Вага в системі фізичних параметрів іміджу політичного лідера

Размещено на http://www.allbest.ru/

Львівський державний університет безпеки життєдіяльності

Вага в системі фізичних параметрів іміджу політичного лідера

Шерман О.М.

Постановка проблеми. Зміна парадигм сприйняття інформації, яку М.Маклюен охарактеризував як перехід від цивілізації слова до цивілізації образу, радикально вплинула на всі сторони суспільного життя, у тому числі й на феномен політичного лідерства. Віртуалізація та персоналізація політичних процесів та перетворення ЗМІ на активного політичного актора спричинили до зростання значення іміджу політика. Зв'язок між грамотно побудованим іміджем і успіхом у політиці стає очевидним не лише для політичних технологів, а й для широкого загалу. У сприйнятті цього ж загалу, тобто масової свідомості, імідж політика - це насамперед його зовнішній вигляд, той образ, який пропонують аудиторії ЗМІ, що знову ж таки ідеально укладається у парадигму візуальної цивілізації постмодерну. Пересічний споживач політичної інформації звертає увагу насамперед на те, як політик виглядає, а вже потім на те, що він говорить.

Усе вищезазначене перетворює імідж політичного лідера у його найрізноманітніших аспектах на актуальний об'єкт наукових досліджень, хоча витоки досліджень проблем іміджу політичного лідера сягають доби античності і пов'язані з іменами Платона і Аристотеля.

Ступінь дослідження проблеми. В українській політичній науці питання іміджу викликали значний науковий інтерес протягом останніх десятиліть. Якщо у першій половині 1990-х він виявлявся переважно у формі перекладу та введення в науковий обіг класичних праць західної іміджелогії, таких як Дж. Наполітан, М.Різ, Ж.Сегела, Г.Бехер, Е. Семпсон, Р.Фішер, Т. Шварц, Р.Верслін, Д. Герген, Д. Моріс та ін., то наприкінці 1990-х - протягом 2000-х рр. почали виходити вітчизняні праці, присвячені теоретичним і практичним аспектам формування іміджу. Зокрема, варто згадати таких науковців, як В. Королько, Г. Почепцов, М. Михальченко, В. Бебик, В. Полохало, А. Пойченко, І. Бекешкіна, Є. Головаха, Н. Паніна, Н.В. Лікарчук. В останнє десятиліття захищено цілий ряд дисертацій, присвячених різноманітним аспектам формування іміджу політичного лідера: маркетинговим засобам формування іміджу політичного лідера, формуванню іміджу жінки - політичного лідера; особливостям формування та механізмам реалізації іміджу політичного лідера в контексті розвитку української політичної культури; використанню комунікативних методів та інших методів в процесі створення політичного іміджу ЗМІ тощо [1-6]. Водночас широка розробка даної проблематики у вітчизняній політології не означає відсутності тем, повнота дослідження яких є недостатньою. До останніх, на нашу думку, належить аналіз такого фізичного компонента іміджу, як вага, значення якого применшується чи ігнорується. Нам не відомі жодні наукові дослідження в межах української політичної науки, які були б присвячені саме цьому питанню. Мета статті - довести самостійне значення ваги як візуального компоненту іміджу політичного лідера у діахронії і синхронії.

Виклад основного матеріалу. Фізичні параметри іміджу - це ті його складові, що пов'язані з тілом людини; комплекс характеристик, які безпосередньо впливають на сприйняття особи аудиторією, тобто зріст, вага, будова тіла, колір шкіри, колір волосся, риси обличчя і т.д.

Зріст і вага - невід'ємні характеристики особи, що піддаються точному виміру. (Варто додати, що вага невіддільна від статури та зросту, тому що вага 80 кг у людини зростом 150 см і зростом 190 см виглядатимуть і сприйматимуться абсолютно по-різному). Іншими словами, їх сприйняття є більш уніфікованим і об'єктивним, ніж сприйняття вроди чи тембру голосу, оскільки сприйняття ваги пов'язане не з суб'єктивними смаками, а з цифрами, які важко заперечити. Водночас, як і кожна характеристика тіла, вага сприймається крізь призму певних соціокультурних уявлень.

Не заглиблюючись у медичні аспекти питання, ми поділяємо вагу людини на суто візуальному рівні на достатню, або нормальну; на недостатню у межах від худорлявості до дистрофії, та на надмірну, яка знову ж таки коливається від огрядності до морбідних форм ожиріння. Ця класифікація є такою ж природною частиною рецепції людини людиною, як і оцінка інших фізичних параметрів, зокрема, зросту та статури. Оскільки ми не сприймаємо людину окремо від її тіла, оцінка ваги цього тіла - свідома чи несвідома - впливає на наше ставлення, входячи у більш широкий спектр оцінок за шкалою привабливості та здоров'я. Чим далі вага тіла людини відхиляється від норми, тим менш здоровим і менш привабливим воно видається, аж до того рівня, коли тіло починає викликати деструктивні почуття (огиду, страх і т.д.), що має місце випадку демонстрації хворих на останню стадію дистрофії чи ожиріння. Таким чином, попри свою «буденність» та «банальність», вага політика є тим фізичним параметром його іміджу, який справляє суттєвий вплив на його сприйняття аудиторією.

Не проводячи соціологічних досліджень, можна з упевненістю стверджувати, що очікуваною характеристикою цього фізичного параметру є його нормальність, тобто вага політичного лідера повинна відповідати нормі. Але сама норма належить до категорій змінних, до певної міри штучних, гендерно обумовлених і водночас гнучких. Протягом століть поняття «нормальної ваги людини» коливалось у досить широкому діапазоні від вгодованості до астенічної худорлявості, і ці коливання відображались на сприйнятті іміджу політичного лідера. Якщо сучасні художники на парадних портретах політичних діячів за потреби додають моделям стрункості, то художники XVIII століття, коли нормальна вага людини асоціювалася з пишним тілом, часом додавали королям і імператрицям друге підборіддя та повні щоки. Для того, щоб безпомилково охарактеризувати роль цього параметра в сприйнятті іміджу політика певної епохи, слід насамперед знати, яку вагу в цей період трактували як нормальну.

Не менш важливими є й етноментальні параметри сприйняття, оскільки тілобудова і, як наслідок, вага, у різних етносів і рас може суттєво різнитися. Так, наприклад, для японців характерною є поміркована маса тіла, навіть худорлявість, що обумовлено, окрім біологічних чинників, специфічним раціоном, що містить багато морепродуктів, але до останнього часу майже не містив «порожніх» вуглеводів та солодощів; тоді як голландці традиційно вирізнялися міцною статурою. Глобалізація останніх десятиліть доклала значних зусиль, щоб стерти ці відмінності у сприйнятті ваги, однак чим далі в глибину століть занурюється дослідник, тим більшого значення ця етнічна специфіка сприйняття набуває.

В українській традиції вага людини історично сприймалася у тісному зв'язку з віком. Для юнаків та дівчат нормою була стрункість, зрілі жінки й чоловіки мали бути «в тілі», достатньо міцними. Астенічна тілобудова і пов'язана з нею візуальна недостатність маси тіла асоціювалися зі слабкістю і навіть хворобливістю.

Таким чином, аналіз цього параметра змушує нас до певного культурно-історичного екскурсу, який дозволить простежити, яким чином протягом століть змінювалися уявлення про нормальну вагу та ідеальну вагу.

Якщо розпочати не з історичних чи доісторичних, а з біологічних аспектів питання, то ми можемо спостерігати, що в тваринному світі лідери зграї - суб'єкти альфа - мають більшу вагу, ніж ті, хто займає нижні щаблі ієрархії, оскільки вони мають першочерговий доступ до їжі, більшу її кількість та вишу якість. Оскільки вага пов'язана з розміром, вона визначає, скільки місця займає істота в просторі. Велику вагу можуть обумовлювати й розвинені м'язи, отже, до певної міри це ознака сили. Можна стверджувати, що на біологічному рівні лідер - це істота з більшою масою тіла, ніж інші, сильніша, крупніша. Однак слід враховувати, що в природі тварини ніколи не хворіють на ожиріння і не мають надмірної ваги, а жировий прошарок в окремих тварин (тюлені, кити тощо) є необхідною умовою їх виживання в крижаній воді. Отже, на тваринному рівні більша, ніж в інших, вага - ознака достатньої забезпеченості їжею та високого статусу.

Це специфічне сприйняття ваги було успадковане від тваринних предків першими людьми. Пам'ятки культури доісторичної доби - відомі «палеолітичні венери» - дозволяють зрозуміти, якими були уявлення про ідеальну вагу у людей, які жили в середньому не довше 25-30 років і за своє коротке життя ніколи не наїдалися досхочу. Палеолітичні венери - це примітивні статуетки жінок з величезними грудями, дуже широкими стегнами та великими животами, які на сучасний погляд страждають на ожиріння. Однак в суспільстві, де їжа була величезною цінністю, вони служили втіленням родючості та плідності, своєрідним недосяжним ідеалом, в якому у гіпертрофо- ваній формі знайшов втілення зрозумілий вже первісним людям зв'язок між достатньою калорійністю їжі та її кількістю й здатністю до дітонародження. У жінок з виразним дефіцитом маси тіла припиняється менструальний цикл; жінка, що потерпає від недоїдання, ризикує втратити дитину на стадії вагітності. Отже, огрядна жінка з широченними стегнами, яка регулярно й багато їсть, стає символом безперервного материнства й ширше - самого життя.

На перший погляд, палеолітичні уявлення про ідеальну вагу загубилися у вирі століть й становлять інтерес лише для палеоісториків; але в архаїчних шарах людської свідомості ніщо не зникає безслідно, і відповідні архетипи і настанови активізуються за певних умов, в даному випадку - за умови катастрофічного браку їжі. Очевидна надмірна вага й в наш час є ознакою високого статусу особи в тих суспільствах, де більшість населення споживає на добу менше фізіологічної норми калорій. (Нагадаємо, що здорова доросла людина повинна споживати 2200-2600 кілокалорій на добу, а за умови важкої фізичної праці - і більше. Якщо цей показник падає нижче 1800 ккал, то це означає чітко виражене недоїдання). Переважна більшість таких суспільств сконцентрована в центральній та західній Африці, де продовольча проблема стоїть дуже гостро, не вирішуючись протягом десятиліть. Відповідно, населення найбідніших країн Африки не сприймає надмірну вагу своїх лідерів як недолік (що характерно для розвинених країн), а самі лідери її не маскують. Наприклад, король Свазіленду - невеликої африканської держави, де 63 % населення живе за межею бідності [7] - Мсваті ІІІ має солідне черево, яке регулярно демонструє на Святі очерету, обираючи чергову дружину.

Але найбільш показовим є приклад Північної Кореї, в якій недоїдання (а в певні роки й голод) носить системний характер. У травні 2014 року, за даними Всесвітньої продовольчої програми ООН, в Північній Кореї видавали по 410 г їжі на людину, хоча ще в лютому норма становила 420 г. Це на 390 г менше мінімально рекомендованого обсягу харчування. У цій країні недоїдає кожна третя дитина, а у кожного п'ятого є ознаки виснаження [8]. Водночас 31-річний північнокорейський лідер Кім Чен Ин тривалий час важив 90 кг, маючи зріст 170 см. Останнім часом його вага ще збільшилася через пристрасть до швейцарського сиру «Емменталь», який постачають для північнокорейської еліти з Європи. Кім Чен Ин прагне походити на свого покійного діда Кім Ір Сена, який теж мав надмірну вагу [9-10]. Як пише відомий кореєзнавець А.Ланьков, «відповідно до північно- корейських уявлень, Ким Чен Ин виглядає зовсім не зле, а повнота надає йому додаткового шарму» [11].

Абсолютно протилежним є сприйняття надмірної ваги у країнах т.зв. «золотого мільярду», де замість продовольчої проблеми існує проблема ожиріння (у США, наприклад, на нього хворіє до 40 % населення). Надмірна вага сприймається однозначно негативно, а ожиріння породжує своєрідну соціальну стигму. Дослідження вчених Йєльского університету, опубліковане в «International Journal of Obesity», доводить, що дискримінація за вагою є дуже поширеною в американському суспільстві. В рамках дослідження вчені фіксували повідомлення учасників про досвід дискримінації за ознакою ваги, і порівнювали цей досвід з досвідом расової і гендерної дискримінації серед національної вибірки серед дорослих у віці від 25 до 74 років. Згідно з результатами досліджень, дискримінація за вагою має яскраво виражений гендерний характер: жінки зазнають дискримінації за умови меншого індексу маси тіла, ніж чоловіки - 27 проти 35. Люди з надмірною масою тіла зіштовхуються з негативним ставленням не лише на робочому місці, а й в міжособистісних стосунках. При цьому дискримінація за ознакою ваги зустрічається частіше, ніж дискримінація за сексуальною орієнтацією, національністю чи етнічною приналежністю, фізичною інвалідністю чи релігійними переконаннями.

Попри широку розповсюдженість, цей вид дискримінації залишається соціально прийнятним [12].

Отже, надмірна вага в масовій свідомості американців асоціюється з цілим комплексом негативних характеристик: з бідністю (людина з надмірною вагою - це та, яка споживає дешеву низькоякісну їжу, фастфуд, і немає часу або грошей на спортзал); з особистісними проблемами (ця людина неосвічена, примітивна, слабкодуха, не здатна контролювати себе і т.д.); з хворобою, психічною чи фізичною (порушення ендокринної системи і т.д.). І навпаки: треноване струнке тіло - майже як у стародавній Г реції - ознака високого статусу: людина має час і можливості займатися фізичними вправами. імідж політичний лідер вага

Відповідно, особи з високим соціальним статусом і тим більш політичні лідери повинні, по-перше, дбати про те, щоб їхній індекс маси тіла коливався у межах від 18,5 до 25, тобто в межах норми, і, подруге, демонструвати турботу про своє тіло і добрий фізичний стан. Тому протягом останніх 50 років практично всі президенти США демонстративно займалися спортом, перетворивши фізичні вправи на частину власного іміджу.

Гарна фізична форма була невід'ємною частиною іміджу Джона Кеннеді, який зробив вагомий внесок у популяризацію спорту. Окрім очевидного практичного значення, спорт несе з собою масу позитивних конотацій, настільки сильних, що навіть звичайна фотографія політика поряд з відомим спортсменом призводить до їх перенесення (трансферу). Спорт - це молодість, енергія, сила, стрункість, і, звісно, здоров'я. Останній аспект був дуже важливим для Кеннеді, який хворів на аддісонову хворобу, що ретельно приховували від широкого загалу. Образ людини, яка важить 80 кг, маючи зріст 185 см, легко рухається й займається спортом, мав викликати будь-які асоціації, крім асоціацій з хворобою.

Кеннеді був одним з наймолодших президентів США, Рональд Рейган - одним з найстарших, але це не завадило йому займатися гирями, щоб відновити здоров'я після невдалого замаху 1981 року. Рейган своїм прикладом заохочував старших американців, доводячи, що в будь-якому віці можна тримати себе в гарній формі (зріст Рейгана досягав 183 см, вага - 80 кг).

Батько й син Буші займалися бейсболом, Б.Клінтон грав у гольф. Б.Обама відомий своєю любов'ю до баскетболу; окрім цього, він займається на тренажерах навіть у робочих поїздках, про що розповів його особистий тренер [13]. Навіть якщо це відверте інтерв'ю було добре спланованою піар-акцією, немає підстав сумніватися у правдивості тренера, адже Обама виглядає струнким і навіть худорлявим (зріст - 185, вага - 80 кг).

Звісно, серед президентів США були особи з проблемною вагою, наприклад, Уільям Тафт, відомий своїми різкими коливаннями ваги: через порушення режиму харчування він часом важив 135 кг (маючи зріст 178 см). Але Тафт був президентом з 1909 до 1913 рр., коли ставлення до надмірної ваги було іншим. У наш час навіть плани про президентське крісло несумісні з зайвими кілограмами, про що свідчить приклад губернатора штату Нью-Джерси Кріс Крісті, якого вважають потенційно сильним кандидатом на президентських виборах в США у 2016 році. Після заяви колишньої лікарки Білого дому Конні Маріано в лютому 2013 року, що ожиріння може завадити губернатору працювати президентом, Крісті схуд з приблизно 146 кг до 107 за допомогою операції зі встановлення шлункового бандажу, хоча інші лікарі стверджували, що у губернатора немає проблем зі здоров'ям, які б заважали виконанню покладених на нього обов'язків [14]. Крісті продовжує страждати на ожиріння, але в легшій формі, отже, марафон схуднення має всі шанси продовжитися.

За даними американського Центру контролю та профілактики хвороб [15], 36 % американців старших 20 років потерпають на ожиріння, ще 33 % не перейшли у категорію хворих, але їхня вага вже значно більша норми. На перший погляд ситуація може видатися парадоксальною: нація, значна частина представників якої не може похвалитися стрункою фігурою, категорично відмовляється голосувати за політиків з надмірною вагою. Але в цьому парадоксі є своя логіка, яка стає особливо виразною, коли мова йде про президента країни.

Політичний лідер (як і будь-який інший лідер) має бути наділений тими характеристиками, які роблять ієрархічні відносини психологічно можливими; іншими словами, він має бути сильнішим, розумнішим, привабливішим за свого виборця, або, як мінімум, демонструвати здатність вирішувати свої проблеми і тримати себе і своє тіло під контролем. Найвищими є вимоги до президента країни, який має втілювати ідеалізоване уявлення нації про самих себе. І якщо національною проблемою є ожиріння, то президент має символізувати не проблему, а її вирішення.

Аналогічним є ставлення до надмірної ваги у країнах Західної, Центральної та Східної Європи, хоча відсоток осіб, хворих на ожиріння, там значно менший. Вага політичних лідерів повинна бути в межах норми, а її зменшення стає приводом для гордості. Своїми успіхами у цій сфері ділилися з журналістами прем'єр-міністр Угорщини Віктор Орбан, який зменшив вагу на 10 кг за допомогою спеціальної методики тренувань [16]; дотримувався розробленої для нього дієти колишній прем'єр-міністр Італії Сільвіо Берлусконі [17], а міністр внутрішніх справ Чехії Мілан Хованець поставив своєрідний рекорд, схуднувши з 180 до 110 кг [18]. Час від часу й українські мас-медіа розмішують матеріали з промовистими назвами на кшталт «Політики теж худнуть...» [19], в яких представники українського політикуму діляться дієтами та іншими способами позбутися зайвої ваги. Цю ж тему охоче розвивають в інтерв'ю: на відміну від пластичних операцій, з неї не роблять таємниці [20]. Аналогічною є ситуація і в Росії [21]. Свідоме схуднення сприймається як свідчення сильної волі і здорового способу життя.

Висновки. Таким чином, в жодному суспільстві в будь-який історичний період вага не належала до малозначуших чинників образу політичного лідера, виступаючи, навпаки, одним з ключових параметрів іміджу. Сприйняття цього параметру різниться відповідно до естетичних стандартів певної культури та рівня економічного розвитку суспільства. Очевидним є зв'язок між рівнем задоволення базових потреб населення та його уявленнями про нормальну й надмірну вагу: «сите» суспільство очікує від своїх лідерів стрункості, голодне чи напівголодне - огрядності. Менш очевидною, але цікавою характерною рисою сприйняття ваги в сучасному соціумі є ототожнення її, окрім іншого, з моральними якостями. Надмірна вага асоціюється зі слабкою волею, пасивністю, браком енергії - тобто з тими рисами, які прямо протипоказані політику. З іншої сторони, таке ставлення до ваги дозволяє політичним лідерам створювати з її зменшення штучну медійну подію, перетворюючи втрату 10 кг на тріумф волі. «Боротьба з кілограмами» відкриває шлях до помірної драматизації іміджу, виявлення таких якостей, як сила характеру, наполегливість та енергійність. В країнах, де ожиріння перетворилося на національну проблему, політичні лідери приділяють проблемам ваги посилену увагу, як шляхом демонстрації власного позитивного прикладу, так і через проведення відповідної соціальної політики.

Бібліографічний список

1. Бабак М.П. Використання комунікативних методів побудови політичного іміджу в засобах масової інформації [Текст] : дис... канд. філол. наук: 10.01.08 / Бабак Марина Петрівна ; Київський національний ун-т ім. Тараса Шевченка. Інститут журналістики. - К., 2006. - 205 арк.

2. Денисюк С.Г. Імідж політичного лідера в контексті розвитку української політичної культури: особливості формування та механізми реалізації [Текст] : дис... канд. політ. наук: 23.00.03 / Денисюк Світлана Георгіївна ; Національний педагогічний ун-т ім. М.П. Драгоманова. - К., 2006. - 209 арк.

3. Дідух Г.Я. Формування іміджу жінки - політичного лідера [Текст] : автореф. дис.... канд. політ. наук : 23.00.02 / Дідух Ганна Ярославівна ; Нац. пед. ун-т ім. М. П. Драгоманова. - К., 2010. - 20 с.

4. Корнієнко В.О. Імідж політичного лідера: проблеми формування та практичної реалізації / Валерій Олександрович Корнієнко, Світлана Георгіївна Денисюк. - Вінниця : УНІВЕРСУМ-Вінниця, 2009. - 144 с.

5. Холод О.М. Інструментарій засобів масової інформації у процесі формування іміджу політиків [Текст] : дис... д-ра філол. наук: 10.01.08 / Холод Олександр Михайлович ; Київський національний ун-т ім. Тараса Шевченка. Інститут журналістики. - К., 2007. - 546 арк.

6. Яковлєва Ю. О. Маркетингові засоби формування іміджу політичного лідера у трансформаційному суспільстві: політологічний аналіз [Текст] : дис... канд. політ. наук: 23.00.02 / Яковлєва Юлія Олександрівна ; Дніпропетровський національний ун-т. - Д., 2006. - 219 арк.

7. В Северной Корее уменьшили дневную норму пищи - до самого низкого уровня за последние четыре месяца [Електронний ресурс] / / Зеркало недели. - 3 июня 2014.

Анотація

Розглянуто специфіку сприйняття такого фізичного компоненту іміджу політичного лідера, як вага, з урахуванням діахронічного аспекту питання. Доведено, що самостійне значення цього компонента іміджу спирається на низку чинників, провідними серед яких є культурні традиції та естетичні канони соціуму.