Анализ товарной политики В СП "Фрости К" ООО

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

• Введение
• 1. Теоритические основы формирования товарной политики на предприятии
• 1.1 Сущность товарной политики предприятия
• 1.2 Этапы разработки товарной политики предприятия
• 1.3 Стратегия и основные условия проведения товарной политики
• 2. Формирование товарной политики В СП «Фрости К» ООО
• 2.1 Анализ товарной политики и маркетинговой среды СП «Фрост и К» ООО
• 2.2 Формирование товарного ассортимента на предприятии СП «Фрост и К» ООО
• 2.3 Анализ маркетинговой среды СП «Фрост и К» ООО
• 3. Совершенствование товарной политики СП «Фрост и К»
• 3.1 Маркетинговые исследования на СП «Фрост и К» ООО и анализ рынка безалкогольных напитков Беларуси
• 3.1.1 Исследование рынка безалкогольных напитков Республики Беларусь
• 3.1.2 Маркетинговые исследования на СП «Фрост и К» ООО
• 3.2 Разработка рекомендаций по усовершенствованию товарной политики на СП «Фрост и К» ООО
• Заключение
• Список использованных источников

ВВЕДЕНИЕ

В рамках развития рыночных отношений в Республике Беларусь, в период мощной экспансии европейских производителей перед предприятиями появился ряд вопросов, связанных с повышением рентабельности хозяйственной деятельности. Для того чтобы предприятие развивалось, расширялись социальные гарантии работникам, необходим его рост на рынке, а, значит, необходима определенная политика в целях управления своим ростом. Основой такой политики должна стать оценка реальных и потенциальных возможностей предприятия, чтобы производимые товары служили укреплению позиций предприятия и его конкурентному преимуществу. Использование маркетинга является одним из наиболее эффективных средств повышения прибыльности от реализации продукции, расширения рынка сбыта.

Если десятилетие назад в Беларуси и ряде других стран о понятии «маркетинг» не было известно, то на сегодняшний день предприятия активно внедряют маркетинг в сбытовую деятельность, и как показывает практика, за счет использования маркетинговых средств получается значительная доля прибыли. Посредством маркетинга предприятие старается обеспечить рыночную позицию и укрепить себя на рынке отдельной группы товаров.

Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, следует исходить из того, что меры, которые предприятие принимает ради наилучшего использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера. С одной стороны, предприятие должно предложить потребителям продукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям и по цене, которую они хотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должно предпринимать продуманные акции воздействия на потребителя, чтобы они покупали их продукты.

Сердцевину инструментов маркетинга составляет товарная политика, целью которой является «создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов [19, c. 47]. Именно товар, его позиционирование, качество, ассортиментный набор, особенности жизненного цикла, новизна, торговая марка, упаковка, прежде всего, определяют конкурентные позиции фирмы и успех ее деятельности в рыночных условиях, обеспечивают его развитие и безопасность. Товар должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека. Если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, ? у него нет ничего! ? это главная заповедь маркетинга [18, с. 28].

В рамках товарной стратегии определяются запросы рынка и способы их удовлетворения. В этой связи товарная политика базируется на изучении потребителей и их характеристик. Предприятие постоянно должна решать такие вопросы, как количество предлагаемых товаров, их модификации, количество марочного товара, позиция марок, а также вопросы стиля и дизайна. Важным вопросом является развитие (расширение) или сужение товарного ассортимента. Любое изменение ассортимента, даже если вводится модификация товара, должно иметь ясную цель с точки зрения восприятия потребителями, тем самым определяется актуальность данного исследования.

Основной целью руководства фирмы должна быть цель выпускать товары, которые люди захотят покупать. В связи с этим акцент делается на исследовании клиентуры, конкурентов, а также всех занятых в данной сфере деятельности. Выигрывают те руководители, которые чаще общаются не с финансистами и банкирами, а со своими дизайнерами, инженерами и специалистами маркетинга. У последних проблемы разработки товаров занимают прочное место в повестке дня. Постоянно растущие показатели занимаемой предприятием доли рынка приносят ему победу над аналогами-конкурентами.

Важное значение в определении товарной политики принадлежит разработке жизненного цикла товара и формированию его стадий, в частности по объему продаж, уровню прибылей, отношению покупателей, позиции конкурентов, построению сбытовой сети, маркетинговой и рекламной политике и т.д. Современные тенденции сокращения жизненного цикла товара сталкиваются с серией маркетинговых мер, направленных на рациональное его продление.

Планы поступательного развития компании в средне- и долгосрочной перспективе должны основываться на реалистичной и хорошо продуманной стратегической программе обновления ассортимента продукции. В интересах сохранения объемов сбыта или достигаемого уровня рентабельности предприятию необходимо быть готовым к немедленной замене вырабатываемой продукции новыми видами сразу же, как только она становится нежизнеспособной и заканчивает свой жизненный цикл.
Ассортиментная политика решает задачу оптимизации товарных групп и стратегических зон хозяйствования фирмы, с одной стороны, обеспечивая экономию за счет внутренней их связанности и возможности использования общей системы сбыта, научно-технической базы и др., с другой стороны, защищая за счет значительной диверсификации, «разбросанности» товарных позиций от возможных резких и отрицательных изменений условий рыночного развития.

Грамотно составленная ассортиментная политика позволяет привлечь платежеспособного покупателя и достичь главной цели коммерческой деятельности - извлечение максимально возможной прибыли через удовлетворение потребностей потребителей при минимальных торговых рисках.

Благодаря эффективной товарной политике значительно возрастает конкурентоспособность фирмы, с одной стороны за счет повышения спроса на продукцию предприятия, а с другой - за счет вытеснения конкурентов с рынка.

Формирование ассортимента и товарных запасов, их рациональность, полнота и устойчивость определяют финансовое состояние предприятия, его конкурентоспособность и в конечном итоге стабильность.

Теме маркетинговой деятельности, а также товарной политики, как основе маркетинговых решений, посвящены работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов. Особенно хотелось бы отметить следующих авторов: И. Л. Акулич, Н. Ю. Черник, Г. Л. Багиев, Е. П. Голубков, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен и др.

Целью дипломной работы является разработка практических рекомендаций по совершенствованию товарной политики СП «Фрост и К» ООО в современных условиях хозяйствования.

Объектом исследования в работе является СП «Фрост и К» ООО.

Для достижения цели были решены следующие задачи:

? изучение теоретического материала по данной теме;

? проведение анализа условий формирования товарной политики СП «Фрост и К» ООО;

? рассмотрение товарного ассортимента предприятия;

? определение направлений по совершенствованию товарной политики.

Предметом исследования является формирование товарной политики СП «Фрост и К» ООО

Теоретическая значимость дипломной работы заключается в рассмотрении и уточнении отдельных положений теории формирования товарной политики и в систематизации основ стратегии проведения товарной политики на предприятии. Практическая значимость состоит в том, что результаты исследования могут использоваться для формирования концепции ассортиментной политики предприятия, а также могут быть включены в учебные курсы по маркетингу и управлению на предприятии.

1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Сущность товарной политики предприятия

товарный политика ассортимент маркетинговый

Различные события в деятельности предприятий, организаций или компаний являются результатом продуманной или стихийно развивающейся товарной политики. О таких событиях, происходящих на белорусском и зарубежном рынках, ежедневно сообщают средства массовой информации. Далее рассмотрим примеры подобных событий.

Пример 1: Совместное предприятие «Фрост и К» расширило линейку питьевой негазированной воды «ФростClassic»-вода для детей в возрасте от 3-х лет без кипячения.

Пример 2. Шведскими учеными разработан новый гель, побеждающий кариес. Новый продукт скоро появится в продаже и за пределами Швеции [43, с. 4].

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме [33, с. 89].

Хорошо продуманная товарная политика - это целенаправленное формирование ассортимента, управление им с учетом внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, обновление, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Цели товарной политики:

? обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;

? поддерживать конкурентоспособность товаров на требуемом уровне;

? целенаправленно адаптировать ассортиментный набор как в пространстве (по отношению к различным сегментам рынка), так и во времени (приспособляемость товара к требованиям потребителей);

? находить для товаров перспективные сегменты и ниши;

? способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса [1, с. 73].

В итоге целью товарной политики является стремление придать управляемость процессу поиска предприятием своего места на рынке или рыночном сегменте.

Для достижения целей товарной политики необходимо решение следующих вопросов:

? оптимизация ассортимента;

? установление темпов обновления ассортимента в целом;

? определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;

? регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;

? определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;

? планирование выхода на рынок с новыми товарами;

? выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;

? поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

Содержание товарной политики представлено следующими элементами:

? продуктовая политика в узком смысле (продуктовые нововведения, продуктовое варьирование, продуктовое элиминирование);

? программно-ассортиментная политика;

? политика обслуживания покупателей;

? гарантийная и сервисная политика.

Элементами товарной политики предприятия с позиций предложения являются:

? обновление продукции;

? модернизация и дифференциация продукции;

? снятие устаревшей продукции с производства;

? диверсификация продуктовой программы, расширение или сужение продуктовой программы.

Относящимися в большей степени к стороне спроса элементами товарной политики являются:

? решения, связанные с выбором торговой марки;

? решения, связанные с набором дополнительных и сервисных услуг, оказываемых потребителям.

Решения, принимаемые в рамках товарной политики, должны определять ряд следующих позиций:

? номенклатуру товаров;

? глубину и ширину ассортиментных групп товаров;

? диапазон размеров каждого товара;

? качество товара;

? модификации товара;

? выпуск новых товаров;

? стандартизацию товара;

? количество каждого вида товаров, выпускаемое за определенный период времени, и др.

Объектом рыночной деятельности является товар. Товарами могут быть предметы, услуги, лица, территории, организации и идеи. Подавляющее большинство товаров являются предметами.

Товаром называется продукт человеческой или природной деятельности, который может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления [6, с. 113]. Продавая товар, необходимо удовлетворять потребность, а не нужду, то есть продавать товар, соответствующий вкусам и интересам покупателя. Таким образом, товар имеет две характеристики: полезность и способность продаваться (обмениваться на деньги). Отсутствие хотя бы одного из признаков свидетельствует о том, что явление или процесс товаром не являются. Например, помощь при стихийных бедствиях, вручение подарков являются не продажей, а безвозмездной передачей; соответствующие продукты и услуги - не относятся к категории товаров. Не является товаром продукт собственного труда, использованный для своих нужд, например, потребление семьей овощей, выращенных на личном огороде.

Товар ? основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке ? его провал в конечном счете неизбежен. Значение товара подчеркивает и тот факт, что в истории всемирно известных компаний удачный товар пользовался устойчивым спросом потребителей и приносил большие прибыли даже вопреки ожиданиям своих разработчиков при неправильном позиционировании и отсутствии продвижения.

Пример 3. Показателен в этой связи пример компании Soni и одного из известнейших ее товарных семейств - плейеров Walkman. Непосредственно идея о необходимости создания подобного товара вообще не возникала ни у потребителей, ни у разработчиков. Поначалу инженеры-разработчики работали над созданием мини-стереомагнитофонов для журналистов, но в маленький объем помещались только блок воспроизведения и два маленьких динамика, блок записи обеспечить не удавалось. При этом устройство демонстрировало прекрасное качество звука. Было принято решение о закрытии проекта, но МасаруИбука - один из основателей компании - вспомнил о разработанных в рамках другого проекта маленьких наушниках и предложил объединить блок воспроизведения и наушники. Никто не верил в успех этого товара. Поначалу дешевый магнитофон позиционировался на сегмент подростков, однако, безрезультатно. Долгое время товар не пользовался спросом и было принято отозвать его из торговой сети, но неожиданно его открыли для себя яппи - молодые бизнесмены, у которых он мог уместиться и в дипломате, и в кармане делового костюма. Они использовали его утром на спортивных пробежках, во время движения в машине, на работе, конференциях и заседаниях. Впоследствии новый товар стал пользоваться большим спросом в среде белых «воротничков» всего мира [23, с. 185].

В рассмотренном примере высококачественный товар нашел своего потребителя даже вопреки многим противодействующим факторам. Однако подобная ситуация является скорее исключением, она была возможна на первоначальном этапе развития потребительской аудиотехники. В настоящее время в условиях жесточайшей конкурентной среды в подавляющем большинстве отраслей даже нужный и высококачественный товар может остаться незамеченным в огромном многообразии аналогов и высокотехнологичных заменителей, сменяющих друг друга в жестком темпе развития научно-технического прогресса.

Спрос на товар меняется в зависимости от стадии его жизненного цикла. Концепция ЖЦТ была разработана и опубликована в 1956 г. известным американским экономистом и маркетологом Т. Левитгом. Она исходит из того, что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов (стадий, фаз). Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания товара на рынке. При этом следует некоторые этапы сокращать, а некоторые ? затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. Полезные свойства товара - инструмент маркетинга, с помощью которого можно регулировать спрос [22, с. 38].

Вследствие снижения интереса со стороны потребителя любой товар рано или поздно уходит с рынка.

Жизненный цикл товара может быть представлен в виде определенной последовательности стадий существования его на рынке с определенными временными рамками. Динамика жизни изделия показывает объем возможных (фактических) продаж в каждое определенное время существования спроса на него. При всем многообразии можно выделить следующие основные этапы жизненного цикла товара (по Ф. Котлеру):

? этап внедрения - фаза появления нового изделия на рынке (первоначально в виде пробных продаж). Цель маркетинга - создать рынок нового изделия. На этой стадии товар еще является новинкой. Чтобы он был признан и принят потребителями в коммерческом смысле и доказал свои достоинства, требуются значительное время и большие затраты денежных средств. При этом объем реализации мал и увеличивается очень медленно. Если внедрение прошло успешно, изделие вступает в фазу роста.

? этап роста - фаза признания покупателем изделия и быстрого увеличения спроса на него. В этот период цель маркетинга - расширить сбыт и совокупность модификации изделия. Возрастают число и объем повторных и многократных покупок, репутация и популярность изделия повышаются в результате обмена мнениями между покупателями. Часто конкурирующие предприятия обращают внимание на этот потенциальный рынок. Начинают предлагать аналогичные или сходные изделия и, проводя собственные рекламные мероприятия, тем самым ускоряют увеличение емкости рынка.

? этап зрелости (стабилизации) - фаза постепенного удовлетворения спроса на данное изделие. Главная задача маркетинговой деятельности в этих условиях - сохранить преимущественное положение изделия на рынке как можно дольше. Снижаются темпы роста спроса и стабилизируются объемы продаж. В этой фазе становится необходимым увеличение расходов на маркетинг - рекламу, повышение качества изделия, улучшение сервиса; возможно снижение цен для поддержания объемов продаж. Прибыльность торговли может быть обеспечена в этой фазе только на основе уменьшения производственных расходов. В конце этой фазы должны приниматься тактические и стратегические решения по товару - его дальнейшая модификация или переход на новую модель.

? этап упадка - фаза резкого снижения объемов продаж, а впоследствии и прибыли. Для проведения изменений в ассортиментной политике предприятие может усилить маркетинговые мероприятия (реклама, упаковка, методы сбыта и т.д.) или же вообще отказаться от производства потерявшего популярность товара. Объем реализации начинает уменьшаться. Рассматриваемое изделие завершает свой жизненный цикл. Оно вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных продуктов [20, с. 94].

Графическая модель ЖЦТ представлена на рисунке 1.1

Рисунок 1.1 ? Модель жизненного цикла товара. Источник: [20, с. 95]

Любой товар имеет ценность только тогда, когда содержит в себе набор полезных свойств. Классификация полезных свойств представлена на рисунке 1.2.



Рисунок 1.2 ? Основные потребительские свойства товара

Товарный ассортимент (товарная номенклатура) - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием, и включает различные виды товаров, которые, в свою очередь, делятся на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями (например, ассортимент магнитофонов), общностью продаж одним и тем же категориям потребителей (детская обувь) продажей через одну и ту же группу торговых предприятий (аптечные товары), торговлей в определенном диапазоне товаров (ассортимент дешевых товаров) [14, с. 73].

Ассортимент имеет несколько характеристик:

а) Широта (ширина) ? общее количество ассортиментных групп (товарных линий) у производителя (продавца). Количество групп, как правило, связано с количеством сегментов рынка.

Пример 5. Под широтой товарной номенклатуры корпорации «Protector&Gamble», подразумевают общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой [26, с. 118].

б) Глубина - варианты предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Пример 6. Под глубиной товарной номенклатуры корпорации «Protector&Gamble» имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Так, если зубную пасту «Крест» предлагают в трех разных расфасовках и с двумя ароматами (обычная и ментоловая), это означает, что глубина ее предложения равна шести [26, с. 119].

в) Высота - уровень цен на товары данного ассортимента.

г) Насыщенность (полнота) - общее количество составляющих ассортимент конкретных товаров.

Пример 7. Под насыщенностью товарной номенклатуры корпорации «Protector&Gamble» имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров [26, с. 119].

д) Гармоничность - степень приближенности товара различных ассортиментных групп относительно их конечного использования.

Пример 8. Под гармоничностью товарной номенклатуры корпорации «Protector&Gamble» подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей. Ассортиментные группы товаров этой корпорации гармоничны, поскольку все это - товары широкого потребления, проходящие через одни и те же каналы распределения [26, с. 120].

Основным направлением товарной политики является планирование товарного ассортимента предприятия - разработка комплекса мероприятий по созданию и постоянному совершенствованию продукции, а также своевременному снятию с производства устаревших изделий с целью формирования оптимальной производственной программы.

Основными направлениями в области формирования ассортимента могут быть: сокращение, расширение, стабилизация, обновление, совершенствование, гармонизация.

Сокращение ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты. Причины ? падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве и/или реализации отдельных товаров. Например, в последние годы наблюдается тенденция сокращения ассортимента за счет дешевых продовольственных и непродовольственных товаров, невыгодных изготовителю и продавцу, но необходимых потребителю.

Расширение ассортимента - количественные и качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны. Причины - увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и/или реализации товаров.

Стабилизация ассортимента - состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления, присущее в основном ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса.

Обновление ассортимента ? качественные и количественные изменения состояния набора товаров, характеризующееся увеличением показателя новизны. Основания выбора этого направления - необходимость удовлетворения новых потребностей; стремление к повышению конкурентоспособности; изменения моды; достижения научно-технического прогресса.

Совершенствование ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности.

Гармонизация ассортимента ? количественные и качественные изменения набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному или к лучшим зарубежным и отечественным аналогам, наиболее полно соответствующие целям организации. Сравнительно новое направление формирования ассортимента и выражается в стремлении ряда элитных магазинов формировать ассортимент по образцу известных зарубежных фирм [4, с. 110].

Несмотря на очевидный приоритет ассортиментной политики, такие направления как обеспечение качества и конкурентоспособности продукции, создание привлекательной и функциональной упаковки, запоминающейся торговой марки, организация сервисного обслуживания также являются значимыми составляющими товарной политики. Таким образом, в следующем подразделе будет рассмотрен набор действий, комплекс мероприятий, определяющий грамотную товарную политику и обеспечивающий эффективную хозяйственную деятельность предприятия.

1.2 Этапы разработки товарной политики предприятия

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, изменения технологий и конкурентного окружения выживание предприятия напрямую зависит от того, насколько успешно будет осуществлен комплекс мероприятий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые «делают его постоянно ценным для потребителя, обеспечивая тем самым соответствующую прибыль» [10, с. 237].

Можно выделить следующие составляющие товарной политики, которые определяют этапы ее формирования:

а) анализ;

б) процесс создания нового товара (инновация);

в) работа с существующими товарами (вариация, т.е. изменение существующего товара, элиминация);

г) товарный знак (марка товара);

д) упаковка и маркировка;

е) клиентская служба (сервис)

Поскольку конечный успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка, перспектив его развития, а также конкурентов предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.

Пример 9. Усилия, предпринимаемые лидирующей компанией для увеличения размеров рынка в целом, сопровождаются мероприятиями по защите принадлежащей ей доли от атак конкурентов. В данном случае компания-лидер напоминает слона, которого атакует пчелиный рой. Корпорация Coca?Cola должна постоянно контролировать действия Pepsi?Cola; Gillette -- отбивать атаки Bic; Hertz -- следить за Avis; McDonald's -- наблюдать за акциями BurgerKing; GeneralMotors -- постоянно оглядываться на Ford; Kodak -- отслеживать технические новинки Fuji [20, с. 310].

Для оценки рынков сбыта необходимо определить место товара на различных рынках, исходя из платежеспособности спроса на соответствующий товар, а также структуру покупателей по платежеспособному спросу для каждого из анализируемых рынков и перечень конкурентов.

Анализ рынков сбыта позволяет:

? установить емкость рынка и отдельных его сегментов;

? оценить конъюнктурные и прогнозные возможности реализации продукции;

? определить поведение покупателей и их платежеспособность;

? выявить методы производственной и маркетинговой деятельности конкурентов;

? оценить влияние нового товара на покупателей и соперников;

? установить потенциальную номенклатуру выпускаемой продукции.

Товарная политика ? это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по выводу на рынок нового товара или сохранению старого, а также по изменению ассортимента [42, с. 41].

Фирма может поставить себе цель создать новый рынок путем выпуска качественно нового товара, вызвав новую потребность или существенно видоизменив старую. Фирма может ограничиться модернизацией, обновлением старого товара, если потребитель "устал'' от его облика и нуждается в незначительном изменении его свойств. Выход на рынок нового товара ? важное событие, как для самой фирмы, так и для ее конкурентов. Он связан со знанием рынка. Как создать товар с заданными полезными свойствами и соответствующими техническими параметрами? Во что обойдется его создание, за какой срок окупятся вложения, на какую прибыль может рассчитывать фирма? Нужен ли товар потребителю, кто его будет покупать, сколько человек его купят?

Пример 10. Компания, которая готова представить рынку новый товар, должна определить наиболее выгодный момент его «первого бала». Опыт показывает, что пионеры рынка получают наибольшие преимущества. Очевидно, что такие компании-пионеры, как Amazon.com, Cisco, Coca-Cola, eBay, EastmanKodak, Hallmark и Microsoft, перед тем как выйти на рынок с новыми товарами, разработали стратегию завоевания главенствующего положения на рынке.

Однако, новаторство может быть делом весьма рискованным. На своей злосчастной модели "Эдзел" фирма "Форд" потеряла, по оценкам специалистов, около 350 млн долл. Примерно в 100 млн долл. обошлась корпорации "Дюпон" неудача с ее синтетической кожей "корфам". Катастрофой обернулась попытка фирмы "Ксерокс" выйти на рынок компьютеров. Никогда не окупятся капиталовложения в создание французского авиалайнера "Конкорд". На рынке фасованных товаров широкого потребления неоднократно терпели неудачи новинки таких умудренных опытом фирм, как "Кэмпбелл", "Жиллетт", "Левербразерс", "Дженерал фудз", "Бристоль-Майерс" и др.

По данным одного из исследований, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40 % всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения -- 20 %, а на рынке услуг -- 18 %. Особенно тревожен уровень неудач новых товаров широкого потребления [21, с. 176].

Разработка товара начинается с поиска, оценки и отбора перспективных идей, их апробации:

? технологическая разработка заключается в проектировании и конструировании самого товара, создании необходимого оборудования и производственных мощностей для его массового выпуска;

? экономическая разработка сводится к обоснованию инвестиционных вложений и прогнозу их эффективности, расчету себестоимости и отпускной цены, прогнозу прибыли и рентабельности;

? маркетинговая разработка начинается на этапе предварительного рассмотрения и отбора идей проведения исследования рынка, на основании которого определяется его емкость и прогнозируется спрос.

Изучение и прогнозирование основных параметров рынка позволяют вплотную приблизиться к принятию решения о выводе товара на рынок. Однако до этого необходимо провести ряд маркетинговых операций:

? сертификацию товара и оценку его конкурентоспособности,

? осуществить дистрибьюцию товара;

? провести пробный маркетинг;

? развернуть рекламную кампанию и другие мероприятия по продвижению товара. Это связано со значительным риском, так как успех нового товара выдвигает фирму в число лидеров, в то время как провал нового товара может оттеснить ее в ряды рыночных аутсайдеров.

Процесс обновления товара носит название модернизации. Изменение свойств товара, придание ему новых называется модификацией. Если старый продукт не снят с производства и продажи, то появление нового или модернизированного называется дифференцированием товара [44, с. 348].

Оценка и пересмотр всего ассортимента, планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга.

Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут исправить ошибки, допущенные при планировании ассортимента.

Формирование ассортимента может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Главная задача служб маркетинга - принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая:

а) изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров;

б) определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий;

в) утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов;

г) выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Важным условием эффективной товарной политики является то, что производитель должен организовать систематический контроль, за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Для облегчения решения этой проблемы следует иметь методики оценки положения товара на различных рынках, где работает предприятие.

Существует множество товаров одинакового потребительского назначения и близких по внешнему виду, но выпускаемых различными конкурирующими фирмами. Необходим четкий опознавательный знак, позволяющий потребителю ориентироваться в мире товаров. Роль такого знака играет товарный знак (марка товара).

Товарный знак ? это символ, термин, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара [42, с. 412].

Различаются два вида марок: фабричная марка, или марка производителя, и торговая мрака (марка дистрибьютора или дилера). Марка товара сама может быть предметом купли-продажи или долгосрочной аренды, когда крупная, известная фирма продает право помещать свою марку на изделиях менее известной фирмы.

Пример 11. Самые ценные в мире марки -- это Coca?Cola, Microsoft, GeneralElectric, Nokia, McDonald's. К примеру, ТЗ компании «Кока?кола» оценивается в 3 млрддолларов [20, с. 98].

Марка товара регистрируется в государственных органах и получает юридическую защиту. Владельцу предоставляется право помечать свои товары знаком R в круге (в некоторых странах ? ТМ), что подтверждает его регистрацию и международную правовую защиту.

Как правило, марка используется в рекламных целях. Покупатель связывает конкретную марку с определенной фирмой и рассматривает ее как гарантию высокого качества товара. Обычно ценз фирменных (марочных) товаров на 15?20 % выше, чем не марочных.

Пример 12. Несмотря на доминирование торговых марок производителей, крупные компании розничной и оптовой торговли по контрактам выпускают товары под собственными марками. Некоторые крупные сети магазинов розничной торговли, такие как Gap, в основном реализуют продукцию под собственными торговыми марками. В магазинах компании Sainsbury, крупнейшей сети супермаркетов Великобритании, 50% ассортимента составляют товары с ее собственной маркой, доходы от реализации которых в шесть раз превышают аналогичные показатели супермаркетов США (где в среднем под марками магазинов продается 19,7% товаров) [20, с. 101].

Товарный знак (ТЗ) дает его владельцу осязаемые материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Пример 13. Франк Пэрдью, глава фирмы "Пэрдьюфармс" из Солсбери, штат Мэриленд, превратил в марочный товар один из основных сельскохозяйственных продуктов, для которого по закону установлена поддержка цен. И многие потребители Восточного побережья страны уже спрашивают цыплят "Пэрдью". Каждый год Пэрдью тратит около 1 млн долл. на теле- и радиоролики, в которых он превозносит достоинства своих цыплят. Основная тема рекламы: "Вырастить нежного цыпленка под силу только крепкому человеку". Неудовлетворенным потребителям Пэрдью гарантирует возврат денег [21, с. 69].

Основные функции ТЗ ? свидетельствовать о высоком качестве товара, вызывать доверие покупателя благодаря благоприятному имиджу владельца ТЗ, осуществляющего контроль за качеством товара. ТЗ ? это основа для рекламы, однако, в свою очередь, для устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания ТЗ сам нуждается в рекламе, в сочетании с которой представляет собой важное средство конкуренции.

ТЗ ? составная часть более широкого понятия ? "фирменный стиль", в котором он занимает ведущее положение. Фирменный стиль ? совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (и не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляет товаропроизводителя и его продукты конкурентам и их товарам.

Составными элементами фирменного стиля являются:

? товарный знак;

? логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров);

? фирменный блок (объединенные в композицию ТЗ и логотип, а также поясняющие надписи);

? фирменный цвет (сочетание цветов);

? фирменный комплект шрифтов;

? фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций) [39, с. 21].

Существенными составляющими товарной политики предприятия является упаковка и маркировка товаров.

Упаковка ? средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от влияния внешней среды и связанных с этим потерь и повреждений, а также облегчающих процессы транспортировки, хранения и реализации [38, с. 75]. Кроме того, упаковка служит целям экологической охраны. Самостоятельным видом упаковки является транспортная упаковка (тара) ? емкость для некоторого количества товарных единиц.

Функции упаковки:

? вмещение и замещение товара;

? облегчение использования товара;

? средство коммуникации с потребителем;

? содействие сегментации рынка;

? содействие работе каналов сбыта;

? средство формирования новой продукции, ее образа.

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следования товара от производителя до потребителя.

Любая упаковка требует расходов, связанных с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака.

После разработки конструкции упаковки проводят серию испытаний:

? технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям "нормальной" эксплуатации;

? испытания на обзорность и внешний вид ? выявить, считают ли посредники, что упаковка удобна при грузообработке;

? испытания на потребителе ? установить их отношение к новинке [23, с. 456].

Неразрывная часть стратегии проектирования и использования упаковки ? маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других подсобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть указано только марочное название товара либо приведен большой объем информации о нем.

Недостатки в конструировании упаковки, ее низкая эстетичность и информативность, невысокое качество упаковочных материалов негативно сказываются на конкурентоспособности товаров, затрудняют их транспортировку, размещение и продажи, снижают уровень информированности потенциальных покупателей о товарах. Некачественная упаковка, не отвечающая требованиям международных стандартов, приносит огромные убытки при поставке продукции на экспорт, составляющие до 10?15% возможной выручки.

Пример 14. В ходе рыночных испытаний было установлено, что соусу "Сиззи-спрей", предложенному фирмой "Хьюблин", грозит потенциальный провал из-за его аэрозольной упаковки. "Нам казалось, что у нас получилась хорошая банка, но, слава Богу, мы все же решили испытать товар на пробных рынках в магазинах Техаса и Калифорнии. И тут выяснилось, что при нагревании банки вдруг начинали лопаться. Поскольку мы еще не приступили к общенациональному распределению товара, убытки составили не несколько миллионов, а всего 150 тыс. долл." [21, с. 302].

Таким образом, упаковка является не только "визитной карточкой" продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в целостности товар, не может быть ничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку.

Пример 15. Корпорация "Дженерал фудз" разработала новый корм для собак в виде брикетиков мясного фарша. Руководство корпорации пришло к выводу, что необычный и аппетитный вид брикетиков требует максимальной обзорности товара. Именно обзорность положили в основу концепции упаковки, и именно с этих позиций рассматривались ее возможные варианты. В конце концов, остановились на лоточке, затянутом сверху прозрачной пленкой [20, с. 206].

Пример 16. Транснациональная шведская компания TetraPak -- пример новаторства и ориентации на потребителей при разработке упаковки товаров. Компания изобрела «асептическую» упаковку, позволяющую перевозить молоко, фруктовые соки и другие скоропортящиеся жидкие продукты без применения дорогостоящих транспортных рефрижераторов. Такая упаковка позволила дистрибьюторам сократить расходы на транспортировку и хранение продукции. В супермаркетах товары в асептической упаковке могут размещаться на обычных стеллажах, что дает экономию на эксплуатации холодильного оборудования. Девиз компании TetraPak: «Доходы от упаковки должны быть выше затрат на нее» [20, с. 207].

Важным элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. В настоящее время покупатель предъявляет к продавцу товара обязательные требования: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец со своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой на рынке.

Пример 17. Фирма "Уэрлпул", например, выделила специальные телефонные линии для оперативного принятия мер по жалобам клиентов. Собрав статистические данные о типах претензий и жалоб, отдел сервисного обслуживания клиентов данной фирмы путем интенсивного давления смог настоять на внесении необходимых изменений в конструкцию и систему контроля качества товара, а также в практику его продажи [21, с. 411].

Обычно фирмы, предлагая товар, предусматривают оказание тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль.

Пример 18. Фирма "Монсанто" искала способ совершенствования комплекса предлагаемых ею услуг. Клиентов попросили провести сравнительную оценку по нескольким параметрам самой фирмы "Монсанто" и корпораций "Дюпон" и "Юнионкарбайд". Среди потребителей все три фирмы славились надежностью поставок и хорошей работой своих торговых агентов. Однако ни одна из них, по мнению клиентов, не предоставляла достаточного объема услуг технического характера. Фирма "Монсанто" тотчас провела исследование, чтобы выявить значимость услуг технического характера для покупателей из сферы химической промышленности, и обнаружила, что эти услуги имеют для них очень большое значение. После этого фирма наняла и обучила дополнительное количество специалистов технического профиля и развернула кампанию по представлению себя лидером в сфере технического обслуживания. В сознании покупателей, заинтересованных в получении технического сервиса, все это дало "Монсанто" явное преимущество [21, с. 413].

Сервисное обслуживание является значительным орудием конкуренции, так как сохранить уже существующих потребителей легче и дешевле, чем привлечь новых или пытаться вернуть потерянных.

Предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением, способствует изучению существующей у клиента системы потребления в целом, того, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара.

Пример 19. Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупателю, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т. п.

Успех корпорации «IBM» можно также отчасти объяснить умным подкреплением товара - компьютеров. В то время как конкуренты были заняты продажей покупательских свойств своих товаров, «IBM» осознала, сто клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях и т. д. Таким образом, корпорация «IBM» продавала не просто компьютер, а целый комплект [45, с. 122].

При таком подходе выявляется немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

1.3 Стратегия и основные условия проведения товарной политики

При наличии факторов макро и микросреды фирмы она имеет право выбора путей развития с различными перспективами на коммерческий успех. Чем сильнее организация зависит от конъюнктуры рынка, тем большее значение приобретают функции стратегического управления.

Необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение в указанной области должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей.

Товарная стратегия ? это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач [44, с. 423].

Товарную стратегию можно разделить на два вида:

а) Непосредственно товарная стратегия, целями которой являются:

? обеспечение увеличения (роста) продаж, прибыли, стоимости компании;

? цели, связанные с прибылью: достижение определенного размера

прибыли, определенной рентабельности;

? улучшение репутации: лидерство (на рынке) по технологиям, создание

определенного имиджа продукта / марки;

? улучшение конкурентной позиции: увеличение доли рынка, лидерство по качеству;

? уменьшение риска: привлечение более широкого круга клиентов,

сглаживание сезонных и конъюнктурных колебаний;

? загрузка лишних мощностей;

? рационализация процессов производства

б) Ассортиментная политика ? совокупность методов, позволяющих определять необходимые виды и количество товаров, реализуемых предприятием.

Коммерческая деятельность любой фирмы будет эффективна лишь тогда, когда ее товар находит спрос на рынке, а удовлетворение потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара приносит фирме прибыль [23, с. 404].

Условиями разработки и осуществления товарной политики являются:

? четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;

? наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;

? хорошее знание рынка, его требований и перспектив;

? ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям конкретных категорий покупателей.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции ? построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны, необходимость рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек [7, с. 62].

Общая стратегия маркетинга ? устранить противоречия между запланированным развитием и фактическим положением дел в области сбыта. Для ее воплощения в реальность необходимо выполнить практические действия. Комбинация этих действий называется маркетингом-микс и часто описывается сегодня пятью понятиями. Первые четыре - исходные, классические элементы маркетинга-микс и называются 4Р: продукт (product), цена (price), рынок как место сбыта (place), продвижение (promotion). Пятый элемент маркетинга- клиенты (people) появился в связи с необходимостью выработки индивидуального подхода к потребителю и появления новой теории взаимоотношений маркетинга. Однако пятым элементом маркетинга в различных ситуациях и отраслях могут быть: упаковка (package), покупка (purchase), персонал (personnel), процесс, опыт покупателя (process).

В соответствии с 4 стратегическими областями маркетинга существуют следующие понятия:

а) Товар-микс, включающий продукты, их ассортимент и связанные с ними вопросы.

б) Цена-микс, включающая цены, скидки, контракты с посредниками и т.п.

в) Распределение-микс, включающее политику сбыта, распределение продукции и т.п.

г) Продвижение-микс, включающее рекламу, стимулирование сбыта и т.п.

Все товарные стратегии разрабатываются примерно по следующему сценарию:

а) Определяется товарный портфель фирмы. Оценивается прибыльность товарных групп и принимается решение об их инвестиционной поддержке.

б) Решаются вопросы разработки новых товаров, модификации уже существующих, снятия товара с производства. Определяется стратегия по отношению к каждой товарной группе.

в) Решаются вопросы марочной стратегии. Целесообразность разработки новых марок, поддержка существующих, ликвидация отдельных марок. [6, с. 511]

Для эффектного и эффективного появления товара на рынке необходимо принять следующие решения:

? определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах «цена-качество»;

? определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями;

? оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям;

? провести позиционирование товара или марки и т.д.

Обобщение практики конкуренции позволяет выделить пять базовых стратегий, на основе которых реализуются конкурентные отношения между предприятиями:

? стратегия снижения себестоимости продукции состоит в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции, что обычно более эффективно и требует меньших удельных издержек, чем изготовление небольших партий разнородной продукции. В этом случае экономия переменных издержек достигается за счет высокой специализации производства;

? стратегия дифференциации продукции. Основная идея дифференциации состоит в сосредоточении усилий на производстве пользующейся ограниченным спросом продукции, что позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными предприятиями и в то же время дает возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей;

? стратегия сегментирования рынка. Основная идея заключается в том, что предприятие может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке;

?стратегия внедрения новшеств. В этом случае предприятия сосредоточивают усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектировании необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т. п.;

? стратегия немедленного реагирования на потребности рынка. Основной принцип поведения -- выбор и реализация проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. Предприятия, нацеленные на быстрое реагирование, готовы к немедленной переориентации производства, изменению его масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, определяемые отсутствием какой-либо специализации своего производства.

...