Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Основные технологии и инструменты связей с общественностью в деятельности по поддержанию корпоративного имиджа организации

1.1 Понятие имиджа организации

1.2 Особенности формирования имиджа организации

1.3 PR-технологии для поддержания имиджа организации

2. Оценка PR-деятельности ООО «Макдоналдс» по поддержанию корпоративного имиджа

2.1 Общая характеристика предприятия ООО «Макдоналдс»

2.2 Коммуникационный аудит отдела по связям с общественностью

2.3 PR-деятельность ООО «Макдоналдс»

3. Разработка мероприятий для поддержания корпоративного имиджа ООО «Макдоналдс»

3.1 Планирование мероприятий по совершенствованию корпоративного имиджа ООО «Макдоналдс»

3.2 Реализация комплекса мероприятий по продвижению

Заключение

Литература



Введение

Актуальность темы исследования. Рост внимания к проблеме формирования положительного имиджа организации (способного оказывать для фирмы влияние на маркетинговое окружение) не случаен. Позитивный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения ею определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во - вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров - заменителей. И, в - третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Значимость имиджа для успеха компании стимулирует развернутые исследования на эту тему. Еще в начале 90-х годов более половины крупнейших компаний в Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и частных лиц, но и для государств, а также регионов стран и мира. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа.

Персонификации образа.

Имидж - это относительно устойчивое представление о каком-либо объекте, сложившееся в массовом сознании и имеющее характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо.

Имиджу организации способствует также и высокая культура информирования (наличие системы информирования сотрудников). Руководитель должен чаще говорить о социальной ориентации в нашем государстве, давать свои оценки, определять свои ориентиры и ценности.

На формирование имиджа организации оказывает влияние профессиональная квалификация сотрудников и нравственная атмосфера коллектива, так как образ организации создают люди, работающие в ней, и ее руководитель. корпоративный имидж пиар общественность

Все это означает, что в структуру механизма управления деятельностью современным предприятием должны включаться такие звенья, задачей которых является обеспечение связей с общественностью, то, что обозначается сегодня понятием «паблик рилейшнз» (далее PR).

Целью дипломной работы является разработка PR - мероприятий по поддержанию корпоративного имиджа ресторана «Макдоналдс»)

В соответствии с целью работы были поставлены следующие задачи:

· определить понятие имиджа и его роли в деятельности организации;

· изучить инструменты и технологии связей с общественностью в создании имиджа организации;

· дать краткую характеристику деятельности ресторана «Макдоналдс»;

· провести диагностику PR-деятельности ресторана «Макдоналдс»;

· сформировать мероприятия для поддержания корпоративного имиджа ресторана «Макдоналдс».

Объектом изучения в дипломной работе выступает ресторан «Макдоналдс».

Предметом изучения выступает корпоративный имидж ресторана «Макдоналдс».

Степень разработанности проблемы исследования. Теоретическую и методологическую основу исследования составили положения и выводы специалистов в области маркетинга и PR, исследователей теории коммуникаций, в которых раскрывается история и эволюция взглядов на проблему формирования корпоративного имиджа.

Особенно интересны работы С. Блэка, М.П. Бочарова, Е.М. Бортника, В. И. Л.Викентьева, В.Н. Ерёмина, Е.Н. Пашенцева., Бодуана Ж.-П., Д. Леонтьева, Ш. Харрисона, А. Н Чумикова и др.[4,6,23,64,47,49,56]

Структура дипломной работы. Дипломная работа состоит из введения, трех основных глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

В первой главе определены основные технологии и инструменты связей с общественностью в деятельности по поддержанию корпративного имиджа организации; рассмотрены особенности формирования имиджа организации; проанализированы PR-технологии для поддержания имиджа организации.

Во второй главе представлена общая характеристика предприятия ООО «Макдоналдс»; дана оценка PR-деятельности ООО «Макдоналдс» по поддержанию корпоративного имиджа; проведен анализ PR-деятельности ООО «Макдоналдс».

В третьей главе был разработан план мероприятий для поддержания корпоративного имиджа ООО «Макдоналдс», проведен анализ предполагаемой ээффективности предложенных мероприятий.



1. Основные технологии и инструменты связей с общественностью по поддержанию корпоративного имиджа организации

1.1 Понятие имиджа организации

Успех фирмы является слагаемым множества факторов. Во многом он зависит от сложившегося или формируемого имиджа фирмы. В настоящее время реальной становится потребность выделиться, завоевать определённую известность, приобрести репутацию. Бизнесмены пытаются привлечь к себе внимание конкретных адресных групп: инвесторов, акционеров, партнеров, потребителей. Не случайно слово «имидж» сегодня у всех на слуху. Имидж входит в сознание людей, заполняет все сферы человеческой деятельности и во многом управляет поведением людей.

Понятие имиджа является важным и для таких сфер, как политика, менеджмент, маркетинг, массовые коммуникации, и для конкретных организаций. Управление имиджем необходимо не только крупным, но и небольшим организациям, так как и тем и другим важно создать первое впечатление. Имидж, сложившийся в первые дни создания новой организации или предприятия, будет долгое время определять их дальнейшую судьбу.

Так или иначе, имидж как социально-психологический феномен затрагивает жизнь любой организации.

В настоящее время в профессиональной литературе можно встретить множество определений имиджа. Так, например:

«Имидж (от англ. image -- образ) -- сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо» [15].

Имидж (англ. слово image происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать»), согласно толковому словарю Вебстера, - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.

Имидж (в пер. с англ. означает «образ», «изображение», «отображение» «подобие») -- целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей.

Имидж - специально проектируемый в интересах фирмы, основанный на особенностях деятельности, внутренних закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках, образ, который целенаправленно внедряется в сознание (подсознание) целевой аудитории, соответствует её ожиданиям и помогает отличить фирму от аналогичных.

Имидж предприятия должен соответствовать целям, которые стоят перед ним. Работа над имиджем должна вестись непрерывно.

Имидж -- это социальное явление. Он существует независимо от того, кто и как над ним работает и работает ли вообще. В случае пренебрежения или игнорирования этого явления имидж складывается спонтанно, неуправляемо, что не гарантирует его нейтральную или положительную направленность. Целенаправленное формирование благоприятного имиджа для организации -- процесс менее трудоемкий и более выгодный, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного имиджа.

Обычно имидж обладает совокупностью признаков, которые присущи самому объекту. Эти признаки могут существовать объективно или же просто приписываться объекту людьми.

Имидж не является чем-то однажды заданным, сформированным. Он динамичен, его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в общественном сознании.

В-третьих, имидж активен по своей сути. Он способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки как отдельных людей, так и целых групп населения. Как следствие, люди отдают предпочтение тем или иным товарам, фирмам, банкам или политическим партиям.

Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация на виду общественности и в центре внимания СМИ. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением. Эта работа направлена на обеспечение благоприятного поведения общественности в отношении организации.

Имидж должен носить целостный, согласованный характер, учитывать условия реализации, а отдельные его черты не должны противоречить друг другу. Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте вызвать в массовом сознании соответствующие характеристики.

Объектом имиджа может быть человек, группа людей, организация, предприятие и т.п. Необходимо различать имидж (образ) и объект его формирования. Объект должен быть известен какой-либо группе людей, должен иметь значение для членов этой группы, привлекать внимание. Имидж обладает совокупностью признаков, которые присущи самому объекту. Они могут существовать объективно или же просто приписываться объекту людьми.

Таким образом, можно сказать, что имидж -- это комплексное социально-психологическое по своей природе образование, существующее на уровне, как отдельной личности, так и группы, включающее в себя семиотическую, эмоционально-оценочную и когнитивную составляющие, обладающее относительной константностью, динамичностью, ассоциативностью, схематичностью, открытостью, незавершенностью и влияющее на поведение людей.

Имидж фирмы (корпоративный имидж) - это совокупное общественное восприятие компании или фирмы многими людьми. Впечатления о фирме формируются на основе личных контактов человека с фирмой; на основе слухов, циркулирующих в обществе; из сообщений средств массовой информации.

В данном определении подчеркивается еще одна существенная черта имиджа - способность управлять или обусловливать поведение людей и их решения. Таким образом, имидж может являться именно тем необходимым инструментом воздействия на каждого отдельного человека, целью которого является достижение желаемого результата или стимулирование желаемого поведения.

Близки к понятию «имидж» - «стереотип» и «репутация».

Стереотипы - это сложившиеся в массовом сознании и знакомые всем образцы, сквозь призму которых воспринимается реальность и вызывается соответствующая реакция людей.

Стереотип - схематический, стандартизированный образ или представления о социальном явлении или объекте, обычно эмоционально окрашенные и обладающие большой устойчивостью; выражает привычное отношение человека к какому-либо явлению, сложившееся под влиянием социальных условий и предшествующего опыта.

Репутация - это создавшееся общее мнение о качестве, достоинствах и недостатках кого-либо, чего-либо. Репутация складывается в процессе позиционирования имиджевого объекта. Управление репутацией - это вторичный процесс управления уже раскрученных информационных потоков.

Итак, из вышеупомянутых определений имиджа можно заключить следующее:

при определении имиджа все авторы сходятся на том, что в нем имеются две взаимодействующие стороны: одна - источник информации, другая - ее получатель. Имиджей вне среды ее получателей не существует;

имидж представляется как фиксированная в символе, сообщении информация о реально существующем объекте;

имидж, являясь определенного рода сообщением, передается в процессе коммуникации компании с ее «аудиторией»;

имидж не является непременно правдивым отражением характеристик объекта, но воспринимается как таковой;

имидж способен влиять и обусловливать поступки и решения субъектов в отношении имидженесущего объекта.

Основные элементы имиджа, его задачи и функции

Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный корпоративный имидж.

Корпоративный имидж - это образ организации в представлении различных групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава» фирмы повышает ее «рыночную силу», поскольку сопротивление ее действиям на рынке со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается.

Имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей организации, затрагивающих основные стороны её деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

Специфичность имиджа как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.

Необходимо отметить также, что имидж предприятия характеризуется различными состояниями (видами), что дает возможность сформулировать стратегию формирования имиджа. Выделяют следующие виды имиджей:

реальный имидж - существующее мнение о предприятии в сознании общественных групп;

зеркальный имидж - представление руководства предприятия об имидже предприятия;

локальный имидж - мнение о предприятии в сознании представителей одной из контактных групп;

внутренний имидж - мнение о предприятии и его руководстве в сознании сотрудников;

позитивный имидж - положительное мнение о предприятии в основных контактных группах.

Выделяют также визуальные и вербальные элементы имиджа, гармоничное сочетание которых создает целостное представление об организации и повышает ее конкурентоспособность:

визуальные элементы - для зрительного восприятия организации (они долго хранятся в памяти человека);

вербальные элементы - текстовые (письменные), речевые (устные) коммуникации, показывающие внутреннюю и внешнюю деятельность организации. Они формируют позитивный имидж организации.

Организация имеет несколько имиджей для каждой из своих групп общественности, определяя тем самым структуру имиджа организации.

Имидж организации для потребителей - это мнение потребителей об организации, об уникальных характеристиках товара, о заявленной миссии и стратегии организации, о фирменном стиле.

Бизнес-имидж - это представления партнеров с точки зрения деловой репутации организации, добросовестности, деловой активности.

Социальный имидж - это представления широкой общественности о социальных целях и ролях предприятия в жизни общества через информирование о социальных аспектах своей деятельности, об участии в решении разнообразных проблем, спонсорстве, меценатстве.

Имидж для государственных структур - это точка зрения представителей власти о значимости предприятия для региона, выполнение федеральных и региональных законов и т. д.

Внутренний имидж - это представление внутренней общественности (коллектива организации) о самой организации и наличие благоприятного социально-психологического климата в коллективе.

Еще один подход в структурировании понятия «корпоративный имидж» был представлен Г. Даулингом (профессор маркетинга Австралийской высшей школы менеджмента при Университете Нового Южного Уэльса) в 1986 г., который сводится к подразделению корпоративного имиджа на следующие составляющие [10].:

доверие;

современность;

лидерство в области технологий;

социальная ответственность;

финансовая мощь;

интенсивность проведения исследовательских работ.

В комплексе дают полное представление о реальном корпоративном имидже организации. Данная схема применима к любому типу организации и позволяет использовать результаты анализа элементов имиджа в процессе формирования имиджа организации. На схеме очень подробно рассматриваются все элементы корпоративного имиджа по блокам:

историко-концептуальный блок - отражает миссию предприятия, его цели и задачи, историю и возраст, традиции и устои;

финансовый блок - отражает цифровые показатели финансовой мощи организации: стоимость акций, величину оборота, рост прибыли и т. д.;

социокультурный блок - отражает общественную роль организации как внутри компании, так и за ее пределами, включая заботу компании о ее работниках, условия работы, выплаты заработной платы, бонусов, помощь сотрудникам, проведение благотворительных акций, спонсорской работы, экологическую политику, а также национальную открытость компании;

управленческий блок - отражает компетентность руководства, стиль и эффективность управления;

стилистический блок - включает внешнее символическое единство и имидж фирмы; дизайн фирменного символа, слоган бланков, униформы, здания, внутреннего помещения и т. д.;

научно-исследовательский блок - является показателем инновативности компании, интенсивности ведения научно-исследовательской работы;

социально-политический блок - отражает отношения компании с государственной и муниципальной властью, политическую активность, легитимность и т. д.;

коммуникационный блок - отражает интенсивность и эффективность коммуникаций как вне, так и внутри компании;

профессиональный блок - является показателем компетентности сотрудников, перспектив обучения и получения новых знаний в рамках компании;

аффективный блок - отражает чувственные показатели отношения к компании, включая такие критерии, как доверие, симпатия, конфликтный потенциал, гармоничные межличностные отношения внутри компании, приветливость в обслуживании клиента и т. д.

Такой подход дает возможность специалисту по связям с общественностью детально проанализировать для дальнейшего преобразования сложившегося имиджа организации в необходимый позитивный.

Наиболее сложной из всех решаемых организацией коммуникативных задач является формирование желаемого для себя имиджа, основа которого - «остаток впечатлений» различных категорий клиентов организации.

Главная цель - реализация представлений о себе, для чего необходимо «вести образ жизни, соответствующий роли».

Г.Г. Почепцов выделяет следующие задачи имиджа организации [6].:

· повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;

· повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к. фирме со сложившемся имиджем вывести товар на рынок легче;

· повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм;

· формирование и реформирование общественного мнения о фирме.

Корпоративный имидж должен выполнять, по крайней мере, три функции. Именно по степени и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный.

Функция 1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление. «Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой» структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.

Функция 2. Позиционировать себя на рынке. Позиционирование организации на рынке - это, в числе прочего, вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).

Функция 3. Побуждать к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа. Это основа складывается из нескольких компонентов. Прежде всего, это существование потребности в товарах и услугах данной фирмы.

Если товар или услуга организации отвечает конкретной потребности, фирма должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилучшим образом эту потребность удовлетворить. И задача на данном этапе сведется к построению грамотной рекламной компании. Чем более четко определены цели и задачи организации, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж.

По отношению к объекту различают неблагоприятный, нейтральный и благоприятный имидж фирмы.

Неблагоприятный имидж -- большая проблема для организации, требующая срочных мер по его нейтрализации. Преимущества позитивного имиджа очевидны, но требуется постоянная работа по его поддержке, направленная в основном на целевую аудиторию. Нейтральный имидж открыт, позволяет всем потребительским группам вписаться в позитивные отношения с организацией. Его преимущество в том, что человеку не навязывается установка или отношение к фирме. Нейтральный имидж не вызывает ни положительных, ни отрицательных эмоций.

Осязаемый имидж - то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать, и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.

Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

Неосязаемый имидж - это также отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой, которые влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.

Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме.

Внешний имидж - воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение, формируемое рекламной компанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.

Создание положительного имиджа - нечто большее, чем просто хорошая рекламная компания, это - сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Таким образом, мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в компании.

Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был, информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

1.2 Особенности формирования имиджа организации

Основу имиджа организации составляет существующий стиль внутренних и внешних коммуникаций и межличностных отношений сотрудников, официальная атрибутика (элементы имиджа).

В литературе по связям с общественностью выделяют общие подходы для построения имиджа организации:

1. Производственный подход: главное - дело, качество продукции, социальная ответственность, забота о потребителе.

Здесь формируется естественный имидж, для этого необходим тщательный отбор персонала, постоянное повышение качества продукции (услуг), снижение стоимости продукции (услуг), технологическое совершенствование.

2. Имиджмейкерский подход (формируется искусственный эмоциональный имидж): упор на маркетинговые исследования, интенсивную рекламу, разные массированные PR-акции.

3. Менеджерский подход заключается в использовании достоинств предыдущих подходов и их реализации в полном соответствии со стратегической программой развития организации.

При формировании имиджа используют определенный механизм воздействия на общественное мнение: многократное повторение символов - элементов имиджа на документах, товарах, в рекламе. Это создает в памяти человека образ - стереотип, связанный с практическим знанием (т.е. с увиденным и услышанным о данной организации). Как только в поле зрения появляются знакомые символы, включаются автоматизмы - «отношение к организации» и «установка на определенные действия».

На основании приведенной схемы можно описать методику формирования имиджа организации (шаги):

1. Проанализировать маркетинговую среду организации и выделить целевые группы.

2. Сформировать наиболее существенные имиджеобразующие факторы для каждой целевой аудитории.

3. Разработать желаемый имидж организации для каждой целевой аудитории.

4. Оценить состояние имиджа организации каждой целевой аудитории.

5. Разработать и реализовать план мероприятий по формированию позитивного имиджа организации в сознании целевых групп общественности.

6. Проконтролировать достигнутые результаты и при необходимости откорректировать план.

Для оценки степени соответствия зеркального имиджа организации реальному позитивному имиджу применяют маркетинговый аудит, который проводят эксперты. В результате исследований разрабатывается план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу организации.

«Имидж организации идентифицируется с ее руководителем». Объясняется это тем, что решение о создании или изменении имиджа принимает руководитель организации, личность которого становится центральным символом, используемым в персонификации образа.

Имидж - это относительно устойчивое представление о каком-либо объекте, сложившееся в массовом сознании и имеющее характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо.

Имиджу организации способствует также и высокая культура информирования (наличие системы информирования сотрудников). Руководитель должен чаще говорить о социальной ориентации в нашем государстве, давать свои оценки, определять свои ориентиры и ценности.

На формирование имиджа организации оказывает влияние профессиональная квалификация сотрудников и нравственная атмосфера коллектива, так как образ организации создают люди, работающие в ней, и ее руководитель.

Для формирования имиджа необходимо следовать определенному алгоритму, основные этапы которого заключаются:

в выявлении ожиданий, которые существуют в массовом сознании, для того, чтобы сформировать образ, который будет воспринят, а не отвергнут общественностью;

в выборе идеи, концепции имиджа на основании ожиданий масс;

в формировании имиджа с помощью вербальных и невербальных средств.

Способы формирования имиджа организации

К основным средствам формирования внешнего имиджа организации относятся:

1) имиджевая рекламная кампания;

2) поддержание прочных связей со СМИ;

3) имиджевая общественная деятельность.

1. Главную роль в создании обобщенного имиджа играет имиджевая реклама. Она не затрагивает особенности или преимущества отдельных видов продукции, не рекламирует товары. Ее задача - показать уникальность фирмы, создать обобщенный положительный образ. Имиджевая реклама использует обычные средства и способы. Это могут быть радио-, телевизионная и Интернет-реклама, печатная, почтовая, факс-реклама, пейджинговая, сувенирная, наружная, телефонная. Имиджевая реклама может даваться в городском наземном транспорте, в метро, на авиатранспорте. Она уместна на конференциях, выставках, семинарах и т. д. Реклама имиджа организации должна быть непрерывной. Если реклама имиджа ослабляется, компания очень быстро может ощутить потери от падения доброжелательного отношения со стороны общественности, а также сокращение своего рынка.

2. Поддержание прочных связей со средствами массовой информации являются важным направлением деятельности отделов и служб, занятых внешним имиджированием. Через каналы СМИ проходят следующие основные формы сообщений:

редакционные материалы в специальных журналах о последних достижениях предприятия;

публикации отчетов о своей деятельности;

информировании о текущих или чрезвычайных событиях на пресс-конференциях с приглашением СМИ;

афиширование в СМИ деловых наград (медалей выставок, дипломов и т. д.).

3. Имиджевая общественная деятельность включает социальную помощь, спонсорскую поддержку и благотворительность. Она не исключает бескорыстную помощь без афиширования. Но в контексте имиджирования речь идет именно о декларируемой общественной деятельности, целью которой является создание благоприятного имиджа организации в глазах общественности. Позитивный социальный имидж организации призван показать, что компания дружественно настроена к рядовому жителю, заботится о его повседневной жизни.

Существуют разночтения в понимании спонсорства и благотворительности. В законодательстве о рекламе спонсорство рассматривается как целенаправленная материальная помощь в рекламных целях, в то время как благотворительность не связана с саморекламой. В научной литературе высказывается мнение, что критерий спонсорства - направленность на поддержку какого-либо конкретного мероприятия или акции, в то время как благотворительность - это помощь без строгого указания акций, на которые расходуются средства.

Итак, формирование имиджа - процесс длительный и непрерывный.

Корпоративный имидж есть целостное восприятие (понимание, оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации, о ее престиже, репутации, успехах и стабильности.

Формирование корпоративного имиджа тесно связано с политикой информационной открытости, так как имидж создается посредством коммуникаций на основе той информации, которую получают целевые группы о компании из различных источников, главным образом из СМИ.

Положительный имидж организации достигается с помощью системы взаимосогласованных мероприятий по связям с общественностью. Они создают позитивное впечатление об организации.

Корпоративная миссия играет значимую роль в формировании корпоративного имиджа. Она позволяет персоналу взглянуть на свою деятельность со стороны. Это необходимо для обеспечения долгосрочной и успешной деятельности компании.

Корпоративная идентичность - это система коммуникативных средств, названий, символов, знаков, логотипов, цветов, мифов, ритуалов, отражающих индивидуальность компании, т. е. то, что организация сообщает о себе, что отражает миссию, структуру, дела и притязания компании.

1.3 PR-технологии для поддержания имиджа организации

Цель связей с общественностью - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Это утверждается в большинстве определений понятия «связи с общественностью»:

Определение IPR (Institute of Public Relations): связи с общественностью - это планомерная, постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Определение из отчетов Международной конференции по связям с общественностью в г. Мехико: связи с общественностью - это искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководителям организаций по созданию и обслуживанию программ действий в соответствии с корпоративными и общественными интересами одновременно.

Важным в этом определении является подчеркивание намеренного характера связей с общественностью и взаимной (двусторонней) коммуникации.

Масштабы взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась.

Осуществление связей с общественностью на практике можно подразделить на три части:

Активные действия по достижению доброжелательности. Сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с целью обеспечения ее нормального функционирования и расширения деятельности.

Сохранение репутации. Столь же важно приглядеться к внутренней жизни организации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут тем не менее вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.

Внутренние отношения. Использование приемов связей с общественностью для создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

Важные составляющие большинства связей с общественностью -программ по формированию положительного имиджа - создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии. Залог успеха деятельности по связям с общественностью в правдивой и полной информации и в непрерывной деятельности. Связи с общественностью никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего, выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.

Принимая решение о времени и методах использования связей с общественностью, менеджмент должен, прежде всего, определить задачи, выбрать сообщения и средства их распространения, разработать план кампании и оценить её результаты.

Основные инструменты связей с общественностью:

Публикации. Под публикациями понимаются брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы компании, годовые отчеты, аудиовизуальные материалы как инструменты охвата и влияния на целевые рынки.

Мероприятия. Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев, субсидирования спортивных и культурных мероприятий и т.п., которые охватывают целевую аудиторию.

Новости. Одна из главных задач специалистов по связям с общественностью - предоставление СМИ благоприятных новостей о компании, её продукции и сотрудниках, что предполагает владение навыками создания концепции будущей статьи, ее исследования и подготовки пресс-релиза. Но мастерство специалиста по связям с общественностью не ограничивается подготовкой новостей. Ему необходимо обладать талантом общения и убеждения, чтобы заинтересовать пресс-релизом медиа, которые направят на пресс-конференцию своих представителей.

Выступления. Выступления - еще один способ создания имиджа компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний приходится общаться с представителями медиа, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и на коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании.

Участие в общественной деятельности. Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции. В создании репутации фирмы такой инструмент становится все более распространенным.

Средства идентификации - фирменный стиль. В перегруженном информацией обществе компания обязана бороться за внимание потребителей. Она должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы (логотип) компании, писчая бумага с водяными и иными знаками, брошюры, печати, визитные карточки, стиль и дизайн помещений, униформа сотрудников.

Деятельность по связям с общественностью ориентирована на продвижение не столько товара, сколько организации, и не столько на рынке, как в обществе. Связи с общественностью превращают товар в тему для разговора: между соседями, в очереди, на телевизионном ток-шоу и т.п. Специалисты по связям с общественностью используют для наведения мостов и установления взаимопонимания современные методы общения и убеждения.

Наиболее распространенными конкретными инструментами связей с общественностью, которые можно использовать для формирования и продвижения имиджа, являются:

пресс-конференции, выступления с заявлениями;

пресс-релизы;

статьи, ТВ- и радиосюжеты;

презентации;

конкурсы, премии;

опросы;

поездки, дни открытых дверей, пресс-клубы;

создание общественных и профессиональных организаций;

обращения к органам власти;

обращения к экспертам;

каналы обратной связи («горячие линии», веб-сайты).

Следует уделить внимание такому тонкому вопросу, как соотношение связей с общественностью и рекламы при продвижении имиджа кого/чего-либо на рынке. Ошибочно мнение многих предпринимателей, что, размещая массовую рекламу в многочисленных средствах массовой информации, можно сформировать позитивный имидж фирмы.

Сегодняшний рациональный потребитель остается равнодушным ко многим рекламным сообщениям. В задачи рекламы входит информировать, убеждать, напоминать потребителю о продукте. Главная цель рекламы -получить прибыль, тогда как цель связей с общественностью - это наращивание паблицитного капитала.

Основная черта рекламы - прямое, неличностное обращение к целевой аудитории.

Методы связей с общественностью более объективно подают информацию, они менее навязчивы. Связи с общественностью создают эффект «взгляда со стороны», чего не делает реклама. Прежде чем достичь потребителя, информация проходит несколько уровней «контроля» - журналиста и редактора. Нередко к обсуждению компании или продукта привлекаются независимые эксперты. Таким образом, к информации, распространяемой инструментами связей с общественностью, потребители испытывают больше доверия.

Для повышения эффективности коммуникаций компании с общественностью необходимо совместное использование рекламы и связей с общественностью. Какие бы инструменты не использовал коммуникатор, сведения о появлении нового продукта, качестве, цене товара, уровне обслуживания так или иначе интегрируются в уме покупателя, у него формируется общее представление о товаре.

К «доверительным» инструментам связей с общественностью нельзя отнести практику размещения рекламных по сути статей без рубрики «Реклама». Эффективность подобного гибрида рекламы и связей с общественностью крайне низкая, часто даже отрицательная. Потребитель обычно без труда идентифицирует подобные материалы. Тем самым подрывается доверие и к продукту, и к СМИ.

Поддержание рекламы PR-проектами позволяет формировать предпочтения потребителя на длительный срок. «Шлейф» от качественных связей с общественностью может работать годами. Связи с общественностью - это всегда работа на перспективу, их действие направлено на построение репутации. Репутация же - это долгосрочное конкурентное преимущество.

Используемые коммуникационные модели должны дополнять друг друга, усиливая эффект воздействия. Во избежание разнотолков в коммуникациях с потребителем вырабатывается концепция взаимодействия инструментов «в один голос». Фундаментом успеха кампании продвижения служат «три кита» - согласованность действий, их последовательность и целостность сообщений.

Качественная организация связей с общественностью, направленные на продвижение продукта, делают этот продукт общественно значимым, могут поставить его в категорию особо престижных товаров.

Использование инструментов связей с общественностью приоритетно на рынках с высокой конкуренцией или специфическим продуктом, таких как автомобильный, фармацевтический, рынок авиаперевозок. При выборе продукта в этом секторе потребитель обратит, внимание прежде, всего на репутацию компании, а уже после дифференцирует товар по качеству и цене.

Как правило, мероприятия по формированию и продвижению имиджа фирмы состоят не из единичных (воспринимаемых клиентами как случайные), а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на клиентов, потенциальных клиентов, партнеров фирмы и органы власти. Это обусловлено основными задачами связей с общественностью.

Рассмотрим основные задачи связей с общественностью и их соотнесенность с формированием имиджа.

По утверждению И. Л. Викентьева мероприятия связи с общественностью имеют 5 основных задач:

1. Позиционирование объекта.

2. Возвышение имиджа.

3. Антиреклама (или снижение имиджа).

4. Отстройка от конкурентов.

5. Контрреклама.

Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, подсистемы сформулированным выше задачам.

Формирование имиджа включает в себя элементы всех вышеперечисленных задач связей с общественностью, но полнее всего отвечают целям формирования имиджа 1, 2 и 4 пункты. Рассмотрим их подробнее.

Позиционирование (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т. п.) - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа. Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным клиентам. В мозге любого человека есть лишь несколько центров удовольствия и минимум десятки - неудовольствия и тревоги. Видя новое, непонятное, «неспозиционированное», мы скорее склонны быть «против» него, чем «за». Поэтому важно не только обозначить новое имя или традицию, важно их закрепить в сознании масс.

Возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа посредством различных инструментов связей с общественностью, речь о которых шла в выше.

Отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего объекта связей с общественностью на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.

Как понять, какой именно образ наиболее предпочтителен для целевой аудитории? Как определить объем и специфику своих ресурсов?

Выделим основные этапы работы над имиджем.

Первый этап -- исследование, анализ внешней среды. Это первый шаг, включающий зондирование и отслеживание проблемы, уточнение точек зрения. Собственно, это аналитическая функция, фундамент для других направлений работы. Упрощенно говоря, мы выясняем: что происходит вокруг в данный момент?

Особо отметим момент постановки целей. Обычно именно он является первым этапом в любой информационной кампании (рекламной или по связям с общественностью). Но поскольку в данном конкретном случае речь идет непосредственно о работе над имиджем фирмы, то и целью здесь, соответственно, будет его продвижение среди целевой аудитории.

Второй этап - позиционирование. Нужно определиться с базовой идеей организации. Ее можно назвать также «концепцией», «изюминкой» и т.д. То есть, прежде чем определяться с целевой аудиторией, компании нужно сформулировать, в чем ее особенность. Это самый главный вопрос, вокруг которого пойдет вся дальнейшая работа.

Барбара Джи, известный американский специалист по имиджу, выделяет пять позиций, по которым необходимо определиться компании при построении своего имиджа: принципы; цель создания компании; корпоративная философия; долгосрочные цели; стандарты.

Процесс «согласования ценностей» и поиска «своего лица» может занять много времени, но это совершенно необходимо. Ведь здесь важно помнить, что любой член организации является своеобразной Частичкой, которая будет нести в мир информацию о Целом, а значит, оттого, насколько люди разделяют общие цели и насколько осознают средства их достижения, зависит личный успех каждого из них.

Итогом этого этапа должно быть четкое понимание того, каковы сильные и слабые стороны компании. Дальнейшая стратегия здесь проста: актуализация и популяризация сильных сторон и работа над проблемами.

Третий этап -- определение целевой аудитории. После того как специфика фирмы определена, необходимо понять, какую целевую аудиторию необходимо привлечь. Характер информации для разных целевых групп должен быть разным.

Четвертый этап -- планирование. На этом этапе происходит разработка конкретных мероприятий, связанных с формированием имиджа. Условно их можно разделить на внутренние и внешние.

Внутренние: повышение организационной (корпоративной) культуры. Сюда может входить создание фирменной символики, разработка дресс-кода (стандартов одежды), изменение качества взаимоотношений всех сотрудников и т. д. Важно помнить, что открытость и демократичность фирмы напрямую зависит от того, насколько привлекательно выглядит то, что вы собираетесь «открывать» для других.

Внешние: трансляция целей и деятельности компании для внешних «потребителей». Это создание и регулярное пополнение сайта, акции, письменные и устные контакты, включая информирование через буклеты, листовки, рассылка благодарственных писем, участие в крупномасштабных проектах, исследованиях, волонтерской деятельности - то есть во всех мероприятиях, имеющих широкий общественный резонанс.

Немаловажное значение на этапе планирования имеет вопрос о характере обратной связи. Информационная составляющая - одна из главных частей будущего проекта.

Пятый этап -- реализация проекта. На данном этапе накопленная информация трансформируется в программу действий. Самое важное в реализации любых проектов - это их органичная интеграция в непосредственный рабочий процесс.

Шестой этап -- проверка эффективности. На этом этапе проводится анализ соответствия полученного имиджа с желаемым результатом. Обязательным условием здесь является доведение итогов мониторинга до всех участников подобной деятельности.

В заключение отметим, что для формирования позитивного имиджа крайне важно не только качество распространяющейся информации, но и ее количество. Если потребителю не хватает какой-то информации о компании, он ее домысливает. И не всегда эти пробелы восполняются так, как хотелось бы руководству фирмы.

Психологи уверены, что информация, полученная целевой аудиторией о человеке (или организации) до встречи с ним, остается базовой все время общения с ним, и любая информация, исходящая от человека, преломляется сквозь те установки, которые были получены о нем ранее. Следовательно, для того чтобы негативные установки потенциальных союзников не работали против вас, необходимо предоставлять максимум сведений о деятельности фирмы и обязательно налаживать обратную связь.

Для того чтобы комплекс действий по продвижению имиджа компании был действительно эффективен, необходимо уделить равное внимание всем этапам его реализации.

Эффективность применения инструментов связей с общественностью зависит от мастерства исполнителей - их умения предложить идею, спланировать кампанию, построить отношения со СМИ.

Связи с общественностью углубляют связь между потребителем и товаром, но связи с общественностью не всегда эффективны при работе с товарами массового потребления. При включении связей с общественностью в продвижение таких товаров очень важна идея, креативность.

Разработка стратегии информационной кампании - это «сердце» программы по формированию и продвижению имиджа фирмы. Разработка информационной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой психологически значимый смысл необходимо придать компании и ее деятельности с помощью инструментов связей с общественностью, чтобы потенциальный клиент отдал ей предпочтение перед конкурентами.

Иными словами, стратегия задает информационную суть всей деятельности компании для ее имиджа, но не менее важно также облечь ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы идея по воплощению была согласована со стратегией. Это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию.

Работа начинается после ответа на все вопросы относительно целевой аудитории, мотивации потребителя, позиционирования конкурентов.

На основании выбранной стратегии разрабатываются конкретные мероприятия, которое помогут организации донести свое послание до общественности, и выбираются инструменты связей с общественностью, которые позволят достичь поставленных целей по формированию продуманного позитивного имиджа.

Итак, для формирования, продвижения и поддержания имиджа компании важно помнить и учитывать следующее:

У всех и каждого есть свой имидж.

Имидж и репутация - самое ценное имущество.

Любой аспект деятельности влияет на имидж компании, даже если она этого не осознает.

Необходимо всегда обращать внимание на мелочи

Имидж нельзя купить. Его можно только создать.

Имидж определяет перспективу развития.

Нужно полагаться на стратегические цели, а не на краткосрочный результат.

У организации должна быть своя «изюминка», свое уникальное «лицо», которое она всячески выделяет и подчеркивает.

Построение имиджа основывается на следующих важных аспектах:

Ревизия принципов и целей (какой образ фирма желает иметь в глазах общественности).

Внимание к нуждам и потребностям целевых аудиторий Определение долгосрочных задач Определение конкретных мероприятий.

На формирование имиджа в глазах общественности влияет следующее:

Информирование общественности о деятельности фирмы.

Общественная деятельность компании, благотворительность.

Взаимоотношения со СМИ (особенно местными).

Отзывы клиентов, партнеров и т. д.

Что губит положительный имидж фирмы:

Пренебрежительное отношение к клиентам, партнерам, СМИ.

Невыполнение обещаний, несоответствие ожиданиям.

Отсутствие достижений общественного плана.

Безразличие коллектива.

Неверная информация, распространяемая «обиженными» посетителями.

Чтобы сохранить имидж, необходимо:

Оставаться верными тому, что было заложили в фундаменте, - целям, принципам, стандартам.

Никогда не жертвовать долгосрочным имиджем ради легкого успеха.



2. Оценка PR-деятельности ООО «Макдоналдс» по поддержанию корпоративного имиджа

2.1 Общая характеристика предприятия ООО «Макдоналдс»

...