение цены данного товара увеличивает (при снижении цены) или уменьшает (при повышении цены) реальный доход, или покупательную способность, потребителя.



Литература

1. Шумпетер Й. - История экономического анализа. СПб., 2001. -1204с.

2. История экономических учений: (современный этап). Учебник. Худокормов А.Г.,ред.

3. http://modern-econ.ru

4. Блауг М. - Экономическая мысль в ретроспективе. 1994. -623с.

5. Алешина И.В. - Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов: 2007

6. О.С. Виханский и А.Н. Наумов. - Менеджмент.

Размещено на Allbest.ru

...