Инструменты обеспечения устойчивости конкурентных преимуществ (на примере ЗАО "ПФ "СКБ")

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГБОУ ВПО «КубГУ»)

Кафедра общего, стратегического, информационного менеджмента и

бизнес - процессов

Допустить к защите в ГАК

«__» декабря 2013 г.

Заведующий кафедрой, кандидат техн. наук,

доцент _____________В.В. Ермоленко

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

ТЕМА

ИНСТРУМЕНТЫ ОБЕСПЕЧЕНИЯ УСТОЙЧИВОСТИ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ (НА ПРИМЕРЕ ЗАО «ПФ «СКБ»)

Специальность 080507 Менеджмент организации

Специализация «контроллинг», заочная форма обучения

Студент Инна Ивановна Сайко

Ассистент О.В. Ковтун

Нормоконтролер,

ассистент Е.В. Митюра

Рецензент,

Зам. директора О.В. Кукушкина

Краснодар 2013

РЕФЕРАТ

конкурентный преимущество компания стратегия

Выпускная квалификационная работа состоит из 102 страницы, 5 рисунков, 3 таблиц, 75 источников литературы, 2 приложений.

КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА, ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА, РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ, ЭЛЕКТРОННЫЙ ДОКУМЕНТООБОРОТ, УПРАВЛЕНИЕ ЗНАНИЯМИ, РЕИНЖИНИРИНГ БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ.

Цель исследования - на основе анализа конкурентных преимуществ предприятия разработать стратегию формирования конкурентных преимуществ и инструментов ее реализации.

Объектом исследования является конкурентоспособность ЗАО «ПФ «СКБ Контур».

В процессе исследования проводился глубокий анализ маркетингового состояния конкурентных преимуществ компании. Были выявлены инструменты и механизмы, обеспечивающие конкурентное преимущество организации.

В соответствии целью исследования проведен анализ и содержания механизмов формирования конкурентных преимуществ компаниях, определена взаимосвязь конкурентных преимуществ и ключевых факторов успеха компании, выявлены особенности формирования устойчивых конкурентных преимуществ, инструментов и механизмов, обеспечивающих конкурентное преимущество. Представлена разработка стратегического формирования конкурентных преимуществ компании и инструментов ее реализации.

Результаты исследования могут помочь организациям усовершенствовать механизмы и инструменты конкурентных преимуществ и в целом повысить эффективность функционирования организации.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Анализ содержания и механизмов формирования конкурентных преимуществ компании

1.1 Конкурентные преимущества и конкурентоспособность

1.2 Методы анализа конкурентных преимуществ компании

1.3 Применение инструментов маркетинга в целях роста конкурентоспособности предприятия

2. Механизмы, используемые ЗАО «ПФ «СКБ», для обеспечения конкурентными преимуществами предприятий на рынке Краснодарского края электронных продуктов документооборота

2.1 Анализ маркетингового состояния конкурентных преимуществ ЗАО «ПФ «СКБ»

2.2 Анализ внутренней среды компании

2.3 Выявление инструментов и механизмов, обеспечивающих конкурентное преимущество

2.4 Основные проблемы маркетинга конкурентных преимуществ компании

3. Разработка стратегии формирования конкурентных преимуществ и инструментов ее реализации

3.1 Разработка стратегии формирования конкурентных преимуществ

3.2 Разработка стратегической карты формирования и развития конкурентных преимуществ ЗАО «ПФ «СКБ»

3.3 Разработка новых методов систем электронного документооборота

Заключение

Список использованных источников

Приложение А. Устав организации

Приложение Б. Анкета компании

ВВЕДЕНИЕ

За последние десятилетия усиление конкуренции отмечено фактически во всем мире. Значение конкурентных преимуществ, позволяющих фирме выжить в конкурентной борьбе, резко возросло в последнее время. Это связано с тем, что на рынке постоянно появляются новые конкуренты. Любая фирма в условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации должна не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и выработать долгосрочную стратегию, которая позволила бы ей поспевать за изменениями, происходящими во внешней среде. Современный рынок насыщен множеством предприятий питания разной ценовой политики и разной кухни, что дает потребителю возможность выбора. Но он еще не сформирован окончательно, постоянно появляются все новые предприятия питания с более интересными предложениями, чем у конкурентов. Это означает, что для любого предприятия питания наличие конкурентных преимуществ позволит выгодно отличаться от множества остальных и занять свое место на рынке.

Стабильность функционирования и устойчивость развития уже действующих компаний должна обеспечиваться за счет создания эффективных конкурентных преимуществ. Учитывая высокую степень изменчивости внутренней и, особенно, внешней среды, конкурентные преимущества должны иметь устойчивый, но трансформируемый характер. Решение проблемы формирования и управления конкурентным статусом компании на рынке является одной из функций стратегического управления. Более того, принципиально важным моментом представляется необходимость рассмотрения конкурентного потенциала бизнеса как составляющей устойчивого развития в средне и долгосрочной перспективе.

Анализ конкурентных преимуществ должен быть дополнен управленческим анализом внутреннего состояния фирмы, т.е. комплексным анализом внутренних ресурсов и возможностей фирмы, направленным на оценку текущего состояния бизнеса, его сильных и слабых сторон, а также выявлением стратегических проблем. Ключевым этапом управленческого анализа является определение сильных/слабых сторон фирмы, которые основываются на ее ресурсах, направляемых в стратегически важные сферы деятельности и которые всегда являются относительными.

Актуальность темы выпускной квалификационной работы определяется тем, что решающий фактор коммерческого успеха товара на конкурентном рынке - его конкурентоспособность. Нормальное функционирование предприятий различных сфер деятельности в условиях рынка предполагает поиск и разработку каждым из них собственной стратегии развития. Чтобы успешно развиваться, предприятие должно иметь оптимальное соотношение между затратами и результатами, изыскивать новые формы использования капитала, обновлять и улучшать свою продукцию в соответствии с требованиями рынка, находить более эффективные способы ее доведения до конкретных потребителей, проводить обоснованную товарную политику, применять принципиально новые методы управления и т.д. Иначе говоря, предприятие должно быть конкурентоспособным и экономически устойчивым.

Степень разработанности темы. Проблемам обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ посвящены труды зарубежных ученых Катькало В.С., Фалько С.Г.[7], Фатхутдинов Р.А., Г. Дэя и Р. Уинсли и др.

Эмпирическую базу исследования составили: сведения о финансово-хозяйственной деятельности предприятий, справочные и аналитические ресурсы сети Интернет, материалы ЗАО «ПФ «СКБ Контур». Теоретико-методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых по проблеме организации системы контроллинга на предприятии.

Цель исследования - на основе анализа конкурентных преимуществ предприятия разработать стратегию формирования конкурентных преимуществ и инструментов ее реализации.

Объектом исследования является конкурентоспособность ЗАО «ПФ «СКБ Контур»

Предметом исследования являются инструменты обеспечения устойчивости конкурентных преимуществ, способствующие формированию механизма управления процессами развития ЗАО «ПФ «СКБ Контур»

Достижение поставленной цели предусматривает постановку следующих задач:

1) уточнить понятие конкуренции, конкурентоспособности и конкурентных преимуществ компании;

2) провести организационную диагностику предприятия;

3) провести анализ конкурентных преимуществ ЗАО «ПФ «СКБ».

4) разработать стратегии формирования конкурентных преимуществ и инструменты реализации стратегии.

Решение поставленных задач определяет структуру выпускной квалификационной работы: введение, основная часть - три раздела, заключение, список использованных источников и приложение.

В первом разделе проведен анализ и содержания механизмов формирования конкурентных преимуществ компаниях, определена взаимосвязь конкурентных преимуществ и ключевых факторов успеха компании, выявлены особенности формирования устойчивых конкурентных преимуществ предприятий пищевой промышленности.

Второй раздел посвящен механизмам, используемым компанией, для обеспечения конкурентных преимуществ компании, удовлетворяющих потребности предприятий края электронным документооборотом, проведению анализа внутренней среды организации, выявлению инструментов и механизмов, обеспечивающих конкурентное преимущество.

В третьем разделе представлена разработка стратегического формирования конкурентных преимуществ компании и инструментов ее реализации.

1. АНАЛИЗ СОДЕРЖАНИЯ И МЕХАНИЗМОВ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ КОМПАНИИ

1.1 Конкурентные преимущества и конкурентоспособность

Для достижения и постоянного поддержания объекта конкурентоспособным на планируемом рынке, необходимо поддерживать завоеванные конкурентные преимущества, искать и реализовывать новые.

Конкурентные преимущество организации - превосходство, высокая компетентность фирмы в какой-либо области деятельности или в выпуске товара по сравнению с конкурирующими фирмами. Фактор компетентного преимущества-конкретный компонент (фактор) внешней или внутренней среды фирмы, по которому она превосходит конкурирующие фирмы.

В условиях, когда рынок получает признание в качестве обще цивилизационной ценности, сила и мощь любого государства и народа напрямую зависит не только и даже не столько от военной мощи, сколько от непривычных для многих категорий и понятий качества жизни, эффективности производства, способности конструктивно решать возникающие проблемы, в том числе социальные, в режиме общественного диалога. Исследованием конкурентных преимуществ объектов занимались М. Портер, Ж.-Ж. Ламбен и многие другие. Майкл Портер убежден, что страна не может и не должна преуспевать во всех отраслях. Потеря конкурентного преимущества на каком-то конкретном участке сама по себе не должна служить причиной тревоги. Более важными являются характер и причины утраченных позиций. Национальные неблагоприятные условия, если к ним подходить правильно, порождают энергию для инноваций и изменений. Давление и вызов, а не «спокойная жизнь» привели фирмы и страны к процветанию. [c.131] Требовательный, придирчивый и ответственный спрос для М. Портера-это величайшее благо, один из детерминантов достижения и гарантирования конкурентного преимущества.

Позицию фирмы в отрасли определяют ее конкурентные преимущества, которые укрупненно делятся на два вида основных вида:

ѕ более низкие цены;

ѕ дифференциация товаров.

Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты. Продавая товар по такой же цене, что и конкуренты, фирма получает большую прибыль. Так, корейские фирмы, выпускающие стал и полупроводниковые приборы, одержали победу над зарубежными конкурентами именно таким образом. Они выпускают сравнимые товары с очень низкими издержками, используя низкооплачиваемую, но весьма производительную рабочую силу и современную технологию и оборудование, купленные за рубежом или изготовленные по лицензии.

Дифференциация-это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Дифференциация позволяет фирме диктовать высокие цены, что при равных с конкурентами издержках дает большую прибыль. Любая действенная стратегия должна уделять внимание обоим типам конкурентного преимущества, как это делают ведущие страны мира. Получить конкурентное преимущество на основе более низких издержек и дифференциации все же можно. Трудно это сделать потому, что обеспечение очень высоких потребительских свойств или отлично поставленного обслуживания неизбежно приводит к удорожанию товара. Безусловно, фирмы могут совершенствовать технологию или производственные методы так, чтобы одновременно снижать издержки и усиливать дифференциацию, но в конечном счете конкуренты сделают то же самое и вынудят решать, на каком же типе конкурентного преимущества сосредоточиться. Тем не менее любая действенная стратегия должна уделять внимание обоим типам конкурентного преимущества, как это делают ведущие фирмы мира «Sony», «Intel», «Samsung» и др., типовые стратегии которых представлены на рисунке 1 [483].

Рисунок 1.1 - Типовые стратегии фирмы

Ход рыночных преобразований требует должного учета и целенаправленного использования реальных возможностей конкуренции. Однако связанные с ней проблемы остаются нерешенными и, видимо, всегда будут сложными и далеко не всегда теоретически прозрачными. Как и в прошлом, «одним из наиболее трудных и плохо понимаемых аспектов концепции всеобъемлющих систем является отношение к конкуренции, как к части внешнего окружения организации...» Широко признано определение конкуренции, данное известным исследователем М. Портером:

«Конкурентная стратегия должна основываться на всестороннем понимании структуры отрасли и процесса ее изменения».

Различные определения конкуренции, как правило, не противоречат, а скорее дополняют друг друга. В то же время каждое из них, взятое в отдельности, невозможно признать достаточным.

«Конкуренция -- стимул роста и развития; энтузиазм конкурента к обновлению; поиск, выбор и продвижение к цели; знание соперников, умение подбирать партнеров, жажда успеха» [35,60]. В переводе с латинского конкурировать означает «сталкиваться». Фактически конкуренция -- это борьба. Для проведения анализа конкуренции и конкурентов прежде всего необходимо определить всех предпринимателей, которых можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. При этом следует выявить и оценить: возможные цели и стратегии конкурентов, их текущее положение и финансовые возможности, предпринимательскую философию и культуру.

По М. Портеру [34, 52], сбор информации о конкурентах нужно провести по следующим четырем элементам: цели на будущее; текущие стратегии; представление о возможностях; реальные возможности конкурентов. Эту информацию важно учитывать при принятии решений, затрагивающих наиболее уязвимые позиции соперников.

Исследование деятельности конкурирующих фирм, как и анализ спроса, обычно осуществляется в три этапа:

ѕ выявление действующих и потенциальных конкурентов;

ѕ анализ показателей деятельности конкурентов, их целей и стратегии;

ѕ выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

Анализ конкуренции на рынке проводится в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на фирме. При этом прежде всего используются открытые источники информации о деятельности конкурирующих фирм -- рекламные проспекты, ежегодные отчеты и тексты выступлений руководителей компаний, обзоры, публикуемые в коммерческой периодике, материалы конференций, торговые выставки и ярмарки. Кроме того, исследование деятельности конкурентов должно опираться и на оперативную информацию, в том числе на сведения, полученные от потребителей и экспертов рынка, а также поступающие из государственных правовых и экономических учреждений и с биржи. Важным методом получения данных о деятельности конкурентов являются опросы потребителей и их дилеров по сбыту продукции на рынке [20, 101].

При первом подходе конкурирующие фирмы группируются в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция. При этом выделяются основные группы конкурирующих фирм:

ѕ ориентирующихся на удовлетворение всего комплекса требований к данному товару, предъявляемых потребителями;

ѕ специализирующихся на удовлетворении специфических потребностей, характерных для отдельных сегментов рынка;

ѕ намечающих выход на рынок с продукцией, которая аналогична уже поставляемой на него;

ѕ обслуживающих аналогичной продукцией потребителей, выход которых на данный рынок вероятен;

производящих товары-заменители, способных вытеснить данный продукт с анализируемого рынка.

Для выявления наиболее важных конкурентов и оценки их роли на рынке сбыта может использоваться так называемый «ассоциативный» опрос потребителей. Он проводится с целью выявления таких полезных качеств товаров и условий их потребления, с какими покупатели ассоциируют тот или иной товар известного на рынке конкурента. Метод выявления конкурентов путем анализа их группировок по типу стратегии производственно-сбытовой деятельности широко применяется не только фирмами, производящими потребительские товары, но и компаниями по производству и сбыту средств производства.

При этом имеются в виду стратегии в области:

ѕ экспансии на рынке (рост/поддержание);

ѕ ценовой политики и политики качества;

ѕ технологии.

Одной из основных задач анализа является выявление наиболее опасных потенциальных конкурентов, к которым чаще всего относятся фирмы:

ѕ склонные к рыночной экспансии и действующие на географически смежных рынках;

ѕ следующие стратегии диверсификации;

ѕ крупные покупатели продукции данной компании;

ѕ крупные поставщики материалов для данной компании;

ѕ мелкие, которые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами на рынке.

При проведении анализа конкурентов необходимо учитывать ответы на комплекс основных вопросов:

1) кто основные конкуренты вашего предприятия (по какому рынку и каждому его сегменту)?

2) какую долю рынка занимает каждый конкурент?

3) каковы перспективы развития конкуренции?

4) каковы у конкурентов цены, ценовая политика, качество товаров, их упаковка, обслуживание заказчиков и покупателей?

5) каковы сильные и слабые стороны каждого конкурента?

6) по отношению к каким конкурентам и в какой стране вы действуете успешнее и почему?

7) каковы способы распространения этого опыта на другие страны?

8) отвечают ли потребительские свойства, типоразмеры, вес, удобство пользования и надежность товаров конкурентов высоким требованиям заказчиков и потребителей?

9) сертифицирована ли продукция ваших конкурентов?

10) каковы результаты выступления ваших конкурентов на торгах?

11) не возникают ли у конкурентов проблемы со снабжением сырьем и комплектующими изделиями?

Обобщение результатов анализа полученной информации по всем аспектам деятельности фирм-конкурентов позволяет сделать выводы о возможных способах противостояния этим фирмам.

По сравнению с М. Портером Ж.-Ж. Ламбен предлагает свои понятия и определения конкурентного преимущества и конкурентоспособности, опубликованные им примерно через 6 лет после выхода работы М. Портера.

Конкурентное преимущество-это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти атрибуты могут быть совершенно различными и относиться как к самому товару ( базовой услуге ), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара. Указанное превосходство является, таким образом, относительным, определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным.

Конкурентное преимущество может быть «внешним», если основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает «рыночную силу» фирмы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества.

Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества,-это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое «ноу-хау» фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей, недовольных существующими товарами.

Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы или товара, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента. Внутреннее конкурентное преимущество-это следствие более высокой «производительности», которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, -это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы. Эти два типа конкурентного преимущества, имеющие разное происхождение и различную природу, часто оказываются несовместимыми, поскольку требуют существенно различающихся навыков и культуры. В зависимости от конкурентой ситуации, наличия конкурентных преимуществ и ресурсов фирма может выбрать одну из стратегий. Главное-чтобы стратегия фирмы находилась правее (ниже)границы безубыточности.

Изменения рыночной инфраструктуры побуждают фирмы применять соответствующие конкурентные механизмы. Например, после нефтяного шока в Америке, автомобилестроителям понадобилось снизить энергоемкость двигателей внутреннего сгорания на 20%, в результате чего на рынке штатов появились экономичные японские и европейские автомобили, а в Великобритании для защиты свободной рыночной конкуренции был принят закон о справедливой торговле, согласно которому фирма, контролирующая свыше 25% рынка, становится монополистом. Захват внутреннего рынка страны иностранными корпорациями приводит, естественно, к потере конкурентных преимуществ ее промышленности. В результате рыночного реформирования экономики такая ситуация стала складываться в России. Отечественная продукция, например, электронная техника стала вытесняться с рынка из-за массированных поставок этой техники зарубежными фирмами. Это привело к хронической нехватке оборотных средств у предприятий и организаций российской электронной промышленности, а главное -- почти к полному свертыванию работ по НИОКР, без которых создание конкурентоспособной техники невозможно. В то же время зарубежные корпорации, осваивая российский рынок, стали получать дополнительные средства и возможности повышения эффективности своих производств.

Основными факторами конкурентоспособности являются: внутренний макроэкономический потенциал; уровень управления с позиции нововведений; прибыльность и ответственность; научно-технический потенциал; степень участия в международном разделении труда, в торговле и потоке инвестиций; степень влияния правительственной политики на создание конкурентной среды; качество и эффективность финансовой системы; состояние инфраструктуры; состояние и квалификация трудовых ресурсов; социально-экономическая и внутриполитическая ситуация.

«Конкурентоспособностью называется характеристика товара, отражающая его отличие от товара-конкурента по степени соответствия определенной общественной потребности, с одной стороны, а с другой, -- по затратам на удовлетворение этой потребности» [27, 2].

«Конкурентоспособность -- состязательная способность осуществлять свою деятельность в условиях рыночных отношений и получать при этом прибыль, достаточную для научно-технического совершенствования производства, стимулирования работников и поддержания работников (их работы) на высоком качественном уровне» [35,60]. В экономической литературе, в том числе и в зарубежной, конкурентоспособность интерпретируется по-разному в зависимости от характера объекта, к которому это понятие относится. Специфичны признаки и факторы динамики конкурентоспособности по уровням иерархии управления: предприятие -- отрасль -- регион -- национальная экономика.

Наиболее полно понятие конкурентоспособности изучено и структурировано на уровне предприятия, деятельность которого осуществляется в условиях открытого рынка. Сложнее поддается восприятию понятие конкурентоспособности на макроуровне, так как оно отражает позиции национальной экономики и ее способность их укреплять -- наращивать темпы экономического роста, повышать уровень занятости населения и увеличивать реальные доходы граждан.

Несмотря на уже давно длящиеся дискуссии о понятии «национальная конкурентоспособность» единое его определение еще не найдено. Это объясняется особой сложностью проблем макроэкономической конкурентоспособности, а также масштабностью и многосторонностью самого процесса исследования [13, 67]. Немаловажным фактором является и то, что в дореформенных условиях в нашей стране исследовались в основном качество продукции и эффективность ее производства. Разнообразие же конкурентных полей требует формирования методологии исследования конкурентоспособности во всех сферах ее проявления, в различных хозяйственных и налоговых режимах.

На уровне микроэкономики конкурентоспособность продукции (услуг) определяется соотношением ее качества и цены, условиями поставки, формами платежа, видом транспортировки и другими факторами. Выявление устойчивых взаимосвязей между производимыми затратами и качеством продукции, а также соотношения между другими параметрами деятельности сравниваемых объектов является сложной задачей анализа их конкурентоспособности. Использование при этом параметрических методов исследования приближает к оценке конкурентоспособности на мезоуровне (уровне отрасли), при которой используются такие показатели, как производительность труда, наукоемкость и капиталоемкость производства, технический уровень продукции, уровень импортозамещения, степень международных кооперационных связей и др.

Что же касается определения конкурентоспособности на уровне национальной экономики, то можно сослаться на концепцию М. Портера, в основе которой лежит эффективность использования факторов производства (ресурсов). Исследователь считает, что термин «конкурентоспособная страна» не имеет большого самостоятельного значения, так как основная цель государства в экономике -- обеспечить гражданам высокий (повышающийся) уровень жизни, а достижение этой цели, прежде всего, зависит от эффективности использования ресурсов [34, 38].

Заслугой М. Портера является анализ конкурентоспособности страны, основными показателями которой должны быть уровень жизни и уровень общественной производительности труда (в дореформенный период промышленность нашей страны характеризовалась уровнем производительности труда в сравнении с США и Японией, а также сальдо внешнеторгового баланса).

Четыре детерминанта конкурентных преимуществ, сформулированных

М. Портером, таковы: параметры производственных факторов; параметры внутреннего спроса; наличие конкурентоспособных на мировых рынках родственных или поддерживающих отраслей; стратегия фирм, их структура и соперничество. При этом необходимо учитывать условия в стране, определяющие как характер создания фирм и управления ими, так и особенности конкуренции на внутреннем рынке, наличие конкурентной среды, обеспечивающей возможность прорывных изобретений и технологий, а также политику правительства и ее соответствие стадии развития конкурентных преимуществ.

М. Портер выделяет стадии факторных, инвестиционных и инновационных преимуществ. По его мнению, непосредственное влияние на национальные конкурентные преимущества правительство в состоянии оказывать на первых двух стадиях.

Современные определения национальной конкурентоспособности в основном соответствуют принятому Организацией экономического и социального развития общему ее определению как способности открытых для международной конкуренции компаний, отраслей промышленности и регионов страны обеспечивать сравнительно высокий уровень доходов и заработной платы. Соответственно оцениваются такие факторы национальной конкурентоспособности, как достигнутые в стране уровни производительности труда и качества жизни, используемые новейшие технологии, сформировавшаяся конкурентная среда и проводимая конкурентная стратегия, а также участие страны в политических и экономических союзах. Правда, при этом часто не учитываются такие традиционные факторы, как выгодное географическое положение, обладание богатыми природными ресурсами и наличие относительно благоприятных цен на труд и природные ресурсы. Тем не менее можно считать, что происходит сближение понятий производительности и конкурентоспособности. В этой связи следует особо отметить, что в России фактор дешевой рабочей силы можно рассматривать как одно из временных потенциальных условий конкурентоспособности. Вместе с тем ее дешевизна оборачивается замедленным расширением внутренних рынков из-за низкого платежеспособного спроса. Поэтому необходимо добиваться, чтобы рост заработной платы обгонял (хотя бы незначительно) повышение производительности труда. Это будет способствовать не только сохранению и росту квалификации рабочей силы в производстве, но и компенсации (техническим прогрессом) производимых затрат.

Правительство страны должно управлять процессом поддержания рациональных соотношений темпов роста производительности и оплаты труда. Успешное решение этой задачи должно исключить снижение конкурентоспособности российской промышленности из-за дороговизны ее продукции.

При анализе макро конкурентоспособности необходимо принимать во внимание и такие важные показатели, как курс национальной валюты, производственные затраты на единицу выпускаемой продукции, приведенные к курсу валюты, стабильность валюты, рыночные квоты, таможенные тарифы.

Важными являются показатели устойчивости конкурентных преимуществ и их перспективность, количество производимой продукции на единицу совокупных затрат труда и капитала, объем инвестиций в новые технологии, уровень науки и профессионального образования, насыщенность предприятий и организаций компьютерной техникой, внешняя и внутренняя ситуация в стране, баланс социальных и политических сил, темпы экономического роста и экспортной экспансии страны, ее удельный вес в мировом производстве и внешней торговле, стоимостные показатели и нетарифные ограничения во внешней торговле, субсидии и финансовые льготы национальным производителям, создание информационной базы для экспортеров и импортеров, защита экспортеров на внешних рынках, масштабы экономических связей и участие страны во Всемирной торговой организации (ВТО).

Таким образом, конкурентные преимущества организаций рекомендуется подразделять на четыре группы: преимущества во внешней среде (макросреда, инфраструктура региона, микросреда); преимущества во внутренней среде (технологии, организации процессов, ресурсы, менеджмент); преимущества в выпускаемом товаре (качество товара, его цена, ресурсоемкость в сфере эксплуатации товара, качество сервиса товара); новшествах; услугах; преимущества рынков (объемы, интенсивность конкуренции на «выходе» и «входе» системы менеджмента, оперативность и надежность финансовой деятельности, безопасность и т.п.). Состав стратегии организации следует формировать по отдельным разделам, представляющим ветви дерева конкурентоспоспособности организации.

1.2 Методы анализа конкурентных преимуществ компании

При разработке стратегических планов многие фирмы применяют SWOT-анализ. Он является одним из первых этапов стратегического планирования. Идея SWOT-анализа заключается в развитии сильных сторон фирмы в соответствии с ее ограниченными возможностями.

Метод анализа GAP разработан в Стэндфордском исследовательском институте в Калифорнии. Он представляет собой попытку найти методы разработки стратегии с наиболее с наиболее высоким уровнем притязаний. Подобный анализ может проводиться как группой предприятий (объединений), так и отдельного предприятия. Анализ GAP можно назвать организационной атакой на разрыв (ликвидацию разрыва) между желаемой и прогнозируемой деятельностью.

Попыткой объединить все элементы целостного взгляда на бизнес явилась разработка примерно в 1980 г. метода, получившего название LOTS, что на шведском языке означает «лоцман». Философия LOST исходит из того, что компания, государственное учреждение или какая-нибудь другая организация должна стремиться и уметь приспособить свои действия к требованиям покупателей. Метод LOST включает детальное, последовательное обсуждение ряда проблем бизнеса на различных уровнях степени сложности: от корпоративной миссии компании в целом до индивидуального проекта внутри предприятия.

Метод ( PIMS Profit Impact of Market Strategy ) - метод анализа влияния рыночной стратегии на прибыль. Был разработан в середине 60-х годов в компании «General Electric». PIMS представляет собой попытку обобщить все переменные, которые влияют на долгосрочную прибыльность компании. Считается, что эта модель, использующая около 30 переменных, позволяет выявить около 67% факторов успеха компании. Модель состоит из базы данных, охватывающих почти 3000 предприятий, главным образом североамериканских и европейских компаний. Можно сравнить данные, характеризующие деятельность предприятий, функционирующих в соответствующей отрасли, с данными эмпирического материала модели. Использование эмпирического материала является ее огромным достоинством, т.к. это позволяет сократить разрыв между абстрактным ( теоретическим ) и конкретным ( практическим ). Большое преимущество данной модели состоит в том, что ее авторы пытаются измерить относительное качество продукта, т.к. решающим условием успеха в бизнесе является удовлетворение потребностей потребителей.

Модель анализа Мак-Кинси 7S берет свое название от названия компании и семи факторов, семи слов, начинающихся в английском языке на букву «S» ( strategy-стратегия, skill-навыки, shared values-общепризнанные ценности, structure-структура, systems-системы, staff-кадры, style-стиль.

Стратегическое положение фирмы рекомендуется оценивать по следующим показателям:

1) относительный размер;

2) рост;

3) доля рынка;

4) позиция;

5) сравнительная рентабельность;

6) чистый доход;

7) руководство и люди

Привлекательность рынка рекомендуется оценивать по следующим показателям:

1) рост рынка;

2) ценообразование;

3) структура конкуренции

Таким образом, на основе перечисленных моделей и показателей строится матрица-стратегическое положение/привлекательность рынка и определяется стратегия фирмы. Если стратегическое положение фирмы оценивается как слабое, а рынок его как невыгодный, в соответствии с теорией с него нужно «снять урожай», т.е. выжать все до последней капли из его капитала, а затем оставить рынок.

1.3 Применение инструментов маркетинга в целях роста конкурентоспособности предприятия

Для обеспечения успешной деятельности компании и повышения эффективности продаж существуют различные инструменты маркетинга - способы обеспечения взаимоотношений между потребителем и компанией, или комплекс мероприятий, цель которых - оказать влияние на участников рынка и макросреду. Инструменты маркетинга для достижения компанией поставленной цели, подбор и применение которых реализуется через процедуры комплекса маркетинга (маркетинг- микс, модель 4Р): продукт, цена, продвижение, поставка. Концепция комплекса маркетинга определяется набором основных инструментов маркетинга - товарная политика (нововведения, работа с ассортиментом, снятие с производства товаров, жизненный цикл которых завершился, обслуживание покупателей, сервисы и гарантии), ценовая политика (определение базовой цены, расчет цены, скидки, кредит), коммуникационная политика (реклама, паблик рилейшнз) и сбытовая политика (маркетинговые исследования, продажи, освоение новых рынков и т.д.), а также разработка и реализация конкурентных стратегий. Самый первый инструмент маркетинга - смета, согласно которой ресурсы фирмы распределяются по подразделениям. Далее следуют такие инструменты маркетинга, как реклама - наиболее эффективный способ донесения информации о товарах до потребителя с целью продвижения товара, и паблик рилейшнз - инструмент маркетинга, способствующий установлению и поддержанию взаимодействия, расположения, взаимопонимания и сотрудничества между компанией и обществом, формированию доброжелательного общественного мнения о продукте компании и ее деятельности, поддержание положительной репутации компании. Еще одним из инструментов маркетинга являются персональные продажи, однако этот инструмент весьма затратен, так как связан с подготовкой высококлассных специалистов по продажам, расходами на передвижение, психологическими нагрузками и пр. Наконец, самым важным инструментом маркетинга считается ценовая политика, политика ценообразования. Это обычно завершающий этап рыночной деятельности, и цена здесь - своеобразный индикатор условий, в которых компания существует и действует.

В условиях единой философии организации бизнеса, нацеленной на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, все предпринимательские единицы должны иметь возможность обмениваться информацией, координировать свои планы и их выполнение. Отсутствие барьеров между функциями и между отделами, распространение философии маркетинга по всей организации становится важным преимуществом в конкурентной борьбе предприятия. Работники из разных предпринимательских единиц должны действовать вместе, как хорошо скоординированная команда. Такой подход позволяет определить маркетинг как совокупность идей, которые должны по всей организации составлять единое целое и которыми необходимо управлять. Однако знание философии маркетинга, умение управлять бизнес-идеями не могут быть достаточными для организации эффективного предпринимательства. Необходим еще и инструментарий, т.е. совокупность способов, методов, с помощью которых можно было бы воздействовать на покупателей и другие субъекты системы маркетинга для достижения поставленных целей. Таким инструментарием является маркетинг-микс, комплекс маркетинга, который впервые ввел в теорию маркетинга (1964) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса. Однако «рецептный подход» при исследовании затрат на маркетинг был предложен ранее -- в 1948 г. Д. Каллитоном, который определил продавца как «составителя маркетинговой программы из ингредиентов» в процессе планирования различных средств конкуренции и как менеджера, объединяющего эти ингредиенты в комплекс маркетинга. В системе подготовки маркетологов комплекс маркетинга был назван методом (моделью) «4Р»: товар; цена; распределение; продвижение. Варьирование инструментами маркетинга-микса позволяет найти оптимальное их соотношение для решения конкретной тактической или стратегической задачи маркетинга.

В настоящее время в развитых странах с рыночной ориентацией экономики концепция маркетинга-микса («4Р») считается ограниченной, хотя и включает элементы и функции, которые существенны и являются составными частями маркетинговой деятельности. Делались попытки ввести в структуру маркетинга-микса дополнительные элементы, например, люди («people»). В 1986 г. Ф.Котлер добавил паблик рилейшнз («public relations») и политику («politics»), тем самым расширив модель «4Р» до «6Р». В маркетинге услуг, например в банковской деятельности, исследователи обнаружили «7Р».

Несмотря на ограниченность применения, модель «4Р» сыграла прогрессивную роль в формировании теории и развитии практики маркетинга, особенно в отношении потребительских товаров в упаковке. Для переходного периода формирования рыночных отношений маркетинг-микс применяется при планировании маркетинговых мероприятий. В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре субмикса маркетинга. Это -- товарный микс; договорный микс; коммуникативный микс; распределительный микс.

Таблица 1.1 Инструменты маркетинговой политики.

Товарная политика	Договорная политика	Распределительная политика	Коммуникативная политика
Дизайн товара	Ценовая политика	Анализ и выбор каналов распределения товара	Организация взаимодействия оферента с субъектами системы маркетинга
Упаковка товара	Система скидок и надбавок	Маркетинг-логистика	Планирование и организация бизнес- коммуникаций
Качество товара	Условия поставки товара и его оплаты	Политика торговли	Реклама
Фирменная политика	Кредитная политика	Политика средств сбыта	Политика носителей рекламы
Диверсификация	Система поощрения и премиальных цен	Политика размещения производительных сил	Политика средств рекламы
Политика дифференциации товара	Политика рекламных цен	Политика местонахождения потребителей и рынков	Стимулирование продаж
Политика вариации товара	Политика дифференциации цен	Политика поставок	Прямая реклама
Ассортиментная политика	Стратегия высоких цен	Политика складирования готовой продукции	Личная продажа
Политика гарантий и обслуживания потребителей	Стратегия средних цен	Выбор посреднических организаций по распределению товара	Организация связи с общественностью
Именная политика	Стратегия низких цен		Политика спонсирования
			Политика размещения рекламы о товаре

Договорная политика предполагает проведение мероприятий, благодаря которым осуществляются согласование условий акта купли-продажи товара и оформление этого акта в виде контракта. К таким мероприятиям, как правило, относят ценовую политику, систему скидок и надбавок, условия поставки товара и его оплаты, а также кредитную политику.

Распределительная политика осуществляется в целях своевременной поставки товара с места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря таким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистика, политика торговли, политика средств сбыта, политика размещения производительных сил, политика местонахождения потребителей и рынков, политика поставок, политика складирования готовой продукции и т.д.

Задача коммуникативной политики -- организация взаимодействия предприятия -- изготовителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Эффективная коммуникативная политика базируется на таких мероприятиях, как планирование и организация бизнес-коммуникаций, т.е. взаимоотношений с партнерами, конкурентами и потребителями, реклама, стимулирование сбыта, организация связи с общественностью и личная продажа.

В отличие от классического понимания коммуникативного микса авторы данного учебника разделяют точку зрения ученых и практиков, которые расширяют структуру коммуникативного микса путем включения в него мероприятий по формированию и оптимизации личностных и межфирменных коммуникаций, общений, взаимодействий.

Цели и результаты применения субмикса маркетингового инструментария различаются в зависимости от вида проводимой политики маркетинга. Например, целью товарной и договорной политики является создание предложения для рынка. Задача распределительной политики -- представление, обеспечение готовности реализации этого предложения на рынке, а задача коммуникативной политики состоит в создании известности предложению на рынке и в формировании положительного имиджа товара и предприятия.

Маркетинг-микс, являясь комплексной программой мероприятий по продвижению товаров и услуг от продавца до конечного потребителя, выступает как инструмент оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетинга и менеджмента. При этом осуществляется постоянное согласование спроса и предложения товара на рынке с помощью маркетинговых исследований и контроля соответствия действительных показателей предпринимательской деятельности плановым установкам.

Рациональность и разумное сочетание инструментов маркетинга для каждой конкретной ситуации на рынке могут быть залогом эффективного использования оборотных средств и вложенного капитала предприятия. Поэтому для каждого сочетания инструментов маркетинга-микса следует определить зависимость изменения объемов продажи от затрат на маркетинг, а также планировать калькуляцию затрат по всей структуре маркетинговых мероприятий. Каждый субмикс маркетинга содержит как тактические, так и стратегические инструменты. Считается, что большое стратегическое значение имеют инструменты товарного, договорного и распределительного субмиксов. Тогда как коммуникативный микс как инструмент, обеспечивающий информационную осведомленность предпринимательских единиц, имеет большую тактическую значимость. Следует иметь в виду, что в условиях маркетинга-взаимодействия коммуникативный микс в большей степени будет иметь стратегическое значение, а не только тактическое. Оптимальный маркетинг-микс представляет собой такую комбинацию маркетинговых инструментов, благодаря которой обеспечивается достижение поставленных целей при рациональном расходовании имеющихся средств бюджета маркетинга. Относительная значимость каждого отдельно взятого инструмента маркетинга-микса зависит от различных факторов, таких, как тип организации (торговая, производственная, посредническая), от вида товара и поведения покупателей.

Для отдельных товаров значительное влияние оказывает цена, а для других товаров она не имеет решающего значения (товары повседневного спроса, предметы роскоши). Товарная политика может не иметь большого значения для стандартизированных или однофункциональных товаров (например, бензин), а для потребительских товаров повседневного недлительного и продолжительного пользования товарная политика играет существенную роль (хлебобулочные изделия, аудио- и видеотехника и т.д.). Аналогично и реклама, ее значение очень сильно варьируется в зависимости от вида продукта (хлеб, сладости и автомобиль).

Развитие теорий и практики разработки маркетинга-микса и на его основе планирования маркетинговых мероприятий явилось отправной точкой в формировании теории, методологии и методов организации маркетинга-менеджмента. Однако не только использование маркетинга как средства обеспечения получения преимуществ предприятия у потребителей за счет проведения комплекса маркетинга оказало влияние на формирование маркетинга-менеджмента как нового научного направления, нового подхода к организации предпринимательства и новой функции бизнеса. Значительную роль в этом сыграли также такие факторы, как целевая направленность в системе управления предприятия на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и применение принципов взаимодействия производителей и потребителей, которые позволяют осуществлять непрерывный процесс согласования и координации маркетинговых коммуникаций.

Маркетинг, рассматриваемый до середины 80-х годов только как способ распределения и продажи товаров, стал тормозом в условиях развитой конкуренции, формирования сети рынков товаров и услуг, создания коммуникативных взаимосвязей в системе взаимодействия субъектов маркетинговой системы. Требование экологичности и социальной направленности маркетинговых процессов еще более ограничило применение сбытовой направленности концепции управления маркетингом. Это означает, что наряду с подфункциями сбыта, рекламы, распределения и ценообразования в сфере маркетинговой деятельности выделилась и сформировалась интегрирующая функция маркетинга -- управление всей системой маркетинга на каждом иерархическом уровне функционирования экономики.

Маркетинговые мероприятия в рамках краткосрочных, тактических маркетинговых решений разрабатываются на этапе оперативного планирования маркетинга. На последнем этапе -- реализации стратегий и мероприятий маркетинга-микса -- рассматриваются соображения относительно эффективности процесса организации, концепции управления и контроля за осуществлением стратегий. На этом этапе должны быть решены вопросы: достигнуты ли цели предприятия? Какие мероприятия необходимы для адаптации спроса и предложения?

Наряду с эффектом от упорядоченного воздействия всех субъектов маркетинговой системы, возникающего в процессе удовлетворения нужд и потребностей потребителя, проявляется дополнительный эффект от создания и упорядочения системы управления маркетингом. Этот эффект выражается в ускоренном достижении целей маркетинга за счет повышения уровня организации, планирования, координации и контроля всех мероприятий предприятия. В зависимости от характеристик базовой стратегии, конъюнктуры рынка, отрасли предпринимательства и состояния факторов окружающей среды выбирают соответствующую модель маркетинга-микса, а также разработку комплекса мероприятий для мотивации персонала, службы маркетинга и маркетологов по совместительству. При осуществлении маркетинговой деятельности важно четко понимать цель, которую необходимо достичь, используя тот или иной метод. А все применяемые инструменты маркетинга должны взаимодействовать друг с другом, функционировать в комплексе.

Таким образом, в распоряжении компании имеются самые разные инструменты маркетинга, каждый из которых достаточно ресурсоемкий, поэтому необходимо подобрать наиболее подходящий вариант и комбинацию инструментов маркетинга для реализации маркетингового плана.

2. МЕХАНИЗМЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ЗАО «ПФ «СКБ», ДЛЯ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫМИ ПРЕИМУЩЕСТВАМИ ПРЕДПРИЯТИЙ НА РЫНКЕ КРАСНОДАРСКОГО КРАЯ ЭЛЕКТРОННЫХ ПРОДУКТОВ ДОКУМЕНТООБОРОТА

2.1 Анализ маркетингового состояния конкурентных преимуществ ЗАО «ПФ «СКБ»

Производственная фирма «СКБ » (г. Екатеринбург) создана в октябре 1988 г. Основное направление деятельности фирмы - информационные и компьютерные технологии. С момента основания компания специализируется на разработке тиражных компьютерных систем, технологий для автоматизации бухучёта и управления предприятиями всех типов, а также на комплексной поставке техники для предприятий и частных лиц. Стартовав в Екатеринбурге, компания начала активное развитие и вышла на общероссийский рынок. В 1989 году фирма приступила к созданию сети региональных партнёров. Сегодня партнёры «СКБ Контур» работают во всех регионах страны. К началу 2007 года в штате компании уже более 600 квалифицированных специалистов - разработчики, внедренцы, консультанты, менеджеры.

Также в структуру компании входят учебный центр, находящийся в г. Екатеринбурге и сеть розничных магазинов компьютерной техники «Альтаир». У компании есть филиалы в Москве, Санкт-Петербурге, Челябинске, Перми, Ханты-Мансийске и Уфе. Клиентами «СКБ Контур» являются более 500 000 предприятий по всей России. Среди них государственные структуры, учреждения науки, здравоохранения и культуры, организации из сферы ЖКХ, мелкий, средний и крупный бизнес. Уверенно держать позиции на российском рынке компании «СКБ Контур» позволяют качественные разработки в области информационных технологий. За годы существования специалисты компании разработали более 40 универсальных программ и систем, реализующих основные направления учёта и отчётности.

Рисунок 2.1 - Структура компании

Начало деятельности специализированного конструкторского бюро «Контур» - подразделения Комсомольского экспериментального научно-производственного объединения (КЭНПО) связано с проектами по САПРу (системе автоматизированного проектирования). Однако вскоре стало ясно, что отечественное производство не готово к внедрению высокотехнологичного оборудования, необходимого для успешной реализации нашего проекта.

...