Оценка внешней и внутренней среды организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ МИНЕРАЛЬНО-СЫРЬЕВОЙ УНИВЕРСИТЕТ «ГОРНЫЙ»

Кафедра ОиУ

по дисциплине «Стратегический менеджмент»

Курсовая работа

на тему: «Оценка внешней и внутренней среды организации»

Выполнил:

Эртуганова А.В.

Проверил:

ассистент М.Н. Крук

Санкт-Петербург, 2013

Содержание

Введение

Глава 1. Понятие и сущность внешней и внутренней среды организации

1.1 Внутренняя среда организации

1.2 Внешняя среда организации

1.2.1 Среда прямого воздействия

1.2.2 Среда косвенного воздействия

Глава 2. Анализ внешней и внутренней среды ООО «КЕЙ»

2.1 Описание хозяйственной деятельности организации

2.2 Анализ внешней среды ООО «КЕЙ»

2.3 Анализ внутренней среды ООО «КЕЙ»

2.4 Построение матрицы SWOT - анализа

2.5 Определение главных направлений развития предприятия

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

Важным понятием в менеджменте является организация. Любая организация располагается и функционирует в среде. Каждое действие всех организаций возможно только в том случае если, среда допускает его осуществление. Внутренняя среда является источником её жизненной силы. Она заключает в себе потенциал, нужный для функционирования компании, однако она также может быть источником проблем и даже ее гибели. Внешняя среда является источником, который питает организацию ресурсами. Организация находится в состоянии непрерывного обмена с внешней средой, обеспечивая этим возможность выживания для себя. Несомненно, эти моменты должны быть предметом повышенного внимания со стороны менеджера. Поэтому главной задачей данной курсовой работы станет рассмотрение элементов внутренней и внешней среды организации, которые находятся в постоянном взаимодействии. А также оценка и анализ этих факторов с помощью SWOT- анализа.

Анализ среды нужен для определения стратегии поведения организации и проведения данной стратегии в жизнь.

Цель данной работы - изучение внешнего окружения и внутренней среды организации для наиболее эффективного принятия управленческих решений, необходимых для успешной деятельности предприятия.

Данная тема является актуальной, как и вся теория менеджмента. В новом тысячелетии Россия должна научиться жить в условиях рыночной экономики, достаточно важным условием этого является высококвалифицированные управленцы. Умение выделить и проанализировать составляющие элементы организации и внешние факторы является залогом успеха любой компании.

Глава 1: Понятие и сущность внешней и внутренней среды организации

1.1 Внутренняя среда организации

Внутренняя среда организации - это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. [1, c. 43]

Менеджер формирует и изменяет, когда это необходимо, внутреннюю среду организации, которая представляет собой органичное сочетание ее внутренних переменных. Но для этого менеджер должен уметь выделять и знать эти переменные.

Внутренние переменные - это ситуационные факторы внутренней среды организации. Так как организации представляют собой созданные людьми системы, то внутренние переменные в основном являются результатом управленческих решений. Это, однако, вовсе не означает, что все внутренние переменные полностью контролируются руководством. Часто внутренний фактор есть нечто «данное», что руководство должно преодолеть в своей работе. [1, c. 44]

Основные переменные в самой организации, которые требуют внимания руководства, это цели, структура, задачи, технология и люди.

Рис. 1 Взаимосвязь внутренних переменных.

1.2 Внешняя среда организации

Под внешней средой организации понимаются те условия и факторы, которые возникают в окружающей среде, независимо от деятельности конкретной компании, но оказывают или могут оказать воздействие на её функционирование и поэтому требуют принятия управленческих решений.[1, c. 56]

В наше время внешняя среда изучается не менее тщательно чем внутренняя. Менеджер должен знать состояние внешней среды и уметь реагировать на ее изменения, будь то действия конкурентов, изменения технологии и др. [2, c. 153]

Как и факторы внутренней среды и факторы внешнего окружения взаимосвязаны. Под взаимосвязанностью факторов внешней среды понимается уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Так же, как изменение любой внутренней переменной может сказываться на других, изменение одного фактора окружения может обусловливать изменение других. [2, c. 154]

Макросреда включает в себя следующие факторы: демографические, политические, экономические, географические, национальные, научно-технические, правовые, технологические и др. среды. Ни один из них не замыкается для субъекта маркетинга на одно или несколько юридических, так же физических лиц, а представляет собой факторы системного, обще рыночного действия.

1.2.1 Среда прямого воздействия

Среду прямого воздействия еще называют непосредственным деловым окружением организации. Это окружение формирует такие субъекты среды, которые непосредственно влияют на деятельность конкретной организации.[3, c. 265]



Рис. 2 Среда прямого воздействия.

1.2.2 Среда косвенного воздействия

Факторы среды косвенного воздействия или общее внешнее окружение обычно не влияют на организацию также заметно, как факторы среды прямого воздействия. Однако, руководству необходимо учитывать их.

Среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Поэтому при ее исследовании обычно опираются, прежде всего, на прогнозы. К основным факторам среды косвенного воздействия относятся технологические, экономические, социокультурные и политические факторы, а также взаимоотношения с местными сообществами.[3, c.268]

Рис. 3 Среда косвенного воздействия

Глава 2. Анализ внешней и внутренней среды ООО «КЕЙ»

2.1 Описание хозяйственной деятельности организации

Работа написана на примере ведущего розничного продавца компьютерной техники и комплектующих на рынке Санкт-Петербурга - фирмы «Кей».

«Компьютер - Центр «КЕЙ» был основан 1 декабря 1991 года и специализировался на продаже программного обеспечения собственной разработки, а также расходных материалах для компьютерной и электронной техники. [10]

Первый полностью оснащённый компьютерный магазин в Санкт-Петербурге, торгующий в розницу широким ассортиментом компьютерной техники и расходных материалов, был открыт в 1992 году на Литейном проспекте, дом 57. Это был первый магазин компьютерного центра «КЕЙ» - единственный магазин в Санкт- Петербурге, в котором можно было найти практически все: от ленточки или кабеля к принтеру до мощных сетевых станций.

«КЕЙ» является ведущим официальным партнером в Северо-западном регионе таких лидеров компьютерной индустрии как Intel, Microsoft, Canon, HP, Xerox, Epson, Lexmark, Samsung, LG, Sony, Philips, NEC, Seagate, MSI, ASUS и другие.

Компьютер - Центр «КЕЙ» прежде всего отличается самым широким ассортиментом офисной, компьютерной и фото-видеотехники. Так же здесь представлен самый большой ассортимент расходных материалов от уже забытых многими ленточек для матричных принтеров до картриджей к современным цветным лазерным принтерам. В магазинах всегда можно найти комплектующие, которые необходимы для модернизации и расширения способностей имеющихся компьютеров большинства производителей. В ассортименте «КЕЙ» клиент всегда может найти как достаточно недорогие и популярные модели, так и эксклюзивную и высокопроизводительную компьютерную технику. Так же компания изготавливает компьютеры любой конфигурации под собственной маркой КЕЙ, которые известны своёй надежностью и фирменным сервисом, исполняемым собственным сервис - центром.

Для снабжения высочайшего уровня обслуживания мы закрепляем за каждым регионом двух сотрудников отдела продаж - консультанта и координатора. Они конкретно изучают специфику дел каждого коммерческого заказчика, знакомятся с особенностями его производства и далее тесно работают с ним.

В «КЕЙ» проводится контроль качества, опирающийся на опыт и профессионализм множества специалистов. Надежность компьютеров КЕЙ проверена десятками тысяч покупателей. Имея самый продолжительный и богатый опыт технической поддержки, на сегодня специалисты сервис - центра «КЕЙ» являются одними из самых квалифицированных и авторитетных среди коллег. Сервис - центр КЕЙ предлагает гарантийное и постгарантийное обслуживание, ремонт и модернизацию компьютеров, выездное обслуживание клиентов. [10]

Единый стиль фирменной торговли подразумевает не только единый предлагаемый ассортимент и цены, известные вывески на магазинах «КЕЙ», прежде всего, это единая политика обслуживания клиентов. Каждый сотрудник магазина проходит подготовку в учебном центре «КЕЙ». Программа подготовки сотрудников включает не только знание компьютерной техники, но и культуру общения с клиентом. В магазинах работают ненавязчивые или внимательные сотрудники, вся реклама достоверна. Клиенты всегда могут быть уверены в строгом соблюдении прав потребителей магазином. А самый широкий состав и высокая квалификация сотрудников позволяют решить практически любые задачи клиента. Именно поэтому основное количество клиентов становятся нашими постоянными покупателями (76% покупателей совершают покупки повторно).

Осенью 2000 года впервые среди компьютерных компаний введена дисконтная карта - это система автоматического учета и прогрессивного накопления скидок покупателям. На сегодня обладателями карт накопительных скидок КЕЙ являются более 240000 покупателей. По количеству дисконтных карт, находящихся в обращении у покупателей, «КЕЙ» уже занимает одно из первых мест в Петербурге. [10]

Также у фирмы есть собственная web-страница в интернете http://www.key.ru, на которой представлена исчерпывающая информация о фирме и реализуемых ею товарах и оказываемых услугах.

Осуществляется реализация компьютерной техники и электроники в кредит. Кредит на покупку товара предоставляет банк, оформление кредита происходит при заказе компьютера или комплектующих. Покупатель платит первоначальный взнос в размере 10 - 30% от стоимости покупки. Для осуществления продажи компьютерной техники и электроники в кредит заключены договоры с банком «Русский стандарт», «Ренессанс кредит» и «Home credit».

ООО «Кей» является коммерческой организацией. Оно действует на базе самостоятельного финансирования и самоокупаемости, является юридическим лицом, владеет обособленным имуществом, приобретает гражданские права и несёт ответственность за гражданские обязанности, которые необходимы для осуществления деятельности. Общество, так же, отвечает по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом, на которое по законодательству может быть обращено взыскание. Общество имеет самостоятельный баланс.

Главными клиентами ООО «Кей» являются корпоративные заказчики. Это связано с тем, что для частных клиентов (заказчиков) - розничных покупателей, предназначена продажа товаров через сеть салонов. Среди заказчиков компании ООО «Кей» существуют как региональные, так и городские клиенты. Это гостиницы, офисы, большие региональные компании, которые хотели бы произвести компьютеризацию в своей организации.

Доставка товаров по городу составляет 250-350 рублей в зависимости от того какая сумма и масса товара. Доставка товара, общей стоимостью от 50000 рублей производится бесплатно. Доставка курьером сложной техники (компьютеры, принтеры, ноутбуки, мониторы, фотоаппараты, КПК, сканеры) производится только после того как осуществляется проверка и оформление доставки в присутствии клиента. Доставка производится с использованием собственного транспорта магазина.

Реализация подразумевает самостоятельное ознакомление клиентов с представленными в торговом зале образцами товаров. После проверки товара менеджер консультирует клиента по способу оформления, наполнению, функциональному назначению предполагаемого изделия и т.д.

Специфика деятельности - реализация компьютерной техники - подразумевает, достаточно расширенную площадь торгово - выставочного зала, в котором кроме моделей компьютеров вниманию покупателя предлагаются различные варианты комплектующих и сопутствующих товаров и изделий.

2.2 Анализ внешней среды ООО «КЕЙ»

В начале о ситуации на рынке ПК в целом: в мае 2007 г. агентство DISCOVERY Research Group завершило исследование российского рынка компьютерной техники.

По данным специалистов по профилю, структура ПК рынка в России в 2008 году выглядела следующим образом: 77,4% - настольные компьютеры, 20,4% - ноутбука, 2,2% - серверы стандартной архитектуры.

Согласно данным Gartner, размер российского рынка персональных компьютеров вырос за 2008 г. практически на 22%, и составил 6,89 млн. шт. (более 5 млн. настольных ПК и почти 1,9 млн. ноутбуков). Важной тенденцией на рынке ноутбуков стало стремительное развитие сегмента ноутбуков в ценовой области до 30 000 рублей. Фаворитом является компания Acer, реализовавшая за один год 520 тыс. ноутбуков.

В тоже время по оценке IDC, в 2008 г. продажи персональных компьютеров выросли в России на 20% и составили 7,3 млн. штук, в том числе 5,4 млн настольных компьютеров и 1,9 млн. ноутбуков. [10]

Главными покупателями компьютерной техники в России были, и остаются по сей день корпоративные заказчики. В данный момент особенно интересуются компьютеризацией своего бизнеса малые и средние фирмы. Российские юридические лица покупают 79 % всех реализованных в стране компьютеров, хотя на рынках Западной Европы на них приходится лишь 70% реализации. Однако небольшой по объему российский рынок розничных продаж растет более стремительными темпами, обгоняя рост в корпоративном секторе и секторе госзаказов в некоторое количество раз.

На рынке серверов наиболее быстрорастущим сегментом в 2008 году стал сегмент blade - серверов: в 2007 году, по данным IDC, было продано порядка 3,5 тыс. таких систем, а в 2008 - м - 7,8 тыс.

В 2008 году в России было продано около 1,5 млн. смартфонов. Рост продаж стал следствием изменения потребительских предпочтений и снижения цен на смартфоны.

Согласно данным аналитического агентства Context за 2008 года в Россию было поставлено 6 млн. мониторов (включая плазменные панели). Доля ЖК мониторов составила более 99% в количественном выражении, ЭЛТ мониторов - 1.7%, менее чем 0.4% приходится на плазменные панели.

Согласно имеющимся данным, в 2008 году количество принтеров, МФУ и цифровых копировальных устройств, поставленных на российский рынок, сократилось на 3% по сравнению с 2007 годом и составило 4,3 млн. штук. Тем не менее, темпы роста рынка в стоимостном выражении сохранились на довольно высоком уровне -- 10%, а емкость рынка достигла $1,3 млрд.

Согласно анализу долгосрочных перспектив до 2011 года российский рынок ПК будет стабильно расти в среднем на 17% в год. На конец прогнозируемого периода доля ноутбуков в денежном выражении окажется больше доли настольных компьютеров, хотя в количественном выражении настольные компьютеры будут так же удерживать лидерство. По мнению сотрудников Мининформсвязи, к 2011 г. обеспеченность россиян компьютерами вырастет до 44 на 100 жителей.

Теперь перейдём к теоретической части анализа. Любая компания функционирует, имея связи с рынком: реализуя услуги, обеспечивая потребителей соответствующей информацией. С рынка компания получает деньги и опять же информацию - об объемах и темпах продаж, мнения потребителей, данные об услугах конкурентных компаний и т.д. Таким образом, появляется замкнутая система, функционирующая как единое целое.

Так же, есть еще одна замкнутая система, в которой фирма является как бы принимающим звеном по отношению к поставщикам продуктов. В ответ на этот материальный поток, компания направляет информацию и денежные средства.

В итоге фирма оказывается тесно связанной с тем, что в теории маркетинга принято называть внешней средой. К внешней среде обычно относят:

· покупателей с их демографическими характеристиками, определяющими сбыт товаров и услуг;

· конкурентов;

· посредников - транспортные фирмы, торговые агенты и т.п.;

· финансовые учреждения;

· рекламные агентства;

· таможенные и другие правительственные органы;

· готовящиеся законы;

· экономическую ситуацию в стране;

· политический климат;

· развитие и достижения НТР;

· культурные традиции.

Таким образом, понятие внешней среды складывается из двух составляющих:

· факторы макросреды;

· факторы непосредственного окружения фирмы.

К факторам макросреды обычно относят:

· экономическое состояние страны;

· политико-правовой аспект;

· социальное и культурное окружение;

· научно - техническое и технологическое развитие общества.

Исследование экономического состояния позволяет нам понять действующие законы, а именно: темпы инфляции, соотношения валют, нормы налогообложения и их тенденции, уровень безработицы; и увидеть возможности использования человеческих и природных ресурсов.

Для организации ООО «Кей» особенное значение имеют уровень налогов в стране, уровень грамотности в компьютерной сфере населения; степень безработицы оказывает косвенное воздействие через изменение покупательной способности граждан.

Анализ политического окружения и правовых аспектов позволит компании определить для себя возможные границы действий во взаимных отношениях с другими аспектами правовой системы.

Политико-правовой элемент для ООО «Кей» состоит в законодательстве и нормативных актах, регулирующих и контролирующих торгово-предпринимательскую деятельность в Санкт-Петербурге и остальных городах, в которых находятся филиалы, ввоз продуктов из - за границы. Изучение социальных компонентов макроокружения позволит узнать уровень жизни населения, отношение граждан к качеству жизни, их ценности, уровень компьютерной грамотности и т.п.

Анализ научно - технического и технологического развития граждан позволяет своевременно заметить и приступить использовать на практике заслуги современной науки и техники в области управления, рекламы, доставки, реализации, а также в области информационного обеспечения, что может стать значимым конкурентоспособным преимуществом.

Конкретно на коммерческую деятельность компании развитие НТП в области производства воздействия не оказывает; этот фактор значим только для компаний, производящих товары и услуги, которые реализует компания.

Основную базу анализа ближайшего окружения компании составляет анализ конкурентов, который обычно строят на применении модели пяти сил М. Портера. Согласно данной теории на деятельность организации оказывают воздействие 5 сил:

· конкурентная борьба внутри отрасли;

· угроза появления товаров и услуг - субститутов;

· угроза поставщиков;

· угроза появления новых конкурентов;

· угрозы покупателей.

На данный момент на территории Санкт-Петербурга действует некоторое количество организаций, занимающихся подобной реализацией ПК и комплектующих. Среди них можно выделить:

· конкурентов - гигантов (сеть компьютерных магазинов «Компьютерный мир»), занимающихся реализацией различных видов компьютеров и комплектующих, как юридическим, так и физическим лицам;

· компании, занимающиеся продажей электронной техники, в том числе и компьютерной техники (например, сеть магазинов бытовой техники «Мир»);

· средние компании, как «РиК компьютерс», имеющие разносторонние интересы на рынке;

· компании - косвенные конкуренты, реализующие сопутствующие товары (сети салонов сотовой связи);

· компании, продающие продукцию одного и того же производителя (магазины «Apple»).

Существенно то, что сегмент рынка постоянно растет, особенно доля средней стоимости услуги, что обусловлено:

· стабильным качеством;

· особенностями структуры потребительского рынка;

· доступной ценой.

Рассматриваемая организация ООО «Кей» занимает на рынке достаточно высокое положение, т.е. она реализует услуги по средним ценам и имеет достаточно большой вид товаров. Главный упор в работе компании делается на продажу только качественного товара. В целом, компьютерная отрасль располагается на стадии молодости. Это влечет за собой надобность улучшать методы менеджмента. Все компании поддерживают средний уровень цен и соперничают по таким параметрам как обслуживание, реклама, качество услуг, дополнительные услуги и т.п. В компьютерной отрасли конкуренцию невозможно назвать жесткой, т.к. спрос на товар растает стремительными темпами. Совместно с тем способы дополнительного стимулирования клиентов очень быстро копируются конкурентами, и приходится прилагать много сил для того чтобы сохранить своё положения в отрасли.

Численность компаний, устремляющихся в отрасль, до сих пор растет, так как отрасль привлекает достаточно высоким уровнем прибыли, малыми финансовыми затратами и растущим спросом на товар. Вновь пришедшие в отрасль компании предлагают товар по более низким ценам. Такая тенденция может привести к непропорциональности роста потребительского спроса и предложения в целом по отрасли, что не нужно для компании ООО «Кей».

Такой фактор внешней среды как возможность создания продуктов - субститутов определяется в первую очередь предпочтениями моды в обществе. Это влечет за собой необходимости проявления гибкости в работе фирмы: стремительной замены ассортимента, дополнительной закупки сопутствующих продуктов, переквалификации сотрудников и т. д. Уровень конкуренции с продуктом - субститутом определяется уровнем готовности, с которым покупатели способны предпочесть его данному продукту.

Способность клиентов диктовать свои условия в фирме ООО «Кей» выражается как:

· Изменение конфигурации уже готового компьютера - образца, стоящего на витрине;

· Осуществление доставки и наладки системы;

· Предоставление товарного кредита.

Для улучшенного понимания запросов потребителей, выявления направленности моды, покупательной способности населения, интереса, который появляется к услугам компании, в деятельности компании используется такой инструмент, как обратная связь по средствам интернета. На сайте компании есть специальный раздел для клиентов, где они оставляют свои отзывы и пожелания, информация обрабатывается, систематизируется и в дальнейшем используется в процессе принятия разных управленческих решений и выработке стратегии компании.

Влияние поставщиков продуктов обусловлено их большим числом и высоким уровнем конкуренции между ними.

Любая компания в данной отрасли стремится к снижению действия рассмотренных сил для того, чтобы позволить себе повысить уровень цен и достичь уровня прибыли выше среднего по отрасли. На каждую из этих сил компания может воздействовать только посредством собственной стратегии.[4, c. 122]

На основе проведённого анализа внешней среды формируется список возможностей:

· Улучшение уровня жизни населения;

· Появление новых поставщиков;

· Снижение налогов и пошлин;

· Совершенствование менеджмента;

· Предложения о сотрудничестве от сторонних предпринимателей;

· Разорение и уход фирм - продавцов.

Для оценки возможностей используется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей (таблица 2.1).

Таблица 2.1 Матрица «Вероятность/влияние» для позиционирования возможностей внешней среды

Влияние Вероятность	Сильное	Умеренное	Малое
Высокая	Улучшение уровня жизни населения	Разорение и уход фирм - продавцов
Средняя	Появление новых поставщиков	Совершенствование менеджмента
Низкая	Снижение налогов и пошлин		Предложения о сотрудничестве от сторонних предпринимателей

Аналогично формируется список угроз организации:

· Сбои в поставках продукции;

· Рост темпов инфляции;

· Снижение уровня жизни населения;

· Рост налогов и пошлин;

· Появление новых фирм на рынке;

· Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов;

· Изменение правил ввоза продукции;

· Ужесточение законодательства.

Позиционируя каждую из угроз по степени её влияния и вероятности наступления, строится матрица угроз (таблица 2.2)

Таблица 2.2 Матрица «вероятность/влияние» для позиционирования угроз внешней среды

Влияние Вероятность	Разрушение	Тяжёлое	«Лёгкие ушибы»
Высокая	Изменение правил ввоза продукции	Снижение уровня жизни населения; Рост налогов и пошлин
Средняя	Сбои в поставках продукции	Ужесточение законодательства	Появление новых фирм на рынке
Низкая	Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов;	Рост темпов инфляции

Матрицы, приведенные в виде таблиц 2.1 и 2.2, позволяют обнаружить лишь те возможности, которые имеют большой смысл для компании, и их надо непременно применить и те угрозы, которые представляют чрезвычайно большую опасность для фирмы.

Полученные внутри матрицы возможностей (таблица 2.1) девять полей имеют различное значение для компании. Выделяются только те, которые попали на поля «ВС», «ВУ» и «СС» (левый верхний угол), и непременно применяются.

Те угрозы, которые попадают на поля «ВР», «ВТ» и «СР» из таблицы 2.2 (верхний левый угол), представляют чрезвычайно большую опасность для компании и требуют особо высокого внимания.[7, c. 86]

По итогам табл. 2.1 и 2.2 составляется список наиболее существенных возможностей и угроз для ООО «Кей» со стороны внешней среды.

Для получения наиболее совершенного представления, нужно полученные данные ранжировать в порядке убывания их уровня воздействия на компанию (таблица 2.3).

Таким образом, выявляется, какие из выявленных внешних факторов оказывают наибольшее отрицательное или положительное воздействие на организацию. Для удобного проведения SWOT - анализа, ограничивается численность возможностей и угроз.[9, c. 94]

Таблица 2.3 Внешние возможности и угрозы

№ п/п	Возможности	Угрозы
1	Улучшение уровня жизни населения	Изменение правил ввоза продукции
2	Появление новых поставщиков	Снижение уровня жизни населения
3	Снижение налогов и пошлин	Рост налогов и пошлин
4	Совершенствование менеджмента	Сбои в поставках продукции
5	Разорение и уход фирм - продавцов	Ужесточение законодательства

2.3 Анализ внутренней среды ООО «КЕЙ»

Внутреннюю структуру фирмы называют еще внутренней средой. К ней относятся функциональные структуры организации, которые обеспечивают управление, тестирование и разработку новейших услуг, продвижение продуктов до потребителей, обслуживание, сбыт, взаимные отношения с поставщиками и другими внешними органами. В понятие внутренней среды так же входят квалификация сотрудников, система передачи информации и т.д.[8, c. 63]

Таким образом, анализ внутренней среды представляет собой управленческое исследование функциональных зон организации с целью определения слабых и сильных сторон фирмы, представленных в таблице 3.2.

Изучая внутреннюю среду компании нужно уделить большое внимание организационной культуре фирмы, т.е. присутствию таких норм и правил, как, например, льготы при покупке собственной продукции, материальное вознаграждение, другие социальные гарантии.

Для полного анализа внутренней среды организации ООО «Кей» нужно исследовать пять функциональных зон:

· маркетинг;

· финансы

· производство;

· управление персоналом и общее управление.

Анализируя организацию общего управления, было подмечено, что организационная структура компании соответствует истинному положению и имеющимся целям, в будущем, при изменении стратегии, организационную структуру необходимо будет видоизменять.

Права и обязанности возложены на работников, несущих ответственность за конкретную работу. Нарушений информационных потоков не существует, все подразделения чётко взаимодействуют друг с другом, благодаря применению систематизированных процедур и техники в процессе принятия решений.[5, c. 142]

Таблица 2.4 Анализ сильных и слабых сторон организации

Составляющие внутренней среды	Эффективность	Весомость
	Очень сильная	Сильная	Нейтральная	Слабая	Очень слабая	Высокая	Средняя	Низкая
Маркетинг:
Достоверный мониторинг рынка	+					+
Отлаженная сбытовая сеть		+				+
Отсутствие сбоев в снабжении		+				+
Высокий уровень цен		+				+
Высокий уровень сервиса	+					+
Недостатки в рекламной политике		+				+
Финансы:
Высокая рентабельность	+					+
Финансовая стабильность			+				+
Производство:
Широкий ассортимент продукции	+					+
Использование современных технологий			+					+
Управление и кадры:
Высокий контроль качества	+					+
Высокая квалификация персонала		+					+
Достаточная известность			+				+
Неучастие персонала в принятии управленческих решений			+			+

В организации отсутствует процедуры роли персонала в принятии какого-либо управленческого решения. В компании особенный интерес уделен найму и обучению сотрудников. Найм сотрудников происходит своими средствами, путём размещения рекламы о вакансиях. Каждый новый сотрудник проходит специализированные курсы обучения. На предприятии имеются хорошие возможности для карьерного роста; уровень зарплат выше среднего по отрасли.

Фирма имеет высокую деловую активность и постоянно расширяется. Анализ финансовой отчетности организации показал, что на предприятии наблюдается стабильный рост.

Организация не ставит главной целью концентрацию своей деятельности на конкретной услуге или на определенной группе потребителей. Компания имеет большой ассортимент услуг, в который входят четыре основные группы.

Маркетинговое подразделение организации прилагает все усилия для сбора информации о рынке, о предпочтениях клиентов, создания имиджа компании, разработки вероятных новейших направлений в сфере предоставления дополнительных услуг. Действующая рекламная политика не всегда успешна, т.к. ориентирована большинство на привлечение большего числа будущих потребителей, а не на создание предпочтений у покупателей или не на пропаганду своих индивидуальных конкурентных преимуществ. [2, c.376]

Таблица 2.5 Сильные и слабые стороны организации

№	Сильные стороны	Слабые стороны
1	Достоверный мониторинг рынка	Высокий уровень цен
2	Отлаженная сбытовая сеть	Недостатки в рекламной политике
3	Широкий ассортимент товаров	Неучастие персонала в принятии управленческих решений
4	Высокий контроль качества
5	Высокая квалификация персонала
6	Достаточная известность

2.4 Построение матрицы SWOT - анализа

На основе проведенного анализа внешней и внутренней среды получили список возможностей и угроз, а также сильных и слабых сторон (таблица 2.6).

По результатам оценки составляется обобщенная матрица анализа, где по вертикальной оси располагаются сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия, по горизонтальной -- возможности и угрозы внешней среды (таблица 2.6).

Таблица 2.6 Силы/Слабости и Возможности/Угрозы

Сильные стороны	Слабые стороны
Достоверный мониторинг рынка Отлаженная сбытовая сеть Широкий ассортимент товаров Высокий контроль качества Высокая квалификация персонала Достаточная известность	Высокий уровень цен Недостатки в рекламной политике Неучастие персонала в принятии управленческих решений
Возможности	Угрозы
Улучшение уровня жизни населения Появление новых поставщиков Снижение налогов и пошлин Совершенствование менеджмента Разорение и уход фирм - продавцов	Изменение правил ввоза продукции Снижение уровня жизни населения Рост налогов и пошлин Сбои в поставках продукции Ужесточение законодательства

По пятибалльной системе определяют экспертные оценки парных сочетаний «сильная сторона - угроза», «слабая сторона - угроза», «сильная сторона - возможность», «слабая сторона - возможность». При большей оценке - связь более значима.

Таблица 2.7 Обобщённая матрица SWOT-анализа

	Возможности	Угрозы	Итого
	Улучшение уровня жизни населения	Появление новых поставщиков	Снижение налогов и пошлин	Совершенствование менеджмента	Разорение и уход фирм - продавцов	Изменение правил ввоза продукции	Снижение уровня жизни населения	Рост налогов и пошлин	Сбои в поставках продукции	Ужесточение законодательства
Сильные стороны	Достоверный мониторинг рынка	1	4	2	2	2	1	2	1	5	1	21
	Отлаженная сбытовая сеть	2	4	3	1	5	4	1	4	2	3	29
	Широкий ассортимент товаров	5	4	3	3	5	5	4	3	3	2	37
	Высокий контроль качества	3	2	1	4	1	1	2	1	3	2	20
	Высокая квалификация персонала	4	5	1	5	3	2	2	1	5	1	29
	Достаточная известность	5	4	2	3	4	2	4	2	4	1	31
Слабые стороны	Высокий уровень цен	5	1	4	3	4	4	3	3	2	3	32
	Недостатки в рекламной политике	1	2	1	4	1	5	2	1	3	2	22
	Неучастие персонала в принятии управленческих решений	1	4	2	5	2	2	2	1	5	2	26
Итого	27	30	19	30	27	26	22	17	32	17

Анализ таблицы 2.7 позволяет сделать следующие выводы:

1. Главные угрозы для организации - это изменение правил ввоза продукта и снижение уровня жизни населения.

2. Основные возможности - появление новых поставщиков и улучшение менеджмента.

3. Основные сильные стороны - широкий ассортимент продукции и достаточная известность.

4. Основная слабая сторона - достаточно высокий уровень цен.

Рассмотрев возможности компании ООО «Кей», слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, которые исходят из внешней среды, можно определить стратегию компании. Выводы, сделанные на основании матрицы SWOT, представлены в таблице 2.8.

Таблица 2.8 Матрица SWOT-анализа

«Сила и возможности» выход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутствующих товаров и услуг позволит высокая квалификация персонала и достаточная известность; квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение конкурентов дадут возможность успеть за ростом рынка.	«Сила и угрозы» усиление конкуренции, политика государства, инфляция и рост налогов, повлияют на проведение стратегии; известность добавит преимуществ в конкуренции; достоверный мониторинг уловит изменения вкусов потребителей.
«Слабости и возможности» неучастие персонала в принятии решений безработицы может привести к саботажу; снижение уровня цен, размеров налогов и пошлин при сохранении среднего уровня цен позволит получать сверхдоходы.	«Слабости и угрозы» появление новых конкурентов и высокий уровень цен ухудшит конкурентную позицию; неблагоприятная политика государства может привести к выходу из отрасли; неучастие персонала в принятии решений не предотвратит сбои в поставках.

2.5 Определение основных направлений развития предприятия

При проведении SWOT-анализа большое внимание обращается на квадрат «Сила - Возможности» и квадрат «Слабость - Угрозы». На основе данных первого квадрата формируют стратегии, которые позволяют воспользоваться возможностями. На основе данных второго квадрата - стратегии, минимизирующие слабости и помогающие избежать угрозы.

Составляется матрица проблем (таблица 2.9), в которой формулируются уже имеющиеся проблемы, обусловленные сочетанием сильных (слабых) сторон организации с угрозами (возможностями).

Таблица 2.9 Ранжирование проблем предприятия по значимости

№ п/п	Проблема	Оценка проблемы	Ранг проблемы
1	Освоение продажи в уже имеющихся магазинах сопутствующих товаров	46	2
2	Увеличение продаж	58	1
3	Открытие филиалов в новых городах	45	3
4	Поиск новых поставщиков	38	4
5	Привлечение персонала к управлению	34	5
6	Использование современных средств продвижения товара	17	6

Для оценки каждой из проблем строится «проблемное поле предприятия» (таблица 2.10), которое представляет собой матрицу, подобную обобщенной матрице SWOT-анализа (таблица 2.7), но на пересечении строк и столбцов которой помещается номер проблемы по порядку из таблицы 2.9 (№ п/п), перекрывающей эту ячейку. Оценка проблемы, которая выставляется в таблице 2.9, равна сумме экспертных оценок ячеек из таблицы 2.7, перекрываемых рассматриваемой проблемой в таблице 2.10. Например, для проблемы №1 «Освоение продажи в уже имеющихся магазинах сопутствующих товаров» отмечено 10 ячеек в таблице 2.10. Сумма экспертных оценок этих ячеек

Таблица 2.10 Проблемное поле предприятия

	Возможности	Угрозы
	Улучшение уровня жизни населения	Появление новых поставщиков	Снижение налогов и пошлин	Совершенствование менеджмента	Разорение и уход фирм - продавцов	Изменение правил ввоза продукции	Снижение уровня жизни населения	Рост налогов и пошлин	Сбои в поставках продукции	Ужесточение законодательства
Сильные стороны	Достоверный мониторинг рынка	3	3	1	6	3	1	3	3	4	2
	Отлаженная сбытовая сеть	1	1	1	1	1	1	2	3	1	2
	Широкий ассортимент товаров	3	4	2	3	1	1	2	3	4	3
	Высокий контроль качества	3	4	2	2	3	3	3	2	4	2
	Высокая квалификация персонала	2	4	3	5	2	3	2	1	4	2
	Достаточная известность	2	4	2	5	2	1	6	3	4	3
Слабые стороны	Высокий уровень цен	1	4	2	5	3	1	2	2	4	3
	Недостатки в рекламной политике	6	6	2	5	2	6	6	2	6	3
	Неучастие персонала в принятии управленческих решений	5	5	3	5	2	5	5	3	5	2

По таблице 2.7 равна 46 баллов. Ранжирование проблем в последнем столбце в таблице 2.9 проводится по убыванию оценок. В принципе, любая ячейка в таблице 2.10 может быть помечена и не одной проблемой. Баллы из таблицы 2.7 в этом случае используются в одинаковом размере для каждой проблемы.

Заключение

Рассмотрев и проанализировав внешнюю и внутреннюю среду организации необходимо сделать основные выводы в соответствии с данной темой.

Внутренние переменные - это ситуационные факторы внутри какой-либо компании, которые в основном контролируются и регулируются. Главными переменными внутренней среды фирмы, которые требуют особого внимания менеджера, являются: цели, структура, задачи, технология и люди. Все эти переменные взаимосвязаны. В своей взаимосвязи они рассматриваются как социотехнические подсистемы. Изменение одной из них в определенной степени влияет на другие переменные. Улучшение одной переменной, к примеру, такой, как технология, не всегда может привести к увеличению производительности, если эти изменения окажут отрицательное воздействие на другую переменную, например на такую переменную как люди.

От внутренних переменных, от которых зависит внутреннее благосостояние компании, и их взаимодействие содействует достижению общих целей компании. Однако успех компании зависит и от внешнего окружения, без которого не возможен жизненный цикл любого предприятия или организации. Руководитель должен учитывать внешнее окружение. Факторы, которые оказывают мгновенное воздействие на компанию, относятся к среде прямого воздействия, другие факторы - к среде косвенного воздействия. Так же как и внутренние переменные, факторы внешнего окружения взаимосвязаны и взаимодействуют друг с другом. Внешняя среда обладает свойствами сложности и неопределенности.

Таким образом, главное, что необходимо запомнить - то, что внешние факторы в совокупности с факторами внутренней среды оказывают решающее воздействие на функционирование любой организации. Все переменные тесно взаимосвязаны и влияют друг на друга. Руководитель (менеджер) должен уметь анализировать все эти факторы в совокупности, и принимать верные решения.

И в заключение о стратегии развития. Так как организация работает на развивающемся рынке с достаточно сильной конкуренцией, то для нее лучшей будет комбинированная стратегия, которая нацелена на реализацию собственных конкурентных преимуществ и направлена на глубокое проникновение и географическое развитие рынка, с последующей вертикальной интеграцией вверх. Сначала надо сократить до минимума издержки и укрепить свою конкурентную позицию, при этом освоить реализацию в уже имеющихся магазинах сопутствующих товаров (мобильные телефоны, КПК и т.д.). Далее выйти на новые рынки, заключив договоры в регионах, закрепиться в них путем приобретения существующих магазинов компьютерной техники и электроники. Необходимо уделить внимание увеличению продаж и расширению сети магазинов при благоприятной ситуации.

хозяйственный матрица swot

Список использованных источников

1. Маркетинг: Методические указания / Сост.: А.И. Климин. СПб: Издательство Политехнического университета, 2007. - 103 с.

2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. - СПб: Питер, 2006. - 816 с.

3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга - 2-е европейское издание / Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. - 944 с.

4. Виханский О.С. Менеджмент: Учебник / О.С. Виханский, А.И. Наумов. - М.: Экономистъ, 2006 - 670с.

5. Гражданский кодекс Российской Федерации: в трех частях. - М.: Ось-89, 2005. - 384с.

6. Коротков Э.М. Концепция менеджмента - М.: Инжиниринго-консалтинговая компания «ДеКа», 2004 -310 с.

7. Переверзев М.П., Шайденко Н.А., Басовский Л. Е. Менеджмент: Учебник/ Под ред. проф. М.П. Переверзева. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 288 с.

8. Русаков В.Ф. Основы менеджмента. - М.: МГУЛ, 2001 - 277 с.

9. Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. М. 2003

10. Ссылка: http://www.key.ru

11. Ссылка: http://a-klimin.narod.ru/marketing/metswot.rar

Приложение

Рынок компьютерной техники и электронике в Санкт-Петербурге

Рис. 5 Доли рынка магазинов компьютерной техники и электроники (в %) по объёмам продаж, рубли

Рис. 6 Количество магазинов в сетях компьютерной техники и электронике Санкт-Петербурга

Как видно из рисунков 5 и 6 «Кей» открыл достаточно меньше магазинов в Санкт-Петербурге, чем ближайший конкурент - «Компьютерный мир», но выручка «Кея» выше. Это говорит о гораздо лучшем управлении своими активами у рассматриваемой компании, чем у конкурентов.

Размещено на Allbest.ru

...