Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Стилистические особенности рекламного текста

1.1 Структура, особенности, виды рекламных текстов

1.1.1 Рекламный текст как коммуникативная единица

1.1.2 Три составляющие рекламного текста

1.1.3 Стилистические формы рекламного текста

1.2 Определение языковых функций рекламы

1.3 Лингвостилистические особенности рекламных текстов

Глава 2. Предпереводческий анализ основных характеристик рекламных текстов

2.1 Основные лингвистические характеристики

2.2 Понятие эквивалентности при переводе

2.3 Средства выразительности рекламы

2.4 Классификация рекламных текстов

Глава 3. Лингвистические особенности перевода рекламных текстов

3.1 Лексико-синтаксические особенности

3.2 Приемы перевода безэквивалентной лексики

3.3 Передача экстралингвистических особенностей при переводе

3.4 Передача рекламной идеи средствами выразительности

Заключение

Литература

Приложение A

Введение

Настоящая работа посвящена особенностям перевода рекламного текста с английского языка на украинский.

Перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественной литературы, в которой переводчик обязан передать художественно-эстетические достоинства оригинала, несколько отличается по форме, языковым средствам, а также ярко выраженной коммуникативной направленностью. В процессе перевода таких текстов, переводчику приходится решать как чисто языковые, лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста.

Тема настоящей работы представляется актуальной, так как с развитием информационных технологий, началось стремительное расширение переводческой деятельности именно лингвистического направления. Благодаря качественным и количественным изменениям переводческой деятельности, а также научным разработкам, на первый план вышел информативный перевод, в котором особенности индивидуально-авторского стиля не так существенны. Все эти изменения имеют непосредственное отношение к рекламным текстам, которые по своей значимости в мировом информационном процессе, сегодня сравниваются с новостными текстами в СМИ.

Одна из основных особенностей перевода рекламных текстов выражается в содержательном соотношении между оригиналом и переводом, а также в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста. Для достижения адекватности нередко бывает необходимо адаптировать как содержательную часть текста, так и ее форму, что часто носит компромиссный характер. Многие особенности перевода связаны со спецификой языков (английского либо украинского), т.е. языка на который (с которого) осуществляется перевод. Например, в процессе перевода может происходить замена отрицания на утверждение, которая в свою очередь также имеет обратную функцию, могут использоваться такие чисто технические приемы как калькирование, компенсация лексических потерь, замена залога с активного на пассивный и наоборот, а также передача фразеологизмов их семантическим эквивалентам и т.д.

Задачи исследования:

- проанализировать язык английской рекламы и выявить его специфические лингвистические характеристики;

- обозначить некоторые проблемы, связанные с переводом рекламных текстов с английского языка на украинский, а так же постараться найти некоторые способы их разрешения;

- выявить параметры, влияющие на адекватность перевода на украинский язык;

Предметом исследования послужили тексты украинской и англоязычной рекламы. Выбор в качестве материала текстов английской рекламы обусловлен той огромной ролью, которую играют англоязычные медиа тексты в мировом информационном пространстве.

Метод исследования - сопоставительный, то есть сопоставляются, сравниваются английские и украинские рекламные тексты.

Между тем, исследование текстов массовой информации вообще и английских медиа текстов в частности имеет давнюю традицию; число работ, посвященных изучению и исследованию рекламы, и особенно англоязычной рекламы, достаточно велико, что впрочем, не удивительно, так как именно англоязычная реклама, как и другие типы media текстов на английском языке, занимают ведущее положение в мировом информационном потоке, как в плане объема, так и в плане влияния.

Поэтому тема настоящей работы в достаточной степени актуальна. Исследование актуально не только в силу большой распространенности данного явления, но также учитывая его важность для отражения окружающей действительности в языке и речи. Кроме того, подобные исследования важны и для развития рекламной науки, и для совершенствования рекламного образования.

С функциональной точки зрения, рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функций воздействия. Это функция воздействия языка, реализуемая с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функция массовой коммуникации, реализуемая с применением особых медиа технологий, характерных для того или иного средства массовой информации, например: использование цвета в печати, шрифтового и визуального оформления.

Реклама вездесуща, многолика, разнообразна. Она тесно связана со средствами массовой информации, которые выступают в качестве носителя конкретных рекламных текстов. Вместе с тем не следует забывать, что реклама - не только массовая, но и во многом принудительная коммуникация. Некоторые исследователи сравнивают рекламу по силе воздействия на массовое сознание с тем воздействием, которые оказывают искусство и религия: “The primary function of advertising is to introduce a wide range of consumer goods to the public and thus support the free market economy, but this is clearly not its only role; over the years it has become more and more involved in the manipulation of social values and attitudes, and less concerned with the communication of essential information about goods and services. In this respect it could be argued that advertising nowadays fulfills a function traditionally met by art or religion” [50; 1]

В настоящей работе реклама рассмотрена в концепции рекламного текста. Рекламный текст классифицирован, исследованы его лингвостилистические и синтаксические особенности.

Структура исследования. Работа состоит из введения, первой теоретической главы, второй исследовательской и третьей практической, а также заключения, приложения с характерными примерами рекламных текстов и списка источников.

В преведенных примерах мы сохраняем рорфографию используемых мсточников.

Глава 1. Стилистические особенности рекламного текста

1.1 Структура, особенности, виды рекламных текстова

реклама лингвостилистический перевод синтаксический

1.1.1 Рекламный текст как коммуникативная единица

Рекламный текст - это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний.

В рекламе текст не может быть понят как линейная последовательность знаковых, и только вербальных, единиц. Для него существенна не только категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности - смысловое и коммуникативное единство.

Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция.

Рекламный текст-сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную - как линейную, так и нелинейную - последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи - продвижения на рынок рекламируемого продукта.

В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов можно выделить четыре типа рекламных текстов.

1. Вербальнокоммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае - письменная.

2. Вербально-визуальный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентов. Важно отметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости, зрительности на него.

3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представления об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная - и личностная - форма рекламного сообщения.

4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально-визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа.

Употребление каждого слова в рекламном тексте обоснованно. Подбираются только действительно подходящие, энергичные, емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных, конкретных, родных и иностранных слов, а также частота их применения и длина.

Абстрактные слова, как правило, обозначают понятия, которые нельзя воспринимать при помощи имеющегося у человека органов чувств. Это разного рода обобщения, которые обозначают класс, тип, группу предметов или явлений («надежность», «качество», «красота» и т.д.)

С помощью абстрактных слов очень легко описать любой товар - «красивый», «хороший», «чудесный» и т.д. Однако, во-первых, так поступают очень многие рекламодатели и, соответственно, большинство абстрактных слов затерлись, стали шаблонами. А во-вторых, эти слова не обеспечивают четкости оценок: понятия «красиво», «чудесно» и т.д. для каждого человека весьма субъективны. Следует помнить, что в рекламном тексте обобщения неубедительны. Для того, чтобы сформировать собственное мнение и принять решение о покупке, потребителю нужна конкретная информация.

1.1.2 Три составляющие рекламного текста

Как всякая многознаковая система, рекламный текст имеет три составляющие.

Три составляющие
Синтактика Характеризует отношение одного знака к другим	Семантика Характеризует отношение знака к значению	Прагматика Характеризует отношение знака к смыслу

Синтактика

С точки зрения синтактики, рекламный текст имеет формульный характер, то есть связанный жесткой последовательностью элементов. Формула рекламы включает в себя четыре элемента, идущих друг за другом в строгой последовательности.

AIDA
Attention (внимание)	Interest (интерес)	Desire (желание обладать товаром)	Action (действие, покупка)

В отличие от других текстов (научных, художественных) последовательность этих действий в рекламных текстах носит абсолютно определенный характер.

Attention - интригующая ключевая фраза, заголовок (не более 4-5 слов). Первая фраза рекламного текста должна содержать в себе коммуникативное событие. Отсутствие такого события делает дальнейший рекламный текст бессмысленным.

Interest - сообщение о свойствах товара, неизвестных клиенту (2-3 предложения).

Desire - кульминационный узел воздействия, цель которого вызвать острое желание покупателя обладать товаром; чаще всего существует в виде слогана или изобразительного знака.

Кульминация рекламного текста строится на двух психологических предпосылках:

а) на ожидании неожиданного (любопытстве);

б) на чувстве безопасности.

Action - финал рекламного текста, сосредотачивающий в одной фразе весь смысл сообщения с целью вызвать эффект прямого действия (покупку).

Рекламный текст представляется удобным для наблюдателя цельности, во-первых, в виду его целостного обозрения, а во-вторых, ввиду того, что реклама строится по более или менее жесткой модели: заголовок, пояснительный текст, рекламный слоган и товарный знак.

Семантика

Всякая семиологическая система есть система значимостей, но потребитель мифа принимает значение за систему фактов: миф воспринимается как система фактов, будучи на самом деле семиологической системой.

Рекламные тексты относятся к эмотивному типу высказывания, то есть сообщению обращенному к интуиции и чувствам клиента. Теоретически это справедливо. Однако построение рекламного текста сложнее, поскольку эмотивное обращение всякий раз пытается предстать в виде «притворяющегося» высказывания.

Прагматика

Третьим составляющим рекламы наряду с синтактикой и семантикой является прагматика. По словам американского семиотика Ч.У.Морриса, прагматика - это дисциплина, изучающая отношения знаков к их интерпретаторам.

1.1.3 Стилистические формы рекламного текста

Важным аспектом в создании и переводе рекламного текста является учитывание и применение закона стилистической формы. В риторике для придания тексту стилистической формы используется тропы и фигуры. Общее, что объединяет тропы и фигуры - это наличие второго смысла. Тем не менее, тропы и фигуры различаются между собой.

При составлении любых рекламных текстов часто используется метафоры и метонимии.

Когда автор рекламного текста, предлагая колготки, называет их «одеждой для ваших ног», он реализует метафорический принцип. Когда, рекламируя стоматологический салон, рекламист изображает счастливое семейство с белоснежными улыбками, он опирается на метонимию.

Широко употребляется в рекламных текстах и перифраз. Перифраз - замена слова иносказательным описательным выражением. Перифраз строится на определении предмета вместо его прямого называния: «Они давно победили сырость и мороз! Белый цвет им идеально подходит в любые дни! Они не боятся кариеса и ржавчины. Их не нужно отмачивать и красить, а прослужат они исключительно долго!!!» (пластиковые окна)

1.2 Определение языковых функцый рекламы

Природа экспрессивности языка рекламы требует рассмотрения некоторого круга проблем, связаных с типом коммуникации, который условно называется рекламной коммуникацией, в частности, проблемы определения функций языка рекламы. В результате рассмотрения разнообразных подходов к определению языковых функций, можно заключить, что все выделенные функции в той или иной мере свойственны языку рекламы. Сообщение являет собой «узел отношений» всех участников и факторов данного типа коммуникаци.

Участники и факторы коммуникации являются носителями ее постоянных и изменяемых параметров. Постоянные параметры, определяя основные черты коммуникации или дифференциальные признаки коммуникационного акта рекламы, включают интенции отправителя, мотивационную значимость получателя, референты контекста, средства контакта участников коммуникации и интенсифицированный языковой код. Концепция коммуникативного акта, таким образом, дополняется характеристиками, составляющими цель и результат коммуникационнго акта.

Главная цель рекламной коммуникации - рекламное предложение. Наличие рекламного предложнния отличает текст рекламы от текстов иного плана. Суть рекламного предложения сводится к вербальному преподнесению предмета рекламы получателю в наиболее благоприятном для источника виде.

Преподнесение предложения реализуется как интенциональная установка отправителя одновременно информировать и убеждать получателя принять рекламное предложение. Информирование и убеждения осуществляются путем тактики интенсифицированного влияния, которая требует использования ряда приемов и соответственных средств языкового выражения:

1. Рациональная аргументация - язык предложения, информативная насыщенность повествовательной формы:

The Corporate Word translates

- Trade show materials - technical and promotional

- Processing and packaging equipment manuals

- Technical documentation

- Food marketing materials

- Business cards… The Corporate Word, Inc.

2. Псевдорациональная аргументация - научный жаргон, эвфефмизмы (замена грубых предложений более деликатными, при этом изменяется не смысл, а только его форма) для создания еффекта «научности», «обьективности», «рациональности» изложения: a pre-owned vehicle re-allocation consultant (a used-car salesman).

3. Повторное преподнесение - разнообразные типы повторения от повторного преподнесения самого рекламного предложения и ключевых элементов содержания, до повторения наименования предмета рекламы. Существует несколько формальных видов повтора, которые отличаются друг от друга характером стилистической выразительности: простой повтор, анепифора (обрамление), подхват, синтаксическая тавтология, паралелизм:

1. Coca-Cola is Coke, Coke is Coca-Cola.

2. My mom thought I was beautiful but you can't date your mom

3. Lion rule: When you move, move confidently.

4. When I wanted to star my own firm, she was There.

When I wanted to buy out my partners, she was There.

And when I finally wanted to retire, she was There.

She's ALWAYS been there for me.

I want to make sure I'm ALWAYS there for her. (Lincoln. Financial Group)

4. Асоциативная инженерия - использование существующих и создание новых форм, владеющих асоциативным значением, путем омофонии, омоформии, словосложения, сращивания и заимствования:

D'Lites (назва кафе), Homefire (паливо для каміна), Glastics (скляна упаковка), Wrapid (упаковочні машини), Naya (питна вода).

Результат закрепления асоциативного значения в языке - переход некоторых имен собственных в класс имен общих:

Thermos (термос), Hoover (пилосос), Xerox (фотокопія, фотокопіювальний апарат), Scotch (клейка стрічка), Kodak (фотоапарат).

5. Импликация - наведение получателя на определенные выводы с помощью непрямого вискакиваня:

Who are building a reputation, not resting on one. Той хто будує репутацію, не зупиняється на досягненом.

Импликатура Somebody is resting on a replication содержит референцию к конкуренту.

Лексико-синтаксическая неопределенность может также указывать на некоторое имплицитное содержание:

S'heila. The First Australian perfume. /Великобританія, I989/.

Синтаксическая позиция определеня first в предложении позволяет неоднозначно интерпретировать его содержание:

first - перші духи, зроблені в Австрії;

- перші австралійські духи в Великобританії;

- перші австралійські духи, що вам пропонуємо;

- перші австралійські духи, що ви купите.

6. Введение в заблуждение - утверждение с помощью неправдивих, противоречивых или лишне категоричных суждений, в ряде случаев путем метафоры:

а) Our adding machines will last a Наші калькулятори на все

lifetime. Guaranted for one years. життя. Гарантія на один рік.

б) No finer food at any price. Якісні продовольчі продукти з різною ціною.

в) Fruit Strip (назва жувальної гумки, що містить штучний додаток, імітуючий смак фруктів).

7. Навивание - мгновенная, не видимая глазом, проэкция сжатого рекламного текста на экран во время демонстрации фильма:

Coca-Cola. Eat Popcorn.

Аналогично используются сжатые рекламные тексты в разнообразных средствах рекламы.

8. Развлечение - средства языковой игры:

This laser will burn through nine inches of steel…

This laser won't burn a hole in your pocket.

Цей лазер пройде також крізь дев'яти дюймову сталь…

Але дірки цей лазер не зробе у вашому гаманцеві.

Эффект обманного ожидания:

Do four letter words worry you?

Wind Snow Rain Hail

Not if you use Polycon pallet covers to give your goods complete protection contact.

Вас турбують ці чотири слова?

Вітер Сніг Дощ Град.

Ні, якщо ви використовуєте кульковий Полікон захищаєющій вашу одежу.

Языковая игра допукскает использование, главным образом, фигур речи, аллюзий, дисфемизации, оказиональных преобразований фразеологических единств.

1.3 Лингвостилистические особенности рекламных текстов

Вербальная часть рекламного текста обладает внутренней структурой: как правило, это заголовок (зачин), основной рекламный текст (информационный блок) и эхо-фраза - tagline (слоган).

Цель рекламного заголовка состоит в том, чтобы привлечь внимание аудитории и вызвать интерес к рекламируемому товару или услуге. Рекламный заголовок должен содержать рекламное обращение и главный рекламный аргумент, который впоследствии развивается в основном рекламном тексте.

Главный рекламный аргумент в этих примерах развивается затем в основном рекламном тексте, цель которого состоит в том, чтобы более подробно рассказать о преимуществах рекламируемого продукта. Развитие главного аргумента в основном рекламном тексте строится на целом ряде различных приемов: это может быть указание на высокое качество предмета рекламы, апеллирование к рациональному началу, обращение к эмоционально-чувственному восприятию, использование известных образов и социально-значимых стереотипов, подчеркивание исключительно выгодных условий продажи, а также прямое убеждение в необходимости приобретения. Основной рекламный текст варьируется по протяженности от сравнительно небольшого (20-30 слов) до достаточно развернутого (80-100слов).

Carlsberg! Probably the best beer in the world.	Карлсбегр! Спробуй найкраще пиво в світі.
Philip Morris. Universal Taste of Lightness.	Відчуй смак життя разом з Філіп Морріс.
EFG Private Bank: … in tune with our clients.	EFG банк - у згоді з клієнтом.
Business knows no boundaries. Neither do we. The Economist.	Для бізнесу, як і для нас, не існує меж. Economist

Структура основного рекламного текста отражает коммуникативную стратегию, избранную его составителями и может строиться на основе следующих коммуникативных моделей:

- модель перевернутой пирамиды;

- реклама-сравнение;

- сюжетная или драматизированная реклама;

- реклама-инструкция;

- реклама-диалог;

- реклама-вопрос или загадка, парадокс;

- реклама с участием известных личностей;

- реклама с участием рядовых потребителей.

Графическая модель перевернутой пирамиды рекламного текста означает, что наибольшую информационную нагрузку несет первый параграф текста, в котором сосредоточены самые важные и веские аргументы. В английской рекламе это выглядит следующим образом.

Реклама английской консалтинговой фирмы «London Economics»:

London Economics is Europe's Leading economics constancy. We have over 80 consulting staff in London, Melbourne, Boston, Brussels, Dublin and Tokyo and operate worldwide. Our clients include major multinational companies, governments and international agencies.

Реклама-сравнение основана на сопоставлении рекламируемого продукта с аналогичными, но представленными другими фирмами и организациями. При этом законы рекламного рынка запрещают приводить название фирмы-конкурента, дабы не навредить ее деловой репутации, например:

All investment banks say they do the same things. One does them differently. Warbyrg Dillon Bank has a global mandate, yet out thinking is a world apart from standardized rigid and restrictive.

Сюжетная или драматизированная реклама чаще всего используется на телевидении, так как именно возможности телевидения позволяют «драматизировать» рекламную идею, воплотив ее в виде конкретного сюжета, как, например, это сделано в серии рекламных роликов английского шоколада «Twix» (парочка хрустящих твикс) на украинском телевидении.

Основной текст инструктивной рекламы представляет собой последовательное описание действий потребителя, выполненное в виде инструкции, в которой удачно сочетаются необходимая аргументация с устойчивой, легко узнаваемой формой текста.

Коммуникативная модель реклама-диалог успешно применяется как на радио, так и на телевидении, предоставляя составителям рекламного текста неограниченные возможности в проявлении оригинальности и остроумия.

Аргументация в основном тексте рекламы-вопроса строится в виде ряда вопросительных конструкций, например:

The world is shrinking. Whereas your scope is constantly growing. Theoretically. And Practically? After all what could be closer to your wishes than a bank with a perspective as broad as your own? Are you looking for a partner near you? Simply call our automatic fax service in Germany.

Вербальная часть рекламного текста так называемая эхо-фраза (в английском варианте tag-line) несет большую функциональную нагрузку. Это эхо-фраза, в той или иной степени, повторяет главный рекламный аргумент, кроме того, она придает рекламному тексту завершенность. Как правило, в заключительной эхо-фразе звучит название рекламируемой торговой марки или продукта в сочетании с запоминающимся выражением или рекламным слоганом, например:

Английский вариант	Украинский вариант
Swiss Line. The right direction. Star Alliance, the airline network for Earth. Mitsubish Electric. Sometimes invisible, sometimes high profile, always at the front.	Рогань - пиво як воно є. Неміроф - абсолютний чемпіон.

Как можно предположить, эффективность вербальной части рекламы во многом зависит от органичности соединения всех трех ее компонентов - заголовка, основного рекламного текста и эхо фразы. Как, например, в приводимом ниже тексте рекламы консалтинговой компании «Locate in Scotland”:

Заголовок. WHY HAS A COUNTRY THIS SIZE 0 ATTRACTED 4 OF THE WORLD'S TOP 5 COMPUTER COMPANIES?

It might not stand out on a map, but Scotland has made a big impression on the world of business and commerce. Over 600 international companies --in sectors ranging from biotechnology and electronics to software and internationally traded services - are already benefiting from Scotland's skilled workforce, highly developed infrastructure and one of Europe's most cost competitive operating environments. Locate in Scotland provides a one stop service, offering expert advice and solutions to all prospective investors. If you would like to know how your business could benefit from expanding into Scotland, please contact us today. (основной рекламный текст) After all, 4 out 5 world class companies can's be wrong. Locate in Scotland (эхо-фраза).

Вывод к I главе

Подводя итоги настоящей главы, следует сказать, что сопоставление английских и украинских рекламных текстов позволяет заметить преобладание одного и того же композиционного типа: «зачин + информационный блок + слоган + справочные данные» (29 % украинских рекламных текстов и 35 % английских). Большим сходством для рекламных текстов на обоих языках можно признать тип «зачин + информационный бок + слоган». Данное сходство в обоих языках встречается в 18 % рекламных текстах. Остальные типы рекламных текстов характерные для этих языков существенно разнятся. Вместе с тем, надо отметить, что композиция английских рекламных текстов является более строгой, так как последовательность «зачин + информационный блок + слоган + справочные данные» является стандартом, и отклонение от него больше относится к единичному употреблению, чем в случае с многочисленными украинскими рекламными текстами, где данная последовательность не всегда соблюдается.

Исследования рекламных текстов позволяют сделать следующие выводы. 84 % английских и 91 % украинских рекламных текстов содержат личные обращения автора рекламного текста (рекламодателя). Этим все рекламные тексты отличаются от текстов художественных, где таких обращений во много раз меньше. Если бы предложения товара (услуги) в рекламных текстах по количеству было бы меньше, то адресат мог бы быть введен в заблуждение по поводу того, кто же и что конкретно рекламируется.

Еще одна существенная составляющая рекламного текста по сравнению с другими текстами заключается в широком использовании адреса рекламного объявления. Подобные составляющие встречаются в 63 % украинских и в 91 % английских рекламных текстов.

Глава 2. Предпереводческий анализ основных характеристик рекламных текстов

2.1 Основные лингвистические характеристики

Стремительно меняется мир, меняются отношения в социуме. Перемены также затрагивают и сферу бизнеса. Реклама, как неотъемлемый атрибут любой предпринимательской деятельности, тоже изменяет форму и содержание.

Из средства оказания давления на потребителя рекламные тексты постепенно превращаются в средство маркетинговой коммуникации, эффективно исполняя роль языка общения между производителем и потребителем. Также растет важность правильного перевода рекламных текстов, особенно сейчас, когда на наш рынок хлынули западные товары, ранее неизвестные широкому кругу потребителей. У каждого из этих товаров в своих странах уже есть богатая история, устоявшийся имидж и четко определенная философия.

В современном мире задача перевода рекламы в привычном понимании никогда не ставится, т.к. самобытность рекламных текстов делает их зачастую трудно переводимыми, при переводе теряется яркость и эмоциональность рекламы, кроме того, разрушается механизм прокоммуникационного психологического воздействия рекламных обращений.

Анализ существующей литературы по этому вопросу позволяет утверждать, что при переводческой работе с рекламными текстами не в полной мере учитываются специфические лингвистические характеристики, а главное - особая коммуникативная направленность рекламных сообщений. Работы таких признанных теоретиков перевода как Л.К. Латышев [21; 248], А.А. Вейзе [5; 112], С.Флорин [43; 184], дают представление об адекватности перевода вообще, но не раскрывают особенности перевода рекламного языка.

Мы попытаемся приблизиться к пониманию места подъязыка рекламы в системе разнообразных видов речевой активности и попытаться выработать принципы адекватного перевода современных рекламных текстов с английского языка на украинский. Анализ языка рекламы, важного фактора развития экономики, на данном этапе представляется актуальным. Основной целью главы является выявление специфических лингвистических характеристик языка рекламы для последующего адекватного перевода рекламного текста, выявление способов перевода английских рекламных текстов на украинский язык, что является крайне необходимым, поскольку подходить непосредственно к переводу можно лишь тщательно изучив рекламный текст, определив его лингвистические особенности и черты на уровне семантики, лексики и синтаксиса.

Из поставленной цели вытекает несколько задач: проанализировать язык английской рекламы и выявить его специфические характеристики на уровне семантики, лексики и синтаксиса, проанализировать параметры, влияющие на адекватность перевода на украинский язык с учетом данных характеристик уже в языке украинской рекламы. Язык рекламы характеризуется рядом специфических особенностей, выделяющих его в ряду других подъязыков (подъязык культуры, подъязык литературы и т. д.). Языку рекламы присущи лингвистические черты, выявлению которых и посвящена данная глава.

В результате анализа выборки тысячи английских рекламных текстов, что является статистически достаточным для экстраполяции выводов на весь подъязык рекламы, можно сделать вывод, что таковыми чертами являются:

- специфический подбор лексики, характеризующейся богатым коннотативным шлейфом, обилием значений;

- слова часто стилистически окрашенные, что привлекает внимание воспринимающего текст;

- употребление лексики не в прямом значении для усиления образности;

- многочисленное употребление идиом для создания образности. Идиомы помогают создавать образ, что является центральным средством воздействия на реципиента. При восприятии рекламного текста основное - это реакция на образ, который и останется в памяти воспринимающего рекламу. При переводе важно воссоздать этот образ, максимально используя средства языка - идиоматические выражения, низкочастотную лексику и лексику с эмоционально-оценочными обертонами, создающими коннотацию.

Основной целью языка рекламы является возможность произвести впечатление, оставить о тексте яркий эмоциональный след. Именно образность и импрессивность являются основой рекламы и способами создания указанных характеристик рекламных текстов. Одним из средств импрессии в английской рекламе является использование низкочастотных слов, которые всегда более эмоционально окрашены и отличаются более сложной семантической структурой. Чем менее частотным является слово, тем больше потребуется усилий при его передаче на украинский язык. Необходимо сохранить тот шлейф значений, который помогает производителю раскрыть суть образа своей продукции. Менее всего поможет здесь транслитерация. Употребление низкочастотной лексики влечет за собой введение обширного лексического материала низкочастотных слов.

Образность также создается за счет семантики слов, того с какими эмоциями они связаны. Самым сильным чувством является страх, и за счет усилителей - awfully, terribly создается сильная импрессивность фразы. Что касается грамматической организации английских рекламных текстов, она представляет собой удивительное своеобразие на фоне нескончаемой однородности.

Относительно порядка слов следует подчеркнуть употребление инверсии и пассивных конструкций - Detroit Edison is pleased to be.[55; 86]; If you are interested [57; 135]. Редко используются отрицательные формы, так как они создают негативное впечатление о товаре или услуге, чего рекламный текст должен избегать, создавая положительный образ - Looks good Tastes good Does you good; It is an ideal choice.[53; 15].

Семантико-коммуникативной задачей английской рекламы является призыв к действию, что обуславливает преимущественное употребление глагола по сравнению с другими частями речи. Глагол - единственная часть речи, имеющая форму императива - Drink Cola, Buy Рopcorn [51; 74]. Глаголы составляют около 50% слов в английском рекламном тексте. Также используется конструкция приглашения к совместному действию - let: Let's make things better (известный рекламный слоган компании Philips) [55; 87]. (Более полную картину особенностей использования морфологических средств в рекламе можно получить изучив лингвистический анализ рекламных текстов, включенный в приложение в конце работы).

В рекламных текстах важно семантически правильное использование глагола с наиболее точным значением для того, чтобы оставить яркое впечатление о сказанном. While mums and dads will enjoy the chance to unwind and soak up the sun [53; 84]. To unwind - to begin to relax after a period of work or tension. To soak up - to absorb something into the senses or the mind. Употребление именно этих глаголов создает образ отдыха после тяжелой работы и расслабления под солнечными лучами, символизирующими радость, положительные эмоции.

Использование глаголов с наречиями частотности - always, already усиливает положительную динамику образа - Always dreamt of having your own swimming pool? [58; 85]. Что касается синтаксиса, то наиболее ярко выраженными чертами можно назвать краткость, телеграфный стиль рекламных текстов - Drink Coca Cola Delicious and Refreshing [57 139], Solar Energy from BP Amoco [57; 144].

Еще одной подмеченной синтаксической особенностью является использование эллиптических конструкций, где урезается тема - уже известная часть предложения и выводится на передний план рема - новая информация, привлекающая внимание своей образностью. Это сокращение предложения ни в коем случае не мешает понимать смысл текста, а наоборот производит яркое впечатление своей сосредоточенностью - It is ideal for families = Ideal for families [53; 145]; What you have read got your attention, didn't it? = Got your attention, didn't it? [57; 11].

Только что мы смогли выявить и проанализировать черты и параметры английского рекламного текста на лексическом, семантическом и синтаксическом уровнях, влияющие на адекватность перевода. Ведь основным критерием и принципом при переводе, на мой взгляд, является способность правильно воспринимать и адекватно переводить рекламные тексты и названия торговых марок.

2.2 Понятие эквивалентности при переводе

Как известно, существует несколько основных подходов к пониманию переводческой эквивалентности. Во-первых, концепция формального соответствия, когда передается все, что поддается передачи, вплоть до структуры исходного текста.

Этот принцип применим только для транскрибирования или транслитерации названий торговых марок, но не для перевода слоганов. Во-вторых, концепция нормативно-содержательного соответствия, когда эквивалентность предстает как баланс точной передачи элементов содержания исходного текста и соблюдения норм переводящего языка. Для рекламных текстов нормативность языковых средств, конечно, желательна, но не является сверхзадачей. Поэтому, чем полноценнее перевод передает эмоциональный посыл, заложенный создателем рекламы в текст, тем более качественным его можно считать [21; 248]. Наиболее эффективно выполнит эту задачу перевод рекламного сообщения в соответствии с концепцией динамической (или функциональной) эквивалентности.

Понятие динамической эквивалентности введено в лингвистику американским ученым Ю. Найдой, который предложил устанавливать полноценность перевода не путем сравнения исходного текста с текстом перевода, а сопоставления реакции получателя переводного текста и получателя текста на исходном языке [21; 248]. Реклама в современном бизнесе является одним из наиболее действенных средств коммуникации. Следовательно, любой рекламный текст следует при переводе рассматривать, прежде всего, с точки зрения его коммуникативной ценности. Сила воздействия, экспрессия, способность вызвать строго определенную ответную реакцию у реципиента будут признаками правильной передачи текста на переводящий язык.

Переводчику рекламы следует рассматривать любой текст такого рода не как цель, а как средство коммуникации между производителем и потенциальным потребителем [8; 192]. Вычленение характерных особенностей языка рекламы, понимание их воздействия на рациональную и эмоциональную сферы сознания получателя и затем устранения языкового и культурно-этнического барьера между коммуникантами - вот этапы процесса эквивалентного перевода рекламных текстов.

2.4 Средства выразительности рекламы

«Имея своей целью интенсивное концентрированное воздействие, реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях», пишет Добросклонская Т.Г. в диссертации «Вопросы изучения медиа текстов» [7]. И это абсолютно верно. Аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация, ономатопея, концентрация императивных форм глагола и коннотативных прилагательных - все это широко представлено в английских рекламных текстах. Так, например, характеризует особенности языка рекламы английский автор Д. Дайер: “Advertising language is of course loaded language. Its primary aim is to attract our attention and dispose us favorably towards the product or service on offer. Advertisers use language quite distinctively: there are certainly advantages in making bizarre and controversial statements in unusual ways as well as communicating with people using simple, straightforward language… Catching our attention and imagination and aiding memory are perhaps the primary functions of advertising languages: usual or stylish words and short, crisp sentences are easy to repeat and remember. And our memories are also served by brand names, slogans and catch-phrases, rhythm and rhyme, alliteration, snatches of song and verse and of course endless repetition” [50; 140].

При переводе рекламного текста с английского языка на украинский на морфосинтаксическом уровне к наиболее значимым его признакам можно отнести такие, как частое употребление императивных форм глагола, что значительно усиливает динамичность рекламного обращения, например: английские - see, buy, fly; украинские - дзвони, заходь, купуй.

Фактически же абсолютное большинство рекламных текстов представляют собой метафоры. Метафора как прием способна простираться от отдельного штриха в описании характера до размеров целого произведения. В художественных произведениях метафоры обладают сложным пересечением мотивов. Например, у Ч. Чаплина в "Новых временах" метафора заключена в самом названии фильма, который имеет подзаголовок "Повесть об индивидуальной предприимчивости и человечестве, мечущемся в поисках счастья". Метафора названия по ходу сюжета овеществляется в различных эпизодах. Взять хотя бы манипуляции с карманными часами. В одной из комических сцен они оказываются расплющенными гигантским прессом. Это малая метафора - образ расплющенного старого времени. Похожий пластический мотив можно найти у С. Дали в его полотне "Растекшееся время". В альбоме Епіка 1997 представлен постер британского агентства с рекламой автобренда Rover (модель серии 200). На зрителей смотрит затылок британского джентльмена со всеми его типичными атрибутами: котелке, симметрично водруженном на голову, рубашке в синюю полоскy и строгом пиджаке из классического английского сукна. Типичная конcepвaтивнaя cтpижкa под полубокс. Лишь один ироничный штрих - на аккуратном затылке элегантно выстрижено тавро - Rover 200. Машина здесь позиционируется как товар, воплощающий незыблемые традиции британского качества, консервативного, но не лишенного строгой элегантности. В контексте соперничества двух менталитетов - украинского и британского - эту работу отличает слегка ироничный подтекст, который замечательно передан в переводе рекламного текста на украинский язык.

Исходя из вышесказанного можно заключить, что в рекламных текстах широко применяется аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация, ономатопея, концентрация императивных форм глагола и др. При переводе необходимо учитывать значимость подобных приемов.

Необходимо помнить, что реклама - это сложное сочетание компонентов, которые взаимообусловлены в концептуальном отношении. Рекламный стиль складывается из художественно-графических и вербальных компонентов. Вербальные компоненты образуют систему, включающую ктематоним (вербальный компонент товарного знака), слоган (рекламный лозунг) и собственно рекламный текст. Несмотря на общие форматные признаки, которые позволяют выделить рекламу в отдельную группу текстов массовой информации, рекламные тексты отличаются бесконечным разнообразием. Для того чтобы как-то систематизировать это бесконечное разнообразие графических образов и словесных форм выражения, следует прибегнуть к некоторому способу классификации, которая позволит наиболее полно отразить сущность рассматриваемого вопроса.

2.3 Классификация рекламных текстов

Существуют множество способов классификации рекламных текстов, среди которых можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях:

- рекламируемый объект;

- целевая аудитория;

- СМИ-рекламоноситель.

Классификация рекламных текстов по объекту рекламы основана на систематизации различных групп рекламируемых предметов, как-то: косметика, одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозначить концептуальную структуру современной рекламы. Данная классификация позволяет также ответить на такие важные вопросы, как: что наиболее часто становится предметом рекламы; насколько выбор рекламируемых товаров и услуг универсален; в какой степени концептуальный ряд рекламируемых предметов культуроспецифичен? Все эти вопросы чрезвычайно важны для правильного перевода иноязычных рекламных текстов.

Тематический анализ рекламы показывает, что к числу наиболее часто рекламируемых товаров относятся предметы косметики и парфюмерии, продукты питания и лекарственные препараты, бытовая техника, одежда, автомобили. Можно сказать, что этот концептуальный набор универсален для рекламного рынка любой страны. Вместе с тем, несмотря на общий процесс глобализации рекламного рынка, тематическая структура рекламы культуроспецифична: содержание рекламы в каждой отдельной стране характеризуется рядом заметных различий, отражающих особенности общественного развития именно в данном культуролингвистическом ареале.

Одной из иллюстраций этого положения может служить постепенное вытеснение с рынка западных стран рекламы алкоголя и табачных изделий, как вредной для здоровья продукции. Так, в соответствии с решением британского правительства к концу 2000 г. в Великобритании полностью запрещена реклама сигарет, столь привычная для украинского потребителя и приносящая немалый доход, как фирмам-производителям, так и средствам массовой информации.

В Украине большинство рекламодателей - зарубежные компании. И у многих стоит проблема перевода длинной исходной фразы и ее адаптация в украинском языке. Причина здесь, очевидно, в типологических различиях украинского и английского языков. Как известно английский - язык аналитический, украинский - синтетический [41; 63]. Это означает, что смысл фразы, который в английском выражается через изменения формальных характеристик слов, в украинском передается через сочетание смыслов нескольких слов. При переводе англоязычных рекламных текстов, в некоторых случаях русские переводчики не переводят текст, а дают его «семантический эквивалент». Например:

Maybe she's born with it,

Maybe it's Maybelline

Усі в захваті від тебе,

А ти - від «Мейбелін»

Текст рекламной кампании виски «Джони Уокер» - taste life на английском в дословном переводе звучал, как - «спробуй життя на смак», на украинский он был переведен как - «Живи, щоб було що згадати». Это характерный пример прагматической адаптации текста.

Предмет рекламы также оказывает заметное влияние на стиль рекламного текста, что, в частности, отмечает автор известной книги Advertising as Communication Джиллиан Дайер: “The Language of advertising for fashions is often tactile and caressing and uses adjectives of touch, shape and physical comfort. The intention is to invest the product with meaning by tone, rhythm and association” [ 50; 143].

Рекламный текст пытается передать свойства рекламируемого продукта, как с помощью образов, так и при помощи языка, например, стиль рекламы дорогих духов, как правило, изыскан и выразителен:

'M' is for moments you'll never forget?

For days marvelous with flowers and laughter.

For nights magical with means and old promises.

`M' Fragrances by Henry C. Miner.

It's Magic;

Стиль рекламы автомобилей стремится воссоздать впечатление скорости и эффективности:

Its sleek, sporty styling shows a careful attention to aerodynamics. Low-slanting hood. Sharp high-tipped rear end. Air-clam front spoiler. And a wedge shape that slices air cleanly--all of which adds up to better fuel economy.

А стиль рекламы такого известного продукта как чай Earl Grey - создать особую атмосферу изысканного комфорта:

Earl Grey Tea

Reminiscent of the warm nature

Scents of a far-away summer evening

With a tantalizing taste and delicately

Scented in a secret way described by

A Chinese mandarin many years ago.

Much to the satisfaction of its many

Admirers Twinings share the secret.

At is most refreshing served

Straight with only a sliver of lemon.

В этой связи, существуют рекламные тексты, включающие элементы междометного, звукоподражаемого характера:

Лимонад «Меринда»: М е р и н д а - а - а - а ….

Sheweps: Ш - ш - ш - ш - ш - вепс

М - м - м - м «Данон»

Также рекламные тексты подразделяются в зависимости от направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т.п. Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы: так, реклама, ориентированная на молодых обеспеченных женщин, сосредоточена, в основном, на предметах дорогой косметики, парфюмерии, модной одежде. Подобно объекту рекламы направленность рекламы на определенный сегмент массовой аудитории влияет на язык и стиль рекламного текста. Так, реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев характеризуется изысканным стилем, изобилующим конкретными словосочетаниями и прочими средствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание, неповторимый tone of voice, даже если речь идет о рекламе в прессе, например:

Inside this jar you'll find a radiantly glowing skin,

naturally-blushed cheeks, wondrous eyes and color-kissed

lips. Suddenly your skin has a radiant sun-kissed glow.

или:

The infinite, endless, limitless possibilities of lips and

nails. With Evette. Loads of colors for luscious lips.

Nearly as many for mails.

Such a huge choice - and such a small coast.

Means you can afford to try them all.

Be different daily. Be dreamy or dramatic.

Станьте ЕЩЕ прекрасней!

Откройте для себя СВЕРХУСТОЙЧИВЫЙ макияж ALMAY!

Это не только КРАСОТА Вашего лица,

Но и ЗДОРОВЬЕ!

Следующий способ систематизации рекламных текстов - классификация по СМИ-рекламоносителю. Здесь подразделяют рекламу на печатную (в газетах и журналах), телевизионную, рекламу на радио и в сети Internet. Данная классификация позволяет сосредоточить внимание на собственно media свойствах рекламного текста, естественно отражая те его особенности, которые обусловлены специальными характеристиками того или иного средства массовой информации. Так, реклама на телевидении - это, прежде всего, запоминающийся видео сюжет или яркий визуальный образ, сопровождаемый минимальным словесным текстом, нередко сводящиеся к краткому рекламному слогану или эхо-фразе типа Change the script (английский вариант рекламы «Пепси»), или «Не давайте насморку водить себя за нос!» Слоган должен быть максимально простым.

...