Эволюция гендера в истории развития американской рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

Эволюция гендера в истории развития американской рекламы



Введение

гендерный мужской реклама женский

Гендерный аспект в рекламе играет немаловажную роль в наше время. С помощью стереотипов, традиционных представлений о женщине или мужчине автор рекламы может с легкостью влиять на целевую аудиторию. В зависимости от использования общепринятых образов в рекламе целевая аудитория воспринимает ее по-разному.

Тема является безусловно актуальной, ведь реклама окружает нас повсюду: стены поездов в метро, страницы журналов и газет, экраны телевизоров или же в социальных сетях. Даже вообразить мир без рекламы в настоящее время невозможно. Она может сильно влиять на общественное мнение посредством визуального и аудиального присутствия в жизни человека.

В настоящее время Америка является страной, в которой производятся наиболее известные бренды: Apple, New Balance, Levi's, Coca-Cola и многие другие. США богата своей рекламной историей: именно в ней в XX веке произошел рассвет рекламы, рекламные агентства до сих пор занимают лидирующие места.

В курсовой работе будут прослежены гендерные образы в телевизионной, наружной и в рекламе в прессе, так как данные виды являлись и являются наиболее востребованными в США.

За основу были взяты 3 основных периода:

Первый период начинается с 1880, т.к. в 80-е годы XIX в. крупные производители начали расширять рынки сбыта, их сбытовые сети охватили всю территорию США, вследствие этого увеличивалась конкуренция и у производителей появилась потребность в рекламе товаров для привлечения новых покупателей.

Второй период начинается с 1920, т.к. после Первой мировой войны и недолгого кризиса в экономике, как и в рекламе наступило процветание.

Третий период начинается с 1960 и длится по настоящее время, т.к. в начале 1960-х годов президент Джон Ф. Кеннеди разработал политику «Новых рубежей», призванную положить конец расовой и социальной несправедливости, что непосредственно сказалось на рекламе.

Большинство американской рекламы строится на гендерных стереотипах, которые основываются на общепринятых нормах о поведении мужчин и женщин в соответствии с их полом. Гендерные стереотипы в рекламе менялись под влиянием экономических, социальных и политических факторов.

Целью является изучение изменений гендерных образов в истории американской рекламы. Исходя из цели, можно выделить следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие «гендер» и «реклама».

2. Разобрать гендерные образы в американской рекламе.

3. Проанализировать динамику развития гендерного аспекта в американской рекламе по определенным этапам.

4. Проследить трансформацию гендерных образов в рекламе.

Объект: гендерные образы в американской рекламе, а предмет: динамика развития гендерных образов в американской рекламе.

Гипотеза: мужские и женские образы в американской рекламе с течением времени под влиянием исторических событий трансформировались.

Методологической основой для исследования послужили научные труды известных отечественных и зарубежных исследователей. Данной проблемой занимались: И. Гофман, А. Кортни, С.У. Локерец, К. Шмерль, Х. Коттхофф и многие другие. В качестве теоретической базы курсовой работы были использованы публикации, посвящённые гендерному аспекту в истории развитии рекламы.



1. Гендерные образы в американской рекламе

1.1 Понятие «реклама» и понятие «гендер»

Понятие «реклама» не имеет точного определения. Уже не один год осуществляются попытки формулирования данного понятия. Существуют различные вариации.

Первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации, а именно Филиппу Котлеру: Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора. [19]

Д.В. Беклешов и К.Г. Воронов в своей книге «Реклама в торговле» определяют рекламу как печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения [3, c. 162].

Авторы книги «Реклама: принципы и практика» У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти дают такое определение: Реклама - оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее [25, с. 736].

Но одним из наиболее распространённых является суждение о том, что реклама - это целенаправленная деятельность, задача которой является продажа какого-либо товара, с помощью распространения информации о нем. При рекламе происходит информирование население с последующим убеждением в приобретении товара. Рекламодатель привлекает внимание потенциального покупателя, рассказывая о выгодных сторонах товара, заинтересовывает целевую аудиторию в покупке какого-либо продукта.

Термин «реклама» происходит от латинского слова «reclamare» - выкрикивать. История развития рекламы уходит своими корнями в глубокое прошлое. Как только в человеческом обществе стали развиваться товарно-денежные отношения, появилась реклама. Первой большой рекламной кампанией историки считают попытку английских предпринимателей привлечь переселенцев в Америку [4, с. 352].

Свое развитие реклама получила именно в Америке на фоне быстрого роста конкуренции. Рекламисты старались убедить покупателя в том, что их товар лучше, чем у их конкурентов. Так же они понимали, что важно не только проинформировать и убедить покупателя, но и поддерживать осведомленность о продукте продажи. Главными задачами рекламы являются информирование, убеждение и напоминание.

Задачи рекламы осуществляются с помощью различных способов распространения рекламных сообщений:

1. Телевизионная реклама

2. Радиореклама

3. Реклама в прессе

4. Интернет-реклама

5. Наружная реклама

Для достижения нужного влияния на целевую аудиторию в рекламе довольно часто используются гендерные образы. Они стали распространяться в американской рекламе еще с 80-х годов 19 века. Для начала рассмотрим, что такое «гендер»:

В более широком значении, гендер - это пол в социальном понимании, при котором определяется каким именно будет поведение индивида и как оно воспринимается.

В более узком значении, гендер - это стандарт поведения по мужскому и женскому половому признаку, который был задан обществом.

Иными словами, гендер - это смоделированная обществом и поддерживаемая социальными институтами система ценностей, норм и характеристик мужского и женского поведения, стиля жизни и образа мышления, ролей и отношений женщин и мужчин, приобретенных ими как личностями в процессе социализации, прежде всего определяется социальным, политическим, экономическим и культурным контекстами бытия и фиксирует представление о женщине и мужчине в зависимости от их пола [15, с. 11].

В научной литературе понятие гендера имеет 3 основных определения:

· гендер как социально-ролевая и культурная интерпретация черт личности и моделей поведения мужчины и женщины, в отличие от биологической;

· гендер как приобретение социальности индивидами, родившихся в биологических категориях женского или мужского пола;

· гендер как политика равных прав мужчин и женщин, а также деятельность по созданию механизмов ее реализации [15, с. 12].

Данное понятие ввел Роберт Столер в 1963 г., сделав доклад о понятии социополового самоосознания для конгресса психоаналитиков в Стокгольме, использовав такие понятие как «маскулинный» и «феминный». [18]

Женственность (фемининность) - совокупность качеств, традиционно приписываемых женщинам или ожидаемых от женщин, таких как чувствительность, нежность, мягкость, жертвенность, сострадательность, покорность. Понятие женственности включает в себя как биологические, так и социальные и культурные элементы и не связано исключительно с женским биологическим полом. Противоположностью женственности является маскулинность (мужеподобность) - мужской гендерный стереотип, включающий в себя такие черты, как смелость, независимость, уверенность в себе, хладнокровие и рациональность [10].

Такое определение качеств определяется теорией гендерной системы, которая является совокупностью отношений между полами.

Шведская исследовательница И. Хирдман рассматривает гендерную систему как совокупность отношений между мужчинами и женщинами, включающую представления, неформальные и формальные правила и нормы, определенные в соответствии с местом, целями и положением полов в обществе [28].

В этой системе гендер выступает как продукт и процесс представления о различиях женских и мужских ролях в социуме на основе специфических отношений. Традиционные гендерные отношения основываются на первичном разделении труда, где роли и функции в воспроизводственном процессе распределены между мужчиной и женщиной на основе естественных половозрастных признаков. Современные гендерные отношения основываются на таком разделении ролей, в котором индивиды находятся в меньшей зависимости от таких биологических характеристик, как пол; в экономическую сферу жизнедеятельности включены и мужчины, и женщины на основании законодательно закрепленного равенства прав полов.

В качестве основных тенденций в развитии современных гендерных отношений можно рассматривать, во-первых, изменение поведенческих моделей на уровне индивидов в результате получения большей социальной и экономической свободы, мобильности, осознания этих возможностей; на уровне государства в результате изменения гендерной стратегии на основе признания необходимости решения проблемы гендерного неравенства; во-вторых, изменение ролевых позиций женщины в обществе, расширение доступа женщин к социально-экономическим, политическим ресурсам, расширение сфер приложения труда для женщин и изменения положения в сфере труда; расширение возможностей приращения человеческого, социального, культурного капитала [14, с. 352].

Разобрав понятие гендера и гендерных систем, обратимся к понятию «гендерный стереотип».

Гендерные стереотипы содержат разделяемое большинством членов социума знание о характерных признаках поведения женщин и мужчин, о качествах, которыми должны обладать женщины и мужчины и т.п. [27, c. 165]

Вследствие этого в рекламе преобладают гендерные стереотипы, на основе которых возможно изучить представления о поведении женщин и мужчин. Именно на этих стереотипах и основываются гендерные рекламные образы. Гендерный стереотип является одним из видов социальных стереотипов и имеет следующие свойства:

1. Стереотипы подвержены видоизменению при условии изменения общества:

В конце 20 века общество поменяло стереотип о том, что успешным в профессиональной сфере может быть только мужчина. Это произошло под влиянием феминистического движения.

2. Они отображают конкретные характеристики пола, которые устоялись

со временем:

С древних времен женщина занималась хозяйством и воспитанием детей, отсюда и пошел стереотип о женщине как хранительнице очага.

3. Являются оценочными:

Любому действию и поведению в гендерной рекламе можно дать как негативную (девушка - сплетница), так и положительную оценку (девушка - домохозяйка).

4. Имеют эффективное влияние на общество, т.к. с ними согласны большинство социальных групп:

Посредством гендерных стереотипов в рекламе формируется мнение общества. Так, например, в 1920 годы в Америке девушкам внушили, что они должны использовать дезодорант, т.к. иначе не смогут найти себе мужа.

5. Используется противопоставление двух полов и присущее им гендерное поведение:

Стереотип о том, что девушка должна заниматься домашними заботами, быть примерной женой и матерью, а мужчина должен зарабатывать деньги.

Гендерные стереотипы и реклама неразрывно связаны. С помощью стереотипного гендерного поведения рекламодатель привлекает внимание и заинтересовывает аудиторию. Обыгрывая мужское или женское поведение, присущие полам, рекламист показывает выгодные стороны товара. Гендерные стереотипы распространены во всех видах и направлениях рекламы. При развитии американской рекламы происходило изменение женских и мужских образов.

1.2 Женские образы в американской рекламе

Женщина в обществе имеет широкий спектр ролей, которые отражаются в рекламе на определенный продукт с помощью поведения, внешнего вида и других социально - психологических факторов, которые характерны женскому гендеру.

Признаком социокультурного аспекта половой принадлежности является женственность. Еще с начала времен девушка выполняла роль хозяйки по дому, следила за детьми. Биологическая функция женщины состоит в рождении детей. На психологическом и социальном уровне девушке характерен процесс воспитания и заботы. Если смотреть на традиционный тип семьи, женщина создает в доме тепло и уют, приятную домашнюю атмосферу. Женщина зависит от мужчины. Внешний вид и поведение направлены на то, чтобы угодить своему мужчине. Она не может заниматься мужскими делами.

В настоящее время гендерная роль женщины различается в зависимости от экономической, политической сферы и религии в конкретных обществах. Она стала приобретать мускулинность, которая была свойственна только мужскому гендеру.

Шведские экономисты рассматривают связь между демографическими тенденциями, степенью равноправия полов и экономическим ростом. Они основывались на двух критериях при изучении женской роли [16, с. 46]:

1. традиционность семейного менталитета;

2. уровень рождаемости.

В странах, где господствует равноправие между мужчиной и женщиной, а демографическая структура более сбалансированная, существует более высокие показатели экономической активности [16, с. 46].

В следствие этого женская роль в обществе приобрела новый кругозор: женщина как и мужчина может ставить на первое место карьеру, у нее много свободного времени и хобби, она становится финансово независимой, занимает высокие должности.

Согласно исследованиям, которые провел Grant Thornton в 45 странах, доля женщин, которые занимают высокие должности, занимает 30% [11].

В этой связи гендерная роль женщины отображается в рекламе в более типичных образах, таких как:

1. Женщина - обольстительница.

Женщина рассматривается как объект желания мужчины. В рекламе происходит эротизация женщины, создается идеальная модель девушки, целью которой является сердце любого мужчины. Девушка готова пойти на все, чтобы выглядеть идеально ради мужчины, а также исполнить все подсознательные желания мужчины. В таких образах женщина является сексапильной, ухоженной и красивой. Типом образа обольстительницы в рекламе может служить Мерлин Монро, которая рекламировала купальники, парфюмерию, косметику, зубную пасту и многое другое. Она была секс-символом мировой культуры. Мерлин отображала стереотипную красоту середины ХХ века: платиновый блонд, женственные формы, красные губы и умение показывать достоинства фигуры. Все это способствовало продажам и рекламе товарам потребления, в которых снималась Мерлин.

Благодаря такому образу существует империя массового потребления в косметической сфере. Женщина имеет товарный вид. Целевой аудиторией могут выступать как и мужчины, так и женщины.

2. Женщина - хранительница очага.

В этом образе девушка выступает тихой, нежной и покорной. Женщина полностью отдается на благо семьи, всецелая самоотдача. Рекламирует бытовые и детские товары, продукты питания. Целевая аудитория - женщины. Примером такой рекламы может служить реклама кухонной посуды «Madison Avenue», которая указывает на то, что место женщины на кухне, изображая на фоне газовой плиты и посуды надпись: «Лучший друг женщины», представленная на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1. Реклама кухонной посуды «Madison Avenue»

3. Беззаботная женщина.

Женщина в такой рекламе представляется жизнерадостной и свободной. У нее активный стиль жизни: проводит большое количество времени в компании друзей, занимается спортом и не зависит от чужого мнения. Образ популярен в рекламе напитков, косметики, отдыха и развлечений. Целевой аудиторией могут служить мужчины и женщины. Такой образ особо распространен в рекламе парфюмерии: духи Givenchy создали рекламу с Амандой Сейфрид. В ролике героиня представляется легкой и беззаботной. В роскошной гостинице героиня рекламы играет в теннис, фонари Эйфелевой башни зажигаются при одном звуке того, как она топает своей ножкой, и мило тискается с котятами.

4. Типичная женщина: сплетница, непунктуальная девушка, глупышка и другие.

Образ представляет собой набор стандартных минусов женского поведения: начиная сплетней и заканчивая недалекостью ума или необразованностью. Целевой аудиторией выступают мужчины. Типичное женское поведение обыгрывается в современной американской рекламе. Компания «Lean Cuisine» показывает девушку, которая быстро собирается, потому что опаздывает, используя слоган: «Спасибо, что готова раньше, чем я». Реклама представлена на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2. Реклама «Lean Cuisine»



Спортивная одежда для женщин компании «Oakley» рекламирует свой товар с помощью образа сплетниц: изображена спортивная девушка, на фоне которой сидят девушки и обсуждают ее. Слоган компании в этой рекламе: «Для занятий спортом, не для разговоров». Реклама представлена на рисунке 1.3.

Рисунок 1.3. Реклама спортивной одежды «Oakley»

5. Женщина - карьеристка

Грошев И.В. писал о том, что образ женщины трансформируется и преподносится в совершенно непривычном ракурсе. Именно женщина становится активной, занимает маскулинизированные позиции, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализоваться как личность. [8, с. 3]

Подобный образ в рекламе имеет хороший заработок и прибыльную работу, является умной и самодостаточной. Иногда такому образу приписываются мужские черты характера. Рекламирует технику, автомобили или одежду. Реклама автомобилей Renault изображает успешную женщину за рулем мощного автомобиля. На ней строгий костюм и солнечные очки. Целевая аудитория - женщины.

Пожалуй, нельзя отрицать тот факт, что существует больший список женских образов в гендерной рекламе, но именно перечисленные и наиболее типичные образы на основе роли женщины в обществе служат фундаментом для создания других.

1.3 Мужские образы в гендерной рекламе

В гендерной рекламе используются не только женские образы, но и мужские.

Традиционному мужскому гендеру свойственна маскулинность.

Оксфордский толковый словарь по психологии трактует маскулинность как состояние организма, обнаруживающего внешний вид, черты и модели поведения, характерные для мужского пола данного биологического вида [17, с. 592].

Черты, традиционно приписываемые мужчине: психологические (рассудочное, агрессивное), поведенческие (общие, пространственные решения), интеллектуальные (дедукция), этические (идеал рыцарства, боевая доблесть), эстетические (монотонное, острое, вертикальное), профессиональные (взаимодействие с системами и механизмами, вариативный труд), социальные (пирамида взаимоотношений) и другие [18].

Внешней составляющей свойственны большие размеры с преобладанием мышечной массы, быстрота и координация выполнения действий, а также быстрая реакция, лучшее понимание механических отношений, хорошо выраженные ориентация в пространстве и математические рассуждения, деловитость, рассудочность, стремление к самоутверждению и к борьбе [13].

По мнению Ш. Берн, мужские гендерные роли связаны с определенными факторами. Первый фактор говорит о том, что мужчины завоевывают статус и уважение других. Во-вторых, всеобщие ожидания от мужчин требуют физической, умственной и эмоциональной твердости. И последнее - мужчина должен пренебрегать стереотипно женскими видами деятельности [5, с. 167].

В традиционном обществе мужчина выполняет роль кормильца, главы семьи, занимает высокие должности в рабочей сфере.

Но в настоящее время итогом борьбы за равноправие, высокого экономического роста в странах стало изменение мужской гендерной роли.

В ходе исследования Species, проведенного Лондонской Discovery Networks, было выявлено, что сложность и неоднозначность мужской роли в современном обществе привели к новому этапу эволюции мужского идеала. Были опрошены более 12 000 молодых мужчин (25-39 лет) [20].

На современном этапе, к примеру, все более популярным становится уход в декретный отпуск не женщин, а мужчин. Мужчина может быть ниже женщины по уровню службы.

Вследствие этого гендерная роль мужчины может быть отражена в следующих, наиболее используемых и типичных рекламных образах:

1. Мужчина - примерный семьянин.

В последние годы в рекламе стал показываться мягкий и спокойный мужчина, который во всем помогает своей жене. Он участвует в домашнем хозяйстве так же активно, как и его жена: с легкостью помоет посуду, полы или же приготовит ужин для своей любимой семьи. Играет роль отца, опираясь на такие чувства, как нежность и забота за своим ребенком: встанет среди ночи, чтобы успокоить его или сделает завтрак для маленького сына и дочки. Такой образ можно увидеть в рекламе продуктов питания и чистящих средств, т.е. все продукты и услуги для семейного пользования. Целевая аудитория - женщины. Например, в рекламе дезодоранта Dove, в котором мужчина в фартуке готовит еду в духовке, присутствует слоган: «Настоящие мужчины управляют сложными машинами». Моющее средство для посуды Ms. Clean разрушает стереотип предыдущих годов о том, что уборка по дому, мытье посуды - это только женское дело: «Моя жена много работает и заслуживает возвращаться с работы в чистый дом. Поэтому я пользуюсь Ms. Clean. Ведь счастливая жена - залог счастливой жизни». Реклама представлена на рисунке 1.4.

Рисунок 1.4. Реклама моющего средства для посуды «Ms. Clean»

2. Мужчина - романтик.

Мужчина отлично выглядит, он галантен и заботлив с девушкой, которая его сопровождает. Девушка соответствует своему мужчине: она красивая и нежная. В таком образе сильный пол готов пойти на все ради своей избранницы. Иногда он представляется в роли загадочного незнакомца, который выбирает необычный способ показать свои настоящие чувства. Отличительная черта образа мужчины - романтика в том, что он обладает сдержанностью, страстностью, а главное, большой любовью к даме, также у него отличное чувство стиля.

Такой образ можно встретить в рекламе продуктов женской линии: косметика, парфюм, аксессуары, продукты питания (чаще всего шоколад). Целевая аудитория - женщины. Гаспар Ульель в мини-фильме Bleu de Chanel изобразил подобный образ: он показывает, что больше не хочет быть таким, как его хотят видеть окружающие, попутно вспоминая весь ролик свою возлюбленную.

3. Мужчина - профессионал: бизнесмен, специалист.

Мужчина - бизнесмен показывает себя как уверенного человека в деловом костюме, который способен быстро и эффективно решить любую поставленную задачу. Это успешный человек, который имеет большое количество власти. У него иномарка премиум-класса и большой офис. Отличительная черта образа состоит в том, что мужчина является спокойным, хладнокровным, грамотным руководителем. Такой тип используется для продажи элитных аксессуаров, парфюмерии или средств передвижения. Целевая аудитория - мужчины. В рекламе часов фирмы «Omega», представленной на рисунке 1.5, выявляется образ серьезного и делового мужчины.

Рисунок 1.5. Реклама часов фирмы «Omega»

Мужчина-специалист может выступать, например, в роли врача. Он ассоциируется у целевой аудитории с надежностью и безопасностью. Также часто можно заметить мужчину - спортсмена, профессионала в своем деле. У него атлетическое телосложение, демонстрирует силу и накаченное тело. Он может рекламировать удобную спортивную обувь. Целевая аудитория - мужчины и женщины.

4. Мужчина - соблазнитель.

Мужчина приятной и эффектной наружности обширно применяется в рекламе косметических средств для мужчин. Образ соблазнителя часто совмещают с авторитетом, используя знаменитого человека. Он уверен в своих силах, в своей внешности, имеется сексуальный подтекст. Рядом с ним находится или девушка, которую он может соблазнить лишь одним взглядом, а также с помощью парфюма, или девушки, которые не могут отвести от него глаз. Может быть одет строго или же обнажен до пояса. Мужчина - соблазнитель используется в рекламе парфюмерии, косметики для тела или одежды: реклама туалетной воды от Armani «Основной секрет обольщения» или Emporio Armani «Трудно устоять». Показывается, что новая туалетная вода будет служить инструментом для покорения сердец девушек. Целевая аудитория - мужчины.

В большинстве случаев роль мужчины в рекламе используется для продажи средств передвижения, парфюмерии или одежды. Перечисленные образы не являются единственными, но именно они чаще всего встречаются в рекламах.



2. Динамика гендерных образов в американской рекламе

2.1 Юность американской рекламы

Америка в период с 1880 по 1920 год характеризуется огромным экономическим ростом. Товары распространялись на новые территории. Конкуренция с каждым днем между производителями усиливалась. Спрос на товары широкого потребления постепенно увеличивался.

Согласна исследованиям американского историка и публициста Дэниела Джозефа Бурстина появилась необходимость в развитии другой формы торговли для привлечения покупателей. Реклама не была абсолютно новым явлением, но в Америке именно во второй половине XIX века добилась успеха. Она ставила перед собой цель в создании сообществ потребителей. Для достижения этих целей была создана новая иконография сообществ потребления, преобразовавшая прежний мир фирменных названий и торговых знаков. Присоединение к сообществам потребления стало типичным американским способом культурной адаптации. Почти все, что ел, пил, водил, читал или иным образом использовал американец, связывало его, пусть даже тончайшими, непрочными и непостоянными нитями, с тысячами других американцев. Они испытывали нужны в однотипных товарах [6, с. 93].

Товарами широкого потребления в тот период являлись:

1. Бытовые товары.

2. Продукты питания.

До этого общество жило натуральным хозяйством и производили все самостоятельно: начиная от мыла и заканчивая хлебом. Но с появлением готовой продукции натуральное хозяйство постепенно исчезало.

Вследствие этого на рынке стали набирать популярность следующие бренды: Wool Soap, Coca - Cola, Lipton, Sapolio, Quaker Oats и другие.

3. Одежда.

Александр Гамильтон в «Докладе о мануфактурах» (1791 г.) отмечал, что четыре пятых всей одежды американцев шьют сами у себя дома. Но с конца XIX века ее стали массового производить на фабриках, но с конца 1880 гг. общая стоимость промышленной продукции, произведенной с помощью швейных машин превысила миллиарды долларов [6, с. 137].

С началом производства всех актуальных вещей для сообщества потребителей у производителя появилась задача заинтересовать в своем товаре и показать превосходства над конкурирующими. Реклама товаров первой необходимости для американца того времени осуществлялась через печатные объявления на страницах национальных ежемесячников и еженедельников, в которых художники - профессионалы преобразили журнальные полосы и обложки, т.к. они лучше всего привлекали внимание населения. До Гражданской войны рекламные объявления с женщинами были только портретные, после же войны показывалась не только голова красивых женщин, но и тело.

В рекламе бытовых товаров, продуктов питания и одежды использовались гендерные образы.

Рекламное объявление мыла «Wool Soap» («Мыло для шерсти»), представленное на рисунке 2.1, изображает двух детей, у одного из них явно «севшая» рубашка.



Рисунок 2.1. Реклама мыла «Wool Soap»

Между ними происходит диалог: «Моя мама пользовалась мылом «Wool Soap». - Хорошо бы, и у моей мамы оно было». В данном рекламном объявлении существует фоновый компонент женского рекламного образа матери. В рекламах бытовых товаров и продуктов питания у девушки были три основные роли: мать, жена, домохозяйка.

Но не только образ женщины - домохозяйки имел популярность: роскошные женщины на рекламных объявлениях приобретали успех у аудитории. Coca - Cola в своем первом рекламном объявлении 1890 г. изобразил красавицу с фарфоровым лицом.

Если женщине в рекламе была дана роль матери или соблазнительницы, то мужчину чаще всего можно было увидеть в американской рекламе в роли профессионала. В 1892 г. в качестве торговой марки обуви изображено лицо владельца фирмы У.Л. Дугласа, на рекламе туалетного мыла был изображен Джон X. Вудбери (Woodbury), а сэр Томас Липтон (Lipton) - на рекламе расфасованного чая. В 1900 г. появился цикл американских объявлений с рекламой «Spotless Town», «Безупречный Город». Суть рекламы заключалась в том, что существовал идеальный и чистый город, в котором жили славные люди нахваливая средство «Sapolio». В течении 6 лет продолжались рекламные объявления на заданную тематику. В общей сложности было использовано 12 персонажей. Все эти персонажи были мужчины: доктор, мэр, мясник и другие. Реклама «Spotless Town» представлена на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2. Реклама средства «Spotless Town»

Перечисленные образы в рекламе являлись наиболее типичными для времени с 1880 по 1920, но существовали и другие: в 1911 Хелен Резор выпустила рекламное объявление по продаже мыла, которые содержали сексуальный подтекст. Она впервые использовала образ мужчины - романтика. Хелен дополнила объявление эмоциональным призывом «Кожа, к которой вы любите прикасаться». Реклама представлена на рисунке 2.3.

Рисунок 2.3. Реклама мыла



Такое распределение гендерных ролей в рекламе было связано с принятым стандартом викторианской эпохи, т.к. в социальной сфере быстрая индустриализация и урбанизация после Гражданской войны способствовали изменению американских классов под влиянием английских образцов.

Викторианское общество основывалось на четком разграничении мужской и женской сфер. Мужчина зарабатывает деньги в конторе или на фабрике, а женщина оставалась дома заниматься хозяйством, готовить и смотреть за детьми. Вместо того, чтобы самостоятельно создавать продукты основного потребления, домохозяйства все чаще покупали нужные им вещи. Мужчины трудились на работе, а женщины стали потребителями, поскольку именно они решали, что и в каком количестве покупать [22, с. 79].

В период с 1880 по 1920 реклама закрепилась как отдельный бизнес. Широкое распространение получили образы женщины - соблазнительницы, женщины - домохозяйки, а также мужчины - профессионала, которые основывались на принципах викторианского общества. Реже использовался образ мужчины - романтика. Рекламировались все направления: одежда, продукты питания, бытовые товары.

2.2 Американская реклама середины ХХ века

Двадцатые года принесли США стабильную эпоху процветания в сфере экономики. Общество потребления расширялось: появились новые отрасли промышленности. Средняя зарплата увеличилась.

Герберт Гуверт, 31 президент США, еще будучи на посту Министра торговли 1920 году, утверждал, что реклама - это жизненно важная сила для жизни американской нации. А в 1929 глава департамента международной торговли Джулиус Кляйн называл рекламу - «ключом к процветанию» [7].

В этом же году наступила Великая депрессия 29 октября при падении фондовой биржи. Американская промышленность потерпела крах, она работала к концу 1932 г. меньше, чем в половину нагрузки в 1929. Выпускалось большое количество продукции, но при это она совершенно не окупалась. Американцы сидели без работы.

Началась Вторая мировая война. В Америке ускорилась индустриализация, росла военная промышленность, безработица перестала быть проблемой, ведь теперь страна столкнулась с проблемой нехватки рабочих рук. Когда война закончилась, экономическая сфера начала процветать. Произошел послевоенный бум. Теперь то, что было роскошью, в середине ХХ века стало обыденностью и необходимостью: почти в каждом доме был телевизор и радио, холодильники и многое другое. Возросла конкуренция.

Поэтому историю американской рекламы ХХ века можно разделить на 3 основных периода. В своей книге «История американской рекламы» Дж. Сивулка определяет основные тенденции, которые были характерны для этих этапов в рекламе:

1. Бурные двадцатые.

Отношение к рекламе среди населения было благосклонное, а от государства не было жесткого регулирования, поэтому реклама, как и экономика Америки, процветала [22].

2. Период Великой депрессии.

Продвижение товаров происходило с трудом, рекламные объявления выглядели унылыми. Из-за социальных проблем, которые были связаны с голодом и безработицей, рекламные специалисты стали использовать страх в роли двигателя рекламы.

В социальном плане Многие люди оказывались перед реальной угрозой голодной смерти. Только в Нью-Йорке в 1931 г. было зарегистрировано около 2 тыс. случаев голодной смерти [2].

Они играли на чувствах матерей по отношению к своим детям.

3. Вторая мировая война и послевоенный бум.

Телевидение бурно развивалось. Высокий экономический рост и технологическая составляющая дали рекламе новый толчок. Реклама культировала образ примерной семьи [22].

В своем бестселлере «Реальность в рекламе», Россер Ривз ввел понятие «уникальное торговое предложение», которое было характерно для рекламы 50-х годов. УТП - понятие, которое определяет, что реклама должна предлагать потребителю логические обоснования для приобретения им товара, явным образом отличающегося от товара конкурентов. [21]

Широко распространенными товарами для рекламы и потребления в период с 1920 по 1960 являлись:

1. Косметические средства и средства личной гигиены.

Появились дезодоранты. Причем подразумевалось то, что только женщина должна его использовать, ведь мужчина должен иметь естественный запах. Рекламисты затрагивали интимную тему - запах пота или запах изо рта.

2. Бытовые товары.

3. Продукты питания.

4. Одежда.

Еще к началу XX века рекламодатели добились своего: продукты питания и бытовые товары стали наиболее актуальными для потребителя. Доходы американцев росли также быстро, как и предлагаемая продукция. Американцы тратили миллионы на готовый хлеб, одежду, мыло и другие товары.

5. Автомобили.

Общее число машин в эксплуатации в США достигло в момент с конца Первой мировой войны (1919 г.) до краха - Уолл-стрит в 1929 г. 26,5 млн штук, что для страны с населением 125 млн человек означало почти полную автомобилизацию [12].

В период Великой депрессии средства передвижения перестали выпускаться с такой скоростью, но в послевоенный период автомобильная продукция набрала обороты, что способствовало быстрому развитию автомобильной рекламы.

6. Сигареты.

Сигареты стали показателем социального статуса человека. Мужчинам сигарета в руках придавала мужественности, а девушки чувствовали себя в разы соблазнительнее.

Расширялся не только список наиболее востребованных товаров для сообщества потребителей, но и каналы передачи данной рекламы. С 1920 г. начали транслировать рекламные объявления по радио, но наибольшей популярности реклама получила к 1950 г., когда 60% американцев могли себе позволить телевизор. Телевидение вышло на второе (после газет) место среди средств информации по рекламному обороту. Наружная реклама продолжала развиваться в журналах и газетах [26].

Гендерные образы продолжали использоваться для воздействия на потребителя.

Созданное в 1921 г. агентство Ruthrauff & Ryan рекламировало средство «Listerine», представленное на рисунке 2.4, которое действовало как «дезодорант для дыхания».

Рисунок 2.4. Реклама «дезодоранта для дыхания» «Listerine»



Рекламный слоган этой фирмы «Часто подружка невесты, но никогда - невеста» открыто отображает страх женщины остаться без мужа.

Ruthrauff & Ryan показывало девушек, обыгрывая их неудачи, которые могут случиться в обществе: незнание французских блюд, пролитое кофе на скатерть или же неправильное произношение слов. В 1927 года вышла реклама - обращение к «современной» домохозяйке, в которой Мери Дейл Энтони предлагала совет и при этом одновременно представляла хозяйственную мочалку «S.O.S». Девушка изображалась трудолюбивой, заботливой и готовой высказывать свое мнение. Но несмотря на «современность», основной функцией девушки оставался дом и создание уюта в нем. Во время Великой депрессии специалисты по рекламе играли на страхах матерей: изображался образ голодного ребенка, который вызывал у матерей чувство вины и стыда за то, что они не могу накормить свое дитя. Реклама «Cocomalt», представленная на рисунке 2.5, показывала образ малыша, который отказывается пить молоко. Использовались фразы: «Кто виноват, что дети так худы?», «Люди с жалостью смотрят на моего мальчика, потому что он такой худой».

Рисунок 2.5. Реклама «Cocomalt»

После Великой депрессии подчеркивалась ситуация, при которой любая работа по хозяйству показывалась как самый тяжелый труд. Примером может служить реклама продуктов питания «Libby» под заголовком «Женщина в четырех стенах». Независимо от социальных факторов рекламные агентства использовали образ женщины в роли жены, матери или же девушки, у которой главная цель - это поиски мужа, наделяя этот образ различными свойственными ему характеристиками для рекламы косметических средств, бытовых товаров и продуктов питания.

В этот период в рекламе проявился новый женский образ, стали обыгрываться сплетни.

Пожалуй, самым известным стало объявление 1958 г., озаглавленное «Я узнала правду о Джоан». «Ехидная дамочка», которой принадлежали эти слова, выяснила, как ее подруге Джоан удается так хорошо выглядеть - она покупала модную и качественную одежду по низким ценам в Ohrbach's [22, с. 360].

Иногда осуществлялись попытки исчезновения викторианского общества в рекламе. В 1923 г. Jordan Motor Car Company выпустила рекламное объявление с таким образом: «Девушка, с бронзовой от солнца кожей, весь день носилась на машине, наслаждаясь скоростью и солнцем». В 1951 г. производитель женского белья «Maidenform» создал рекламный блок, в котором показывалась девушка, одетая выше талии только в бюстгальтер, говоря: «Мне снилось, что я была в своем «Maidenform» и меня называли «Госпожа Посол»». Реклама представлена на рисунке 2.6.



Рисунок 2.6. Реклама женского белья «Maidenform»

В 1959 году объявление «Cadillac» показал образ женщины, которая ловит восхищенные взгляды прохожих благодаря своей машине: «Как гордо они будут выглядеть, к примеру, когда, двигаясь в «автомобиле автомобилей», будут ловить восхищенные взгляды встречных». Теперь это была молодая и активная дама, которая заменила корсет на другую одежду, обрезала юбку, не боясь своей фигуры, подстригла волосы, получив роль беззаботной девушки или же обольстительницы. Встречались рекламы, когда этот образ совмещался. Был широко распространен в рекламе белья, одежды и автомобилей.

По сравнению с более типичными женскими гендерными ролями в рекламе мужские не изменились. Корпорация Chrysler призывала потребителей сравнить новый «Plymouth» с моделями Ford и Chevrolet на объявлении 1932 г. с помощью показанного мужчины возле нового автомобиля. Одной из первых телевизионных реклам сигарет стала компания «Camel»: молодой человек играл в бильярд, после чего рассказывал про эту фирму, держа сигарету в руках.

Рекламисты изображали мужчин ухоженными, приятными бизнесменами, сидящими за столом в своем кабинете. А когда их изображали рядом с женщинами, то мужчины либо восхищались дамами, либо осуждали их за то, что те не имели свежего дыхания или плохо варили кофе [22, с. 203].

Чаще всего был распространен образ мужчины - специалиста как профессионала в рекламе сигарет и автомобилей.

Но несмотря на насыщенность исторических событий и их влияние на социальное положение самым используемым образом оставался культ семьи. Из-за высокого экономического и технологического роста рекламные образы вернулись к теме семейной жизни в послевоенное время. Этому способствовал высокий рост жилищного строительства, посещение церкви, строгая одежда и стандарты. Показывались общепринятые взгляды на послевоенную американскую семью. Мужчина доминировал над женщиной. Идеализировались образы Мамы, Папы, Сына и Дочери.

1. Папа - кормилец, примерный семьянин. От него ожидались большие успехи в офисе и на производстве. Использовались 2 образа: мужчина - бизнесмен и мужчина - примерный семьянин. Он показывался сильным, красивым и умным.

2. Мать - женщина, удовлетворенная своим положением в роли хозяйки по дому, примерная жена, которая заботится о своих детях. Трудовая деятельность дома считалось подвигом. Использовался образ женщины - хранительницы очага. При этом Мать имела модельную внешность: точеную фигуру. Она была робкой и красивой, справлялась со всеми домашними хлопотами на отлично благодаря рекламируемому товару.

3. Сын и Дочь - умные и талантливые дети, которые во всем слушаются своих родителей. Имеют успехи на учебе.

В период с 1920 по 1960 в Америке произошло большое количество событий, которые повлияли на рекламу. Бурные двадцатые и послевоенное время в основном характеризовались викторианским образом в рекламе: был распространен образ мужчины - бизнесмена и женщины домохозяйки. В двадцатые годы реклама влияла на женщин как обращение о том, что они недостаточно хороши для роли жены или матери. Стали обыгрываться стереотипное поведение женщин в общество глазами мужчин. Все так же использовался образ мужчины - профессионала. В список товаров для сообщества потребления добавились автомобили, сигареты и дезодоранты.

2.3 Современная американская реклама

Развитие в политике, культуре и технологиях помогли сформировать рекламу 60-х годов. Аудитория и восприятие рекламы совершенно поменялись. У власти стал Дж. Кеннеди, который стремился положить конец социальный дискриминации. Безработица продолжала существовать в США, в обществе появилось напряжение от Холодной войны. После убийства Кеннеди в 1963 г. в Америке все равно произошли масштабные социальные перемены, которые характеризовались борьбой за гражданские права, распространением феминистического движения, появление субкультуры хиппи, сексуальная революция. В 1964 г. в Соединённых Штатах Америки приняли акт, который запретил дискриминацию сексуальных меньшинств при приеме на работу, давал им право голоса. В 1966 была основана Национальная организация женщин. Теперь женщины пропагандировали себя как образованных, обладающих правом голоса и своим мнением. Людей овладел новый стиль жизни: стремление быть всегда стройным, молодым и красивым. В 90-х глобализация и неустойчивая экономика оказали огромное влияние на современную рекламную индустрию, ведь число новинок росло, а кабельное телевидение развивалось. Все эти факторы благоприятно сказались на рекламу.

Согласно статье Джека Траута «Позиционирование - игра, в которую играют люди в сегодняшнем мире «и я тоже»» в конце 60-х годов стало невероятно сложно строить УТП на реальных продуктовых отличиях, поэтому популярность в рекламе приобрела концепция «имиджа». В своей знаменитой речи основатель крупных рекламных агентств и знаменитый копирайтер Дэвид Огилви (David Ogilvy) на эту тему сказал: «Любой рекламный модуль - это элемент долгосрочных инвестиций в имидж бренда». Сегодня рекламе свойственна «Эра позиционирования», когда признается важность как технических особенностей продукта, так и имиджа компании и / или бренда[24].

Важным событием в сфере дизайна рекламы стало событие 1960-х гг.: в США произошла творческая революция. Образ тех лет отличается ясностью, минимализмом и разреженностью, простым текстом и тонким чувством юмора [23].

Товарами широкого потребления и наиболее популярными брендами в Америке являются:

1. автомобили: Chrysler, Ford и General Motors;

2. продукты питания и напитки: Coca-Cola, General Mills, MARS (M&Ms, Milky Way, Snickers и Twix, Nestle);

3. одежда: GAP, Calvine Klein, New Balance, Levi's, Nike;

4. косметика: NYX, MAC, NARS;

5. техника: Apple, HP.

По проводимым исследованиям выяснилось, что 7 из 10 самых популярных мировых брендов находится именно в США [1].

Джек Траут и Эл Райс в своей книге «Позиционирование. Битва за умы» писали, что обычная американская семья смотрит телевизор 7 часов 22 минуты в сутки (более 51 часа в неделю) [9].

Поэтому основной канал распространения рекламы - это телевидение. На ряду с телевидением остается одним из самых важных каналов распространения рекламы - реклама в прессе.

В рекламе товаров продолжали использоваться гендерные образы.

Реклама мехов «Evans», представленная на рисунке 2.7, изображала даму, которую требуется в буквальном смысле завести.



Рисунок 2.7. Реклама мехов «Evans»

Алиса Кортни и Томас Виппл показывали в своей работе «Стереотипное изображение мужчин и женщин в рекламе» деление образов женщин на работающих, которые занимали роли секретарей, и неработающих, приевшейся образ домохозяйки, подчиненной мужчине.

В противовес уже приевшимся образу женщины, подчиненной мужчине производитель сигарет «Virginia Slims» противопоставили женщин различных времен со слоганом «Ты проделала долгий путь, детка!». 1973 г. в рекламе знаменуется переворотным для женского образа, ведь компания духов «Charlie» продемонстрировала яркую и необычную женщину в брюках, которая не зависит от мужчины, представленную на рисунке 2.8.



Рисунок 2.8. Реклама духов «Charlie»

Рекламная кампания Levi's придумала слоганы: «Женщины которые не грустят»; «Женщины, излучающие спокойствие»; «Женщины, нашедшие любовь»; «Женщины, облегчившие душу». Перестала игнорироваться женщина как целевая аудитория в ранее мужских товарах: пиво, презервативы, спортивная обувь. Реклама «Nike» изображала идущих женщин различных этнических групп, слоган «Просто сделай это». Компания по производству пива «Old Milwaukee» раньше использовал образ полуобнаженных девушек в бикини для мужской аудитории, с 1991 года стал показывать мужчин и женщин вместе. Такой революционный образ современной женщины был связан с тем, что женщины яро боролись за свои права: они выступали не только против стереотипа о женщине как о домохозяйке, но и привлекали общество к проблеме недостатка возможности самореализации для слабого пола. Для маркетинговых и рекламных компаний это означало то, что женщина не способна впечатляться рекламой как раньше, рекламисты должны были переформировать женские образы в рекламе.

Вследствие этого мужчине стала приписываться другая роль в рекламе.

В ролике «Расо Rabanne» мужчина и женщина поменялись ролями: она поднимается на рассвете, собираясь в командировку, а томящийся от любви мужчина остается в кровати [22, с. 470].

Реклама «Chanel №5»: около бассейна сидит сексуальная женщина, которая откинулась назад, спустя время за ее спиной появляется загадочный мужчина, женщина произносит слова: «Я соткана из синего неба и золотого света и так я буду ощущать себя всегда». В рекламе белья «Bodyslimmers», представленной на рисунке 2.9, изображалась женщина в белье, а надпись над ней гласила: «Вам необязательно одеваться для мужчины, но иногда приятно видеть, что у него текут слюнки, как у щенка».

Рисунок 2.9. Реклама белья «Bodyslimmers»

Поэтому можно утвердить, что появился новый подход в рекламе, в котором мужчина и женщина менялись местами или были наравне. Стали использоваться образ мужчины - романтика и деловой женщины, женщина не выступала в роли соблазнительницы как объект мужчины, а была уверена и независима. Такие образы применялись и применяются в ведущих фирмах по производству белья и парфюмерии, которые показывают сексуальную даму в своих телевизионных роликах.

Но нельзя не отметить тот факт, что образ мужчины - специалиста оставался популярным. Начиная с 1971 г. Фрэнк Пердье появился в более чем 175 телевизионных рекламных объявлениях и показал себя одним из лучших ораторов в истории Американского бизнеса. Его закадровый голос внушал людям доверие. В 1979 одно американское агентство сделала рекламу фирмы «Coke» со спортивной звездой Джо Грином, показывая образ мужчины-спортсмена, в которой он просил у мальчика глоток напитка, взамен давая ему футболку [22].

С 1960 года под влиянием феминистического движения и принятии акта о запрете дискриминации сексуальных меньшинств образ женщины постепенно перетерпел большие изменения, хотя и образ традиционной семьи сохранялся. Мужчина - профессионал был популярен как и в предыдущие годы. С 1980 года образ беззаботной девушки можно было увидеть все чаще в рекламе, а роли мужчины и женщины поменялись местами. Стали обыгрываться проблемы женщин, такие как: совмещение работы и семьи, недостаток свободного времени, хобби и т.д. Рекламные агентства стали подыгрывать желаниям современных женщин, пытаются наладить с женской целевой аудиторией эмоциональный контакт. Сейчас и в 90-х реклама практически не изменилась. Используется весь спектр мужских и женских образов.



Заключение

В заключении хотелось бы отметить, что мужские и женские образы в гендерной американской рекламе с годами поменялись. Американская реклама с 1880 по настоящее время сильно поменяла мужские и женские роли в наружной и телевизионной рекламе, рекламе в прессе. В каждый период подход к созданию гендерной рекламы видоизменялись. На такие изменения несомненно влияли экономические, социальные и политические факторы этой страны.

Женский образ в американской рекламе с течением времени перетерпел большие изменения. Женщину представляли в разных ролях: начиная от роли хранительницы очага, которая полностью зависит от мужчины, заканчивая беззаботной женщиной, которая несмотря на плотный график всегда отлично выглядит. Если же раньше роль девушки в рекламе приписывалась в основном для мужчины, то есть в основном суть рекламы была в угождении сильному полу, то со временем рекламисты под влиянием современных отношений вывели новый образ, в котором показывали сильную женщину. Да, несомненно, образ девушки как примерной семьянинки остался, но даже в роли домохозяйки современная женщина отличается независимостью и предприимчивостью. Теперь не только мужчина может успешно строить карьеру в рекламе, но и женщина показывается успешной работницей той или иной сферы, при этом иногда этот образ дополняется образом матери.

Мужской образ в американской рекламе тоже форматировался. Образ профессионала и бизнесмена, как и образ соблазнителя использовался с конца 19 века. В конце 20 века стали использоваться образы мужчины как примерного семьянина и романтика. Если же раньше мужчина в рекламе использовался только как профессионал в определенной сфере, на мнение которого как авторитета могла полагаться целевая аудитория, то спустя время роль мужчины в рекламе расширилась, и теперь его можно увидеть как помощника своей жены по домашнему хозяйству, элегантного соблазнителя или романтика, который готов пойти на все ради своей дамы.

...