PR-технологии в управлении массами: их роль и значение

Размещено на http://www.allbest.ru/

Государственное автономное образовательное учреждение высшего образования города Москвы

«МОСКОВСКИЙ ГОРОДСКОЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Реферат по дисциплине: «Связи с общественностью в органах власти»

Тема: «PR-технологии в управлении массами: их роль и значение»

Студентки Шавелкиной Евгении

Курс 2 Группа 115

Форма обучения: заочная

Специальность: государственное и муниципальное управление

Преподаватель: Доходян. С.Б

Москва 2017

Содержание

Введение

1.Определение, роль и значение Public Relations

2. PR как инструмент воздействия на общественное мнение

Заключение

Список литературы

Введение

Искусством убеждать людей и влиять на их поведение тысячелетиями руководствовались государственные и политические деятели. Памятники, пирамиды, статуи, храмы, живопись, достопримечательности письменности прославляют героические деяния полководцев, вождей, поднося их публике, как богов или подобных богам. Речи вождей - образец красноречия, готовились с применением риторики (ораторского искусства) как одного из основных средств убеждения. Древнегреческие теоретики писали о важности общественной воли, хотя и не употребляли термин «общественное мнение».

Термин "Public Relations" Блэк С. Введение в паблик рилейшнз/С.Блэк. - Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. (далее - PR), в переводе на русский язык обозначающий "Связи с общественностью", очень прочно вошёл в нашу жизнь. В современном мире трудно найти область, деятельность которой не сопровождалась бы PR-составляющей: на улице, по телевизору, при взаимодействии политических деятелей, в деятельности любой организации и во многом другом. PR применяется везде. Можно сказать, что современного мира без PR не существует. Люди всегда ищут пути улучшений себя, своей репутации, повышения эффективности деятельности и PR в этом становится их верным инструментом. Именно поэтому изучение данного вопроса является крайне актуальным для каждого человека, который стремится к достижению максимальных показателей в своей деятельности. Несмотря на значимость, очень многие люди имеют неправильное представление о PR: например, этот термин часто приравнивают к рекламе и на этом ставят точку, что в корне неправильно и отражает лишь крохотную часть столь обширного термина. В настоящее время PR - это целая наука со своими проблемами, способами решения и поисками наиболее эффективных методов применения. В данном реферате, рассматриваются, каким образом PR-технологии воздействуют на общественное мнение. А так же обозначим суть данного термина. Алешина И.В. Паблик рилейшенз для менеджеров. Учебник.-М.: ИКФ «ЭКМОС»; 2002

1. Определение, роль и значение Public Relations

На сегодняшний день существует огромное количество определений понятия Public Relations.

Public Relations в переводе с английского означает - связи с общественностью, технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта. Однако, если дать самое лаконичное обобщение, можно сказать, что:

PR - это постоянный и неотъемлемый социальный элемент, задача которого приносить его использующим эффективные и благоприятные улучшения. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие для вузов / Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2003.

В русском языке имеющие одно происхождение термины «PR» и «связи с общественностью» получили разную смысловую нагрузку. Комаровский В.С. Связи с общественностью в политике и государственном управлении. - М.: РАГС, 2000.

Как свидетельствуют документы из Национального корпуса русского языка, термин «связи с общественностью» чаще употребляется, когда речь идет об учебной дисциплине, её преподавании, научном исследовании, официальных документах.

Слово «PR» обычно характеризует конкретную деятельность специалистов по связям с общественностью и её результат.

По частоте использования в языке преобладающим является слово «PR» -- 260 документов, против 16 документов, где говорится о «связях с общественностью». public relations самопиар

Это объясняется тем, что в повседневной жизни между учебной дисциплиной и реальной деятельностью есть существенные различия:

1) цель PR -- добиться результата, навязать своё мнение, а связи с общественностью ориентированы на диалог;

2) PR признает любые средства, а связи с общественностью -- только законные (может быть чёрный пиар, но не черные связи с общественностью);

3) Термин «связи с общественностью» имеет в речи положительный оттенок, а «PR» -- нейтральный или отрицательный.

Термин «связи с общественностью» пропагандируют специалисты по этой дисциплине, фактическое же преобладание слова «пиар» предположительно можно объяснить тем, что потребители чаще заказывают и оплачивают именно пиар. Викеньтев И.Л. Приемы рекламы и пиар /И.Л. Викеньтев. ?М.: ТРИЗ-Шанс, 1995.

В различных формах PR всегда существовал в обществе, ещё в древние времена, можно сказать, что PR существует синхронно с появлением сознательной человеческой расы. Одни люди постоянно пытались убедить других в чём-то, вот почему совершенно справедливо сказать, что истоками PR уходит в древность и для каждой нации выражается по-своему. Однако, те формы реализации, в которых PR существовал в древности нельзя назвать абсолютно осмысленными и, тем более, отнести к профессиональному использованию PR во всех его перспективах и возможностях.

Общепринято считать, что термин "PR" зародился в Америке в 1807 году. Наиболее часто первое полупрофессиональное употребление относят к Томасу Джефферсону, который в своём черновике "Седьмого обращения к конгрессу" впервые отошёл от типичных употреблений и использовал термин "общественные отношения", который в последующем нашёл в обществе активное развитие. Но, существует иная версия, пользующаяся популярностью и, что немаловажно, достоверностью. Она заключается в предпосылке к более позднему - к 1882 году и предполагает, что впервые данный термин использовал юрист Дорман Итон, в своём благородном призыве служить обществу, обращенном к выпускникам Йельского университета.

В 1900 году в городе Бостон появилась первая официальная организация "Publicity Bureau", деятельность которой заключалась непосредственно в продвижении и оказании PR-услуг.

За всё это время практическое применение PR и та эффективность результатов, которая была получена, мотивировали людей к более тщательному изучению PR, рассмотрению его как отрасли науки. И в 1918 году PR внесли в сферу знаний и впервые читали курс в университете штата Иллинойс. Эдвард Бернейз, как наиболее активный распространитель, в последующем был принят за родоначальника PR как науки в образовательной сфере.

Преобладающим образом активное зарождение PR как полноценных служб в других странах происходило непосредственно после первой мировой войны. Такие службы, с деятельностью, направленной исключительно на PR, сначала появились в Англии, позднее несколько специализированных школ возникли в Германии и во Франции. При этом американские модели и исследовательский подход к PR оказали на них существенное воздействие.

PR в России и его развитие представляло из себя динамический процесс формирования собственных связей с общественностью, путём ориентирования на мировые модели PR, на Американскую модель в частности. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие.- 2-е изд., испр. и доп. - М.: Дело, 2001

Принято считать, что зарождение PR в России приходится на конец 80-х годов, а наиболее активное использование как профессиональной и самостоятельной составляющей - на вторую половину 1990 - начало 1991 года.

Различают разные подходы к способу классификации PR на группы, ниже будет рассмотрен один из общих. Основа этого способа классификации заключена в разбиении на группы по цветовой характеристике.

Чёрный - крайне отрицательный способ, в основе которого задействуются методы очерняющие чужую репутацию, использующие пропаганду сведений, которые могут не иметь фактических оснований и прочих действий в аналогичном ключе, которые оставляют за применяющей организацией или человеком не самую лучшую репутацию. Впрочем, в условиях современности этот вид PR носит неслучайную популярность, поскольку зачастую способствует продвижению организации, пусть и не самым положительным образом.

Белый - возник в противовес чёрному пиару, является положительным средством, которое складывает хорошую репутацию использующей организации. В белом PR действует принцип открытости: конкретное лицо руководствуется фактическими источниками, фальсификация и анонимность отсутствует.

Серый - бывает различного характера, как положительного, так и отрицательного. Следовательно, является косвенной формой белого или чёрного PR. Существенный признак этого вида PR: источник чаще всего остаётся неизвестным, анонимным.

Жёлтый - такой вид PR, при котором задействуются запрещенные элементы, этот вид PR можно назвать локальной формой чёрного PR при определенных случаях.

Зелёный - специализированный вид PR, носит характер негативного воздействия, нередко агрессивного характера, на "зелёных" - защитников окружающей среды.

Коричневый - представляет из себя непосредственную пропаганду фашистской и неофашистской идеологии.

Самопиар - существует в различных формах; явление, при котором индивид занимается собственным продвижением, улучшением собственного имиджа.

Вирусный - люди делятся интересной информацией и, таким образом, при массовости, условно, информация при этом может распространяться сама по себе, - т.е. она не требует на себя финансовых затрат. Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз - М.: Смысл, 1999

В основании PR лежит социальная коммуникация, которая понимается нами как обмен информацией между социальными субъектами. Следует уточнить, что PR-деятельность, осуществляемая через публичную коммуникацию, то есть деятельность, нацеленная на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса. Иными словами, PR как структура направлена на практическое преобразование социальной реальности путем использования методов и приемов публичной коммуникации.

Целью коммуникации, реализуемой через СМИ, является информирование аудитории, рассчитанное на массовость последней. Целью PR-технологий представляется конструирование такого процесса коммуникации, который способствовал бы «не только формированию общественного мнения в отношении адресата, но и перерастал бы в стойкое социально-психологическое образование, называемое имиджем. Сегодня признано, что без воздействия на индивидуальное сознание и формирование сознания никакой вид деятельности в современном обществе не может быть успешным. Синяева, И.М. Маркетинг PR и рекламы / И.М. Синяева. М.: Юнити-Дана, 2012

2. PR как инструмент воздействия на общественное мнение

Разумно составленные и умело реализованные программы PR способны определенным образом изменить общественное мнение.

Известный американский специалист в области PR, социальный психолог Хадли Кентрил в своей работе «Исследование общественного мнения» сформулировал 15 законов общественного мнения. Саблина, С.Г. Коммуникация и общественные связи. Западные теории, методология, практика / С.Г. Саблина. Н.: Новосибирский государственный университет, 2009

1. Общественное мнение чрезвычайно чувствительно к значительным событиям.

2. Необычно притягательные по силе события способны на какое-то время толкнуть общественное мнение из одной крайности в другую. Общественное мнение не стабилизируется до тех пор, пока значение последствий событий не станет понятным.

3. Общественное мнение, как правило, быстрее формируется под влиянием событий, чем слов, во всяком случае пока устные заявления как таковые не приобретут значения события.

4. Устные заявления и словесные формулировки по поводу политического курса приобретают максимальный вес тогда, когда мнение еще не сформировано и люди ожидают определенной интерпретации со стороны заслуживающего доверия источника.

5. Общественное мнение в большинстве случаев «не предвидит» критических ситуаций - оно лишь реагирует на них.

6. С психологической точки зрения общественное мнение детерминировано главным образом корыстными интересами людей. События, слова и любые другие стимулы влияют на мнение настолько, насколько очевидна их связь с личным интересом.

7. Общественное мнение не будет долгое время пребывать «в возбужденном состоянии», если люди не почувствуют, что затронуты их собственные интересы, или же мнение, сформированное словами, не подтвердится развитием событий.

8. Общественное мнение нелегко изменить, поскольку затрагиваются корыстные интересы людей.

9. Когда затрагиваются корыстные интересы, в демократическом обществе общественное мнение может опережать действия официальных органов.

10. Если мнение разделяет незначительное большинство людей или же оно еще существенно не структурировано, то свершившийся факт может склонить общественное мнение к его одобрению.

11. В критических ситуациях люди становятся придирчивыми, оценивая компетентность своего руководства: если они ему доверяют, то готовы предоставить руководству полномочия, превышающие обычные; если же они ему отказывают в доверии, то становятся менее толерантными.

12. Сопротивление, оказываемое решительным мерам, принимаемым руководством, гораздо слабее тогда, когда люди чувствуют, что и они в какой-то мере участвуют в принятии решений.

13. У людей больше мыслей и выше готовность высказывать их по поводу выдвигаемых целей, а не методов, необходимых для достижения этих целей.

14. Общественное мнение, как и личное, всегда эмоционально окрашено. Если общественное мнение базируется главным образом на эмоциях, то оно готово к особенно резким изменениям под влиянием событий. Королько В.Г., Основы паблик рилейшнз/ В.Г. Королько. ? М.:Ваклер, 2000.

15. Если граждане демократического общества имеют возможность получать образование и пользуются широким доступом к информации, то общественному мнению присущи трезвость и здравый смысл. Чем больше люди разбираются в преимуществах, создаваемых происходящими событиями и предлагаемыми им проектами, тем скорее они соглашаются с более объективными соображениями специалистов.

Ознакомившись с этими законами, можно сделать несколько выводов Кондратьев, Э.В. Связи с общественностью / Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов. М.: Академический проект, 2009:

а) типичная реакция на общественное мнение - требование действовать;

б) воздействие на людей будет гораздо эффективнее, если учитывать при этом их интересы;

в) требования, предъявляемые к руководству, не всегда объективны;

г) трудно определить надежность оценки общественного мнения.

Следует остерегаться опасных ситуаций, которые создает общественное мнение, поскольку оно постоянно меняется.

Способы влияния на общественное мнение не всегда бывают честными. Существует немало пропагандистских приемов, которыми обычно пользуются для формирования того или иного общественного мнения:

- Присвоение готовых штампов. Человеку может быть дана положительная или отрицательная характеристика. Кого-то можно назвать умным и честным или лжецом и мошенником. Такая «готовая» характеристика может повлиять на общественное мнение, так как человек воспринимает характеристику человека на веру. Однако бывает и так, что характеристику оставляют открытой, предоставив людям возможность сделать собственный вывод относительно кого-либо. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса.- М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем", ЭКМОС, 1999.

- Яркие обобщения. Некоторые события очень часто характеризуют при помощи расплывчатых эмоциональных понятий, например «возбужденная толпа» или «собрание встречающих».

- Смещение акцента. Происходит это в тех случаях, когда, скажем, известный спортсмен или эстрадная звезда принимает участие в кампании в поддержку товара или политика, при этом аура известной персоны распространяется на менее известного человека или товар.

- Свидетельства. В отличие от приема смещения акцента, данный прием направлен на определенное акцентирование внимания, например чтобы стимулировать продажи покупателям, сообщают, что этим пользуются известные спортсмены, певцы, актеры и другие знаменитости.

- Обычные люди. Любимый прием политиков, которые с помощью своих речей, популистских призывов пытаются внушить народу мысль о том, что, несмотря на свои высокие посты, они, как и прежде, остаются «простыми, из народа». Вершинин М.С. Политическая коммуникаця в информационном обществе. -СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2001

- «В одной лодке». Этот прием используют для того, чтобы подтолкнуть еще не определившихся людей, во что бы то ни стало следовать за большинством. Хотя и некоторые исследователи не поддерживают это мнение, многие телекомпании не сообщают о предварительных результатах голосования в разных концах государства в день выборов до тех пор, пока не закроются избирательные участки на территории всей страны, дабы не оказать влияния на еще не проголосовавших избирателей.

- Подтасовка. Данный прием связан с обсуждением лишь одной стороны события, освещением фактов, отражающих только одну точку зрения, и замалчиванием других фактов или мнения. В итоге искажается и неправильно освещается суть происходящего.

- Эмоциональные стереотипы. Используется имидж, рассчитанный на эмоциональное воздействие: «хороший хозяин», «хранительница домашнего очага», «иностранец» и др.

- Запрещенное замалчивание. Это тонкий намек, предположение, инсинуация и другие формы, связанные с сокрытием информации, способной исправить неверное впечатление. Мандель, Б.Р. PR: методы работы со средствами массовой информации / Б.Р. Мандель. М.: Вузовский учебник, 2009

- «Подрывная риторика». Данный прием используется для дискредитации мотивов действий с целью опорочить идею, которая, по сути, может оказаться хорошей и полезной. Например, таким образом можно дискредитировать рвение депутата повысить заработную плату судьям на том основании, что после истечения срока депутатского мандата он будет работать судьей, хотя такая мера направлена на повышение независимости судей и снижение коррупции в судейском корпусе.

Такие приемы очевидны, однако их умелое применение незаметно для окружающих. Каждый, кто имеет дело с коммуникацией, может использовать устные, письменные и другие пропагандистские приемы. В совокупности они могут принимать форму синтетических событий.

В работе специалистов по PR используются методы, посредством которых людей вводят в заблуждение. Такие мероприятия не всегда негативно сказываются на общественном мнении. В умелых и, самое главное, нужных руках эти инструменты воздействия можно использовать для позитивного изменения установок и поведения людей в конструктивном направлении. Дело лишь в том, нарушаются ли моральные нормы и гражданские права человека. Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика/ Учебное пособие. -- 8-е изд.: Пер. с англ. -- М.: Вильямс, 2003.

Заключение

Существует множество инструментов, при помощи которых осуществляются технологии связей с общественностью. Учитывая специфику поставленных задач, можно выбрать именно те инструменты, использование которых обеспечит максимальный эффект.

Представительские встречи, публичные обращения к аудитории чаще всего используются в виде всевозможных презентаций. Шарков, Ф.И. Паблик рилейшнз / Шарков Ф.И. М.: Дашков и К, 2012

Благотворительность является отличным способом придать социальную значимость деятельности организации.

PR технологии широко используют мифы и стереотипы по отношению к различным организациям, продуктам, личностям. Стереотипы работают не совсем понятно для тех, кто не знает тонкостей PR, но их влияние на общественное сознание огромно.

Кроме того, в PR технологиях используются всевозможные слухи, скандалы и организация специальных событий. Ведь одной из первостепенных задач PR является привлечение внимания.

Список литературы

1. Алешина И.В. Паблик рилейшенз для менеджеров. Учебник.-М.: ИКФ «ЭКМОС»; 2002

2. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз/С.Блэк. - Ростов-на-Дону: Феникс, 1998.

3. Вершинин М.С. Политическая коммуникаця в информационном обществе. -СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2001

4. Викеньтев И.Л. Приемы рекламы и пиар /И.Л. Викеньтев. ?М.: ТРИЗ-Шанс, 1995.

5. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие для вузов / Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2003.

6. Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз - М.: Смысл, 1999

7. Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика/ Учебное пособие. -- 8-е изд.: Пер. с англ. -- М.: Вильямс, 2003.

8. Комаровский В.С. Связи с общественностью в политике и государственном управлении. - М.: РАГС, 2000.

9. Кондратьев, Э.В. Связи с общественностью / Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов. М.: Академический проект, 2009

10. Королько В.Г., Основы паблик рилейшнз/ В.Г. Королько. ? М.:Ваклер, 2000.

11. Мандель, Б.Р. PR: методы работы со средствами массовой информации / Б.Р. Мандель. М.: Вузовский учебник, 2009

12. Саблина, С.Г. Коммуникация и общественные связи. Западные теории, методология, практика / С.Г. Саблина. Н.: Новосибирский государственный университет, 2009

13. Синяева, И.М. Маркетинг PR и рекламы / И.М. Синяева. М.: Юнити-Дана, 2012

14. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие.- 2-е изд., испр. и доп. - М.: Дело, 2001

15. Шарков, Ф.И. Паблик рилейшнз / Шарков Ф.И. М.: Дашков и К, 2012

16. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса.- М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем", ЭКМОС, 1999.

Размещено на Allbest.ru