Политическая реклама

Размещено на http://www.allbest.ru/

3

Введение

Реклама - массовая коммуникация, в русле которой создаются и распространяются информационные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку.

Политическая реклама отличается от других видов рекламы, но у всех них есть общее - коммуникации при помощи СМИ и других рекламных носителей с целью воздействовать на людей для получения нужного результата в отношении политических субъектов или объектов.

В политической рекламе субъектами могут выступать:

· Действующие политики;

· Политические организации;

· Государственные структуры.

Объектами:

· Политические программы;

· События;

· Документы;

· Бюджет.

Политическая реклама направлена на изменение поведения общества в условиях политического выбора.



1. Определение политической рекламы

1.1 Понятие, основные характеристики политической рекламы

Политическая реклама - это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.

Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или кандидатами и обществом, осуществляет определенным образом направленную связь между ними. Политическая реклама - это своего рода проводник идей. Она выполняет информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, - ознакомление аудитории с партией и его преимуществами перед конкурентами.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побудить людей участвовать в тех или иных политических процессах, в том числе путем выборов.

Предметом политической рекламы выступает:

· партия;

· кандидат;

· их программы;

· политические акции;

· движение поддержки или протеста и т.д.

Субъектом политической рекламы является:

· кандидат;

· политическая партия;

· общественное объединение;

· избирательное объединение.

Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию.

Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.

К основным понятиям политической рекламы относятся:

· характеристики кандидата;

· качество кандидата;

· внешняя среда предвыборного маркетинга;

· внутренняя среда предвыборного маркетинга;

· рынок кандидатов;

· конкурентоспособность кандидата;

· предложение;

· спрос;

· «цена» кандидата;

· позиционирование.

Специфика политической рекламы заключается, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета. Политическая реклама - своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения.

Также в политических выборах одну из главных ролей играют избиратели. Их решение голосовать от различных закономерных факторов.

Модель поведения избирателя зависит:

· социальных характеристик индивида, его биографии, личностных качеств, культурно образовательного уровня, условий жизни, возраста, влияния среды;

· его политических позиций - типа политической культуры, настроений и забот текущего дня, мнения о тех или иных проблемах, отношения к «лагерю» кандидата;

· предлагаемого политического выбора, привычек голо сования.

Особое значение факторы приобретают в тех случаях, когда взгляды избирателей неустойчивы, а их социальное самосознание недостаточно развито. Проявляясь это в момент голосования, предопределяют бесчисленное множество оттенков избирательного поведения.

Политическая реклама играет большую роль в предвыборной ситуации. Она способна находить воздействия различных факторов, влияющих на избирательное поведение. Политическая реклама собирает воедино возможные поведенческие реакции избирателей и задает им единственно верное направление, которое поможет принести успех на выборах.

Содержательное наполнение политической рекламы определяется потребностями избирателей.

Для успешного решения коммуникативных задач политической рекламы необходимо проводить детальные исследования политического пространства. Состояние этого пространства и ситуативные изменения во многом определяют направленность действий избирателей. Чтобы достичь максимальной эффективности политической рекламы, особое внимание следует уделять изучению:

· общественного мнения;

· потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей;

· определению целевых аудиторий.

В качестве посредника между кандидатом и массой в политической коммуникации выступает имидж политика.

Основные функции имиджа:

· номинативная - имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность политика в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивая достоинства;

· эстетическая - имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику лидером; адресная - имидж связывает политика и целевую аудиторию, отвечая на запрос электората;

· коммуникативная.

Виды имиджа:

· объективный, или реальный имидж - впечатление о кандидате, которое есть у избирателей;

· субъективный (зеркальный) имидж - представление кандидата и его команды о том, каков образ лидера в глазах избирателей;

· моделируемый имидж - образ, который пытаются создать команда и привлеченные специалисты;

· желаемый - тот, который политическая организация или кандидат хотели бы иметь в глазах избиратели;

· требуемый (идеальный), - тот, которого ожидают избиратели.

Для политической рекламы наибольший интерес представляют текущий имидж, поскольку именно он подвергается корректировке в процессе реализации рекламной стратегии и моделируемый. Для эффективной стратегии идеально, когда моделируемый образ становится текущим.

Этапы конструирования рекламного политического имиджа:

· определение требований аудитории;

· сравнение реальных качеств кандидата с ожиданиями аудитории;

· отбор тех характеристик, которые востребованы электоратом;

· выбор дополнительных характеристик;

· определение составляющих имиджа;

· перевод выбранных характеристик в разные знаковые контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.).

Имидж должен обеспечить точность передачи информации, совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения.

Имидж глубже воспринимается людьми, когда строго определены только основные его элементы и есть возможность додумать его.

Очень важная коммуникативная составляющая имиджа - образ будущего, который включен в него. Он должен быть настолько ярким, чтобы захватить избирателя.

Помимо собственно конструирования образа, существует следующий набор задач:

· позиционирование;

· отстройка от конкурентов;

· возвышение или занижение имиджа;

· контрреклама.

1.2 Отличие политической рекламы от коммерческой

Коммерческая реклама - самый распространенный вид рекламной продукции. Без нее не обходится ни одна маркетинговая система. Естественно, что коммерческая реклама, которая выходит из закромов рекламного бизнеса, платная. Распространяется она через средства массовой информации, через наружную рекламу. Во всех случаях агитация направлена на «приглашение» потребителей, приобрести тот или иной товар. Так же реклама может говорить в пользу определенной торговой марки, фирмы или бренда.

Главным отличием между коммерческой и политической рекламой является принципиальная разница в рекламном продукте. В политической рекламе таким продуктом является человек, а коммерческой товар или услуга. При продвижении товара на рынок коммерческая реклама пытается приблизиться как можно ближе к идеалу, рекламируемый же кандидат (политик или партия в целом) должен оставаться «человеком с его слабостями и проблемами» - это роднит его с избирателями, что является непременным условием успешной предвыборной компании.

Различия также наблюдаются в задачах, которые ставит перед собой реклама. В политической рекламе целью является популярность кандидата, коммерческая реклама внедряет новые, ранее не известные технологии. Политическая реклама заинтересована в конечном результате, коммерческая же - в будущей прибыли. В реализации коммерческой рекламы принимают участие профессионалы управленческого персонала, в реализацию политической рекламы вовлекаются добровольцы.

Также существуют различия и в стиле, дизайне рекламы, в методах, которые используются для привлечения внимания. Отличаются и текст послания.

Однако политическая реклама также имеет ряд заметных сходств с коммерческой и другими видами рекламы.



2. Характеристики политической рекламы

2.1 Виды политической рекламы

Реклама, применяемая политическими деятелями, может быть классифицирована по различным основаниям.

В соответствии с каналами восприятия рекламного сообщения политическая реклама подразделяется на:

· Визуальную;

· аудиальную;

· аудио-визуальную.

Визуальная реклама - привлекает внимание, информирует, убеждает и побуждает.

Виды визуальной рекламы:

· публикации в печатных изданиях;

· буклеты;

· щиты;

· плакаты;

· листовки;

· календари;

· перетяжки;

· табло;

· аэростаты;

· письма;

· сувенирная продукция.

Аудиальная реклама - чаще всего это радиопередачи. Их преимуществом является доступность.

Аудио-визуальная реклама - это телевизионная и кино реклама. Она является самой эффективной как по каналам доступа.

Другая классификация рекламы выделяет следующие виды:

· информативная реклама - это реклама, предназначенная для создания первичного интереса к рекламируемому политическому объекту;

· увещевательная реклама формирует избирательный спрос;

· сравнительная реклама показывает преимущества одного объекта перед другим;

· напоминающая реклама заставляет вспомнить о кандидате или партии;

· подкрепляющая реклама уверяет в правильности сделанного выбора.

Каждый отдельный политический деятель или политическая партия имеют в своем арсенале целый набор различных видов рекламы.

Наиболее мощные средства рекламы, применяемые политиками:

· положительное мнение избирателей о кандидате;

· публичное заявление редакционной коллегией о поддержке кандидата;

· благоприятная бесплатная политическая реклама в СМИ;

· хорошие выступления на различных форумах и политических дебатах;

· распространение агитационных материалов кандидатом;

· обращение к избирателям с призывом голосовать за кандидата;

· распространение агитационных материалов по домам с одновременной агитацией в пользу кандидата;

· распространение агитационной литературы добровольными помощниками по почтовым ящикам;

· агитационная кампания, осуществляемая по почте и направленная на определенные группы избирателей;

· общая агитационная кампания по почте - наилучший способ - иллюстрированный агитационный материал;

· политическая кампания в небольших округах - радиореклама;

· проведение политической рекламы на телевидении;

· подготовка рекламных щитов;

· политическая реклама в газетах;

· агитационные стенды;

· значки и небольшие сувениры.

При проведении избирательных кампаний необходимо, в первую очередь, обеспечить распространение агитационных материалов, установку рекламных щитов, агитацию по телефону, и только затем, в случае наличия достаточного количества средств, можно обратиться к рекламе на радио и подготовку агитационных материалов в газетах перед днем голосования

Также одной из новых форм политической рекламы является Интернет.

Бесспорно, Интернет с его доступностью и огромной аудиторией, становится может стать эффективным средством политической борьбы.

2.2 Основные требования

Любое рекламное сообщение должно быть нацелено на ту целевую аудиторию, которую можно склонить к поддержке политического кандидата или программы. Поэтому любая политическая рекламная кампания должна исследовать аудиторию с помощью качественных и количественных методов, которая поможет выявить мотивационные моменты.

После выявления системы мотиваций строится стратегия избирательной кампании. Необходимо оценить, как кандидат сможет удовлетворить выявленные потребности. Далее необходимо определить, какие рекламные носители лучше подойдут для достижения цели.

Вполне возможно, что от некоторых видов носителей в каких-то географических точках придется отказаться. Далее идет оценка, как будет восприниматься данный носитель. политический реклама электоральный

Содержание рекламных носителей должно разрабатываться с учетом лингвистических особенностей региона и доминирующего уровня образования.

Содержание предвыборной агитации:

· призывы голосовать за кандидата, кандидатов, список, списки кандидатов либо против него (них);

· выражение предпочтения какому-либо кандидату, избирательному объединению;

· описание возможных последствий в случае, если тот или иной кандидат будет избран или не будет избран, тот или иной список кандидатов будет допущен или не будет допущен к распределению депутатских мандатов;

· распространение информации, в которой явно преобладают сведения о каком-либо кандидате (каких-либо кандидатах), избирательном объединении в сочетании с позитивными либо негативными комментариями;

· распространение информации о деятельности кандидата, не связанной с его профессиональной деятельностью или исполнением им своих служебных (должностных) обязанностей;

· деятельность, способствующая созданию положительного или отрицательного отношения избирателей к кандидату, избирательному объединению, выдвинувшему кандидата, список кандидатов.

Способы предвыборной агитации:

· на каналах организаций телерадиовещания;

· в периодических печатных изданиях;

· проведение агитационных публичных мероприятий;

· выпуск и распространение агитационных материалов.

При использовании политической рекламы, очень большое внимание надо уделить психологическим особенностям восприятия.

Необходимо четко выполнять:

· требования композиции;

· сочетания различных цветов друг с другом;

· аккуратно использовать виды и размеры шрифтов.

Большое значение для политики имеет телереклама так как она является самым дорогих из всех видов рекламных носителей. Телереклама должна быть наиболее качественной, чтобы найти отклик у целевой аудитории.

Реклама, применяемая для политических целей, не должна быть монотонной.

Очень большое внимание должно уделяться проработке слоганов и заголовков, так как они сильнее основного текста привлекают внимание. Заголовок должен апеллировать к интересам людей, их потребностям и эмоциям.

Заголовки, которые применяют для стимулирования читателей:

· это их интерес к выгоде, которую им обещает данный политик или партия;

· это определенная новость - новый политик, новый курс;

· некоторая интрига, способная вызвать любопытство.

Однако заголовок должен не просто констатировать факты.

Большое внимание должно уделяться тексту. В рекламе такого рода текста всегда больше, чем иллюстраций. Текст усиливает мотивационное воздействие политической рекламы.

В самом тексте рекламы должно присутствовать наличие главного тезиса, весь текст должен быть сконструирован вокруг главной идеи. Ни в коем случае нельзя помещать в текст сразу несколько равновесных идей.

Тест должен быть интересным, большим плюсом будет если он подкреплен иллюстрациями.

В рекламе, используемой для политических целей, главная идея должна быть выражена наиболее заметно, она должна быть на переднем плане, если сравнивать это с рисунком.

Политики должны учитывать, что центральная часть рекламного сообщения не все читают. Если же избиратель все же ознакомился с предложенной ему информацией, он вряд ли сохранит ее в памяти.. Следовательно, начало и особенно конец рекламного текста - самые важные его части.

Композиционный шаблон:

· имя кандидата;

· содержание;

· краткая биографическая справка;

· программные тезисы;

· слоган.

При таком построении основная информация - имя политического деятеля и свернутое содержание рекламной кампании - обрамляют рекламный текст. Однако можно использовать различные комбинации этой схемы.

Однако рекламный текст может быть выстроен совершенно правильно, но реклама не будет производить должного впечатления.

При проведении политической рекламной кампании необходимо учитывать, что очень влиятельным является визуальный элемент.

Любая политическая реклама содержит в себе визуальный образ.

Этот образ имиджмейкеры политика создают преднамеренно, исходя из задач данной избирательной кампании. Представление образа важно не только с точки зрения донесения его до аудитории, но и с точки зрения силы психологического воздействия.

В рекламе, которую используют кандидаты для достижения своих целей, образ должен иметь один ударный главный элемент, на котором сосредотачивается внимание аудитории, при этом он должен прочитываться однозначно. При проработке вариантов рекламы, специалисты занимающаяся рекламой политика, должны сверять психологическое воздействие рекламной продукции на целевую аудиторию со стратегией избирательной кампании.

Заключение

Политическая реклама, создаёт основу наших знаний о политике и последующего поведения в этой области, голосования. Эта роль вряд ли изменится, так что данная ситуация вынуждает нас обратить на политическую рекламу более пристальное внимание и попытаться понять ее эффекты и механизмы.

Хотелось бы чтобы в бедующем в политической рекламе было меньше «грязи». Ведь для большинства политиков политическая реклама идет под штампом «Победа любой ценой».



Список использованной литературы

1. Асеева Е. Н., «Асеев П. В. Рекламная кампания.» - М.:ПРИОР,2010

2. Блэк С. «Паблик рилейшнз. Что это такое?» - М.: Модино пресс, 1990.

3. Бове К. Л., Аренс У. Ф. «Современная реклама.» - Тольятти: Издательский дом «Довгань», 1995.

4. Гоулд Ф. «Стратегическое планирование избирательной кампании» - Полис, № 4,

5. Дейян А. «Реклама» - М., 1993.

6. Джефкинс Ф. «Реклама» - Киев: Знания, 2001.

7. Евстафьев В.А. «Основы предвыборного маркетинга» // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, № 3, 2002.

8. Евстафьев В.А., Лисовский С.Ф. «Избирательные технологии. История, теория, практика»- М.: Рау Университет, 2000.

9. Егорова-Гантман Е.В., Косолапова Ю.Н., Минтусов И. «Восприятие власти. Поиск явных образов» // Власть, № 6, 2002.

10. Егорова-Гантман Е., Плешаков К. «Политическая реклама» - М., 1999.

Размещено на Allbest.ru

...