Основы ценообразования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Основы ценообразования

Теоретическая часть

ценообразование дисконт экономический

1. Затратные методы ценообразования, их сфера применения, преимущества и недостатки

Методы затратного ценообразования предполагают определение цены товара исходя из издержек и прибыли. В настоящее время затратные методы являются самыми распространенными в отечественной практике ценообразования. Популярность этой группы методов объясняется:

во-первых, тем, что российская экономика долгое время находилась в условиях планового административного регулирования:

во-вторых, тем, что в основе затратных методов лежит калькулирование издержек производства и сбыта продукции, поэтому цена, сформированная затратными методами, имеет надежное обоснование.

Кроме того, затратные методы довольно распространены при ценообразовании на продукцию, цены которой регулируются государством.

В современной экономике данные методы могут успешно применяться при следующих условиях:

- эластичность спроса по цене низкая, т.е. цена не является основным фактором, определяющим решение покупателя приобрести именно данный товар;

- товар не имеет аналогов, уникальный; новый опытный образец; редкий, производимый на заказ; престижный; дефицитный;

- предприятие работает в отрасли с традициями затратного ценообразования или конкуренцией в области затрат;

- издержки стабильны или незначительно изменяются во времени.

Достоинства методов затратного ценообразования:

• простота сбора информации и расчетов; информация об издержках производства более определенна и известна производителю, чем информация о спросе; нет необходимости корректировать цену при нестабильном спросе;

• надежность метода; информация о затратах подтверждается документам и бух галтери и;

• возможность минимизировать ценовую конкуренцию; если этим методом пользуются все предприятия отрасли, то их цены будут близкими;

• справедливость по отношению и к покупателям, и к продавцам: при высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей вместе с тем имеют возможность получить прибыль на вложенный капитал, традиционную в данной сфере деятельности.

Недостатки затратных методов:

• цена может не совпасть с ценой, которые покупатели готовы заплатить за данный товар, так как при обосновании цены не принимаются во внимание внешние по отношению к продавцу факторы, в первую очередь, спрос на товар, конкуренция, потребительные свойства товара и его заменителей;

• производители игнорируют то, что цена может не находиться в прямой зависимости от издержек производства;

• метод не заинтересовывает в снижении затрат, особенно при обосновании регулируемых государством цен.

Но мнению многих экономистов, затратные методы являются устаревшей и неэффективной методикой, хотя и часто практикуемой. Они могут служить только для определения начальной, базовой цены товара и обоснования факта выхода товара на рынок или организации его выпуска на предприятии. Для установления окончательной цены на товар нужно принимать во внимание факторы изменяющейся конъюнктуры рынка.

К основным затратным методам относятся:

1. Метод полных издержек.

2. Метод прямых (предельных) затрат.

3. Метод рентабельности инвестиций (дохода на вложенный капитал).

4. Метод безубыточности.

Метод полных издержек предполагает определение базовых затрат как суммы всех видов постоянных и переменных затрат на производство единицы продукции. Реализационные и административные расходы, не включенные в базовые затраты, включаются в устанавливаемую продажную цену через надбавку к базовым затратам. Надбавка должна быть в гаком размере, чтобы возместить эти затраты и получить ожидаемую прибыль.

Преимуществом метода полных издержек является его простота и удобство использования: гарантируется обеспечение полного покрытия всех затрат и получение планируемой прибыли. Кроме того, данный метод позволяет установить предел цены, ниже которого она может опускаться лишь в исключительных случаях.

11о метод полных издержек имеет серьезные недостатки:

1. При установлении цены нс принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.д.;

2. Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, например, арендной платы, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами по производству данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия и не позволяет выявить резервы снижения затрат;

3. Обычно в ценообразовании используются не ожидаемые, а текущие затраты, т.е. те, по которым есть информация на предприятии. Между тем такие затраты совсем не обязательно будут в будущем периоде, для которого рассчитываются цены. Отсюда вытекают возможные ошибки в ценообразовании;

4. В данном методе присутствует привязка к необходимому объему выпуска. Но если не удастся сбыть запланированный объем продукции, и выпуск сократится, го цену придется поднять, перераспределив постоянные затраты на меньший объем продукции. Поскольку проблематично определить объем реализации продукции в будущем периоде, то предприятие рассчитывает затраты на основе текущего фактического или стандартного среднего объема. На самом деле зависимость образная: будущий объем реализации зависит от цены, а не наоборот.

Несмотря на это, метод полных издержек широко используется в российской практике ценообразования. Данный метод применяют предприятия, положение которых близко к монопольному, и сбыт продукции практически гарантирован. Кроме того, метод успешно используется для определения цены на товары-новинки, не имеющие аналогов.

При определении цен но методу прямых (предельных) затрат постоянные затраты нс включаются непосредственно в базу цены. Их возмещение должно происходить за счет прибыли, включаемой в цену согласно нормативу рентабельности к прямым (переменным) затратам.

Определение цен на базе только переменных затрат позволяет предприятию в условиях сильной конкуренции установить более низкий уровень цен на товар и за счет этого добиться увеличения продаж и получения приемлемой прибыли. Данный метод позволяет исчислить предел цены, ниже которого она нс может опуститься. Нижний предел цены может различаться в зависимости от конъюнктуры рынка. Различают три вида нижнего предела цены:

І.цсна целевая (достаточная) определяется как сумма полных затрат и прибыли на единицу продукции. Может считаться нижней границей при благоприятной конъюнктуре;

2. цена техническая (долгосрочная) соответствует полным затратам на одно изделие. Продажа товара по технической цене обеспечивает покрытие затрат, но не позволяет получать прибыль;

3. цсна предельная (краткосрочная) включает только удельные переменные затраты. При дальнейшем снижении цены производство прекращается.

Преимущества данного метода по сравнению с методом полных издержек состоит в следующем:

- нс возникает проблем калькулирования постоянных затрат на единицу продукции, которое носит произвольный характер;

- калькуляция переменных затрат опирается на более надежные сведения, ибо они связаны непосредственно с технологией производства и продаж;

- создается возможность обоснования краткосрочного снижения цен.

Применяя метод прямых затрат можно успешно решать различные проблемы работы предприятия и выбора оптимальных экономических решений:

1. Ценообразование на дополнительный выпуск продукции для нового рынка.

2. Ценообразование для сравнения вариантов собственного производства и закупки комплектующих.

3. Ценообразование для обоснования целесообразности выпуска той или иной продукции при ограниченных производственных возможностях.

I Ірймененйе метода прямых затрат имеет следующие ограничения:

- обоснование цен на базе только переменных затрат нельзя использовать одновременно на все выпускаемые предприятием товары, поскольку постоянные издержки должны быть возмещены предприятием в общей его выручке;

- необходимо оценить влияние прекращения производства одной продукции на спрос на другие товары;

- сохраняется необходимость повышения цен при снижении объемов реализации через повышение норматива рентабельности к переменным затратам, чтобы вносить вклад в покрытие постоянных затрат, что опасно при эластичном спросе;

- снижение цены при эластичном спросе должно сопровождаться высокими объемами реализации, иначе ухудшаются показатели прибыли предприятия.

Несмотря на имеющиеся недостатки этот метод получил широкое развитие в США, Германии, Великобритании.

Метод рентабельности инвестиции (дохода на вложенный капитал) используется при ценообразовании на продукцию, производство и реализация которой требуют вложения капитала, и является единственным

методом, учитывающим платность финансовых ресурсов. Нели предприятие вкладывает в производство заемные средства, то минимальную цену, обеспечивающую выплату процентов за пользование кредитом, рассчитывают как сумму полной себестоимости и процентов за пользование кредитом, приходящихся на единицу изделия.

В том случае, когда предприятие осваивает производство, вкладывая собственные средства, цену, обеспечивающую планируемый размер дохода с вложенною капитала, определяют как сумму полной себестоимости и величины планируемого дохода, приходящейся на единицу изделия.

Различие между методами расчета заключается в том, какая цена определяется: в первом случае - это минимальная цена реализации, во втором - цена, обеспечивающая планируемый доход с инвестиций.

Использование метода рентабельности инвестиций позволяет принимать обоснованные решения о величине объемов производства при известных рыночных ценах, т.к. сумма выплат за пользование кредитом, приходящаяся на единицу изделия, зависит от масштаба деятельности.

В условиях инфляции сложно использовать этот метод из-за высокого уровня процентных ставок и их неопределенности во времени, а также сложности прогнозирования уровня рыночных цен.

В основе метода безубыточности лежит выявление цены, обеспечивающей заданный объем прибыли, и определение точки безубыточности. Для того чтобы узнать необходимый объем прибыли, предприятие должно найти оптимальное количество товара, которое оно будет производить. Предприятие должно рассмотреть разные варианты цены на продукцию, сопоставить их с объемами производства и возможной прибылью и выбрать оптимальный вариант.

Точка безубыточности - это точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. В точке безубыточности объем прибыли равняется нулю. Точка безубыточности зависит от величины затрат (соотношения между постоянными и переменными затратами) и цены: чем выше цена, тем меньший объем производства обеспечивает безубыточность при неизменных затратах.

В основе анализа безубыточности лежит поиск наиболее выгодных комбинаций между переменными затратами на единицу изделия, постоянными издержками, ценой и объемом производства.

Для определения точки безубыточности графическим путем строят график безубыточности, в котором по оси ординат отражают показатели в стоимостном выражении, но оси абсцисс - данные о количестве произведенной продукции в натуральных показателях. На графике должны быть представлены:

- линия постоянных затрат;

- линия переменных затрат;

- линия совокупных затрат;

- - линия выручки от продажи при различных ценах на изделие.

- Основным недостатком метода безубыточности является то, что не учитывается взаимосвязь цены товара и фактического спроса.

- Поэтому этот метод используется в основном как предварительный, позволяющий определить, насколько целесообразно выходить на рынок с такой ценой товара.[1]

2. Суть стратегии дисконтов и экономическая основа для их применения

Скидка с объявленной прейскурантной цены товара или услуги, предоставляемая продавцом потребителю. Скидка может быть предложена при незамедлительной оплате наличными (наличная скидка) либо при оптовой закупке (торговая скидка). Торговые скидки предоставляются для того, чтобы позволить продавцу увеличить объём продаж и, следовательно, достичь экономии от масштаба, или используются, как уловка, чтобы заручиться «верностью» клиента, или предоставляются по требованию крупного и влиятельного покупателя.

Скидка -- самый популярный способ стимулирования продаж. Дисконт может распространяться на оптовые покупки (повышает средний чек) или на все товары, например, во время сезонной распродажи. Часто встречаются скидки постоянным покупателям, призванные стимулировать повторные покупки. Размер скидки может выражаться в процентах от стоимости товара или в числовом значении.

Скидки с цен могут преследовать разные цели: стимулирование агентов сбыта в продвижении товаров к конечному потребителю, повышение выручки, удержание существующих и привлечение новых покупателей, выравнивание объемов спроса в течение года, увеличение наличных средств, освобождение складов от внесезонной или устаревшей продукции и др. Скидки рассматриваются как средство тонкого управления политикой цен и выступают одной из форм дифференциации цен.

Скидки могут иметь денежную и товарную форму. Рассмотрим содержание наиболее часто применяемых скидок.

Функциональные скидки. Они предоставляются производителем оптовой и розничной торговле за выполнение ими специфических торговых функций (содержание складов, принятие на себя продажных и ценовых рисков, размещение нового товара на заметном месте, презентация товаров, консультации, реклама).' Какую дополнительную выручку производитель может реализовать через пере-дачу специфических функций продавцу чаще всего точно установить нельзя, поэтому уровень функциональных скидок в большинстве случаев ограничивается общей величиной, традиционно принятой в торговле. Скидки за платеж наличными (сконто). Это скидки, которые предоставляются покупателю за оплату товара в очень короткий срок, указанный в фактуре. Предоставление таких скидок улучшает финансовое положение предприятия с точки зрения наличных денег, поскольку обычно практикуемые сроки оплаты счетов колеблются в зависимости от типа товара от 30 до 60 дней и даже до 90 дней.

Скидки за больший объем закупок. Скидка за количество может быть выражена в виде: либо процента с цены, либо количества продукта, который может быть представлен покупателю бесплатно или по сниженной цене, либо суммы, которая может быть клиенту возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих количеств продукта. Различают некумулятивные и кумулятивные скидки.

Некумулятивные скидки -- это скидки за количество разово закупаемого продукта, превышающего величину минимальной партии.

Кумулятивные скидки -- это скидки, предоставляемые клиенту, если он покупает за определенный период времени количество продукта свыше договорного предела. Они распространяются на количество продукта сверх этого предела. Форма и механизм применения кумулятивных скидок могут быть разными.

Внесезонные скидки. Они предоставляются клиентам за приобретение ими товара сезонного спроса вне сезона года, для которого они предназначены.

Скидки для поощрения продаж. Они предоставляются агентам сбыта, если те берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и другие услуги.

Скидки конечным покупателям. Эти скидки являются особой формой скидок за преданность покупателей и предоставляются продавцами конечному покупателю при наличных расчетах.

Бонусные скидки. Они предоставляются постоянным, как правило, крупным покупателям за обусловленный объем оборота в течение определенного времени (как правило, за год).[2]

3. Виды корректировок базисной цены внешнеторгового контракта и источники для поиска базисной цены

Базисные цены применяются в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичные изделия. Они представляют собой фиксированные в соглашениях или прейскурантах цены товаров с определенными качественными характеристиками

Цена, установленная предприятием - это прейскурантная цена, то есть "официальная" цена, допускает скидки. Прейскурантная цена иногда совпадает с конечной продажной ценой, но в большинстве случаев предприятие корректирует ее определенным образом.

Часто используют пять видов корректировки цен:

- скидки - это снижение прейскурантной цены, предлагаемой продавцом, если действия покупателей способствуют снижению его расходов; виды скидок: скидка за количество покупаемого товара (прогрессивная) - может носить ненакопительний и накопительный характер; специальная скидка (Для покупателя, представляет особый интерес для продавца) скрытая (предоставление бесплатных образцов) сезонная (ценовой стимул для покупки товара вне сезона продаж); функциональная (Для торговых посредников за выполнение ими маркетинговых функций, необходимых для продажи товаров конечному потребителю); бонусная (За увеличение торгового оборота оптовика или розничного торговца) скидка при досрочной оплате (Призванная стимулировать быструю оплату товара покупателями) и т.д.;

- возвращение - это выплаты покупателям со стороны продавцов в обмен на товары или определенные действия; распространенный вид - торговый зачет, то есть снижение цены при предоставлении использованного изделия в частичную оплату за новое изделие;

- ценовые стимулы - краткосрочные скидки, предлагаемые предприятиями с целью побудить потребителей купить товар, они эффективны как реакция на снижение цен конкурентами или при попытке побудить пользователей конкурирующих марок попробовать товар;

- географические исправления - предприятия вносят изменения в цены с учетом различий в транспортных расходах в связи с местоположением продавца или покупателя;

- неокругленных цены - предприятие корректирует прейскурантную цену так, чтобы она заканчивалась на нечетную цифру, следующего за четным числом.[3]

Практическая часть

Задача 14

Составьте плановую калькуляцию и определите структуру свободной отпускной цены костюма мужского шерстяного (модель 5-211). Расчет стоимости материалов и исходные данные представлены в таблицах 1-2.

Таблица 1 - стоимость сырья и материалов.

Сырье и основные материалы	норма, м	Цена м, руб.	Сумма, руб
Ткань верха	4,05	134,2	543,51
Подкладка шелковая	1,83	22,1	40,443
Подкладка х/бумажная	1,77	11,3	20,001
Приклад			13,7
Фурнитура			4,5
Плечики			3,0
Корсажная тесьма			1,0
Заготовительные расходы			1,0
Возвратные отходы			1,1
Итого

Таблица 2 - Расчеты

Показатель	Сумма, руб	Расчет
Сырье и основные материалы	626,054	543,51+40,443+20+ 13,7+4,5+3+1+1-1,1
ЗП	13,5
ДЗП	2,7	13,5*20%
зп+дзп	16,2
отчисления на социальное страхование	5,508	16,2*34%
фонд занятости	0,0972	16,2*0,6%
Накладные расходы	8,1	13,5*60%
внепроизводственные расходы	1,252	626,054*0,2%
Полная себестоимость	657,21	626,054+1602+5,508+0,0972+8,1+1,25
Свободная отпускная цена	824,3
НДС	137,3833	854,3*20/120
Свободная отпускная цена без НДС	686,9167	824,3-137,3833
Прибыль	29,70536	686,92-657,2

Оптовая (отпускная) цена -- оптовая цена предприятия или цена изготовителя продукции, по которой товары реализуются другим предприятиям и организациям.

Задача 2

В договоре на поставку товаров предусмотрена франкировка цены франко - станция назначения. Полная себестоимость производства единицы изделия - 14,8 р., плановая рентабельность - 22%, ставка НДС - 20%, транспортные расходы - 2% к цене франко - станция отправления. Рассчитать отпускную цену с НДС организации-изготовителя франко - станция назначения. Расчеты представлены в таблице 3

Таблица 3 - Расчеты

Показатель	Значение, руб.	Расчет
Себестоимость	14,8
План рентабельность	22%
НДС	20%
Трансп расходы	2%
Плановая прибыль	3,256	14,80 * 22%
Отпускная цена франко-станция отправлен	18,056	14,8+3,26
Транспортные расходы	0,36	18,06 * 2 %
Отпускная цена франко-станция назначения	18,42	18,06 + 0,36
НДС	3,68	18,42*20%
Отпускная цена с НДС	22,1	18,42 + 3,68

Ответ: Отпускная цена с НДС организации изготовитебя франко- станция назначения 22,1 руб. Франкировка - экономические и правовые условия, определяющие порядок включения в цены тех или иных затрат, связанных с транспортировкой, погрузочно-разгрузочными работами, хранением и страхованием грузов.

Задача 3

Плановый уровень расходов на реализацию по торговле - 13,9% к розничному товарообороту, плановая рентабельность - 2,8% к розничному товарообороту, средневзвешенная ставка НДС - 16,4%.

1. Требуемый уровень дохода от реализации = 13,9+2,8= 16,7%.

2. Уровень дохода от реализации, пересчитанный в уровень торговой надбавки определяется по следующей формуле:

%ТН = %ВД / [100 / (100 + %НДС) * 100 - %ВД] * 100

%ТН = 16,7 / (100 / 116,4 * 100 - 16,7) * 100 = 24,1%.

Розничный товарооборот -- это продажа товаров торговыми организациями населению за наличный расчет, а также мелкооптовая продажа за наличный расчет или по безналичному расчету юридическим лицам, т. е. различным организациям.Плановая рентабельность - это показатель прибыльности работы предприятия.

Задача 4

Коэффициент ценовой эластичности спроса по данному товару - 1,7. При цене товара 8200 р. за единицу ежедневный спрос составлял 245 шт. Рассчитать, какими будут ежедневный спрос на товар по количеству единиц при цене 7920 р. и выручка от реализации. Расчеты представлены в таблице 4.

Таблица 4 - Расчеты

Показатель	Значение	Расчет
Коэффициент ценовой эластичности спроса	1,7
Цена товара, руб.	8200
Цена товара, руб.	7920
ежедневный спрос, шт	245
% изменения цены(цена снизится на 3,4%)	3,414	100-7920 * 100/8200
% возможного увеличения спроса	5,804	3,4*1,7
Возможный объем спроса при снижении цены до 7920, шт.	259,22	245*105,8/100
Выручка от реализации руб.:
до снижения цены руб.	2009000	245*8200
после снижения цены руб.	2051280	7920*259,22
Возможный рост выручки руб.	42280	205128-2009000

Ответ: ежедневный спрос на товар по количеству единиц при цене 7920 р будет составлять 259 шт., выручка от реализации - 2051280 руб.

Эластичность спроса по цене - показатель процентного изменения спроса какого-либо товара или услуги в результате изменения цены.

Задача 5

Функция общих затрат монополиста имеет следующий вид: ТС = 60 + 0,25Q² . Монополист торгует на двух рынках, функции спроса на которых: P1 = 60 - Q1; P2 = 50 - Q2. Определить объем продаж на каждом сегменте рынка.

Решение

Общая выручка:

TR₁=P₁*Q₁=(60- Q_1)* Q₁ =60 Q₁ - Q₁²

TR₂=P₂*Q₂=(50- Q_2)* Q₂ =50 Q₂ - Q₂²

Предельная выручка:

MR₁Q₁=60- Q₁

MR₂Q₂=50- Q₂

Величина предельных затрат:

MC=TC'=0.25Q

Объемы продаж на каждом сегменте:

1 сегмент: 0,25Q=60-Q; Q=48

2 сегмент: 0,25Q=50-Q; Q=40

Общие затраты монополиста на разных рынках:

1 рынок:

ТС₁=60+0,25*48²=636

2 рынок:

ТС₂=50+0,25*40²=450

Ответ: Объем продаж на первом сегменте 636, на втором - 450

Размещено на Allbest.ru

...