Оценка эффективности распределения готовой продукции и управление сбытовой политикой на примере ОАО "Керамин"

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО "БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ"

Кафедра организации и управления

Курсовая работа

по дисциплине: "Менеджмент"

на тему: "Оценка эффективности распределения готовой продукции и управление сбытовой политикой на примере ОАО "Керамин""

Выполнил: студент 4 курса ФМ

группы ЗКП

Белоцкий А.В.

Минск - 2013

РЕФЕРАТ

Тема курсовой работы: Оценка эффективности распределения готовой продукции и управление сбытовой политикой на примере ОАО "Керамин".

40 с., 4 рис., 4 табл., Библиогр. - 11 назв., 2 прил.

Ключевые слова: сбыт, маркетинг, сбытовая деятельность, сбытовая политика, стимулирование сбыта, эффективность, качество, цена, рынок, продукт.

Объектом исследования является ОАО "Керамин".

В процессе работы рассмотрена экономическая сущность эффективности распределения готовой продукции, проведена комплексная оценка сбытовой деятельности ОАО "Керамин", а также предприятия в целом. Сформулированы факторы, влияющие на сбытовую деятельность предприятия, обоснованы направления и предложены мероприятия по совершенствованию управления сбытовой политикой в комплексе маркетинга.

Областью возможного практического применения предложений по трансформации торговой сети в целях повышения эффективности продаж являются маркетинговая и производственная деятельность ОАО "Керамин".

СОДЕРЖАНИЕ

• Введение
• 1. Формирование сбытовой политики предприятия
• 1.1 Суть "политики" фирмы в области сбыта, элементы сбытовой политики и её виды
• 1.2 Выбор каналов распределения готовой продукции
• 2. Характеристика ОАО "Керамин" и его сбытовой деятельности
• 2.1 Общая характеристика предприятия
• 2.2 Структурно-функциональный анализ системы управления ОАО "Керамин"
• 2.3 Сбытовая деятельность ОАО "Керамин"
• 3. Основные направления повышения эффективности распределения готовой продукции
• 3.1 Оптимизация сбытовой деятельности предприятия
• 3.2 Использование мерчендайзинга
• Заключение
• Список литературы
• Приложение
• ВВЕДЕНИЕ

Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затрат больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70 % розничной цены потребительского товара.

Задачи распределения изготовляемой продукции производитель должен расширить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам.

Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.

Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них - это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы сегодня не совсем удобно.

Вторая из причин - это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара - неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.

Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

Следующая причина - это рационализация производственных процессов. Об этой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого столетия. Конкретно речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе "завод - потребитель", то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой.

Целью курсовой работы является оценка сбытовой деятельности предприятия и разработка предложений ее совершенствования.

Для реализации поставленной в работе цели поставлены следующие задачи:

- рассмотреть экономическую сущность категории сбыта;

- раскрыть содержание сбытовой деятельности предприятия;

- провести комплексная оценка сбытовой деятельности ОАО "Керамин", а также предприятия в целом;

- выявить и описать систему факторов, оказывающих влияние на сбытовую деятельность предприятия.

Объектом исследования является Открытое Акционерное Общество "Керамин" - одно из крупнейших в Республике Беларусь предприятий керамической промышленности.

Управление сбытом является актуальной проблемой любого белорусского предприятия, так как современный рынок ставит жёсткие условия и диктует свои законы при реализации произведённой продукции предприятием.

1. ФОРМИРОВАНИЕ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 СУТЬ "ПОЛИТИКИ" ФИРМЫ В ОБЛАСТИ СБЫТА, ЭЛЕМЕНТЫ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ И ЕЁ ВИДЫ

В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта [2, c. 76].

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной "политики" фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы - изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

- транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

- доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

- хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с потребителями - действия по физической передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке [4, c. 65].

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой - производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме - производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Его отличительной особенностью является возможность для фирмы - производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов. Затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы - производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:

- региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

- сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок "под заказ", изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

- специальных агентств, имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

- розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы - производителя с конечным потребителем [3, c. 99].

В случае, когда система предусматривает участие в распределении готовой продукции торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длинны и ширины:

- длина канала - это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников;

- ширина канала - число посредников, условно находящихся на одном уровне.

По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного, селективного или исключительного.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

1.2 ВЫБОР КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ

Выбор канала сбыта и вся последующая организация распределения продукта зависят от влияния как внутренних, так и внешних факторов среды фирмы изготовителя (рис. 1).

Факторы 1, 2, 3, относятся к внутренней среде фирмы. Их особенность - полная контролируемость, то есть наличие у фирмы реальной возможности управлять ими.

Для оценки степени влияния характеристик товара на выбор канала сбыта, следует принять во внимание его место в классификации видов товаров по назначению и потребительским привычкам (рисунок 2).

В представленной классификации каждому виду товара соответствует совокупность специфических требований по способу и срокам хранения, условиям транспортировки, возможностям предложения потребителю особых условий продажи.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Схема факторов выбора вида сбыта

Кроме того, учитывается степень увязки конкретного товара с услугами или другими сопутствующими (равно, как и дополняющими) товарами, а также количество вариантов товара, предлагаемого производителем. Указанные характеристики необходимы для ориентации сбытовой политики (направленность на целевого или массового потребителя).

Системные цели фирмы определяют постановку целей сбыта товара в тех случаях, когда содержат указание: на направление деятельности, на конкретный рынок, на категорию потребителей товара. При помощи стратегии фирмы устанавливаются методы отношений с торговыми посредниками и потребителями (сотрудничество с продавцами или контроль за каналами сбыта), а также перечень функций, которыми наделяются продавцы, посредники и другие участники сбытовой деятельности фирмы изготовителя [5, c. 23].

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Схема классификации товаров

Производственные ресурсы фирмы, как фактор выбора канала сбыта являются материальной основой принятия всего комплекса решений об организации сбытовой деятельности.

При этом учитывается как собственно возможность обеспечения её финансовыми, материальными, трудовыми и информационными ресурсами, так и экономическая целесообразность связанных с этим издержек.

Факторы 4, 5, 6, 7 действуют на фирму из вне. Их особенность - относительная или абсолютная неуправляемость. Однако при формировании сбытовой политики они должны тем или иным образом учитываться и, по возможности, регулироваться.

Потребители, как правило, предъявляют особые требования к организации сбыта в связи с осведомленностью об альтернативах рынка, а также в силу индивидуальности своих запросов и субъективных привычек. Учесть характеристики и особенности поведения потребителей какого - либо товара помогает метод сегментирования рынка по потребителям.

Обычно при выборе канала сбыта и определении основного способа удовлетворения запроса потребителей достаточно знать: где больше закупается товар, в какое время, каковы поводы для покупки, периодичность, предпочтительная упаковка товара, объем разовой закупки, желательный уровень сервиса, обстоятельства потребления товара, степень осведомленности потребителя о качестве товара и лицо принимающее решение о его приобретении. сбыт политика распределение управление

Влияние конкуренции на организацию сбыта огромно. В конечном итоге именно позиция фирмы в конкурентной борьбе является определяющим условия улучшения результатов сбытовой деятельности и, соответственно итогов работы фирмы в тех сферах бизнеса, которыми она занимается. Поэтому очевидно, что канал сбыта должен быть построен так, чтобы фирма была способна защитить его от конкурентов и в максимальной степени реализовать конкурентные преимущества своей продукции.

Выбор канала сбыта с позиции получения конкурентных преимуществ требует информации о конкурентах, а также о ценах их конкурентных возможностей. Знания о конкурентах предполагают ответы на вопросы:

- кто является конкурентом;

- какие каналы сбыта используют конкуренты;

- каковы их сильные и слабые стороны;

- какого рода и насколько успешно строятся взаимоотношения в системе сбыта.

Итогом анализа является классификация действующих (и возможных) конкурентов по типу их сбытовой стратегии, а также получение оценки удовлетворяемых ими потребностей. Только в этом случае следует считать выбор канала сбыта обоснованным.

Посредники на прямую влияют на выбор фирмой канала сбыта, так как обладают опытом работы на определенном рынке, мощностями по доведению продукта до конечного потребителя, возможностями осуществлять рациональное товародвижение и, в конечном итоге, имеют определенную ценность, которая выше чем ощутимая выгода от использования системы продаж через посредников в сравнении с собственными и контролируемыми каналами сбыта.

Особенностью факторов макросферы - макрополитических условий (уровень информации, банковская ставка, безработица, состояние платежного баланса страны и прочее), социально - культурных особенностей, демографической ситуации, состояние политико-правовой сферы, экологии является равная степень их влияния на всех участников обменных операций и конкурентов. Изменить действие этих факторов практически невозможно. Вместе с тем в лучшем положении оказывается та фирма, которая может точнее, чем другие, прогнозировать их движение и оценивать последствия влияния на рыночную ситуацию (точнее отреагировать сменой стратегии и сбытовой политики) [7, c. 109].

2. ХАРАКТЕРИСТИКА ОАО "КЕРАМИН" И ЕГО СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

История современного ОАО "Керамин" начинается с 1948 года, когда в целях восстановления Минска было принято решение о строительстве кирпичного завода № 10 в поселке Вилковщина. Пуск первой очереди завода (мощностью 10 млн. шт. кирпича в год) состоялся в августе 1950 г. В 1951 г. была введена вторая очередь кирпичного завода - две туннельные печи, блок туннельных сушил, глинохранилище на 12 тыс. м ³ глины, железнодорожная ветка широкой колеи. Мощность завода составила 40 млн. шт. кирпича. В дальнейшем возводились новые корпуса по производству минераловатных изделий, молотой негашеной извести и др. В связи со строительством новых производств, расширением номенклатуры выпускаемой продукции кирпичный завод № 10 с июня 1953 г. был реорганизован в Минский комбинат строительных материалов. С начала 60-х годов начинается новая веха в развитии предприятия, когда оно перешло на природный газ и пополнило свою номенклатуру керамической плиткой.

Таким образом, к концу 60-х комбинат вырос в крупное многоотраслевое предприятие с годовым выпуском кирпича 36 млн. шт., керамических плиток 2 млн. кв. м, минераловатных изделий 470 тыс. куб. м, рубероида 22,5 млн. кв. м. При этом предприятие являлось флагманом в своей отрасли по использованию новейших технологий.

В январе 1975 г. на базе Минского комбината стройматериалов было создано производственное объединение "Минскстройматериалы". В его состав на правах филиалов вошли предприятия: Минский кирпичный завод № 4, кирпичный завод "Студенка" Борисовского района (закрытый в 1981 г. ввиду исчерпания запасов глины) и Минский керамический завод.

В 1994 году ПО "Минскстройматериалы" было преобразовано в открытое акционерное общество "Керамин". Это многоотраслевое предприятие, в состав которого входят: Минский комбинат строительных материалов на правах головного предприятия, Минский керамический завод, карьероуправление "Гайдуковка", завод "Стройфарфор". Кроме того, до 2000 года в состав ОАО входил и завод минераловатных изделий, организованный на базе цеха выпускающего соответствующую продукцию. Однако впоследствии он был закрыт в связи с низкой рентабельностью и нехваткой производственных площадей для выпуска плитки.

Среднесписочная численность работников предприятия в 2007 году составила 3156 человека, из них: служащих - 485; руководителей - 215; специалистов - 276.

Сегодня структура капитала в акционерном обществе очень неоднородна. Государство владеет 2,3 % акции (включая т.н. "золотую" акцию), трудовой коллектив - 77,2 %, сторонние акционеры - 7,5 %, пенсионеры-акционеры -13 %.

В 1996-2000 годах проведена комплексная реконструкция плиточного производства в сотрудничестве с итальянской фирмой SACMI: пуск линии по производству глазурованных плиток для пола, трёх линий по производству плиток грес, линии по производству плиток для внутренней облицовки стен, линии по производству фризовых плиток, так же проведена реконструкция производства сантехкерамики.

Сегодня "Керамин" является одним из крупнейших предприятий по выпуску строительных материалов на территории СНГ. Летом 2001 года "Керамин" первый среди промышленных предприятий строительного комплекса Беларуси получил сертификат, удостоверяющий, что система качества производства плиток для пола - глазурованных и Грес - соответствует требованиям международного стандарта ISO 9002.

Структура основных направлений деятельности ОАО "Керамин", сложившаяся в 2012 году, представлена на рис. 3:

Рис. 3. Основные направления деятельности ОАО "Керамин" в 2012 г.

Основной акцент в производстве, как видно из рис. 3, предприятие делает на производство керамической плитки. Её в свою очередь можно разделить на облицовочную, плитку для пола и керамический гранит (Грес является последним достижением в области строительной керамики и представляет собой аналог природного камня), производство которого "Керамин" освоил первым на постсоветском пространстве. Плитка для пола Грес прошла также испытания на соответствие европейским стандартам и получила положительное заключение в Керамическом центре (Италия), который является официальным контрольным органом Италии. Кроме того, выпускается плитка различных размеров, хотя в последнее время, большая часть выпуска соответствует европейским стандартам - 20х 30 для стен и 30х 30 для пола. В эту же группу изделий следует отнести и бордюры/фризы, а также декорированную плитку.

Ассортимент выпускаемой продукции разнообразный. Это более 30 коллекций облицовочной плитки. Для упорядочения такого широкого ассортимента плитки, на предприятии принята система объединения изделий в коллекции. Таким образом, в одну коллекцию входят от одной до пяти цветовых гамм облицовочной плитки (светлого и тёмного исполнения), бордюра (узкого - для разделения плитки одинакового исполнения и широкого - разных исполнений), декоративных плиток-вставок и плитки для пола.

К сантехкерамике относятся производимые заводом "Стройфарфор" умывальники, пьедесталы для них, унитазы, смывные бачки, биде и писсуары. Эти изделия также разделены по коллекциям, однако взаимозаменяемы, т.е. предприятие предлагает различные варианты сочетаний отдельных элементов из разных коллекций.

Отдельный вид изделий составляет кирпич. Основными его разновидностями являются полнотелый и пустотелый, лицевой и рядовой, лекальный (марки 125-250), кроме того, выпускается керамический камень.

Большинство вышеперечисленной продукции производится двух сортов, а разделение происходит по качественным характеристикам исходя из технических требований ГОСТ.

К прочим изделиям следует отнести производимые в небольших количествах наборы изразцов для печей и каминов, художественную керамику, керамическую черепицу.

За минувший год акционерное общество выпустило и реализовало свыше 7,6 млн.кв.м плитки для облицовки стен, более 5,5 млн. кв.м. для пола, в т. ч. 4,5 млн.кв.м плитки "Грес". Кроме того, ОАО производит 450 тыс. шт. санитарно-технических изделий (умывальники, унитазы, бачки) и около 60 млн. шт. кирпича. Львиную долю доходов в денежном выражении (около 90 %) обеспечивает керамическая плитка. В минувшем году без малого 80 % продукции реализовано в странах ближнего зарубежья. Основные внешнеторговые партнеры предприятия - Россия и Украина, где, как и в Беларуси, создана и действует специализированная товаропроводящая сеть. Также его продукция пользуется одинаково большим спросом в Казахстане, Грузии, странах Прибалтики.

Исходя из специфики производства керамических изделий, основными видами потребляемых материальных ресурсов являются различного рода глины, наполнители, песок, каолин, полевой шпат, вяжущие материалы и др.

Основную часть потребляемых ресурсов предприятию приходится экспортировать из стран СНГ. Это, конечно, вызывает ряд вопросов - если качество наших природных ресурсов может оставлять желать лучшего, то при высоком уровне развития химической промышленности экспорт таких материалов как серная кислота с точки зрения экономики республики крайне негативен. Однако экономические реалии сегодняшнего дня показывают, что экспорт таких ресурсов для данного конкретного предприятия обходится значительно дешевле отечественного сырья (при одинаковом уровне качества), хотя и требует несколько больших затрат времени.

Ценовая политика ОАО "Керамин" строится, ориентируясь на рыночные цены, ценовую политику конкурентов, с учетом внутренних издержек производства, реакции потребителей на различные цены (эластичность цен).

Ценовая политика основывается на:

- ценовой дифференциации. Цены устанавливаются дифференцированно для различных сегментов потребителей, исходя из затрат общества, а также в зависимости от маркетинговой политики;

- государственной политике регулирования цен на внутреннем рынке;

- гибкой системе скидок;

- гибком применении различных условий поставок и платежей (аванс, кредитование поставщика);

- снижении объема бартерных операций.

При заключении экспортных контрактов на ОАО "Керамин" применяются следующие условия оплаты: FCA ("свободно у перевозчика") и DAF ("доставлено до границы").

Отгрузка производится железнодорожным транспортом (с таможенным оформлением заводскими службами) вагонами или самовывозом автотранспортом. Сейчас планируется строительство нового мощного складского комплекса, где стояли бы терминалы для отгрузки на любые виды транспорта, в т. ч. в ж/д контейнеры (об этом часто просят клиенты из России). Страхование производят сами клиенты по желанию.

В качестве базовых предприятие использует прейскурантные цены, однако при работе с торговыми домами применяются договорные - "специальные" цены, которые утверждаются наблюдательным советом ОАО "Керамин". Для оплаты существует несколько счетов: для украинской гривны, для долларов США, для российских рублей, для евро, для белорусских рублей.

На предприятии разработана и успешно реализуется рассчитанная на 5 лет инвестиционная программа "Расширение и реконструкция производства изделий строительной керамики с применением новых энергосберегающих технологий и оборудования". К моменту ее завершения прирост выпускаемой продукции составит 48 млн. USD. Это позволит в течение 2,5-3 лет полностью окупить затраты на модернизацию.

Одним из приоритетных направлений для предприятия стала реконструкция завода сантехизделий. Объем капитальных вложений оценивается в 20,1 млн. USD. Монтаж технологического оборудования идет без остановки производства. Выпуск изделий санстройфарфора европейского качества "Керамин" наращивает по той же схеме, что и производство керамической плитки. Только на этот раз речь идет не о плоской, а об объемной керамике, где и технология посложнее, и оборудование новое. Фактически это совместный инновационный проект. При этом итальянцы наравне с "Керамином" разделяют все риски и несут финансовые затраты. Сам факт реализации такого проекта говорит за себя. Партнер уверен в том, что "Керамин" осуществит эту идею в хорошей динамике и, как и в случае с плиткой, где в результате использования современного технологического оборудования удалось более чем в 2 раза уменьшить расход энергоресурсов, выдержит линию на дальнейшее снижение издержек производства и повышение конкурентоспособности своей продукции.

В 2003 году на предприятии введена в эксплуатацию автоматизированная линия по выпуску 2,5 млн. кв. м. плиток для внутренней облицовки стен, линия по выпуску 1,8 млн. кв. м. плиток Грес для полов, а также линия третьего обжига (КЕМАС) по производству высокохудожественных фризовых плиток. Реконструкция предприятия продолжается и в настоящее время. ОАО "Керамин" все так же тесно сотрудничает с итальянской фирмой SACMI. На данный момент практически все линии, функционирующие на заводе, закуплены у этой фирмы.

Режим работы конвейерных линий принят по их максимальной загрузке - 360 суток в году, что позволяет бесперебойно вести производство и обеспечивать партнёров необходимыми объёмами высококачественной продукции, что, в свою очередь, позволяет им поддерживать в местах продаж оптимальные запасы продукции и в полной мере удовлетворять потребности потребительского рынка.

В 2003-2004 годах на предприятии сертифицирована система качества производства всех видов плитки (в том числе фризов) и санитарно-технических изделий по СТБ ИСО 9001-2001. Этот международный стандарт гарантирует соответствие всем жёстким требованиям на стадиях производства, транспортирования и хранения продукции.

В декабре 2005 года предприятию был выдан экологический сертификат соответствия, который удостоверяет, что система управления окружающей средой разработки и производства на предприятии соответствует требованиям СТБ ИСО 14001-2005. Что подтверждает экологически безопасное производство и высокое качество контроля на ОАО "Керамин".

Экономические рычаги, заставляющие корпорации и государства открывать свои хозяйственные системы для взаимодействия с потенциальными и реальными соперниками, идти с ними на компромиссы, сегодня работают во всем мире. "Керамин" - партнер более чем привлекательный. Несмотря на доминирующее положение в своем секторе рынка, он вовсе не претендует на главенствующую роль в совместных проектах с участием однопрофильных предприятий России и Украины. Его кредо -- взаимовыгодное сотрудничество. На базе корпоративного капитала участникам таких СП будет проще налаживать разветвленную систему комплектации, производства и реализации продукции. "Керамин" вышел на российских и украинских партнеров с предложениями о реализации совместных проектов, обозначив свое участие в них в качестве инжиниринговой компании. У него есть свои исследовательские лаборатории, машиностроение, собственное конструкторское бюро, он может обеспечить инженерное сопровождение своих проектов.

Основные экономические показатели производственно-хозяйственной деятельности ОАО "Керамин" в 2009-2011 гг. представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Динамика основных технико-экономических показателей ОАО "Керамин" за 2009-2011 гг. в сопоставимых ценах

Наименование показателей	Ед. изм.	Значение показателей
		2009 г.	2010 г.	2011 г.
Товарная продукция	млн. р.	341794	374672	442387
Темпы роста к 2009 г.	%	100	109,6	129,4
Темпы роста к 2010 г.	%		100	118
Прибыль от реализации продукции, работ, услуг	млн. р.	22960,3	38600	108700
Темпы роста в 2010 г.	%	100	168,1	473
Темпы роста в 2011 г.	%		100	281
Рентабельность реализованной продукции, работ, услуг	%	8,34	13,4	37,02
Темпы роста в 2010 г.	%	100	160,6	443
Темпы роста в 2011 г.	%		100	276
Среднегодовая зарплата на одного работающего	млн. р.	15,5	17,2	17,9
Темпы роста в 2010 г.	%	100	110,9	115,4
Темпы роста в 2011 г.	%		100	104
Численность ППП	Чел.	3131	3112	2912
Темпы роста в 2010 г.	%	100	99	93
Темпы роста в 2011 г.	%		100	93,5
Себестоимость реализованной продукции, работ, услуг	млн. р.	275303,6	288047	293618
Темпы роста в 2010 г.	%	100	104,5	106,6
Темпы роста в 2011 г.	%		100	101,9

За анализируемый период (2009-2011 гг.) наблюдается тенденция роста показателя произведенной продукции. Так, выпуск продукции возрос с 341794 млн. руб. до 442387 млн. руб. в сопоставимых ценах (т.е. на 29,4 %). Это стало возможным благодаря систематической работе отдела маркетинга по изучению покупательского спроса населения и заинтересованных организаций. Кроме того, на увеличение объемов реализации продукции повлияло постоянное обновление ассортимента изготавливаемой продукции, а также улучшение качества и дизайна предлагаемых для продажи изделий.

В анализируемом периоде наблюдается слабая тенденция отрицательного роста числа работников (уменьшение на 7 %), а вот среднегодовая заработная плата в сопоставимых ценах увеличилась на 15,4 %. Это было связано с проведенной модернизацией производственных мощностей двух цехов и с повышением производительности труда и выработки на одного рабочего, что позволило нарастить объем производства и его рентабельность, а как следствие - чистую прибыль предприятия, на основании которой и было произведено повышение заработной платы сотрудников.

2.2 СТРУКТУРНО-ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ АНАЛИЗ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ОАО "КЕРАМИН"

Во главе предприятия находится совет директоров и генеральный директор. Он организует всю работу предприятия и несет полную ответственность за результат производственно-хозяйственной деятельности ОАО "Керамин". Директор представляет предприятие во всех учреждениях и организациях, заключает договора, издает приказы по предприятию, открывает в банках счета предприятия и выполняет целый ряд других функций.

Заместитель директора по производству - руководит работой по оперативному регулированию хода производства, обеспечению ритмичности выпуска продукции в соответствии с заданиями государственного плана и договоров поставок.

Заместитель директора по административным вопросам- возглавляет работу по обеспечению предприятия кадрами рабочих, служащих и инженерно-технических работников требуемых профессий в соответствии с уровнем и профилем полученной подготовки, заботится о создании положительного мнения общественности о предприятии. Он также подготавливает документы для начисления пенсий, осуществляет контроль за правильностью оформления документов по начислению зарплаты. В его подчинении находятся такие отделы как: отдел развития персонала, служба безопасности, бюро социального обеспечения.

Отдел развития персонала занимается разработкой текущих и перспективных планов комплектования предприятия кадрами с учетом изменения состава работающих в связи с изменениями внутренней и внешней среды, проводит анализ состава, деловых и других качеств специалистов и т.д.

Основное предназначение службы безопасности заключается в недопущении и пресечении попыток хищения имущества, коммерческой и технологической информации и др.

Основная задача управления материально-технического обеспечения на ОАО "Керамин" заключается в поставке материальных ресурсов заданного качества и в требуемом количестве, для этого производится оценка и выбор квалифицированных поставщиков. Работники данной службы заключают договора на поставку материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, соответствующих по качеству стандартам и техническим условиям, по приемлемым ценам, контролируют своевременность поступления материалов и их оплату, организуют соответствующим образом отгрузку, транспортировку, хранение и выдачу в производство материальных ресурсов, необходимых для обеспечения нормального протекания процессов производства на заводе.

Работа транспортного хозяйства связана, прежде всего, с перемещением значительного количества грузов, как за пределами завода, так и внутри его. Перевозка грузов, погрузочно-разгрузочные и экспедиционные операции являются основными функциями транспортного хозяйства. В обязанности данного подразделения входит разработка транстехплана, определение объемов грузооборота, составление сметы затрат на транспортное хозяйство, калькулирование себестоимости на отдельные виды работ и др.

Деятельность административно-хозяйственного отдела направлена на решение следующих задач: хозяйственное обслуживание подразделений предприятия, содержание в надлежащем состоянии зданий и помещений заводоуправления и территории в соответствии с правилами и нормами санитарии и пожарной безопасности и др.

Заместитель директора по развитию и подготовке производства - под его руководством реализуется комплекс мероприятий, направленных на обеспечение бесперебойной и технически правильной эксплуатации и надежной работы оборудования, повышение его сменности, коэффициента загрузки, содержание в работоспособном состоянии на требуемом уровне. В обязанности заместителя директора по подготовке производства входит контроль за выполнением планов осмотров, испытаний и профилактических ремонтов оборудования, заключение договоров подряда с организациями для проведения ремонтов, учет и контроль за наличием и движением оборудования.

Отдел главного механика участвует в составлении и проверке дефектно-сметной ведомости на ремонтируемое оборудование, обеспечивает контроль за работой технологического оборудования, производит его наладку, проводит все виды ремонта технологического оборудования, а также монтаж нового и демонтаж устаревшего оборудования, следит за экономным расходованием материалов, предназначенных для ремонта.

Управление энергетики обеспечивает бесперебойное снабжение предприятия электроэнергией, теплом, сжатым воздухом, водой, кислородом и другими видами энергии. Это подразделение проводит планирование и осуществляет ремонт энергетического оборудования, разрабатывает и осуществляет мероприятия по реконструкции, техническому перевооружению и перспективному развитию энергетического хозяйства предприятия, проводит нормирование расходов электроэнергии, тепла, топлива, сжатого воздуха и др., а также мероприятия по их экономии, использованию вторичных энергоресурсов, разрабатывает технические и организационные мероприятия по повышению надежности и увеличения срока службы энергетического оборудования, проводит работы по оптимизации режимов использования энергетического оборудования в цехах, проводит работы по совершенствованию учета, расчету потребностей и составления энергобалансов, анализу, учету и представлению отчетности, проводит инструктаж и обучение персонала, осуществляет производственные связи с другими подразделениями предприятия

Заместитель директора по коммерческим вопросам является первым заместителем директора предприятия, в обязанности которого входит целый ряд наиболее важных и ответственных функций. Первый заместитель директора предприятия организует и руководит деятельностью службы, занятой проведением комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на повышение конкурентного уровня качества выпускаемой продукции; рекламирование продукции и услуг предприятия. Он участвует в принятии решений по претензиям потребителей продукции и услуг; руководит мероприятиями, направленными на сбыт выпускаемой продукции. Как видно из выше изложенного, от того насколько качественно проделана работа этим руководителем и его подчиненными во многом зависит результат деятельности всего предприятия. Заместителю директора по маркетингу и перспективному планированию подчиняются следующие подразделения: управление маркетинга в составе отдела внешних связей и отдела внутреннего маркетинга, бюро перспективного планирования, управление сбыта.

Отдел главного технолога разрабатывает и внедряет в производство наиболее прогрессивные технологические процессы, виды оборудования и технологической оснастки и т.п.

Отдел главного конструктора занимается разработкой новых конкурентоспособных конструкций и модернизацией ранее изготовленных предприятием изделий, изучением действующих отечественных и зарубежных материалов, созданием патентоспособных изделий и др.

Отдел технической документации осуществляет прием, регистрацию, выдачу и учет движения подлинников, дубликатов и копий конструкторских, технологических и других технических документов, производит комплектование, оформление и рассылку технической документации.

Отдел по охране окружающей среды выполняет следующие функции: обеспечение уменьшения вредного воздействия производства на окружающую среду, составление и корректировка экологического паспорта по итогам года, соблюдение норм, установленных разрешениями на спецводопользование, выбросы загрязняющих веществ в атмосферу, заключение договоров со сторонней организацией для проведения расчета рассеивания вредных веществ в атмосферу, получение разрешения на размещение отходов производства.

Отдел организации труда и заработной платы составляет годовые, квартальные, и месячные планы по труду и заработной плате и осуществляет контроль за их выполнением, разрабатывает мероприятия по повышению производительности труда, внедрению прогрессивных систем заработной платы, анализирует динамику цен, разрабатывает предложения по уменьшению себестоимости, разрабатывает положение об образовании и расходовании фонда материального поощрения, разрабатывает технически обоснованные нормы выработки и проводит анализ их выполнения, организует и участвует в разработке вопросов научной организации труда, содействует движению за коллективную гарантию трудовой и общественной дисциплины.

Планово-экономический отдел подготавливает необходимые материалы для рассмотрения проектов планов, итогов деятельности предприятия, организует работу по нормированию и ценообразованию на заводе, проводит экономический анализ производственно-хозяйственной деятельности.

В функции информационно-вычислительного центра входит участие в разработке методических материалов предприятия по комплексному использованию вычислительной техники, участие в разработке плана организационно-технических мероприятий по внедрению и эксплуатации ЭВМ, обеспечивающих выполнение установленных заданий по росту производительности труда и других показателей.

Эти подразделения связаны с отделами главного технолога, планово-диспетчерским, главного механика, управлением энергетики, бухгалтерского учета, маркетинга и сбыта и др.

Главный бухгалтер подчиняется директору, обеспечивает организацию бухгалтерского учета на предприятии, контроль за рациональным использованием всех видов ресурсов, сохранностью собственности завода.

Большую роль на предприятии играет отдел бухгалтерского учета, который непосредственно подчиняется главному бухгалтеру. Данное подразделение призвано обеспечить контроль хозяйственной деятельности, накопление необходимой информации в соответствии с потребностями системы управления.

Юридический отдел подчиняется непосредственно директору предприятия ОАО "Керамин" и осуществляет проверку соответствия действующему законодательству приказов, распоряжений, соглашений и других актов правового характера, участие в заключении коллективных договоров и т.д.

Реализацией продукции ОАО "Керамин" занимается управление сбыта, которое состоит из трёх отделов: отдел продаж по РБ, отдел продаж по РФ, отдел экспорта.

2.3 СБЫТОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ОАО "КЕРАМИН"

Сбытовую деятельность на ОАО "Керамин" осуществляет управление маркетинга и реализации готовой продукции. В настоящее время оно представляет собой подразделение, организованное по географической структуре, т.е. в его состав входят группы по РБ и экспорту (занимаются работой с клиентами по соответствующим регионам). Кроме того, выделена группа по рекламной деятельности.

Общее число работников управления маркетинга и реализации готовой продукции составляет 23 человека (без учета штата ФМ "Керамика"). Кроме того, координирующую функцию по отношению к ним выполняет совет по брендингу. В него кроме начальника управления маркетинга входят председатель Наблюдательного Совета ОАО "Керамин", генеральный директор УК "Керамир" и генеральный директор ЦСБТ "Сатио".

Управление маркетинга и реализации готовой продукции (УМиРГП) подчиняется непосредственно генеральному директору.

Ниже приведена схема информационных взаимосвязей управления маркетинга с другими структурными подразделениями ОАО "Керамин", оформленная в виде таблицы 2.

Таблица 2 - Схема информационных взаимосвязей управления маркетинга с другими структурными подразделениями

ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА
ПОЛУЧАЕТ	ПЕРЕДАЕТ
Юридический отдел
1. Разработанные и утвержденные формы стандартных договоров.	1. Необходимые документы в связи с поступающими на предприятие претензиями и вопросами.
Отдел финансов, договоров и цен
1. Сведения о поступлении денежных средств от потребителей продукции.	1. Подписанные договора и заявки.
Бухгалтерия
1. Сведения о поступлении денежных средств от потребителей. 2. Сведения об объемах остатков готовой продукции.
Отдел реализации готовой продукции
1. Исполненные карточки контроля за отгрузкой. 2. Справки об остатках продукции. 3. Документы, необходимые для таможенного оформления отгружаемой продукции и оформления сертификатов.	1. Карточки контроля за отгрузкой продукции. 2. Документацию, необходимую для организации отгрузки продукции. 3. Заявки потребителей на продукцию.
Производственный отдел
1. Графики производства для согласования.	1. Заявки потребителей на продукцию.
Отдел АСУП
1. Информацию по объемам отгрузок за текущий месяц.	1. Карточки контроля за отгрузкой продукции.
Отдел снабжения
1. Оригиналы договоров для регистрации и хранения. 2. Необходимую документацию для таможенного оформления импортных грузов.

На управление маркетинга и реализации готовой продукции возложено выполнение следующих функций по сбыту:

а) сбор информации о мировом производстве аналогичной продукции, анализ конкурентоспособности продукции, рекомендации по комплексу маркетинга;

б) выявление текущего и потенциального спроса на изготавливаемую продукцию, поиск покупателей, проведение коммерческих переговоров;

в) заключение контрактов на экспорт и реализацию продукции на внутреннем рынке, а также контроль за их исполнением, формирование плана экспортных поставок, составление календарных графиков поставок, формирование отпускных партий;

г) осуществление рекламной деятельности (на радио, телевидении, в печати и на выставках), организация фирменной торговли;

д) разработка планов ассортиментной поставки, согласование годовых, квартальных и месячных планов производства, их корректировка в процессе выполнения;

е) проведение совместно с техническими службами поиска зарубежных производителей оборудования и запасных частей, ноу-хау;

ж) получение лицензий и разрешений в соответствующих органах на осуществление экспортных и бартерных операций, получение штрих-кодов на изготавливаемую продукцию, их печать и передача в производство.

Продукция ОАО "Керамин" продается в Беларуси, России, Украине, Казахстане, Молдове, Литве, Латвии, Узбекистане, Азербайджане, Киргизии.

Одной из важнейших составляющих успешной деятельности предприятия на данных рынках является создание эффективной товаропроводящей сети на основе региональных дилеров (Торговых домов) и дистрибьюторов, обеспечивающих качественное представление продукции ОАО "Керамин" более чем в 1700 розничных мест продаж во всех странах сбыта.

В августе 2000 г. был создан первый торговый дом - ТД "Керамин Северо-запад", а сегодня сеть торговых домов представлена следующими компаниями: ТД "Керамин Северо-Запад" (Санкт-Петербург), ТД "Керамин-Столица" (Москва), ТД "Керамин-Урал" (Челябинск), ТД "Керамин-Юг", ТД "Керамин-Киев", ТД "Керамин-Кишинев", ТД "Керамин-Бишкек", ТД "Керамин-Витебск", ТД "Керамин-Запад" (Гродно), ТД "Керамин-Запад" (Лида), ТД "Керамин-Могилев", ТД "Керамин-Гомель", ТД "Керамин-Барановичи", ТД "Керамин-Брест", ТД "Керамин-Бобруйск".

Распределение продукции по регионам сбыта в 2012 году представлена в таблице 3 и на рис. 4.

Таблица 3. Распределение продукции ОАО "Керамин" в 2012 г.

Продукция	Доля в общем объеме продаж в натуральном выражении
	РФ	Украина	РБ	Казахстан	Молдова	Литва
Плитка облицовочная глазур.	38,40	28,60	16,40	7,10	8,50	0,20
Вставка	55,10	17,90	12,60	7,40	6,40	0,30
Фриз	59,60	9,30	14,20	8,10	8,30	0,10
Фасонные изделия	59,10	10,50	11,70	7,70	2,90	0,20
Грес	56,00	15,60	17,20	5,80	5,00	0,01
Плитка для пола глазурованная	53,80	19,00	13,10	5,70	7,50	0,20

Рис. 4. Распределение продукции ОАО "Керамин" в 2012 г.

Таким образом, на данный момент доля экспорта в реализации продукции ОАО "Керамин" составляет по плитке керамической 75-80 %, по сантехническим изделиям 60-65 %. Основной рынок сбыта продукции предприятия - это Российская Федерация, куда поставляется более 50 % всей производимой предприятием продукции, затем следуют Украина и РБ. Наблюдается позитивное развитие экспорта на рынки Казахстана и Молдовы. Наименьший объем продаж у Литвы, однако необходимо отметить, что в Литву поставляется более дорогая продукция первого сорта, т.е. в денежном выражении доля Литвы в общем объеме продаж была бы выше.

На российском рынке доля ОАО "Керамин" составляет более 10 %. Предприятие на равных соперничает с крупнейшими российскими производителями керамической плитки - ЗАО "Велор" ("Керама"), ОАО "Сокол", ОАО "Стройфарфор" (г. Шахты), ОАО "Лира-Керамика" и др.

При реализации продукции ОАО "Керамин" использует как прямой, так и косвенный сбыт с каналами различных уровней. Прямой сбыт - сбыт ремонтно-строительным организациям или заказчикам ремонтно-строительных работ со склада или через фирменный магазин "Керамика". Косвенный сбыт - продажа продукции со склада торговому дому, торговым организациям и оптовым фирмам. Негативным моментом подобной системы является отсутствие контроля у предприятия за системой распределения продукции и её доведения до конечного потребителя. Производными этого являются сложности проведения единых маркетинговых мероприятий по всей товаропроводящей цепи.

Работа по продвижению, продажам продукции ОАО "Керамин" на внешних рынках и формированию устойчивой сбытовой сети основана на функционировании двухуровневой системы дилеров предприятия. Дилеры ОАО "Керамин" подразделяются на два уровня:

1. Дилеры первого уровня.

Работа дилера первого уровня построена по 3-хступенчатой системе реализации, исходя из задачи максимально широкого распространения продукции, т.е. по цепочке ОАО "Керамин" - дилер - дистрибьютор - конечный продавец;

2. Дилеры второго уровня.

Работа дилера второго уровня осуществляется в основном по 2-хступенчатой системе реализации, исходя из задачи распространения продукции, т.е. по цепочке завод - дилер - конечный продавец.

Основные формы реализации продукции:

- государственный заказ. Квота Министерства торговли и Министерства архитектуры и строительства распределяется между областями и городом Минском. Областные, а затем и районные комитеты распределяют её между предприятиями, находящимися в их ведомстве, и доводят эту информацию с указанием сроков поставки по кварталам. Предприятия, желающие получить положенную им продукцию, присылают ОАО "Керамин" свою заявку. По желанию покупателя, поставка квотируемой продукции может быть перенесена на другой квартал. При отказе покупателя от положенной ему продукции соответствующие ведомства перераспределяют её другому покупателю.

- прямой заказ, т.е. заказ, непосредственно размещённый покупателем и имеющий юридические гарантии, отражённые в договоре поставки. На сегодня он занимает наибольший удельный вес в портфеле заказов. Основными покупателями продукции ОАО "Керамин" являются торговые дома. Торговые дома - независимые юридические лица, осуществляющие оптовую (в основном в РФ) и розничную (в РБ) продажу продукции "Керамин" в обслуживаемом регионе.

...