Формирование системы франчайзинга в сфере здравоохранения

Размещено на http://www.allbest.ru/

«ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ФРАНЧАЙЗИНГА В СФЕРЕ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ...»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук

ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ФРАНЧАЙЗИНГА В СФЕРЕ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг)

МАКСИМОВА Анна Николаевна

Научный руководитель:

доктор экономических наук,

профессор Иванов Н.Н.

Санкт-Петербург



Оглавление

франчайзинг услуга медицинский предприятие

Введение

1. Роль франчайзинга в развитии предприятий сферы услуг

1.1 Сущность и классификация франчайзинга

1.2 Тенденции и перспективы франчайзинга в сфере услуг в России

1.3. Анализ состояния франчайзинга в сфере здравоохранения

2. Организационно-экономические основы разработки и внедрения системы франчайзинга в сфере услуг

2.1 Система франчайзинга и показатели ее качества в сфере услуг

2.2 Теоретические и методические подходы к реализации и оценке эффективности системы франчайзинга

3. Методические аспекты формирования системы франчайзинга в сфере здравоохранения

3.1 Методика реализации системы франчайзинга в медицинских организациях

3.2 Оценка эффективности и анализ рисков системы франчайзинга

Список литературы



Введение

Особая значимость в экономике страны социальной сферы, в частности отрасли здравоохранения, обуславливает целесообразность применения эффективных технологий управления и стратегий в деятельности организаций.

В условиях недостаточного уровня бюджетного финансирования, низкой восприимчивости к социальным и управленческим инновациям государственных медицинских учреждений в России [14, 30, 45], возникает необходимость развития частной системы здравоохранения. В связи с влиянием на качество оказания медицинских услуг организационно-экономических аспектов, актуально применение действенных управленческих моделей в деятельности предприятий здравоохранения.

Франчайзинг выступает эффективным механизмом сетевого развития. Являясь моделью капиталосберегающего ведения бизнеса, франчайзинг также способствует внедрению инноваций, передовых бизнес-процессов и стандартов, обеспечивает возможности трансфера технологий и совершенствование предпринимательской культуры.

В настоящее время франчайзинг преобладает в сфере услуг, преимущественно в розничной торговле и общественном питании. Однако в здравоохранении франчайзинг слабо развит, несмотря на социальную значимость и перспективность отрасли.

На сегодняшний день теоретические и методические подходы к формированию системы франчайзинга в деятельности предприятий в должной мере не учитывают специфику сферы услуг, а применительно к медицинским организациям практически отсутствуют. Кроме того, особенности отечественного франчайзинга в сфере здравоохранения до сих пор являются неизученными. Таким образом, несоответствие исследовательской базы механизма реализации системы франчайзинга практическим потребностям развития организаций выступает одной из причин недостатка предложений медицинских франшиз в России. В свою очередь, потенциальные франшизополучатели сталкиваются с проблемой оценки качества действующих систем франчайзинга в здравоохранении, что влечет за собой низкий спрос на медицинские франшизы.

Значимость решения проблемы недостаточного теоретического и методического обеспечения процессов разработки и внедрения систем франчайзинга с учетом особенностей сферы здравоохранения обуславливает актуальность темы диссертационного исследования.

Проблематике функционирования сферы услуг и ее отдельных отраслей, в частности здравоохранению, посвящены работы отечественных авторов, таких как В.С. Гайворонский, Н.Н. Иванов, Г.А. Карпова, Т.Г. Максимова, Е.В. Песоцкая, А.Н. Петров и др. Среди зарубежных ученых, внесших значительный вклад в изучение вопросов менеджмента и маркетинга услуг, в том числе управления качеством, необходимо отметить таких исследователей как Л. Берри, К. Гронрос, В. Зейтамл, Ф. Котлер, А. Парасураман.

Различные аспекты франчайзинга рассматриваются с 70-х годов XX в. зарубежными авторами, такими как Ж. Дельтей, М. Мендельсон, Я. Мюррей, Б. Смит, Д. Стэнворт, Д. Фостер, С. Шейн. В отечественной литературе тема начала исследоваться в 90-е годы XX в., сразу после появления в России практики предпринимательской деятельности посредством франчайзинга. Большой вклад в исследование организационно-экономических и правовых вопросов франчайзинга внесли В.В. Довгань, Д.Н. Земляков, Л.Н. Ишина, Г.В. Пономаренко, И.В. Рыкова, С.А. Силинг, С.А. Сосна и др.

В целом, в монографиях и публикациях широко освещены предпринимательские и юридические аспекты франчайзинга, в особенности в малом бизнесе.

Имеются диссертации, посвященные франчайзинговому механизму в различных отраслях экономики. Однако на сегодняшний день работы на тему франчайзинга в отечественном здравоохранении не выявлены, что обуславливает новизну диссертационного исследования.

Целью настоящего исследования является разработка концептуального подхода к реализации системы франчайзинга в сфере услуг на примере отрасли здравоохранения.

Достижение поставленной цели определяет необходимость решения следующих задач:

- исследовать механизм взаимодействия субъектов системы франчайзинга в сфере услуг;

- раскрыть особенности и роль франчайзинга в развитии системы здравоохранения;

- выделить показатели качества системы франчайзинга в сфере услуг, в том числе в отрасли здравоохранения;

- выявить факторы, влияющие на эффективность франчайзинга в сфере здравоохранения;

- разработать методику реализации системы франчайзинга применительно к предприятиям здравоохранения;

- предложить и обосновать критерии оценки эффективности системы франчайзинга предприятий сферы услуг, в частности медицинских организаций.

Объектом исследования являются системы франчайзинга в сфере здравоохранения. Предметом диссертационного исследования выступает организационно-экономический механизм разработки и внедрения системы франчайзинга в сфере здравоохранения.

Диссертация базируется на научных трудах отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященных менеджменту и маркетингу услуг, экономике социальной сферы, теории систем и франчайзингу.

Положения диссертационного исследования сформулированы в соответствии с принципами системного подхода и опираются на использование общенаучных методов анализа и синтеза, индукции и дедукции, моделирования, прогнозирования, а также метода экспертных оценок.

Обоснованность и достоверность выводов диссертации обеспечивается использованием методов системного и сравнительного анализа, применением методик, адекватных задачам исследования, а также обсуждением его основных положений на научно-практических конференциях.

Информационной базой исследования являются данные статистических органов, Международной и Российской Ассоциаций Франчайзинга, периодических изданий, франчайзинговых интернет-порталов, а также материалы выставок и круглых столов, посвященных франчайзингу и частной системе здравоохранения.

Диссертационное исследование опирается на законодательные и нормативноправовые акты Российской Федерации, регламентирующие деятельность медицинских организаций и договор франчайзинга (коммерческой концессии).

Научная новизна диссертационной работы заключается в том, что автором на основе всестороннего исследования теоретических и практических аспектов франчайзинга в сфере услуг, а также особенностей отрасли здравоохранения впервые обоснован подход к формированию франчайзинговой системы в медицинских организациях.

К наиболее существенным результатам, обладающим научной новизной и полученным автором лично, относятся следующие выносимые на защиту положения:

1. Развит понятийный аппарат франчайзинговой деятельности путем уточнения понятия системы франчайзинга, учитывающего принципы системного подхода; обоснована необходимость дифференциации терминов «франчайзинг», «франшиза» и «система франчайзинга»; определена специфика механизма взаимодействия субъектов системы франчайзинга в сфере услуг.

2. Раскрыты особенности медицинского франчайзинга и его роль в развитии сферы здравоохранения, что позволяет учитывать отраслевую специфику при реализации системы франчайзинга.

3. Выделены показатели качества системы франчайзинга в сфере услуг, в том числе в отрасли здравоохранения, позволяющие оценить эффективность системы с позиций как франчайзера, так и франчайзи.

4. Выявлены факторы, влияющие на эффективность франчайзинга в сфере здравоохранения, а также обоснована зависимость франшизопригодности медицинских услуг от квалификации персонала и сложности оборудования, что позволяет определить возможность применения франчайзинга для конкретного вида медицинской деятельности.

5. Разработана методика реализации системы франчайзинга в сфере услуг применительно к отрасли здравоохранения, в рамках которой представлены матрица стратегий на основе соотношения вступительного платежа и роялти, а также модель франшизы как многоуровневого продукта.

6. Предложены критерии эффективности системы франчайзинга в сфере услуг, а также методика оценки удовлетворенности франчайзи, применимые к деятельности медицинских организаций.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в развитии теоретических и методических основ реализации системы франчайзинга в деятельности организаций сферы услуг, в особенности отрасли здравоохранения.

Сформулированные в работе выводы, предложения и методические рекомендации могут быть использованы на практике:

- субъектами предпринимательства (франчайзерами и франчайзи) в здравоохранении, а также смежных отраслях сферы услуг на этапах разработки, внедрения и оценки эффективности системы франчайзинга;

- Российской Ассоциацией Франчайзинга с целью консультирования предпринимателей (потенциальных и действующих франчайзеров и франчайзи);

- органами государственной власти при подготовке программы поддержки и развития франчайзинга в Российской Федерации;

- в учебном процессе экономических специальностей в рамках курсов «Менеджмент в сфере услуг», «Экономика и предпринимательство».

Основные положения и результаты исследования прошли апробацию на международных научно-практических конференциях, опубликованы в ряде научных работ, в том числе в изданиях, рекомендованных Высшей Аттестационной Комиссией Министерства образования и науки РФ, а также нашли применение в деятельности организаций частной системы здравоохранения.

Отдельные положения диссертационного исследования использованы при разработке «Системы добровольной сертификации систем коммерческой концессии (франчайзинга)», зарегистрированной в Федеральном агентстве по техническому регулированию и метрологии (свидетельство № РОСС RU. Я519.04ИЖ00).

Результаты исследования внедрены в учебном процессе ФГБОУ ВО «СанктПетербургский государственный экономический университет» при чтении лекций и проведении семинарских занятий на кафедре экономики и управления социальной сферой по учебным дисциплинам «Экономика и предпринимательство», «Фасилити-менеджмент» и «Управление бизнес-услугами».



1. Роль франчайзинга в развитии предприятий сферы услуг

1.1 Сущность и классификация франчайзинга

Франчайзинг представляет собой эффективную форму сетевой организации предпринимательской деятельности, функционирующую в экономически развитых и большинстве развивающихся стран мира. Объединяя интересы крупного и малого бизнеса, франчайзинг снижает коммерческие риски благодаря высокой степени кооперации между сторонами [15, 16, 18, 69].

Российская Ассоциация Франчайзинга (далее - РАФ) определяет франчайзинг как способ организации бизнес-отношений между независимыми компаниями и/или физическими лицами, в рамках которой одна из сторон (франчайзи) получает от другой (франчайзера) официальное разрешение на использование знака обслуживания, фирменного стиля, деловой репутации, ноу-хау и готовой бизнес-модели за определенную плату - роялти [59].

В монографии одного из первых исследователей данного экономического инструмента в России И.В. Рыковой [60, с. 14], франчайзинг определен как система взаимоотношений, заключающаяся в возмездной передаче одной стороной другой своих средств индивидуализации производимых товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг, технологии ведения бизнеса и другой коммерческой информации, использование которой другой стороной будет содействовать росту и надежному закреплению на рынке товаров и услуг.

Согласно определению экономиста Л.Н. Ишиной [21, с. 5], франчайзинг представляет собой систему экономических отношений, при которой компания (франчайзер) передает предпринимателю или другой компании (франчайзи) на основе аренды право (франшизу) на производство, продажу товаров и услуг и на ведение лицензионной деятельности в рамках определенной территории (региона) с целью получения прибыли и расширения бизнеса.

Стоит отметить, что приведенные определения не совсем точно отражают сущность франчайзинга. В дефиниции РАФ указан только один вид платежа по договору франчайзинга - роялти, однако не указан паушальный взнос, который в большинстве случаев является вознаграждением именно за использование прав интеллектуальной собственности, тогда как роялти традиционно покрывают расходы франчайзера на текущую поддержку франчайзи [54].

Кроме того, ни в одном из приведенных определений не указано на продолжение взаимодействия сторон после передачи прав интеллектуальной собственности. Отсутствие данного уточнения смешивает понятия франчайзинга и лицензирования.

Договор франчайзинга, в отличие от лицензионного, не ограничивается передачей прав на использование интеллектуальной собственности лицензиара (правообладателя), а подразумевает дальнейшие взаимоотношения между сторонами [60, с. 13-15]. Обычно лицензирование товарного знака является основным условием соглашения о франшизе, предусматривающего передачу и других прав интеллектуальной собственности (ноу-хау, патентов), а также поддержку и контроль франшизополучателя [64].

В связи с приведенными доводами, нами предложено определение франчайзинга как системы договорных отношений, при которой компания-франчайзер предоставляет другой фирме (франчайзи) на возмездной основе и определенный срок право на использование товарного знака и ноу-хау, а также осуществляет обучение, обеспечивает консультационную поддержку и осуществляет контроль соблюдения корпоративных стандартов.

Как видно из приведенных определений, ключевыми понятиями в них выступают франчайзер, франчайзи и франшиза.

Франчайзер (франшизодатель) - компания, имеющая известный товарный знак и положительный имидж на потребительском рынке, выдающая предпринимателям исключительное право на ведение коммерческой деятельности с использованием ее товарного знака и технологий на определенный срок и условиях.

Франчайзи (франшизополучатель) - индивидуальный предприниматель или фирма, приобретающая у франчайзера на определенный срок и условиях франшизу. Франшиза представляет собой комплекс исключительных прав, включающих товарный знак, ноу-хау и другие объекты интеллектуальной собственности, которые передаются франшизодателем за вознаграждение франшизополучателю.

Условия, которые оговариваются при приобретении франшизы, включают ряд взаимных обязательств, отражающих три основных компонента франчайзинга [84, P. 33]:

- идентичность, основанную на эксклюзивном использовании зарегистрированной торговой марки;

- операционную систему, т.е. строго определенную концепцию бизнеса, передаваемую франчайзи;

- непрерывные финансовые отношения в форме вступительного взноса в момент приобретения франшизы и периодических платежей.

Взаимовыгодное партнерство франчайзера и франчайзи позволяет не только преодолеть острую конкурентную борьбу в условиях рыночного хозяйства или экономическую нестабильность при переходе к новому рынку, но также успешно развивать бизнес.

Франчайзинг способствует развитию малого бизнеса и созданию рабочих мест. Так, в Европе в 2009 г. доля занятых во франшизных предприятиях, составляющих 4,6 % в экономиках стран, равнялась 10,8 % [85].

Выделим основные выгоды для сторон, организующих деятельность по принципу франчайзинга.

Для франчайзера главным преимуществом является возможность значительного расширения рынка сбыта товаров и услуг, а также повышение контроля над ним. Увеличение узнаваемости компании обуславливает капитализацию бренда, что ведет к повышению стоимости бизнеса. Заинтересованность франчайзи как самостоятельного юридического лица в рентабельности в определенной степени гарантирует стабильность получения франчайзером дополнительного дохода за счет франшизных платежей. По сравнению с открытием дочерних предприятий, при франчайзинге возникает экономия ресурсов. Финансовые риски франчайзера снижаются, так как инвесторами выступают франчайзи. И, наконец, создание системы франчазинга повышает мотивацию персонала, задействованного в обучении сотрудников франчайзи, за счет осознания своей значимости для компании.

Увеличение сети позволяет получать значительные скидки от поставщиков оборудования и расходных материалов, что является значительным преимуществом как для франчайзера, так и для франчайзи.

В свою очередь, франчайзи начинает бизнес, всесторонне апробированный франчайзером, и приобретает поддержку. Создание предприятия под брендом с положительной репутацией повышает экономическую эффективность по сравнению с вариантом самостоятельного открытия бизнеса «с нуля» [63]. Франчайзи получает ряд следующих преимуществ [41, с. 10]:

- право использования товарного знака на согласованной территории;

- бизнес «под ключ», технологию его создания и управления;

- экономию при создании предприятия (бизнес-проектирование, подбор и обучение персонала, автоматизация учета и отчетности, оснащение);

- текущую поддержку франчайзера (консалтинг, обучение персонала);

- опыт франчайзера как защиту от неоправданных затрат и ошибок.

Благодаря проводимым франчайзером маркетинговым исследованиям и рекламным кампаниям, известности торгового знака на рынке, сегмент постоянных потребителей товаров/услуг франчайзи увеличивается. Вступление в сеть облегчает доступ к финансированию, поскольку франчайзер может выступать гарантом по кредитам. В итоге франчайзи приобретает значительную экономию на издержках, особенно временных: на рекламе, обучении, проведении исследований рынка, поиске партнеров доставке товаров и расходных материалов, регистрации товарного знака, отработке технологии бизнеса.

Тем не менее, применение франчайзинга связано с рядом трудностей и рисков, которые необходимо учитывать обеим сторонам. Во-первых, франчайзер должен осознавать, что принятие в сеть франчайзи не ограничивается заключением договора. Система франчайзинга подразумевает долгосрочные и постоянные взаимоотношения сторон, консультационную помощь и контроль со стороны франчайзера, а также обратную связь. В конечном итоге, от экономической эффективности каждого франчайзи зависит успех бизнеса в целом.

В случае если франчайзи оказывает услуги, не соответствующие стандартам франчайзера, ухудшается репутация всей сети и, следовательно, бренда. Кроме того, франчайзи является самостоятельным юридическим лицом, что ограничивает возможность франчайзера контролировать заключение осуществляемых им сделок.

Деятельность любой франчайзинговой системы основана на технологиях и стандартах, которые являются объектами интеллектуальной собственности франчайзера и представляют собой коммерческую тайну. Франчайзи получает к ним доступ, и хотя договором запрещено разглашать коммерческую информацию, cуществует возможность ее утечки.

И, наконец, получив определенный опыт работы, франчайзи может спровоцировать франчайзера на расторжение договора и открыть собственный бизнес, который будет составлять ему прямую конкуренцию.

Применительно к франчайзи, франчайзинг ограничивает свободу и инициативу, т.к. подразумевает четкое следование стандартам системы. Поскольку договор предполагает штрафы при досрочном расторжении, выход франчайзи из сети может стать проблематичным.

По сравнению с открытием предприятия собственными силами, прибыль франчайзи уменьшается на сумму роялти в пользу франчайзера. И, наконец, франшизополучатели зависимы от финансовой стабильности франшизодателя, т.к. банкротство последнего влечет за собой невозможность дальнейшего осуществления деятельности под данным товарным знаком [42].

Недостатком франчайзинга для обеих сторон является трудность внедрения инноваций и организационных преобразований. Договора, регулирующие отношения франчайзера и франчайзи, затрудняют внесение изменений операционного и стратегического аспекта деятельности предприятий, внедрение новой продукции, услуг и процессов, которые были не известны или не оговорены на момент их подписания [94, pp. 7-8].

Сильные и слабые стороны франчайзинга для обоих участников договора обобщены в таблице 1.

Таблица 1 - Преимущества и недостатки франчайзинга - Быстрое расширение бизнеса и увеличение узнаваемости бренда; - право работать под известной торговой - увеличение стоимости бизнеса; маркой;

- снижение финансовых рисков; - широкомасштабная реклама;

- получение дополнительных доходов - консультационная поддержка;

за счет выплат франчайзи; - облегчение доступа к кредитным - повышение мотивации персонала ресурсам - Централизованные закупки у поставщиков по сниженным ценам - Необходимость кропотливой - Уменьшение экономической свободы, продуманной работы с франчайзи; ограничение инициативы;

- возможность дискредитации - невозможность быстрого выхода - угроза утечки коммерческой - необходимость отчисления части - вероятность выхода из системы и - зависимость от финансовой стабильнопревращение в конкурентов успешно сти франчайзера работающих франчайзи;

- сложность контроля над сетью - Трудности внедрения инноваций и организационных изменений Исторически родоначальником франчайзинга в середине ХIX в. была компания Singer, передававшая исключительные права на продажу и ремонт швейных машин на определенных территориях [70, с. 13]. В конце XIX в. по апробированной схеме стала работать компания General Motors. Подписывая контракт, дилеры могли реализовывать автомобили только этой марки, а также обязывались вложить собственный капитал, давали гарантии высокого уровня обслуживания и поддержания имиджа франчайзера [21, с. 10]. Являясь старейшим видом франчайзинга и его исходной формой, в настоящее время товарный франчайзинг не потерял своей актуальности.

В начале ХХ в. компания Сoca-Cola положила начало производственному франчайзингу, когда концентрат напитка начали распределять между разливными заводами [60, с. 12]. Данный вид франчайзинга подразумевает передачу запатентованной технологии производства или исходного компонента продукции.

В середине ХХ в. появился франчайзинг второго поколения - деловой, представляющий собой взаимоотношения сторон в сфере обслуживания, при которых франшизополучатель создает и развивает бизнес по модели и при участии франшизодателя с использованием его технологий, ноу-хау, товарного знака и опыта предпринимательства [70, с. 15].

Стремительное развитие делового франчайзинга в США после II Мировой войны обусловлено его способностью адаптироваться к новым условиям восстановления экономики [88, P. 3]. Франчайзинг оказался эффективной моделью бизнеса для гостиничного, туристического сектора и индустрии общественного питания. По сравнению с иными формами ведения бизнеса, франчайзинг в наибольшей мере помог объединить интересы частных предпринимателей, владельцев капитала и потребителей. На сегодняшний день франчайзинг бизнес-формата выступает успешной международной стратегией в отраслях сферы услуг [87].

Активное освоение новых рынков, в особенности зарубежных, показало, что франчайзерам зачастую трудно осуществлять мониторинга деятельности многочисленных франчайзи на больших расстояниях собственными силами. Возник риск ослабления контроля отдаленных франшизных предприятий, следовательно, потери имиджа торговой марки. Решить данную проблему, не сокращая при этом масштаб франшизной системы, помог районный франчайзинг. В этом случае, франчайзер заключает договор с одним франшизополучателем на освоение определенного региона, оговаривая при этом количество и график открытия предполагаемых франшизных предприятий.

За рубежом деятельность районных франшизных сетей зачастую трактуется как нарушение антимонопольного законодательства. По этой причине в рамках районного франчайзинга возник субфранчайзинг - система, при которой владелец районной франшизы получает право на продажу субфраншиз, известное как генеральная» или «мастер-франшиза» [44].

Широкое внедрение конверсионного метода на рубеже 1970-х гг. стало результатом поиска перспективных форм франчайзинга, отвечающих требованиям экономических условий того времени. Конверсионный франчайзинг состоит в присоединении к франшизной системе уже действующего самостоятельного предприятия аналогичного или смежного профиля. Одной из первых стратегию конверсии разработала компания по операциям с недвижимостью Red Carpet Realty, которая добивалась расширения франшизного бизнеса интенсивным методом, предлагая объединяться многочисленным брокерским агентствам [55, с. 28Устойчивый рост популярности конверсионного франчайзинга продолжается и по сей день.

По информации Международной Франшизной Ассоциации, более 70 отраслей экономики являются предметом франчайзингового договора, но преобладает франчайзинг в розничной торговле [89]. Он будет занимать также сильные позиции в сфере услуг и в меньшей степени в производстве.

Уменьшается количество наиболее перспективных предложений в розничной продаже. Вследствие возрастающей конкуренции, франчайзеры, смирившись с неизбежностью скидок, предпочитают продавать франшизы пакетами крупным инвесторам. Как следствие, в затруднительном положении могут оказаться потенциальные покупатели индивидуальных франшиз.

Существует множество подходов к классификации франчайзинга. Необходимость определить общепринятую типологию видов франчайзинга и особенности их использования для включения в российское законодательство назрела более десяти лет назад [32]. Однако до сих пор в главе 54 Гражданского кодекса Российской Федерации [1], регулирующей отношения франчайзинга (коммерческой концессии), отсутствует перечень его видов.

Скотт Шейн, профессор экономики и предпринимательства, разделяет франчайзинг продукции и бизнес-формата. Основное отличие между ними заключается в том, что франчайзинг продукции не предполагает разработанной операционной системы [94, pp. 3-4].

С. Шейн также выделяет три типа многоуровневого франчайзинга: мастерфранчайзинг, субфранчайзинг и территориальный. Первый вид предоставляет мастер-франчайзи право получать определенную сумму от общего объема предварительной франшизной платы и текущих роялти в обмен на найм, обучение и поддержку франчайзи. Концепция территориального франчайзинга предполагает предоставление франчайзи права на освоение определенной территории, на которой будет располагаться несколько торговых точек. И, наконец, субфранчайзинг предоставляет главному франчайзи возможность перепродавать торговые точки другим франчайзи [94].

Л.Н. Ишина и Г.В. Пономаренко классифицируют франчайзинг по нескольким критериям [21, с. 49-61]. В зависимости от направления авторы выделяют:

- франчайзинг на реализацию товара;

- производственный франчайзинг;

- сервисный франчайзинг (сфера услуг);

- франчайзинг бизнес-формата.

В последнем случае франчайзер наряду с правом на товарный знак передает франчайзи разработанную технологию организации и ведения бизнеса, при этом может быть как торговым предприятием или производителем, так и относиться к сфере услуг. Данная модель позволяет также включить в систему различные направления бизнеса (например, дополнительные услуги торговли, общественного питания и автосервиса на автозаправочных станциях).

Мы считаем, что франчайзинг бизнес-формата следует выделять по иному критерию, нежели товарный, производственный и сервисный, т.к. это качественно новый вид франчайзинга.

Л.Н. Ишина и Г.В. Пономаренко выделяют подвиды франчайзинга бизнесформата, а именно:

- корпоративный, при котором франчайзи оперирует не отдельным предприятием, а целой сетью;

- конверсионный, когда самостоятельное предприятие переходит в сеть франшизных предприятий.

По нашему мнению, конверсионный не обязательно является подвидом франчайзинга бизнес-формата. Присоединение к сети действующего предприятия, нуждающегося в большей степени в идентификации с известном брендом, чем в постановке бизнес-процессов, может быть осуществлено в рамках товарного, производственного или сервисного франчайзинга.

Авторы также различают три наиболее часто используемых вида классического франчайзинга: региональный, субфранчайзинг и развивающий франчайзинг [21]. Региональный франчайзинг заключается в предоставлении главному франчайзи прав на ведение бизнеса и развитие на определенной территории, а также выдачу субфраншиз. Разница с субфранчайзингом заключается в том, что в случае регионального франчайзинга франчайзи работает напрямую с субфранчайзером и имеет ограниченный контакт с франчайзером. В соглашении по развитию территории франчайзер передает эксклюзивные права на определенный географический район группе инвесторов, обязующихся открыть определенное количество точек в оговоренный период времени.

Возникает вопрос, почему авторы относят региональный, субфранчайзинг и развивающий франчайзинг к подвидам классического, а не бизнес-формата, тогда как очевидно, что данные виды выделяются по способу географического развития.

По способу становления франчайзи, Л.Н. Ишина и Г.В. Пономаренко выделяют прямой франчайзинг и мастер-франшизу, в рамках которой международный франчайзер продает исключительные права на развитие системы на территории страны одному франчайзи. Однако, по нашему мнению, данный классификационный признак смешивает критерии наличия посредников при продаже франшизы и способа освоения территории.

Эксперт по экономико-правовым вопросам И.В. Рыкова выделяет, в зависимости от направления, франчайзинг товара, производственный, сервисный и бизнес-формата [60, с. 15-21]. Последний отличается тем, что помимо прав на фирменное наименование франчайзер передает франчайзи разработанную технологию организации и ведения бизнеса.

Ю.В. Танин и М.С. Шахова [70, с. 13-16] выделяют два основных вида традиционного франчайзинга (первого поколения): товарный и производственный, а также деловой (франчайзинг бизнес-формата). Формы организации франшизного бизнеса (методы франчайзинга), согласно авторам, предполагают различные схемы взаимодействия франчайзера и франчайзи:

- субфранчайзинг (мастер-франчайзинг);

- корпоративный.

Субфранчайзинг используется как для выхода на международный уровень, так и внутри страны для распространения в регионы. При корпоративном франчайзинге (франчайзинг систем филиалов) главный франчайзи оперирует не отдельным предприятием, а сетью с использованием наемных менеджеров. В отличие от субфранчайзора, функция главного франчайзи ограничивается открытием новых предприятий, тогда как первый осуществляет обучение, поддержку и контроль франчайзи.

В диссертационном исследовании М.Ю. Свитковой отмечены два критерия, по которым классифицируются основные виды франчайзинга: по объекту выделены производственный (промышленный), торговый, сервисный и бизнесформат; по организационной структуре - прямой и мастер-франчайзинг [62, с. 11].

По нашему мнению, франчайзинг бизнес-формата, который может относиться как к производству, так и к продаже товаров/оказанию услуг, следует выделять по качественно новому признаку.

Таким образом, большинство авторов сходятся в том, что франчайзинг второго поколения (деловой или бизнес-формат) стал качественно новой формой, логическим продолжением первого, при этом традиционный франчайзинг продолжает существовать. Деловой франчайзинг получил распространение в сфере услуг и включает следующие возможные аспекты сотрудничества между франшизодателем и франшизополучателем:

- выбор места для будущего предприятия;

- согласование ремонтно-строительных работ и переоборудования помещения;

- обучение владельца франшизы и его работников;

- содействие в получении кредита и лизинг оборудования.

Однако среди приведенных подходов имеет место смешение критериев выделения видов франчайзинга. В общем виде фигурируют следующие виды: товарный, производственный, сервисный, торговый, деловой, региональный, мастерфранчайзинг, субфранчайзинг, территориальный и конверсионный.

На основе имеющихся подходов нами предложена классификация видов франчайзинга с использованием следующих четырех критериев: объем услуг франчайзера и передаваемой интеллектуальной собственности, время вступления в систему франчайзинга, способ регионального развития, а также направление деятельности. Первые три признака являются новыми относительно имеющихся научных подходов, т.е. вводятся впервые.

По объему услуг франчайзера и передаваемой интеллектуальной собственности мы выделяем франчайзинг первого поколения (классический) и второго поколения (бизнес-формат). Во втором случае помимо прав на использование товарного знака и патентов, предметом договора становится ноу-хау (бизнестехнологии), а также оказание франчайзером постоянной консультационной поддержки франчайзи.

По направлению деятельности различается товарный, производственный и сервисный франчайзинг (в сфере услуг).

По времени вступления в систему франчайзинга мы различаем стартовый и конверсионный франчайзинг. В первом случае предприниматель покупает франшизу и начинает вести бизнес «с нуля» по модели франчайзера, а во втором - действующее предприятие той же отрасли присоединяется к сети.

Наконец, по способу регионального развития (степени опосредованности франчайзера и франчайзи) мы выделяем прямой и многоуровневый франчайзинг.

В первом случае между франчайзером и франчайзи отсутствуют посредники. В свою очередь, по характеру прав главного франчайзи многоуровневый франчайзинг делится на мастер-франчайзинг, субфранчайзинг и территориальный.

Предложенная нами классификация видов франчайзинга схематически представлена на рисунке 1.

(классический) - второго поколения Практическое значение предложенной классификации состоит в том, что она является основой для построения моделей систем франчайзинга для каждого из его видов и позволяет осуществлять франчайзером выбор альтернативного варианта развития по каждому из критериев. Так, решение в пользу прямого или многоуровневого франчайзинга зависит от степени экспансии сети и прогнозируемого уровня конкуренции между франчайзи. Таким образом, определение вида франчайзинга является основополагающим моментом при разработке франчайзинговой системы.

Анализ сущности и видов франчайзинга позволил сделать следующие выводы.

Франчайзинг предполагает договорные взаимоотношения между компаниями, при которых франчайзер предоставляет право франчайзи использовать товарный знак и оказывает текущую поддержку на определенных условиях при сохранении юридической самостоятельности обоих сторон. При этом франчайзинг эффективно решает финансовые, временные и кадровые проблемы.

С макроэкономической точки зрения франчайзинг является инструментом привлечения реальных инвестиций в экономику страны, создания рабочих мест, а также формирования малого и среднего бизнеса.

В то же время, существует ряд рисков как для франчайзера, так и для франчайзи, которые при правильном подходе можно нивелировать. Так, конкуренции между франчайзи можно избежать путем закрепления за каждым из них определенной территории. Контроль за соблюдением корпоративных стандартов должен основываться на детализированных инструкциях для франчайзи.

Анализ истории франчайзинга свидетельствует о том, что появление каждого нового его вида связано с процессом эволюции предпринимательских сетей.

Товарный, производственный и деловой франчайзинг, исторически сменявшие друг друга в качестве доминирующей формы, продолжают существовать. Становление франчайзинговых отношений способствовало внедрению методов конверсионного и многоуровневого франчайзинга. По всей видимости, дальнейшее развитие экономических отношений приведет к появлению новых видов франчайзинга, соответствующих современным процессам интеграции.

Нами предложена классификация видов франчайзинга с использованием четырех признаков (объем услуг, время вступления в систему, способ регионального развития и направление деятельности), первые три из которых вводятся впервые. Классификация видов франчайзинга имеет практическое значение при создании системы франчайзером, а также может быть использована при разработке закона Российской Федерации «О франчайзинге» и внесении изменений в существующее законодательство, регулирующее отношения коммерческой концессии.

1.2 Тенденции и перспективы франчайзинга в сфере услуг в России

Стремительное развитие практики франчайзинга в России за последнее двадцатилетие свидетельствует об эффективности данного инструмента на отечественном рынке. По темпам роста франчайзинга Россия входит в число мировых лидеров [59].

Франчайзинг появился в России начале 90-х годов с приходом таких зарубежных компаний как Baskin Robbins, Pizza Hut, Kodak, McDonald's, Coca-Cola, IKEA и др. Это дало ряд преимуществ нашей экономике, таких как внедрение передовых технологий, прогрессивных навыков управления и т.д. Постепенно и российские компании стали предлагать свои франшизы на местном рынке («ЛУКОЙЛ», «ЭКОНИКА-Обувь» и т.д.).

Примечательно, что франшизы российских компаний составляют примерно 62 % отечественного рынка франчайзинга, среди них порядка 45 % - это молодые предприятия, работающие в этой сфере менее 5 лет, что говорит о растущем интересе к данному способу организации бизнес-отношений [59].

По информации Российской Ассоциации Франчайзинга на 2011 г., лидером является розничная торговля (57 %), затем следует общественное питание (около 16 %), остальные отрасли сферы услуг составляют 25 % от общего количества действующих франчайзеров.

На крупнейшем в России интернет-каталоге франшиз «БиБосс» в 2009 г. было заявлено 339 предложений франшиз [74]. На конец 2012 г. их количество составило 388, а на конец 2013 г. 438, что свидетельствует о некотором замедлении темпов роста франчайзинга. Розничная торговля и общественное питание сохранили лидирующие позиции (см. Приложение А). Среди других отраслей непроизводственной сферы преобладают услуги населению, а доля деловых (бизнес) услуг на начало 2013 г. составила около 7 %. Производственный франчайзинг с 2009 г. остался на уровне 3 % от общего числа предлагаемых франшиз.

Таким образом, в настоящее время подавляющее большинство франчайзинговых предприятий в России относится к сфере услуг, а не к производству. При этом увеличение количества франчайзеров происходит именно в сфере услуг, что соответствует сложившейся мировой тенденции.

Франчайзинг в розничной торговле товарами первой необходимости и общественном питании в среднем ценовом сегменте приобретает особую актуальность в условиях экономической рецессии, поскольку спрос на данные товары является внесезонным и устойчивым [33, с. 107-108].

Отраслевая структура франчайзинга в сфере услуг достаточно широка.

Представлены как нематериальные услуги (например, образование, здравоохранение, туризм), так и частично материальные (розничная торговля, общественное питание).

Многие из услуг являются нестандартизируемыми (например, консалтинг) и частично стандартизируемыми, т.е. предполагающими наличие стандартов при выполнении определенных процедур в технологии предоставления услуги (например, стоматология). Сложность разработки необходимых для передачи франчайзи стандартов является одной из особенностей франчайзинга в сфере услуг по сравнению с производством.

Развитие франчайзинга на территории России происходит неравномерно, что связано с уровнем экономического развития в регионах [46]. Однако в последнее время наметилась тенденция не только регионального развития иностранных и столичных систем, но и увеличения количества региональных франшиз. Доля московских франчайзеров постепенно снижается, в то время как местные франшизы, в том числе выходящие в другие регионы, стали появляться не только в городах-миллионниках [57]. Частично этому способствуют местные программы поддержки предпринимательства, а также наличие традиционных ремесел, промыслов и производств.

Следующей тенденцией является снижение доли зарубежных франшиз и увеличение количества отечественных концепций. Это объясняется ростом количества российских бизнес-концепций, основанных на собственном производстве или дистрибуции [57]. Более того, некоторые отечественные системы франчайзинга вышли на зарубежный рынок («Тонус-Клуб», «Оранжевый слон», «Экспедиция»).

Увеличивается доля франшиз с инвестициями до миллиона рублей [57]. Одна из причин востребованности предложений с минимальными инвестициями омоложение аудитории потенциальных предпринимателей. Это происходит благодаря вовлечению выпускников вузов в малый бизнес с помощью государственных программ субсидирования стартапов (новых предпринимательских проектов), а также психологическим особенностям молодого поколения, таким как предприимчивость и стремление к самореализации.

Таким образом, тенденциями развития франчайзинга в России являются:

- преобладание франшиз в сфере услуг над производственной сферой;

- региональное развитие франчайзинга;

- обострение конкуренции между франчайзерами;

- увеличение количества франшиз с невысокими инвестициями;

- повышение доли российских франчайзеров.

С каждым годом в России проводится все больше мероприятий, посвященных франчайзингу, таких как выставки, круглые столы, семинары, форумы. Одним из крупнейших является ежегодный «Национальный фестиваль франшиз», направленный на поддержку и развитие малого и среднего бизнеса, а также предпринимательской активности в регионах [43]. Изначально проводившийся в Москве, фестиваль постепенно расширил географию присутствия в СанктПетербурге и других региональных центрах. Это свидетельствует о росте популярности франчайзинга и повышении спроса на покупку франшиз в регионах России.

В 2008 г. подкомитетом по франчайзингу Комитета по развитию потребительского рынка Торгово-промышленной палаты Российской Федерации был проведен круглый стол «Франчайзинг. Интеллектуальная собственность и защита прав правообладателей». Его участники выступали за консолидацию усилий деловых и научных кругов, органов государственной власти, общественных организаций и объединений, а также заинтересованных сторон с целью создания экономической и правовой среды для формирования и поддержки цивилизованных форм развития предпринимательства в России, в том числе в формате франчайзинга [78].

Однако такая действенная инициатива по объединению усилий предпринимателей, представителей госструктур и общественных организаций не приобрела регулярного характера, в то время как развитие франчайзинга в России ограничивается рядом проблем, в том числе в законодательной базе.

Проведенный анализ публикаций, информации франчайзинговых порталов и Российской Ассоциации Франчайзинга, а также экспертных оценок позволил выделить основные группы проблем развития отечественного франчайзинга и определить их содержание: на макроуровне (государство) и на микроуровне (непосредственные отношения между франчайзерами и франчайзи). Схематически они представлены на рисунке 2.

Проблемы развития российского франчайзинга 2. Организационно-экономические 2. На этапе открытия франшизного предприятия 3. Образовательные 3. После открытия франшизного предприятия 4. Социально-психологические Рисунок 2 - Проблемы развития франчайзинга в России Основные проблемы развития франчайзинга на макроуровне были подразделены по причинам их возникновения на правовые, организационноэкономические, образовательные и социально-психологические.

Франчайзинг основан на системе договорных отношений и должен быть подкреплен юридической базой. Однако сдерживание развития франчайзинга в России происходит, прежде всего, в правовой сфере [21, 32, 47].

В современной правовой системе Российской Федерации отношения франчайзинга регулируются главой 54 части II Гражданского кодекса, где понятие франчайзинга заменяется термином «коммерческая концессия» [65, 67, 77]. По договору коммерческой концессии, одна сторона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (пользователю) за вознаграждение право использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс принадлежащих правообладателю исключительных прав, включающий право на товарный знак, знак обслуживания, а также права на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав, в частности на коммерческое обозначение и секрет производства (ноу-хау) [1].

Согласно п. 2 ст. 1028 Гражданского кодекса, договор коммерческой концессии подлежит обязательной регистрации в федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

В соответствии с п. 3 ст. 1033 Гражданского кодекса, ограничительные условия по договору коммерческой концессии могут быть признаны недействительными, если эти условия с учетом состояния соответствующего рынка и экономического положения сторон противоречат антимонопольному законодательству.

Согласно ст. 12 Федерального Закона «О защите конкуренции» [3], допускаются «вертикальные» соглашения в письменной форме (за исключением соглашений между финансовыми организациями), если они являются договорами коммерческой концессии. Таким образом, франчайзинг является видом вертикальной интеграции, не нарушающим антимонопольное законодательство.

Отношения по договору коммерческой концессии также регламентируются разделом VII части IV Гражданского кодекса «Права на результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации» от 18.12.2008 г [1].

Несмотря на широкое распространение франчайзинговой практики в России, до настоящего времени термин «франчайзинг» отсутствует в правовой системе Российской Федерации. Законодательно утвержденный термин «коммерческая концессия» значительно уже понятия «франчайзинг», что вызывает следующие проблемы:

- недопонимание сущности франчайзинга;

- трудности при составлении условий договоров;

- конфликты между субъектами, вступившими в правоотношения;

- затруднения при заключении международных договоров франчайзинга.

В связи с этим, особую актуальность приобретает принятие федерального закона о франчайзинге, а также внесение изменений в Гражданский кодекс, Налоговый кодекс Российской Федерации и связанные с ними законы и подзаконные акты. Данные меры должны приблизить как законодательство, так и терминологию франчайзинга к мировой практике, что особенно важно для создания систем с участием иностранного капитала.

К организационно-экономическим проблемам развития франчайзинга в России можно отнести:

- финансирование субъектов франчайзинга;

- закрытость экономических данных о франчайзерах;

- недостаток широко известных российских брендов.

Учитывая, что франчайзи должен вносить первоначальный взнос франчайзеру, его стартовый капитал повышается по сравнению с самостоятельным открытием бизнеса. У многих потенциальных франшизополучателей отсутствуют инвестиции в таком размере, что обуславливает необходимость их кредитования.

Регулярные платежи франчайзеру приводят к увеличению срока возврата кредита, особенно принимая во внимания высокие процентные ставки в России.

Крупные американские и европейские банки имеют специальные подразделения, занимающиеся кредитованием субъектов франчайзинга на льготной основе. Однако данная практика в России пока отсутствует.

Стоит отметить, что несколько лет назад в Сбербанке появилась программа кредитования «Бизнес-старт»1, анонсированная в рамках Национального фестиваля франшиз в Санкт-Петербурге в 2013 г. Однако данный кредитный продукт предоставляется только в случае выбора франшизополучателем одного из партнеров-франчайзеров Сбербанка. Главными критериями отбора франчайзеров являются: срок действия системы франчайзинга более двух лет, а также действующий URL: http://www.sberbank.ru/saintpetersburg/ru/s_m_business/credits/bus_start (дата обращения: 19.09.2013).

не менее года франчайзи. С одной стороны, данная практика дает определенные гарантии надежности франшизодателей, с другой - сужает выбор бизнесконцепций для франчайзи.

В некоторых европейских странах существует законодательство, обязывающее франчайзеров предоставлять потенциальным франчайзи финансовый отчет, раскрывающий экономические показатели компании [42]. В России такие данные закрыты, а с учетом «непрозрачных» схем ведения бизнеса риск покупки франшизы повышается.

И, наконец, для развития франчайзинга в России необходимо наличие отечественных брендов с положительной репутацией. На сегодняшний день недостаточно надежных и зарекомендовавших себя российских франшизодателей, предлагающих качественную продукцию и услуги. Практически половина отечественных франчайзеров - предприятия, функционирующие менее 5 лет [59], что не может во всех случаях гарантировать успешность бизнес-концепции. Декларирование продажи слабо разработанных или не проверенных практикой систем франчайзинга может явиться причиной дискредитации самой идеологии франчайзинга и косвенно оказать негативное влияние на репутацию компаний, заслуживающих доверия.

Развитие франчайзинга в России сдерживает также слабая образовательная подготовка предпринимателей, как потенциальных франчайзеров, так и франчайзи. По нашему мнению, необходимо создать систему обучения субъектов франчайзинга на государственном уровне, в которую целесообразно включить два взаимодополняющих направления:

- общеобразовательное, обеспечивающее пропаганду франчайзинга;

- консультационное, позволяющее организовать целевое обучение франчайзеров и франчайзи по экономическим и правовым вопросам.

В рамках общеобразовательного направления актуальной задачей является регулярное проведение в регионах специальных мероприятий по франчайзингу (семинары, конференции, ярмарки франшиз и т.д.).

По мнению экономистов А.Е. Леонова и В.А. Деева [32], для более глубокой и широкой подготовки потенциальных предпринимателей в области франчайзинга целесообразно включить в учебные планы высших учебных заведений отдельные учебные предметы и разделы по франчайзингу. Это актуально, поскольку некоторые выпускники возможно захотят начать собственное дело, а при отсутствии опыта предпринимательской деятельности покупка франшизы становится оптимальным решением.

...