Управление сбытовой деятельностью предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Республики Казахстан

Костанайский государственный университет имени А. Байтурсынова

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

На тему: «Управление сбытовой деятельностью предприятия»

по специальности 050507 - Менеджмент

Выполнила В.А.Алексеевская

Научный руководитель

к.э.н., профессор А.А.Образ

Костанай 2011

Содержание

Введение

1. Научные и методические основы управления сбытовой деятельностью предприятия

1.1 Роль и место сбытовой деятельности в условиях рынка

1.2 Научные основы управления сбытовой деятельностью

1.3 Методика исследования

2. Анализ операционной системы предприятия ТОО «БК-Маркет»

2.1Общая характеристика и организационно-правовые основы деятельности ТОО «БК-Маркет»

2.2 Анализ внешней и внутренней среды ТОО «БК-Маркет»

2.3 Основные результаты деятельности ТОО «БК-Маркет»

3. Современное состояние и совершенствование управления сбытовой деятельностью в ТОО «БК-Маркет»

3.1 Характеристика системы управления ТОО «БК-Маркет»

3.2 Анализ системы управления сбытовой деятельностью ТОО «БК-Маркет»

3.3 Мероприятия по совершенствованию процессов управления сбытовой деятельностью в ТОО «БК-Маркет»

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

На современном этапе направленность торговой деятельности любой фирмы стала более разносторонней и сложной в виду огромного разнообразия товаров и желаний покупателя. В рыночной экономике выживают, как известно, те фирмы, чья продукция, работы, услуги находят сбыт. Сбытовая деятельность, с одной стороны, является промежуточным звеном между производителем и покупателем, а с другой выступает как самостоятельная, независимая от производства, сфера бизнеса.

Современные исследования сбыта, направлены на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и предприятий их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая каналы, используемые конкурентами.

Для правильного функционирования службы сбыта необходимо строить эффективную систему сбора информации, проведения исследований рынка, организации рекламной деятельности, сбытовых операций и обслуживания, то есть разработать наиболее эффективную сбытовую политику предприятия.

В связи с этим, проблемы управления сбытовой деятельностью являются актуальными для успешного функционирования предприятий в условиях развития рыночных отношений.

Целью дипломной работы является исследование процедуры осуществления сбыта и управления им на основе практических данных финансово-хозяйственной и маркетинговой деятельности, а также выявление резервов в деятельности предприятия и разработка мероприятий, повышающих эффективность процессов управления сбытовой деятельности ТОО «БК-Маркет».

В соответствии с данной целью работы поставлены следующие задачи:

- осуществить научно-теоретического обзор по данной теме, с использованием научных выкладок по вопросам управления сбытовой деятельностью предприятия;

- провести анализ и оценку результатов деятельности и уровня развития ТОО «БК-Маркет»;

- оценить систему управления сбытом на предприятии;

- осуществить оценку работы предприятия по использованию возможностей улучшения сбытовой деятельности, а также обосновать предложения и рекомендации по совершенствованию управления сбытовой деятельностью в ТОО «БК-Маркет».

Исследуемый в дипломной работе объект - ТОО «БК-Маркет» является коммерческим предприятием, специализирующимся на оптовой и розничной реализации строительных и отделочных материалов. Успешный сбыт продукции - основная цель деятельности фирмы. Главная задача при этом - формирование и поддержание эффективной системы перемещения продукции до конечного потребителя с минимальными затратами и извлечение при этом максимально возможного дохода.

Предметом исследования являются особенности процессов управления сбытовой деятельностью на примере ТОО «БК-Маркет».

В качестве исходной информации в дипломной работе использована бухгалтерско-финансовая отчетность ТОО «БК-Маркет» за период 2008-2010 годы, учебная, справочная и методическая литература, научные статьи, а также материалы Интеренет-источников по изучаемой проблеме.

1. Научные и методические основы управления сбытовой деятельностью предприятия

1.1 Роль и место сбытовой деятельности в условиях рынка

В настоящее время основными функциями любого предприятия выступают, как известно, снабжение, производство и сбыт готовой продукции. Рыночная потребность существования той или иной производительной структуры проявляется через показатели сбыта, то есть объема фактически реализованной продукции. Конечно, функционирование предприятий в современных условиях хозяйствования делает неизбежным пересмотр всех направлений деятельности, но особо актуальной задачей выступает необходимость перестройки сбытовой деятельности под новые, постоянно меняющиеся условия и требования рынка. Более того, рыночная система хозяйствования вынуждает предприятия время от времени менять подходы к осуществлению сбытовой деятельности в целях повышения ее эффективности.

Сбытовая деятельность и ее эффективность важна в первую очередь потому, что ее реализация выступает в качестве основного результативного показателя любой производительной структуры.

Сбытовая деятельность представляет собой и по существу, и по содержанию продажу производимых товаров, продуктов, услуг, в то же самое время сбыт воздействует самым непосредственным образом на развитие экономических отношений страны в целом и олицетворяет собой те тенденции, которые характерны для экономики страны в каждый отдельный период времени [1].

На современном этапе значение сбытовой деятельности велико как для производственных и перерабатывающих предприятий, так и для коммерческих предприятий непосредственно специализирующихся на реализации товаров и услуг.

Существует множество трактовок термина «сбыт», которые были изложены различными теоретиками управленческой деятельности.

Так, например, по мнению П. Друккера: «коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг - забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара». П. Друкер, при этом также отмечает: «Сбыт всегда является одним из основных центров расходов... Одной из причин такого положения является то, что расходы на сбыт, распределяются на весь экономический процесс» [2].

Г. Болт определяет роль сбыта в деятельности предприятия следующим образом: "Нет никакого сомнения в том, что именно коммерческий аппарат ... и управляющие по сбыту, в конечном счете, обращают деньги и общие усилия в заказы для предприятия. И, хотя из этого не вытекает, что сбытовая деятельность является наиболее важной функцией, следует, тем не менее, признать, что ее недостаточная эффективность ставит под угрозу существование организации в целом" [3].

Показательным, также является определение сбыта, данное французскими экономистами А. Дайян и А. Троадек: «Сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производителя с потребителем через промежуточные звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки» [4].

В приведенных определениях экономическая роль сбыта сведена до меркантильной, в силу того обстоятельства, что основное внимание концентрируется на процессе обмена, а следовательно, на возможных затратах и доходах в данной сфере.

По мнению М. Гордона, сторонника логистического подхода к сбытовой деятельности, которую он рассматривает как единый процесс товародвижения, преимущества данного подхода обнаруживаются в том, что «...логистика в полной мере "работает" прежде всего, на потребителя; успехи логистики связаны с ее применением в высокоразвитой рыночной экономике, где товарность достигла своего наивысшего уровня; объективная необходимость логистики как новой науки возникла в связи с развитием рыночной экономики развитых стран, прежде всего с ее переходом от локальных хозяйственных сетей к интегрированным структурам, объединяющим в рамках единых логистических систем функции развития производства, транспорта, распределения и рынка на основе мощной производственной инфраструктуры; в отличие от старых методов и форм управления... логистика позволяет осуществлять скоординированное управление материальными и информационными потоками, обеспечивая их синхронность и высокие конечные результаты деятельности всех участников товародвижения» [5].

В современном представлении таких авторов, как О. Новиков и А. Семененко понятие «сбыт» уместно употреблять в двух аспектах: «в широком смысле как целостный процесс доведения товара от производителя до конечного потребителя, при котором процесс товародвижения является одним из этапов всего производственного цикла, а в узком - как собственно продажа (реализация)».

Сбытовые операции, в широком смысле слова, начинаются, как только изделие покинуло производственный комплекс, и заканчиваются передачей товара покупателю. Данная трактовка представляет собой процесс реализации произведенной продукции с целью преобразования товаров в деньги и удовлетворения запросов и потребностей покупателей.

Сбытовая деятельность, в узком смысле слова, охватывает только финальную фазу - непосредственное общение продавца и покупателя, а все остальные операции в области сбыта относятся к товародвижению. Причем, покупатель - это не всегда конечный потребитель, он может приобрести товар в целях последующей перепродажи.

В первом случае сущность сбыта состоит в получении наибольшей финансовой прибыли, которая будет использована для расширения и улучшения благосостояния, то есть заинтересованности производителя.

Во втором случае сбыт выступает как отдельная независимая от производства сфера бизнеса.

Так или иначе, фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом за ее основу берется принципиальная ориентация на удовлетворение многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей.

Сбытовую деятельность фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров через сети распределения к конечному потребителю.

Однако следует отметить, что во втором случае выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и будет составлять суть основной деятельности компании в области сбыта. В данном случае немаловажная роль отводится выбору определенного рынка или сегмента в рамках, которого предприятие намерено осуществлять сбыт, так как этот выбор стратегически предопределит дальнейшее развитие деятельности [6].

Определив суть сбытовой деятельности необходимо выявить основные составляющие ее элементы, к которым следует отнести:

- транспортировку продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

- доработку продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

- хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке [7].

По мнению авторов Г. Багиева и И. Аренкова: «так как, основная задача торговой фирмы состоит в сбыте продукции, то естественно, что результативность деятельности такого предприятия во многом зависит от эффективности ее сбытовой системы. При этом важными моментами являются затраты на создание и эксплуатацию системы сбыта, универсальность и уникальность системы сбыта, ее действенность в определенных условиях» [8].

Системы сбыта предприятий могут быть построены различным образом:

- Традиционная система сбыта - состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы.

- Вертикальная система сбыта - действует как единая система, включает производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, преследующих общие цели. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли. Вертикальные системы могут быть корпоративными, договорными или административными.

- Горизонтальная система сбыта - объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке [9].

К основным типам торгово-сбытовой деятельности следует отнести:

1) Прямой сбыт - установление прямых контактов с покупателями (обычно применяется при продаже средств производства: сырья, материалов, оборудования и т.д.).

2) Косвенный сбыт - продажа товара через торговые организации. Независимые от производителя (характерно в основном для товаров широкого потребления).

3) Интенсивный сбыт - подключение к системе сбыта всех возможных торговых посредников (применим для товаров широкого потребления, а также марочных товаров).

4) Селективный (выборочный) сбыт - предусматривает ограничение числа торговых посредников в зависимости от характера клиентуры, возможностей обслуживания, уровня подготовки персонала и т.п. (применяется для товаров, требующих специального обслуживания, а также для дорогих престижных товаров).

5) Нацеленный сбыт - направлен на определенную группу покупателей (рыночный сегмент).

6) Ненацеленный сбыт - маркетинговые мероприятия адресуются всем группам покупателей [10].

На нынешнем этапе развития современной экономики эффективное управление системой распределения становится залогом успешной сбытовой деятельности. Система распределения, с точки зрения хозяйственного механизма, является важным звеном в системе связей между товаропроизводителем и потребителем.

В основе построения системы распределения находится выбор того или иного канала распределения.

Ф. Котлер дает следующее определение: «канал распределения - это совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров и услуг».

После того, как выбрана система распределения, перед руководителем предприятия встает целый ряд задач по успешному управлению этой системой.

По мнению Ф. Котлера существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал распределения:

- Оптовые торговцы - посредники, осуществляющие продажу товаров другим продавцам. Закупая товары у производителей, они их хранят и перепродают небольшими партиями розничным продавцам, оказывая им дополнительные услуги. Находясь к клиентам ближе, они способны обеспечить быстрые поставки.

- Розничные торговцы - это торговцы, которые продают товары и услуги непосредственно конечным пользователям для удовлетворения их личных потребностей. Они приобретают право собственности на продаваемые товары и их вознаграждение равно торговой наценке.

- Агенты и брокеры - посредники, которые не становятся собственниками товара, но ведут коммерческие переговоры от имени поставщика или клиента. Их вознаграждением являются комиссионные (посреднические), рассчитанные исходя из объема продаж и их сложности.

- Еще одним крупным классом посредников являются коммерческие компании, оказывающие фирмам услуги, в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей. К ним относятся фирмы обеспечивающие транспортирование, хранение товара, рекламу, исследование рынка, финансовое посредничество, страхование. Такие посредники участвуют в работе канала сбыта по мере необходимости и вознаграждаются путем комиссии при фиксированных платежах [11].

В системе распределения существует два основных базисных типа каналов:

- прямые каналы распределения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников и называются каналами нулевого уровня. Они чаще всего используются производителями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками;

- косвенные каналы распределения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают производителей, которые чтобы увеличить свои рынки объемы сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно, от определенной доли контроля над каналами распределения и контактов с потребителями. Данные каналы товародвижения многоуровневые. Различают следующие их виды:

1) Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер;

2) Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры;

3) Трехуровневый канал включает в себя трех посредников [12].

Одной из форм реализации сбытовой деятельности является оптовая торговля - это продажа относительно крупными партиями.

Мировой практикой выделяются следующие виды оптовой торговли:

- Торговля через оптовую закупочную сеть, к которой относятся биржи, ярмарки, аукционы, оптовые продовольственные рынки. Осуществляет закупку сырьевых материалов и других подлежащих складированию товаров. Необходимо постоянное наблюдение за изменением конъюнктуры рынка для снижения риска, связанного с колебаниями цен;

- Торговля по прямым производственным связям. Она обычно соединяет две последовательные стадии производственного процесса;

- Оптовая торговля сырьем и материалами. Данный вид оптовой торговли в свою очередь включает в себя оптовую торговлю с централизованной доставкой товаров;

- Оптовая торговля с получением товаров у поставщика. Клиент оптового торговца, розничный торговец или крупный потребитель самостоятельно забирают товар;

- Оптовая торговля по методу самообслуживания, с оплатой наличными до приемки и транспортировки товара покупателем;

- Оптовая торговля со стеллажей. При данном методе реализации крупные предприятия розничной торговли предоставляют оптовому торговцу торговые залы со стеллажами или площади на стеллажах. Торговец за свой счет осуществляет текущее наполнение стеллажей, как правило, несложными товарами и забирает обратно непроданные товары [13].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что сбытовая деятельность является с одной стороны важной частью операционного процесса, а с другой стороны самостоятельной деятельностью. Так или иначе, сбыт представляет собой одну из систем управления деятельностью предприятия.

1.2 Научные основы управления сбытовой деятельностью

Эффективное функционирование любой фирмы невозможно без правильно организованной сбытовой деятельности. Для реализации продукции компании необходимо проводить комплекс целенаправленных действий, обеспечивающих перемещение товаров в рыночном пространстве.

Вместе с тем высокая результативность сбыта продукции может быть достигнута только в том случае, если сбытовой деятельностью профессионально управлять. Сбытовая деятельность представляет собой с одной стороны часть общей операционной системы предприятия, а с другой совершенно самостоятельную независимую систему, которая имеет ряд специфических особенностей.

Система сбыта предполагает наличие в структуре предприятия таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции на рынке, как на внешнем, так и на внутреннем. Функции и объем полномочий таких подразделений различны. Сбытовая система предприятия может быть представлена в следующем виде:

- Собственная система сбыта: дочерние фирмы и филиалы за границей и в своей стране: производственно-сбытовые; сбытовые за границей; экспортные в своей стране;

- Представители предприятия: дилеры за границей и в своей стране; заграничные универсальные представители постоянные и временные, коммивояжеры на внутреннем рынке; бюро по сбыту, агентства в своей стране и за границей; сбытовые конторы, торговые точки;

- Совместная сбытовая деятельность: совместные сбытовые предприятия; соглашения о совместном сбыте; участие в сбытовых ассоциациях и объединениях.

Форма сбыта определяется организационно-правовыми отношениями субъектов сбытовой системы. Форма сбыта обусловливает следующую классификацию сбытовых систем:

1) Собственная система сбыта производственного предприятия, которая предполагает осуществление всех сбытовых функций субъектами (складскими, транспортными, торговыми и др.), в организационно-правовом, а также экономическом и административном отношениях зависимыми от предприятия его непосредственными подразделениями, филиалами и т. п. В данном случае предприятие, как их фактический владелец, осуществляет управление их деятельностью.

2) Связанная с производственным предприятием система сбыта, предполагает осуществление всех сбытовых функций не предприятием, а самостоятельными в правовом, и не зависимыми в экономическом отношении посредниками. Координация деятельности всех субъектов данной системы осуществляется в рамках договорных отношений: торговли по договорам, системы франчайзинга и др. Данная система часто предполагает и общее управление сбытом, в частности по сбытовым программам производителя.

3) Независимая с предприятием система сбыта предполагает осуществление сбытовых функций независимыми, в правовом и экономическом отношениях, посредниками.

Когда система сбыта, становится объектом управления, перед руководителем предприятия встает целый ряд задач по успешному управлению данной системой [14].

Ч. Фатрелл, рассматривая сбыт в торговой организации, оценивает управление продажами как эффективное и результативное достижение целей, поставленных перед торговым персоналом, с помощью планирования, подбора, обучения и руководства персоналом, а также контроля организационных ресурсов.

Это определение, по его мнению, включает две важные идеи: во-первых, существует пять исходных управленческих функций - планирование, подбор персонала, его обучение, руководство и контроль; во-вторых, цели организации должны достигаться эффективно и результативно, чему способствует выполнение этих функций.

Планирование продаж - одна из функций управления сбытовой деятельностью, которая представляет собой процесс определения целей и путей их достижения. Специфическими функциями планирования определяются распределение ресурсов, адаптация к рыночной среде, внутренняя координация и стратегическое предвидение. А также, создание рентабельных команд торговых работников, ориентированных на потребителей.

Кадровое обеспечение представляет собой деятельность, связанную с привлечением, развитием и поддержкой эффективного торгового персонала. Оно включает две задачи: планирование потребностей в персонале для деятельности по сбыту и планирование его занятости. При решении первой задачи определяется, какой именно персонал, и в каком количестве необходим. Планирование занятости включает такие процессы, как отбор и социализацию в группе торговых работников.

Подготовка сбытового персонала - это действия, направленные на формирование у работников необходимой организационной культуры и знаний, способствующих эффективным продажам. Обучение проводится для повышения удовлетворенности потребителей.

Руководство - это способность оказывать влияние на отдельных личностей и группы людей, направляя их усилия на достижение целей организации. Оно предполагает руководство сбытовым персоналом для получения необходимых результатов.

Контроль - это мониторинг деятельности аппарата сбыта, позволяющий определить, достигает ли компания поставленных целей или нужно внести поправки в ее работу [15].

Д. Речмен, М. Мескон, К. Боуви, Д. Тилл рассматривают управление сбытовой деятельностью как управление торговым персоналом, так и процессами в области продаж, и рекомендуют включать в систему управления сбытом следующие элементы:

1) Определение целевых клиентов, на которых направлен сбыт продукции:

- целевые сегменты (потребности, цены, каналы, требования);

- стратегические и поддерживающие ниши;

- стратегия и тактика выхода в новые рыночные ниши.

2) Используемые каналы распределения:

- используемые типы каналов распределения;

- сбор информации по участникам канала.

3) Управление каналами:

- планирование сбыта по каналам и между участниками одного канала;

- управление участниками канала;

- управление коммуникациями;

- оценка участников канала и корректировка условий и клиентской базы.

4) Организация и стратегия отдела продаж:

- задачи, структура, штат и функции отдела продаж;

- функциональное разделение труда в отделе продаж;

- техническая поддержка отдела продаж.

5) Управление отделом продаж:

- планирование и контроль работы отдела и его сотрудников;

- наем, отбор, адаптация сотрудников;

- мотивация сотрудников;

- обучение, обмен опытом;

- оценка работы сотрудников.

6) Навыки персональных продаж и управление взаимоотношениями:

- система поиска потенциальных клиентов;

- навыки эффективной продажи;

- уровень сервиса;

- учет и анализ персональных данных продаж.

7) Корректировка системы сбыта:

- оценка и корректировка всей системы сбыта.

Таким образом, сущность управления сбытовой деятельностью раскрывается в таких основных управленческих функциях, как планирование, организация, мотивация и контроль. Объектами приложения этих функций выступают, например, ресурсы, задействованные в процессе сбыта, персонал, клиенты компании, каналы продвижения продукции, организационные формы управления продажами.

Планирование - это осознанный систематический процесс принятия решений относительно целей и задач в области сбыта продукции, которым должен следовать сбытовой персонал. Каждая из обозначенных функций требует предварительного планирования.

Организация сбытовой деятельности - формализация и регулирование взаимодействий между подразделениями и сотрудниками в процессе управления. Ключевыми моментами данного процесса являются разграничения функций при формировании целей и плана сбыта; формировании документов по развитию сбыта; организационное построение службы сбыта.

Мотивация - это побуждение участников процесса купли-продажи товара к действиям, обеспечивающим взаимовыгодное заключение сделки. Сотрудники компании должны иметь возможность на должном уровне обслуживать покупателей, а покупатели - удовлетворять свои потребности посредством данного товара. Большинство известных подходов к мотивации сбыта акцентирует внимание, как на персонале компании, так и на ее клиентах.

Контроль сбытовой деятельности - это функция, посредством которой обеспечивается достижение целей сбыта. При контроле отслеживается ряд действий по управлению сбытом. Во-первых, исследуются те проблемы, которые возникли при анализе положения организации на рынке и планировании сбыта. Во-вторых, контролю подлежат объемы продаж по всем сегментам рынка и соответствие их плановым показателям. В-третьих, осуществляется контроль прохождения приказов и распоряжений сверху вниз, обратной связи и качества работы. Это является основой корректирующих воздействий на систему управления сбытом.

Иначе говоря, сбыт - это разнообразная деятельность, посредством которой продавец общается с покупателем. Приемы продажи и искусство общения с покупателем, весьма различны. Поэтому фирма должна правильно организовывать и управлять сбытовой деятельностью для достижения поставленных целей [16].

В основе своей, почти вся имеющаяся научная литература и публикации нацелены на изложение концепций организации производства и эффективного управления организацией, но не на концентрацию внимания именно на значимости и важности - в первую очередь - эффективной сбытовой деятельности. Однако следует отметить, что большое значение на современном этапе развития экономики следует придавать не столько производственной составляющей, так как в настоящий момент рынок насытился и изобилует имеющимися объемами и ассортиментом товаров, а маркетинговой составляющей организации производства. Сама по себе, концепция сбытовой деятельности в организации производства как самостоятельного направления в деятельности организаций получила еще недостаточное отражение в научной литературе, а потому практики-организаторы производства обращают недостаточно внимания использованию того потенциала, который свойственен этой форме организации производства [1].

Ф. Котлером были выделены 5 основных сбытовых концепций. Основной смысл первой концепции совершенствования производства заключается в утверждении того, что потребители будут покупать только те товары, которые широко распространены и которые по цене им вполне доступны. Следовательно, лица, принимающие решения должны направить свои усилия в первую очередь на совершенствование производства и затем - на повышение эффективности системы распределения. Данная концепция действует в случае, когда спрос очень высок, а предложение крайне низкое (дефицит), а также когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить (тогда следует автоматическое повышение производительности труда на уровне технологии выпускаемого продукта).

Следующая после реализации концепции совершенствования производства концепция совершенствование товара. Данная концепция утверждает, что потребители будут покупать только те товары, которые имеют лучшие эксплуатационные свойства, обладают высшим качеством и, главное, - фирма должна учитывать любые пожелания клиента, на основе которых и совершенствовать качественные параметры товара. Следовательно, "на выходе" общее руководство фирмой и остальной персонал фирмы должны сосредоточить все свои усилия на постоянном совершенствовании товара, согласно пожеланиям клиентов.

При реализации данной концепции должно быть соблюдено очень важное условие: насыщение рынка. Пока не произойдет насыщения рынка, о качестве будет сложно говорить.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что клиенты не будут покупать товары в достаточном количестве, если организация не предпримет соответствующих (наибольших) усилий в сфере стимулирования сбыта и стимулирования спроса. Это ситуация - когда есть и количество, и качество товаров на любой вкус, но возникает новый качественный аспект по продажам - фактор "интенсификации коммерческих усилий".

И, наконец, концепция собственно "маркетинга", или, точнее, - концепция целевого маркетинга. Данная концепция утверждает, что залогом достижения целей организации является определение не только нужд, потребностей и запросов клиентов, но и еще - обеспечение желаемой для них удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами, на целевых рынках. Суть данной концепции можно выразить следующими изречениями: "Отыщите нужды или создайте потребности клиента и - удовлетворите их"; "Любите своего клиента, а не свой товар" и т.п.

Говоря о последней пятой концепции Ф. Котлера, имеется концепция, так называемого, "социально-этического маркетинга". Данная концепция считается им самой современной. Она, в частности, утверждает, что задачей фирмы является не только выполнение всех условий, относящихся к концепциям маркетинга вышеприведенных четырех типов, но и также - с одновременным сохранением и укреплением благополучия общества в целом и каждого его отдельного потребителя в отдельности.

Отличие социально-этического маркетинга от остальных типов маркетинга - в том, что фирма, которая удовлетворяет нужды, потребности и запросы покупателей, должна действовать с учетом долговременного блага общества и потребителей. Именно такого рода направленность имиджа фирмы и должна привлекать покупателей в качестве фактора конкурентоспособности данной фирмы среди остальных.

Итак, концепция социально-этического маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Концепция социально-этического маркетинга еще только начинает находить свою рыночную нишу в практике маркетинговой деятельности, и она достаточна перспективна. Однако очевидная рыночная слабость ее в том, что данная концепция наиболее затратная [11].

Многие предприятия уже осознали, что для успешной работы в рыночных условиях необходима качественная и комплексная структурная перестройка системы управления сбытом. Сбытовая деятельность применительно ко многим отечественным предприятиям продолжает оставаться вторичной по отношению к производству, что и не позволяет многим отечественным предприятиям добиваться фиксируемых целей. В условиях же конкуренции главная задача системы управления сбытом заключается в том, чтобы обеспечить завоевание и сохранение организацией каких-то определенных - предпочтительных с ее точки зрения - позиций на рынке, состязаясь с конкурентами и обеспечивая в таком состязании определенные конкурентные преимущества. При этом сбыт и сбытовую политику важно рассматривать через призму рыночного спроса и предложения.

Любому производителю понятно, что без хорошо отлаженной, эффективной системы сбыта организованное производство если не бессмысленно, то уж точно неразумно. Тем не менее, многие менеджеры - первые должностные лица - снимают с себя прямую ответственность за формирование и реализацию политики сбытовой деятельности, перекладывая эту функцию на специально создаваемые структурные подразделения или специальных работников - отделы сбыта и сотрудников этих отделов. Если принять во внимание, что деловой успех любой производственной структуры оценивается по показателю прибыльности или доли на рынке, что всегда выступает в качестве следствия реализуемой сбытовой политики, то за функцию сбытовой деятельности первое должностное лицо организации не может не отвечать. Более того, оценка и его профессионального успеха в первую очередь сопряжена именно с показателями эффективности и результативности сбытовой политики [1].

Следует подробно рассмотреть процесс разработки и осуществления сбытовой политики.

Начальным этапом планирования сбытовой политики является анализ рыночной конъюнктуры. Конъюнктура - это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры предполагает исследование факторов, которые имеют особое значение в прошлом, настоящем и будущем. Формой анализа конъюнктуры является конъюнктурный обзор или справка, в которых дается представление об особенностях развития рынка, его тенденциях, выявляются основные причинные связи между разнообразными явлениями. Кроме того, на данном этапе рассматриваются сезонные колебания спроса на товар.

При определении товарных групп для сбыта торговая фирма должна решить следующие задачи:

- удовлетворение запросов потребителей;

- оптимальное использование потенциала предприятия;

- оптимизация финансовых результатов предприятия;

- завоевание новых покупателей.

Кроме того, при выборе товара должны быть учтены следующие факторы: соотношение цены и качества товара, стадия жизненного цикла товара, уровень конкуренции, наличие товаров-заменителей. Все эти вопросы решаются в рамках ассортиментной политики.

Смета затрат на сбыт представляет собой документ, в котором фиксируются объемы продаж, торговых расходов и прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого вида товара составляется сводная смета сбыта продукции. Примерная структура такой сметы затрат:

- оборот по реализации;

- издержки обращения;

- валовая прибыль;

- расходы на рекламу;

- формирование и стимулирование спроса;

- общие издержки;

- чистая прибыль.

Организация торговых коммуникаций включает организацию отношений с существующими и перспективными заказчиками, разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников, public relations и т.д.

При выборе месторасположения торговой точки основным критерием является уровень покупательной способности района. При оценке предпочтительного варианта также оцениваются: затраты на транспорт при доставке товара, развитость конкуренции, частота покупок, наличие маршрутов общественного транспорта, наличие автостоянки.

Планирование сбыта завершается составлением прогноза объемов продаж с учетом планируемых ограничений. Прогноз сбыта необходим для планирования торговых операций предприятия в краткосрочном и среднесрочном периоде, составления сметы затрат, управления запасами, планирования прибыли. Данному вопросу следует уделить особое внимание в виду его важности при оценке эффективности сбытовой деятельности [17].

Помимо перечисленных этапов разработки сбытовой политики, необходимо учесть такой важный сопутствующий ей элемент, как стимулирование сбыта. Фирма может воспользоваться широким кругом средств по стимулированию сбыта. Выбор форм стимулирования сбыта должен базироваться на таких факторах, как образ и цели компании, издержки, требования по участию и энтузиазм участников каналов сбыта, восприятие методов стимулирования сбыта конечными потребителями.

При разработке сбытовой политики анализируются и разрабатываются конкретные методы работы с потребителями и выявляются наиболее эффективные средства, рекомендуемые при реализации сбытовой политики. К ним, в частности, относятся:

- навыки и предпочтения конечных потребителей в отношении характера распределения: оптовая, розничная, посылочная торговля;

- известность и резюме предприятия, отношение потребителей к товарному знаку предприятия;

- наличие связей и контактов с потенциальными покупателями;

- формы привлечения внимания потенциального покупателя к новому товару, его расположения;

- оценка покупателями нового товара и анализ отзывов покупателей о его технико-экономических показателях и других характеристиках;

- личные контакты с покупателями: достижение компромиссов и удовлетворение требований покупателей продукции производственного назначения;

- оказание консультативной помощи покупателю при размещении заказов, заключение контракта;

- участие в увеличение пользователей продукции, определение профессиональных групп пользователей и их численности;

- правильная ориентация на те круги потребителей, которые могут стать крупными покупателями;

- диверсификация продукции, предлагаемой на целевом рынке (по моделям, маркам, назначению);

- адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя (в том числе по упаковке).

Крайне важно, чтобы деятельность по стимулированию сбыта хорошо координировалась с другими элементами продвижения. Особо важно увязать планы рекламы и стимулирования сбыта. Торговый персонал должен знать заранее обо всех формах стимулирования и быть подготовлен для их реализации. Стимулирование сбыта должно также увязываться с деятельностью участников каналов сбыта.

Оценка успеха или неудачи - это важный момент при проведении любых мероприятий продвижения товара.

Наиболее эффективными средствами стимулирования сбыта на целевом рынке являются: реклама товара, использование товарного знака и техническое обслуживание проданной продукции.

Рекламная деятельность требует значительных финансовых средств, поэтому очень важны ее целенаправленность, эффективность, своевременность.

Определение эффективности рекламной деятельности предполагает проведение анализа структуры расходов на рекламу в целом, так и по отдельным элементам: на проведение рекламных кампаний, на использование конкретных рекламных средств, на изготовление рекламных материалов и их распределение.

Целенаправленность рекламы предполагает ее ориентацию на известный рынок, конкретную группу потребителей.

Организация рекламной деятельности включает:

- выбор наиболее эффективных для данного товара и целевого рынка рекламных средств;

- проведение целенаправленных рекламных кампаний;

- помещение в периодической печати тщательно отработанных рекламных объявлений, открытой и косвенной рекламы, отзывов покупателей о товаре;

- использование в рекламных специализированных газет и журналов, справочников, научных журналов;

- проведение рекламных мероприятий для журналистов, научных работников о достижениях в области науки и техники;

- использование в рекламных целях товарного знака.

Эффективность рекламной деятельности определяется путем анализа следующих показателей:

- расходы на рекламу на тысячу потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы;

- процент покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие;

- популярность продукции предприятия как результат рекламной деятельности.

Определение эффективности рекламы предполагает также, выяснение в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается с помощью соотношения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж). Такой анализ способствует правильному выбору средств рекламы и времени ее осуществления, а также более обоснованному планированию финансовых затрат на рекламу при разработке программы маркетинга [18].

Стимулирование сбыта для конечных потребителей имеет следующие цели:

- Стимулирование пробных покупок рекламируемого товара;

- Стимулирование повторных покупок рекламируемого товара;

- Сохранение брэндом или товаром имеющейся доли рынка;

- Поддержка проводимой рекламной кампании.

Стимулирование сбыта для посредников проводится для реализации следующих целей:

- Расширение дистрибьюции товара, или поддержка розничных торговых точек;

- Продвижение товара в новые магазины и супермаркеты;

- Повышение привлекательности продвигаемого товара, среди посредников.

Стимулирование сбыта является дополнительным стимулом для покупки товара. Это может быть предложение подарка, купоны на скидки, снижение цены, проведение различных конкурсов и лотерей, бесплатная доставка и т.д. Стимулирование сбыта в настоящее время насчитывает большое количество возможных акций, которыми пользуются компании.

Стимулирование сбыта обладает своими преимуществами и недостатками. Его главное преимущество - повышение потребительского спроса. Помимо этого стимулирование сбыта позволяет решать следующие задачи:

- увеличить охват потребителей,

- увеличить объем продаж,

- стимулирование выведения на рынок новых продуктов,

- усилить воздействие проводимой рекламной кампании.

Стимулирование сбыта можно использовать для различных товаров и услуг в разных видах бизнеса.

Недостатками стимулирования сбыта являются:

- Если промо-акции проводятся некачественно, то это может нанести серьезный вред имиджу товара. А это отрицательно скажется на общем уровне продаж.

- Невозможность выделится среди конкурентов. Некоторые виды акций стимулирования сбыта используются многими кампаниями, и они уже не выделяются на общем фоне.

- Незаметность ценовых акций. Люди уже привыкли к словам «скидки» и «распродажа», и они уже не производят на покупателей должного эффекта.

Стимулирование сбыта осуществляться путем выбора основных стратегий. К данным стратегиям следует отнести: стратегию протаскивания, стратегию проталкивания и комбинированную стратегию.

Стратегия протаскивания - стимулирование сбыта, при этой стратегии, протаскивает товар через все каналы распределения к конечному покупателю. При этой стратегии проводится активная рекламная компания, которая сопровождается промо-акциями. Стимулирование сбыта в этом случае активно подогревает интерес конечного потребителя.

Стратегия проталкивания - данная стратегия стимулирования сбыта направлена на розничных торговцев. Ее основная цель - убедить торговые точки принять товар на реализацию. Производитель проталкивает товар в торговые точки при помощи торговой рекламы и торгового продвижения. Стимулирование сбыта, при этой стратегии, направлено на оптовиков и розничную торговлю.

Комбинированная стратегия является наиболее часто используемой стратегией стимулирования сбыта. В ней совмещаются стратегии протаскивания и проталкивания. Происходит так, потому что производитель старается достичь максимальной заинтересованности в товаре и конечным покупателем и торговой точкой. Поэтому стимулирования сбыта воздействует на конечного потребителя, а его покупки воздействуют на торговые точки.

Стимулирование сбыта активно используется как всеми мировыми и национальными брэндами, так и мелкими фирмами для активизации деятельности и повышения эффективности сбытовой деятельности [17].

Помимо рассмотренного элемента сбытовой политики - стимулирование, необходимо также учитывать еще один из основополагающих управления сбытовой деятельностью - товародвижение. Для предприятий основной деятельностью, которых является непосредственно торгово-закупочная деятельность, товародвижение представляет сущность всего операционного процесса. В данном случае наиболее важная роль для такого предприятия отводится рациональному построению системы товародвижения.

Выбор системы товародвижения предполагает наиболее дешевого и удобного варианта доставки товара покупателю с учетом условий транспортировки, складирования и хранения товара в пути, погрузки и выгрузки с транспортных средств, надежности с точки зрения сохранения качественных показателей товара.

Термин "товародвижение" используется в управленческой деятельности фирм и означает комплексный подход к осуществлению транспортных, складских, страховых операций и связанному с ними оформлению документации.

Издержки обращения в системе товародвижения могут включать следующие расходы:

- на перевозку товара (транспортные расходы), исчисляемые как оплачиваемые транспортные тарифы;

- на транспортировку товара с предприятия в пункт перевозки (к транспортным средствам или на склад);

- на перевозку товара с транспортных средств на покупателя, на погрузку товара у отправителя, выгрузку у получателя и возможные перегрузки в пути следования;

- на хранение товара в процессе перевозки, переупаковку, пересортировку;

- на поставку и содержание товаров на складах до их продажи;

- на упаковку, маркировку, оформление документации, страхование товара в пути;

- на оплату грузовых сборов в портах и на погранстанциях, оплату налогов, административных расходов и др.

В случае, когда продавец считает нецелесообразным самому заниматься процессом товародвижения, он поручает его транспортно-экспедиторской фирме, оплачивает ей соответствующее вознаграждение.

Выбор системы требует тщательной проработки с точки уровня затрат и достижения оптимального результата при сопоставимых показателях.

Наиболее важными факторами являются минимизация обслуживания и длительности сроков доставки товара на рынок и конкретному покупателю [19].

Таким образом, рассмотрены все основные элементы управления сбытовой деятельностью, а также выявлены специфические особенности разработки и реализации сбытовой политики как для производственных предприятий, для которых сбытовая деятельность выступает промежуточным звеном операционной деятельности, так и для коммерческих предприятий специализирующихся непосредственно на торгово-закупочной деятельности. Однако имеется необходимость дальнейшего практического обоснования и раскрытия данной проблемы на конкретном примере коммерческого предприятия ТОО «БК-Маркет».

1.3 Методика исследования

В сбытовой деятельности, также как и в материальном производстве протекают определенные явления и процессы. Экономические явления - это одна из форм постоянно повторяющихся действий людей в процессе производства, обмена и распределения, материальных благ. Экономический процесс - это закономерное, последовательное изменение явления от простого к сложному, характерной чертой которого является исчезновение старого и возникновение нового явления. Каждое явление и процесс заключают в себе совокупность глубинных связей, отношений, закономерностей и законов, определяющих тенденцию их развития.

С целью познания экономических явлений и процессов осуществляются специальные исследования.

Исследование - это изучение с помощью определенных методов сущности явлений и процессов с целью более рациональной организации целенаправленной деятельности людей.

Метод - это совокупность действий, призванных помочь достижению желаемого результата. Современная наука основывается на определенной методологии - то есть совокупности используемых методов и учений о методе.

Метод имеет две неразрывные стороны: формально-логическую и содержательно-генетическую. Первая сторона - это способы и приемы организации, и проведение исследования, сбора и обработки материалов, характеризующих изучаемую действительность. Содержательно-генетическая сторона метода предусматривает необходимость теоретических обобщений с использованием системы законов [20].

В основе написания данного дипломной работы лежит процессный, а также системный подходы.

При исследовании темы данного дипломного проекта использовались общетеоретические методы: абстракций, метод обобщений, изучение монографических материалов, публикаций и статей, математические методы, метод наблюдения, а также метод сравнительного анализа, кроме того, был использован социологический инструментарий.

Дипломная работа включает 3 раздела. Первый раздел содержит теоретическую часть, описывающую роль и место сбытовой деятельности, а также раскрывает научные основы управления сбытовой деятельностью. В основе написания данного раздела лежит монографический метод. Основу исследования по данному разделу составляют научные труды и публикации в области управления сбытовой деятельностью, а также сбор и анализ информации различных источников и литературы «Управления сбытовой деятельностью и маркетингом».

Второй раздел содержит общую характеристику предприятия, а также анализ внутренней и внешней среды и основных результатов деятельности компании. В основе написания данного раздела легли следующие методы:

...