Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Теоретико-методические основы ценовой политики предприятия

1.1 Ценовая политика предприятия: сущность, задачи, факторы

1.2 Методы ценообразования

Глава 2. Анализ механизма ценообразования ООО «Пиканта»

2.1 Характеристика деятельности ООО «Пиканта»

2.2 Оценка затрат и анализ себестоимости продукции предприятия

Глава 3. Оптимизация ценовой политики ООО «Пиканта»

3.1 Модель управления ценовой политикой предприятия

3.2 Комплекс мероприятий по улучшению процесса ценообразования и увеличению эффективности ценовой политики ООО «Пиканта»

Заключение

Список литературы

ВВЕДЕНИЕ

Современный период развития отечественной экономики характеризуется обострением конкурентной борьбы среди субъектов предпринимательской деятельности практически во всех отраслях. Для того, чтобы успешно работать на рынке, предприятия должны проводить научно обоснованную политику развития, одной из составляющих которой является эффективная ценовая политика. Ценовая политика существенно влияет на конкурентоспособность предприятия, объемы его деятельности, формирование имиджа у потребителей и уровень финансового положения в целом.

Предприятия должны самостоятельно принимать все ценовые решения, используя разнообразный методический инструментарий. Уровень цен на товары, который устанавливает предприятие в процессе проведения ценовой политики, напрямую влияет как на уровень доходов, так и на уровень прибыли. Поэтому проблема усовершенствования ценовой политики предприятия является актуальной.

Проблемы формирования эффективной ценовой политики предприятия рассматривались в работах Р. Долана, Г. Саймона, Дж. Дейли.

Исследованиям особенностей формирования ценовой политики предприятия посвящены работы В.М. Тарасевича, В.Ф. Паршина, И.В. Липсица.

Цель работы - теоретико-методическое обоснование процесса ценообразования и разработка системы мероприятий по усовершенствованию ценовой политики предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи исследования:

- раскрыть сущность ценовой политики предприятия, выделить цели и задачи, а также факторы, влияющие на ценовую политику;

- классифицировать основные методы ценообразования;

- дать характеристику деятельности ООО «Пиканта»;

- оценить затраты и проанализировать себестоимость продукции предприятия;

- разработать модель управления ценовой политикой ООО «Пиканта»;

- обосновать комплекс мероприятий по улучшению процесса ценообразования на предприятии и увеличению эффективности его ценовой политики.

Объект исследования - процесс управления ценовой политикой предприятия.

Предмет исследования - методы усовершенствования ценовой политики предприятия.

Методы исследования. Для достижения поставленной цели в работе были использованы такие методы исследования: метод системного анализа и научного обобщения - для теоретико-методического обоснования процесса ценообразования в современных условиях хозяйствования; метод статистической обработки данных и аналитический метод - для обоснования, анализа и диагностики механизма ценообразования на предприятии; расчетный метод - для управления полученными данными и разработки практических рекомендаций по усовершенствованию ценовой политики предприятия; метод постановок - для проведения факторного анализа себестоимости.

Практическая ценность результатов исследования. Использование предложенных в работе подходов, выводов и рекомендаций будет способствовать повышению качества ценообразования и усовершенствованию ценовой политики ООО «Пиканта».

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Ценовая политика предприятия: сущность, задачи, факторы

Место и роль цены в регулировании экономических процессов на предприятии и его отношений с другими субъектами рынка на всех уровнях обуславливает необходимость разработки и обоснования эффективной ценовой политики. Некоторые авторы считают, что роль ценовой политики снижается, ценовая конкуренция заменяется конкуренцией качества и дополнительных услуг для потребителя. Однако, ценовая политика продолжает оставаться одним из основных рычагов управления деятельностью предприятия, что может быть обосновано такими причинами:

- процесс ценообразования является одним из двух динамических процессов (наряду с процессом продвижения товара), синтезирующих торговую деятельность предприятия в единое понятие;

- ценовая политика от других политик (инвестиционной, инновационной и т.п.), имеющих локальный характер, отличается общей значимостью, сквозным характером (осуществление ценовой политики начинается с закупки товаров и заканчивается актом обмена денег потребителей на товары;

- ценовая политика проявляется по отношению к самим товарам - при закупке, продаже, получении кредита и т.п.; по отношению к затратам во время доставки, а также организации хранения товаров;

- экономические спады и, как следствие, снижение покупательной способности населения обуславливают рост чувствительности потребителей к ценам;

- ценовая политика в значительной степени определяет численность и состав покупателей, от которых зависит поступления денежных средств, что объясняется не только чувствительностью к цене, но и тем, что потребители соотносят цену с качеством;

- цена не существует отдельно от товара и поэтому усиление роли других элементов маркетинга не в состоянии обеспечить успешную реализацию товаров без обоснованной ценовой политики и, наоборот;

- ценовая политика не сводится только к ценовой конкуренции (разделение многих рынков на сегменты с разным уровнем цен обуславливает необходимость разработки предприятиями разнообразных вариантов ценовых решений и усиливает требования к ценовой политике и ее роль);

- двойная роль цены в условиях рынка - с одной стороны, ценя является основным фактором долгосрочной рентабельности, а с другого - инструментом стимулирования спроса при реализации товаров.

На сегодня существует много подходов к определению сущности ценовой политики предприятия, которые отличаются в зависимости от представленных автором сущностных характеристик ценовой политики и аспектов и целей исследования. Можно выделить три основные направления к определению понятия «ценовая политика»:

1) ценовая политика определяется как общие принципы, которых придерживается предприятие в сфере установления цен на свои товары и услуги (в таком понимании понятие ценовой политики в большой степени идентифицируется с понятием «философия предприятия»);

2) ценовая политика характеризуется как комплекс методов ценообразования с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли, а сущность ценовой политики заключается в установлении цен и их корректировке с учетом изменений конъюнктуры рынка;

3) ценовая политика определяется как разработка и выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цены с целью обеспечения прибыли, а также направлений изменения цены в зависимости от действия различных факторов [1; 5; 17].

Такое комплексное определение характеризует ценовую политику не только как процесс ценообразования и деятельность по установлению цен, а и как формулирование направлений ценообразования на основе определенных принципов и целей. Именно такой подход наиболее полно раскрывает содержание ценовой политики предприятия.

Таким образом, ценовая политика представляет собой процесс определения уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей, задач и принципов, стоящих перед предприятием в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Ценовая политика может быть представлена как комплекс мероприятий предприятия, к которым относятся формирование цены, скидок, условий оплаты за товар, а также обеспечение выполнения стратегических целей предприятия [21, с. 14].

Основные цели формирования ценовой политики предприятия:

- достижение запланированной прибыли, а также стабильности цен и прибыли;

- обеспечение стабильности или улучшения состояния рынка;

- обеспечение преимуществ в конкурентной борьбе и /или достижения уровня конкурентов;

- обеспечение стабильности номенклатуры выпускаемых товаров.

Задачи ценовой политики предприятия заключаются в том, чтобы установить на свой товар такую цену и корректировать ее в зависимости от ситуации на рынке так, чтобы завоевать его определенный сегмент, достичь запланированного объема прибыли, т.е. решить задачи, связанные с реализацией товара (рис. 1.1). Выбор метода ценообразования является одним из самых сложных и одновременно значимых задач для предприятия.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.1. Задачи ценовой политики предприятия

Одной из задач управления ценовой политикой предприятия является определение всех факторов, влияющих на уровень цен, и выделение тех из них, которые недооцениваются или полностью не учитываются. Используя такие факторы, можно помочь завоевать не только внутренний, но и внешний рынки, обеспечивая благодаря этому процветание предприятию. Уровень цен определяется большим количеством внутренних и внешних факторов.

К основным внутренним факторам относят: виды товаров, изготавливаемых предприятием; затраты предприятия; цели и размеры предприятия; особенности производственного процесса; жизненный цикл товара; мобильность производственного процесса; доля рынка, занимаемая предприятием; география и структура распределения и т.п.

К основным внешним факторам могут быть отнесены такие: структура рынка, на котором предприятие реализует свой товар; экономическая среда; эластичность спроса по цене; положение конкурентов на рынке и т.п.

Кроме того, ценообразующие факторы могут быть классифицированы по принципу разделения на факторы спроса и предложения:

1) факторы макросреды (со стороны спроса и предложения - демографические, социальные, технологические, природные, экономические, политические факторы);

2) факторы микросреды (со стороны спроса - потребители, конкуренты, другие контактные аудитории; со стороны предложения - конкуренты, поставщики, посредники, инвесторы, другие контактные аудитории) [8, с. 64].

Таким образом, наиболее значимыми факторами, влияющими на ценовую политику предприятия являются: количество потребителей, вкусы и предпочтения, доходы, цены на товары конкурентов (со стороны спроса); количество продавцов, цена на ресурсы, цены на другие товары, налоги и дотации, технология производства (со стороны предложения).

Классификация факторов, влияющих на ценовую политику:

1) внешние факторы - тип рынка, конкурентная среда, цены на аналогичные товары, конъюнктура рынка, платежеспособность предприятия и населения, уровень и формы государственного регулирования;

2) внутренние факторы - потребительские свойства товара, обоснованность цены соответственно качеству товара, производственные ресурсы, затраты и их структура, система продвижения товара, реклама).

1.2 Методы ценообразования

ценовой политика эффективность себестоимость

Эффективность ценовой политики предприятия в значительной степени от метода ценообразования, применяемого предприятием. Под методом ценообразования понимается способ или прием установления цены на продукцию. Существует два базовых направления формирования цены на предприятии, которые отличаются противоположными подходами к ее установлению. Это - затратный подход, основывающийся на трудовой теории стоимости и заключающийся в установлении цены на основе затрат труда. В качестве начальной точки принимаются фактические затраты предприятия на производство и реализацию товара, т.е. цена содержит в себе себестоимость продукции и прибыль. Второй подход - рыночный, основанный на маржинализме, в рамках которого цена определяется предельной полезностью благ и отражает конъюнктуру рынка.

Таким образом, методы ценообразования могут быть разделены на такие группы:

1) методы рыночного ценообразования:

- прямые методы (методы с ориентацией на затраты; методы установления цен с ориентацией на спрос - учет ценности товара для потребителя, ориентация на назначение продукции, учет конкурентоспособности товара, учет жизненного цикла товара, на основе ценовой эластичности; методы установления цен с ориентацией на конкуренцию - метод «текущей цены», метод «следование за лидером», с учетом реакции конкурентов, тендерное ценообразование, аукционный метод, использование ценовой картели, методика престижных цен);

- непрямые методы (политика кондиций, политика скидок, торговое кредитование);

2) методы планово-директивного ценообразования:

- затратные методы (методы на основе использования разных видов затрат - полных затрат, «средние затраты плюс прибыль», нормативных затрат, переменных затрат, граничных затрат; методы обеспечения безубыточности - целевой прибыли, целевой цены; параметрические методы - удельных показателей, корреляционно-регрессивного анализа, балловый, агрегатный метод) [14, с. 82].

В планово-директивном ценообразовании используются методы, основанные на затратном подходе, т.е. затратные методы, которые отличаются между собой в зависимости от целей ценообразования и вида базовых затрат (установление цены на основе использования разных видов затрат и на основе анализа безубыточности), а также агрегатный, нормативный методы, модификации параметрического метода.

Ценообразование в рыночной экономике использует как затратные методы, так и рыночные, основанные на учете ряда факторов. Выбор конкретного метода для расчета цены зависит от финансовых возможностей предприятия, особенностей товара, целей и стратегии ценообразования. Затратные методы основываются на стоимостной теории цен, рыночные - на меновой (меновая стоимость определяется как форма проявления соотношения спроса и предложения и как форма проявления стоимости в процессе обмена), ценностные - на потребительской (центральной категорией этой теории является полезность благ, которая стала основой формирования цены, и означает способность товара удовлетворять определенную потребность). Это и обуславливает существование нескольких подходов к установлению цен, разнообразие методов и методик ценообразования.

Под методикой понимается конкретизация метода в форме инструкций, правил, действий, четкого описания способов существования. Методика ценообразования - это конкретные правила формирования цены, установленные с учетом особенностей отрасли и изготавливаемых продуктов. Таким образом, выделяют три основных метода ценообразования и соответствующие методики. Каждый из методов обладает определенными преимуществами и недостатками.

К основным методикам затратного метода можно отнести такие: «затраты +», методика минимальных затрат, прямых затрат, целевой цены, структурной аналогии, целевой прибыли, методика учета рентабельности инвестиций.

Основные преимущества затратного метода: простота расчета, наличие информации о размерах затрат; воспринимается как обоснованный и объективный метод; способствует уменьшению конкуренции, если все предприятия отрасли используют этот метод; гарантирует получение намеченной прибыли при достижении необходимого объема реализации.

К недостаткам затратного метода относят такие: при определении цен не учитывается спрос и особенности его формирования; отсутствие изучения товаров и цен конкурентов; игнорирование ценности товара; на момент определения цены известны только те затраты, которые уже существуют на предприятии; существует угроза понести убыток или недополучить прибыль.

Основные методики в рамках рыночного метода: ценообразование с ориентацией на конъюнктуру рынка, конкурентное ценообразование: ориентация на цену отрасли, на ценового лидера, следование за рыночными ценами, тендерное ценообразование, аукционный метод, ценовая картель, методика престижных цен. Т.е. рыночные методы включают в себя две группы методик - методики с ориентацией на конкурентов и на конъюнктуру рынка.

Основные преимущества методик с ориентацией на конкурентов: ориентация на цену конкурентов в условиях сложности ее определения другими методами, возможность выгодно воспользоваться своим конкурентным положением, особенно предприятиям-лидерам; учет ценовой политики конкурентов, осуществление мониторинга цен конкурентов.

Недостатки методик с ориентацией на конкурентов: принуждение предприятий-последователей осуществлять пассивную ценовую политику, ориентируясь на конкурентов-лидеров; небезопасность ценовой войны, трудности в сборе информации о ценовой политике конкурентов.

Основные преимущества методик с ориентацией на конъюнктуру рынка: учет спроса и влияющих на него факторов, разработка альтернативных вариантов цен, различных комбинаций цена-сбыт, максимальное приближение к условиям рыночной экономики.

Недостатки методик с ориентацией на конъюнктуру рынка: нестабильность рыночной среды приводит к необходимости частой корректировки цен, сложность процесса определения цены, значительные затраты времени на сбор необходимой информации.

К основным методикам ценностного метода относят: учет экономических преимуществ; определение потребительской ценности; на основе восприятия ценности товара покупателем; параметрические методики: удельных показателей; регрессионного анализа, агрегатная, балловая методика.

Основные преимущества этих методик: учет намерений, предпочтений потребителей, их восприятие ценности и полезности товара, получение прибыли за счет оптимального соотношения цена-качество; установление цен на основе показателей, которые формируют качество товара, что позволяет дифференцировать цену в зависимости от качества и характеристик товара.

Недостатки использования этих методик: субъективизм в оценке полезности и ценности товара, в оценке баллов и их цены для разных характеристик, формирующих качество товара, сложность в получении необходимой информации.

Глава 2. Анализ механизма ценообразования ООО «Пиканта»

2.1 Характеристика деятельности ООО «Пиканта»

Общество с ограниченной ответственностью «Пиканта» (ООО «Пиканта») - это предприятие, основным направлением деятельности которого является выращивание и глубокая переработка овощей и фруктов. Предприятие занимается изготовлением овощных консервов, соусов, сиропов и фруктовых десертов, приготовленных из натуральных продуктов, без добавления консервантов и красителей. Основными видами деятельности ООО «Пиканта» являются: переработка и консервирование фруктов и овощей; производство фруктовых и овощных соков; производство готовых овощных блюд.

ООО «Пиканта» имеет линейную структуру управления, что отображает административное подчинение одного звена другому. Предприятие возглавляет генеральный директор, в подчинении которого находятся заместители по разным функциональным направлениям, главный технолог, кадровая служба и секретариат. Генеральный директор ООО «Пиканта» наделен полномочиями и осуществляет руководство подчиненными ему подразделениями и сосредоточивает в своих руках все функции управления. В свою очередь, генеральному технологу
ООО «Пиканта» подчинены начальники цехов, общий отдел, отдел поставки, диспетчерская служба, отделы главного механика и главного энергетика, производственно-технический отдел, отдел охраны труда.

Работа предприятия носит сезонный характер: летом и осенью предприятие работает на 100%, а в зимний период предприятие изготавливает только около 15% своей продукции. Поэтому, в летне-осенний период численность рабочих может составлять до 1000 человек, а затем постепенно сокращается к концу сезона и составляет приблизительно 100 человек в зимний период. Основная специализация деятельности ООО «Пиканта» - переработка овощей и фруктов (табл. 2.1).

Таблица 2.1 - Специализация деятельности ООО «Пиканта»

Вид деятельности	Объем реализации по годам
	2011	2012	2013
	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%
Пищевая переработка овощей	7370,6	65,1	8221,6	55,6	9683,0	63,3
Пищевая переработка фруктов	3951,4	34,9	6565,4	44,4	5614,0	36,1
Всего	11322,0	100	14787,0	100	15297,0	100

В ООО «Пиканта» переработка овощей занимает более 50% производства, т.е. в ассортименте реализуемой предприятием продукции, преобладают изделия из овощей (ассорти, томаты, маринованные огурцы и др.). В 2012 г. на предприятии наблюдается увеличение объемов перерабатываемых фруктов (на 2614 тыс. руб. в 2012 г. по сравнению с 2011 г.). Однако в 2013 г. по сравнению с 2012 г. объем перерабатываемых фруктов снизился на 951,4 тыс. руб. Это отразилось на структуре реализуемой продукции - доля изделий из фруктов увеличилась с 34,9% в 2011 г. до 44,4% в 2012 г., а затем уменьшилась до 36,1% в 2013 г.

Продукция ООО «Пиканта» насчитывает около 90 наименований. Каждый готовый продукт имеет по 2-3 разновидности. С 2003 года предприятие постепенно расширяет ассортимент и работает над усовершенствованием качества выпускаемой продукции, уделяя существенное внимание ее современному дизайнерскому оформлению. Наибольший удельный вес в структуре выпускаемой продукции занимают такие позиции:

1) томаты консервированные - 25%;

2) томатная паста - 21%;

3) огурцы маринованные и консервированные - 13%;

4) компоты - 11%.

Именно эти виды продукции пользуются наибольшим спросом среди другой продукции предприятия, и поэтому занимают наибольший удельный вес в производстве (табл. 2.2).

Таблица 2.2 - Виды продукции ООО «Пиканта»

Вид продукции	Стоимость реализованной продукции по годам
	2011	2012	2013
	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%
Томатная паста	2377,6	21,0	2809,5	19,0	2906,4	19,0
Кабачковая икра	1135,0	10,0	1030,0	7,0	1220,0	8,0
Компоты	1245,2	11,0	2218,5	15,0	1988,6	13,0
Огурцы	1471,9	13,0	2365,9	16,0	2141,6	14,0
Соки	879,6	7,8	888,0	6,2	1535,1	10,0
Соусы	889,0	7,9	962,1	6,3	828,0	5,4
Ассорти	493,2	4,4	1112,0	7,5	1464,9	9,6
Томаты консерв.	2830,5	25,0	3401,0	23,0	3212,4	21,0
Всего	11322	100	14787	100	15297	100

Благодаря собственным хозяйствам в Астраханской области предприятие полностью контролирует все стадии производства. Сырье для переработки поступает, в основном, с близлежащих районов. Это связано с несколькими причинами: при увеличении расстояния закупки сырья, увеличивается его себестоимость; увеличивается коэффициент утраты овощей и фруктов при транспортировке. Поставки сырья на предприятие носят сезонный характер, что связано с особенностями производства сырья для переработки. Основные экономические показатели деятельности
ООО «Пиканта» представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Основные экономические показатели деятельности ООО «Пиканта»

Показатели	Года
	2011	2012	2013	2013 г./ 2011 г.;%
Стоимость валовой продукции, тыс. руб.	15356,7	23004,4	23060,5	150,2
Выручка от реализации продукции, тыс. руб.	11322,0	14787,0	15297,0	135,1
Среднегодовая стоимость основных фондов, тыс. руб.	1513,8	1391,4	1338,3	88,4
Среднегодовая стоимость оборотных средств, тыс. руб.	10001,7	19401,3	17704,8	177,0
Среднесписочная численность работников, чел.	96	98	96	100,0

В динамике прослеживается тенденция увеличения объемов производства продукции предприятия, производственные мощности предприятия используются в значительной степени. Стоимость валовой продукции в 2013 г. составила 23060,5 тыс. руб., что на 50% больше, чем в 2011 г., является позитивным и подтверждает эффективность производства ООО «Пиканта». Такое увеличение объемов выпуска продукции может быть объяснено постепенной заменой старого оборудования на более новое и прогрессивное, что привело к улучшению качества продукции и соответственно росту ее выпуска. В результате этого выросли еще несколько показателей: в 2013 г. на 35,1% выросла выручка от реализации продукции предприятия (в сравнении с 2011 г.), а оборотные фонды за этот же период увеличились на 77%.

В то же время, стоимость основных фондов уменьшилась с 1513,8 тыс. руб. в 2011 г. до 1338,3 тыс. руб. в 2013 г., что может быть объяснено закрытием вспомогательного цеха, в котором вышло из строя оборудование. В ООО «Пиканта» планируется наращивание объемов выпуска продукции за счет увеличения закупок сырья и введения в строй новой линии оборудования.

Общая площадь предприятия составляет 3 га, в том числе площадь, на которой размещены цеха - 1,5 га. Каждый цех в сезон работает на полную мощность и производит относительно постоянный объем продукции. Все цеха оснащены линиями производства, на которых осуществляется чистка, сортировка и упаковка. В таблице 2.4 представлены показатели уровня производства ООО «Пиканта».

Таблица 2.4 - Показатели уровня производства ООО «Пиканта»

Показатели	Года
	2011	2012	2013	2013г. /2011 г.; %
Фондовооруженность, тыс. руб./чел.	15,8	14,2	13,9	88,0
Фондоотдача, руб.	10,2	16,5	17,2	168,6
Фондоемкость	0,09	0,06	0,05	55,6
Производительность труда, тыс. руб./чел.	160,0	234,7	240,2	150,1
Фонд оплаты труда, тыс. руб.	4188,5	4585,9	4492,4	107,3

Показатель фондовооруженности имеет тенденцию к снижению, что может быть свидетельством негативной динамики технической оснащенности производства. Данное снижение является существенным (12% в сравнении 2013 и 2011 гг.), поэтому следует принимать во внимание и значение других показателей в совокупности. Показатель фондоемкости снижается, что является позитивной динамикой для ООО «Пиканта», т.к. свидетельствует об улучшении использования основных фондов. Уменьшение фондоемкости приводит к увеличению фондоотдачи, динамика изменений которого также является позитивной (увеличение на 68,6% в 2013 г. по сравнению с 2011 г.). На основе анализа данных таблицы можно сделать вывод об эффективном использовании ООО «Пиканта» основных средств. Постоянный рост производительности труда свидетельствует о том, что трудовые и производственные ресурсы работают интенсивнее и эффективнее (за два года рост составил 50,1%).

2.2 Оценка затрат и анализ себестоимости продукции предприятия

Большая часть продукции, изготавливающаяся в ООО «Пиканта», выпускается под торговой маркой Пиканта. Для обеспечения роста продаж выше среднерыночного, предприятие постоянно выводит на рынок консервации новинки. Так, рост объемов продаж в 2011-2012 гг. (на 24% и 15% соответственно) отчасти был обеспечен выводом новых продуктов на рынок. В 2012 г. предприятие представило итальянские томаты без красителей и консервантов под маркой «Пиканта» в ж/б банках и тетра-брик, баклажаны по-китайски в остро-сладком соусе. В этом же году в сегменте сладкой консервации под новой торговой маркой Corella были изготовлены натуральные фруктовые пюре и желейный мармелад на основе натурального сока в ламистере.

Производственные мощности ООО «Пиканта» позволяют изготавливать 25 миллионов условных банок в год. Однако основные производственные мощности предприятия загружены неравномерно. Это связано, в первую очередь, с временем года, сезонностью переработки сельскохозяйственной продукции. В целом ООО «Пиканта» работает эффективно (табл. 2.5).

Таблица 2.5 - Общехозяйственная экономическая эффективность ООО «Пиканта»

Показатели	Года
	2011	2012	2013	2013 г./ 2011 г.;%
Выручка от реализации продукции, тыс. руб.	11322,0	14787,0	15297,0	135,1
Затраты на изготовление продукции, тыс. руб.	9417,6	12325,3	12696,5	134,8
Валовая прибыль, тыс. руб.	1904,4	2461,7	2600,5	136,6
Прибыль от продаж, тыс. руб.	1332,8	1797,4	1950,4	146,3
Чистая прибыль, тыс. руб.	533,2	713,9	780,2	146,3
Рентабельность продукции, %	5,7	5,8	6,1	107,0

Вместе со стоимостью реализованной продукции выросла и себестоимость продукции, и, соответственно, совокупные затраты на изготовление продукции. За анализируемый период 2011-2013 гг. структура затрат в целом по производству ООО «Пиканта» существенно не изменилась. Прослеживается позитивная динамика увеличения валовой прибыли в период с 2011 г. по 2013 г. (на 36,6% в 2013 г. по сравнению с 2011 г.).

Продукция ориентирована на средний ценовой сегмент, поэтому пользуется спросом на рынке консервированных продуктов. На предприятии функционируют две хорошо оснащенные аккредитованные лаборатории, которые осуществляют жесткий контроль качества, начиная с сырья и вспомогательных материалов, и заканчивая готовой продукцией. Еженедельно проводятся дегустации всех изготавливаемых партий продукции. Вся выпускаемая продукция проходит обязательную сертификацию в установленных государственных органах. Продукция ООО «Пиканта» проходит все стадии производства - от сортировки овощей и фруктов до упаковки в тару. Наиболее трудоемким и длительным является процесс сортировки сырья. Вся изготавливаемая на предприятии продукция произведена согласно соответствующим ГОСТ, с использованием био-уксуса, который по содержанию не превышает нижней допустимой границы, без добавления консервантов, красителей и стабилизаторов, и максимально приближена по вкусовым качества к домашней консервации.

Для анализа особенностей ценообразования на предприятии необходимо провести факторный анализ себестоимости продукции ООО «Пиканта». Полная себестоимость консервной продукции может измениться под воздействием трех факторов:

- объема выпуска продукции (ВП);

- структуры производимой продукции (СП);

- себестоимости единицы продукции (СЕ), которая, в свою очередь, зависит от ресурсоемкости (внутренний фактор) и цен на ресурсы (внешний фактор).

В таблице 2.6 приведены исходные данные для проведения факторного анализа полной себестоимости продукции предприятия.

Таблица 2.6 - Данные для факторного анализа полной себестоимости продукции ООО «Пиканта»

Виды продукции	Количество продукции*	С/с ед. продукции, тыс. руб.	Полная с/с продукции, тыс. руб.
	базис 2012 г.	факт 2013 г.	2012	2013	базис 2012 г.	факт 2013 г.	откл. +,-
	туб.	%	туб.	%
Томатная паста	294	22,0	250	19,6	7,97	9,64	2343,2	2410,0	66,8
Кабачковая икра	102	7,7	111	8,7	8,46	9,17	862,9	1017,9	155
Томаты консерв.	306	22,9	285	22,3	9,25	9,37	2830,5	2670,5	-160
Ассорти	95	7,1	152	11,9	9,77	8,02	928,2	1219,0	290,8
Огурцы консерв.	212	15,9	161	12,6	9,3	10,99	1971,6	1769,4	-202,2
Компоты	162	12,1	131	10,2	11,43	12,61	1851,7	1651,9	-199,8
Соки	75	5,6	113	8,8	10,18	11,23	763,2	1269,0	505,8
Соусы	90	6,7	75	5,9	8,6	9,18	774,0	688,8	-85,2
Итого	1336	100	1278	100	9,23	9,93	12325,3	12696,5	371,2

* - единица измерения количества продукции - туб (тысяча условных банок).

В 2013 г. совокупные затраты по сравнению с базисным годом (2012 г.) увеличились на 371,2 тыс. руб. В связи с уменьшением объема выпуска продукции себестоимость единицы продукции ООО «Пиканта» увеличилась на 7,6% на туб. Для определения влияния факторов на изменение себестоимости консервной продукции используем метод подстановки данных.

Используя данные, представленные в таблице 2.6, произведем расчет полной себестоимости, скорректированной при фактическом объеме, базисной структуре товарной продукции и базисной себестоимости единицы продукции (табл. 2.7).

Таблица 2.7 - Полная себестоимость продукции ООО «Пиканта» (скорректирована при фактическом объеме товарной продукции, базисной структуре товарной продукции и базисной себестоимости единицы продукции)

Виды продукции	Объем товарной продукции (факт. при базисной структуре), туб.	С/с ед. продукции базисная, тыс. руб.	С/с скорректированная, тыс. руб.
Томатная паста	281	7,97	2239,6
Кабачковая икра	98	8,46	829,1
Томаты консерв.	293	9,25	2710,3
Ассорти	90	9,77	879,3
Огурцы консерв.	203	9,3	1887,9
Компоты	155	11,43	1771,7
Соки	72	10,18	733,0
Соусы	86	8,6	739,6
Итого			11790,5

По данным таблицы 2.7 определяем влияние объема продукции на изменение себестоимости продукции ООО «Пиканта»:

11790,5 - 12325,3 = -534,8 (тыс. руб.).

Следовательно, из-за уменьшения объема выпуска продукции предприятия в 2013 г., себестоимость уменьшилась на 543,8 тыс. руб.

В таблице 2.8 приводятся данные для расчета влияния изменения структуры выпуска продукции на полную себестоимость продукции.

Таблица 2.8 - Полная себестоимость продукции ООО «Пиканта» (скорректирована при фактическом объеме товарной продукции, фактической структуре и базисной себестоимости единицы продукции)

Виды продукции	Объем товарной продукции (факт. при фактической структуре), туб.	С/с ед. продукции базисная, тыс. руб.	С/с скорректированная, тыс. руб.
Томатная паста	250	7,97	1992,5
Кабачковая икра	111	8,46	939,1
Томаты консервированные	285	9,25	2636,3
Ассорти	152	9,77	1485,0
Огурцы консервированные	161	9,3	1497,3
Компоты	131	11,43	1497,3
Соки	113	10,18	1150,3
Соусы	75	8,6	645,0
Итого			11842,8

Из таблицы 2.8 видно, что скорректированная себестоимость на фактическую структуру и базисную себестоимость составила 11842,8 тыс. руб. Изменение структуры выпуска продукции в 2013 г. повлияло на увеличение себестоимости на 52,3 тыс. руб.:

11842,8 - 11790,5 = 52,3 (тыс. руб.)

На основании данных, представленных в таблицах 2.7-2.8 была рассчитана полная себестоимость продукции ООО «Пиканта», скорректированная при фактическом объеме, фактической структуре товарной продукции, фактической себестоимости единицы продукции в сопоставимых (базисных) ценах.

Таким образом, при проведении факторного анализа были получены следующие значения себестоимости ООО «Пиканта»:

1) себестоимость базового периода (2012 г.) - 12325,3 тыс. руб.;

2) себестоимость, скорректированная при фактическом объеме, базисной структуре товарной продукции и базисной себестоимости единицы продукции - 11790,5 тыс. руб.;

3) себестоимость, скорректированная при фактическом объеме товарной продукции, фактической структуре и базисной себестоимости единицы продукции - 11842,8 тыс. руб.;

4) себестоимость, скорректированная при фактическом объеме, фактической структуре товарной продукции, фактической себестоимости единицы продукции в сопоставимых (базисных) ценах - 12742,6 тыс. руб.;

5) себестоимость фактическая (2013 г.) - 12696,5 тыс. руб.

Было установлено, как два фактора, входящих в себестоимость единицы продукции, повлияли на полную себестоимость.

За счет внутреннего фактора ресурсоемкость увеличилась на 899,8 тыс. руб.: 12742,6 - 11842,8= 899,8 (тыс. руб.)

Под влиянием внешнего фактора цены на ресурсы сокращены на 46,1 тыс. руб.: 12696,5 - 12742,6 = -46,1 (тыс. руб.)

Таким образом, сумма факторных оценок для ООО «Пиканта» составила:

-534,8 + 52,3 + (899,8 - 46,1) = 371,2 (тыс. руб.).

Глава 3. Оптимизация ценовой политики
ООО «Пиканта»

3.1 Модель управления ценовой политикой предприятия

Для повышения эффективности деятельности ООО «Пиканта» предложена модель управления ценовой политикой предприятия в современных условиях, которая включает основные стадии управления: анализ, планирование, контроль и корректировка (рис. 3.1). Для этой модели характерны три цикла:

1) аналитический (от формирования системы информационного обеспечения до оценки степени достижения целей ценовой политики);

2) плановый (от разработки ценовой стратегии до оценки приемлемости конечной цены);

3) контрольный (от контроля за реализацией ценовой политики до оценки степени достижения цели).

Использование предложенной модели управления ценовой политикой поможет обеспечить ООО «Пиканта» не одноразовую процедуру установления цены, а систематическую, целенаправленную деятельность, которая осуществляется для каждой позиции товарного ассортимента.

ООО «Пиканта» предлагается общий подход к выбору вариантов ценовой политики как совокупности стратегических и тактических методов. Предприятию нужно выбрать из нескольких альтернатив вариант ценовой политики в виде совокупности:

- ценовой стратегии;

- метода установления базисной цены, соответствующей данной стратегии;

- комплекса сопутствующих тактических мероприятий.



Рис. 3.1. Модель процесса управления ценовой политикой ООО «Пиканта»

Предложенный подход предусматривает выбор комбинаций «стратегия - метод ценообразования - тактические мероприятия - сценарий развития событий» по критерию максимизации чистой текущей стоимости.

На основе проведенного анализа особенностей ценообразования на ООО «Пиканта» с целью усовершенствования методического обеспечения этапа планирования ценовой политики предприятия предложены новые подходы к обоснованию базисной цены товара:

- ориентация на конкуренцию в отрасли;

- учет рыночных и производственных ограничений одновременного достижения двух целей - оптимизации цен и увеличения объема реализации продукции;

- ориентация на спрос в сложных экономических условиях функционирования рынка.

Ценообразование с ориентацией ООО «Пиканта» на спрос предусматривает оценку чувствительности потребителей к изменениям цены. Цель такой оценки - построение кривой спроса (тренда), которая дает возможность прогнозировать объемы продаж и прибыль при разных ценах на продукцию, а также выбирать цену, способствующую достижению стратегических целей предприятия. Однако линия тренда только усредняет возможные значения спроса. Реальные реакции рынка на ценовые решения могут варьироваться в достаточно широком диапазоне около средних значений, и чем шире этот диапазон, тем с большим риском может быть связано установление цены. Для лучшего соотношения между ожидаемой прибылью от реализации товара и риском ООО «Пиканта» предлагается методика определения базисной цены товара с ориентацией на спрос в условиях риска.

В условиях рынка, когда предприятие осуществляет независимую ценовую политику, одной из стратегических задач является обеспечение конкурентоспособности продукции. Для обеспечения целевой конкурентной позиции товара на рынке ООО «Пиканта» предлагается использовать методику корректировки базисного уровня цены. Эта методика предполагает:

- выбор параметров, по которым проводится оценка конкурентоспособности (потребительские, коммуникационные, экономические);

- определение показателя конкурентоспособности товара ООО «Пиканта» и его конкурентов;

- корректировка цены (экономических показателей) с целью повышения конкурентоспособности товара до заданного уровня.

Как было отмечено выше, одной из проблем в ценовой политике ООО «Пиканта» является несовершенство его информационного обеспечения. Вместе с тем систематический сбор и анализ информации - необходимое условие принятия оптимальных решений в области ценообразования. Принять правильное ценовое решение возможно только при условии учета четырех основных категорий данных о затратах, покупателях, конкурентах и государственной политике в сфере регулирования цен.

Формирование ценовой политики ООО «Пиканта» в рамках предложенной модели обуславливает необходимость системного подхода к информационному обеспечению обоснования управленческих ценовых решений. Предприятию предлагается внедрение комплексной системы информационного обеспечения процесса ценообразования, которая охватывает шесть отдельных систем: информация о рынке в целом; информация о государственной политике ценового регулирования; информация о затратах; информация о конкурентах; информация о покупателях; информация об объемах сбыта и прибыли ООО «Пиканта» (рис. 3.2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.2. Комплексная система информационного обеспечения процесса ценообразования ООО «Пиканта»

3.2 Комплекс мероприятий по улучшению процесса ценообразования и увеличению эффективности ценовой политики ООО «Пиканта»

В результате проведенного анализа были выявлены основные проблемы ООО «Пиканта» в вопросах ценообразования на предприятии:

- методы ценообразования, используемые на предприятии, максимально ориентированы на затраты и минимально - на исследование спроса;

- цены недостаточно гибко адаптируются к меняющимся рыночным условиям и уровню развития предприятия;

- цена на производимую продукцию рассматривается отдельно от остальных элементов системы маркетинга на предприятии;

- цены недостаточно структурированы по сегментам рынка;

- ООО «Пиканта» не учитывает такой элемент ценовой политики как ценовая тактика и ценовые риски;

- отсутствует стратегия обоснованного снижения цен на продукцию и системы скидок для покупателей при выполнении определенных условий.

Комплекс мероприятий по улучшению ценообразования и повышению эффективности деятельности ООО «Пиканта»:

1) повышение конкурентоспособности основных групп товаров (томатная паста, огурцы консервированные, компоты), т.к. конкуренция среди игроков на рынке усиливается и потребители предъявляют к товарам более высокие требования;

2) расширение сбытовой сети и использование посредников при сбыте товара;

3) сотрудничество с торговыми сетями на долгосрочной основе и оптимизация процесса размещения товара;

4) использование эффективных систем контроля качества изготавливаемой продукции;

5) разработка и реализация комплекса маркетинговых мероприятий при запуске нового вида продукции и при выходе на новые рынки сбыта;

6) проведение гибкой ценовой политики, предполагающей применение системы скидок при продаже партии продукции на определенных условиях.

Среди предложенного комплекса мероприятий одним из важнейших является разработка целостной ценовой стратегии в рамках комплекса маркетинговых мероприятий ООО «Пиканта». Поэтому основным направлением усовершенствования организации системы управления маркетингом на предприятии должна стать ориентация маркетологов на выполнение таких функций:

- сбор и анализ информации о деятельности основных конкурентов ООО «Пиканта»;

- анализ контингента и групп потребителей изготавливаемой продукции;

- подготовка и проведение опросов, экспертных оценок, требований потребителей относительно качества и ассортимента предлагаемых товаров в разных ценовых сегментах;

- поиск неудовлетворенного спроса и потребностей в продукции, новых ниш и сегментов - как в реализации существующей продукции, так и в запуске производства новых видов;

- проверка и корректировка ассортимента изготавливаемой продукции с использованием различных критериев - цена, качество, степень удовлетворения потребностей потребителей, соотношение с аналогичными товарам конкурентов;

- разработка и проведение рекламных мероприятий, оценка их эффективности.

На предприятии существуют резервы повышения эффективности ценовой политики предприятия: снижение себестоимости отдельных видов продукции, использование балльного метода ценообразования, разработка целостной ценовой стратегии предприятия. Цены продукции ООО «Пиканта» должны быть установлены та, чтобы, с одной стороны, удовлетворять потребности и пожелания покупателей, а, с другой, - реализовать все цели и задачи предприятия в краткосрочном периоде и на перспективу.

При разработке ценовой политики ООО «Пиканта» важно не только установить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения предприятия на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на протяжении их жизненного цикла на рынке. Именно ценовая стратегия предприятия на относительно длительный период времени должна быть основой принятия решений по поводу цены реализации продукции в каждой конкретной сделке Стратегические ценовые цели и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения ООО «Пиканта» позволят определить объемы прибыли и долю рынка на средне- и долгосрочную перспективу, иметь определенный финансовый и временной резерв для поддержания конкурентных позиций на рынке.

Следующим мероприятием в формировании эффективной политики ценообразования ООО «Пиканта» является применение широкого спектра скидок для потребителей, а также установление уровня цены на продукцию предприятия с ориентацией на этапы ее жизненного цикла. Т.е. предприятию необходимо использование эффективных методов снижения цены. Состав, объем и условия предоставления скидок должны быть объектом постоянного внимания.

Для оценки эффективности ценовой политики, которую проводит ООО «Пиканта», рекомендуется применять комплексный подход, основанный на использовании разнообразных показателей. Так, ООО «Пиканта» предложено использовать комплексную систему оценки эффективности ее ценовой политики. Выделено 4 критерия эффективности ценовой политики ООО «Пиканта», каждый из которых может быть оценен при помощи ряда показателей:

1) критерий покрытия - показатели: коэффициент покрытия затрат, коэффициент затратоемкости розничной цены, коэффициент покрытия затрат оборота;

2) критерий стабильной достаточности - показатели: динамика средней розничной цены, динамика средней закупочной цены;

3) критерий прибыльности - показатели: рентабельность производства, рентабельность продаж, рентабельность оборотного капитала;

4) критерий конкурентоспособности - показатели: коэффициент преимущества, коэффициент соотношения цен, интегральный показатель конкурентоспособности.

Заключение

В работе была раскрыта сущность ценовой политики предприятия, которая представляет собой процесс определения уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей, задач и принципов, стоящих перед предприятием в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

Указано, что задачи ценовой политики предприятия заключаются в том, чтобы установить на свой товар такую цену и корректировать ее в зависимости от ситуации на рынке так, чтобы завоевать его определенный сегмент, достичь запланированного объема прибыли, т.е. решить задачи, связанные с реализацией товара.

Предложена следующая классификация факторов, влияющих на ценовую политику: 1) внешние факторы - тип рынка, конкурентная среда, цены на аналогичные товары, конъюнктура рынка, платежеспособность предприятия и населения, уровень и формы государственного регулирования; 2) внутренние факторы - потребительские свойства товара, обоснованность цены соответственно качеству товара, производственные ресурсы, затраты и их структура, система продвижения товара, реклама).

Методы ценообразования были разделены на такие группы: 1) методы рыночного ценообразования (прямые, непрямые); 2) методы планово-директивного ценообразования (затратные, обеспечения безубыточности, параметрические).

Общество с ограниченной ответственностью «Пиканта» (ООО «Пиканта») - это предприятие, основным направлением деятельности которого является выращивание и глубокая переработка овощей и фруктов. В динамике прослеживается тенденция увеличения объемов производства продукции предприятия, производственные мощности предприятия используются в значительной степени. Стоимость валовой продукции в 2013 г. составила 23060,5 тыс. руб., что на 50% больше, чем в 2011 г., является позитивным и подтверждает эффективность производства ООО «Пиканта».

Установлено, что продукция ориентирована на средний ценовой сегмент, поэтому пользуется спросом на рынке консервированных продуктов. За анализируемый период 2011-2013 гг. структура затрат в целом по производству ООО «Пиканта» существенно не изменилась. Прослеживается позитивная динамика увеличения валовой прибыли в период с 2011 г. по 2013 г. (на 36,6% в 2013 г. по сравнению с 2011 г.).

Для анализа особенностей ценообразования на предприятии был проведен факторный анализ себестоимости продукции ООО «Пиканта» под воздействием трех факторов: объема выпуска продукции; структуры производимой продукции; себестоимости единицы продукции. Было рассчитано, что сумма факторных оценок для ООО «Пиканта» составила 371,2 (тыс. руб.).

Для повышения эффективности деятельности ООО «Пиканта» предложена модель управления ценовой политикой предприятия в современных условиях, которая включает основные стадии управления: анализ, планирование, контроль и корректировка.

Разработан комплекс мероприятий по улучшению ценообразования и повышению эффективности деятельности ООО «Пиканта»: повышение конкурентоспособности основных групп товаров; расширение сбытовой сети и использование посредников; сотрудничество с торговыми сетями на долгосрочной основе и оптимизация процесса размещения товара; использование эффективных систем контроля качества изготавливаемой продукции; разработка и реализация комплекса маркетинговых мероприятий при запуске нового вида продукции и при выходе на новые рынки сбыта; проведение гибкой ценовой политики.

Список литературы

1. Абрютина М. С. Ценообразование в рыночной экономике: учебник. - М.: Дело и Сервис, 2002. - 256 с.

2. Бутакова М.М. Практикум по ценообразованию. - М.: КноРус, 2011. - 246 с.

3. Дейли Дж. Л. Эффективное ценообразование. Основа конкурентного преимущества. - М.: Вильямс, 2004. - 428 с.

4. Долан Р.Дж., Саймон Г. Эффективное ценообразование. - М.: Экзамен ХХІ, 2005. - 528 с.

5. Евдокимова Т.Г., Маховикова Г.А., Желтяков И.А., Переверзева С.В. Теория и практика управления ценами. - СПб.: Нева, 2004. - 312 с.

6. Завада К.К., Марн М.В., Регнер Э.В. Ценовое преимущество. - М.: Альпина Паблишер, 2004. - 182 с.

7. Либерман И.А. Цены и себестоимость продукции. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 301 с.

8. Липсиц И.В. Ценообразование. Управление ценообразованием в организации. - М.: Экономистъ, 2...