Воздействие рекламной иллюстрации на эмоциональную сферу потребителей

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ СФЕРЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1.1 Изучение эмоциональной сферы потребителей в психологической науке

1.2 Психологическая сущность эмоциональной сферы потребителей

1.3 Факторы, оказывающие психологическое воздействие на эмоциональную сферу потребителей

ГЛАВА 2. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИЗУЧЕНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМНОЙ ИЛЛЮСТРАЦИИ НА ЭМОЦИОНАЛЬНУЮ СФЕРУ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

2.1 Психологическая сущность рекламной иллюстрации

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Каждый день на человека влияет большое количество информации. Значительную долю этой информации составляет реклама. Поэтому проблема воздействия рекламы на психику человека (потребителя) является очень актуальной.

Изучения и исследования рекламного воздействия очень различны. Это и изучение непосредственно механизмов воздействия рекламы [14], и исследования воздействия телевизионной рекламы на психическое состояние человека [2], и изучение особенностей воздействия рекламы [8] и многое другое.

Я выбрала тему «Воздействие рекламной иллюстрации на эмоциональную сферу потребителей», потому что считаю, что воздействие рекламы именно на эмоциональную сферу имеет довольно большое значение, так как часто именно эмоции движут поведением человека. Эффективность любой рекламы в значительной степени зависит от того, какой эмоциональный след она оставит, какое действие готов совершить человек на основе этого следа.

Цель моей курсовой работы: выявить особенности психологического воздействия рекламной иллюстрации на эмоциональную сферу потребителей.

Объектом является эмоциональная сфера потребителей.

Предмет - психологическое воздействие рекламной иллюстрации на эмоциональную сферу потребителей.

Задачи:

рассмотреть, как изучалась эмоциональная сфера потребителей в психологической науке;

определить психологическую сущность эмоциональной сферы потребителей;

рассмотреть факторы, оказывающие воздействие на эмоциональную сферу потребителей;

определить сущность рекламной иллюстрации.

ГЛАВА 1. ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ СФЕРЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1.1 Изучение эмоциональной сферы потребителей в психологической науке

Потребитель - это человек, имеющий намерение приобрести, либо приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных целей, не связанных с извлечением прибыли.

Каждый человек использует или приобретает товары (услуги) для своих нужд, следовательно, любого человека можно назвать потребителем.

К понятию же «эмоция» существует множество подходов.

П.К. Анохин, определяя эмоцию, пишет: «Эмоции - физиологические состояния организма, имеющие ярко выраженную субъективную окраску и охватывающие все виды чувствований и переживаний человека - от глубоко травмирующих страданий до высоких форм радости и социального жизнеощущения» [1, с. 339].

С.Л. Рубинштейн [15] в понимании сущности эмоций исходил из того, что в отличие от восприятия, которое отражает содержание объекта, эмоции выражают состояние субъекта и его отношение к объекту.

Многими авторами эмоции связываются именно с переживаниями. М.С. Лебединский и В.Н. Мясищев так пишут об эмоциях: «Эмоции - одна из важнейших сторон психических процессов, характеризующая переживание человеком действительности. Эмоции представляют интегральное выражение измененного тонуса нервно-психической деятельности, отражающееся на всех сторонах психики и организма человека».

Г.А. Фортунатов [17] называет эмоциями только конкретные формы переживания чувств.

П.А. Рудик [16, c. 75] давая определение эмоциям, отождествляет переживание и отношение: «Эмоциями называются психические процессы, содержанием которых является переживание, отношение человека к тем или иным явлениям окружающей действительности...».

По Р.С. Немову, эмоции - это «элементарные переживания, возникающие у человека под влиянием общего состояния организма и хода процесса удовлетворения актуальных потребностей» [13, с. 573].

Несмотря на формулировки, используемые психологами при определении эмоций, суть их проявляется либо в одном слове - переживание, либо в двух - переживание отношения.

Таким образом, чаще всего эмоции определяются как переживание человеком в данный момент своего отношения к чему- или к кому-либо.

Для Веккера эмоции - это субъективные отношения и эти отношения (эмоции) выражаются через экспрессивные средства. Соотношение между субъективными отношениями, эмоциями и экспрессией, по Веккеру, должно выглядеть так:

Но с точки зрения Ильина отношения между субъективными отношениями, эмоциями и экспрессией выглядят иначе:

А.Н. Леонтьев [11] отмечает регулирующий характер эмоций, когда пишет, что к эмоциональным процессам относится широкий класс процессов внутренней регуляции деятельности и что они способны регулировать деятельность в соответствии с предвосхищаемыми обстоятельствами. По Леонтьеву, переживание лишь порождается эмоцией, но не есть её единственное содержание.

Недостатком многих определений эмоций является их связь только с потребностями. Но разве эмоции возникают только вследствие потребностей?

Скорее всего, более реальный подход к пониманию сущности эмоций имеется у К. Изарда. В его кратком и предварительном определении эмоции отмечена и её чувственная сторона, и функциональная: «Эмоция - это нечто, что переживается как чувство, которое мотивирует, организует и направляет восприятие, мышление и действия» [6, с. 27]. Ильин предлагает немного изменить данную формулировку понятия следующим образом. Эмоция - это реакция, которая переживается как ощущение, которое мотивирует, организует и направляет восприятие, мышление и действия.

Также существуют различные теории, объясняющие механизмы возникновения эмоций. Но, как считает Вилюнас В.К., каждая из них представляет собой скорее отдельные фрагменты, лишь в совокупности приближающиеся к идеально исчерпывающей теории. Каждая рассматривает частный случай возникновения эмоции или какого-то её компонента, так как выделяет только один аспект проблемы.

ЭВОЛЮЦИОННАЯ ТЕОРИЯ Ч. ДАРВИНА

Суть представлений Дарвина в том, что эмоции либо полезны, либо представляют собой остатки различных целесообразных реакций, которые были выработаны в процессе эволюции в борьбе за существование. Он доказывал, что в развитии и проявлении эмоций у человека и животных много общего.

«АССОЦИАТИВНАЯ» ТЕОРИЯ В. ВУНДТА

Вундт считал, что:

-в некоторой степени представления влияют на чувства;

-эмоции - это, прежде всего, внутренние изменения, характеризующиеся непосредственным влиянием чувств на течение представлений.

«Телесные» реакции - это следствие чувств. Мимика возникла первоначально в связи с элементарными ощущениями, как отражение эмоционального тона ощущений, а эмоции развились позже.

Когда в сознании возникает эмоция, она вызывает по ассоциации соответствующее близкое по содержанию низшее чувство или ощущение, которое и вызывает те мимические движения, которые соответствуют эмоциональному тону ощущений.

«ПЕРИФЕРИЧЕСКАЯ» ТЕОРИЯ У. ДЖЕЙМСА - Г. ЛАНГЕ

Теория Джеймса основана на том, что эмоции связаны с определёнными физиологическими реакциями, т.е. физиологические реакции влияют на эмоциональное состояние. Ланге высказывал сходные мысли.

С позиции Джеймса - Ланге, акт возникновения эмоций выглядит так:

или:

Классической же теорией является:

ТЕОРИЯ У. КЕННОНА - П. БАРДА

Суть теории в том, что физиологические сдвиги происходят при многих эмоциях как вторичное приспособительное явление. Физиологические сдвиги, возникающие при разных эмоциях, бывают очень похожи друг на друга и не отражают их качественного состояния. Эти физиологические изменения развёртываются медленно, в то время как эмоциональные переживания возникают быстро, т.е. предшествуют физиологической реакции.

Эмоции возникают вследствие специфической реакции ЦНС и таламуса. Схема этапов возникновения эмоций и сопутствующих ей физиологических сдвигов по Кеннону следующая:

Позже, в исследованиях Барда было показано, что эмоциональные переживания и физиологические сдвиги им сопутствующие, возникают почти одновременно.

ПСИХОАНАЛИТИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ ЭМОЦИЙ

Суть представлений психоаналитиков о механизмах возникновения эмоций в следующем: воспринятый извне перцептивный образ вызывает бессознательный процесс, в ходе которого происходит неосознаваемая человеком мобилизация инстинктивной энергии; если она не может найти себе применения во внешней активности человека, она ищет другие каналы разрядки в виде непроизвольной активности. Разными видами такой активности являются «эмоциональная экспрессия» и «эмоциональное переживание».

Фрейд и его последователи рассматривали только негативные эмоции, возникающие в результате конфликтных влечений.

Поэтому они выделяют в аффекте три аспекта:

энергетический компонент инстинктивного влечения («заряд» аффекта);

процесс «разрядки»;

восприятие окончательной разрядки (ощущение или переживание эмоции).

СОСУДИСТАЯ ТЕОРИЯ ВЫРАЖЕНИЯ ЭМОЦИЙ И, УЭЙНБАУМА И ЕЁ МОДИФИКАЦИЯ

Уэйнбаум отметил тесное взаимодействие между лицевыми мышцами и мозговым кровооттоком, откуда высказал предположение, что мышцы лица регулируют кровоотток - усиливают приток или отток крови в мозг, что сопровождается сменой субъективных переживаний.

Заянц Р. модифицировал эту теорию и предположил, что мышцы лица регулируют не артериальный кровоотток, а отток венозной крови.

БИОЛОГИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ ЭМОЦИЙ П.К. АНОХИНА

Эмоции рассматриваются как биологический продукт эволюции, приспособительный фактор в жизни животных.

Возникновение потребностей приводит к возникновению отрицательных эмоций, которые играют мобилизующую роль, способствуя наиболее быстрому удовлетворению потребностей оптимальным способом. Когда потребность удовлетворена, возникает положительная эмоция. Она закрепляется в памяти и участвует в мотивационном процессе, влияя на принятие решения о выборе способа удовлетворения потребности. Если потребность не удовлетворена, возникает эмоциональное беспокойство и поиск других способов достижения цели.

ФРУСТРАЦИОННЫЕ ТЕОРИИ ЭМОЦИЙ

Возникновение отрицательных эмоций объясняется как следствие неудачи, неудовлетворённый потребностей, влечений. Имеются в виду рассудочные эмоции, т.е. возникающие как оценка степени неуспешности достижения цели, удовлетворения потребности (досада, злость, гнев, страх, ярость).

Дж. Дьюи считает, что психологическая эмоция - это адаптация или напряжение привычек и идеала, а органические изменения являются проявлением этой борьбы за адаптацию.

С точки зрения Клапареда Э., эмоции возникают лишь тогда, когда затрудняется адаптация.

Теория когнитивного диссонанса Фестингера Л.: когда между ожидаемыми и действительными результатами деятельности имеется расхождение (когнитивный диссонанс), возникают отрицательные эмоции, в то время как совпадение ожидания и результата (когнитивный консонанс) приводит к появлению положительных эмоций. Возникающие при этом эмоции - основные мотивы соответствующего поведения человека.

КОГНИТИВИСТСКИЕ ТЕОРИИ ЭМОЦИЙ

Основным механизмом появления эмоций являются когнитивные процессы.

Когнитивно-физиологическая теория эмоций С. Шехтера. На возникновение эмоций оказывают влияние (наряду с воспринимаемыми стимулами и порождаемыми ими физиологическими изменениями в организме) прошлый опыт человека и оценка им наличной ситуации с точки зрения имеющихся потребностей и интересов в данный момент. По мнению Шехтера эмоциональное состояние - это результат взаимодействия двух компонентов: активации и заключения человека о причинах его возбуждения на основе анализа ситуации, в которой проявилась эмоция.

Познавательная теория эмоций М. Арнольд - Р. Лазаруса. М. Арнольд в качестве познавательной детерминанты эмоций выделяет интуитивную оценку объекта. Эмоция, как и действие, следует за этой оценкой. Возникающая тенденция действовать, выраженная в различных телесных изменениях, переживается как эмоция. Оценка характеризуется мгновенностью, непосредственностью и интуитивностью. Эта интуитивная оценка понимается автором как «чувственное суждение».

В концепции Р. Лазаруса центральной тоже является идея о познавательной детерминации эмоций. Он считает, что когнитивное опосредование является необходимым условием для появления эмоций. Но он критикует М. Арнольд за то, что понятие «оценка» у неё субъективна и не связывается с фактами, поддающимися непосредственному наблюдению. Также Лазарус не согласен с Арнольд в том, что оценка признается ею эмоциональной по характеру.

Главные положения в концепции Лазаруса являются:

*каждая эмоциональная реакция есть функция особого рода познания или оценки;

*эмоциональный ответ представляет собой некий синдром, каждый из компонентов которого отражает какой-либо важный момент в общей реакции.

Лазарус рассматривает аффективные реакции, а не только переживание, так как для него эмоция является синдромом, включающим три основные группы симптомов - субъективные переживания, физиологические сдвиги и моторные реакции.

Схема возникновения эмоции выглядит так:

Каждая отдельная эмоция связана с различной, присущей ей оценкой, которая может осуществляться на любом уровне сознания. Посредством оценки ситуации и возможных действий вырабатываются импульсы к действию. А та или иная структура эмоциональных возбуждений является производной от этих импульсов.

Одна и та же ситуация вызывает у разных людей разную оценку и как следствие - разную эмоциональную реакцию.

К. Изард отмечает, что процессы обработки информации могут быть не только контролируемые сознанием человека, но и автоматические. А раз это так, то некоторые информационные процессы, порождающие эмоции, могут и не быть когнитивными.

Когнитивные теории не учитывают наличие эмоций, возникающих безусловно-рефлекторно. Биологически значимые стимулы являются источником различных эмоциональных переживаний. По крайней мере, все переживания, связанные с эмоциональным тоном ощущений (приятное - неприятное и т. д.) вызывают эмоциональное реагирование сами по себе, без когнитивных процессов. Многие эмоции не требуют участия коры головного мозга и процессов осознанной переработки информации.

Следовательно, путь возникновения эмоции может быть не только таким, как описывается когнитивными теориями:

но и таким:

ИНФОРМАЦИОННАЯ ТЕОРИЯ ЭМОЦИЙ П.В. СИМОНОВА

П. В. Симонов считает, что эмоции появляются вследствие недостатка или избытка сведений, необходимых для удовлетворения потребности. Степень эмоционального напряжения определяется силой потребности и величиной дефицита прагматической информации, необходимой для достижения цели. Это представлено им в виде «формулы эмоций»:

Э = П (Ин - Ис),

где Э - эмоция; П - потребность; Ин - информация, необходимая для удовлетворения потребности; Ис - информация, которой субъект располагает в момент возникновения потребности.

Из этой формулы следует, что эмоция возникает только при наличии потребности. Нет потребности, нет и эмоции. Не будет эмоции и в том случае, если потребность есть, но человек обладает необходимой для удовлетворения потребности информацией.

В нормальной ситуации человек ориентирует своё поведение на сигналы высоковероятных событий. Благодаря этому его поведение в большинстве случаев бывает адекватным и ведёт к достижению цели. В условиях полной определенности цель может быть достигнута и без помощи эмоций.

Однако в неясных ситуациях, когда человек не располагает точными сведениями для того, чтобы организовать свое поведение по удовлетворению потребности, нужна другая тактика реагирования на сигналы. Отрицательные эмоции возникают при недостатке сведений, необходимых для достижения цели.

Симонов (1970) считает, что его теория «категорически противоречит взгляду на положительные эмоции, как на удовлетворенную потребность», потому что в формуле эмоция окажется равной нулю при исчезновении потребности. С его точки зрения положительная эмоция возникнет только в том случае, если поступившая информация превысит имевшийся ранее прогноз относительно вероятности достижения цели - удовлетворения потребности.

Ильин критикует теорию Симонова и считает, что «формула эмоций» порой просто вступает в противоречие с реальностью. Она не является ни количественной, ни структурной; это функциональная формула, показывающая зависимость величины эмоции от силы потребности и наличия прагматической информации, используемой при прогнозировании достижения цели.

ТЕОРИЯ ДИФФЕРЕНЦИАЛЬНЫХ ЭМОЦИЙ К. ИЗАРДА

Объектом изучения в этой теории являются частные эмоции, каждая из которых рассматривается как самостоятельный переживательно-мотивационный процесс. К. Изард [6, с. 55] выделяет пять основных тезисов:

1) основную мотивационную систему человеческого существования образуют 10 базовых эмоций: радость, печаль, гнев, отвращение, презрение, страх, стыд/смущение, вина, удивление, интерес;

2) каждая базовая эмоция обладает уникальными мотивационными функциями и подразумевает специфическую форму переживания;

3) фундаментальные эмоции переживаются по-разному и по-разному влияют на когнитивную сферу и на поведение человека;

4) эмоциональные процессы взаимодействуют с гомеостатическими, перцептивными, когнитивными и моторными процессами и оказывают на них влияние;

5) в свою очередь, гомеостатические, перцептивные, когнитивные и моторные процессы влияют на протекание эмоционального процесса.

В своей теории К. Изард определяет эмоции как сложный процесс, включающий нейрофизиологические, нервно-мышечные и чувственно-переживательные аспекты, вследствие чего он рассматривает эмоцию как систему. Некоторые эмоции организованны иерархически.

У базовых эмоций К. Изард выделяет некоторые признаки:

1) всегда имеют отчетливые и специфические нервные субстраты;

2) проявляют себя при помощи выразительной и специфической конфигурации мышечных движений лица (мимики);

3) сопровождаются отчётливым и специфическим переживанием, осознаваемым человеком;

4) возникли в результате эволюционно-биологических процессов;

5) оказывают организующее и мотивирующее влияние на человека, служат его адаптации.

Однако сам К. Изард признаёт, что некоторые эмоции, отнесенные к базовым, не обладают всеми этими признаками.

Очевидно, что базовыми можно называть те эмоции, которые имеют глубокие филогенетические корни, т. е. имеются не только у человека, но и у животных.

Теорий, объясняющих механизмы возникновения эмоций, довольно много. Но почти каждую из них можно отнести (в большей или меньшей степени) к одной из двух групп, в зависимости от того, какую позицию в рассматривании природы и сущности эмоций эта теория занимает:

Интеллектуалистическая - согласно ей органические проявления эмоций - это следствие психических явлений.

Сенсуалистическая - органические реакции влияют на психические явления.

1.2 Психологическая сущность эмоциональной сферы потребителей

Эмоциональная сфера потребителей имеет сложное многоуровневое строение и включает в себя эмоциональный тон, эмоции, эмоциональные свойства личности, чувства.

Эмоциональный тон является самой простой формой эмоционального реагирования. Он имеет низший и высший уровни проявления. Низший соответствует эмоциональному тону ощущений, а высший - эмоциональному тону впечатлений от воспринимаемого и представляемого. Эмоциональный тон может проявляться как самостоятельно, так и в составе эмоций, определяя их положительную или отрицательную субъективную окраску, т. е. знак эмоции.

Эмоция является эмоциональным явлением, занимающим в эволюционном развитии эмоциональной сферы более высокое и важное место. Это реакция организма и личности на значимую для человека ситуацию или событие, направленная на приспособление к ним. При этом, в отличие от эмоционального тона, являющегося одинаковой реакцией на различные ощущения и впечатления, эмоция является часто заблаговременной реакцией на конкретную ситуацию (а не на раздражитель).

Как и эмоциональный тон, эмоции характеризуются интенсивностью, длительностью, инертностью. Аффект есть та же эмоция, но носящая характер кратковременной и интенсивной вспышки. Настроение, как и аффект, не является специфической формой эмоционального реагирования, а характеризует эмоциональный фон человека на рассматриваемый промежуток времени. Этот фон может быть обусловлен переживаемой эмоцией или следом от нее, эмоциональным тоном ощущений и впечатлений, а также свидетельствовать об отсутствии в данный момент эмоционального реагирования и его следов (нейтральный фон).

Эмоциональные свойства человека. Устойчивая индивидуальная выраженность характеристик эмоций у того или иного человека даёт основание говорить об эмоциональных свойствах человека: эмоциональной возбудимости (быстрое или медленное возникновение эмоции), эмоциональной глубины (сила эмоциональных переживаний), эмоциональной ригидности - лабильности (устойчивость или быстрая сменяемость эмоциональных переживаний), эмоциональной устойчивости (устойчивость поведения и эффективности деятельности к влиянию эмоций), экспрессивности (выраженность экспрессивности). Что же касается выделяемого в качестве интегральной эмоциональной характеристики человека и его темперамента свойства эмоциональности, включающей помимо экспрессивности и наличие того или иного преобладающего эмоционального фона, то вопрос этот во многом остается ещё не ясным, как и само понятие эмоциональности.

Чувства являются самым высоким уровнем эмоциональной сферы человека. Чувство - это устойчивое пристрастное отношение человека к какому-либо одушевлённому или абстрактному объекту, это эмоциональная установка, определяющая готовность человека эмоционально реагировать на те ситуации, в которые попадает объект чувства. Таким образом, чувство привязано к объекту, а эмоция - к ситуации; чувство - это отношение, а эмоция - реакция.

Из всех перечисленных ранее определений понятия «эмоция» самым подходящим, по моему мнению, является определение Ильина, так как в нём сделан акцент на роли эмоций в организации целесообразного в данной ситуации поведения, а не только на переживании отношения к этой ситуации, что свойственно традиционным определениям эмоций. Ведь эмоции появились в эволюционном развитии животных не для того, чтобы их переживали, а для того, чтобы помогать организовывать поведение.

Итак, эмоция - это рефлекторная вегетативная реакция, связанная с проявлением субъективного пристрастного отношения (в виде переживания) к ситуации, её исходу (событию) и способствующая организации целесообразного поведения в этой ситуации.

Что касается теорий, объясняющих механизмы возникновения эмоций, то я придерживаюсь интеллектуалистической позиции, а в частности теории У. Кеннона-П. Барда. Согласно ей, вегетативные проявления эмоции вторичны по отношению к выражающемуся психическому состоянию, или же возникают почти одновременно. То есть:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Для эмоций, как и для эмоционального тона, характерны:

1) отчетливо выраженная интенсивность (достаточно сильно выраженное переживание человеком радости, горя, страха и т. п.);

2) ограниченная продолжительность (длительность эмоции ограничена временем непосредственного действия причины или временем воспоминания о ней);

3) хорошая осознаваемость причины ее появления;

4) связь с конкретным объектом, обстоятельством;

5) полярность (эмоции, противоположные друг другу по качеству переживаний, образуют пары: радость и печаль, гнев и страх, наслаждение и отвращение).

Что касается роли эмоций в управлении поведением и деятельностью потребителя, то она весьма многообразна. Это и сигнализация о возникшей потребности и испытываемых ощущениях от внешних раздражителей (здесь играет роль эмоциональный тон ощущений), и сигнализация об имеющейся в момент принятия решения ситуации (опасная - неопасная, и т. п.), и реакция на прогноз удовлетворения потребности и на само это удовлетворение, способствующая угасанию имевшейся потребности.

Эмоциональное реагирование (эмоциональная реакция) характеризуется:

знаком (положительные или отрицательные переживания) - по тому, какие переживания имеются у человека, эмоциональное реагирование отмечается знаком «+» или «-»;

влиянием на поведение и деятельность (стимулирующее или тормозящее);

интенсивностью (глубина переживаний и величина физиологических сдвигов);

длительностью протекания (мимолётные, неустойчивые и длительные);

-предметностью (степень осознанности и связи с конкретным объектом).

Хомская Е.Д., наряду со знаком, интенсивностью, длительностью и предметностью, выделяет такие характеристики как:

-реактивность (быстрота возникновения или изменения);

-качество (связь с потребностью);

-степень их произвольного контроля, хотя контроль скорее можно отнести к волевой сфере, а не к эмоциональной.

Рубинштейн С.Л. считал, что в эмоциональных проявлениях личности можно выделить три уровня (сферы):

органической аффективно-эмоциональной чувствительности - связан с физическими чувствованиями удовольствия-неудовольствия, которые обусловлены органическим потребностями;

предметные чувства (эмоции) - человек осознаёт причину эмоционального переживания, оно связано с обладанием определёнными предметами и занятиями отдельными видами деятельности; чувства дифференцируются в зависимости от предметной сферы, к которой они относятся на: моральные, эстетические и интеллектуальные;

мировоззренческие - чаще всего выражают общие устойчивые мировоззренческие установки личности (чувство юмора, иронии, чувство возвышенного, трагического и т.п.).

Соответственно, в отечественной психологии традиционно выделяют следующие классы эмоциональных реакций:

эмоциональный тон ощущений;

эмоции (включая аффекты);

настроения.

Существует также подход к классификации видов эмоционального реагирования, принадлежащий Смирнову В.М. и Трохачёву А.И., которые выделяют эмоциональные реакции и эмоциональные состояния.

Эмоциональные реакции (гнев, радость, тоска, страх) подразделяются на:

эмоциональный отклик - является самым динамичным и постоянным явлением эмоциональной жизни человека, отражая быстрые и неглубокие переключения в системах отношений человека к изменениям ситуаций обыденной жизни; его интенсивность и продолжительность не велики; он не способен существенно изменить эмоциональное состояние человека;

эмоциональная вспышка - характеризуется более выраженной интенсивностью, напряжённостью и продолжительностью переживания; способна изменить эмоциональное состояние, но не связана с утратой самообладания;

эмоциональный взрыв (аффект) - характеризуется бурно развивающейся эмоциональной реакцией большой интенсивности с ослаблением волевого контроля над поведением и облегчённым переходом в действие; после такого кратковременного явления наступает упадок сил или полное безразличие, сонливость.

Эмоциональные состояния являются эмоциональной составляющей психических состояний. Эмоциональная составляющая близка к эмоциональному тонусу (настроению).

Если объединить традиционную классификацию видов эмоционального реагирования с классификацией Смирнова и Трохачёва, то они будут дополнять друг друга (рис. 1.1).

Рис. 1.1 - Виды эмоционального реагирования

1.3 Факторы, оказывающие психологическое воздействие на эмоциональную сферу потребителей

Существует множество различных факторов, оказывающих воздействие на эмоциональную сферу потребителя. Но ведущую роль в этом воздействии играют СМИ, а в частности реклама.

На решение потребителя выполнить рекомендуемое рекламой действие оказывают влияние внешние и внутренние факторы.

К внешним факторам относятся:

свойства объекта рекламы;

рекламная информация об этом объекте.

Внешние факторы через межличностные контакты взаимодействуют с внутренними факторами - предрасположенностью потребителя. Характер и форма взаимодействия внутренних и внешних факторов определяют поведение потребителя по отношению к объекту рекламы.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Основными внутренними факторами личности выступают её потребности.

Потребности человека разделяются на:

биологические - потребность в пище, воде, сне и т.д.;

социальные - потребность общественного признания, одобрения действия и т.д.;

культурные - потребности, связанные с достижениями человеческой культуры, например, познание произведений духовной культуры, а так обладание продукцией материальной культуры.

Потребности подразделяются также по характеру их удовлетворения:

материально-бытовые (питание, одежда, домашний инвентарь);

культурно-бытовые (образование, здравоохранение);

общественные потребности (общественная, творческая деятельность, социальные условия).

Потребности играют решающую роль в поведении человека.

Влияние рекламы осуществляется в значительной мере за счёт внешних факторов: внешнего вида, свойств, качества, цвета, света, звука, новизны объекта рекламы и хорошо продуманной рекламы.

Потребитель оценивает рекламу с точки зрения имеющихся у него потребностей и целей. Эта оценка может быть рациональной и нерациональной (эмоциональной).

Рациональный метод воздействия основан на логике и убеждающих аргументах. В основе - сообщение потенциальному покупателю объективных сведений о товаре, его свойствах и качестве.

Нерациональный метод воздействия основан не обращении к желаниям и преследует цель усилить чувство потребности в товаре.

Хорошая реклама построена так, что рациональная оценка вызывает соответствующие эмоции и становится эмоциональной (нерациональной) оценкой, которая и влияет на акт поведения человека.

Известный немецкий психолог Г. Мюнстерберг считал, что крайне эффективными являются, главным образом, эмоциональные воздействия. «Наиболее непосредственный путь к такому воздействию, - пишет Г. Мюнстерберг, - состоит в том, что мы вызываем какое-либо чувство или настроение, возбуждаем подражание или производим воздействие внушением. Кто хочет властвовать над людьми, тот возбуждает у них надежду и страх, честолюбие и зависть, любовь и ненависть, тщеславие и гордость. Апелляция к чувству может разомкнуть уста преступника или грешника и добиться признания в тюрьме или в исповедальне, когда никакая апелляция к рассудку не привела бы ни к какому результату, и для возбуждения эмоциональных состояний так же, как и для управления вниманием и рассудком, может быть выработана психологическая техника».

Эмоциональность - очень важный аспект любой рекламы. Всегда есть возможность пробудить у потребителя эмоции. Эмоция - движущая сила рекламы.

Одним потребителям в рекламе нужна информация, а другим - только эмоции. Если товар предлагается обеим категориям потребителей, нужно объединить в одном рекламном сообщении необходимый объем информации и эмоций - это идеальный, но далеко не всегда возможный вариант.

Одним из самых важных внешних факторов, воздействующих на эмоциональную сферу, является цвет.

Существует следующая семантика цвета:

Красный - настраивает на решительность, способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок, сделать энергичное усилие и купить то, что рекламируется. Этот цвет способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета - "внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам".

Этот цвет хорош в меру.

Оранжевый - помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Древние считали его цветом здоровья и творчества. Оранжевый цвет прибавляет активности, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.

Желтый - настраивает на коммуникабельность. Это цвет открытости и общительности. Помогает придать уравновешенность эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, успокоить душевное волнение.

Зеленый - все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие.

Розовый - прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает людей более внимательными, ласковыми и чуткими.

Голубой - тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных. Это цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой - цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь со Вселенной и способен придать предмету целостный вид, а вопросу/делу - глобальность и благоприятный исход.

Синий - помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться.

Фиолетовый - цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего, в данный момент ненужного, и сконцентрироваться на главной проблеме. Хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач.

Черный - цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира.

Белый - цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. Не несет никаких неприятных ощущений.

В зависимости от того, какой цвет преобладает в рекламе, у человека формируются те или иные эмоции. Но, в любом случае, в рекламе должны вызываться только положительные эмоции. Они помогают человеку правильно и надолго запоминать полученную информацию.

ГЛАВА 2. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИЗУЧЕНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМНОЙ ИЛЛЮСТРАЦИИ НА ЭМОЦИОНАЛЬНУЮ СФЕРУ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

2.1 Психологическая сущность рекламной иллюстрации

Реклама - это некие сообщения о товарах и услугах, распространяемые многочисленными производственными, торговыми или финансовыми компаниями с помощью рекламных агентств, средств массовой информации и коммуникации с целью воздействия на потребителей.

Любая реклама, независимо от того, на каком информационном носителе она представлена, кто её автор, и что рекламируется, всегда говорит о предлагаемом товаре «хорошо» и никогда не говорит «плохо». Реклама - это всегда оценка товаров, услуг, людей, организаций и пр. И эта оценка всегда положительная.

Эта оценка может воплощаться в разных формах (телевизионный ролик, рекламная иллюстрация). Будет ли достоверной эта оценка или нет, зависит только от свойств того, что рекламируется.

Рекламная иллюстрация - это наружная, печатная, журнальная и другие виды рекламы, где изображение играет существенную роль.

Иллюстрация в рекламе выполняет две основные функции:

Привлечение внимания (здесь важен не смысл, а «громкость» - размер, контрастность).

Создание образа рекламируемого объекта, передача эмоций и удержание внимания (здесь главное значение имеют привлекательность, оригинальность и смысловая связь).

Иллюстрация одновременно и с высокой эффективностью должна выполнять обе функции.

Характеристики и составляющие рекламной иллюстрации.

Иллюстрация в рекламе имеет три основные визуальные характеристики:

размер;

форма;

содержание:

объекты первичного и вторичного внимания;

фон;

цвет и контрастность;

шрифт;

техника исполнения.

Размер. В основном размер рекламной иллюстрации совпадает с размером всего рекламного объявления. Иногда в композиции участвуют несколько рекламных иллюстраций. Часто почти всё пространство объявления отводится для изображения.

Форма. Обычно форма иллюстрации совпадает с формой используемой площади.

Произвольные формы часто используются в малоформатном рекламном объявлении, которое размещено среди большого количества подобных же мелкоформатных объявлений на рекламной полосе газеты или журнала.

Содержание. В иллюстрации всегда что-то изображено. Часто изображение рекламируемого объекта перемещается на передний план для более лёгкого восприятия.

Объекты первичного внимания - то, на что обращается внимание в первую очередь.

Объекты вторичного внимания - объекты, заметные после элементов первичного внимания и заголовка.

Фон иногда может отсутствовать. Роль фона часто играют изображения, подчёркивающие общую тему рекламирования.

Цвет - одна из важных характеристик, которая оказывает влияние на каждого человека в соответствии с его «цветовыми» ассоциациями.

С помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а, создавая необходимую цветовую среду, можно вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции. При правильном выборе - благоприятное представление и желание приобрести рекламируемый товар.

В рекламе использование цвета или цветовых сочетаний, создающих определенные ощущения, может вызвать одни эмоциональные впечатления, а использование тех же цветов или их сочетаний применительно к определенным узнаваемым объектам - другие.

Неопредмеченный цвет подчиняется законам ощущений; конкретный узнаваемый объект, закрашенный тем же цветом, подчиняется законам восприятия.

Контрастность требует, чтобы рекламное послание хорошо выделялось на том фоне, на котором оно появляется. Наиболее эффективны для этого многокрасочная печать, необычного вида шрифты заголовков, оригинальные методы художественного оформления. Цвет, выделяющий важные части рекламы, увеличивает ее запоминаемость на 26% по сравнению с чёрно-белой.

Большое значение для любой рекламы является выбор типов шрифтов, которыми оформляются рекламные тексты. Иногда выбирают «рукописный» шрифт. Смысл такого выбора состоит в том, чтобы «уменьшить психологическую дистанцию между рекламодателем и потребителем», сделать их как бы «психологически ближе друг другу», создать доверительные отношения.

Люди, читающие один и тот же текст, «визуализируют» его по-разному. Фотографию или рисунок они чаще воспринимают одинаково и намного быстрее. Если длинный рекламный текст заменить фотографией, то информация будет восприниматься намного быстрее, содержание сообщения может быть воспринято и правильно переработано наблюдателем за доли секунды.

Техника исполнения. Можно выделить четыре основные техники:

Фотография. Чёрно-белая фотография обладает наиболее сильным выражением эмоций и образов, поэтому часто применяется при рекламе той продукции, где очень важна передача эмоционального фона.

Рисованная иллюстрация обладает низкой реалистичностью, поэтому вызывает меньше доверия и её исполнение может быть очень трудоёмким.

Компьютерная графика - довольно эффективный приём. Ей присуще черты фотографии и рисунка, но гибкость и возможности намного выше.

Комбинированная иллюстрация - самый распространённый приём (синтез нескольких приёмов), позволяющий достичь максимального эффекта.

Самым же важнейшим компонентом рекламной иллюстрации является идея. Всё, что используется в рекламной иллюстрации имеет смысл и несёт свою функцию. Чем сильнее идея - тем большей силой воздействия обладает рекламная иллюстрация.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

реклама иллюстрация психология потребитель

1. Анохин П.К. Эмоции // Большая медицинская энциклопедия. Т. 35. - М., 1964. - С. 339.

2. Валуев Н.А. Влияние телевизионной рекламы на психическое состояние человека. - М., 2002. - 50 с.

3. Володеева В.Н., Дорошев В.И. Основы психологии рекламы. Учебное пособие. - СПб., 1995. - 18 с.

4. Гамезо М.В., Домашенко И.А. Атлас по психологии. - М., 2001.

5. Гребёнкин Ю.Ю. Психотехнологии в рекламе. - Новосибирск, 2000.

6. Изард К. Психология эмоций. - СПб.: Питер, 2000.

7. Ильин Е.П. Эмоции и чувства. - СПб.: Питер, 2002. - 752 с.

8. Лебедев А.Н. Особенности психологического воздействия в Российской рекламе. - СМ., 1995.

9. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М., 1995.

10. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2002. - 368 с.

11. Леонтьев А.Н. Потребности, мотивы и эмоции: Конспект лекций. - М., 1971.

12. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М., Новосибирск, 2002.

13. Немов Р.С. Психология. Кн. 1. - М., 1994.

14. Пронин С. Рекламная иллюстрация: креативное восприятие. - М., 2003. - 144.с.

15. Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии. - СПб., 1999.

16. Рудик П.А. Психология: Учебник. - М., 1976.

17. Фортунатов Г.А. Чувства // Общая психология. Учебное пособие. - М., 1970.

Размещено на Allbest.ru

...