Особенности перевода рекламных текстов с английского языка на украинский

В украиноязычной среде чаще всего успешно существуют те непереводимые слоганы, которые содержат слова из минимального словарного запаса иностранных слов рядового ученика средней школы. Этим фактором во многом обусловлено успешное внедрение на украинском рынке таких иноязычных непереводимых слоганов, как: Спортивная фирма Nike - Just do it. Компания Sony - It's a Sony. Компания Panasonic - …from Panasonic. Рекламная кампания водки Absolut - Absolut Moscow, Absolut autumn, Absolut spring.

Существование иноязычного рекламного слогана в украиноязычной среде на языке оригинала тоже имеет право на существование. Практики перевода рекламы говорят, что английские слоганы здесь требуют определенных условий. Первое условие обязывает целевую аудиторию кампании владеть английским языком. Второе - присутствие английского текста в слогане оправдано, так как подчеркивает его иностранное происхождение - «импортность» рекламируемого продукта. Третье условие - слоган должен быть чрезвычайно лаконичен, чтобы хорошо воспринимался и запоминался потребителем, для которого этот язык пусть и знакомый, но все же не родной.

Поскольку мы придерживаемся концепции медиа текстов в самом широком понимании, которые в процессе перевода подвергаются целенаправленному анализу, в том числе и коннотативные аспекты текста, то следует рассматривать текст и в экстралингвистическом контексте. Для понимания понятия рекламного текста необходимо рассматривать все его разновидности включающие аудио, видео и идеографические элементы.

Исходя из вышеизложенного можно сделать следующие выводы: - подъязык рекламы является частью структуры языка, обладая рядом характерных лингвистических особенностей, создающих импрессивность и образность рекламных текстов. Центральным средством воздействия на реципиента является образ.

Образность - это цель рекламного текста, для ее создания используются все возможные средства языка - идиомы, коннотация слов, низкочастотная лексика, эллиптические конструкции и т.д.; семантическое задание текста рекламы - призыв к действию, лучше всего передаются через глагол - самую динамичную часть речи; эффективный перевод рекламы связан с прогнозированием лингво-этнической реакции получателя текста на языке перевода; важно опираться на знание особенностей национальной психологии, различий в культурно-исторических традициях, знания исходного и переводящего языка.

Также можно заключить, что в рекламных текстах широко применяется аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация, ономатопея, концентрация императивных форм глагола и др. При переводе необходимо учитывать значимость подобных приемов. Наиболее часто встречается метафора, при переводе которой от переводчика требуется большой творческий потенциал.

Проблема изучения языка рекламы и специфики перевода рекламных текстов стала интересовать лингвистов и людей, не связанных с филологией. Но именно сейчас она становится особенно актуальной. На рынок нашей страны выходят производители с богатой историей и устоявшимся имиджем торговых марок, рекламные слоганы которых можно уже рассматривать как культурные реалии той или иной страны.

В то же время отечественные производители все настойчивее пытаются найти место своей продукции на уже сформировавшихся потребительских рынках дальнего зарубежья. Реклама, будучи одним из основных средств маркетинговой коммуникации, должна, таким образом, эффективно выполнять свою роль языка общения производителя со своей целевой аудиторией. Вербальный компонент рекламы чаще всего преобладает или, по крайней мере, являет собой неотъемлемую часть комплекса средств воздействия на потребителя.

Таким образом, внимание к вопросам рекламного языка поможет повысить коммуникативную ценность рекламы. Именно динамичность, необходимость постоянного совершенствования языка рекламы делает необходимым углубленно продолжать исследования этой части речевой активности.

Только что мы смогли проанализировать язык рекламы и выявить его специфические характеристики, проанализировать параметры, влияющие на адекватность перевода, рассмотреть некоторые трудности, возникающие при переводе рекламного текста с английского языка на украинский. Далее предлагается более детально изучить проблему передачи рекламного текста с английского языка на украинский и выявить непосредственно приемы перевода текста.

Глава 3. Перевод лингвистических особенностей рекламных текстов

3.1 Лексико-синтаксические особенности

Реклама является важным инструментом продвижения товаров на рынке. Формирующийся в Украине рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Но украинский рынок еще мало освоен. Вот почему перевод рекламных текстов приобретает особую значимость в наши дни. Ведь для украинского рецептора рекламу надо перевести так, чтобы обеспечить наиболее полную смысловую эквивалентность, обеспечить прагматическое воздействие.

Поскольку анализ рекламных текстов основывался на комплексном подходе, так как недопустимо рассматривать перевод рекламных текстов только на синтаксическом или только на лексическом уровне, мы попытаемся проанализировать лексико-синтаксические особенности перевода рекламных текстов. В качестве примера возьмём тексты, рекламирующие и аннотирующие парфюмерно-косметическую продукцию. Материалом для исследования послужили 30 англоязычных текстов известных парфюмерных фирм.

По результатам проведенных исследований были выявлены следующие особенности. На уровне синтаксиса. В рассмотренных примерах переводчик в основном сохраняет число предложений в тексте перевода, т.е. стремится не нарушать структуру и строй англоязычного текста. В 10% изученных текстов были зарегистрированы случаи синтаксических трансформаций, а именно членение и объединение предложений.

Пример членения предложений: “A Radox Vapour Therapy bath naturally helps to relieve aching muscles, warm shivery bodies, and contains eucalyptus which acts as a decongestant to help clear your head” - «Компоненти, що входять у склад солі для ван з прогріваючою терапевтичною дією, прогріють м'язи, знімуть біль та напругу тіла. Евкаліпт зніме розумове перевтомлення та надасть легкість вашим думкам». Как видно, громоздкая конструкция англоязычного текста расчленяется в украинском тексте на два самостоятельных предложения.

Пример объединения: “BLONDEX is an effective hair lightener. Has a favourable influence on your hair. Contains special components that improve lightening” - «Ефективний засіб для освітлення волосся. Містить добавки, які добре впливають на волосся та підвищують якість освітлення.». Синтаксическая структура оригинала преобразуется в переводе путем соединения двух простых предложений в одно сложное. В данном примере слово components является общим для семантики обоих предложений. В первом предложении этот семантический компонент имплицируется, а во втором - эксплицируется и поэтому используется способ объединения на лексическом уровне.

Для адекватной передачи смысла текста в изученных примерах применялись три способа перевода. Во-первых, характерно полное совпадение: “Vitamin intensive night cream - for normal and dry skin” - «Вітамінний інтенсивний нічний крем - для нормальної та сухої шкіри». Во-вторых, наблюдается частичное соответствие, например, во многих англоязычных рекламах встречается такое выражение Dermatologist tested. В украинских вариантах это словосочетание имеет несколько соответствий: "пройшов дерматологічне випробування, "випробуван в лабораторіях з дерматологічної точки зору", "перевірено дерматологами", "схвалено дерматологами", "дерматологічно перевірен".

К частичным соответствиям относится такой прием, как окказиональное соответствие или контекстуальная замена. Например, “The special double active ingredient Sensiva increases the deo performance and cares gently for skin” - "Спеціальный подвійний активний компонент Сензива посилює дезодоруючий ефект й оказує м'який та живильний вплив на вашу шкіру". Среди основных значений слова to care for имеются: 1) заботиться; 2) питать интерес; 3) тревожиться; 4) иметь желание; однако, нет значения "живити" или "оказувати живильний вплив". Таких случаев контекстуальной замены - 60%.

Наконец, выявлено отсутствие соответствия. В этих случаях принято говорить о безэквивалентной лексике. На данном аспекте остановимся несколько подробнее, поскольку переводчику чаще всего доводится встречаться с такими текстами, и они вызывают особые трудности.

3.2 Приемы перевода безэквивалентной лексики

Чтобы рекламный текст выполнял свою коммуникативную функцию, его не достаточно перевести, он должен быть включён в культурную среду языка перевода. Эта интеграция может быть осуществлена уже на базе выполненного вчерне перевода, тогда реклама пересоздаётся заново. Но даже задача «вчерне» перевести рекламу трудно осуществима, т.к. рекламный текст перегружен средствами, которые нацелены, главным образом, на то, чтобы побудить потребителя приобрести товар. При этом возникает «конфликт формы и содержания», и переводчик многое не в состоянии передать.

Сравнительный анализ способов передачи безэквивалентной лексики на язык перевода позволяет сделать вывод, что не существует универсальных приёмов перевода безэквивалентной лексики, в каждом отдельном случае перевода рекламного слогана переводческая задача решается заново, с учетом контекста и фоновой информации, а также зависит от выбора операционной единицы перевода и мастерства переводчика.

Безэквивалентной лексикой принято называть слова и устойчивые сочетания исходного языка, не имеющие более или менее полных соответствий в виде лексических единиц (слов и устойчивых сочетаний). Безэквивалентная лексика делится на четыре типа:

Отсутствие в языке перевода лексического эквивалента для лексической единицы исходного языка не означает, что ее значение вообще не поддается воспроизведению при переводе. Как правило, это воспроизводимо с помощью определенных приемов. Лексическая безэквивалентность в переводе имеет не абсолютный, а относительный характер.

Класс безэквивалентной лексики	Природа безэквивалентности
Слова-реалии	Отсутствие в опыте носителей языка превода предмета или явления, обозначаемого лексической единицей исходного языка
Временно безэквивалентные термины	Неравномерное распространение достижений науки и техники, социальных новшеств
Случайные безэквиваленты	В каждом отдельном случае причина не ясна. Общее объяснение: несовпадающее членение реальности разными языками
Структурные экзотизмы	Невозможность структурировать средствами языка перевода аналогичное компактное наименование для предмета или явления

Итак, существуют следующие способы передачи безэквивалентной лексики при переводе, которые образуют особый класс приемов, не относясь ни к подстановкам, ни к трансформациям:

а) Транслитерация. По своей сути этот прием аналогичен заимствованию иностранного слова. Этот способ характерен в основном для названий фирм и продуктов. В качестве переводческого эквивалента безэквивалентной единицы исходного языка используется ее графическо-фонетическое обозначающее, воспроизводимое в письменном переводе буквами языка перевода, а в устном - произносимое согласно фонетическим правилам языка перевода: Fairy - Фейрі, MaxFactor Internationals - Максфактор Інтернейшнлз. Прием транслитерации уместен, только в тех случаях, когда эквивалент действительно отсутствует. Следует иметь в виду, что транслитерация может вызвать у читателя неадекватное восприятие. Необоснованная транслитерация ведет к засорению языка перевода. Что касается уместной транслитерации, то, будучи выполненной переводчиками-«первопроходцами», а затем повторенной их коллегами, она способна пополнить язык перевода новой лексической еденицей. В украинский язык через транслитерацию вошло не мало слов. Достоинство транслитерации как способа перевода безэквивалентной лексики является ее надежность, в том смысле, что, транслитерируя новое, часто малопонятное слово, переводчик по сути дела передает лишь его графическую или фонетическую оболочку. Содержательная же сторона сова раскрывается в лучшем случае только через контекст. Тем самым переводчик избегает толкования нового понятия и связанного с этим риска неверной его интерпретации. А недостаточное раскрытие смысла данного понятия можно компенсировать не только через контекст, но и посредствам примечаний, даваемых в скобках или сносках. Однако нужно отметить, что при всех своих недостатках транслитерация в определенных случаях является едва ли не единственным возможным приемом воспроизведения безэквивалентной лексики.

б) Калькирование. Суть этого приема заключается в том, что составные части безэквивалентной лексической еденицы (морфемы безэквивалентного слова или лексемы безэквивалентного устойчивого словосочетания) заменяются их буквенными соответствиями на языке перевода: “bioactive substances” - "біоактивні речовини", “moisturizing ingredients” - "зволожуючи інгредієнти". Также как и транслитерация, калькирование характеризуется высокой степенью «механичности». Что же касается степени раскрытия описываемого явления с помощью этого приема, то она зависит от того, насколько «конструкция» самой безэквивалентной лексической еденицы, именуемая в лингвистике внутренней формой, отражает то, что она обозначает. Эти случаи довольно часты в практике перевода рекламных текстов.

в) Описательный перевод (разъяснение). Например, “thirsty skin” - "жадаюча вологи шкіра". Этот прием является наиболее характерным для перевода рекламных текстов. 50% рассматриваемых примеров составляют тексты, в переводе которых используется разъяснение.

г) Приближенный перевод. Суть этого приема в том, что вместо иностранной реалии переводчик использует реалию языка перевода, которая обладает собственной национальной спецификой, но в то же время имеет много общего с реалией исходного языка. К примеру, понятия Santa Claus и Дед Мороз, Punch и Петрушка нельзя считать идентичными, но очевидно, что в определенных контекстах они взаимозаменяемы [22; 151]. Достоинством приближенного перевода является его понятность для получателя, которому в качестве переводческого эквивалента предлагается «родное» понятие. Однако пользоваться этим методом следует осторожно, помня, что в самой его основе заложена определенная неточность. Приближенный перевод, прежде всего, чреват недопустимой национально-культурной ассимиляцией.

д) Элиминация национально-культурной специфики. Этот прием близок к приему приближенного перевода и заключается в том, что при переводе реалии ее национально-культурная специфика опускается.

е) Перераспределение значения безэквивалентной лексической единицы. Суть этого приема в том, что значение безэквивалентной лексической единицы перераспределяется на несколько единиц переводного текста, причем сама безэквивалентная лексическая единица как бы растворяется в переводе.

ж) Передача денотативного содержания путем его перераспределения. Разумеется, процесс воспроизведения исходного содержания в переводе не сводим к передаче значений отдельных слов: от слова исходного языка к слову языка перевода. Весьма часто в процессе перевода содержание «перераспределяется»: от одной единицы исходного языка «переходит» к нескольким единицам языка перевода или наоборот, от одной части речи - к другой, от одного члена предложения - к другому. Иногда переводоведы используют такое сравнение: исходное содержание как бы переливается из одних сосудов в другие, при том, что первые отличаются от других и числом, и объектом, и формой. Но так происходит не всегда, единица языка перевода иногда претерпевает при переводе качественные изменения.

Существует также и такой способ, как трансформативный перевод. Например, реклама крема Opilca. Данный пример представляет особый интерес, так как здесь наблюдается перестройка всей синтаксической структуры текста. В названии продукта используется такой прием, как объединение предложений в целях обеспечения наилучшего его восприятия.

Перегруппировка, по-видимому, связана с таким аспектом как основные и добавочные признаки. Основные признаки (продукт, его действие и область применения) вынесены на первое место. А дополнительные характеристики указаны в последнюю очередь. Например, “Pleasantly fragrant” - "С нежным запахом". Интересно словосочетание “perfectly smooth”. Оно разбито на два элемента. Первый включается в содержание того предложения, в котором говорится о характере действия данного продукта, а второй элемент перенесен в то предложение, где речь идет о результатах применения этого крема. Причем в понятие smooth включены две семы - гладкость и шелковистость. Заслуживает внимания и глагол “to cream away”. Он является двухсемным. Такие глаголы обычно переводятся развернутыми словосочетаниями (как в этом случае) с указанием на способ действия - "приятный способ удаления волос". Данный пример интересен тем, что переводчик оперирует всем текстом, осуществляя перегруппировку семантических признаков. Таких примеров - 40%.

Лексико-семантические замены:

а) Конкретизация. Например, “Vitamins and minerals condition your skin” - "Вітаміни і мінерали живлють вашу шкіру". Таких примеров - 10%.

б) Генерализация. Например, “Jane Ashley provides specific protection against air pollution” - "Jane Ashley обеспечивает защиту от негативных факторов внешней среды".

в) Модуляция. Например, “Lumene. Easily absorbed lip conditioner to protect and soften your lips” - "Вітамінний крем для губ Люмене, котрий містить вітаміни А і Є, чудово наноситься й швидко убирається шкірою губ. Крем захищає губи від впливу сонця й холоду". Таких случаев немного.

Как уже говорилось ранее, любой рекламный текст следует при переводе рассматривать, прежде всего, с точки зрения его коммуникативной ценности. А при переводе безэквивалентной лексики в частности, следует идти путём сопоставления реакции получателя переводного текста и получателя текста на исходном языке. В данном случае перед нами ставится нелегкая задача - прогнозирование лингво-этнической реакции рядового (в нашем случае, украинского) потребителя рекламы на текст сообщения на языке перевода. Этот прогноз опирается на знание переводчиком особенностей национальной психологии, различий в культурно-исторических традициях, знание реалий, знания исходного языка и переводящего языка [21; 248]. Здесь мы сталкиваемся с трудностями на каждом шагу.

Перевести название торговой марки на первый взгляд может показаться наименее проблемным заданием. Есть общепринятые методы транскрипции и транслитерации иноязычных слов (хотя второй способ применяется на современном этапе довольно редко). Однако нельзя забывать о таком важном явлении как иноязычная омонимия. Известный болгарский переводчик С. Флорин в своей книге "Муки переводческие" так описывает это явление: «Что делать, например, когда правильная транскрипция иноязычного имени окажется омонимом вульгарного, неприличного или просто комичного слова на языке перевода? Тут уж дело не в "эвфемизме" и не в боязни порнографии, а в том что это может придать пародийный, карикатурный характер серьезному или глубоко лирическому персонажу переводимого произведения» [43; 32]. Это предостережение особенно важно для рекламных текстов.

Нельзя надеяться на успех рекламной кампании, если название бренда или отдельного продукта будет вызывать у носителей того или иного языка ответные реакции, на которые производитель не делал ставку. Возможно, у потребителя возникнут какие-либо положительные ассоциации с продуктом, на которые производитель не рассчитывал. Однако намного чаще мы встречаемся с прямо противоположными ситуациями. Например, основное ядро рекламного слогана компании Coca-Cola - глагол enjoy при переводе на украинский язык претерпевает довольно сильные метаморфозы. Таким образом, на украинском языке он звучит как «пийте». Маркетологи компании объясняют эти изменения стремлением избежать нежелательных чувственных коннотаций прямого перевода - «наслаждайтесь». Такую работу эта торговая марка также проводит в каждой стране, стремясь как можно адекватнее передать философию своей продукции [54; 45].

Расчёт на массового потребителя обычно диктует запрет на использование в рекламе узких терминов, грубого просторечия, диалектов и пр., что также можно отнести к безэквивалентной лексике. Однако такого рода «добавки» могут иметь место для дополнительной маркировки продукта. Так в рекламе для пожилых людей встречаются устаревшие слова и обороты, ещё входящие в общенациональный состав языка, но уже малоупотребительные, и варианты соответствия в языке перевода нужно подбирать с учётом их оттенков [28; 50]. Также сложно передать в языке перевода слова молодёжного жаргона.

Например, популярное в молодёжных жаргонах слово Freak, сменившее интенсивно использовавшееся ранее Type («типчик»), имеет в исходном языке, по меньшей мере, 5 значений. Молодёжный жаргон заимствовал Freak сначала только как негативное, насмешливое название лица (укр. чудак, потвора), затем - вполне лояльное название молодого человека [28; 50].

Переводчик, помимо понимания духа той или иной торговой марки, и, естественно, хорошего владения языком исходного текста, должен обладать способностью предвидеть коммуникативный эффект рекламного сообщения на языке перевода. Л. К. Латышев пишет об этом так: «Вычитая из своей индивидуальной реакции на исходное сообщение моменты, обусловленные личными убеждениями, взглядами, вкусами, личным жизненным опытом, переводчик получает лингвоэтническую реакцию, которая в силу его высокой языковой компетентности в значительной степени приближается к усредненной реакции языкового коллектива» [21; 23]. Компания Mars, выводя свою известную торговую марку M&M's на наш рынок, столкнулась со следующими трудностями.

Ни знака & (= and), ни окончания `s множественного числа в украинском языке нет. Любой изучающий английский язык, не говоря о переводчике, знаком с этими явлениями и адекватно отреагирует на такой торговый знак. Однако это именно тот случай, когда переводчику надлежит «вычесть» из своей реакции факт владения языком оригинала. Поэтому было решено развернуть массированную рекламную кампанию с целью «научить» украинского потребителя произносить имя продукта, то есть передавать звуками родного языка звучание M&M's на английском [54; 47].

А компания Whirlpool оказалась в еще более сложной ситуации. Никаких пунктуационных знаков в ее названии нет, но произнести его для украинских потребителей представляется, по меньшей мере, непростой задачей. Отсюда и могут возникнуть проблемы со сбытом на нашем рынке [54; 47].

Та же компания Mars пошла вовсе оригинальным путем, стала вводить в украинский текст слово, напрямую отображающее название своего продукта - глагол в императивной форме, производный от названия бренда “Sniekers”, «снікерсуй!», ловким образом призывающий к употреблению продукта.

Говоря об особенностях подъязыка рекламы, мы упоминали частое использование идиом как один из способов создания яркого эмоционального образа. Как известно, буквальный перевод идиоматических выражений недопустим. Мы можем лишь подбирать более или менее близкие к оригиналу эквиваленты в языке перевода [24; 256]. Исходя из вышеуказанной теории динамической эквивалентности, переводчик рекламы должен не только находить как можно более точный эквивалент фразеологизма, но и предвидеть линвоэтническую реакцию реципиента рекламного текста.

Например, английский слоган компании Pepsi Come alive with Pepsi - это довольно емкая семантическая фраза - тут и живость, и бодрость, и здоровье, и призыв пошевеливаться, не сидеть на месте. К сожалению, при неосторожном переводе этой фразы без учета данных моментов, все это коннотативное богатство может ускользнуть от украинских потребителей.

Современный английский текст рекламы мощно использует ресурсы художественной литературы, в нём используются литературные аллюзии, намёки на фразеологизмы и другие приёмы, которые делают рекламу яркой, доставляющей получателю эстетическую информацию, но затрудняющей перевод.

Объем когнитивной информации, которую несет реклама, невелик. Это название фирмы, точное наименование товара, его технические характеристики, цена, контактные сведения: телефоны, адреса. Все это не представляет сложностей при переводе. Сложности начинаются тогда, когда название фирмы включается в какую-нибудь фигуру стиля, например, рифмуются: «Батарейки Джи-Пи. Увидел - купи!» [28; 50]. Редко получается так, что можно сохранить и форму и содержание в переводе, поэтому возникают неизбежные потери. Либо применяется прием т.н. игры слов. Игра слов - средство, которое очень часто используется в языке рекламы. Количество слов в рекламном высказывании ограничено. И игра слов представляет собой идеальную возможность сделать простое рекламное высказывание с двойным значением. Так возникает и двойное значение, и многозначность, что являет собой одну из наиболее распространённых трудностей при переводе: «Хэд-эн-Шолдэрз - на чолі красивого волосся» - реклама шампуня. Но английское значение Head - голова и Shoulders - плечи, теряется, игра слов в английской рекламе пропадает в украинском переводе.

В рекламу часто включают в качестве «украшения» диалектизмы, что также вызывает проблемы в переводе. Рифма, ритм прозы, метафора, сравнения - все эти средства делают рекламный текст во многом безэквивалентным. Как уже упоминалось ранее, существует и такой рекламный прием как игра слов, который вызывает при передаче когнитивной информации немалые трудности.

3.3 Передача экстралингвистических особенностей при переводе

Перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественного текста, по своим характеристикам стандартен и по форме и по языковым средствам. П. М. Топер пишет: «…Переводчик не обращается к экстралингвистическим факторам, то есть не производит интерпретации, и передает языковое сообщение на основе эквивалентных отношений между языками. При переводе передается не само языковое сообщение, а экстралингвистическая действительность, в нем заключенная, то есть происходит интерпретация сообщения, подлежащего переводу» [39; 141]. В этой связи в рекламных текстах на первое место выходит особенность перевода глагольных сочетаний, атрибутивных словосочетаний и сравнений.

В англоязычной рекламе глагольные сочетания типа “Buy this”, “Discover that”, “Try some today”, “Don't forget”, “Treat yourself” - весьма распространены. Они встречаются во всех частях рекламного текста - в заголовке, основном рекламном тексте и эхо-фразе, например:

заголовок:

Share the excitement (Nissan)

Discover gold (Benson and Hedges)

2) основной текст:

Align yourself with 85,000 people in over 130 countries, all of which are armed with the knowledge you need to move ahead and stay there. (Earnest & Young)

Gain a broad perspective on leading your organization in a dynamic and highly competitive global market. Understand the impact of social, cultural, political, and economic issues on your business. Develop the capability to orchestrate, lead and manage organizational change. Create strategies to prepare your organization for the challenges of the twenty-first century.

(Darden Graduate School of Business Administration)

3) эхо-фраза:

Run your risk. (MS Insurance)

Find out more by visiting our web-site.

Анализ украинских рекламных текстов показывает примерно такое же количество повелительных глаголов. То есть здесь соотношение глаголов равное. А, следовательно, частотность и качество глаголов исходного языка при переводе должны непременно передаваться на украинский язык также во всех частях рекламного текста.

Таким образом, текст вышеприведенной английской рекламы в переводе на украинский язык выглядит так:

1) заголовок:

Розділи радість (Nissan)

Відкрий для себе золотий скарб (Benson and Hedges)

2) основной текст:

Приєднуйся до 85 тисячної армії прихильників у понад 130 країнах світу, кожен з яких озброєн тією величчу знань, які движуть тебе тільки вперед. (Earnest & Young)

Отримай широку перспективу шляхом введення своєї справи до активного конкурентноспроможного світового ринку. Осягни вплив соціальних, культурних, політичних та економічних проблем на свій бізнес. Розвинь в собі якість впроваджувати, вести, та пристосовувати зміни в твоєму бізнесі. Збудуй собі стратегію та прилаштуй свій бізнес до іспиту XXI століття.

(Darden Graduate School of Business Administration)

3) єхо-фраза:

Прийми ризик. (MS Insurance)

Дізнайся більше на нашому веб-сайті.

Исследование английских рекламных текстов показывает, что к наиболее часто употребляемым в императиве глаголам можно отнести следующие: Buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy.

Приведем некоторые примеры:

Ask for more (Pepsi) - Запитуй ще;

Give your lips a double infusion of color. (Estee Louder) - Подаруй своїм губам подвійний всплиск кольору.

Make your space lighter (Opel Astra H) - Зробіть свій простір світлішим.

Переводчики англоязычной рекламы, обращают внимание на особый характер употребления в рекламных текстах личных и притяжательных местоимений. Убедительная тональность рекламного обращения (что также характерно и для текстов украинской рекламы) часто строится на последовательном применении следующей коммуникативной модели: “We, our” - для обозначения рекламодателя, “you, your” - для обращения к потенциальному покупателю и «they, their” для ссылки на возможных конкурентов, например:

Whenever you wish to make more than just a small move, include the West LB in your plans. We appreciate global thinking and, as one of Europe's leading banks, we have both goals - with you. Established as a German wholesale bank, we offer you all services from one source, made to measure reliable and if you like, worldwide (реклама банка).

Call just now and you will get this watch with 10% discount - Дзвоніть прям зараз і Ви отримаєте цей годинник з 10% знижкою!

This proposition is only for you - Ця пропозиція тільки для Вас.

Come and see yourself - Приходьте та переконайтесь самі.

В обоих языках часто используются личные и притяжательные местоимения 2-го лица, так как они усиливают рекламное обращение, например:

Your own car. Your own phone. Your own place. Your dad's insurance? (Nationwide Insurance)

Your friends will want to look at it. You won't even want to take it off to shower. Years later, babies will want to touch its light. Little girls will ask to try it on. And long after everything has changed, you'll look down at it and realize noting has. (De Beers Diamond Engagement Ring)

Your seven-year-old asks you to play a game with her. Your feel bad it if you say no. You feel worse if you say “yes” and have to play a boring kids' game for an hour. Avoid this dilemma. Play Parker Brothers. It's a very amazing game. Тhere's enough luck to give your kids a real change to beat your fair and square. (Parker Brothers game for children)

DCC - це Ваш вибір!

«Мы зекономимо Вам 1 мільйон гривень!;

«Дзвоніть і Ви зекономите 1 міліон гривень!»

Таким образом, в английской рекламе существует ряд глагольных сочетаний, личных и притяжательных местоимений, которые весьма часто встречаются в тексте. Мы смогли убедиться, что при переводе экстралингвистическая действительность английских текстов не утратилась. Вся особенность глагольных сочетаний и местоимений сохранилась, сохранилась и императивная форма глаголов. Эти примеры актуальны при интерпретации всего сообщения и его экстралингвистической действительности.

Важную роль в синтагматическом рисунке, как украинских, так и английских рекламных текстов играют также и атрибутивные словосочетания. Поскольку одним из важнейших компонентов рекламного текста является описание рекламируемого товара или услуги, атрибутивные сочетания, в состав которых входят наречия и прилагательные, несут большую функциональную нагрузку. Некоторые исследователи даже называют наречия и прилагательные ключевыми словами рекламного текста и обращают на них особое внимание.

“If you listen to any commercial or glance at advertisements in magazines, you will be subjected to a liberal sprinkling of adverbs and adjectives. There are key parts of speech for advertisers. They are the trigger words because they can stimulate envy, dreams and desires by evoking looks, touch, taste, smell without actually misrepresenting a product” [50; 149]. Это же отмечают и сами переводчики.

Реклама пестрит словами: "more", "cheaper", "better", "more profitable", "the only", "unique", "super", "most". Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Однако, в украинском рекламном тексте полноценные сравнения, когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается, и какие параметры принимаются во внимание, встречаются в рекламе редко. Например, реклама стирального порошка Дося с каким-то другим стиральным порошком, или сок Добрый с какими-то другими зарубежными соками. В этом случае, как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения. По мнению, Ю.К. Пирогова: «это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле» [34; 1].

Вместе с тем, именно прилагательные и наречия помогают создать ту неповторимую тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета. При переводе на другой язык это обстоятельство обязательно учитывается: “Seasons change, Spring gives way to Summer and the mood becomes lighter and more colorful. So it is with the Rennie Mackintosh Collection - a beautifully crafted range of Gold or Sterling Silver Jewellery.

"Пори року змінюються, за весною приходить літо і на душі стає світліше та яскравіше. (реклама ювелирных изделий фирмы Rennie Mackintosh).

«Мы докажем: новый увлажняющий крем от Oil of Olay может разгладить морщины за 2 недели. В эффективности нашего нового крема против морщин Вы убедитесь всего за 14 дней. Научные тесты показали, что этот крем, содержащий Витамин Е, Керамиды, и Про-Ретинол, благодаря своей формуле, делает кожу упругой и помогает разгладить морщины. А называется он? Крем Против Морщин от Oil of Olay. Мы докажем: Вы можете выглядеть моложе». (реклама крема Oil of Olay)

В процессе перевода рекламных текстов прилагательные и наречия используются для описания самых различных свойств рекламируемого продукта - и формы, размера, качества стоимости, и ощущений, которые данный продукт вызывает. К наиболее употребительным в англоязычной рекламе прилагательным относятся: natural, sensual, innocent, passionate, wonderful, romantic, mysterious, etc. При переводе на украинский язык переводчик может использовать прилагательные более характерные и употребительные в украинской рекламе. Здесь таковыми являются: новий, новинка, перший, революційний, незвичайний, непростий, на відміну від звичайних и др.

A wonderful discovery goes from MaxFactor. - Революційне відкриття від MaxFactor.

Tea that grown on the mysterious Ceylon fields - Чай, вирощений на незвичайних плантаціях Цейлону.

А наиболее свойственными и часто встречающимися прилагательными в рекламных текстах обоих языков являются: good, better, best, free, fresh, delicious, full, sure, clean, special, fine, big, great, real, easy, bright, extra, rich, gold. Такие прилагательные, как правило, передаются их прямыми эквивалентами и не теряют свою оригинальную форму в исходном языке.

Часто встречаются также прилагательные, указывающие на подлинность торговой марки - genuine, authentic и original. Но, пожалуй, рекордсменом по частоте в англоязычной рекламе употребляется прилагательное "new" - его можно встретить практически в каждом втором рекламном тексте, например:

New LAST OUT extra extending mascara with a new protein formula; An astonishing new way to streamline the curve: Estee Lauder invents Thighzone;

The new truth for sensitive skin: Estee Lauder invents Verite;

Striking new color arrangements captured in color transparencies.

Переводчику необходимо анализировать что хотел сказать рекламодатель, из чего исходил, какими методами руководствовался и какой образ намеревался создать составитель рекламного текста-оригинала. Из этого следует, что перевод не должен утрачивать подобных средств, несущих большую функциональную нагрузку - прилагательных и наречий. Однако необходимо помнить, что все средства выразительности нужно передавать на другой язык учитывая индивидуальные особенности языка перевода:

Нова надто витягуюча фарба для вій тривалої дії на основі нової просуненої протеїнової формули;

Нова істина для чутливої шкіри;

Нова дивовижна структура кольору схована у його відвертості.

Отдельного упоминания заслуживают также сравнения, которые представлены в рекламном тексте достаточно широко. Как считают исследователи, некорректные с логической точки зрения сравнения являются поверхностными проявлениями одного глубинного явления - манипуляций с классом сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов и переводчиков искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. В данном случае переводчик должен учитывать использование таких приемов и грамотно передавать их в исходном тексте.

Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются. Реклама, создающая искусственный класс сравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы "стирает" из памяти марки, являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара.

Между тем, создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовой оценке. Часто сравнение выступает средством языковой манипуляции [34; 2]. Языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом. Язык в таких случаях используется, по удачному выражению одного из исследователей языковой манипуляции Р. Блакара, как "инструмент социальной власти" [34; 2].

Показателен в этой связи, телевизионный рекламный ролик о том, как крестьянин продавал на рынке корову, которая вообще не давала молока. На вопрос "А сколько корова дает молока?" он давал честный ответ: "Да мы молока не видали пока". Естественно, что корову никто не покупал. Ему вызвался помочь один человек, знающий толк в "рекламе". На тот же вопрос он нашел иной ответ: "Не выдоишь за день - устанет рука". Он одновременно и солгал, и сказал правду. Он сказал правду, поскольку эту фразу можно понять так же, как и ответ хозяина - сколько ни дои, молока не выдоишь. И вместе с тем он солгал, поскольку сознательно построил фразу таким образом, что ее можно понять и в другом смысле: корова дает так много молока, что даже за весь день все не выдоишь. Это один из типичных приемов языкового манипулирования - использование многозначности фразы. "Покупатели" не увидели здесь подвоха и решили, что предлагаемая корова - очень выгодная покупка. В этом сила таких приемов и при переводе рекламного текста она обычно учитывается. При этом переводчик должен объективно оценить силу и языковое влияние подобных приёмов и, в соответствии с этим, постараться как можно адекватнее, с точки зрения языкового воздействия, передать получателю исходный продукт. Однако при этом переводчик не должен нарушить существующие этические кодексы нашей страны, согласно которым запрещено вводить потребителя в заблуждение путем использования языка в манипуляционных целях.

Также при языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешному выводу умозаключений. Несмотря на недоверие к рекламе, люди нередко просто не замечают различные рекламные уловки. Именно поэтому в Международном кодексе рекламной практики (Париж, 1987), который лег в основу этических кодексов и законодательных актов большинства развитых стран, запрещено вводить потребителя в заблуждение, в том числе путем использования языка в манипулятивных целях. В Законе РФ "О рекламе", принятом в 1995 году, содержится ряд статей, ограничивающих возможности языкового манипулирования: статьи о недобросовестной, недостоверной и заведомо ложной рекламе.

Вместе с тем сам язык устроен таким образом, что дает возможность человеку по-разному описывать действительность. И человек пользуется этой возможностью даже в повседневной жизни. Одни и те же языковые приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других - для того, чтобы смягчить категоричность неприятного сообщения или просто для того, чтобы сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию. Например, утверждение о том, что кто-то опоздал на совещание можно смягчить, заменив слово "опоздал" на слово "задержался"; Игра на многозначности, использованная при продаже коровы как манипулятивный прием, лежит в основе многих забавных и вполне "безвредных" рекламных каламбуров.

Хорошие хозяйки любят Лоск. (Эта фраза телевизионного ролика, воспринимаемая на слух, многозначна: хозяйки любят стиральный порошок "Лоск" или чистоту - лоск.).

Власть языка, сила слова - это то, что достойно и восхищения, и опасений, и учета особенностей в процессе его перевода. Представляется странным запрещать рекламистам то, что использует нормальный человек в повседневной жизни, и чем обычно мы восхищаемся в речах известных ораторов. Однако в рекламе о покупке, о трате денег, о принципах добросовестной конкуренции, определенные ограничения все-таки должны быть. Ограничения должны касаться не конкретных лингвистических приемов, а того, как они используются. Переводчикам необходимо уметь анализировать лингвистические приемы, поскольку именно они служат инструментом манипулятивного воздействия.

Переводчики достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Противостоять такого рода воздействию человек может, осознав, в чем состоит манипулятивный прием, примененный рекламистом. В некоторых случаях, спасает недоверие к рекламной информации в целом.[34; 4] Иногда рекламные сообщения конкурентов, синхронно использующие аналогичные приемы, взаимно ослабляют друг друга. Определенный прием становится настолько популярным в рекламе, что постепенно девальвируется и переходит в разряд рекламных клише. Тем не менее, манипулятивные возможности языка вообще и украинского языка в частности чрезвычайно богаты.

В отношении англоязычной рекламы, следует отметить, что в последние годы составители английской рекламы становятся все менее свободны в выборе привлекательных рекламных образов и языковых средств выразительности. В соответствии с постановлением специальной комиссии по рекламе при британском правительстве The Advertising Standard Authority (ASA) от 1968 г. под названием «The Trade Description ACT” в рекламных текстах не следует использовать слова и обороты, которые могут ввести потребителей в заблуждение относительно реального качества и свойств предлагаемого продукта. Поэтому прилагательные с превосходными оценочными коннотациями типа magic и miraculous все реже встречаются в английских рекламных текстах “The Trade Description Act makes it an offence to offer goods or services under descriptions that are not accurate… The associations that words have can mislead peoples into thinking that they are buying something other than what the product actually is or contains… Nowadays you are less likely to see or hear such questionable descriptions as `miraculous' or `magic'”[50; 147]. Ограничительные меры были также приняты относительно некоторых аспектов использования в рекламе женских образов. Все, что выходит за рамки «политической корректности» и выглядит как явное проявление неуважения к женщине - sexism, male chauvinism и т.п. - может служить основанием для судебного преследования создателей рекламы.

В Украине рекламодатели могут быть более свободны в применении рекламных образов, т.к. законодательство относится к рекламе более лояльно. А, следовательно, это оставляет широкие возможности при переводе.

Таким образом, можно сделать вывод, что прилагательные и наречия помогают создать определенную тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета. Так же, при создании рекламного сообщения, а в данном случае переводе и адаптации, необходимо выделять прием сравнения. Сравнение должно быть предельно корректно как по отношению к конкурентам, так и к закону о рекламе.

3.4 Передача рекламной идеи средствами выразительности

При всем изобилии языковых средств воздействия, которое характерно для всех разноязычных рекламных текстов, необходимо помнить, что насыщенность вербальной части рекламы разнообразными средствами выразительности вовсе не служит гарантией успеха. Отличительным признаком удачной рекламы является прием гармоничного соединения основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается в частности, в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения, которая придает тексту особую энергетику, усиливая его совокупное образно-языковое воздействие на массовую аудиторию. При переводе переводчику необходимо обращать внимание на подобный феномен и по возможности следует постараться передать данное явление.

Приведем некоторые примеры рекламных текстов с наиболее удачным вербальным воплощением рекламной интенции посредством синтактико-стилистических приемов и возможные варианты их перевода на украинский язык.

Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline.

Усі в захваті від тебе, а ти - від Мейбелін. (аллитерация)

Don't be vague. Ask for Haig.

Ні про що ти не піклуйся, запитуй Хейг і не турбуйся. (рифма)

Natural Beauty. Natural Ingredients. Natural Soap.

Природня красота, природні компоненти, природнє мило. (повтор)

Our jeans fit your genes. (омонимы)

No other hair spray feels so fine. No other hair spray brushes out so easily. No other hair spray leaves your hair so shiny and yet soft to touch. No wonder it's preferred by the world's finest salons. L'Oreal. (анафора).

Жоден інший спрей для волосся не викликає ліпших почуттів, жоден інший спрей для волосся не наноситься так легко, жоден інший спрей для волосся не залишає твоє волосся таким блискучим та м'яким. Жодного сумніву - цей спрей для волосся від кращих кращих салонів Лореал.

Wear it, bathe in it, shower in it, moisturize your body… in fact completely lose yourself in White Lavender. New from Yardley. (параллелизм).

Помимо синтактико-стилистических приемов существуют также тексты рекламы, учитывающие и другие особенности. Хороший рекламный текст, даже если это текст печатный, а не звучащий, обязательно учитывает возможности просодического воздействия. Использование ассоциативных свойств звуковой формы слова помогает создать определенный образ, например, повторение свистящих звуков ассоциируется с мягким, скользящим движением, как в приводимом ниже фрагменте из рекламного текста об автомобиле Rolls Royce. В данном случае при переводе по-возможности также должны быть сохранены свойства звуковой формы оригинала:

A unique automatic air-conditioning system maintaining any temperature you desire at two levels of the interior: a sophisticated rack-and-pinion system turns the humble steering wheel into a thing of ease and precision; a self-leveling suspension system lets your forgive and forget the rudest of uneven roads.

Унікальна автоматична система кондиціонування повітря, зберігаючая будь-яку темпиратуру, яку ви тільки забажаєте, в двох рівнях: з витонченою системою рієчної передачі покірливе стегнове колесо набуває якості, легкості та точності; самонаводна пидвісна система змушує Вас пробачити й забути перешкоди поганих доріг.

Украинская реклама напитка Швепс - Ш-ш-ш-вепс.

Создание нужного рекламного образа с помощью ономатопеи присутствует в следующем английском рекламном фрагменте, рассказывающем о прелестях спокойного отдыха на озере Онтарио:

The dip and pull and ripple of the paddle, the whistle whirring of the reel, the echo of the loon.

Плекотіння та дзюрчання весла, гомін дзиркотяачої котушки, луна гагари.

Таким образом, приведенные примеры показывают, что отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения, которое выделяет его среди остальных. Для передачи такого явления от переводчика потребуется хорошее воображение и владение образностью языка.

Однако нередко переводчику рекламы доводится встречать тексты, не совсем однозначные по своему значению и содержанию. В данном случае нам следует рассматривать примеры алогизма, абсурда и парадокса в рекламных текстах.

Один литературный герой по поводу другого, который взялся прочесть весь многотомный энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона, начав с буквы "А", сказал, что он, несомненно, на верном пути, так как уже дошел до Абсурда.

В связи с темой перевода рекламных текстов, это «целый ряд приемов, включающих в себя: внешность, не соответствующую окружающему, поведение, не соответствующее положению, внешность, не соответствующую поступкам, несоразмерность масштабов действий» [9; 96].

Типичным примером может служить рекламный ролик, ставший лауреатом Золотого льва в 1997 г. и одновременно победителем европейского конкурса Epica-97 в номинации "Безалкогольные напитки". Его авторы - лондонское агентство Hower Henry. Называется он "Святой Георгий". Речь идет о бренде Tango.

...