Корпоративна соціальна відповідальність в туризмі: передумови формування та реалізації

Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 339.9.033. 015

КОРПОРАТИВНА СОЦІАЛЬНА ВІДПОВІДАЛЬНІСТЬ В ТУРИЗМІ: ПЕРЕДУМОВИ ФОРМУВАННЯ ТА РЕАЛІЗАЦІЇ

CORPORATE SOSIAL RESPONSIBILITY IN TOURISM PRECONDITION OF FORMING AND REALISATION

М.Г. Бойко, д. е. н.. проф., Київський національний торговельно-економічний університет

О. В. Бабенко, асистент, Київський національний торговельно-економічний університет

Анотація

Стаття присвячена виявленню та аналізу процесу формування корпоративної соціальної відповідальності туристичних підприємств. Визначено взаємозв'язок соціальної відповідальності туристичного бізнесу із сталим розвитком туризму. Обґрунтовано критерії корпоративної соціальної відповідальності туристичного бізнесу.

Ключові слова: корпоративна соціальна відповідальність, соціально-етичний маркетинг, сталий розвиток туризму.

The article is devoted to identification and analysing of corporate social responsibility forming in the modern tourist corporation. Interconnection between social responsibility of tourism business and sustainable tourism development on the tourism enterprises is defined. The criteria of corporate social responsibility are grounded.

Keywords: corporate social responsibility, social-ethic marketing, sustainable tourism development.

Вступ

У сучасних економічних умовах зростає актуальність управління відтворенням людського потенціалу підприємства, що представляє собою сукупність ресурсів, процесів щодо його розвитку відповідно до параметрів сталого функціонування і забезпечення високої конкурентоспроможності підприємств. Вагомим чинником вирішення цих завдань є формування системи корпоративної соціальної відповідальності та її інтегрування в стратегію управління підприємством. Ці аспекти актуальні для підприємств, сфери туризму, зважаючи на трактування його як виду економічної діяльності, сфери дозвілля, форми споживання, культурного феномену, соціальної складової суспільного розвитку.

Впровадження в систему управління підприємства корпоративної соціальної відповідальності обумовлено тим, що бізнес розглядається не лише як чинник економічного прогресу, але також, і як основа підтримки соціальної стабільності суб'єкта діяльності. Це обумовлено тим, що у ситуації економічної рецесії очікування персоналу щодо соціально відповідальної поведінки підприємств підвищуються. Саме тому, реалізуючи соціальні програми, бізнес прагне знизити соціальну напруженість у колективі. При цьому менеджмент підприємств прагне до зміцнення репутаційного капіталу. Соціальна відповідальність, таким чином, є інструментом зниження не фінансових ризиків, підвищення конкурентоспроможності, а також важливим чинником зростання прибутку. Саме тому, формування системи корпоративної соціальної відповідальності підприємства є актуальною науковою проблемою.

Аналіз останніх досліджень та публікацій Дослідження соціальної відповідальності бізнесу репрезентовано у наукових працях А. Мюллера-Армака, Ж. Ламперта, Л.Эрхарда, В.Ойкена, У.Алієва, Ф. Бурджалова, Н. Волгіна, Е.Гонтмахера, Н. Гриценка, К.Лайкама, В.Шаркова, А.Олійника, В.Полтеровича, А.Белоусова, И. Янжула, Д. Менделєєва, С. Булгакова, П. Струве, С.Вітте, В. Андронова, С. Дацко, Т.І. Ткаченко, А. Костіна, В.Міхеєва, А.А. Мазаракі, С. Литовченка, В. Перегудів, І.В. Калачова.

Найбільший внесок в аналіз соціальної відповідальності бізнесу внесли такі зарубіжні автори, як: С.Ааронсон, С.Адамс, Р.Агілера, М.Барнетт, Р.Беннетт, Т.Брэдгард, Д.Вуд, П.Друкер, М.Кларксон, Б.Корнелл, А.Керролл, А.МакУільямс, Дж.Мун, П.Родрігез, Р.Саломон Д.Сігель, С.Уільямс, П.Уочман, С.Уэддок, Р.Уэлфорд, М.Форстер, М.Фрідман, Р.Фріман, К.Фукукава, С. Хедберг, А.Шапіро та інші.

В Україні питанням етики бізнесу і моделям соціального партнерства приділено недостатньо уваги як у теоретичному так і прикладному аспекті. Ступінь розробленості галузевих аспектів у концепції соціальної відповідальності бізнесу, зокрема у сфері туризму не є релевантними потребами сучасної практики управління розвитком туристичних підприємств. Зокрема фрагментарно дослідженими є питання підвищення соціальної відповідальності суб'єктів туристичного бізнесу, що ускладнює процес формування дієвої системи корпоративної відповідальності.

Постановка проблеми. Виходячи з вищевикладених аргументів, метою даної статті є: виявлення особливостей формування корпоративної соціальної відповідальності туристичних підприємств, та оцінка впливу сталого розвитку туризму на даний вид діяльності.

Результати дослідження

Актуальність формування концепції корпоративної соціальної відповідальності на підприємствах туристичного бізнесу обумовлена необхідністю керуватися не тільки стандартними фінансовими показниками, але і суспільними інтересами, вимогами сталого розвитку, дотримання бізнес-етики та ін.

Ця позиція обумовлена тим, що туризм - це вид економічної діяльності зі значною соціальною спрямованістю, оскільки спрямований на задоволення потреб людей і підвищення якості життя населення.

Підприємства сфери туризму знаходяться на початковій стадії розробки та впровадження соціальної відповідальності, що обумовлено неоднозначним трактуванням її сутності та неоднозначності сприйняття менеджментом туристичних підприємств. З цих позицій досліджено дефініцію «соціальна відповідальність», які застосовуються підприємствами США та Європи.

Встановлено, що соціальна відповідальність у США пов'язана з програмами волонтерства працівників та благочинністю. У Європі соціальна відповідальність трактується як концепція врахування соціальних та екологічних аспектів у діяльності бізнесу на засадах добровільності та взаємодії між різними зацікавленими сторонами. Зокрема, Європейська комісія надає наступне визначення соціальної відповідальності: «Соціальна відповідальність, по своїй суті, є концепцією, яка відображає добровільне рішення компаній брати участь у поліпшенні суспільства і захисту навколишнього середовища» [1].

Можна зазначити, що це внесок бізнесу у досягнення цілей сталого розвитку, що передбачає збалансованість економічних, соціальних та екологічних цілей суспільства, інтеграцію їх у взаємовигідні приписи та підходи; це спосіб поліпшити ефективність роботи компанії, як у короткостроковому, так і довгостроковому періодах.

Неоднозначність трактування соціальної відповідальності обумовлено її дослідженням в еволюційному аспекті. Досліджуючи її ґенезу встановлено, що з 1950-х років розроблені концепції щодо соціальної відповідальності бізнесу, корпоративної соціальної відповідальності, корпоративної соціальної діяльності, корпоративної соціальної сумлінності.

Науковець Р. Боуен у фундаментальній праці «Соціальна відповідальність бізнесмена» довів, що соціальна відповідальність компаній полягає у реалізації політики, прийнятті таких рішень або проходженні такої лінії поведінки, які були б бажаними для цілей і цінностей суспільства. Дослідник переконливо аргументував, що концепція соціальної відповідальності може бути поширена на бізнес, а усвідомлення соціальних цілей при прийнятті ділових рішень може приносити соціальні та економічні вигоди суспільству.

Базова наукова гіпотеза Р. Боуена полягає в тому, що організація є соціально-економічною інституцією.

В управлінському контексті соціальну відповідальність вперше дослідив К. Девіс. Він обгрунтовував те, що дії організації крім реалізації економічних цілей, мають ознаки соціальної відповідальності. Автор зазначив, що саме соціально відповідальне ведення бізнесу може сприяти довгострокового економічному ефекту господарської діяльності [2].

К. Девіс і Р. Блом визначали напрям соціальної відповідальності як «обов'язок осіб, які приймають рішення, робити такі дії, які будуть спрямовані не тільки на задоволення їхніх власних інтересів, але також на захист і примноження суспільного багатства».

Дж. МакГуір розглядав соціальну відповідальність у контексті відповідальності перед суспільством з позиції економічних та правових зобов'язань.

Дослідник С. Мережі наголошував, що соціальна відповідальність сприяє становленню корпоративної поведінки, в якій переважають соціальні норми, цінності та очікування. Інший контекст соціальної відповідальності досліджував М. Ван Марревіік. Вчений наголошував, що соціальна відповідальність - це включення соціальних та екологічних питань у процес бізнесу та його взаємодія із зацікавленими сторонами [7; 8]. Визначальним до формування моделі соціально відповідального суб'єкта бізнесу є підхід А. Керолла, який запропонував відповідну управлінську модель (рис 1).

Рис. 1. Управлінська модель соціально відповідальної компанії (піраміда відповідальності А. Кєррола)

корпоративний відповідальність сталий туризм

Погоджуючись з позицією науковця, зазначимо, що з економічної точки зору, соціальна відповідальність підприємства полягає у вдосконаленні споживчих властивостей і якості продукції (послуг), тобто підприємство є соціально відповідальним, якщо воно виробляє продукт (послугу), який задовольняє конкретну економічну потребу суспільства та індивіда.

Відповідно до піраміди відповідальності А.Керолла (рис.1), виділено чотири типи соціальної відповідальності [3],

- економічна;

- правова;

- етична;

- дискреційна.

Економічна відповідальність є основою соціальної відповідальності. Це безпосередньо визначається базовою функцією компанії на ринку виробників товарів і послуг. Правова відповідальність передбачає необхідність дій бізнесу з дотриманням законів та відповідних нормативних актів та очікувань суспільства. Етична відповідальність є ціннісним орієнтиром діяльності і обумовлює формування корпоративної культури, яка не суперечить суспільним цінностям. Дискреційна відповідальність ініціює дій компаній, які спрямовані на підтримку і розвиток суспільства через її добровільну участь у реалізації різних соціальних програм.

Дослідження ґенези соціальної відповідальності дозволило встановити, що у практичній площині замість поняття «соціальна відповідальність» більшість дослідників використовують дефініцію «корпоративна соціальна відповідальність» [6]. Результати наукових досліджень та прикладних апробацій переконливо доводять, що за змістовним наповненням ці поняття не є тотожними поняттями, оскільки соціальна відповідальність бізнесу охоплює проблему в цілому, тобто на рівні галузі. Корпоративна соціальна відповідальність розкриває сутність соціальної діяльності на мікрорівні, тобто рівні корпорації. На цьому аспекті наголошує Ф. Котлер, який зазначає, що корпоративна соціальна відповідальність - це вільний вибір компанії на користь зобов'язання підвищувати добробут суспільства, реалізуючи відповідні підходи до ведення бізнесу і виділяючи корпоративні ресурси». Можна зазначити, що соціальна відповідальність бізнесу як форма соціальної діяльності здебільшого реалізується у системі корпорацій.

Основу корпоративної соціальної відповідальності діяльності суб'єктів становить економічна відповідальність, яка визначається базовою функцією компанії на ринку як виробника товарів і послуг, що дозволяє задовольняти запити споживачів і, відповідно, отримувати прибуток.

Дослідники М. Портер і М. Креймер у праці «Бізнес і суспільство: конкурентоспроможність і соціальна відповідальність», прийшли до висновку, що система відносин компаній із суспільством має будуватися на пошуку їх унікального позиціонування. Кожна компанія володіє ресурсами, що дозволяють їй визначити специфічний набір соціальних проблем, до вирішення яких вона підготовлена, надасть їй конкурентні переваги. При цьому основним критерієм вибору об'єкта корпоративної соціальної відповідальності виступає можливість створення соціально-економічної цінності підприємства для суспільства [5].

Узагальнюючи вищенаведені позиції науковців, є можливість зазначити, що реалізація концепції корпоративної соціальної відповідальності на підприємствах туристичного бізнесу повинна здійснюватися з урахуванням особливостей розвитку туризму, ментальності населення та туристів, специфіки системної організації економічної діяльності туристичних підприємств. Туристичний бізнес повинен бути пристосований до економічної й соціальної динаміки сучасності й виступати в «соціально відповідальній» ролі, відходячи від мотивацій «максимізації власного прибутку», до рівня розуміння економічних, соціальних і політичних інтересів суспільства в цілому.

Менеджмент туристичних підприємств усвідомлює економічні, соціальні та екологічні наслідки діяльності.

Дотримуючись принципів соціалізації господарської діяльності, сучасне туристичне підприємство повинно формувати цілі господарської діяльності з урахуванням довгострокових інтересів споживачів і суспільства в цілому.

Соціально-орієнтоване туристичне підприємство повинно прагнути не тільки до отримання прибутку, але і створювати споживчу цінність туристичних продуктів, сприяти покращенню життєвого рівня населення, поліпшення екологічного стану території тощо [4].

Одним з дієвих способів забезпечення ефективної соціально-економічної діяльності є система показників, які відображають соціальні аспекти діяльності. Це обумовлює необхідність визначення системних функцій бізнесу, які впливають на формування корпоративної соціальної відповідальності (рис.2.).

Рис. 2. Системні функції бізнесу

Здійснюючи системні функції, бізнес здійснює позитивний соціальний вплив за такими основними напрямами:

- забезпечення громадянам гідних умов життя через належну оплату та якісні умови праці;

- сплата податків та інших платежів, які спрямовуються державою на реалізацію соціальних цілей та оплату праці в бюджетній сфері;

- забезпечення громадянам права вибору напрямів реалізації власного творчого трудового потенціалу - професії та виду діяльності, місця роботи відповідно до набутих знань та навичок, рівня оплати, адекватного трудовому внеску;

- вжиття заходів соціального спрямування щодо персоналу через різноманітні соціальні програми.

Враховуючи, системні функції бізнесу, формування соціально відповідального туристичного бізнесу передбачає реалізацію таких основних напрямів:

- забезпечення можливостей по задоволенню потреб споживачів;

- ефективний розвиток и взаємозв'язок закону та інформації у формуванні системи туристичного бізнесу;

- підвищення якості правової і інформаційної культури суспільства;

- стабільний соціально-економічний розвиток країни, що грунтується на пріоритетах нормативно-правової бази, попередження політичних, природних і техногенних кризових явищ;

- створення нових моделей виробництва для туризму, раціоналізація структури особистої мотивації та споживання;

Отже, концепція соціальної відповідальності бізнесу взаємопов'язана з концепцією сталого розвитку туризму і визнається одним з інструментів її реалізації (рис.3).

Рис. 3. взаємопов'язаність соціальної відповідальності туристичного бізнесу та сталого розвитку туризму

Виходячи, з вищенаведеного доцільно зазначити, що соціальна відповідальність туристичного бізнесу -- це усвідомлення впливу поточних рішень на можливості сталого розвитку туристських дестинацій та туристичних підприємств.

Отже, наслідком впровадження корпоративної соціальної відповідальності є досягнення мети щодо сталого розвитку підприємства. На користь цього висновку зазначимо, що у світовій практиці індекс сталого розвитку підприємства розраховується за трьома основними складовими: економіка, екологія та соціальна політика. Наведені аспекти є основними напрямами діяльності у форматі корпоративної соціальної відповідальності. Для досягнення мети сталого розвитку підприємств розроблені міжнародні стандарти КСВ: GRI, AA1000, SA8000, OHSAS 18000, ISO 26000. Наведені стандарти стали підґрунтям для складання нефінансової звітності у сфері сталого розвитку (Global Reporting initiative - GRI), яка встановлює принципи і показники оцінки екологічних, економічних та соціальних показників соціально відповідальної компанії.

Для формування нефінансової звітності визначено критерії, які дозволяють дотримуватися засад корпоративної соціальної відповідальності. Такими є:

* збалансованість - у звіті повинні бути представлені як позитивні результати діяльності підприємства, так і проблеми, з якими довелося зіткнутися у процесі досягнення мети соціальної відповідальності;

* співставність - надана у звіті інформація повинна бути розглянута в динаміці;

* точність - у звіті має бути представлений повноцінний опис використовуваних даних і методів аналізу, які дозволили прийти до висновків, що містяться у звіті;

* своєчасність - нефінансова звітність повинна бути опублікована у заплановані терміни; наведені дані повинні супроводжуватися інформацією про те, коли вони були отримані та до якого періоду вони відносяться;

* надійність - використовувана інформація отримана з офіційних достовірних джерел, повинна мати документальне підтвердження.

Висновки

Резюмуючи вищенаведені результати дослідження сутності корпоративної соціальної відповідальності зазначимо, що актуальність її формування в туризмі обумовлена тим, що корпоративна соціальна відповідальність спроможна забезпечити: посилення іміджу та ділової репутації підприємства; підвищення інвестиційної привабливості; зміцнення згуртованості трудового колективу; соціальний внесок у стійкий розвиток регіону; зростання капіталізації суб'єкта діяльності.

Формування корпоративної соціальної відповідальності в туризмі є вагомим чинником створення контрольованого мезосередовища, цілеспрямованого підвищення рівня конкурентоспроможності туристичних підприємств та забезпечення досягнення цілей стійкого розвитку туризму.

Література

1. Bien, A (2005) Marketing Strategy for Sustainable & Ecotourism Certification in Ecocurrents - The International Ecotourism Society newsletterhttp://www.ecotourism.org/pdf/newsletters/Q1_2005_Newsletter.pdf

2. Fairweather,J, Maslin, C& Simmons, D.G., (2005) Environmental Values and Response to Ecolabels Among International Visitors to New Zealand Journal of Sustainable Tourism, Volume 13, No. 1 pp. 421-527.

3. Font, X (2004) Rethinking Standards from Green to Sustainable. Annals of Tourism Research, 31 (40) pp. 986-1007.

4. Sethi S.P. Dimensions of corporate social performance: an analytical framework. California Management review. 1975, 17 (3), pp. 58-64.

5. Marrewijk, M., & Hardjono, T.W. (2003). European corporate sustainability framework for managing complexity and corporate transformation. Journal of Business Ethics, 44, pp. 121-132.

6. Carroll, A. B. (1999). Corporate social responsibility: Evolution of a definitional construct. Business & Society ,38, pp. 268-295. http://dx.doi.org/10.1177/000765039903800303

7. Котлер Ф. Корпоративна соціальні відповідальність / Ф. Котлер. - К.: Агенція „Стандарт”, 2005. - 302 с.

8. Шконда В.В. Корпоративна культура в управлінні людським потенціалом: монографія / В.В. Шконда, А.В. Кальянов. - Донецьк: Ноулідж (донецьке відділення), 2009. - 168 с.

1. Bien, A (2005) Marketing Strategy for Sustainable & Ecotourism Certification in Ecocurrents - The International Ecotourism Society newsletter [Online], available at:http://www.ecotourism.org/pdf/newsletters/Q1_2005_Newsletter.pdf

2. Fairweather,J, Maslin, C. and Simmons, D.G., (2005) Environmental Values and Response to Ecolabels Among International Visitors to New Zealand Journal of Sustainable Tourism, vol. 13, pp. 421-527.

3. Font, X (2004) Rethinking Standards from Green to Sustainable. Annals of Tourism Research, vol. 31 (40) pp. 986-1007.

4. Sethi, S.P. (1975), Dimensions of corporate social performance: an analytical framework. California Management review. vol. 17 (3), pp. 58-64.

5. Marrewijk, M. and Hardjono, T.W. (2003), European corporate sustainability framework for managing complexity and corporate transformation. Journal of Business Ethics, 44, pp. 121-132.

6. Carroll, A. B. (1999). Corporate social responsibility: Evolution of a definitional construct. Business & Society, vol. 38, pp. 268-295. available at: http://dx.doi.org/10.1177/000765039903800303

7. Kotler, F. (2005), Korporatyvna sotsial'ni vidpovidal'nist' [Corporate social responsibility], Ahentsiia „Standart”,Kyiv, Ukraine.

8. Shkonda, V.V. and Kal'ianov, A.V. (2009), Korporatyvna kul'tura v upravlinni liuds'kym potentsialom [Corporate culture in the management of human potential], Noulidzh (donets'ke viddilennia), Donets'k, Ukraine.

Размещено на Allbest.ru