Управление сбытовой деятельностью предприятия

При построении существующей структуры сбыта руководство предприятия преследовало следующие цели: максимально охватить рынок потенциальных потребителей, обеспечить максимально эффективную загрузку имеющихся производственных мощностей, добиться максимально возможной рентабельности продаж, иметь по возможности полную и достоверную информацию о рынке.

Для реализации этих целей была выбрана следующая стратегия:

- реализовывать продукцию на всем рынке Казахстана. Это должно обеспечить максимальный охват потребителей.

- отказаться от услуг дилеров и посредников;

- сделать упор на продажи штатными торговыми представителями конечным потребителям продукции. Это должно привести к максимизации рентабельности продаж, так как дилеры и посредники требовали достаточно больших скидок. Также контроль конечного потребителя должен дать стабильность заказов и достаточно полную картину рынка.

- сегментировать рынок по территориально-производственному признаку, обеспечив при этом, чтобы с каждым потребителем работал только один торговый представитель структуры сбыта. Территориальная сегментация должна обеспечить наиболее полный охват потребителей; отраслевая сегментация - выделить крупнейших потребителей, не привязанных к какой-то конкретной территории. При этом должна иметься возможность принятия оперативных решений, необходимых для удовлетворения потребителей на различных сегментах рынка.

- создать на различных географических территориях склады для обеспечения оперативных поставок конечным потребителям. Склады должны также позволить избежать сезонных колебаний спроса - в зимнее время года можно нарабатывать продукцию на региональные склады.

На основании указанной стратегии строится структура сбыта, описать которую можно следующим образом:

В крупнейших городах Казахстана создаются региональные (склады). За каждым закрепляются потребители, расположенные на соответствующей географической территории.

При делении Казахстана на территории применяются следующие соображения: территории должны иметь сопоставимый объем потенциального рынка, территории не должны пересекаться для того, чтобы исключить конкуренцию между собственными торговыми представителями, складов не должно быть слишком много, чтобы ими можно было эффективно управлять, а также осуществлять контроль их деятельности, месторасположение складов должно позволять осуществлять эффективный контакт с потребителями своей территории.

Назначаются руководители региональных складов и отраслевых отделов, наделенные достаточно широкими полномочиями по вопросам, связанным с обслуживанием соответствующих рыночных сегментов.

В центральном офисе работает отдел маркетинга, в задачу которого входит консультация торговых представителей по вопросам товара, рынка, способах продвижения товара, а также обобщение маркетинговой информации, поступающей из региональных филиалов и отраслевых отделов.

Торговые представители в филиалах являются связующим звеном между покупателем и предприятием.

Деятельность региональных представителей состоит из ряда задач:

Маркетинг основной продукции в регионе;

Открытие склада и обеспечение административно-хозяйственной деятельности;

Изучение местного законодательства, уровня заработной платы, цен;

Контроль по своевременному расчету за отгруженную продукцию.

В целом служащие службы сбыта предприятия выполняют следующие функции:

Оценка перспектив. Поиск перспективных потребителей или направлений сбыта продукции;

Постановка целей. Распределение времени для взаимодействий с актуальными и потенциальными потребителями;

Коммуникации. Распространение информации о товарах и услугах;

Продажи. Осуществление продажи посредством установления контакта с потребителем, представления товара, преодоления возражений и завершения сделки;

Обслуживание. Предоставление различных услуг потребителям: консультации по возникшим проблемам, оказание технической помощи, обеспечение доставки товара;

Сбор информации. Проведение исследования рынка и составление отчета.

Выше перечисленные функции говорят о том, что работники службы сбыта (торговый персонал) являются связующим звеном между предприятием и фактическими и потенциальными потребителями, и источником информации о клиентах, рынках и конкурентах. Достижение установленных менеджментом компании целей по продажам предполагает эффективное управление деятельностью торгового персонала собственной сбытовой сети.

Таким образом, управление сбытом ТОО «Агротехмаш» это в первую очередь заключение договоров поставки то есть к непосредственно реализации товара и иногда включает его транспортировку.

Для того чтобы реализовать продукт необходимо привлечь внимание потенциальных потребителей, вызвать их интерес к продукту, желание купить данный продукт, а также стимулировать потребителей к покупке.

ТОО «Агротехмаш» предоставляет свои услуги как физическим, так и юридическим лицам напрямую. В своей работе специалисты компании используют как формы личной продажи, так и каналам неличной коммуникации, т.е. рекламу. Т.к. реклама привлекает внимание и вызывает интерес у потенциальных потребителей, а личные продажи создают у покупателя желание приехать в гостиницу.

К каналам неличной коммуникации относятся: средства массового и избирательного воздействия, наружная реклама; прямая почтовая рассылка (ежегодные поздравления постоянных клиентов с Новым годом, также рассылка рекламной информации другим фирмам пользовавшихся услугами ТОО «Агротехмаш»); участие в выставках. Основными методами стимулирования сбыта являются использование различных тарифов.

Выходная информация является активным средством, которое обеспечивает создание имиджа организации и способствует входящую на рынок с использованием рекламы.

Информационный обмен происходит посредством каналов: Интернет, выставки, презентации, телевидение, радио, печатная продукция, конфиденциальная информация.

Выставки являются часто рекламной компании, направленной на создание имиджа организации, и во многом способствует ее продвижению на рынок. Немаловажной частью выставочной деятельности является возможность использования полноценного информационного обмена с другими участниками выставки и посетителями. На выставке предоставляется возможность проявить себя, а также перенять полезный опыт ведущих фирм и наладить новые контакты.

Презентации, как правило, устраиваются в начальный период работы организации, основные инвесторы, имеющиеся и предполагаемые партнеры. Презентации рассматриваются как элемент рекламной компании, обеспечивающий возможность полного двустороннего информационного обмена.

Интернет дает возможность доступа в реальном времени и информационным ресурсам предприятий, учреждений и отдельных лиц, расположенных в любой точке земного шара.

Радио, телевидение и печатная продукция относится к средствам массовой информации. Здесь, как правило, односторонний информационный обмен, но направленный на массовую аудиторию.

Однако, несмотря на все эти мероприятия нужно сказать, что отдел сбыта плохо занимается стимулированием сбыта, на предприятии слабо развиты маркетинговые исследования рынка сбыта. Все знания о потенциальных потребителях сводятся к приобретению учетного регистра предприятий Казахстана, в котором перечислены предприятия и их реквизиты. Работники отдела сбыта не составляют прогнозов величин сбыта на перспективу и не обеспечивают свою продукцию будущим спросом. Отдел сбыта просто традиционно заключает договора на поставку производимой продукции и предлагает услуги по транспортировке этой продукции.

Действительность же такова, что наличие только краткосрочных задач, согласованных между собой единственной целью - прибылью, - может привести к ситуации, когда предприятие перестанет совершенствоваться и развиваться, быстро реагировать на условия изменяющейся среды, не сможет использовать будущие возможности, что, в результате, приведет к проигрышу в конкурентной борьбе и снижению эффективности деятельности.

Чтобы избежать осложнений, вызываемых таким отношением к сбыту, необходимо внедрение на предприятии более сложной программы маркетинга, так как перспективы развития среды весьма неопределенные, и даже если сегодня ТОО «Агротехмаш» успешно функционирует и извлекает достаточную прибыль, то такое положение не гарантировано на будущее. К тому же, в условиях роста производства, очень важно разработать систему привлечения клиентов таким образом, чтобы производственные мощности не простаивали, а были загружены наиболее полно.

Разработка и внедрение новой продукции для ТОО «Агротехмаш» повлечёт за собой расширение производства.

Введение в производство новинок автомобильных аксессуаров обусловлено не только расширением ассортимента, но и изготовлением изделий улучшенного качества.

Развитие ассортиментной политики предприятия станет залогом коммерческого успеха предприятия и импульсом его динамичного развития. Оно будет выражается в умении воплощать традиционные или скрытые технические и материальные возможности производителя продукции, которая обладает определённой потребительской ценностью, удовлетворяет вкусы покупателя и приносит прибыль.

Как мне кажется, в рыночных условиях решение о комплектации и расширения ассортимента продукции предприятия являются первостепенными, так как от принятого решения зависит результат деятельности предприятия, а именно - получение прибыли. Поэтому ассортиментная политика предприятия должна иметь экономическое обоснование, что будет способствовать принятию рациональных управленческих решений.

После тщательного анализа маркетинговой деятельности предприятия, его политики управления сбытом сделаны выводы. Во-первых, были выявлены слабые и сильные стороны предприятия.

Сильные стороны:

- полный комплекс после продажного сервиса;

- высокий творческий потенциал;

- профессионализм;

- способность быстрого реагирования на появление новых технологий.

Слабые стороны:

На начальном этапе существует проблема замен специалистов людьми фирмы, это связано с экономическими трудностями на этапе становления организации.

Перспективные направления:

- выход на регионы;

- расширение перечня услуг;

Возможные угрозы во внешней среде:

- изменение экономической ситуации в стране, и, как следствие, нарушение экономического баланса системы;

- невыполнение обязательств со стороны поставщиков;

- недобросовестная конкуренция.

Во-вторых, проработаны несколько эффективных, мероприятий по достижению поставленных целей:

- безукоризненное выполнение своих обязанностей работниками фирмы;

- создание положительного образа фирмы в глазах общественности;

- выпуск конкурентоспособной продукции.

Можно порекомендовать предприятию развивать ассортимент за счет увеличения ассортиментных позиций, развивать ассортимент за счет товаров новых ассортиментных групп. Это даст возможность более полно соответствовать товарному ассортименту запросам потребителей.

3.4 Совершенствование управление сбытовой деятельностью

Чтобы сформировать эффективную систему управления сбытовой деятельностью организации, необходимо четко представлять не только специфический объект управления, но и совокупность субъектов этой работы, так как их специфика определяет применение различных методов и инструментов управления.

Фактически управление сбытом, часто не формализованное, начинается еще до процесса производства, на этапе исследования рынка и формирования товарной политики предприятия. Поэтому в широком смысле термин «управление сбытом» затрагивает не только процессы сбыта продукции как конечного этапа работы предприятия, но и многие смежные процессы, оказывающие влияние на объемы реализации произведенных товаров, в том числе услуг. В этом контексте в качестве объекта управленческих воздействий выступают не только готовая продукция или предоставляемые услуги, но и персонал, производственные и управленческие процессы.

Для дальнейшего совершенствования управления процессом сбыта необходимо разработать мероприятия, способные обеспечить реализацию всего объема произведенной продукции.

В стимулировании сбыта нуждается та часть произведенной продукции, на которую не предъявлен существующий спрос. Эту величину можно реализовывать новым клиентам, а можно создавать запасы у уже существующих потребителей. Отсюда следует два направления стимулирования сбыта: привлечение новых клиентов и дополнительная реализация товара имеющимся клиентам.

Мероприятия, направленные на привлечение новых клиентов.

К мероприятиям стимулирования сбыта в данном случае относится рассылка коммерческого предложения с целью побуждения потенциального потребителя совершить покупку товара именно у ТОО «Агротехмаш». Коммерческое предложение имеет форму делового письма на фирменном бланке, направляемого начальнику отдела снабжения или руководителю предприятия, интересующего ТОО «Агротехмаш» в качестве потенциального потребителя. В проект письма входит предложение о сотрудничестве на основе предоставляемой спецификации на товар и перечня предлагаемых услуг. Также в коммерческое предложение могут быть включены такие условия как цена, сроки и формы оплаты и поставки.

Коммерческое предложение пересылается посредством факсимильной связи, что уменьшает затраты времени на пересылку деловой корреспонденции, а также обеспечивает гарантии того, что письмо не затеряется в процессе пересылки. Услуги факсимильной связи входят в стоимость абонентской платы за услуги, предоставляемые телефонной станцией.

Экономический эффект от данного мероприятия рассчитать не представляется возможным, так как заранее не известно, сколько предприятий пришлет заявку и на какой объем продукции.

Другое мероприятие по управлению сбытом состоит в использовании смешанного канала распределения. Его суть заключается в следующем: объем, на который предъявлен фактический спрос, реализуется, как и прежде, напрямую потребителям. Для реализации остального объема производства предлагается использовать косвенный канал. В этом случае ТОО «Агротехмаш» заключает договор поручения с посредником (брокер, агент). На основании этого договора посредник обязуется найти потребителя товара на требуемый объем по указанной цене в указанные сроки поставки и т.д. за вознаграждение 2-3% от суммы договора.

Затраты на данный способ намного превышают затраты на предыдущее мероприятие, но в то же время имеют ряд существенных преимуществ:

- во-первых, дается стопроцентная гарантия сбыта всего требуемого объема товара при личной заинтересованности посредника (вознаграждение посредника, по условиям договора, выплачивается за реально совершенную сделку из денежных средств, полученных в результате данной деловой операции);

- во-вторых, наличие посредника значительно облегчает поиск клиента.

Еще одним мероприятием выступает рассрочка платежа. В условиях, когда почти повсеместно используется стопроцентная предоплата товара, важным маркетинговым преимуществом будет являться возможность отсрочки части (до 50%) платежа.

Сложившаяся деятельность ТОО «Агротехмаш» показала, что отсрочка 50% платежа на срок до 20 календарных дней незначительно замедлит оборачиваемость активов предприятия. Куда большим положительным действием обладает тот факт, что ТОО «Агротехмаш» приобретет нового клиента и получит 50% прибыли от реализации немедленно.

Недостатком данного способа является риск несвоевременного получения или неполучения средств за уже поставленную продукцию. Гарантией в данном случае выступают лишь условия договора поставки, которые позволяют в случае их нарушения обратиться с исковым заявлением в суд.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на повышение объема реализации существующим клиентам.

Для существующих потребителей определение круга мероприятий стимулирования сбыта имеет двоякий характер: с одной стороны, внедрение этих мероприятий существенно облегчается тем, что ТОО «Агротехмаш» в процессе своей предыдущей работы с данными клиентами сформировало свою репутацию. С другой стороны, в процессе работы точно известны потребности каждого клиента, что значительно затрудняет реализацию дополнительного объема продукции этим клиентам.

Тем не менее, нельзя игнорировать возможность стимулирования сбыта и для существующих клиентов.

Одним из мероприятий, предлагаемых в данном случае, является предоставление такой дополнительной услуги, как хранение на складе ТОО «Агротехмаш» той части оплаченной клиентом продукции, которую он не в состоянии на момент покупки разместить на своих складских площадях. Эта услуга может побудить существующих клиентов повысить объем закупок продукции, так как в результате анализа было выявлено, что одним из факторов, влияющих на объем закупок, является наличие возможности хранения продукции, купленной у ТОО «Агротехмаш». Важным маркетинговым преимуществом здесь будет являться тот факт, что услуги по хранению части оплаченной продукции ТОО «Агротехмаш» будет оказывать на безвозмездной основе. Никаких дополнительных затрат завод в данном случае не несет, так как затраты, связанные с хранением продукции на заводском складе пропорционально распределяются по всему объему произведенной продукции и тем самым включаются в цену потребления. Естественно, что здесь ТОО «Агротехмаш» отказывается от возможных дополнительных доходов, которые можно было бы получить за хранение оплаченной продукции.

Рассрочка платежа является мероприятием стимулирования сбыта и для существующих клиентов. При этом все результаты остаются такими же, как и для новых клиентов.

Все вышеупомянутые мероприятия способствуют одной и той же цели - реализации продукции. Внедрение каждого из рекомендуемых предложений по управлению сбытом имеет свои достоинства и недостатки, описанные выше. Для повышения эффективности деятельности ТОО «Агротехмаш» целесообразно будет остановиться на том из мероприятий, чьи достоинства принесут наибольший эффект как с экономической точки зрения, так и с точки зрения создания стратегических маркетинговых преимуществ. Очевидно, что таким мероприятием является использование смешанного канала распределения продукции при ее сбыте, так как помимо экономического эффекта, ориентированного на получение прибыли, ТОО «Агротехмаш» получает самое главное - нового клиента. К тому же, только это мероприятие дает стопроцентную гарантию реализации товара и получения денежных средств.

На основе анализа сбытовой деятельности был разработан модуль, который включает в себя все стадии движения готовой продукции выход ее из производства, нахождение на складе и поступление к потребителю.

Из особенностей реализации этого модуля следует отметить следующие возможности:

- произвольное число позиций в документе на продажу;

- гибкая возможность изменения цен путем оперативной корректировки прайс-листов;

- использование в документах на продажу как товарных, так и нематериальных позиций;

- автоматическое формирование номеров документов на продажу с возможностью их корректировки пользователем;

- возможность формировать документ в национальной, либо в любой из зарегистрированных в системе валют.

- возможность оформлять счета для отсутствующих в наличии товаров (вариант предоплаты);

- автоматическое либо ручное резервирование товарно - материальных ценностей в разрезе складов и предприятий при выписке документа, и гибкое управление резервом;

- возможность автоматически оформлять накладную по выписанному документу - основанию;

- контроль повторных попыток оформить накладную на отпуск по уже исполненному документу основанию;

- возможность автоматически производить списание товара при оформлении накладной на его отпуск;

- учет возврата товарно-материальных ценностей;

- формирование платежных требований на оплату по документам - основаниям;

- прогнозирование объемов закупок и формирование заявок на дефициты;

- отражение в бухгалтерском контуре всех операций по реализации материальных ценностей и услуг с помощью механизма типовых хозяйственных операций.

Введение стандартных отчетов:

- печать накладных;

- отчеты о состоянии документов - оснований на продажу (в исполнении, просроченные, оплаченные и др.)

- отчеты о реализованных товарах и услугах в разрезе номенклатуры, групп, партий, внешнеторговой классификации, получателей;

- отчет о несоответствиях в документах на продажу;

- реестры документов - оснований и накладных;

- анализ реализации по периодам в разрезе контрагентов (либо групп контрагентов по регионам, формам собственности и т.д.) и товаров.

Необходимо остановить внимание на том, что полномочия по внедрению вышеперечисленных мероприятий и разработке новых целесообразно возложить на одного - двух сотрудников отдела сбыта, имеющих соответствующее образование. Они должны прогнозировать будущие объемы сбыта, рассматривать использование возможных каналов товародвижения и предпринимать необходимые меры для усиления маркетинговых позиций ТОО «Агротехмаш».

В заключение следует отметить, что управление сбытом является важной составляющей деятельности предприятий. Это объясняется тем, что профессиональное решение вопросов сбыта призвано максимально удовлетворить потребности клиентов, создать дополнительные маркетинговые преимущества, увеличить объемы реализации, обеспечить рост прибыли не только в кратко, но и в долгосрочном периоде, что позволит предприятию успешно функционировать в выбранной им сфере бизнеса.

Заключение

Приложение

Таблица А1. Критерии выбора сбытового канала

*** Наиболее предпочтительный канал

Определив канал сбыта, следует выбрать сбытового посредника.

Таблица А2. Критерии выбора сбытового посредника

Размещено на Allbest.ru