Формування маркетингової організаційної структури на підприємствах машинобудування

Размещено на http://www.allbest.ru/

КЛАСИЧНИЙ ПРИВАТНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

формування МАРКЕТИНГОВої організаційної СТРУКТУРи НА ПІДПРИЄМСТВАХ машинобудування

Профатило Олена Вікторівна

Запоріжжя -2010

Анотація

Профатило О.В. Формування маркетингової організаційної структури на підприємствах машинобудування - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). - Класичний приватний університет, Запоріжжя, 2010.

Розвинуто основні положення щодо ролі маркетингової організаційної структури в процесі адаптації підприємства до турбулентного зовнішнього середовища. Обґрунтовано доцільність пошуку нових підходів формування маркетингової організаційної структури шляхом дослідження впливу процесів глобалізації. Удосконалено концептуальний підхід формування маркетингової організаційної структури шляхом застосування блочно-модульного підходу, який передбачає можливість інформаційної підпорядкованості суб'єктів без їх функціональної залежності. Сформульовано концепцію функціонування маркетингової організаційної структури, розроблено комплекс необхідної документації, проведено інформаційний аналіз організаційних зв'язків. Удосконалено методичний підхід оцінювання ефективності маркетингової організаційної структури, сформованої на засадах блочно-модульного підходу.

Ключові слова: маркетингова діяльність, маркетингова стратегія, блочно-модульна маркетингова організаційна структура, функціональний блок, аналітичний блок, маркетингова інформаційна система, рентабельність маркетингу.

Аннотация

Профатило Е.В. Формирование маркетинговой организационной структуры на предприятиях машиностроения - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). - Классический приватный университет, Запорожье, 2010.

В диссертационном исследовании получили развитие основные положения относительно роли маркетинговой организационной структуры в процессе адаптации предприятия к турбулентной внешней среде. Выявлено, что маркетинговые организационные структуры предприятий машиностроения не способны эффективно выполнять возложенные на них функции. Сохранение конкурентоспособности предприятий машиностроения на отечественном рынке возможно лишь при условии расширения, как функций подразделения маркетинга, так и пересмотра места маркетинга в системе менеджмента, что возможно лишь при условии реорганизации маркетинговой организационной структуры.

Установлено, что формирование маркетинговой организационной структуры происходит под воздействием двух групп факторов: внутренних и внешних. Внутренними факторами являются уровень восприятия маркетинга и его место в системе менеджмента предприятия, которое в свою очередь будет определять уровень организационных расходов. К внешним факторам относятся требования, которые предъявляются к организационной структуре внешней средой, - нормы, нормативы, ограничения, ожидания, характеристики рынка, социальный заказ. Доказано, что учет внешних факторов, которые обеспечивают конкурентоспособность структуры, зависит в первую очередь от уровня влияния маркетинга в системе менеджмента

Усовершенствован концептуальный подход формирования маркетинговой организационной структуры путем применения блочно-модульного подхода, который предусматривает возможность информационной подчиненности субъектов без их функциональной зависимости. Сформулирована концепция функционирования маркетинговой организационной структуры, разработан комплекс необходимой документации, проведен информационный анализ организационных связей.

Расширено классификацию принципов формирования маркетинговой организационной структуры следующими принципами: многосвязности, ситуационного функционирования, единства функциональной и информационной подчиненности, организационного разнообразности.

Усовершенствован методический подход оценки эффективности структурных изменений, что, дает возможность проанализировать как качественные изменения внутри самой структуры, так и изменения в отношениях с внешними и внутренними субъектами.

Предложенный методический подход состоит из трех этапов, что позволяет объединить три типа анализа. На первом этапе сравниваются показатели, зафиксированные до и после формирования маркетинговой организационной структуры на принципах блочно-модульного подхода. На втором этапе формируется интегральный показатель, который позволит определить в каком году эффективность маркетинговой организационной структуры является наивысшей. Третий этап позволяет сравнить предложенную маркетинговую организационную структуру со структурами, которые функционируют на предприятиях - конкурентах.

Под маркетинговой организационной структурой предложено понимать совокупность внутренних структурных единиц предприятия, и внешних субъектов, которые связаны между собой процессом формирования, аккумуляции, передачи и использования маркетинговой информации и которые объединены между собой на принципах информационной и функциональной подчиненности.

Ключевые слова: маркетинговая деятельность, маркетинговая стратегия, блочно - модульная маркетинговая организационная структура, функциональный блок, аналитический блок, маркетинговая информационная система, рентабельность маркетинга.

Annotation

Profatilo E.V. The forming of marketing organizational structures at industrial enterprises. - Manuscript.

The thesis has been written to take an academic degree in the field of Economic sciences, the 08.00.04 major - Economics and Business management (on the types of economic activity). - Classic Private University, Zaporozhye, 2010.

The main foundations of the marketing organizational structure's role in the process of enterprise's adaptation to the turbulent environment have been developed. The search of new approaches to the marketing organizational structure's formation through the research of the influence of the globalization processes has been grounded.

On basis of the analisys' results the following conclusion has been made: block-module marketing organizational structure makes get-up more flexible towards external factors. Moreover, the gained informational connections have an indication of synergy, which makes it possible to talk about competitive ability of the block-module marketing organizational structure and the practicability of further development of block-module approach.

Key words: marketing activity, marketing strategy, block-module marketing organizational structure, functional unit, analytic unit, marketing informational system, marketing profitability.

1. Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. Машинобудування - це стратегічна галузь економіки України, що активно розвивається і орієнтується переважно на внутрішній ринок. Вступ України в СОТ забезпечив доступ на вітчизняний ринок висококласних товарів з розвинених країн, що було схвалено споживачами, оскільки значно розширився асортимент. Однак з'ясувалось, що вітчизняні автовиробники виявились нездатними самостійно протистояти зарубіжним конкурентам, вони не готові конкурувати в сучасних ринкових умовах, які вимагають активного використання маркетингу, оскільки маркетингова діяльність підприємств, яка, по суті, є найважливішим інструментом їх адаптації в зовнішньому середовищі, на сьогодні ні за організаційною побудовою, ні за інструментарієм не відповідає вимогам такої адаптації.

Проблемам управління маркетингом у розрізі господарюючих суб'єктів присвячено багато праць як у зарубіжній, так і у вітчизняній літературі. До найбільш відомих зарубіжних досліджень належать праці І. Ансоффа, Т. Амблера, Г. Асселя, Д. Бодді, Е. Діхтля, П. Дойля, П. Друкера, Ф. Котлера, Р. Пейтона, Д. Пепперса, М. Портера. Проблеми організації маркетингової діяльності висвітлюються в роботах багатьох вчених, зокрема: особливості впровадження маркетингу на підприємствах з перехідною економікою досліджуються такими вітчизняними вченими і вченими країн СНД як Г. Азоєв, О. Амоша, Г. Багієв, О. Браверман, А. Войчак, О. Градов, Н. Куденко, Г. Семенов, О. Тєлєтов, С. Хамініч. Проблемам інформаційно-методичного забезпечення процесу управління маркетинговою діяльністю підприємств присвячено численні наукові праці вчених і практиків: Г. Багієв, І. Бажин, Р. Браун, В. Дик, П. Друкер, Л. Кирилова, С. Кулицький, М. Пушкар, В. Святенко, С. Салига.

Проте слід зауважити, що більшість досліджень недостатньо розглядають питання функціонування маркетингових організаційних структур у рамках загальної структури підприємства та питання інформаційно-методичного забезпечення маркетингової структури, яке вимагає об'єднання зовнішніх та внутрішніх потоків інформації. Крім того, проблеми організаційно-структурного характеру досліджуються переважно в контексті проблем управління маркетинговою діяльністю, а праці, які присвячені саме організаційно-структурному аспекту, практично відсутні. Брак наукових розробок й істотна практична значущість цієї проблеми для розвитку підприємств машинобудування підкреслює об'єктивний характер актуальності теми дослідження. Актуальність проблеми, її практичне значення й недостатня теоретична розробленість зумовили вибір теми дисертації.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Наукові результати, теоретичні положення й висновки дослідження були здійснені у межах теми Класичного приватного університету - “Розробка теоретичних, методологічних, методичних і прикладних проблем економіки, соціальних та економічних відносин підприємств і галузей економіки ” (номер державної реєстрації 0106U000723), роль автора полягає в розробці механізму формування маркетингових організаційних структур та адаптації до них маркетингової інформаційної системи.

Мета й завдання дослідження. Мета дисертаційного дослідження полягає в обґрунтуванні теоретико-методичних засад та розробці практичних рекомендацій щодо формування маркетингової організаційної структури, спроможної покращити діяльність підприємства шляхом підвищення рівня його адаптованості до мінливого зовнішнього середовища.

Для досягнення цієї мети було поставлено такі завдання:

- встановити фактори, що впливають на процес формування маркетингової організаційної структури на підприємствах машинобудування, і оцінити тенденції щодо формування маркетингової організаційної структури;

- дослідити типологію формування маркетингової організаційної структури;

- обґрунтувати необхідність реорганізації маркетингової організаційної структури на підприємствах машинобудівної галузі у зв'язку зі структурними змінами ринку;

- розширити класифікацію принципів формування маркетингової організаційної структури;

- удосконалити концептуальний підхід формування маркетингової організаційної структури з метою підвищення рівня адаптованості підприємств машинобудівної галузі до сучасних умов зовнішнього середовища;

- провести дослідження теоретично-категоріального апарату галузі економічної науки в розрізі промислового маркетингу;

- дослідити чинники впливу на процес ухвалення управлінських рішень в сфері маркетингу з метою подальшого визначення напрямів підвищення їх ефективності;

- удосконалити методичний підхід комплексного оцінювання ефективності маркетингової організаційної структури.

Об'єктом дослідження є процес формування маркетингових організаційних структур на підприємствах машинобудування.

Предметом дослідження є теоретико-методичні аспекти та практичні рекомендації щодо формування маркетингової організаційної структури на підприємствах машинобудування.

Методи дослідження. Теоретичною та методологічною основою дисертаційного дослідження є наукові положення економічної теорії, які висвітлені в працях вітчизняних та зарубіжних дослідників з маркетингу на промислових підприємствах. У процесі дослідження було використано такі методи: логічного узагальнення - для викладання послідовності положень наукової роботи; аналізу і синтезу - для теоретичного узагальнення сутності маркетингу на підприємствах машинобудування (розділ 1, підрозділ 1.1); індуктивний метод - при визначені зміни ролі маркетингу в загальній організаційній структурі підприємства (підрозділ 1.2); економічного аналізу, а саме: статистичне зведення, групування, формування рядів динаміки - при оцінці сучасного стану і тенденцій розвитку внутрішнього ринку збуту автопрому (підрозділ 1.3); маркетингові методи, а саме: спостереження, анкетування, маркетингова воронка, експертна оцінка - при визначені структурних змін в результаті побудови маркетингової організаційної структури на засадах блочно-модульного підходу (підрозділ 3.3); економіко-математичні методи, а саме метод парних порівнянь на основі багатомірного шкалування з використанням експертних оцінок - при визначені рівня впливу на маркетингову інформаційну систему (МІС) внутрішніх та зовнішніх факторів (підрозділ 3.1); розрахунковий метод - при розрахунку економічної ефективності структурних змін (підрозділ 3.3); інтегральна оцінка - при побудові інтегрального показника ефективності маркетингової організаційної структури (підрозділ 3.3).

Інформаційною базою дослідження були матеріали статистичних щорічників та бюлетенів Держкомстату України; статистичні бюлетені соціально-економічного розвитку Запорізької області; опубліковані матеріали науково-практичних конференцій, оглядові періодичні матеріали; інформаційні повідомлення Міністерства економіки України, статистичні дані машинобудівних підприємств.

Наукова новизна одержаних результатів визначається тим, що:

удосконалено:

- концептуальний підхід формування маркетингової організаційної структури шляхом застосування блочно-модульного підходу, який на відміну від відомих, дозволив у межах однієї структури об'єднати інформаційні потоки структурних підрозділів виробника з інформаційними потоками підрозділів маркетингу його дилерів і дистриб'юторів, що дало змогу покращити рівень адаптованості організаційної структури виробника до сучасних умов зовнішнього середовища;

- методичний підхід оцінювання ефективності маркетингової організаційної структури, сформованої на засадах блочно-модульного підходу, який на відміну від існуючих, дозволить проаналізувати, як ефективність структурних змін, їх вплив на фінансові показники підприємства, так і порівняти ефективність існуючих маркетингових організаційних структур інших підприємств машинобудівної галузі;

- класифікацію принципів формування маркетингової організаційної структури шляхом її розширення такими принципами, які на відміну від діючих, враховуватиме можливість інформаційного об'єднання суб'єктів без їх функціональної підлеглості, що дає змогу урізноманітнити підходи формування маркетингової організаційної структури.

набули подальшого розвитку:

- інформаційно-методичне забезпечення обґрунтування управлінських рішень виробника у сфері маркетингу за рахунок: врахування бар'єрів та можливих змін в маркетинговій діяльності при впроваджені інформаційної системи; надання розширеного доступу до інформаційних баз виробника дилерам та дистриб'юторам.

- теоретично-категоріальний апарат через обґрунтування терміну «маркетингова організаційна структура», під якою пропонується розуміти сукупність внутрішніх структурних одиниць підприємства, та зовнішніх суб'єктів, що пов'язані між собою процесом формування, акумуляції, передачі та використання маркетингової інформації й об'єднані на принципах інформаційної та функціональної підпорядкованості.

Практичне значення одержаних результатів. Основні результати дослідження було впроваджено в практичну діяльність ЗАТ «ЗАЗ» (довідка № 73 від 04.01.2010 р.). Рекомендації та пропозиції сформульовані автором прийнято до використання Запорізькою торгово-промисловою палатою (довідка № 20.4/1254 від 20.10.09 р.).

Теоретичні розробки дисертаційної роботи, що становлять наукову новизну дисертації, використовуються в навчальному процесі Класичного приватного університету при викладанні таких дисциплін: «Стратегічний маркетинг», «Маркетинговий менеджмент», «Промисловий маркетинг» (довідка № 1952 від 09.11.2009 р.).

Особистий внесок здобувача. Всі наукові результати, що представлені в дисертаційній роботі, отримано автором самостійно. З публікацій, що написані в співавторстві, використано лише результати, отримані автором особисто.

світової фінансово-економічної кризи» (м. Донецьк, 2009 р.).

Публікації. Основні наукові положення, висновки й результати дослідження опубліковано в 13 наукових працях, з них 1 монографія, 7 публікацій у наукових фахових виданнях та 5 - за матеріалами конференцій. Загальний обсяг публікацій становить 10,02 друк. арк. з них особисто автору належить 8,9.

Обсяг і структура дисертації. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, додатків, списку використаних джерел. Повний обсяг дисертації складає 214 сторінок, з яких - 166 сторінок основного тексту, у тому числі 30 рисунків, 14 таблиць, список використаних джерел - 152 найменування на 15 сторінках, 18 додатків - на 33 сторінках.

2. Основний зміст дисертації

У першому розділі - «Теоретичні засади формування організаційних структур управління маркетинговою діяльністю підприємств машинобудування» - проведено дослідження факторів, що впливають на процес формування маркетингової організаційної структури підприємств машинобудування. Узагальнено принципи та тенденції формування маркетингової організаційної структури.

Встановлено, що в основі формування маркетингової організаційної структури лежить тип з'єднання зі всією сукупністю каналів, які входять та виходять з нього, забезпечуючи таким чином безліч варіантів побудови структури. Класифікувати маркетингову організаційну структуру можна за такими напрямками: за способом зв'язку, за родом зв'язку, за типом департаменталізації, за об'єктами формування. Дослідження показали, що маркетингові організаційні структури схильні до «природних» змін, що пов'язано з коригуванням стратегій розвитку підприємства під впливом внутрішніх та зовнішніх факторів бізнес-середовища. Внутрішніми факторами є: сама система менеджменту підприємства і місце в ній маркетингу; зміст концепції маркетингу, рівень фінансування організації маркетингу на підприємстві, розгалуженість організаційної структури підприємства, внутрішня інфраструктура маркетингу підприємства. Зовнішніми факторами впливу є рівень розвитку зовнішньої інфраструктури маркетингу, рівень конкуренції на ринку збуту, інтеграційні процеси.

Аналіз еволюції зовнішнього бізнес-середовища дозволив виокремити чотири етапи розвитку: XVIII-XIX ст.; кінець XIX - перша половина XX ст.; 50-ті - 80-ті рр. XX ст.; 90-ті рр. XX ст. до сьогодні. Порівнявши кожен етап з еволюцією концепцій маркетингу, було виявлено, що завдання маркетингу від фази до фази еволюціонують. Крім того, кожній фазі відповідає певний етап розвитку маркетингу і тип маркетингової організаційної структури найбільш прийнятний в період реалізації маркетингової стратегії. Таким чином, приходимо до висновку, що ефективність системи управління маркетингу залежить від здатності маркетингової організаційної структури адекватно реагувати на зміни зовнішніх і внутрішніх факторів.

Однак, на нашу думку, перехід вітчизняних підприємств від сучасного стану до маркетингової орієнтації відбувається надто повільно через що маркетингові організаційні структури підприємств машинобудівної галузі, побудовані за планової економіки і досі залишаються не реформованими. Відомо, що в рамках підвищення конкурентоспроможності на більшості підприємств машинобудівної галузі свого часу було відокремлено підрозділи зі збуту та маркетингу від основного виробництва. Таким чином, комунікації виробника безпосередньо зі споживачем скоротилися до мінімуму. Внаслідок чого, на нашу думку, підприємства не можуть з максимальною ефективністю для себе скористатися ані новими методами маркетингового управління, впливу, ані новими комунікаційними продуктами, які пропонують підприємства сфері ринку маркетингу і масових комунікацій.

На підставі вищевикладеного приходимо до висновку, що принципи з дотриманням яких відбувається формування маркетингової організаційної структури (принцип інерції, принцип еластичності, принцип синергії, принцип інформаційної достатності, принцип постійності та циклічності, принцип гнучкості), не дозволяють їй вчасно та ефективно реагувати на зміни зовнішнього середовища, що підтверджує доцільність їх подальшого розширення.

У результаті аналізу тенденцій зміни зовнішнього середовища, пріоритетів його розвитку приходимо до висновку про необхідність пошуку нових підходів до формування маркетингової організаційної структури, які б дозволили враховувати не лише властивості структури, але й її зв'язки, від яких залежатиме гнучкість структури. Вищевикладене дозволяє нам виділити два взаємопов'язані напрями, які мають бути враховані при формуванні (нові підприємства) або реорганізації маркетингової організаційної структури (діючі підприємства) вітчизняних підприємств машинобудівної галузі структурний і комунікаційний. Метою структурних змін є формування маркетингової організаційної структури, здатної адаптувати підприємства до нових умов ведення бізнесу. Зміни структурного характеру передбачають наступні заходи: розширення функцій маркетингової організаційної структури; виділення окремих напрямків в самостійні структурні підрозділи; встановлення не маркетингових відділів, що мають в своєму розпорядженні маркетингову інформацію, та пошук методів формування прямого інформаційного зв'язку підрозділів маркетингу з таким відділом; розширення меж маркетингової організаційної структури за рахунок залучення зовнішніх і внутрішніх суб'єктів, здатних адаптувати підприємства до турбулентного зовнішнього середовища; перегляд системи підлеглості в рамках структури й інформаційної залежності; перегляд посадових інструкцій і положень маркетингових відділів з метою приведення їх у відповідність з новими повноваженнями, що покладаються на відділи; проведення заходів з об'єднання інтересів виробництва, збуту і маркетингу з метою встановлення довіри, порозуміння, що дозволить посилити комунікації.

Метою комунікаційних змін є формування конкурентоздатної форми взаємодії учасників маркетингової організаційної структури. Реалізація цієї мети передбачає: забезпечення технічної підтримки внутрішніх і зовнішніх комунікацій; полегшення процесу сприйняття інформації усіма учасниками маркетингової організаційної структури шляхом вироблення єдиних стандартів інформаційної політики.

У другому розділі - «Аналіз трансформації маркетингових організаційних структур підприємств машинобудування» - обґрунтовано необхідність реорганізації маркетингової організаційної структури на підприємствах машинобудівної галузі та удосконалено концептуальний підхід формування маркетингової організаційної структури.

У результаті проведеного дослідження структурних змін вітчизняного ринку збуту підприємств машинобудування за період з 2006 по 2008 рр. виявлено, що вітчизняні виробники не були готові до змін у зв'язку зі вступом України до СОТ: зафіксовано стрімке зменшення їх частки ринку на користь імпорту на фоні збільшення купівельної спроможності. Було встановлено, що діюча система управління із наявною організаційною структурою, якою закріплюються повноваження та встановлюються комунікаційні зв'язки, неспроможна адаптувати підприємство до нових умов ведення конкурентної боротьби. Так, маркетингові підрозділи виробника, які відповідають за адаптацію підприємства до умов зовнішнього середовища, неспроможні виконувати покладені на них функції через відсутність необхідних комунікацій, як в межах підприємства, так і з його дилерами та дистриб'юторами.

Запропоновано вдосконалити концептуальний підхід формування маркетингової організаційної структури на машинобудівних підприємствах шляхом використання блочно-модульного підходу, що дозволить об'єднати підрозділи маркетингу виробника і продавця продукції, посиливши позиції на ринку кожного з них. Маркетингова організаційна структура, сформована на засадах блочно-модульного підходу поєднує в собі три типи маркетингових блоків: планування, просування, аналіз. Маркетингові блоки складаються із модулів, які можна класифікувати за належністю до департаменту маркетингу виробника таким чином: внутрішні маркетингові модулі (ВММ); внутрішні забезпечувальні модулі (ВЗМ); зовнішні маркетингові модулі (ЗММ); зовнішні забезпечувальні модулі (ЗЗМ). Маркетинговий модуль (ММ) - це персонал, що виконує певну сукупність процедур і функцій, які складають закінчений цикл і дають результат, котрий може бути самостійно оцінюваним і виступати в якості ринкового товару. До складу модуля, крім персоналу, входить необхідне технічне, організаційне й методичне забезпечення.

Документаційне забезпечення процесу формування маркетингової організаційної структури на засадах блочно-модульного підходу складається з:

1. Описової карти маркетингової організаційної структури, в якій зазначається мета, можливості такої структури, необхідні ресурси, розкривається процедура формування структури, надається графічна модель маркетингової організаційної2 структури, фіксуються очікувані результати функціонування, юридичні особи, які будуть залучені до структури, засвідчують бажання співпрацювати.

2. Характеристики структурної одиниці, на базі якої формуватиметься маркетингова організаційна структура. Характеристика складається із двох частин. Перша частина містить пояснення обрання структурної одиниці як основи для маркетингової організаційної структури, сформованої на засадах блочно-модульного підходу; перелік обов'язків та прав структурної одиниці. Друга частина складається із положення департаменту маркетингу, посадових інструкцій, кваліфікаційних карт працівників, описання технічного оснащення.

3. Розширеного переліку суб'єктів, структурних одиниць, які будуть залучені до маркетингової організаційної структури. Зазначаються як структурні підрозділи виробника, так і підрозділи зовнішніх суб'єктів, які братимуть участь у формуванні структури. На всі зазначені підрозділи повинна бути функціональна карта, в якій зафіксовані функції підрозділу в межах основної та блочно-модульної структури.

4. Описової карти маркетингових блоків, яка передбачає зазначення кількості блоків, їх функції, його склад блоку із зазначенням рівня підпорядкованості в межах блоку.

5. Проекту: внутрішнього маркетингового модуля (ВММ); внутрішнього забезпечувального модуля (ВЗМ); зовнішнього маркетингового модуля (ЗММ); зовнішнього забезпечувального модуля (ЗЗМ). Проект містить описання функцій модуля, його склад, надається графічна модель структури, що містить комунікаційну карту модуля, карту інформаційної та функціональної підпорядкованості із зазначенням модуля, алгоритми групування модуля.

6. Методики оцінювання ефективності маркетингової організаційної структури, сформованої на засадах блочно-модульного підходу, що складається із роз'яснення процедури розрахунку ефективності, напрямків та групи показників по кожному з них для дослідження, алгоритму проведення розрахунку.

Використання блочно-модульного підходу призводить до збільшення кількості засад формування маркетингової організаційної структури. В рамках дослідження запропоновано наступні принципи формування маркетингової організаційної структури:

1) багатозв'язковості. Ефективність функціонування маркетингової організаційної структури сформованої на засадах блочно-модульного підходу залежить від розгалуженості комунікацій в межах структури. Лише можливість отримувати та передавати інформацію в будь-якому напрямку дозволить маркетинговій організаційній структурі реалізувати основне призначення.

2) ситуаційного функціонування. Структурні елементи маркетингової організаційної структури повинні мати можливість утворювати тимчасові тандеми, склад яких залежатиме від мети.

3) сполучення функціональної підлеглості та інформаційної підпорядкованості. Маркетингова організаційна структура в умовах турбулентного зовнішнього середовища може бути певною мірою віртуальною, оскільки ефективність роботи її основних структурних підрозділів залежить від маркетингової інформації якою володіють немаркетингові підрозділи, або стороні організації.

4) організаційної розмаїтості. Зовнішнє середовище постійно змінюється, розгалужується інфраструктура маркетингу, саме маркетингова організаційна структура повинна постійно розвиватися, доповнюватися новими суб'єктами, спроможними забезпечити ефективність структури, а отже і всього підприємства.

На підставі вище наведеного запропоновано під маркетинговою організаційною структурою розуміти сукупність внутрішніх структурних одиниць підприємства та зовнішніх суб'єктів, що пов'язані між собою процесом формування, акумуляції, передачі та використання маркетингової інформації, та об'єднані на принципах інформаційної та функціональної підпорядкованості.

У третьому розділі - «Ефективність функціонування маркетингових організаційних структур, сформованих на засадах блочно-модульного підходу» -було доведено, що маркетингова організаційна структура, сформована на засадах блочно-модульного підходу, дозволяє перерозподілити зв'язки між підрозділами з одночасним збільшенням рівня їх поінформованості за умови перегляду маркетингової інформаційної політики підприємства та, зокрема, можливостей доступу до маркетингової інформаційної системи.

Маркетингова організаційна структура, сформована на засадах блочно-модульного підходу, пройшла детальну апробацію на ЗАТ «ЗАЗ». Дослідження внутрішніх та зовнішніх комунікацій ЗАТ «ЗАЗ» дозволило з'ясувати, що підприємство має три кола комунікаційних зв'язків:

1. Внутрішні комунікації - передача інформації в межах структурних підрозділів підприємства (1 коло).

2. Зовнішні комунікації:

- комунікації між департаментом збуту ЗАТ «ЗАЗ» та мережею власних автосалонів (2 коло);

- комунікації між департаментом маркетингу, збуту, дистриб'юторами та їх дилерською мережею (3 коло).

Об'єднавши в єдину організаційну структуру існуючі на підприємстві рівні комунікації (3 кола), вдалося мінімізувати час, необхідний для отримання інформації департаментом маркетингу від внутрішніх та зовнішніх суб'єктів. Проведений аналіз ефективності показав зменшення часу на передачу інформації по колу 1 - на 5 календарних днів, колу 2 - на 3 календарних дні, колу 3 - на 6 днів.

Визначено, що мінімізація витрат часу забезпечується окрім нових інформаційних зв'язків, наданих блочно-модульною структурою, також і за рахунок формування інформаційних баз даних, які для підтримання певного рівня релевантності мають постійно оновлюватися, що вимагає налагодження сталої системи комунікацій між структурними одиницями, інформація яких використовується при прийняття маркетингових рішень.

Доведено, що ефективність маркетингового рішення залежить від обсягу зовнішньої інформації та від швидкості ухвалення рішення. У рамках дослідження визначено чинники, що мають найбільший вплив на обсяг інформації та швидкість ухвалення рішення, які було поділено на дві групи: зовнішні (впливають на швидкість) і внутрішні (впливають на об'єм зовнішньої інформації).

Методом парних порівнянь на основі багатовимірного шкалування проведено порівняння чинників кожної групи та встановлено рівень впливу кожного з них.

Враховуючи виявлені фактори впливу, особливості організаційної структури ЗАТ «ЗАЗ», галузеву особливість, рівень інформаційної потреби, дістало подальшого розвитку інформаційно-методичне забезпечення обґрунтування управлінських рішень виробника у сфері маркетингу за рахунок врахування бар'єрів (структурно-організаційних, методологічних, комунікаційних, фінансових, законодавчих, бар'єрів інформаційної інфраструктури, організаційної культури, бар'єру професійного потенціалу) та можливих змін (комунікаційних функціональних, маркетингових, структурно-управлінських) в маркетинговій діяльності при впроваджені інформаційної системи; надання розширеного доступу до інформаційних баз виробника дилерам та дистриб'юторам.

Запропонований підхід складається із трьох частин, що дозволяє за необхідності припинити процедуру оцінювання на будь-якому етапі, оскільки кожен етап завершується формуванням локальних висновків. Враховуючи завдання, які було поставлено перед маркетинговою організаційною структурою, визначено напрямки, за якими мають відбутися зміни після впровадження маркетингової організаційної структури, сформованої на засадах блочно-модульного підходу. Зауважимо, що обрані напрямки є взаємозалежними та взаємопов'язаними.

Для оцінювання ефективності маркетингової організаційної структури в рамках кожного напрямку було підібрано локальні показники (табл. 1), аналіз яких дозволить зробити висновки щодо ефективності сформованої маркетингової організаційної структури.

Проведене дослідження кожного напрямку дозволило зробити наступні висновки. Збільшення кількості відділів, які долучаються до реалізації маркетингових функцій зменшило навантаження на основні підрозділи маркетингу, що виражається через стрімке зменшення запитів у 2007 році на 228 одиниць, а у 2008 році по відношенню до 2006 року на 10250 запитів. Це в свою чергу дозволило розвантажити підрозділи маркетингу. Крім того, вдалося істотно збільшити кількість спеціалістів, які мають право приймати та ухвалювати рішення. Підвищення рівня самостійності дозволяє швидше приймати рішення, а в окремих випадках рішення, прийняте безпосередньо виконавцем, може бути більш правильним і доречним, ніж рішення, яке приймається вище за ієрархічним рівнем.

Розгалуженість структури непрофільних партнерів на фоні налагодження інформаційних зв'язків сприяла підвищенню рівня обслуговування споживачів, оскільки блочно-модульна структура передбачає можливість вирішення великої кількості різнопланових питань на місці продажу (кредит, страхування тощо).

Аналіз змін фінансово-економічних показників показав, що після впровадження блочно-модульної структури (з 2007 року) рентабельність продаж збільшилась порівняно з минулим роком (2006 рік) на 15,7% і в 2007 році досягла рівня 24,5%.

Таблиця 1. Зведені показники для розрахунку ефективності структури

Інформаційний напрям (ІіІН)
1	Кількість відділів, які мають персональний доступ до маркетингової інформації. (> max)
2	Кількість запитів до відділу маркетингу з приводу надання інформації на рік. (> min)
3	Час формування відповіді відділами маркетингу на запит (аналіз, прогноз), дні. (> min)
4	Кількість відділів які залучаються до реалізації маркетингових функцій. (> max)
5	Кількість фахівців, які можуть приймати та ухвалювати рішення (у сферах: продаж, склад, реклама). (> max)
6	Кількість осіб, яка пройшла профільне навчання. (> max)
7	Кількість власних досліджень на рік. (> max)
Структурно - організаційний напрям (ІіСОН)
Кількість непрофільних партнерів (>max)
8	Банки
9	Страхові компанії
10	Інформаційні підприємства
	Кількість профільних партнерів (>max)
11	Дилери, дистриб'ютори
12	Постачальники
13	Транспортні компанії
14	Постачальники послуг
Лояльність споживача (ІіЛС)
15	Кількість відвідувачів офіційного сайту підприємства в продовж доби (які відкривали архіви). (> max)
16	Обсяг реалізації, од. (> max)
	Загальна кількість осіб, які замовили індивідуальну комплектацію авто на рік. (>min)
17	Кількість зіпсованих опитувальних листів на 1000. (> min)
Фінансово - економічний напрям (ІіФЕН)
18	Обсяг продажу. (> max)
19	Собівартість. (>min)
20	Маркетингова рентабельность продаж. (> max)
21	Рентабельність реалізованої продукції. (> max)
22	Рентабельность інвестування в маркетинг. (> max)
23	Оборотність оборотних активів. (> max)
24	Витрати на маркетинг. (>min)
25	Чистий прибуток від маркетингу. (> max)

Зауважимо, що навіть в період фінансової кризи вдалося зберегти позитивний темп приросту по відношенню до 2006 року. Аналіз маркетингової рентабельності продаж показав збільшення частки маркетингового прибутку в кожній заробленій гривні вже в рік впровадження структури і ця тенденція мала місце і в наступному році. В цілому ж впроваджені зміни дозволили ефективніше розпоряджатися бюджетом маркетингу. Так, якщо 2006 році кожна гривня бюджету приносила 6,10 грн. прибутку, то в 2008 році цей показник дорівнював 9,68 грн. з кожної гривні бюджету департаменту маркетингу.

Проведений аналіз ефективності структури дозволяє зробити висновок, що отримані інформаційні зв'язки в блочно-модульній маркетинговій організаційній структурі сприятимуть досягненню ефекту синергії, оскільки окреме стимулювання роботи департаменту маркетингу з кожного обраного для аналізу напрямку не дозволило б отримати такі результати за період, що аналізується.

Відповідно до визначеної послідовності оцінювання (див. рис. 2) формується інтегральний показник ефективності блочно-модульної маркетингової організаційної структури (ІПЕБМОС), який визначається таким чином:

І_і = d₁I_іІН +d₂І_іСОН + d₃I_iЛС + d₄I_iФЕН, (1)

де Іі - ІПЕБМОС у і-му році (і=1,n); d₁, d₂, d₃, d₄ - вагові коефіцієнти; І_іІН, І_іСОН, І_іЛС, І_іФЕН - узагальнюючі показники, відповідно інформаційного напряму, структурно-організаційного, лояльність споживача, фінансово-економічного напряму у і-му році.

Методом парних порівнянь на основі багатомірного шкалування розраховано вагові коефіцієнти по кожному напрямку на основі яких присвоюємо напрямкам ранг (табл. 2). Відповідно до рангів встановлено наступну послідовність аналізу оцінювання: інформаційний напрям, структурно-організаційний, лояльність споживача, фінансово-економічний напрямку.

Таблиця 2. Ранжування узагальнюючих показників ІПЕБМОС

Напрям оцінювання	Ранг	Ваговий коефіцієнт
Інформаційний	1	0,64
Структурно-організаційний	2	0,23
Лояльність споживача	3	0,08
Фінансово-економічний	4	0,05
Разом	-	1,00

Таким чином отримано загальний вигляд ІПЕБМОС:

І_і = 0,64 І_іІН + 0,23 І_іСОН + 0,08 І_іЛС + 0,05 І_іФЕН. (2)

Проведена оцінка спрямованості локальних показників кожного напряму: враховуючи, що більшість показників мають спрямованість до збільшення, необхідно вважати їх стимуляторами (Х_st), а інші - дестимуляторами (Х_dst). Через різнорідність показників перетворення Х_dst в Х_st здійснюється за формулою:

Оскільки показники оцінки ефективності блочно-модульної структури мають різні одиниці вимірювання, то адитивне агрегування потребує приведення їх до однієї основи, тобто попередньої стандартизації за формулою:

де і - рік (і=1,n); j - показник (j=1,m).

На підставі отриманих узагальнюючих інтегральних показників по встановлених напрямках розраховується інтегральний показник ефективності блочно-модульної організаційної структури (ІПЕБМОС):

І_{2006 ІПЕБМОС} = 0,64 х 1,000 + 0,23 х 1,000 + 0,08 х 1,000 + 0,05 х 5,028;

І_{2007 ІПЕБМОС} = 0,64 х 2,367 + 0,23 х 1,336 + 0,08 х 1,711 + 0,05 х 1,570;

І_{2008 ІПЕБМОС} = 0,64 х 5,549 + 0,23 х 1,877 + 0,08 х 3,101 + 0,05 х 5,213.

Розрахунки показують, що найкращим є 2008 рік (І_{2008 ІПЕБМОС} 4,4918 І_{2007 ІПЕБМОС} 2,03754 І_{2006 ІПЕБМОС} 1,2014), однак вже в рік впровадження структури (2007 рік) інтегральний показник значно вищий, ніж був минулого року, це в свою чергу доводить, що маркетингова організаційна структура сформована за засадах блочно-модульного підходу виконує поставлене перед нею завдання з адаптації підприємства до турбулентного зовнішнього середовища.

На третьому етапі розраховано і порівняно інтегральні показники оцінки ефективності таких маркетингових організаційних структур: маркетингової організаційної структури сформованої на засадах блочно-модульного підходу(ЗАТ «ЗАЗ») (за типом департаменталізації вона є різновидом мережевої структури), матричної структури (ВАТ «ЛуАЗ») лінійно-функціональної (ЗАТ «Єврокар»). Після проведення всіх обчислень відповідно до запропонованої послідовності сформовано показник інтегральної оцінки ефективності:

І _{ВАТ “ЛуАЗ”} = 0,64 х 2,504 + 0,23 х 1,873 + 0,08 х 2,127 + 0,05 х 1,827;

І _{ЗАТ «Єврокар»} = 0,64 х 1,000+ 0,23 х 1,000+ 0,08 х 1,000+ 0,05 х 1,852;

І _{ЗАТ «ЗАЗ»} = 0,64 х 5,690+ 0,23 х 3,068+ 0,08 х 5,759+ 0,05 х 2,396.

У результаті розрахунку отримано наступне порівняння:

І _{ЗАТ «ЗАЗ»} 5 > І _{ВАТ «ЛуАЗ»} 2,3 > І _{ЗАТ «Єврокар»}1.

Отже, ані лінійно-функціональний, ані матричний тип побудови маркетингової організаційної структури неспроможні розв'язати основної проблеми сучасних відділів маркетингу - прискорення інформаційних потоків шляхом об'єднання внутрішніх і зовнішніх комунікацій. А саме це є основною перешкодою для вітчизняних підприємств машинобудівної галузі на шляху до формування комунікаційного потенціалу, який дозволить гідно конкурувати із європейськими виробниками за вітчизняного споживача.

Запропонований концептуальний підхід формування маркетингової організаційної структури, який передбачає залучення в маркетингову організаційну структуру виробника не маркетингових підрозділів і зовнішніх суб'єктів, які безпосередньо беруть участь в просуванні продукції даного підприємства, дозволяє сформувати гнучку структуру, здатну адекватно реагувати на вплив зовнішнього мінливого бізнес-середовища.

маркетинг машинобудівний бізнес економічний

Висновки

У дисертаційному дослідженні на теоретичному та методичному рівнях розв'язано актуальне для машинобудівних підприємств завдання підвищення ефективності роботи за рахунок формування маркетингової організаційної структури, спроможної адаптувати підприємство до сучасних умов зовнішнього середовища. Основні висновки зводяться до наступного:

1. Встановлено, що формування маркетингової організаційної структури відбувається під впливом двох груп факторів: внутрішніх та зовнішніх. Внутрішніми факторами є рівень сприйняття маркетингу та його місце в системі менеджменту підприємства, що в свою чергу визначатиме рівень організаційних витрат. До зовнішніх факторів належать вимоги, що пред'являються до організаційної структури зовнішньою середою - норми, нормативи, обмеження, очікування, характеристики ринку, соціальне замовлення. Доведено, що врахування зовнішніх факторів які забезпечують конкурентоспроможність структури залежить в першу чергу від рівня впливу маркетингу в системі менеджменту.

2. Узагальнено, що під організаційною структурою розуміють сукупність зв'язків і відносин, що склалися в системі між її елементами. Встановлено, що компонентний склад маркетингової організаційної структури залежить від сформованих зв'язків та з'єднань, які її утворюють, що в свою чергу дозволяє, залежно від поставлених перед маркетинговою організаційною структурою завдань, здійснювати вибір найбільш доцільних для даних умов структур, зв'язків і з'єднань.

3. На основі проведеного дослідження процесів, які відбувались на ринку автомобілебудування України за чотири роки періоду до вступу у СОТ та після нього встановлено, що маркетингові організаційні структури підприємств машинобудування не спроможні ефективно виконувати покладені на них функції. Збереження конкурентоспроможності підприємств машинобудування на вітчизняному ринку можливо лише за умови розширення, як функцій підрозділу маркетингу, так і перегляду місця маркетингу в системі менеджменту, що можливо лише за умови реорганізації маркетингової організаційної структури.

4. Виявлено, що необхідною передумовою побудови маркетингової організаційної структури на засадах блочно-модульного підходу є розширення класифікації принципів, за якими відбувається формування маркетингової організаційної структури. Запропоновано у зв'язку із встановленими зміна ролі, функцій маркетингової організаційної структури та особливостями формування маркетингової організаційної структури на засадах блочно-модульного підходу розширити перелік принцип формування маркетингової організаційної структури наступними принципами: багатозв'язковості, ситуаційного функціонування, сполучення функціональної підлеглості та інформаційної підпорядкованості, організаційної розмаїтості.

5. Удосконалено концептуальний підхід формування маркетингової організаційної структури шляхом застосування блочно-модульного підходу, який дозволив об'єднати суб'єктів з різними вимогами щодо керованості та інформаційного зв'язку. Принциповою перевагою запропонованого підходу формування маркетингової організаційної структури є можливість формувати інформаційну підпорядкованість без функціональної залежності. В рамках дослідження сформульовано концепцію функціонування маркетингової організаційної структури сформованої на засадах блочно-модульного підходу, описано запропоновані типи блоків та їх склад, узагальнено та описано чинники проектування маркетингової організаційної структури, розроблено комплекс необхідної документації, проведено інформаційний аналіз організаційних зв'язків на основі визначення типів комунікаційних зв'язків та ефективності внутрішньоструктурних комунікацій, визначено параметри, що використовуються для оцінки рівня складності маркетингової організаційної структури.

6. Набуло подальшого розвитку інформаційно-методичне забезпечення обґрунтування управлінських рішень виробника у сфері маркетингу за рахунок: врахування бар'єрів та можливих змін в маркетинговій діяльності при впроваджені інформаційної системи; надання розширеного доступу до інформаційних баз виробника дилерам та дистриб'юторам. Запропоновані заходи сприятимуть гнучкості системи інформаційного забезпечення управлінських рішень та дозволять значно розширити банк даних та банк типових рішень, що підвищить ефективність управлінських рішень у сфері маркетингу.

7. Удосконалено методичний підхід оцінювання ефективності маркетингової організаційної структури, сформованої на засадах блочно-модульного підходу, який складається з трьох етапів, що дозволило об'єднати три відносно незалежні види оцінювання. На першому етапі порівнюються показники, зафіксовані до та після формування маркетингової організаційної структури на засадах блочно-модульного підходу. На другому етапі формується інтегральний показник, який дозволить визначити в якому році ефективність маркетингової організаційної структури є найвищою. Третій етап дозволяє порівняти запропоновану маркетингову організаційну структуру із структурами які функціонують на підприємствах-конкурентах. Запропонований підхід може використовуватися на будь яких підприємствах, де існує підрозділ маркетингу для оцінювання його ефективності.

8. Основні результати дослідження пройшли наукову та практичну апробацію. Формування маркетингової організаційної структури на засадах блочно-модульного підходу на ЗАТ «ЗАЗ» дозволило:

1) усунути посередників між відділами маркетингу та підрозділами, які володіють маркетинговою інформацією, що зменшило час передачі / отримання інформації;

2) збільшити долю маркетингового прибутку в кожній заробленій гривні: маркетингова рентабельність продаж в 2006 році - 7,6%, 2007 році - 9,4%, в 2008 році - 8,8%;

3) покращити рентабельність інвестицій в маркетинг: кожна гривня бюджету маркетингу принесла підприємству 9,68 грн. (проти 6,10 грн., які було отримано до впровадження маркетингової організаційної структури сформованої на засадах блочно-модульного підходу) на фоні зменшення витрат на збут та маркетинг на 1899338 тис. грн. у 2008 році.

Використання обґрунтованих у дисертації рекомендацій на українських машинобудівних підприємствах сприятиме підвищенню ефективності їх виробничо-господарської діяльності за рахунок зниження витрат на здійснення функцій управління та більш ефективного використовувати маркетингової організаційної структури.

Размещено на Allbest.ru

...