PR-кампания Чемпионата Мира по футболу в Нижнем Новгороде

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа: «PR-кампания Чемпионата Мира по футболу в Нижнем Новгороде»



Содержание

Введение

1. Теоретические вопросы сущности, организации и проведения PR-кампании

1.1 PR-кампании: определение, составляющие понятия, типология

1.2 Характеристика этапов проведения PR-кампании

1.3 Оценка эффективности проведения PR-кампании

2. Проведения PR-кампании на примере PR компаний, осуществляемых на территории Нижегородской области в преддверии Чемпионата Мира по футболу 2018

2.1 Проведения PR-кампании в преддверии Чемпионата Мира по футболу в Нижнем Новгороде

3. Оценка результатов PR-кампании

3.1 Определение эффективности проведения PR-кампании

Заключение

Список литературы



Введение

Тема курсовой работы PR-кампания Чемпионата Мира по футболу в Нижнем Новгороде в настоящее время является очень актуальной.

Весь цивилизованный мир уже не просто привык к паблик рилейшнз, но и превратил его в эффективно работающие науку и искусство достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни гражданского общества.

Сфера паблик рилейшнз использует различные инструменты коммуникации для информирования и убеждения общественности, использование коммуникации зависит от тех или иных целей PR-кампании.

Коммуникацию в сфере PR мы ежедневно можем видеть и ощущать на себе, это разнообразные PR-кампании, политического, экономического, либо социально характера, влияющие на мнение общественности. Чтобы добиться своей цели инициатору PR-кампании необходимо правильно донести информацию до аудитории. Мероприятия PR-кампании необходимы для формирования управляемого имиджа организации и его услуг. Благодаря продуманным и спланированным мероприятиям PR-кампании в сознании общественности закрепляется положительный имидж учреждения или мероприятия, повышаются продажи и растет интерес общества.

Цель курсовой работы является исследование проведения PR-компании в преддверии Чемпионата Мира по футболу.

Для достижения поставленной цели нужно решить следующие задачи:

1) определить понятие, типологию PR-кампании, вопросы организации и проведения PR-кампании;

2) исследовать организацию и проведение PR-кампании Чемпионата Мира по футболу в Нижнем Новгороде

3) определить эффективности PR-кампании;

4) предположить пути совершенствования организации и проведения PR-кампании.

1. Теоретические вопросы сущности, организации и проведения PR-кампании

1.1 PR-кампании: определение, составляющие понятия, типология

PR это управление, нацеленное на координирование отношений с аудиторией, выбор политики компании и ее конкретных действий, а также выявления интереса компании и достижение публичного признания и доверия

PR - это специализированная управленческая деятельность по установлению взаимопонимания между организацией и общественностью.

PR -кампания - мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.

PR -кампания - комплексное и многократное использование PR-средств, а так же рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации.

PR -кампания - это целенаправленная, системно образованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации.

PR-операция - отдельное действие технологического субъекта PR, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Под PR-операцией понимают и достаточно сложные PR-мероприятия, например выставки, презентации. пресс-конференции и отдельные PR-действия.

Базисный субъект PR - это та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания.

Технологический субъект PR - это PR-структура, планирующая и реализующая кампанию. Технологический субъект может быть внутренним (собственная PR-служба) и внешним (PR-агентство).

Объектом PR - кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

Социально-коммуникативные кампании представляют собой заранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. В коммуникативных кампаниях почти всегда применяют многообразные каналы информации.

В организационном плане PR -кампания - это совокупность организационных мероприятий, реализуемых параллельно и последовательно по единому плану. паблик рилейшнз футбол новгород

В коммуникативном плане PR -кампания - это последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для целого ряда долгосрочных целей.

В технологическом плане PR -кампания - это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации/персоны посредством управления ее публичными коммуникациями. Технологическое понимание PR-кампании дает основание для отнесения ее к классу социально-коммуникативных технологий.

- Пять признаков PR-кампании:

1. В компании по связям с общественностью должны преимущественно использоваться PR-средства. Может использоваться и реклама в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не ограничиваться ей.

Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы:

PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.).

Средства, которые предполагают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

2. PR-кампания подразумевает общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая преобладает в современной России.

3. PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий продолжается от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл.

Таким образом, по этому признаку PR-кампании отличаются от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных границ PR-программ, часто растянутые во времени, программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров. При проведении PR-кампаний, фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированы либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.

4. Качественные PR-кампании должны носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в себя как минимум несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. PR-кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, но их так же нельзя отнести и к малобюджетным.

5. Все PR-кампании имеют общую структуру, «в большинстве случаев PR-кампании строятся по одной модели, независимо будь-то продвижение политика или товара на рынок».

- Наиболее распространенные причины, обуславливающие необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью, следующие:

потребность в создании имиджа компании или организации;

потребность в проникновении на новые рынки;

потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы;

потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;

потребности конкурентной борьбы;

потребности в осуществлении приватизации;

проблема изменения торгового имени.

Основные характеристики PR-кампаний.

- проблемная ориентированность. PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей в конкретный момент времени;

- целенаправленность. PR-кампания всегда направлена достижение конкретной цели;

- системность. PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий;

- планомерность. PR-кампания - это всегда деятельность разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом;

- дискретность, ограниченные временные рамки, наличие начала и конца. PR-кампания - это социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность;

- технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках PR-кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим процессом PR-кампании;

- оптимизация и обратная связь. Каждая PR-кампания разрабатывается и реализуется с учетом оптимальности. В качестве критерия оптимальности может выступать минимальное использование ресурсов, максимальный эффект и прочее. Критерий оптимальности подразумевает обратную связи и оценку эффективности PR-кампании.

Типология PR-кампаний.

1. По критерию предметной направленности выделяются PR-кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной сферах.

2. В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств), глобальные (на уровне глобальных международных организаций - ООН, ЮНЕСКО и др.).

3. По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (1 месяц), среднесрочные (от 1 до3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года), стратегические (свыше 5 лет).

4. По критерию типа технологического субъекта PR все PR-кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами.

5. По критерию целевой общественности, на которую на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания направлена на внешнюю для организации общественность - деловых партнеров, правительственные институты и др., то это внешние PR-кампании. Если же кампания направлена на внутреннюю общественность - трудовой коллектив, рядовых работников и др., то это внутренняя PR-кампания.

6. По критерию функционального типа целевой общественности PR-кампании могут быть направлены на клиентов, партнеров и конкурентов, спонсоров и т.д. Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это монообъектная PR-кампания, а если на несколько типов, то это полисубъектная PR-кампания.

7. По критерию избранной стратегии и характера реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются на высокоинтенсивные (короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию) и низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое воздействие на целевую аудиторию).[8]

1.2 Характеристика этапов проведения PR-кампании

В процессе подготовки и проведения PR-кампании выделяют такие этапы (Приложение 1) как:

исследование (определение и уточнение проблемы - аналитический этап);

планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы);

реализация программы PR-кампании (действия и коммуникации);

оценка эффективности PR-кампании.

Исследование - определение проблемы.

Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз.

Особую важность на данном этапе составляет определение проблемы. Существует ряд требований к формулировке проблемы:

- в ней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?», и она должна быть построена в настоящем времени;

- в ней не должно упоминаться о виновниках (людях и обстоятельствах) проблемы;

- ее постановка не должна подразумевать возможность решения: это следует сделать на более позднем этапе - формулировки цели и задач PR-кампании;

- она должна быть в последствии непосредственно связана постановкой цели и задач PR-кампании.

Полезным при подготовке PR-кампании может стать метод анализа документов. Наиболее распространенным методом анализа документов в связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты:

- преобладающую политическую и журналистскую направленность СМИ;

- сравнить СМИ;

- определить эмоциональную окрашенность СМИ;

- по частоте упоминания определить рейтинг популярности политиков, политических движений, коммерческих фирм и т.п.;

- определить отношение СМИ к организациям, движениям, ведущим общественным деятелям и т.п.

Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и носят комплексный характер.

1. Необходимо изучить организацию или фирму, для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и существующие ресурсы. Изучение заказчика является очень важным мероприятием, поскольку неверно истолкованные и психологически некорректные представления могут привести к самым нежелательным последствиям.

Следует также изучить ее конкурентную среду организации. Наиболее известной формой анализа внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации

2. Очень важным направлением исследований является коммуникационный аудит, который представляет собой «систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой).

3. Направлением исследований при подготовке к проведению PR-кампании является изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения и т.п. Это направление исследований достаточно широко освещено в литературе, поскольку в основном такого рода исследования проводятся стандартными социологическими методами. Работа в этом направлении является крайне важным и сложным мероприятием. Поэтому очень широкое распространение получила практика проведения исследований при помощи профессиональных социологических служб, которые занимаются исключительно проведением подобного рода исследований.

4. Изучение СМИ и их аудиторий. Это направление очень важно и крайне полезно как для конкретной кампании по связям с общественностью, так и для PR-деятельности вообще.

Планирование.

На основе разработанной концепции конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции.

На этапе планирования:

- формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению конкретных целей;

- обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации;

- создается возможность для их активной деятельности;

- создается основное направление действий, не позволяющее отклониться от главного;

- обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-кампании.

Любая кампания в сфере связей с общественностью ставит задачу достижения определенной цели организации. PR-кампании должны планироваться с учетом PR-стратегии компании. Планирование PR-кампании включает следующие этапы:

1. определение проблемы (описание проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации, сущности, конкретных причин и др.);

2. определение целей и задач (в конкретных показателях определяется, что должно быть достигнуто);

3. формирование ситуационных стратегий (моделирование действий, определение инструментария, ресурсов);

4. разработка технических решений (определение сроков исполнения заданий);

5. определение методов оценки достижений (определение алгоритма применения методов, позволяющих достичь цели оптимальным путем).

Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. Рекомендации по формулировке целей:

- ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;

- цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;

- цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;

- цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах.

Существуют различия между целями и задачами в плане PR-кампании. Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов, которые планируется достигнуть в результате кампании. В задачах отражаются те результаты, которые необходимо достичь в каждой целевой группе общественности.

Задачи более конкретно и детально описывают поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным целевым группам (аудиториям).

Понятие целевой аудитории является одним из самых важных в PR. PR-деятельность направлена на тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики. Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи:

- сегментирование массовой аудитории;

- выявление ценностей и идеалов каждого сегмента;

-определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.

Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор основной стратегии кампании. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании.

- стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;

- стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;

- стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.

- крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций.

После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью наступает время составления конкретного графика мероприятий. При этом нужно учитывать период времени, на который рассчитывается кампания.

При оформлении планов PR-кампании необходимо учитывать сложность предстоящей кампании и мероприятий, входящих в нее. Все события можно разбить на две больших категории: рутинные и нерутинные. Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование PR-кампаний для них заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности. Нерутинными событиями являются события, происходящие в первый раз или такие события, которые в принципе являются уникальными. В каком-то смысле любое событие в жизни является уникальным. Однако выделение уникальности возможно по нескольким параметрам: во-первых, отсутствие аналогичного опыта, во-вторых, неповторимость в масштабах времени, места или ресурсов. Планирование PR-кампаний для нестандартных (нерутинных) событий часто требует использования более длительных и необычных методов.

Также важным элементом плана PR-кампании является заблаговременное определение критериев эффективности проведения PR-кампании. Критерии эффективности или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы на заключительном этапе кампании можно было адекватно оценить ее успешность.

Этап планирования согласно технологии организации и проведения кампаний по связям с общественностью следует завершать предварительным тестированием составляющих элементов программы. Предварительное тестирование позволяет убрать из плана PR-кампании диссонирующие элементы и прояснить не вполне очевидные моменты. Для этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований.

Итогом планирования является разработка программного документа - единого плана проведения PR-кампании.

Реализация программы PR-кампании

Сущность этапа практическое воплощение разработок, сделанных на двух первых этапах - поисках фактов и стратегического планирования.

В процессе реализации PR-кампании необходимо учитывать следующие требования:

- четкое следование плану и программе и одновременно отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних условий их реализация, чтобы скорректировать составляющие плана и программы;

- координация работ в ходе PR-кампании;

- использование всех имеющихся в организации средств и возможностей для усиления влияния на целевые группы общественности (внешнюю, внутреннюю).

На этапе реализации PR-программы имеется несколько основных направлений деятельности: организация специальных событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени и контроль.

При проведении PR-акций в виде встреч служб (специалистов) связей с общественностью и аудиторией важную роль играет организация специальных событий.

Специальные события - это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.

Основными специальными событиями являются такие мероприятия как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п. Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие важные мелочи.

Основным условием успешного ведения кампании становится координация действий и коммуникации, эффективность одного зависит от эффективности другого. Законы коммуникативного воздействия требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха.

используйте средства информации, наиболее приближенные к позиции аудитории;

используйте источник коммуникации, пользующийся наибольшим доверием аудитории в данном вопросе;

сводите к минимуму расхождения в позициях коммуникатора и аудитории;

ищите отождествления себя с аудиторией с помощью лексики, юмора и пр., то есть за пределами проблемы, разъединяющей вас;

доказывайте, что позиция коммуникатора совпадает с мнением большинства, показывая при этом, что это большинство находится в самой аудитории;

показывайте расхождения между группами аудитории, если это поможет добиться положительной реакции. Можно поступать и наоборот;

модифицируйте сообщения в интересах организации.

При реализации кампаний по связям с общественностью учет времени имеет самое принципиальное значение. Фактор времени следует учитывать при подготовке любых информационных материалов для СМИ и приглашении участников, так же при проведении любых специальных мероприятий с участием официальных лиц следует учитывать, что их график работы очень насыщен и расписывается на несколько месяцев вперед. Поэтому очень важным представляется своевременная рассылка приглашений на специальное мероприятие, а также своевременная рассылка информационных материалов для СМИ.

Большое влияние на всю PR-кампанию оказывает время ее проведения, длительность, дата и даже время начала основных мероприятий, так как функционирование всех сторон жизни общества носит сезонный или, как минимум, циклический характер.

На этапе реализации кампаний по связям с общественностью очень важно не допустить срыва запланированных мероприятий. Существует, по меньшей мере, три вида контроля, которые обязательно используются во время PR-кампаний:

- предварительный, который сводится к оценке и анализу запланированных мероприятий накануне их проведения с целью окончательной подготовки к событию;

- текущий контроль проводится во время мероприятий с целью оперативного реагирования на непредвиденные обстоятельства;

- обратный контроль осуществляется после каждого мероприятия или этапа кампании для устранения или анализа допущенных ошибок.

Контрольная функция осуществляется при помощи предварительной формулировки конкретных стандартов проведения мероприятий. Эти стандарты должны быть достижимыми и допускать небольшие отклонения.

Оценка программы.

Заключительный этап проведения PR-кампании состоит из нескольких элементов: анализ проделанной работы, ее содержательные итоги, написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности PR-кампании, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей PR-кампании.

Основные задачи этапа:

обеспечение соответствия главных направлений PR-кампании общим целям коммуникационной политике организации;

определение эффекта, конкретного результата кампании;

обеспечение эффективности: от выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств, каналов коммуникаций, до разработки общих целей PR-деятельности;

определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию;

определение соответствия формы и содержания коммуникаций требования государственного и профессионального регулирования морально-этическим нормам общества.

Специалистами выделяются следующие подходы к оценке эффективности PR-кампании:

1. «вкусовой» - заказчик судит об эффективности PR-кампании по тому, нравится она ему или нет;

2. количественный - эффективность оценивается по числу публикаций в СМИ, числу персон пришедших на мероприятие;

3. научный - проводится серьезное исследование воздействия акций на те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп.

Оценка эффективности PR-кампании наименее исследованный вопрос, так как данный вид оценки требует измерения мнения потребителей, что с трудом поддается оценке, а мнение целевых групп общественности - это качественный показатель.

1.3 Оценка эффективности проведения PR-кампании

Оценка эффективности кампании по общественным связям находится в зоне пристального внимания заказчика (спонсора), который желает знать, что потраченные на реализацию программы деньги, время и усилия внесли вклад в достижение поставленных целей.

Реальное оценивание кампании по общественным связям на основе количественных показателей очень проблематично, сложна оценка изменения в сознании общественности (увеличение осведомленности о торговой марке, формирование позитивного имиджа и т.п.).

Проблема оценки эффективности кампаний и акций по общественным связям широко обсуждается и вызывает серьезные дискуссии, как среди практиков, так и в научных кругах. Это связано с тем, что невозможно найти объективные критерии оценки PR-программ и точно измерить их эффект, поэтому ожидаемые результаты часто оцениваются субъективно, интуитивно, принимаются на веру.

Ввиду сложности измерения результата кампании по общественным связям в полном объеме специалисты предлагают оценивать ее эффективность по следующим показателям:

изменению интереса публики (осведомленности, узнаваемости и др.), которое можно определить на основе мониторинга общественного мнения;

росту числа обращений в пресс-службу компании;

частоте упоминания в СМИ, выявляемой на основе их мониторинга (подсчет данных о рекламных площадях в печатных изданиях, количестве пресс-релизов, эфирного времени и т.п.);

численности аудитории получившей PR-сообщения - читателей, телезрителей, радиослушателей (реальных и потенциальных), количеству людей, принявших участие в презентациях, выставках и специально проводимых мероприятиях;

объему сообщений, передаваемых по разным каналам (количество информационных листков, разосланных клиентам, распространенных брошюр, проведенных совещаний, пресс-конференций и др.);

улучшению позиции компании на рынке по отношению к конкурентам, зафиксированное в результате маркетинговых исследований;

затратам времени на достижение определенных позиций на рынке.

В западной практике используются две основные схемы оценки эффективности кампании по общественным связям - открытая и закрытая.

Закрытая - применяется чаще и основывается на анализе PR-воздействия на аудиторию, рассматриваемого изолированно от других факторов. Эта схема предлагает предварительное тестирование сообщений и каналов коммуникации до использования в рамках программы по общественным связям и тестирование промежуточных результатов, проводимых по мере появления ожидаемых последствий.

Открытая - предполагает измерение эффективности с учетом факторов, не контролируемых программой и не включаемых в ее рамки, они выявляются на основе постоянного мониторинга внешне среды - изменений экономического, политического и социального контекста.

В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается необходимой, не только для оценки эффективности, но и для составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно недостаточно.

Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы. По мнению британского специалиста Р. Хейвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются:

бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;

рост известности организации среди определенных аудиторий;

сдвиг в отношениях аудитории к организации;

изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;

изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;

оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;

рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;

изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью.

В процессе оценки эффективности PR-кампании необходимо учитывать ряд особенностей:

1. Реальная оценка эффективности PR-кампании возможна, когда ее результат соотнесен с поставленной целью.

2. Базовые показатели оценки эффективности должны быть заложены на этапе планирования.

3. Если перед PR-кампанией поставлено несколько целей, то необходима система оценки эффективности, т.е. несколько показателей.

4. На данном этапе необходимо проводить «оценочное исследование» PR-кампании, что предполагает включение соответствующей статьи в бюджет PR-кампании.

5. Необходимо учитывать так называемый «отложенный эффект», который сложно поддается оценке.

6. PR-кампании сопровождаются рекламой, маркетинговой поддержкой и др., поэтому реально оценивать эффект каждой составляющей довольно сложно, налицо «опосредованность эффекта».

Основные формы проведения оценки эффективности PR-кампании:

- система «план факт». Результативность кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций коммуникаций;

- система от «достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа. Например, «День открытых дверей», позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить их достижения или их отсутствие;

- система «цель - конечный результат». Эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленной цели, с учетом временных и финансовых соответствий плану.



2. Проведения PR-кампании на примере PR компаний, осуществляемых на территории Нижегородской области в преддверии Чемпионата Мира по футболу 2018

2.1 Проведения PR-кампании в преддверии Чемпионата Мира по футболу в Нижнем Новгороде

PR-кампания в преддверии Чемпионата Мира по футболу реализуется как в экономической, социальной так и в развлекательной сфере.

В данной работе я рассматриваю PR-кампанию на региональном уровне, во временном диапазоне она занимает позицию стратегической, т.к. началась задолго до проведения чемпионата и по времени приближения данного события ее активность будет увеличиваться.

Воздействие на аудиторию в данной PR-кампании низкоинтенсивное, началось заблаговременно и постепенно и порционно дает целевой аудитории информацию и будущем мероприятии.

Одним из самых первых этапов подготовки к Чемпионату Мира по футболу в Нижнем Новгороде стала замена и постройка спортивной инфраструктуры.

«Стадион Нижний Новгород» (NizniyNovgorodStadium)

Главная спортивная арена Нижнего Новгорода, которой предстоит принять матчи уровня ј финала Чемпионата мира по футболу 2018 года, рассчитана на 45 000 зрительских мест. Общая площадь сооружения составляет 127500 кв.м, из которых 67800 кв.м. - площадь отапливаемых помещений и 28000 кв.м.- общая площадь трибун. Строительство спортивного объекта ведется в пределах квартала ул. Бетанкура, набережной р. Волга, ул. Должанской и ул. Самаркандской. Заказчиком объекта является ФГУП «Спорт-Ин», а генеральным подрядчиком -- ОАО «Стройтрансгаз». Общий объем инвестиций в проект составляет 16 756,336 млн. рублей. Окончание строительства намечено на 2017 год. Нижегородская спортивная арена будет отвечать всем требованиям ФИФА.

На стадионе предусмотрено 902 места для маломобильных граждан вместе с сопровождающими. 4000 мест предназначается для работником СМИ.

После окончания турнира стадион будет использоваться для проведения различных культурно-массовых мероприятий и станет домашней ареной местной нижегородской команды.

Тренировочные площадки на ул. Карла Маркса

В рамках подготовки к Чемпионату мира по футболу FIFA 2018™ в Нижнем Новгороде на улице Карла Маркса (вблизи ФОКа «Мещерский») ведется строительство двух предматчевых тренировочных площадок. Спортивные объекты будут доступны командам-участницам Чемпионата мира по футболу FIFA 2018™ для тренировок накануне матчей. После турнира площадки будут использоваться детско-юношескими спортивными школами и местным футбольным клубом.

Реконструкция тренировочной площадки на стадионе «Локомотив»

Стадион «Локомотив» является одной из трех тренировочных площадок для футбольных команд, официально утвержденных FIFA в Нижнем Новгороде. Спортивный комплекс располагается в Балаклавском переулке, 1. Проект реконструкции объекта выполняет Нижегородское «Бюро строительной экспертизы» по заказу ГКУ НО «Нижегородстройзаказчик». В соответствии с информацией опубликованной на сайте госзакупок, стоимость разработки проекта составляет 3,2 млн. рублей.

Реконструкция «Локомотива» будет вестись в 2017 году. Первым делом будут отремонтированы трибуны и легкоатлетический манеж спортивного сооружения.

Реконструкция тренировочной площадки на стадионе «Химик»

Дзержинский стадион «Химик» также входит в перечень тренировочных баз Чемпионата мира по футболу 2018 года. Реконструкция трибун, строительство административно-бытового комплекса с раздевалками, душевыми и пресс-центром -- вот далеко неполный перечень работ, которые будут произведены на объекте. В результате реконструкции «Химик» превратится в тренировочную площадку с натуральным газоном общей площадью 7,14 тыс.кв.м, трибуной, рассчитанной на 500 мест, спорткомплексом и парковкой. Согласно информации, предоставленной министерством спорта Нижегородской области, работы на стадионе стартуют в январе 2017 и должны завершиться в апреле 2018 года.

Транспортная инфраструктура

Новый пассажирский терминал аэропорта «Нижний Новгород» (Стригино)

Новый пассажирский терминал Нижегородского международного аэропорта «Стригино» является зоной прилета и вылета, которая отвечает всем современным требованиям. Четырехэтажный аэровокзальный комплекс возведен к Чемпионату мира по футболу 2018 года. Его строительством занималось ПАО «Международный аэропорт Нижний Новгород». Общая площадь объекта составляет 26 тыс 087 кв.м. Согласно данным министерства транспорта и автомобильных дорог Нижегородской области, работы начались в мае 2014 года и завершились в декабре 2015 года.

Центр управления дорожным движением с модернизацией светофорных объектов и внедрение интеллектуальных транспортных систем

В рамках подготовки к Чемпионату мира по футболу 2018 в городах-организаторах должны быть созданы городские центры управления перевозками.

Среди ключевых объектов, создаваемых в Нижнем Новгороде с целью улучшения качества движения транспорта, значится создание центра управления дорожным движением с модернизацией светофорных объектов.

В этой связи планируется внесение изменений в Постановление Правительства Нижегородской области от 19.11.2013 № 859, которым предусмотрена реализация проекта за счет средств администрации города Нижнего Новгорода.

В настоящее время проходит конкурсная процедура.

Предполагается , что проект будет реализован к 2017 году.

Кроме того, планируется внесение изменений в Постановление Правительства Нижегородской области от 19.11.2013 № 859, где предусмотрена корректировка мероприятий, в том числе сроки и объемы финансирования.

Развитие дорожно-транспортной инфраструктуры в районе стадиона «Нижний Новгород»

Проектом предусмотрено проведение комплекса работ по усовершенствованию транспортной инфраструктуры вблизи стадиона, строящегося к Чемпионату мира по футболу 2018 года.

При реализации проекта строительства дорог будут ликвидированы нерегулируемые пешеходные переходы и предусмотрено устройство пешеходных переходов в разных уровнях, регулируемых наземных пешеходных переходов, обустроенных стоянок для транспортных средств и многое другое.

Все проектные решения выполнены с учетом обеспечения доступности объектов транспортной и социальной инфраструктуры для маломобильных групп населения, а также людей с ограниченными возможностями (пандусы, тактильные указатели, звуковые сигналы светофоров и т.д.).

Работы по строительству автомобильных дорог вокруг стадиона планируется выполнить в несколько этапов в течение 2016-2017 годов.

Строительство новой ветки метро от станции «Московская» до станции «Стрелка»

Строительство новой ветки метро от станции «Московская» до станции «Стрелка» также является важной составляющей подготовки Нижнего Новгорода к предстоящему футбольному турниру. Протяженность новой ветки составляет почти 2,5 км.

Гостиницы Нижнего Новгорода к ЧМ-2018

Согласно информации министерства промышленности, торговли и предпринимательства Нижегородской области, регион располагает номерным фондом в 14 108 номеров, тогда как для обеспечения гостей чемпионата мира требуется 13 890 номеров. Таким образом, профицит номерного фонда составляет более 200 номеров.

Согласно требованиям FIFA, для размещения клиентских групп потребуются 3823 номера. В число отелей, готовых принять гостей входят три построенных и открытых гостиницы: «Courtyard byMarriott Нижний Новгород Сити Центр», «Hampton by Hilton Нижний Новгород», «Парк-отель "Кулибин».

Также для размещения клиентских групп строятся еще три отеля: «Marriot» 5* (на Театральной площади), «DoubleTreebyHilton» 4* (на ул. Академика Блохиной) и отель «Ibis» 3* (в районе Мещерского озера). Планируется, что в них разместятся болельщики. Ввод в эксплуатацию вышеперечисленных отелей запланирован на 2017 год.

Кроме того, для размещения болельщиков в стокилометровой зоне имеются гостиницы, рассчитанные более чем на 4 000 номеров, что позволит полностью удовлетворить потребности в размещении гостей этой категории.

В настоящий момент также обсуждается возможность использования теплоходов круизных компаний в качестве дополнительных средств для размещения гостей. Плавучие отели могут быть поставлены в Нижнем Новгороде на все время проведения игр. По мнению экспертов, это может стать привлекательным предложением для многих гостей региона. Как показывает мировой опыт, корабли-гостиницы довольно популярны среди туристов.

В декабре на базе Университета Лобачевского был открыт Волонтерский центр Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в России™ в городе Нижний Новгород.

Волонтеры - это лицо Чемпионата мира в России, его своеобразная визитная карточка. Своим радушием и гостеприимством, самоотдачей и слаженной работой они во многом определят успех мероприятия. Волонтеры будут способствовать созданию уникальной атмосферы грандиозного футбольного праздника, которая царит на стадионах Чемпионата мира.

Волонтерское движение в России относительно молодо. Первым опытом использования волонтеров для проведения крупных спортивных мероприятий стало проведение Всемирной летней Универсиады 2013 года в Казани и Зимних Олимпийских игр 2014 года в Сочи. Подготовка и организация работы волонтеров в рамках этих мероприятий была признана невероятно успешной среди гостей и участников соревнований. При подготовке концепции Волонтерской программы ЧМ-2018 Оргкомитет «Россия-2018» использовал весь позитивный опыт предыдущих мероприятий.

Задача волонтерской программы Оргкомитета «Россия - 2018» - не только обеспечить Чемпионат лучшими волонтерами, но и вовлечь в подготовку и проведение активную часть населения нашей страны, а также способствовать развитию добровольческого движения в России.

К работе в Волонтерском центре приступили наиболее активные и неравнодушные к спорту студенты вузов Нижегородской области.

Привлечение в волонтеры проводилось не только на официальном сайте Welcome2018, через федеральные и региональные СМИ. Активисты Волонтерского центра совместно с Дирекцией по организации спортивных и массовых мероприятий г.Н.Новгорода участвовали в подготовке крупных общественных и спортивных городских мероприятий, привлекались на играх ФК «Волга», «Лыжне России», Дне города и пр. На каждом из мероприятий были выставлены презентационные материалы, велась предварительная запись в кандидаты. Но основная работа по привлечению волонтеров велась в форме «Футбольных уроков». «Футбольные уроки» - это интересные часовые презентации Волонтерской программы Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в России™, которые проводились в вузах и сузах, школах и спортивных клубах по всей Нижегородской области. Всего было проведено порядка сотни таких мероприятий, и именно от них Активисты волонтерского центра получали наибольший отклик.

Одновременно с этим в самом Волонтерском центре велись постоянные консультации о том, как стать кандидатом в волонтеры, о функциях волонтеров и особенностях Чемпионата Мира.

Для того чтобы стать кандидатом в волонтеры необходимо было оставить заявку и заполнить анкету на официальном сайте Оргкомитета Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в России™www.welcome2018.com . При выборе города и Волонтерского центра, можно было указать один «основной» и два «резервных». Всего, на право быть волонтером Чемпионата мира именно в Нижнем Новгороде было принято более 5400 заявок, причем это были заявки, поданные не только нижегородцами. Приехать в Нижний Новгород пожелали жители практически всех уголков России, от Калининграда до Дальнего Востока, а так же представители европейский и азиатских государств, жители Южной Америки.

Все кандидаты, заполнившие анкеты, получали приглашение пройти двухступенчатое тестирование. В ходе онлайн-тестов Оргкомитет оценивал аналитические способности и личностные качества кандидатов, а также уровень владения английским языком. Тестирования еще продолжаются и в ближайшее время все кандидаты получат приглашения на тесты.

7 сентября 2016 года одновременно в 15 волонтерских центрах, расположенных в 11 городах-организаторах Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в России ^ТМ стартовал этап по проведению собеседований с кандидатами волонтерами.

Приглашение на собеседования получили кандидаты, успешно прошедшие тесты. Приглашение на интервью кандидатам поступало по электронной почте, в нем будут указаны дата и время проведения собеседования.

В назначенное время, кандидаты получившие приглашение, приходят в Волонтерский Центр и проходят собеседование с активистами Центра. Для кандидатов из других регионов страны и из-за рубежа собеседования проводятся в форме Skype-конференции.

Вся процедура отлажена до мелочей. Кандидатам, пришедшим на собеседование в назначенное время, не приходится ждать своей очереди, а кандидатам с ограниченными возможностями обеспечены все необходимые условия: пандусы по ГОСТу, доступность туалетных комнат и пр. В тоже время, проведение собеседований довольно сложная работа, поэтому для активистов Волонтерского центра была оборудована зона отдыха, где можно было посидеть, выпить чаю или кофе и восстановить силы между собеседованиями.

Всего Волонтерский центр в Нижнем Новгороде должен будет набрать примерно 1700 волонтеров, которые будут распределены по 20 основным направлениям работы. Это и встреча гостей в аэропорту и в гостиницах, и работа на стадионе, помощь в медицинском центре и в зоне работы СМИ и пр.

Все отобранные кандидаты пройдут обязательное обучение и к 2018г. станут уже настоящими сертифицированными волонтерами ЧМ, способными не только решать поставленные задачи в рамках своей компетенции, но и оказать помощь организаторам и участникам чемпионата, зрителям и гостям нашего города.

Впереди у Волонтерского центра Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в России™ в городе Нижний Новгород еще много работы. Но уже сейчас, оценивая высокие результаты работы и слаженность подобранной команды, можно сказать, что для успешного проведения игр Чемпионата в Нижнем Новгороде все будет сделано на высшем уровне.

Так же различные новости о подготовке к Чемпионату Мира и рекламные слоганы использует большое количество местных изданий, но пока в основном направленность информации связанна с технической подготовкой города к предстоящему событию, думаю, это связано в первую очередь с тем, что для Нижегородцев важно состояние их родного города на момент такого важного мероприятия.



3. Оценка результатов PR-кампании

3.1 Определение эффективности проведения PR-кампании

Оценка результатов PR-кампании напрямую зависит от сопоставления поставленных первично целей и задач на определенный период или всю кампанию в целом и результатов, которых удалось добиться. Так как целей PR-кампании в преддверии ЧМ по футболу 2018 мы не знаем, грамотно оценить результат мы не сможем. Возможно лишь перечислить отдельные пункты, которые были успешно совершены за этот период времени:

-Началась подготовка города на техническом уровни (подготовка площадок, ремонт дорог, новые транспортные развязки, новые спортивные объекты, новые гостиницы и отели для размещения гостей чемпионата и подготовка уже имеющихся и т.д.)

-Запущен масштабный проект на базе ННГУ им. Лобачевского Волонтерский центр, где проходит подготовка и агитация молодежи, что позволяет затронуть и осведомить определенный социальный слой , а так же дает студентам возможность проявить себя и получить колоссальный опыт в различных сферах деятельности.

-В осведомлении граждан Нижегородской области о предстоящем чемпионате задействовано огромное количество местных СМИ, таких как печатные издания, радио и телевидение, почти в каждом издании поэтапно и доступно можно прочитать о подготовке города к столь важному событию.



Заключение

В данной курсовой работе было проведено исследование проведения кампаний в сфере PublicRelations (на примере PR-кампании в преддверии Чемпионата Мира по футболу 2018) Определены понятия, типология PR-кампании, характеристика организации и проведения.

Был проведен анализ каналов коммуникаций, выпущенных на данную тему статей, обзоров и репортажей местных СМИ. В ходе работы сделаны выводы о удачной и успешной PR-капании, которая только начинает свою деятельность, и по мере приближения Чемпионата Мира по футболу 2018 ее активность будет расти, как на региональном уровне, так и на международном.



Список литературы

1. Адамович Д.А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. - Новосибирск: НГУЭУ, 2008.

2. Савинова О.Н Средства массовой информации в гражданском обществе. № 5, гл. 21 // Основы политологии. Уч. пособие. - Н. Новгород: ГИИВТ, 1993. Связи с общественностью в органах регионального управления. - Н. Новгород, 1997;

3. Блек с. PR: Международная практика. М.: Довгань, 1997.

4. Самые успешные PR-кампании в мировой практике: Пер. с англ. М.: Консалтинг. группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2002.

5. Чумиков А. Н. Связи с общественностью теория и практика : учеб. для вузов / А. Н. Чумиков,

6. http://pr.web-3.ru.

7. http://www.sovetnik.ru

8. http://www.raso.ru

9. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: Учебник. - 3-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.

10. Адамович Д.А. Организация и проведенеи кампаний в сфере связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. - Новосибирск: НГУЭУ, 2008.

...