Коммерческое ценообразование в логистических системах

Размещено на http://www.allbest.ru/

КОММЕРЧЕСКОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ЛОГИСТИЧЕСКИХ СИСТЕМАХ

ценообразование логистический система

1. Основы ценообразования в логистических системах

Логистические решения по отношению к фактору «цена» обычно оказывают прямое влияние на достижение фирмой корпоративных (в том числе финансовых) стратегических целей, задаваемых маркетингом исходя из условий, диктуемых конкурентной средой.

Сложность логистических цепей (на уровне микрологистики) и ЛС в целом (на уровне макрологистики) обуславливается не только составом разнородных подразделений организаций (фирм), становящихся участниками этих цепей, и их многочисленными связями, но и самим объектом ценообразования в ЛС. Таким объектом является логистическая услуга. В зависимости от того, к какой рыночной структуре относится организация-производитель услуги, меняется подход к ценообразованию и определению оптимальных объемов производства товаров и услуг при имеющихся ресурсах.

Экономическая природа цены проявляется в двойственной роли, которую она играет на рынке. Во-первых, цена - индикатор, отражающий политику и конъюнктуру рынка (соотношение спроса и предложения, торговый и экономический риск, кредитно-финансовую ситуацию, уровень конкурентоспособности на рынке и т.д.). Во-вторых, цена - регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на спрос и предложение, структуру и емкость рынка, покупательную способность, оборачиваемость товарных запасов и т.д. В качестве регулятора цены позволяют ограничивать потребление ресурсов, они являются мотивацией производства.

Рыночная цена выполняет различные функции. Прежде всего она посредник и измеритель при обмене товаров на деньги. Цена - важный показатель конъюнктуры рынка, фактор уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, территориального размещения производства. В то же время цена - инструмент образования прибыли и управления эффективностью, фактор налогообложения. Она является отражением инфляционных процессов, средством влияния на инвестиционную политику (повышение цен часто ведет к росту привлекательности инвестиций).

Цена - мощный фактор уровня жизни населения, влияющий на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп. И, наконец, цена - орудие конкурентной борьбы.

В процессе ценообразования учитывается действие различных факторов: текущий спрос (ценовая эластичность спроса, психологическое восприятие цены), полные и предельные издержки производства, цены товаров-заменителей и возможности конкурентов, состав и число участников канала товародвижения, влияющих на конечные цены потребления, законодательные ограничения цен, характеристики товара и т.д.

Применяемые в логистике цены классифицируются по различным признакам: сферам товарного обслуживания, способу отражения транспортных расходов, формам и стадиям продаж, степени регулирования и устойчивости во времени и т.д. Ниже рассматриваются их особенности.

По сферам обслуживания различают:

* оптовые цены, по которым предприятия реализуют в больших объемах продукцию промышленно-технического и потребительского назначения (между отраслями, внутри оптовой сферы и из оптовой в розничную). При наличии разветвленной сети потребления товара оптимизировать продажу позволяют посреднические оптовые фирмы или организации (снабженческо-сбытовые организации, товарные биржи). При отсутствии потребности в посредниках поставщик и потребители устанавливают прямые хозяйственные связи;

* розничные цены, по которым товары реализуются конечному потребителю (в основном населению) в ограниченном количестве;

* закупочные цены, по которым государство покупает продукцию у сельскохозяйственных предприятий (фермеров); цены на тарифы и услуги, причем тарифы могут относиться к сфере оптовой торговли (например, грузовые транспортные тарифы, фрахт) и розничной (пассажирские тарифы).

По способу отражения транспортных расходов в логистике используют:

* цены франко-отправления (на товары ограниченного производства и при разветвленной сети потребления), включающие транспортные издержки до пункта магистрального транспорта (порта, железнодорожной станции), при этом расходы на остальной путь покрывает покупатель;

* цены франко-назначения, включающие транспортные расходы до пункта назначения.

По формам продаж различают:

* контрактные (договорные) цены - цены фактической договоренности между продавцом и покупателем;

* биржевые котировки - уровень цены товара, реализуемого через биржу. Цена биржевого товара складывается из биржевой котировки и надбавки (скидки) за качество, удаленность от места поставки и т.д.;

* цены ярмарок и выставок (часто льготные);

* цены аукционов, отражающие ход продаж на аукционах (различаются стартовые и продажные цены).

По стадиям продаж рассматривают:

* цены предложения (цены продавца, или стартовые), по которым продавец желает продать товар. Как правило, это верхний предел диапазона возможных цен конкретного товара (за исключением аукционных и цен подряда), который корректируется в ходе переговоров с покупателем. Для некоторых товаров (машин, оборудования) цены предложения - единственный источник информации об уровне цен на рынке;

* цены спроса, по которым покупатель заинтересован приобрести товар;

* цены реализации (сделки, продажи, покупки) - фактические, или номинальные;

их следует отличать от реальных, соотнесенных с уровнем дохода общества или общим уровнем цен, изменяющимся в соответствии с уровнем инфляции.

По степени регулирования различают:

* жестко-фиксированные цены - неизменные, устанавливаются централизованно (основной тип цен в условиях административно-командной экономики);

* регулируемые - допускаются изменения в определенных пределах; устанавливаются государством, как правило, на продукты повышенного спроса и социального назначения;

* свободные - не подвержены прямому вмешательству государства, формируются в соответствии с конъюнктурой рынка.

По степени устойчивости во времени различают:

* твердые цены - устанавливаются при заключении договора на весь срок его действия;

* подвижные (зафиксированные в договоре цены меняются в момент поставки, при изменении рыночной цены товара, установленной по согласованному в контракте источнику);

* скользящие (в договоре устанавливается исходная цена и порядок (формула) внесения поправок в случае изменения стоимости ценообразующих факторов; скользящие цены устанавливаются на товары с длительными сроками изготовления);

* с последующей фиксацией - в договоре определяются условия фиксации и принцип определения уровня цены: периодичность, база, сроки согласования.

В качестве базовой цены - как ориентир для внесения поправок или фиксации уровня цены при заключении сделки используются:

* расчетные цены, которые обосновываются поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом технических и коммерческих условий;

* справочные цены, которые публикуются в справочниках, каталогах, периодических изданиях (средние цены фактических сделок за определенный период либо экспертные оценки, биржевые котировки, цены предложений крупных фирм и т.д.);

* цены прейскурантов, выпускаемых, как правило, производителем для готовых изделий и рассылаемых клиентам; включают цены для конечных пользователей, стабильные скидки по всей или части товарной номенклатуры. При необходимости частого изменения цен прейскуранты дополняются коэффициентами изменений.

Кроме перечисленных выделяются и другие виды цен, например:

* трансфертные (внутрифирменные) - для обмена между подразделениями одного предприятия, дочерними фирмами, зарубежными филиалами, как правило, конфиденциальные;

* мировые (выступают в качестве условной средней стоимости товаров, реализуемых в нескольких странах; на практике, как правило, цены отдельных стран - основных производителей товара).

Базовый, или установленный, уровень цены может быть скорректирован с помощью различных видов скидок (наценок).

Наибольшее распространение получили скидки:

* за оплату наличными;

* сезонные, за покупку вне сезона;

* за количество или серийность при покупке больших объемов товара, превышающих заранее определенные;

* за оборот (бонусная) по определенной шкале в зависимости от оборота, достигнутого в течение согласованного сторонами срока;

* дистрибьюторские и дилерские, которыми пользуются постоянные посредники в реализации;

* постоянным клиентам - за «верность»;

* сконто - за предварительную оплату;

* специальные - за пробные партии и заказы;

* за возврат ранее купленной у фирмы устаревшей модели (или скидки при обмене на модернизированную модель);

* при продаже подержанных товаров;

* экспортные - получаемые иностранными покупателями сверх скидок, предоставляемых на внутреннем рынке;

* за потери при усушке, утруске, сортировке (за повышенное количество грязи (сухофрукты), потери жидких товаров при транспортировке, испарении (молоко в цистернах), трудноудаляемые остатки (мед), избыточное содержание влаги (хлопок, шерсть) и т.д.).

Кроме того, действуют следующие надбавки к ценам:

за индивидуальный заказ;

за более высокое качество;

за рассрочку платежа;

за дополнительные услуги;

за упаковку, тару и т.д.

Свободная калькуляция цены не означает, что она становится полностью стихийной, а ее рост необузданным. В большинстве экономически развитых стран на разных этапах экономического развития проводилась политика сочетания регулируемых и свободных цен в связи с возникновением возможных отклонений в различных ситуациях. В экономических системах (в том числе в цепях поставок и ЛС) диспропорции обычно вызваны рядом взаимозависимых причин, например таких, как:

инфляционный спрос (в России это - выпуск не обеспеченных товарами денег, покрывающих дефицит государственного бюджета; непроизводительные расходы государства; рост денежных доходов населения, опережающий рост производства и образующий дефицит товаров; за рубежом это, например, бойкот стран-членов ОПЕК продажи нефти, вызвавший рост цен на нефть;

рост зарплаты под давлением профсоюзов и др.);рост уровня издержек (например, рост цен на сырье, переориентация производства в связи с общественными катаклизмами и т.д.).

Рост заработной платы и повышение цен подталкивают друг друга, и умеренная инфляция при соответствующей политике государства может трансформироваться в гиперинфляцию. При этом разрушаются нормальные экономические отношения, производители и потребители избавляются от денег, вкладывая их в непроизводительные ценности, переходят на бартерные расчеты, сворачивают производство и накапливают товары в расчете на их удорожание. Растет спекулятивная деятельность, обесцениваются накопления целого поколения людей. Страдают от инфляции граждане с фиксированными доходами, вкладчики-кредиторы и предприниматели (выигрывают фирмы, имеющие возможность увеличить зарплату, например, торговцы товарами и услугами, стоимость которых во время инфляции растет быстрее стоимости жизни).

Ведущая роль в изучении динамики цен, в том числе на логистические услуги, принадлежит индексному методу, в соответствии с которым сравнение цен одного товара осуществляется с помощью индивидуального (однотоварного) индекса цен (ip):

Денежные расходы населения на покупку товаров определяются двумя составляющими: уровнем цен на отдельные виды товаров и структурой продажи. Различаются два вида структурных сдвигов в продаже: отражающие изменения качества товара и вызывающие изменение только средней цены. К последним относится перераспределение товарной массы по территориям, субрынкам, а также негативный процесс «вымывания» из ассортимента дешевых товаров, пользующихся спросом основной массы населения. Этот процесс изучается с помощью системы индексов средних цен.

Основной формой индекса цен для совокупности разнородных товаров является агрегатный индекс (Jp). Цены различных товаров (например конфет и компьютеров) складывать бессмысленно. Несуммируемость элементов совокупности преодолевается путем взвешивания каждой цены по количеству проданных товаров. Сумма произведений цен товаров (pi) на их количество (qi) составляет товарооборот совокупности товаров. Чтобы выявить собственно изменение цен, необходимо зафиксировать показатели количества на одном из уровней (базисного Jpл или текущего Jpп периодов):

· базисного периода (формула Ласпейреса)

· текущего периода (формула Пааше)

Четкость интерпретации, экономический смысл и удобство практического расчета формулы Ласпейреса сделали ее самой популярной в мире для расчета индекса потребительских цен, который показывает, во сколько раз изменились бы потребительские расходы в текущем периоде по сравнению с базисным, если бы при изменении цен уровень потребления оставался прежним. Такой расчет корректен при отсутствии значительных количественных и качественных изменений в структуре потребления (во времени и по территории, если индекс рассчитывается для нескольких регионов).

Результат расчета по формуле Пааше показывает, во сколько раз сумма фактических затрат населения на покупку товаров больше (меньше) суммы денег, которую население должно было бы заплатить за эти же товары, если бы цены оставались на уровне базисного периода.

Для общей характеристики уровня инфляции в мировой практике используются два показателя. Индекс потребительских цен (ИПЦ), позволяющий оценить уровень инфляции на потребительском рынке, и дефлятор валового национального продукта (ВНП).

В России этот показатель называют дефлятором валового внутреннего продукта (ДВВП), который оценивает уровень инфляции по всей совокупности благ, производимых и потребляемых в государстве, учитывает изменение цен не только товаров народного потребления, но и используемых в государственных интересах, инвестиционных, экспортируемых и импортируемых товаров и услуг.

ИПЦ рассчитывается по формуле Ласпейреса, которая приведена выше. В «чистом» виде эта формула применяется, например, в статистике Великобритании для построения индекса розничных цен (retail price index, RPI). В этом случае уровень инфляции (J) по сравнению с любым периодом, принятым за базу, определяется по формуле:

В США используется другая формула расчета (consumer price index, CPI):

где qf - веса, фиксированные на каком-либо конкретном уровне f, или усредненное потребление за несколько периодов времени.

Норма инфляции показывает, на сколько процентов изменился уровень инфляции за данный период времени. Если она составляет 1-9%, инфляция называется «ползучей», если 10-49 - «галопирующей», если - 50% в месяц, это означает, что экономика «больна» гиперинфляцией.

Кроме основных (обобщающих) показателей инфляции рассчитываются показатели, характеризующие уровень инфляции в отдельных секторах экономики и т.д. (индекс цен производителей, индекс оптовых цен на отдельные товары, конечную и промежуточную продукцию, сырье и материалы).

Закономерности формирования цен (в том числе на логистические услуги) определяются не только соотношением спроса и предложения, издержками производства и полезностью товара или услуги, но и конкурентной структурой рынка. Обычно выделяют четыре подобные структуры: свободную конкуренцию, монополистическую конкуренцию, олигополию, т.е. ограниченную конкуренцию, и монополию.

Тремя основными условиями свободной конкуренции выступают: наличие значительного количества фирм на рынке (т.е. такого количества, при котором каждой фирме принадлежит небольшая доля рынка и она не может оказывать влияния на формирование цен), однородность, взаимозаменяемость конкурирующих товаров и услуг, отсутствие ограничений на вход и выход с рынка. В современных условиях рынков свободной конкуренции немного. Это, как правило, международные рынки некоторых видов сырья, например, леса, руд цветных металлов, а также некоторых видов услуг (например, экспедиторских).

Монополистическая конкуренция возникает в том случае, если на рынке имеется большое число фирм, однако производимая ими продукция (или услуги) не вполне взаимозаменяема в силу ее характеристик или ярко выраженных потребительских предпочтений (примером подобного рынка может служить рынок транспортных услуг с различной дифференциацией и т.д.).

Олигополия характеризуется наличием небольшого числа продавцов, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми, так и отличными друг от друга. Олигопольными являются международные рынки электронной и электротехнической продукции, оборудования, автомобилей, авиаперевозок и т.д. Монополия - рынок одного продавца. В большинстве стран монополизация производства и сбыта товаров запрещена. Однако на некоторых рынках она неизбежна. Например, монопольными могут быть региональные рынки электроэнергии, водоснабжения, железных дорог и т.п.

В условиях рынка, в том числе рынка логистических услуг, независимо от его структуры действуют две противоположные силы - спрос и предложение. Спрос характеризуется готовностью покупателей в данный отрезок времени приобретать продукт (услугу) по каждой из предложенных на рынке цен. Объем спроса определяется количеством продукта, которое могут и хотят купить потребители по данной цене в данное время. Графическое изображение зависимости между ценой товара и величиной спроса, предъявляемого на этот товар, представляет кривая спроса.

Закон спроса отражает обратную зависимость между ценой товара и размером покупательского спроса (при прочих равных условиях). Понятие рыночного спроса определяет сумму индивидуального спроса, предъявляемого каждым потребителем на конкретный товар (или услугу) при разных ценах из общего ряда предлагаемых.

Упрощенное математическое описание функции спроса (в том числе и для логистических услуг) имеет следующий вид:

На величину спроса влияют ценовые и неценовые факторы: предпочтения и вкусы потребителей, доходы, цены на данный товар и товары-заменители, число покупателей, инфляционные ожидания.

Предложение характеризует количество продукта, которое производитель желает произвести и продать по каждой цене из данного ряда цен в конкретный период времени. При этом объем предложения характеризуется количеством конкретного продукта, которое производитель может и хочет произвести и продать в данное время по данной цене. Графическое изображение зависимости между ценой товара (или услуги) и тем его количеством, которое продавцы могут и хотят предложить на рынке, как известно, получило название кривой предложения.

Закон предложения отражает прямую зависимость между ценой товара /услуги и размером его предложения (при прочих равных условиях). Рыночное предложение характеризует количество продуктов, которые фирмы желают и способны произвести и предложить на продажу по конкретной цене из ряда возможных в течение данного периода времени.

Традиционная функция предложения имеет следующее математическое описание:

На размер предложения оказывают влияние различные ценовые и неценовые факторы, в том числе: цены на данный товар (или услугу) и производственные ресурсы; число производителей и природные условия, в которых они находятся; изменения в технологии производства товаров и услуг; государственная политика в области налогообложения и субсидирования (т.е. налоги и дотации); структура рынка.

Под равновесной ценой понимается цена, при которой спрос и предложение совпадают. Она имеет особое значение при формировании стратегических решений в ЛС и тактике продаж. Несовпадение спроса и предложения приводит к излишкам или дефициту продукции (услуг) в рыночной экономике.

Важнейшей характеристикой любого рынка служит эластичность, т.е. отклик его на изменения различных факторов. Коэффициент ценовой эластичности спроса ED(p) показывает процентное изменение объема спроса на данный товар при однопроцентном изменении его цены. Различают точечную и дуговую эластичность. Точечная эластичность определяется по формуле:

Поскольку спрос находится в обратной зависимости от цены, коэффициент ценовой эластичности представляет собой отрицательную величину. Однако во внимание принимается лишь абсолютное значение коэффициента.

Различают спрос неэластичный (ED(p) < 1), единичной эластичности (ED(p) = 1), эластичный (ED(p) > 1), абсолютно неэластичный (ED(p) = 0) и абсолютно эластичный спрос (ED(p) =?). Стратегия ценообразования фирмы может меняться в зависимости от эластичности спроса по цене. При высокоэластичном рынке (ED(p) > 1) это может быть стратегия снижения цены, а следовательно, и резкое увеличение объема продаж (см. D1 на рис. 2.1). В случае неэластичного рынка (см. D2 на рис. 2.1) может иметь место стратегия повышения цены, так как проигрыш в объеме проданного товара может быть в этом случае компенсирован выигрышем от повышения цены, а следовательно, и общей стоимостью проданных товаров или услуг.

Другой разновидностью эластичности, учитываемой при назначении цены на логистические услуги, служит эластичность по доходу. Коэффициент эластичности спроса по доходу ED(I) - процент изменения спроса на данный товар или услугу при однопроцентном изменении дохода потребителя. При ED(I) < 0 товары недоброкачественные, качественные товары имеют ED(I) = 0 и относятся к товарам первой необходимости, при ED(I) = 1 - к товарам второй необходимости и при ED(I) > 1 - к предметам роскоши. Приведем математическое описание показателя эластичности по доходу:

В зависимости от типа рыночной структуры, в которой действует фирма, изменяется и подход к установлению цены на товары и услуги.

В условиях совершенной конкуренции (что характерно для ряда рынков логистических услуг) большое число фирм производят и продают однородную продукцию (услуги), вход и выход хозяйственных агентов из отрасли ничем не ограничен, а число покупателей весьма велико. Кроме того, все покупатели и продавцы имеют полную информацию о ценах продаваемых товаров, и ни одна фирма не обладает долей рынка, способной влиять на цену продукта. Даже при увеличении объема производства какой-либо одной фирмой, оперирующей на данном рынке, общий отраслевой выпуск изменяется незначительно и влияния на рыночную цену товара почти не оказывает.

Для определения особенностей ценообразования на конкретном рынке (например, экспедиторских услуг) рассмотрим следующие понятия:

* средний доход AR (общий объем, деленный на объем проданной продукции или услуг);

* предельный доход MR (изменение общего дохода в результате продажи дополнительной единицы товара или услуги); средние (АС) и предельные (МС) издержки (по аналогии с вышеприведенными понятиями);

VC и FC - переменные и условно-постоянные издержки (соответственно);

AVC и AFC - соответственно средние переменные и средние условно-постоянные издержки.

Равенство

MR = MC

является условием максимизации прибыли для любой фирмы, независимо от рыночной структуры, в которой она функционирует. Однако правило

MR = MC = P

- это условие максимизации прибыли, действующее для фирмы, функционирующей в условиях совершенной конкуренции.

В условиях свободной конкуренции на рынке ни одна фирма не может контролировать процесс ценообразования. Цены же складываются исключительно под влиянием спроса и предложения. Рыночное равновесие в условиях свободной конкуренции необходимо рассматривать с двух сторон: с точки зрения фирмы (рис. 2.3) и отрасли (рис. 2.2). Объем производства фирмы определяется ее предельными издержками и рыночной ценой. Кривая

предложения конкурентной фирмы есть часть кривой краткосрочных предельных издержек (МС) конкурентной фирмы, расположенная выше точки минимума кривой средних переменных издержек (AVC).

На конкурентном рынке фирма, руководствуясь текущей ценой, выступает как «прайстейкер» (фирма, которая не может влиять на цену своего продукта и «соглашается» с ценой рынка). При этом потребительский выбор характеризуется горизонтальной кривой спроса (D). Поэтому средний доход AR фирмы и ее предельный доход MR равны рыночной цене продукта и совпадают с кривой спроса (см. рис. 2.2 и 2.3). Общий доход TR растет по мере увеличения объема проданной продукции.

В условиях совершенной конкуренции фирма максимизирует свою прибыль, выбирая такой объем производства (q), при котором, как уже было сказано,

MR = MC = P.

Максимум прибыли в этом случае не означает положительную экономическую прибыль*(* Под экономической прибылью понимается разница между валовой выручкой и суммой явных и неявных (вмененных) издержек фирмы; нулевая экономическая прибыль означает, что фирма получает только нормальную (бухгалтерскую) прибыль - как разницу между валовой выручкой и хозяйственными издержками.). Если цена продукта на краткосрочном временном интервале превышает средние издержки на его производство, то фирма получает прибыль, если цена точно равна средним издержкам, то фирма обеспечивает самоокупаемость производства, т.е. получает нулевую прибыль. Если рыночная цена оказывается ниже средних издержек, то фирма несет убытки; производство временно прекращается, если цена товара падает ниже минимального уровня средних переменных издержек (см. рис. 2.4).

С точки зрения фирмы (см. рис. 2.3), спрос полностью эластичен по цене. Это объясняется тем, что в условиях свободной конкуренции на рынке действует множество фирм, причем ни одна не контролирует сколь бы то ни было значительной доли рынка, позволяющей ей воздействовать на цену. И если увеличение производства не приводит к изменению данной ситуации, т.е. если условия свободной конкуренции сохраняются, то при расширении выпуска продукции фирме совершенно необязательно менять цены. Для отрасли же (см. рис. 2.2) имеет место хорошо знакомая обратно пропорциональная зависимость спроса от цен.

Если предложение товаров отраслью в целом (а не отдельными фирмами) возрастет, то рыночная цена снизится, причем для всех фирм, вне зависимости от того, как изменится объем производства данной конкретной фирмы. Кривые рассматриваемых графиков (рис. 2.2 и 2.3) совместимы не только логически, но и математически.

Графики на рис. 2.4 характеризуют оптимальный объем производства при сложившихся ценах (МС = Р). Рыночная цена ОА покрывает все затраты, как постоянные, так и переменные, и приносит фирме определенную прибыль. При этом переменные затраты представлены в виде четырехугольника ОЕКН, постоянные - ЕNDК, прибыль - NАВD (заштрихованная площадь). Нетрудно заметить, что если фирма увеличит количество выпускаемой продукции, ее прибыль снизится, так как предельные издержки будут либо больше, либо меньше цены, в точке равновесия. График на рис. 2.5 иллюстрирует положение фирмы, которая несет убытки (заштрихованная площадь), поскольку рыночная цена ниже ее средних издержек. Но, несмотря на это, фирма нашла оптимальный объем производства. Если в первом случае оптимизация заключается в максимизации прибыли, то здесь она состоит в минимизации убытков.

Производство в краткосрочном периоде имеет смысл, даже если цена не покрывает полностью всех затрат. Достаточно, чтобы она была больше переменных издержек (AVC) и вносила некоторый вклад в покрытие постоянных. Постоянные расходы (AFC) действующему предприятию придется нести в любом случае, поэтому любое превышение цены над ними будет выгодным. Таким образом, можно сказать, что поведение фирмы в условиях свободной конкуренции определяется максимизацией дохода (выручки), а не максимизацией прибыли. Абсолютно неприемлемым производство становится только тогда, когда цена опускается ниже уровня средних переменных затрат (AVC).У каждой фирмы, желающей достичь оптимума при свободной конкуренции, предельные издержки определяют ее объем производства или, что то же самое, - ее предложение (рис. 2.6). Тогда кривая предложения отрасли может быть получена путем суммирования кривых предельных издержек фирм, действующих на этом рынке.

При одинаковом объеме производства (рис. 2.6, где показаны кривые предельных издержек двух фирм - 1 и 2) предельные издержки фирмы 1 меньше, чем фирмы 2. Однако при оптимальном объеме производства, определяемом соотношением спроса и предложения отрасли, они равны, так как низкие затраты позволяют фирме 1 выпускать больше продукции, чем производит фирма 2. Поэтому в условиях свободной конкуренции затраты на изготовление последнего изделия (предельные издержки) одинаковы для всех производителей вне зависимости от уровня их средних затрат. Исходя из того, что предельные издержки определяют цену продукции и одинаковы для всех фирм, можно утверждать, что они определяют цену и на отраслевом рынке совершенной конкуренции.

В результате предельные издержки изменяются так, что их новый уровень будет соответствовать новому уровню цен. Таким образом, в условиях свободной конкуренции рынок всегда находится в состоянии равновесия (правда, не статического, а динамического), а размер выпуска продукции фирмы - оптимальный при условии

MC = MR = P.

Однако это условие оптимальности не означает, что фирмы в любом случае получают прибыль. Все зависит от соотношения спроса и предложения. Если спрос велик, то высокими будут и равновесные цены. Следовательно, фирмы получают относительно большую прибыль. Если спрос снижается, то цены падают, а фирмам приходится либо приспосабливаться к низким ценам (в том числе нести убытки), либо уходить с рынка. В условиях свободной конкуренции предложение отдельных фирм не оказывает существенного воздействия на рыночное равновесие. На него может повлиять предложение отрасли в целом, меняющееся в результате изменения цен, ресурсов производства, природно-климатических факторов и т.п.

Анализ ценообразования при свободной конкуренции позволяет сделать вывод, что на рынке каждого товара (в том числе логистических услуг) должна быть единая цена. Такое заключение, однако, в большинстве случаев противоречит действительности. Дело в том, что единая цена возможна лишь в случае, когда у всех покупателей и продавцов на рынке (например, транспортных услуг) имеется вся полнота конъюнктурной информации.

Подобная точная информация может быть доступна лишь на высоко организованных рынках (например, при биржевой торговле сырьевыми товарами, обеспеченной необходимыми средствами связи). Если же этого нет, то на рынке одного товара возможно установление нескольких цен.

В отличие от действий фирмы в условиях свободной конкуренции фирма-монополист не зависит от цен, складывающихся на рынке, она сама их устанавливает. Монополисту не нужно ориентироваться на политику других фирм. Поэтому кривая спроса на его продукцию относительно стабильна, а цены на товары ограничены лишь покупательской оценкой их полезности относительно дохода и общим состоянием рыночной конъюнктуры. Например, если фирма, монополизирующая рынок упаковочных материалов, установит на них неприемлемо высокую цену, то потребители могут перейти на другие материалы, хотя они и не являются абсолютными заменителями упаковочных материалов. Одна и та же фирма на одном рынке может быть монополистом, а на другом иметь значительное число конкурентов. Таким образом, чтобы утверждать, что та или иная фирма является монополистом, необходимо определить, какую часть рынка конкретной продукции она контролирует.

Возникновение монополии возможно как естественным путем, когда она вытесняет все остальные фирмы, имея самые низкие издержки производства, так и искусственным (например, вследствие вводимых государством ограничений, правительственного регулирования рынка, выдачи патентов на производство, предоставления субсидий и т.п.).

Максимизация прибыли не является для монополиста жизненной необходимостью, так как он не испытывает давления конкурентов, в то же время увеличению прибыли могут препятствовать правительственные ограничения. Поэтому у монополиста появляются цели, не связанные напрямую с максимизацией прибыли. Это может быть установление большего контроля над рынком, расширение сферы влияния, стабилизация, насколько это возможно, рыночной конъюнктуры, достижение политической власти, субсидирование благотворительных организаций и т.п.

При монополизации рынка кривая спроса на графике наклонена к оси ОХ (рис. 2.7), что соответствует кривой спроса отрасли при свободной конкуренции, поскольку с увеличением объема производства и в том и в другом случае цены снижаются. Ввиду того, что предельный доход в условиях обратно пропорциональной зависимости от спроса при любом объеме производства всегда меньше цены, кривая МR (предельный доход) расположена на графике на рис. 2.7 ниже кривой AR (средний доход или спрос).

При определении цен для монополиста имеют значение не только спрос и прирост дохода, но и издержки производства.

Оптимальный объем производства соответствует наибольшей разнице между совокупным доходом и издержками, т.е. равенству предельных издержек и предельного дохода МС = MR (рис. 2.8).

Монополист, однако, не может получать прибыль только потому, что он монополист (например, на рынке авиаперевозок). Уровень прибыли зависит от соотношения между доходом, определяемым спросом, и издержками производства. Объем производства Q, при котором предельные издержки равны предельному доходу, будет оптимальным в любом случае. Графически цена, устанавливаемая монополистом (Рm), может быть определена путем проведения перпендикуляра к оси Q через точку равновесия l до пересечения с кривой спроса (D). Тогда площадь прямоугольника РmАВN может рассматриваться как экономическая прибыль монополиста. Аналитическим методом величина Рm может быть определена по формуле:

Рынки такого типа имеют место в ЛС тогда, когда действуют естественные (государственные) монополии.

Ценовые стратегии монополиста немногочисленны. Одна из них - ценовая дискриминация, т.е. политика продаж одинаковых товаров или услуг различным покупателям по разным ценам. Среди возможных вариантов - стратегия множественных цен и стратегия на основе сегментации рынка.

Стратегия множественных цен заключается в том, что цены определяются в зависимости от индивидуальных кривых спроса потребителей, а не под воздействием рыночного спроса в целом. Монополист максимизирует доход, продавая свою продукцию по разным, как можно более высоким, ценам. Иными словами, он пытается взять с каждого покупателя за свой товар столько, сколько тот готов заплатить. В большинстве развитых стран такая политика разрешена только в том случае, если продажа различным покупателям осуществляется на разных условиях (неодинаковые сроки поставки, учет транспортных, страховых и других расходов и т.п.). Если же условия сделки идентичны или достаточно близки, то проведение стратегии множественных цен запрещается.

Стратегия сегментации рынка, как и стратегия множественных цен, основана на неоднородности покупательского спроса на различных рынках или отдельных сегментах одного рынка. В качестве разновидности данной стратегии можно привести политику предоставления скидок на одном из двух рынков. При этом основная часть продукции продается на первом рынке по обычным ценам, покрывающим все затраты и приносящим фирме некоторую прибыль. На втором рынке продукция реализуется по сниженным ценам, которые могут быть даже ниже полных издержек, но должны быть выше переменных затрат. Данная стратегия позволяет увеличивать прибыль, поскольку, если бы вся продукция была продана на первом рынке, то за счет увеличения предложения на нем значительно снизились бы цены. На втором рынке также может быть получена прибыль, так как постоянные затраты покрываются выручкой от продаж на первом. В том случае, если второй рынок находится за пределами страны местонахождения фирмы, такая политика именуется «демпингом». Против него правительства большинства стран, а также межгосударственные экономические организации (например, ВТО) принимают меры, ограничивающие ввоз чрезмерно дешевых товаров, вытесняющих с рынка национальные фирмы и подрывающих национальную промышленность.

Стратегия сегментации рынка может применяться и в пределах одного рынка, например, в том случае, если спрос покупателей неоднороден относительно времени, т.е. когда различные покупатели предъявляют спрос на товары в различные временные промежутки. Тогда становится возможной политика периодического изменения цен. Многие организации в составе ЛС действуют в условиях монополистической конкуренции. По сравнению с монополией этот рынок обладает несколькими отличительными характеристиками. Это, во-первых, наличие конкуренции между фирмами, самостоятельно устанавливающими свои цены. Во-вторых, дифференциация по разным признакам товаров и услуг, производимых конкурентами. При этом дифференциация товаров и услуг может возникнуть не только вследствие различий в их потребительских свойствах, но и за счет предоставления продавцами неодинаковых дополнительных услуг, например, по перевозке, страхованию, кредитованию и т.п. В-третьих, могут быть установлены менее жесткие барьеры проникновения на рынок. Ввиду того, что в условиях монополистической конкуренции на рынке присутствует значительное число фирм, производящих однотипную, хотя и неодинаковую, удовлетворяющую схожие потребности продукцию, спрос на нее весьма эластичен практически при любых ценах, кроме сверхнизких. Высокой будет и перекрестная эластичность спроса на конкурирующие товары и услуги. В результате при монополистической конкуренции свобода фирмы в области ценообразования намного меньше, чем у монополиста.

В условиях монополистической конкуренции фирма определяет цену на свою продукцию исходя из существующей структуры спроса, цен конкурентов и собственных затрат. Если кривые спроса AR для всех фирм в условиях монополистической конкуренции одинаковы, то кривые средних издержек АС индивидуальны. В то время как в отрасли в целом может быть достаточно высокий уровень прибыли или убытков, для фирмы он может быть убыточным или высокорентабельным. Так, при цене Р1 (рис. 2.9) фирмы А и В получают прибыль, тогда как при цене Р2 доход фирмы А по-прежнему значительно превышает ее затраты, у фирмы В эти величины равны, а фирма С терпит убытки. Поэтому в случае проникновения на рынок новых конкурентов с более низкими ценами или снижения цен одной из фирм в отрасли, фирма А сможет приспособиться к изменившейся ситуации, а фирмам В и С, видимо, придется уйти с рынка.



В условиях монополистической конкуренции бороться за обладание большей частью рынка логистических услуг можно не только с помощью цен. Так, при неизменных ценах может быть

произведена модернизация продукции или услуг либо, наоборот, возможно скрытое повышение цен (в частности, при снижении веса традиционных видов упаковок пищевых продуктов и сохранении цен на одну упаковку). Для увеличения выручки путем наращивания объема продаж оказывает помощь и реклама. Затраты на нее, как и остальные реализационные расходы, становятся в настоящее время важным элементом издержек. Однако затраты на рекламу эффективны лишь в том случае, если (как следует из критерия оптимальности на конкурентном рынке) совокупные предельные издержки производства товара и его рекламы (МС?)равны предельному доходу от производимых и рекламируемых изделий (МR?).

Стратегии ценообразования в условиях монополистической конкуренции весьма разнообразны. Они могут быть связаны с использованием возможных конкурентных преимуществ (например: ценообразование по «кривой освоения» (рис. 2.9), с учетом географического фактора, ассортиментной политики - установление цен «выше номинала», комплектное ценообразование и т.д.). Кроме того, возможно применение стратегий дискриминации цен на основе сегментации рынка, используемых также фирмами-монополистами и др.

Учитывая рост транспортных операций в логистике, особо следует учитывать географический фактор. Его влияние оценивается обычно, если фирма действует сразу на нескольких рынках. Если эти рынки смежные и барьеры проникновения на них отсутствуют, а продукция, аналогичная предлагаемой, производится на каждом из них, то используется стратегия единой цены. При отсутствии каких-либо из перечисленных условий применяется стратегия ФОБ - установление базовых цен в районе производства продукции и корректировки их в местах реализации в зависимости от транспортных и других расходов, связанных с проникновением на рынок.

При наличии большого числа рынков может применяться метод зонального ценообразования, т.е. стратегия установления различных цен для различных зон - в зависимости от транспортных расходов и единых цен внутри каждой зоны. Применяется также ценовая политика базисных пунктов, когда в нескольких географических пунктах устанавливаются базисные цены на одну и ту же продукцию, исходя из местных издержек производства или цен данного рынка. Фактические же цены определяются путем прибавления к цене ближайшего от покупателя базисного пункта расходов на доставку.

Цены «выше номинала» возможны в условиях неоднородного покупательского спроса. Тогда фирма может установить очень высокие цены на люксовые модели и высококлассное обслуживание и за счет этого расширить производство и продажу товаров и услуг обычного качества по сниженным ценам. Однако при осуществлении подобной стратегии возможно появление на рынке компаний, которые попытаются получить сверхприбыль и будут специализироваться на производстве исключительно люксовых товаров и услуг, что неминуемо устранит возможность продажи дешевых.

Комплектное ценообразование включает три схожие стратегии: установление цен «с приманкой», двухсоставных цен и политику «лидерства при потерях». Цены «с приманкой» устанавливаются на взаимодополняющие товары, когда базовый продукт продается по заниженным, а дополнительные изделия или услуги - по завышенным ценам. Для успеха такой политики (цен «с приманкой») необходима лояльность покупателей или другие преимущества (например, защита лицензиями). Подобная стратегия в сфере услуг связана с применением «двухсоставных цен или тарифов», состоящих из фиксированной и переменной части.

В области розничной торговли похожая стратегия называется «лидерством при потерях». Она заключается в снижении цен на широко известные товары для привлечения большого числа покупателей в надежде, что они приобретут и другие товары, на которые цены не снижались.

В условиях олигополии, где действуют ЛС, фирмы четвертной разновидности рыночных структур имеют возможность использовать большую свободу установления цен, чем при совершенной конкуренции, но меньшую, чем при монополизации рынка. Эти ограничения отражаются и в стратегиях ценообразования.

Одной из возможных стратегий является политика «лидерства в ценах», когда все фирмы при установлении цен следуют примеру одной или нескольких компаний. Если товары абсолютно взаимозаменяемы, то на рынке складывается единый уровень цен. Если же товары чем-то отличаются, возможны некоторые различия в ценах при их примерном соответствии. Так, на автомобильном рынке цены на модели одинакового класса очень близки друг другу. Однако полное их равенство наблюдается в исключительных случаях. Ценовое лидерство может быть относительным и абсолютным. Первое возникает в том случае, если одна из компаний, не обладающая никакими особенными достоинствами, проводит более агрессивную или просто более мобильную ценовую политику. Абсолютное лидерство в ценах возможно лишь тогда, когда у фирмы есть преимущества перед конкурентами (например, в области затрат и объема производства). Такая фирма может вести себя на рынке практически как монополист (одной из модификаций этой стратегии является ценообразование «по кривой освоения», рассмотренная выше).

Другая стратегия в условиях олигополии - координация действий при установлении цен. Она может быть выражена как в форме соглашения, например картельного о ценах (что в большинстве случаев законодательно запрещено), так и в форме проведения «параллельной» ценовой политики, неявной координации цен. Примером подобного поведения может служить ценообразование по полным издержкам, когда все фирмы отрасли калькулируют затраты по унифицированным статьям, а при определении цен используют нормальную, приемлемую норму прибыли. Олигополистический характер подобной стратегии проявляется тогда, когда цены компаний отрасли, установленные на основе полных издержек, под воздействием конъюнктурных факторов изменяются в одинаковом направлении, примерно в одних и тех же пропорциях. Но в самой природе олигополии заложена возможность ценовых войн. На практике же политика снижения цен с целью захвата большей части рынка используется не часто.

В реальной экономике невозможно представить существование любой из рыночных структур в «чистом» виде. Так, фирма может монополизировать изготовление какого-то товара или услуги, не имеющих близких аналогов, и одновременно действовать на конкурентном рынке. Еще сложнее действует олигополия, в условиях которой возможно как появление монополии (картеля), так и практически свободной конкуренции. Для определения возможностей практического использования этих закономерностей при решении логистических задач необходимо знать конкретные методы расчета цен в различных ситуациях. Сущность этих методов и примеры использования при определении цен на логистические услуги рассмотрены в п. 2.2-2.4.

2. Методы установления цен на продукты и услуги

Практическое ценообразование на товары и услуги в условиях рынка означает не только точный расчет производителем своих преимуществ и недостатков, но и в определенном смысле искусство, которым нужно овладеть для учета постоянных изменений спроса и предложения. Процесс установления цены включает несколько этапов:

1. Постановка цели ценообразования.

2. Анализ спроса.

3. Анализ издержек.

4. Анализ цен конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Установление окончательной цены.

Рассмотрим особенности каждого этапа.

1. Постановка цели ценообразования, зависит от стратегии поведения фирмы на рынке. Целями здесь могут быть:

обеспечение выживания фирмы;

максимизация текущей прибыли;

лидерство по доле рынка (т.е. стремление захватить большую часть рынка);

лидерство по качеству товаров и услуг.

2. Анализ спроса предполагает изучение реакции рынка на изменение цены и сводится к определению степени его эластичности (см. п. 2.1):

эластичный спрос (т.е. ЕD( p) > 1; в этом случае часто имеет смысл вводить скидки с цены для увеличения объема продаж);

неэластичный спрос (при ЕD( p) < 1);

единичная эластичность (т.е. ЕD( p) = 1).

3. Анализ издержек предусматривает изучение затрат по видам и определение возможностей их снижения (в том числе с помощью метода ФСА, см. гл. 4). Анализу подлежат:

переменные затраты (VC);

постоянные затраты (FC);

валовые издержки (TC) с учетом «эффекта масштаба».

4. Анализ цен конкурентов выполняется на основе сопоставления диапазонов цен и частоты их установления конкурентами (с помощью построения диаграммы распределения).

5. Выбор метода ценообразования осуществляется в зависимости от сущности и условий решения задач ценообразования, например, применительно к логистическим услугам (см. п. 2.3). Среди наиболее часто используемых различают следующие методы:

на основе принципа «средние издержки + прибыль»;

на основе целевой прибыли с учетом безубыточности;

на основе учета спроса;

на основе цен конкурентов;

на основе ощущаемой ценности товара и цен безразличия;

на основе торгов.

6. Установление окончательной цены производится исходя из учета мотивационных и психологических аспектов покупательского поведения, действующих в конкурентной среде ограничений, а также текущего состояния рынка и внешней среды (в частности целесообразности введения скидок).

Рассмотрим особенности наиболее часто используемых методов расчета исходной цены товара или услуг. Первый метод установления цены товара построен на основе издержек производства:

к базовым издержкам на единицу продукции прибавляется некоторая величина, покрывающая неучтенные затраты и включающая прибыль компании. Этот метод позволяет установить предел цены, ниже которого она не может опускаться (это правило нарушается только в исключительных обстоятельствах).

Существуют два подхода к использованию данного метода при определении цены: с использованием полных и предельных издержек производства. Метод полных издержек определения цены товара учитывает переменные и постоянные издержки. При использовании метода предельных издержек используются только те затраты, которые имеют непосредственное отношение к производству продукта.

Ценность товара для самого богатого покупателя является верхним пределом цены, а издержки производства - нижним пределом цены. Однако имеются два предела себестоимости, первый устанавливается исходя из прямых затрат, второй - из полных затрат.

Между себестоимостью и подходящей рыночной стоимостью товара существует интервал. Установление цены товара в пределах этого интервала зависит от результатов анализа компанией таких факторов, как характер и тип конкуренции и др. (см. п. 2.1).

Порядок расчета цены методом «издержки плюс прибыль» рассмотрим на примере компании, которая занимается закупкой оборудования и расходных материалов для художественно-оформительных работ (цифры условные). Основными импортируемыми товарами являются багет и паспарту (картон). Также ввозится вся необходимая металлическая фурнитура, аксессуары и станки для изготовления рам. На каждую группу товаров продажная цена определяется по алгоритму, представленному выше. Товар доставляется из Великобритании автомобильным транспортом.

Таким образом, к издержкам при закупке следует отнести:

1. Стоимость закупаемого товара (Цт).

2. Стоимость услуг экспедиторской компании (Сэкс.).

3. Стоимость таможенного оформления (Стам.).

4. Стоимость разгрузки и пересчета товара (Сразг.).

Закупочная (инвойсная) стоимость товара составляет 100 000 долл. за контейнер. Стоимость доставки - 5000 долл. на условиях СIP Москва. В среднем таможенная пошлина составляет 25 000 долл./контейнер. Стоимость разгрузки и пересчета товара составляет около 300 долл., (ввиду малой величины по сравнению с другими, данная составляющая в дальнейших расчетах не учитывается). Если в год поставляется 20 контейнеров, то годовые издержки на закупку составляют 2 600 000 долл.

Расчет продажной цены производится исходя из отпускной цены товара, стоимости доставки, таможенной пошлины, НДС, нормы прибыли. В зависимости от вида товара норма прибыли меняется. Багет и паспарту являются товарами массового спроса, поэтому норма прибыли на них унифицирована (табл. 2.1). Норма прибыли на металлическую фурнитуру и аксессуары рассчитывается по каждой позиции отдельно (табл. 2.2).

...