Виборчі технології в сучасному електоральному процесі України

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЧЕРНІВЕЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ЮРІЯ ФЕДЬКОВИЧА

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата політичних наук

23.00.02 - політичні інститути та процеси

ВИБОРЧІ ТЕХНОЛОГІЇ У СУЧАСНОМУ ЕЛЕКТОРАЛЬНОМУ ПРОЦЕСІ УКРАЇНИ

Виконала Моторнюк Тетяна Миколаївна

Чернівці - 2011

АНОТАЦІЯ

виборчий демократія електоральний політичний

Моторнюк Т.М. Виборчі технології в сучасному електоральному процесі України. - Рукопис. Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата політичних наук за спеціальністю 23.00.02 - політичні інститути та процеси. - Чернівецький національний університет імені Юрія Федьковича. - Чернівці, 2011.

У дисертації здійснено комплексний політологічний аналіз виборчих технологій у сучасному електоральному процесі України та простежено рецепцію технологічного арсеналу США у вітчизняній політичній практиці. Проаналізовано концептуальні уявлення про сутність та роль виборчих технологій як чинника демократії. Розглянуто основні етапи еволюції та визначено класифікацію виборчих технологій. Досліджено американські виборчі технології як продукт розвитку демократичного режиму в США та головний засіб проведення успішних електоральних кампаній. Окремо розглянуто технологічну складову перемоги Б.Обами на президентських виборах 2008 р. у США.

Простежено виникнення і становлення виборчих технологій в Україні. Проаналізовано виборчі технології основних кандидатів в президенти в кампанії- 2010 в Україні. З'ясовано використання американських виборчих технологій в електоральному процесі України. Встановлено, що виборчі технології в Україні знаходяться на шляху свого становлення, за рівнем розвитку, розробки теоретичної бази вони ще далекі від технологій, які використовуються у країнах сталої демократії. Натомість американізація виборчих технологій в Україні, яка спостерігається останнім часом, має сприяти демократизації вітчизняного електорального процесу.

Ключові слова: виборчі технології, Україна, демократизація, транзитивне суспільство, електоральний процес, США, рецепція, політична культура, демократія.



1. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. Україна, обравши шлях cуверенізації та демократичний вектор розвитку лише у 1991 році, була змушена у стислі строки проходити той шлях, який у країнах з розвиненою демократією тривав століттями. Наприклад, американській демократії налічується понад 220 років, за цей період США пройшли непростий шлях консолідації своїх народоправчих інституцій та відлагодження демократичних практик, американське суспільство, а з ним і весь світ отримують незаперечне свідчення їх життєстійкості. Звернення до вивчення новітнього електорального досвіду США та його впливу на виборчий процес в Україні обумовлюється кількома обставинами. По-перше, політичний режим США належить до класичних взірців консолідованої демократії та становить еталонний приклад для гібридних політичних режимів «нових демократій», до яких належить Україна. З огляду на це аналіз рецепції технологічного арсеналу виборчих кампаній США в Україні дозволяє тестувати на демократичність український політичний режим. По-друге, зі скасуванням політичної реформи в Україні утвердилася фактично президентська республіка - політична система, яка вже тривалий час існує у Сполучених Штатах Америки. Це створює плодотворну аналітичну перспективу для порівняння наших країн. По-третє, США посідають передові позиції у світі у розвитку соціально-політичних комунікацій та виступають у певному сенсі праобразом майбутнього у цій галузі для України, тому вивчення їхнього досвіду дозволяє визначити перспективні напрями розвитку нашої країни. По-четверте, США належать до країн, які є стратегічними партнерами України, тому вивчення їх політичних практик дозволяє краще пізнати та зрозуміти одного з провідних гравців світової політики та у перспективі вибудувати ефективні стратегії взаємодії між Україною та США.

Виборчі технології є одним з найбільш важливих та впливових інструментів проведення політичних кампаній, що надають суб'єктам політичного процесу широкі можливості для інформування виборців та маніпуляції їхньою свідомістю. Виконуючи інформаційну та пропагандистську функції, виборчі технології впливають на зміст та якість соціальних цінностей, традицій і норм, які регулюють політичні відносини. Комплексне дослідження методів та виборчих технологій на прикладі електоральних кампаній в Україні допомогло розкрити сутність цього складного феномену, що в свою чергу дало змогу визначити шляхи оптимізації впливу на масову аудиторію в процесі політичної комунікації. Це дозволило забезпечити оптимізацію державної політики, спрямованої на формування демократичної політичної культури українського суспільства.

Визнаними лідерами у сфері дослідження виборчих технологій є американські політологи, які першими звернули увагу на необхідність професіоналізації виборчих кампаній (Р.Агранофф, Х.Ашер, Д. Батлер, П.Лазерсфельд, Д.Каван, Б.Ньюман, Ф.Плессер, А.Ранні, М.Скаммел, Д.Урінг). Ці автори наголошують на необхідності інституціоналізації виборчих технологій та легалізації політтехнологічних структур. Вивченню соціокультурних, національних, демографічних аспектів застосування сучасних виборчих технологій присвячені праці С.Боулера, Д.Маглебі, П.Мачині, Е.Міцкевича, Р.Негріне, Д.Німмо, С.Папатанассопулуса, К.Паттерсона, Дж.Свансона, Д.Фаррелла.

Надзвичайно важливу роль для вірної інтерпретації суті виборчих технологій та політичного маркетингу відіграють публікації професійних політичних консультантів, маркетологів, які мають досвід роботи з політичними партіями та окремими кандидатами на виборчі посади. Перевагами їхніх праць є включеність та «внутрішнє усвідомлення» авторів змагального політичного процесу, що має певні географічні, часові, культурно-історичні характеристики. Аналіз складних політичних ситуацій, прецедентів ухвалення рішень, розв'язання конфліктів, застосування оригінальних виборчих технологій - усе це становить сильний бік праць таких авторів, як М.Бонгран, Ф.Гоулд, Дж.Наполітан, Ж.Сегела та ін.

Наукові дослідження вказаних авторів розширюють простір для всебічного наукового осмислення ролі виборчих технологій у демократизаційних процесах та для пошуку нових рішень у галузі вивчення впливу виборчих технологій на політичну діяльність.

Американський політичний (виборчий) процес у вітчизняному політологічному дискурсі всебічно досліджують Л.Т.Боркін, В.Е.Гончаров, С.П.Дацюк, А.М.Круглашов, С.Г.Федуняк, В.П.Фісанов та ін. Міжнародні аспекти взаємодії між Україною та США досліджує академік Української академії політичних наук, професор Юрій Іванович Макар.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Робота виконувалася в межах наукових досліджень кафедри філософії та політології Харківського національного економічного університету відповідно до наукової комплексної теми: „Суспільство та політика в мультикультурній перспективі”.

Мета дослідження полягає у тому, щоби розкрити характерні особливості застосування виборчих технологій у сучасному електоральному процесі України та простежити рецепцію технологічного арсеналу США у вітчизняній виборчий практиці. Досягнення поставленої мети вимагало вирішення таких дослідницьких завдань:

· проаналізувати концептуальні уявлення про сутність та роль виборчих технологій як чинника демократії;

· простежити основні етапи еволюції та визначити класифікацію виборчих технологій;

· розглянути вплив виборчих технологій на електоральну культуру;

· дослідити американські виборчі технології як продукт розвитку демократичного режиму в США;

· розглянути технологічну складову перемоги Б. Обами на президентських виборах 2008 р. у США;

· простежити виникнення і становлення виборчих технологій в Україні;

· проаналізувати виборчі технології основних кандидатів в президенти в кампанії - 2010 в Україні;

· з'ясувати використання американських виборчих технологій в електоральному процесі України.

Об'єкт дослідження - виборчі технології у сучасному електоральному процесі України та США.

Предмет дослідження - особливості застосування виборчих технологій у політичній практиці транзитивного українського суспільства у контексті рецепції електорального досвіду США в Україні.

Методи дослідження. У дослідженні був використаний комплекс методологічних засад, основна частина яких належить маркетинго-ресурсній концепції виборчих технологій. Виборчі технології розглядаються як засіб формування та впливу на електоральний ринок, як один з головних ресурсів виборчої кампанії.

Враховуючи вимоги сучасної політичної науки, послідовно застосовувався комплекс методів для дослідження виборчих технологій у вітчизняному та американському електоральному процесі. Теоретико-методологічною основою дослідження стали як загальнонаукові, так і спеціальні методи, що використовуються в політичній науці. Загальнонаукові методи: аналіз і синтез, індукція та дедукція, аналогія, формалізація використовуються для розкриття розвитку концептуальних уявлень про сутність та роль виборчих технологій, визначення класифікації виборчих технологій. За допомогою методу історичної ретроспективи відтворено період виникнення виборчих технологій у політичному процесі незалежної України. Процесуальний метод застосовувався для простеження основних етапів еволюції виборчих технологій в електоральних кампаніях США та України.

За допомогою компаративістського (порівняльного) методу з'ясовувалася використання новітніх американських виборчих технологій в електоральному процесі України. Для дослідження ролі виборчих технологій у сучасному електоральному процесі України та США використовувалися методики соціологічного дослідження, зокрема контент-аналізу української та американської преси і політичних документів. Біхевіористичний метод застосовувався для розкриття реалізації виборчих стратегій кандидатів у президенти України у виборчій кампанії 2010 р.

Крім цього, емпіричну базу дослідження склав вторинний аналіз робіт вітчизняних та іноземних авторів, у яких описані стратегії і технології виборчих кампаній.

Наукова новизна дисертації полягає у комплексному вивченні феномену виборчих технологій на основі узагальнення науково-теоретичного доробку західних і вітчизняних вчених, використання широкої емпіричної бази електоральних практик США та України. У вітчизняній політичній науці комплексний аналіз виборчих технологій в умовах сучасного електорального процесу в США та Україні ще не здійснювався. Наукова новизна одержаних результатів конкретизується у таких положеннях:

Уперше:

- здійснено узагальнюючу систематизацію концептуальних підходів стосовно дослідження модерних виборчих технологій (виокремлені класичні концепції: соціокультурна концепція, концепція менеджменту PR, візуалістська концепція; модерні парадигми: комунікативна концепція, маркетингова парадигма, концепція біовлади, негативістський політтехнологічний дискурс, компаративістська парадигма, ресурсна парадигма);

- запропоновано інтерактивний підхід до інтерпретації змістовної суті політичних технологій, який полягає в тому, що представники державної влади мають усвідомлювати свою залежність від громадян, а ті в свою чергу повинні усвідомлювати, що мають перманентно цивілізованим способом впливати на ухвалення державних рішень, і не тільки у період виборів;

- здійснено звуження смислового поля політичної культури сферою електоральної культури, що дозволило виокремити пласт „живої” участі індивідів у політиці, за умов транзитивних режимів, у яких люди лише навчаються різним формам громадянської активності;

- у контексті застосування маркетинго-ресурсної концепції виділено основні виборчі технології Б.Обами, які сприяли його перемозі на президентських виборах 2010 р. у США: побудова виборчої кампанії за принципово новою технологією - «знизу-доверху», проведення волонтерами агітаційних акцій самостійно, без контролю з боку виборчого штабу, широке використання інтернеттехнологій: персонального сайту, персонального блогу, соціальних мереж, максимальне використання структур громадянського суспільства, поєднання комерційної та політичної реклами, комплексний вплив телевізійної, зовнішньої і друкарської реклами, забезпечення підтримки переважної більшості щоденних газет, теле- і радіопрограм, видання своєї програмної книги, теледебати тощо.

Удосконалено концептуально-теоретичні елементи проблемного поля електоральної політології, зокрема:

- запропоновано авторську дефініцію поняття «виборчі технології», яка інтерпретує їх як сукупність ресурсів: методів, програм та практик впливу на свідомість електорату з боку суб'єктів виборчого процесу і задіяних ними медіа корпорацій та інших комунікаторів з метою отримати необхідну підтримку виборців через їх голосування на політичних виборах;

- розроблено маркетинго-ресурсну концепцію виборчих технологій у демократичному електоральному процесі, яка передбачає комплексний розгляд їх інституційних принципів, обов'язкових умов здійснення, результативної якості та ресурсної бази;

- удосконалено функціональну схему взаємного впливу політичного режиму на виборчий процес та навпаки;

- продемонстровано комплексний вплив виборчих технологій політичних сил (кандидатів) на електорат (виборців).

Дістали подальшого розвитку окремі теоретичні положення та практичні пропозиції, розроблені зарубіжними і вітчизняними фахівцями, а саме:

- розроблено власну класифікацію виборчих технологій, згідно якої вони розподіляються на базові та допоміжні: перші - власне політичні дії, направлені на збільшення кількості прихильників політичної сили (від політичних мітингів до антиреклами); другі - направлені на дослідження та представлення точки зору великих електоральних груп (соціологічні опитування чи «фокус-групи»);

- за допомогою маркетинго-ресурсної концепції систематизовано найбільш популярні виборчі технології, які прийшли у виборчу практику України зі Сполучених штатів Америки: виокремлено медійні технології: іміджмейкінг, теледебати, агітація в Інтернет, телешоу з елементами маніпуляції громадською думкою; польові технології: кампанія «від людини до людини», кампанія «від дверей до дверей», публічні виступи в ході виборів, мітинги, демонстрації, протести, хеппенінги, перформанси, зовнішня та вулична реклама, адресна агітація;

- узагальнено напрями, в яких спеціалізуються політтехнологи:

1) стратегічний менеджмент (management or strategic advice);

2) реклама у ЗМІ (media or campaign advertising);

3) соціологічні дослідження (polling);

4) організація прямих розсилань (direct mail);

5) вивчення конкурентів (opposition research);

6) забезпечення фінансування кампанії (campaign finance or fundraising);

7) польові роботи (field operations);

- простежено виникнення та розвиток виборчих технологій в Україні та запропоновано їх періодизацію;

- здійснено порівняльний аналіз виборчих програм кандидатів-фаворитів президентської кампанії 2010 р. в Україні та аналіз символічного змісту основних кольорів, використаних у їхній політичній рекламі;

- проаналізовано мімікрію реклами В.Януковича під інших кандидатів в президенти на виборах-2010 в Україні: В.Янукович - це лідер, який: врятує державу (А.Яценюк), сильний та ефективний лідер (С.Тігіпко), ефективний лідер, з яким вона запрацює (В.Литвин, Ю.Тимошенко);

- окреслено перспективи використання виборчих технологій «нового покоління» у сучасному електоральному процесі;

- розроблено низку рекомендацій щодо підвищення ефективності застосування та рівня демократичності виборчих технологій за умов сучасного електорального процесу в Україні.

Практичне значення одержаних результатів дослідження визначається актуальністю проблем політичних наук у методологічному й теоретичному розробленні актуальних проблем українського електорального процесу.

Основні положення й висновки дисертації можуть бути корисними при розробці навчальних курсів та спецкурсів для спеціальностей «Політологія», «Соціологія», а також можуть бути враховані при викладенні курсів «Виборчі технології», «PR у політичній сфері», «Політична реклама», «Міжнародні відносини». Отримані результати можуть бути використані у подальших дослідженнях із проблем виборчих технологій, у прикладній діяльності в електоральному процесі, для розробки стратегій щодо вдосконалення медіа регулювання в Україні. Розробка даної теми забезпечила внесок до перспективного напрямку у вітчизняній політології.

Особистий внесок здобувача. Дисертація є самостійною науковою працею, в якій вирішується конкретне наукове завдання щодо політологічного аналізу ролі виборчих технологій у демократизаційних процесах перехідного суспільства такого як Україна та впливу запозиченого технологічного арсеналу з електоральних практик США на сучасні вітчизняні електоральні кампанії. Усі теоретико-методологічні, науково-аналітичні висновки та рекомендації зроблені автором самостійно на основі аналізу наукової літератури, опрацювання практичних даних і рекомендацій соціологічних досліджень. За темою дослідження автором одноосібно підготовлено 9 публікацій.

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертаційної роботи були представлені на теоретико-методологічних семінарах кафедри політології філософського факультету Харківського національного університету імені В. Н. Каразіна. Окремі матеріали і проміжні результати доповідалися на ІІІ політологічних читаннях, присвячених пам'яті професора М.Ф.Ніколаєвського «Посткомуністичні трансформації: зміст, тенденції, перспективи» (Харків, 2007 р.); Перших Слобожанських політологічних читаннях «Сучасна політична наука: стан, проблеми, перспективи розвитку» (Харків, 2008 р.), III Всеукраїнській науково-практичній конференції «Модернізація політичної системи сучасної України: стан та перспективи розвитку» (Луганськ, 2009 р.), VI Міжнародній науковій конференції «Ідея національної державності в українському і польському визвольних рухах новітньої доби (к. XIX - XX ст.). Історія - історіографія - політологія» (Житомир, 2009 р.), IV Всеукраїнській науково-практичній конференції «Модернізація політичної системи сучасної України: стан та перспективи розвитку» (Луганськ, 2010 р.), Других Слобожанських політологічних читаннях «Права і свободи людини у контексті українського державотворення» (Харків, 2010 р.), теоретико-методологічному семінарі кафедри соціології і політології Національного університету «Юридична академія України імені Ярослава Мудрого» ( 2 лютого 2011 р., м. Харків).

2. ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтована актуальність дисертаційного дослідження, визначено стан наукової розробки проблеми, сформульовано мету та завдання, об'єкт і предмет дослідження, його методологічну основу, наукову новизну, теоретичне і практичне значення одержаних результатів, особистий внесок здобувачки у розробку наукової теми, представлені дані про апробацію результатів дисертації, опубліковані авторкою наукові роботи.

У першому розділі «Теоретико-методологічні основи дослідження виборчих технологій», який складається із трьох підрозділів, розкриваються теоретико-методологічні, понятійно-категоріальні аспекти наукового аналізу виборчих технологій в електоральному процесі. Здійснено експлікацію концептуальних уявлень про сутність та роль виборчих технологій як чинника демократії, аналіз використаних джерел і визначено напрями наукової розробки теми.

Підкреслюється, що активна розробка демократичних ідей відбувається з настанням Нового часу і була пов'язана з розвитком капіталізму, буржуазними революціями в країнах Західної Європи. Особлива увага при цьому приділялася ідеям природного права й договірного походження держави. Починаючи з ХVII століття, коли почали формуватися сучасні національні держави, уявлення про демократію трансформуються. Як слушно зауважує Р.Даль, якби сфера застосування цього поняття не була перенесена з міста-держави на націю-державу, воно не мало ніякого майбутнього.

Доведено, що реальна реінкарнація демократії як способу правління державою сталася у Сполучених Штатах Америки. Республіканська концепція демократії американського політичного і громадського діяча, четвертого президента США Дж.Медісона значно вплинула на формування та основні засади американської конституції. Дж.Медісон уважав, що демократія - це така форма здійснення влади, за якої: а) владу дістають від великої кількості людей безпосередньо або опосередковано; б) владу для того, щоб запобігти її концентрації в одних руках, поділяють на законодавчу, виконавчу та судову; в) виборні посади обмежені конкретним часом і «системою стримувань» для недопущення тиранії; г) існує свобода індивідуального вибору; д) влада більшості здатна досягти компромісу з владою меншості; е) визнають і законодавчо забезпечують політичну рівноправність усіх дорослих громадян. Наголошується на тому, що першою формою демократичного політичного режиму у Новий час стало президентське республіканське правління, яке утвердилося у США.

Доведено, що виборчі технології - це насамперед побудова різноманітних технологічних прийомів, які стосуються винятково електоральної кампанії. Вони можуть співпадати з політтехнологіями, PR-технологіями, але привід їх застосування завжди залишатиметься один - проведення політичних виборів. У той час, як політтехнології та PR-технології можуть і не стосуватися виборів (референдум, путч, революція тощо).

Виявлено, що починаючи з другої половини ХХ століття, в Сполучених Штатах Америки формується новий науковий напрям, який вивчає системи засобів та гуманітарних функцій масових інформаційних зв'язків, яка за аналогією з журналістикою отримала назву комунікативістика. Передові позиції США у розвитку комунікативістики визначаються тим фактом, що перший у світі дослідницький центр з вивчення комунікацій був організований Фондом Рокфеллера у 1939 році. До цього він здебільшого вивчав зв'язки з громадськістю, діяльність ЗМІ, політичну пропаганду та агітацію. У 1955 році вийшов у світ перший міжнародний часопис комунікативістів під назвою «Газзет», який у 2005 році було перейменовано у Міжнародний комунікаційний вісник. Спрогнозовано подальшу «комунікативізацію» політичних (виборчих) технологій у відповідності до комунікаційної революції.

Констатується, що останнім часом в американській прикладній політології сформувався особливий негативістський політтехнологічний дискурс. Аналізуючи причини популярності виборчих технологій, спрямованих на дискредитацію політичних опонентів, американські вчені К.Джонсон-Карті та Дж.Копленд знайшли цікаві пояснення природи антиреклами. Вони дійшли висновку, що політтехнологи через засоби масової комунікації впливають на аудиторію символами. Також у політичній науці США помітний вплив отримали т.зв. візуалісти, які надають вирішальне значення зовнішній рекламі як центральній виборчій технології. Говорячи про візуальний вплив, група американських вчених (П.Ленг, М.Бредлі, Б.Катберт) дійшли висновку, що за допомогою тієї чи іншої «картинки», що використовується в політичній рекламі, можна досягти певного результату.

Політичні технології можуть бути розподілені наступним чином:

1) «загальні» (що стосуються максимально великої кількості громадян, багатьох суб'єктів політичного процесу. Найпоширенішими серед них є технології «завоювання» та утримання влади. До загальних політичних технологій належать також технології виборчої кампанії?

2) індивідуальні (властиві окремим суб'єктам політики), які використовуються окремими політичними, громадськими, державними діячами. До найпоширеніших індивідуальних політичних технологій належать публічні виступи, участь у бесідах, дискусіях, розв'язанні конфліктів. Кожна технологія має свої особливості, завдяки яким створюється певний імідж політика, його авторитет і популярність, формується і збагачується досвід політичної діяльності.

Доведено, що електоральна культура є складовою частиною загальної політичної культури. Особливо чітко значення цього елемента політичної культури можна спостерігати на прикладі транзитивних суспільств, де реальна участь населення в політичному процесі фактично обмежується виборчою процедурою. Електоральна культура протягом тривалого часу знаходиться у латентному вигляді і проявляється та актуалізується тільки в ході виборчих кампаній. Електоральна культура несе зміну цих елементів, адже вона і є їхнім джерелом. Прикметно, що сучасні виборчі кампанії часто бувають важко прогнозованими, у ході їх здійснення за допомогою засобів масової комунікації створюється новий символічний світ.

Розділ 2. «Виборчі технології у сучасному електоральному процесі США» складається з двох підрозділів і присвячений аналізу виборчих технологій як продукту розвитку американської демократії. Окремий підрозділ 2.2 присвячений аналізу перемоги Б.Обами на президентських виборах 2008 р. як початку нової ери виборчих технологій.

Виявлено, що американська демократія виникла майже одночасно з американською державою понад 200 років тому. Звідси досвід розвитку демократичної республіки США представляє неабиякий інтерес для багатьох країн світу, особливо для тих, які й самі намагаються побудувати у себе демократичний політичний режим.

Виявлено, що не дивлячись на всі зусилля політиків, американський електорат все рідше відвідує виборчі дільниці. За оцінками експертів, явка виборців постійно знижується приблизно з середини 1960-тих років. Протягом останніх 3-х десятиліть у президентських виборах беруть участь в середньому 55,3% виборців, у проміжних виборах (коли обирають частину конгресменів, сенаторів, губернаторів) - 39,4%.

Встановлено, що виборчі технології постіндустріального американського суспільства набули нових, не властивих їм до цього якостей: гнучкості, різноманіття форм, а також нового - інформаційно-комунікативного характеру. Політичні (виборчі) технології відтепер відіграють провідну роль у системі управління суспільством і процесами, що відбуваються в ньому, вони мають системну природу, визначають суспільну організацію, характеризуються структурно-функціональним змістом. Кожному типу суспільства властива своя система соціальних і політичних технологій, яка еволюціонує разом із суспільством і політичним режимом. Сутність виборчих технологій визначається сферою їх застосування, вони є особливим типом соціальних технологій, які реалізуються у сфері політики, а їх специфіка обумовлена типом політичного режиму.

Серед базових виборчих технологій в американському електоральному процесі виділяються наступні. Публічні виступи в ході виборів, створення іміджу. Найбільш поширеним методом політичної агітації є публічний виступ. Вміння гарно та образно говорити, захоплюючи слухача - один із основних ресурсів політика, невід'ємна складова його іміджу.

Агітація в Інтернет. Підкреслюється особливе значення Інтернету як сучасної технології маніпуляції думкою. Виникнувши як закрита мережа комунікацій, яка поєднувала комп'ютерні центри Міністерства оборони США, Інтернет швидко перетворився у важливий засіб проведення комерційних, фінансових, торгівельних операцій у глобальному масштабі. Сьогодні глобальна мережа перетворилася у важливий соціальний та політичний фактор сучасного інформаційного суспільства.

Зовнішня та вулична реклама. Використання зовнішньої реклами - один з найбільш поширених способів доведення звернень кандидата до широкої публіки. При цьому під зовнішньою рекламою розуміється не тільки реклама, яка розташована на вулиці, але й у громадських місцях. Жодна сучасна виборча кампанія не обходиться без листівок. Кампанія «від людини до людини». Агітаційна робота проводиться в усіх місцях, де присутні виборці: на робочому місці, у лікарні, магазині тощо. Загальний принцип такої кампанії - зробити незнайомого - знайомим, зробити зі знайомого прихильника і агітатора. Кампанія «від дверей до дверей» є невід'ємною частиною виборчої кампанії будь-якого рівня у США. Обходи по квартирам та іншим помешканням забезпечують особисті контакти агітаторів, помічників кандидата з виборцями.

Масові публічні акції: мітинги, демонстрації, протести, хеппенінги, перформанси. Однією з ефективних форм передвиборчої політичної боротьби є масові передвиборчі акції: мітинги, демонстрації, зустрічі політиків із виборцями, відвідування політиками масових заходів тощо. Масові акції є традиційним способом політичної боротьби. Вони створюють ілюзію безпосередньої участі мас у політичному житті, в ході них часто озвучуються ідеї, котрі з різних причин не можуть бути озвучені самим кандидатом чи членами партії.

Виявлено, що принципові трансформації у політичному PR почалися в Америці у другій половині ХХ ст. Cвого часу Дж.Кеннеді радикально змінив методи політичної боротьби завдяки застосуванню телебачення під час передвиборчої кампанії. А телевізійні дебати Д.Кеннеді з Р.Ніксоном в прямому ефірі стали точкою відліку нової ери в світовій політиці. З того часу уявити вибори без телебачення вже не можливо. Телебачення в США набуло популярності задовго до 1960 року, так само інтернеттехнології активно використовувались і до 2008 року. Але саме Дж.Кеннеді в 1960 р. та Б.Обама в 2008 р. вперше застосували нову для свого часу технологію вельми ефективно. Світ і політика після виборів 2008 року змінилися. Політичні експерти відзначили виборчу кампанію Б.Обами як одну з найкращих в історії США.

Доведено, що виборча кампанія Барака Обами у 2008 р. була бездоганною в двох вимірах - використання нових технологій та робота з активістами. Для волонтерів були задані правильні мотиваційні рамки, які сприяли зростанню їх числа. Прибічники Б.Обами отримували SMS чи e-mail напряму від нього та перших осіб Демократичної партії. Зустрічі з виборцями відбувались щодня і мали великий успіх. Кожна така зустріч - плід попередньої роботи волонтерів, незалежних груп підтримки, інтернет комунікацій.

Президентські вибори - 2008 стали першими в історії Сполучених штатів Америки, в яких Інтернет зіграв вирішальну роль. Першим у світі це продемонстрував кандидат від Демократичної партії США Барак Обама. Його виборчу інтернет-кампанію фахівці назвали видатною: штабу афро-американського сенатора-кандидата в президенти вдалося задіяти практично всі популярні ресурси. База даних прибічників Б.Обами за підсумками виборів містила понад 10 млн. eлекторнних адресів, 4 мільйони номерів мобільних телефонів, мільйони зареєстрованих користувачів в офіційних представництвах Б.Обами. Робота по цих каналах комунікації продовжувалася й після виборів. Передбачається, що ця найактивніша група підтримки президента ще відіграє свою важливу роль на наступних виборах в 2012 році. Американські вибори-2008 показали, що політичні технології не можуть на голому місці створити потужного політичного лідера. Ефективні виборчі технології лише допомогли Б.Обамі підкреслити свої сильні сторони. Цей політик проявив себе відмінним ком'юніті білдером та менеджером-організатором. Він, на відміну від своїх головних конкурентів, виявився надзвичайно ефективним модерним комунікатором. Образно кажучи, Б.Обама - це «цифровий» кандидат, у той час як Х.Клінтон та Дж.Маккейн - виступили як «аналогові» кандидати в президенти. Настає час «цифрових» політиків.

У розділі 3. «Виборчі технології в електоральних кампаніях України», який складається з трьох підрозділів, аналізується виникнення і становлення виборчих технологій в Україні, виборчі технології основних кандидатів в президенти в кампанії-2010, застосування американських виборчих технологій в електоральному процесі України.

Виявлено, що застосування виборчих технологій відновилося з проголошенням державної незалежності України у 1991 р., коли скасування монополії на державну владу КПРС відкрило шлях для проведення конкурентних виборів. Історія демократичних виборів розпочинається в нашій країні з 1989-1990 рр., тому за такий короткий строк, ще не встигли скластися необхідні: політична культура, навички електоральної боротьби, індустрія професійної політичної реклами. Навички політичної боротьби в умовах демократії тільки почали формуватися. Більшість кандидатів в депутати у перших конкурентних кампаніях були новачками, які жодного разу не брали участі у виборах. З цієї причини виникла велика купа помилок.

Доведено, що етапним моментом для розвитку ринку політичних технологій в Україні став 1999 рік, коли відбулися вибори Президента України та мера Києва, які проходили під неформальним гаслом «виборчі технології, а не ідеології». Зокрема, про це свідчить різке зростання популярності кандидата на посаду мера Києва Григорія Суркіса (до 17 %), виборчі експерименти літа 1999 року, масове використання клонування кандидатів і партій (інколи по одному виборчому округу проходило до 5--7 «клонів» одного кандидата).

Виявлено, що парламентські вибори 2002 року продемонстрували певну зміну тенденції розвитку української електоральної культури: до формування харизматичного її типу ( агітація та голосування здійснюється в основному за лідерів -- В.Ющенка, Ю.Тимошенко, В.Медведчука). Ставка на «голий» технологізм на цих виборах по суті провалилася. Це однозначно засвідчили політичні оглядачі, які констатували провал «технологічних» блоків -- «Команди озимого покоління», «Жінок за майбутнє України», Партії зелених України (яка ще в 1998 році пройшла в парламент завдяки вдалій рекламній кампанії). Позитивним моментом стало й те, що виборці почали більш стабільно виявляти свою прихильність до тих чи інших кандидатів, концентруючись переважно на лідерських якостях кандидатів, на традиціях голосування в сім'ї, на попередніх волевиявленнях. Втім, попри значні зміни в структурі української електоральної культури (зростанню її активної частини), усе ж ситуація значно відрізняється навіть від найближчих західних сусідів.

Зазначається, що у ході електоральної кампанії 2010 р. основні кандидати в Президенти України робили ставку на маніпулятивні технології, а не на просвіту та об'єктивне інформування громадян. До технологічних чинників, які увійшли у широкий вжиток протягом останньої виборчої кампанії можна віднести такі методи, як: сортування, замовчування, дозування інформації; домінування оцінних суджень у поданій інформації; вилучення окремих відомостей із загального контексту; відсутність у повідомленнях різних точок зору; незбалансоване подання інформації щодо одних партій і блоків порівняно з іншими (хоча загалом така ситуація стала традиційною, для будь-яких виборів в Україні).

Встановлено, що окремим блоком у маніпуляційних технологіях виступає технологія побудови виступу (звернення, промови). Класична схема виступу виглядає наступним чином: встановлення контакту з аудиторією за допомогою акцентів на спільних турботах, постановка проблеми та її зв'язок з аудиторією, посилення заявленої позиції наведенням фактів, викладених доступною мовою, означення суперника, пов'язування його іміджу і позиції із заявленою проблемою, пропозиція свого плану розв'язання проблеми і демонстрація переваг, включно з точкою зору оратора на майбутнє, пояснення перспектив, що викриваються із розв'язання проблеми: представлення аудиторії її місця в майбутньому.

Аналіз запозичень виборчих технологій в електоральному процесі України з досвіду США засвідчив наступне. На думку відомих дослідників виборчих технологій - Д.Батлера та А.Ранні, - найважливішими елементами виборчих технологій, які були імпортовані в українському виборчому процесі з американської електоральної практики, є такі:

1) широке використання соціологічних опитувань, відкритих і на замовлення;

2) телефонна агітація;

3) пряма поштова розсилка рекламної продукції;

4) активне залучення консультантів;

5) ринкові дослідження;

6) телевізійні шоу з елементами маніпуляцій.

Доведено, що для України та інших країн з транзитивними політичними режимами особливо актуальною виявилася концепція впливу виборців із непостійною позицією на результати виборів, яка первісно була розроблена представниками Мічиганської школи США. Представники Мічиганської школи вважають, що передумовою непостійності виборців є неоднорідний характер політичної інформації. Також виборці змінюють свої переваги у голосуванні через те, що в них немає сформованої чіткої політичної позиції. Більшість політологів, які вивчають дану проблему, приходять до висновку: рішення по голосуванню у сучасних умовах більше, ніж будь-коли орієнтовані:

1) на конкретну економічну та політичну ситуацію в країні,

2) на уявлення про власну політичну самореалізацію у процесі виборів.

Останнім часом дослідники дійшли висновку, що непостійний електорат - це найбільш поінформовані, мобільні в соціальному та політичному сенсі громадяни. Вони належать, як правило, до середніх міських верств. Ще один висновок у цьому контексті: сільське населення голосує більш традиційно. Саме американська практика сприяла експортуванню в інші країни максимального використання телебачення під час проведення виборчої кампанії. В ході електоральних змагань телебачення використовується для: розміщення прихованої політичної реклами, теледебатів, телезвернень, участі в ток-шоу. В усіх країнах, де існують державні канали, правлячі партії мають на них режим найбільшого сприяння. Не є виключенням й Україна, де існуючі політичні ток-шоу Савіка Шустера, Євгена Кисельова мають здебільшого заангажований характер, який більш чи менш прихований. Американське поняття «canvassing» (технології прямої роботи з виборцями) - включає в себе: агитацію «від хати до хати», зустрічі кандидата та його довірених осіб з виборцями, пікети, телефоний обзвін, збір підписів, наказів, побажань. Особливого значення як найбільш ефективна форма агітації набули зустрічі виборців з кандидатом.

Зазначається, що добре відпрацьовані в Україні, особливо у 2004 році та відразу після нього т.зв. масові технології - демонстрації, пікетування урядових будівль, блокування магістралей, зжигання опудала політичних противників тощо. Останнім часом зростає значення американських психотехнологій, куди входять кольорові та лінгвістичні техніки (маніпуляції з кольоровою палітрою, звуками), технологія використання асоціативних зв'язків (образів), технології «якоря» та ін. Спостерігається перехід від традиційних виборчих технологій до більш витончених -- мікротехнологій, які використовують психологічний вплив на свідомість виборців.

Доведено, що теоретичні принципи розвитку сучасного політичного ринку в українському політичному менеджменті на загал ще залишаються «цариною незвіданою», широким полем для політологічних досліджень. В першу чергу актуальними є дослідження маніпуляційних технологій в плані вироблення механізмів захисту та блокування їх дії. Також значною мірою дослідження політичної реклами є актуальним з точки зору попиту у їх розробці зі сторони політичних сил.



ВИСНОВКИ

Аналіз концептуальних уявлень про сутність та роль виборчих технологій як чинника демократії дозволив зробити наступні узагальнення. У межах соціокультурної концепції сформувалося уявлення, що виборчі технології детермінуються певною національною, соціальною та іншою ментальностями (В.М.Бебик, М.Є.Кошелюк). Концепція менеджменту PR (М.Ф.Головатий, М.І.Обушний, А.А.Коваленко, О.І.Ткач Г.Г.Почепцов), оцінює виборчі технології як компонент управлінської діяльності у різноманітних сферах діяльності та функціонуванням паблік рілейшнз у системі організації. У політичній науці США помітний вплив здобули т.зв. візуалісти, які надають вирішальне значення зовнішній рекламі як центральній виборчій технології (П.Ленг, М.Бредлі, Б.Катберт).

Політичні (виборчі) технології з позицій комунікативного підходу (Т.Е.Грінберг, Д.В.Ольшанський та В.П.Пеньков, О.М.Чуміков) тлумачать як комунікативну діяльність суб'єктів електорального процесу. Маркетинговий підхід (Ю.В.Щербатих) інтерпретує виборчий PR як діяльність з виробництва та збуту певних «товарів» на електоральному ринку з грою на підвищення якостей власного продукту та на пониження привабливих якостей продукту політичних конкурентів. Виборчі технології розглядаються з позицій біовлади (В.Ф.Чешко, В.І.Глазко). Останнім часом в американській прикладній політології сформувався негативістський політтехнологічний дискурс (К.Джонсон-Карті, Дж.Копленд та ін.). Серед останніх напрямів, які досить динамічно розвиваються в американській політичній науці, слід виділити т.зв. компаративістський (Д.Німмо, Дж.Кобмс, Б.Гронбек). Для розкриття суті виборчих технологій застосовується ресурсна парадигма (М.В.Гришин, І.О.Поліщук). Ресурсна парадигма у поєднанні з маркетинговою концепцією є найбільш ефективним методологічним прийомом для аналізу проблеми виборчих технологій у контексті розкриття їх реального впливу на електоральний процес у різних політичних режимах, адже передбачає комплексний розгляд їх інституційних принципів, обов'язкових умов здійснення, результативної якості та ресурсної бази.

У широкому розумінні виборчі технології є складовою частиною політичних технологій. Здійснити чіткий, однозначний розподіл між категоріями «політичні технології» та «виборчі технології» можна тільки формальним чином. Застосування виборчих технологій починається з офіційним початком електоральної кампанії, який визначається національним виборчим законодавством, і завершується одночасно з формальним оголошенням результатів виборів. Проте хронологічні рамки використання виборчих технологій є значно ширшими, ніж термін офіційної електоральної кампанії. Виборчі технології - це сукупність ресурсів: методів, програм та практик впливу на свідомість громадян з боку суб'єктів електорального процесу і задіяних ними медіа корпорацій та інших комунікаторів з метою отримати необхідну підтримку виборців через голосування на їх користь на політичних виборах.

Основними етапами еволюції виборчих технологій є: газетна епоха масових партій (партій прихильників ідеології); телевізійна епоха універсальних всеохопних партій (партій тактичних популістів); цифрова епоха кастомізованих партій (партій створювачів стосунків).

Виборчі технології можна класифікувати за: ступенем інноваційності (традиційні та інноваційні); витратами (низько-, середньо- і високозатратні); прогнозованістю результатів (легко- або складно прогнозовані); легальністю засобів, які використовуються (легальні і нелегальні); морально-етичним критерієм (конвенціональні і девіантні); характером дії (стратегічні, тактичні, оперативні); рівнем ефективності (високоефективні, середньоефективні, низькоефективні).

Вплив виборчих технологій на електоральну культуру можна описати через показники її розвитку у певному національному контексті. Індикаторами розвинутості національної електоральної культури є виборче законодавство, рекламно-агітаційні кампанії на підтримку політичних сил та їх кандидатів на виборні посади, а також остаточні підсумки виборів. З іншого боку, названі чинники є процесуальними періодами, характерні особливості яких детермінуються національним політико-культурним фактором. Політичні системи та інституції функціонують належним чином лише тоді, коли впроваджені в адекватний їм культурний контекст, а суб'єкти, що діють в даних системах, мають відповідні характеристики.

Політичні (виборчі) технології в США виступають як продукт розвитку американської поліархії та відтепер відіграють провідну роль у системі управління суспільством і процесами, що відбуваються в ньому, вони мають системну природу, визначають суспільну організацію та характеризуються структурно-функціональним змістом. Виборчі технології в демократичному американському суспільстві набули нових, не властивих їм до цього якостей: гнучкості, різноманіття форм, а також нового - інформаційно-комунікативного характеру. Кожному типу суспільства властива своя система соціальних і політичних технологій, яка еволюціонує разом із суспільством і політичним режимом.

Перемога Б.Обами у президентській виборчій кампанії 2008 р. у США стала унікальним прикладом розвитку новітніх виборчих технологій. Іміджі Хіларі Клінтон та Джона Маккейна стали брендами, що є маркет лідерами на відміну від Барака Обами, який «з`явився на ринку» лише в 2007 році, та не мав впізнаваного бренду, але здійснив на електоральному ринку інтенсивну інтервенцію згідно чітко виписаній виборчій стратегії, що спиралася на технології «нового покоління». Виборча кампанія Барака Обами у 2008 р. була бездоганною в двох вимірах - використання інноваційних технологій та робота з активістами. Для волонтерів були задані правильні мотиваційні рамки, які сприяли зростанню їх числа. Зустрічі з виборцями відбувались щодня і мали великий успіх. Кожна така зустріч - плід попередньої роботи волонтерів, незалежних груп підтримки, інтернет комунікацій.

Простеження появи і становлення виборчих технологій в Україні дозволяє констатувати, що в нашій країні виборчі технології знаходяться на шляху свого становлення, за рівнем розвитку, розробки теоретичної бази вони ще далекі від демократичних технологій, які використовуються у країнах сталої демократії. Натомість американізація виборчих технологій в Україні, яка спостерігається останнім часом, має сприяти демократизації вітчизняного електорального процесу.

Аналіз виборчих технологій основних кандидатів в президенти в кампанії- 2010 в Україні засвідчив наступне. Порівняно з попередніми роками президентська виборча кампанія 2010 р. В Україні вирізнялася кращою якістю прямої реклами. На цих виборах була відчутна різниця у візуальних характеристиках політичної реклами. Все більше кандидатів залучали професійних рекламістів і, як результат, з'явилося більше якісних рекламних роликів. Втім, більше з'являється не лише якісного передвиборного відео, але й чорного PR. Незадовго після появи перших меседжів потенційних кандидатів у президенти з'явились і карикатури на них. Основна різниця президентських виборів 2010 р. від попередніх кампаній полягає у дуже великій кількості провокацій, епатажу і чорного PR.

В ході електоральної кампанії 2010 р. основні кандидати в Президенти України робили ставку на маніпулятивні технології, а не на просвіту та об'єктивне інформування громадян. У ситуації соціально-економічної напруги, перманентної політичної кризи, прискорення політичного часу та поширення непублічності процесів у владі і політиці, маніпуляція стала головною зброєю кандидатів та їх партій.

З'ясування використання американських виборчих технологій в електоральному процесі України показало, що у вітчизняних виборчих кампаніях знайшли розповсюдження такі американські виборчі технології: агітаційний обхід «від двері до двері», агітаційні пікети біля місць масового скопичення людей, зустрічі кандидатів з виборцями, «праймеріз», мітинги-концерти поп-зірок на підтримку політиків, використання соціологічних опитувань: відкритих і на замовлення; телефонна агітація; пряма поштова розсилка рекламної продукції; активне залучення політконсультантів для непрямого агітаційного впливу; іміджмейкінг, ринкові дослідження; теледебати та телевізійні шоу з елементами маніпуляцій свідомістю електорату тощо.



ПУБЛІКАЦІЇ

1. Моторнюк Т.М. Маніпулятивні технології у виборчих кампаніях/ Т.М. Моторнюк // Вісник ХНУ ім. В.Н.Каразіна «Питання політології». - 2007. - № 760. - С. 64-69.

2. Моторнюк Т.М Електоральний процес та політтехнології: специфіка транзитивної України/ Т.М. Моторнюк // Вісник ХНУ ім. В.Н.Каразіна «Питання політології». -2008. - № 796. - С. 99-105.

3. Моторнюк Т.М. Виборчі технології маніпуляцій свідомістю українських виборців у президентській кампанії-2010/ Тетяна Моторнюк // Історико-політичні проблеми сучасного світу: збірник наукових праць.- Чернівці: Чернівецький нац. ун-т., 2010. - Т.21-22. - С. 264-269.

4. Моторнюк Т.М. Виборчі технології: концептуальні інтерпретації/ Тетяна Моторнюк // Гілея: науковий вісник. Збірник наукових праць / Гол. ред. В.М. Вашкевич. - К.: ВІР УАН, 2010. - Випуск 32. - 342 с. - С. 292-299.

5. Моторнюк Т.М. Американізація політтехнологій в електоральних кампаніях України/ Т.М.Моторнюк // Вісник Національної юридичної академії імені Ярослава Мудрого. Серія: філософія, філософія права, політологія, соціологія. - 2010. - № 5. - С.123-129.

6. Моторнюк Т.М. Виборча кампанія Б.Обами-08: тріумф технологій «нового покоління»/ Т.М.Моторнюк //Вісник Національної юридичної академії імені Ярослава Мудрого. Серія: філософія, філософія права, політологія, соціологія. 2010. - № 6. - С.182-190.

7. Моторнюк Т.М. Виборчі технології США: специфіка та універсальність/ Моторнюк Т.М. // Вісник СевНТУ: Зб.наук.праць. Серія «Політологія».- Вип. 112.- Севастополь.- 2010. - С. 162-166.

Размещено на Allbest.ru

...