Анализ конкурентных преимуществ туристского продукта фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«АСТРАХАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

«Анализ конкурентных преимуществ туристского продукта фирмы»

Выполнил:

Студентка гр. МО-61

Специальность

«Менеджмент организации»

Научный руководитель:

к.э.н., доцент кафедры «Мировая экономика»

Астрахань - 2008



Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты конкурентных преимуществ туристского продукта

1.1 Понятие и сущность туристского продукта

1.2 Конкурентная среда туристской фирмы

1.3 Конкурентные преимущества туристского продукта

Глава 2. Анализ конкурентных преимуществ туристского продукта ООО «Дария-тур»

2.1 Общая характеристика деятельности ООО «Дария-тур»

2.2 Анализ конкурентной среды и преимуществ туристского продукта ООО «Дария-тур»

Глава 3. Предложения по повышению конкурентоспособности туристского продукта ООО «Дария-тур»

3.1 Рекомендации по совершенствованию конкурентоспособности турпродукта ООО «Дария-тур»

3.2 Религиозный туризм как фактор повышения конкурентоспособности туристского продукта ООО «Дария-тур»

Заключение

Список литературы



Введение

В настоящее время, туризм, будучи одной из наиболее динамично развивающихся форм торговли услугами, продолжает уверенно удерживать свои позиции. Со стороны потребителей туристского продукта наблюдается возрастание спроса. Туристские организации совершенствуют свою инфраструктуру для более полного удовлетворения потребностей населения в путешествиях.

Актуальность исследования конкурентных преимуществ туристского продукта определяется рядом обстоятельств.

Во-первых, развитие экономической деятельности в российском туризме длительное время было осложнено административно-командными чертами управления. Для адаптации к рыночным условиям по сути дела заново была создана система управления туризмом. Опыт выживания и балансировки интересов у туристских организаций отсутствовал. Поэтому следует обобщить накопленный туристскими организациями опыт конкурентной борьбы с учетом российской специфики. Такое обобщение необходимо для разработки адекватных мер приспособления организаций к изменчивой внешней среде с целью формирования конкурентоспособного турпродукта.

Во-вторых, современный мир характеризует ожесточенная конкурентная борьба - это и новые значения старых параметров конкуренции, и появление новых черт. Уровень активности конкурентной среды является определяющим моментом в построении маркетинговой политики организации, в выборе средств и методов ведения конкурентной борьбы. Активизация процесса поиска конкурентных преимуществ хозяйственной ячейки направлена на получение менеджером информации об особенностях конкурентных преимуществ, которыми обладают соперники на рынке.

В-третьих, исследования конкурентных преимуществ турпродукта особенно необходимы в сфере услуг, а конкретнее, в области туризма.

Исходные положения методологии и методики исследования конкурентных преимуществ туристского продукта вытекают из трудов ученых, таких как Азоева А.Г., Арефьева В.Е., Багиева Г.Л., Балабанова В.С., Боуэна Д., Грачевой Д.А., Гуляева В.Г., Качмарек Я., Квартальнова В.А., Котлера Ф., Круглова В.В., Лукаш Ю.А., Мейкенза Д., Чудновского А.Д. и других.

Несмотря на большое количество работ, посвященных исследованию экономики рынка, количество публикаций по проблемам конкурентных преимуществ туристского продукта крайне ограничено. Их содержание не свидетельствует о методически целостном подходе к проблеме формирования конкурентных преимуществ туристских организаций.

Состояние научных разработок проблемы формирования конкурентных преимуществ туристского продукта определяет необходимость ее специального исследования.

Цель дипломного проекта состоит в проведении анализа конкурентных преимуществ турпродукта фирмы ООО «Дария-тур» и разработке рекомендаций по обеспечению оптимизации конкурентных преимуществ туристского продукта в современных условиях. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть понятие и сущность туристского продукта;

- изучить конкурентную среду туристской фирмы;

- рассмотреть конкурентные преимущества туристского продукта;

- произвести анализ конкурентной среды и преимуществ туристского продукта ООО «Дария-тур»;

- внести предложения по повышению конкурентоспособности туристского продукта ООО «Дария-тур».

Объектом исследования являются конкурентные преимущества турпродукта ООО «Дария-тур» на астраханском рынке.

Предметом исследования является методика формирования конкурентных преимуществ турпродукта фирмы.

Главным научным итогом выполненной работы следует считать разработку методических рекомендаций в организации управления конкурентными преимуществами туристского продукта организации.

Гипотеза дипломного проекта. Внедрение разработанных предложений по совершенствованию конкурентоспособности туристского продукта позволит фирме ООО «Дария-тур» значительно укрепить свои позиции на конкурентном рынке.

конкурентный туристский продукт религиозный



Глава 1. Теоретические аспекты конкурентных преимуществ туристского продукта

1.1 Понятие и сущность туристского продукта

Ведущим элементом туристских услуг является туристский продукт, на базе которого формируются все другие элементы: цена, каналы реализации и место продажи, продвижение. Как считает Р.А. Юрик, туристский продукт можно рассматривать в двух плоскостях: с одной стороны - это набор услуг, продаваемый туристам в одном пакете; с другой стороны - элементы, производящие услуги (транспортные средства, рестораны, отели и т.д.). Юрик Р.А. Маркетинг как необходимый инструмент управления турфирмой//Маркетинг в России и за рубежом.2004. № 2. - с. 15

Как отмечает А.П. Дурович, туристскому продукту присущи характеристики, которые отличают любую услугу: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. - Минск: Новое знание, 2002. - с. 14

По мнению В.С.Новикова, качество турпродукта формируют разнообразные факторы, что является следствием его сущности, поскольку туристский продукт - это совокупность сложных элементов, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и представляющая собой результат усилий многих предприятий. Новиков В.С. Менеджмент в туризме. - М.: Книгодел МАТГР, 2006. - с. 53

Так К. Менгер, основатель австрийской школы в экономической науке определяет туристский товар как экономическое благо, предназначенное для обмена. Зачиняев П. Экономическая наука и туризм - М.: Высшая школа, 2002. - с. 28

По определению Ф. Котлера туристский продукт, как и любой продукт - это совокупность всего того, что можно предложить на рынке вниманию потребителя для приобретения, использования или приобретения, способная удовлетворить потребность или желание. Он включает в себя физические объекты, услуги, места, организации и идеи». Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д., Маркетинг, гостеприимство, туризм. - М.: Юнити, 2002. - с. 41

Федеральный Закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» определяет туристский продукт как комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта. Федеральный Закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» 24 ноября 1996 года N 132-ФЗ (в ред. Федеральных законов от 10.01.2003 N 15-ФЗ, от 22.08.2004 N 122-ФЗ, от 05.02.2007 N 12-ФЗ) 

Большой глоссарий терминов международного туризма дает такую трактовку - «Упорядоченная совокупность туристских услуг, работ, обеспечивающих потребление туристских услуг и товаров. В российском туристском праве трактуется как право на тур, предназначенное для реализации туристу. Выделяется национальный туристский продукт, туристский продукт конкретного туристского центра или местности, туристский продукт фирмы или оператора». Большой глоссарий терминов международного туризма www.travelglossary.ru

В. А. Квартальнов дает несколько определений турпродукта. Первое определение - потребительский комплекс, включающий в себя: тур, туристско-экскурсионные услуги и товары. Другое определение - совокупность вещественных (предметов потребления) и невещественных (в форме услуги) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия. Квартальнов В.А. Туризм. - М.: Финансы и статистика, 2006. - с. 73.

По мнению М.Б. Биржакова, «туристский продукт - это не только набор услуг и тем более право на него, а более сложный товар, состоящий из комплекса вещей, прав, работ и услуг, информации, интеллектуальной собственности и нематериальных благ».

М.Б. Биржаков убеждает в том, что турпродукт - категория не столько юридическая, сколько экономическая, состоящая из трех элементов: туристских услуг, работ, сопровождающих процесс потребления туристских услуг, а также товаров, потребляемых в туре и вне его рамок. Биржаков М.Б. Введение в туризм - М.: Герда, 2007. - с. 68

Очевидно, что указанные элементы турпродукта являются взаимосвязанными, а отсутствие одного из них приводит к снижению продуктивности всего турпродукта.

Гуляев В.Г. определяет туристский продукт (турпродукт) как совокупность вещественных (товара) и невещественных (услуги) потребительных стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникающих в период его путешествия (поездки) и вызванных именно этим путешествием. Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности - М.: Нолидж,2006. - с. 33

Туристский продукт, по мнению П. Дефера, «все природные элементы, особенности человеческой деятельности или производимых продуктов, которые могут побудить совершить путешествие, не связанное с коммерческими или иными специфическими целями». Зачиняев П. Экономическая наука и туризм. - М.: Высшая школа, 2002. - с .31

В работах А. Бурката и С. Медлика «туристский продукт» определен как «имеющиеся в наличии природные ресурсы, культурные, архитектурные и исторические достопримечательности, технологические возможности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие. Зачиняев П. Экономическая наука и туризм. - М.: Высшая школа, 2002. - с .31

По представлению директора Австрийского института туризма, эксперта ВТО Курта Хуберта, туристский продукт можно рассматривать со стороны предложения и спроса, также Хуберт считает, что его можно представить как «всемирный туристский комплекс» из четырех взаимосвязанных подсистем. Вишнякова Л.А. Всемирный туристский комплекс//Новый венский журнал.2002.- № 2. - с. 10

Система предложения в области туризма в основном состоит
из объектов туризма как таковых (как первоначальных мотиваторов,
определяющих спрос и ради которых туристы выбирают данный
регион), а также из дополняющих их второстепенных элементов, а ж именно услуг, делающих туристские поездки более приятными. Для
соединения основных элементов туристского комплекса (ОЭТК) с второстепенными элементами туристского комплекса (ВЭТК), которые приобретают рыночную стоимость лишь в своей совокупности, необходима третья подсистема - организационные услуги, или организационные элементы туристского комплекса (ОргЭТК).

Рядом с этими подсистемами предложения в рамках общего туристского комплекса существует также подсистема спроса. Она включает в себя туристские агентства и организаторов поездок, которые образуют промежуточное звено между спросом и предложением, обеспечивая удовлетворение спроса туристов, людей, отправляющихся в командировки, на конференции, съезды и т.д., а также людей, относящихся к особым социологическим группам (например, инвалидов).

Данная структура, представленная более подробно ниже, одинакова для «туристских комплексов» любых уровней (страны, региона или местности). Причем «туристский комплекс» включает в себя, по крайней мере, один элемент из четырех подсистем. Основные элементы туристского комплекса (ОЭТК):

- природные особенности региона как ОЭТК;

- культурные особенности региона как ОЭТК;

- специально созданные для туристского комплекса в качестве его основных элементов объекты, структуры и т.д.

Второстепенные элементы туристского комплекса (ВЭТК): система транспортного обслуживания, система питания и гостиничного обслуживания, развлекательно-зрелищная сфера, система розничной торговли; услуги гидов.

Организационные элементы туристского комплекса (ОргЭТК): организация планирования и управления в области туризма, реклама и информация, организация маркетинга.

Элементы подсистемы спроса туристского комплекса: туристские агентства, организаторы поездок, индивидуальные туристы, организаторы однодневных экскурсий.

Данная структура всего лишь четырех подсистем охватывает туризм как отрасль во всей ее совокупности и построена на основе логичного и достаточно простого принципа. Вишнякова Л.А. Всемирный туристский комплекс//Новый венский журнал.2002.- № 2. - с. 11

Очень часто турпродукт путают с туристской услугой. Основное различие между ними заключается в том, что турпродукт является не услугой, а товаром. И если туруслуга может быть приобретена и использована только в месте ее производства, то турпродукт можно приобрести в любом месте (чаще всего по месту жительства), но потреблять его можно только в месте производства. Балабанов В.С. Экономика туризма. - М.: Финансы и статистика, 2004. - с. 59

Также, турпродукт часто ассоциирует с туристским пакетом (пэкидж-туром). Стоит заметить, что тур-пакет содержит только четыре обязательных элемента: туристский центр, транспорт, услуги размещения и трансфер. Таккер Б. Туризм. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. - с. 26

Турпродукты можно разделить на индивидуальные, когда для конкретного клиента создается специальная программа, учитывающая его интересы и массовые, когда один и тот же определенный набор услуг продают разным людям. Чаще всего, массовым турпродуктом является турпакет, который заказчик может расширить, необходимыми для него товарами и услугами, в том числе, непосредственно, на месте их реализации. Кроме того, турпродукты можно классифицировать по стоимости, сезонности, виду туризма, к которому они принадлежат (санаторно-курортный, рекреационный, экологический, спортивный), по транспорту (автобусный, автомобильный), по массовости, по временной продолжительности и т. д. Квартальнов В.А. Туризм. - М.: Финансы и статистика, 2006. - с.76

По мнению Ефремовой М.В. туристский продукт несет в себе следующие основные потребительские свойства:

обоснованность - предоставление всех услуг должно быть обусловлено целью путешествия и соответствующими условиями, основанными на потребностях туриста;

надежность - соответствие реального содержания продукта рекламе, достоверность информации;

эффективность - достижение наибольшего эффекта для туриста при наименьших расходах с его стороны;

целостность - завершенность продукта, его способность полностью удовлетворять туристские потребности;

ясность - потребление продукта, его направленность должны быть понятны как туристу, так и обслуживающему персоналу;

простота в эксплуатации;

гибкость - способность продукта в системе обслуживания приспособиться к другому типу потребления и быть невосприимчивым к замене обслуживающего персонала;

полезность - способность служить достижению одной или нескольких целей (например, отдыха и познания), удовлетворять те или иные потребности туриста. Ефремова М.В. Основы технологии туристского бизнеса. - М.: Академия, 2005. - с. 44

В процессе разработки тура надо взаимодействовать с такими объектами внешней среды как потребители, конкуренты, партнеры и поставщики. К внешней среде также относятся правительственные и иные государственные учреждения и организации, общественные и профессиональные объединения, представительства иностранных государств, союзы и иные объединения потребителей.

Жизненный цикл турпродукта состоит из 4 частей. В начале идет разработка турпродукта - маркетинговый анализ рынка, выявление потребностей потенциальных клиентов, поиск партнеров и составление туристского пакета - выбор дестинации, мест проживания туристов, способов транспортировки, организация питания и другие дополнительные услуги. Затем турпродукт надо продвигать на рынок - заключать договора с турагентами и проводить рекламные компании. После этого идет период продаж и турпродукт начинает приносить прибыль организаторам. И последняя стадия, которая является завершающей. Туристский продукт перестает пользоваться спросом на рынке и не приносит прибыль. Как следствие, приходится отказываться от его реализации и он перестает существовать. Ефремова М.В. Основы технологии туристского бизнеса. - М.: Академия, 2005. - с. 45

Каждый этап жизненного цикла также предполагает определенные задачи для развития туристского предложения:

- этап выведения продукта на рынок характеризуется высокими издержками (затраты на стимулирование спроса, реклама новой услуги для стимулирования первоначального спроса), медленным ростом объемов продаж. На этом этапе жизненного цикла турпродукта бывает большой процент неудач и в связи с большими затратами по выведению турпродукта на рынок прибыли еще нет;

- этап роста характеризуется ростом прибыли и сбыта, если новинка пользуется спросом на рынке. Однако, рост прибыли может сделать рынок привлекательным для конкурентов. Затраты турфирмы на стимулирование сбыта остаются высокими, но здесь акцент делается на мотивацию целенаправленного выбора и покупки комплекса туристских услуг, а не на мотивацию туриста в покупке тура. Благодаря увеличению объемов продаж цены на тур продукт могут снизиться;

- этап зрелости или этап реализации зрелого продукта, т.е. прочно утвердившегося на рынке. Темпы сбыта его могут продолжать увеличиваться, но медленнее, чем на этапе роста. Турфирмы пытаются найти способы удержать свою долю рынка. Горнолыжные курорты являются наиболее подходящим примером зрелого продукта. После нескольких лет увеличивающихся темпов сбыта турпродукта рост объемов продаж постепенно замедляется, курорты предпринимают попытки к сохранению своей доли рынка и диверсификации предложения (например, посредством альтернативного туризма);

- этап насыщения характеризуется наибольшими объемами продаж, продукт максимально проникает на рынок. Массовое производство и предоставление услуги, применение новых технологий работы с потребителями, активизация рекламной деятельности помогают снизить уровень цен и сделать турпродукт наиболее доступным для каждого;

- этап упадка характеризуется сокращением спроса на продукт. Одни турпродукты остаются на этапе насыщения в течение нескольких лет, а другие со временем устаревают и на рынок выводятся новые турпродукты для замены старых. По мере падения спроса и прибыли снижаются издержки на рекламу, с рынка уходят фирмы, не выдерживающие конкуренции. Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности. - М.: Нолидж,2006. - с. 97

Концептуальные определения содержания туристского продукта, дававшиеся в разное время характеризуются общими чертами, среди которых можно выделить три основных. Во-первых, в них проявляется внимание к природе продукта и особенно услуг, его образующих. Во-вторых, отмечается сложная, многоуровневая структура услуг. В-третьих, признается, что потребитель связан с процессом создания услуги.

В работе принимается точка зрения В.А. Квартальнова о том, что туристский продукт можно определить как совокупность вещественных (предметы потребления) и невещественных (услуги) потребительских стоимостей, необходимых для полного удовлетворения потребностей туристов, возникающих во время их путешествия. Данное определение наиболее полно отражает сущность понятия туристский продукт.

Для того, чтобы туристский продукт компании занимал обособленное собственное, отличное о других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным продуктам, необходимо его позиционирование. Правильное позиционирование турпродукта экономит много денег, времени и сил сотрудников, позволяет создать эффективный комплекс маркетинга фирмы.

1.2 Конкурентная среда туристской фирмы

Для предпринимательской деятельности в сфере туризма в большинстве случаев характерна высокая степень конкуренции. Конкуренция - один из сущностных признаков туристского рынка. Она рассматривается как фактор, регулирующий соответствие частных и общественных интересов, как «невидимая рука» рынка, уравнивающая нормы прибыли в целях оптимального распределе-ния труда и капитала. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. - М.: Ось-89, 2002. - с.176

Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или фи-зическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достиже-нии одной и той же цели. С точки зрения предприятия такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя. Портер М. Конкуренция. - М.: Вильямс, 2006. - с. 45

Конкурентную среду туристского предприятия можно определить как исторически конкретную социально-экономическую структуру туристского бизнеса, обеспечивающую свободное передвижение и выбор клиентами любого туристского предприятия. Остроумов О.В. Туризм. Продвижения российского турпродукта: возможности и реальность. - М.: КноРус, 2007. - с. 88

Полноценная конкурентная среда создает предпосылки для рационального размещения ресурсов, оптимального их использования, свободного движения факторов производства (включая перелив капитала), для развития деловой активности. Наличие такой среды характерно для рыночной экономики - особой фазы в развитии общественного производства.

Степень развития рынка, сложность работы на нем во многом определяются особенностями конкурентной среды туристской фир-мы. Являясь наиболее чувствительным индикатором активности предприятия, она определяет многие маркетинговые характеристи-ки: объем и условия продаж, цены, методы рекламы, стимулирова-ния сбыта и т.д. Кроме того, сквозь призму взаимоотношений между конкурентами наиболее быстро и четко проявляются изменения, происходящие на рынке, так как именно соперничество - основ-ной двигатель рыночных процессов. Моисеева Н.К. Стратегия управления туристской фирмы. - М.: Инфра-М, 2005. - с. 69

На силу конкурентной борьбы в сфере туризма влияет множе-ство факторов. Однако, некоторые из них повторяются чаще других. Рассмотрим наиболее важные.

1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих фирм увеличивается, и когда они становятся относительно сравнимы с точки зрения размеров и возможностей. Количество фирм - важный фак-тор, поскольку большее число предприятий повышает вероятность новых стратегических инициатив. При этом уменьшается влияние каких-либо отдельных фирм на всех остальные.

Если фирмы-соперники сравнимы по размерам и возможностям, они могут конкурировать на примерно равных основаниях. Если же конкуренция становится для некоторых фирм тяжелее, это свидетельствует о появлении фирм-лидеров, а также о какой-то степени контролирования с их стороны рынка.

Конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на продукт растет медленно. В быстро расширяющемся рынке соперничество ослабляется тем, что здесь всем хватает места. Правда, чтобы идти в ногу с развивающимся рынком, фирмы обычно используют все свои финан-совые и управленческие ресурсы, уделяя намного меньше внимания переманиванию клиентов от соперников. Когда рост рынка замедляет-ся, предприятия начинают борьбу за рыночную долю. Это стимулирует появление новых стратегических идей, маневров и мер, направленных на переманивание клиентуры конкурентов. Зорин И.В. Энциклопедия туризма. - М.: Аст, 2003. - с. 102

Конкуренция на туристском рынке усиливается в связи с тем, что спрос на туристские услуги подвержен значительным сезонным колебаниям. Поэтому фирмы часто прибегают к использованию скидок, уступок и других тактических действий, имеющих целью увеличение продаж.

Конкурентная борьба усиливается, если туристские продукты фирм недостаточно дифференцированы. Дифференциация турист-ского продукта сама по себе не является сдерживающим конкурен-цию фактором. Однако, она имеет возможность оживлять (разнооб-разить) конкурентную борьбу посредством принуждения фирм к по-иску новых путей повышения качества туристских услуг.

Соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных стратегических маневров. Чем больше отдача от стра-тегии, тем выше вероятность того, что другие фирмы будут склонны принимать тот же стратегический маневр. Отдача существенно зави-сит от скорости реакции конкурентов. Если ожидается, что конку-ренты будут реагировать медленно или не будут реагировать совсем, фирма-инициатор новых конкурентных стратегий может получить преимущество во времени, которое труднопреодолимо для соперни-ков. Предприятия, обладающие объективными данными о потенци-але конкурентов, находятся в выгодной позиции, поскольку могут правильно оценить скорость и саму ответную реакцию соперников. Такие знания и умения являются очевидным преимуществом при оценке потенциальной отдачи от стратегических инициатив.

Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли становится дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барь-еры для выхода (т.е. уход с рынка более «дорогой»), тем сильнее фир-мы расположены, остаться на рынке и конкурировать на пределе своих возможностей, даже если они могут получить меньшую прибыль.

Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между фирмами в смысле их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов. Подобные разли-чия увеличивают вероятность того, что отдельные фирмы будут вес-ти себя непредсказуемо и принимать маркетинговые стратегии, ко-торые приведут к рыночным неопределенностям. Наличие таких «чу-жаков» (обычно это новые фирмы на рынке) создает подчас совершенно новую рыночную ситуацию. Зорин И.В. Энциклопедия туризма. - М.: Аст, 2003. - с. 103

Рассмотренные факторы и их реальное проявление убедительно свидетельствуют, что конкурентная среда туристского предприятия, являясь частью его маркетинговой среды, должна быть предметом самостоятельного изучения и оценки. Совокупность субъектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы и определяющих интенсивность конкуренции, представляет собой очень важное с практической точки зрения направление маркетин-говых исследований.

Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отноше-нии главных соперников часто приносят даже больше пользы, чем существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент слабее. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе. Моисеева Н.К. Стратегия управления туристской фирмы - М.: Инфра-М, 2005. - с. 71

Практически все выдающиеся маркетинговые успехи фирм основываются на использовании собственных лучших сил против сла-бых мест конкурентов. Сделать это удается лишь при хорошо нала-женной системе их исследования. Система маркетинговых исследований конкурентов дает турист-скому предприятию возможность полнее оценить перспективы рыночного успеха, зная о дея-тельности конкурентов легче определять приоритеты, быстрее реагировать на действия конкурентов, вырабатывать стратегию максимально возможной нейтрали-зации сильных сторон конкурентов, повышать конкурентоспособность и эффективность предпри-ятия в целом, обеспечивать информацией о конкурентах сотрудников пред-приятия и тем самым мотивировать их деятельность, совершенствовать систему обучения и повышения квалифи-кации персонала, лучше защищать и расширять позиции предприятия на рынке. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство - М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. - с. 75

Оценка состояния конкурентной борьбы осложняется тем, что чрезвычайно трудно проводить анализ деятельности всех конкурен-тов, работающих на рынке. Поэтому выделяются две стратегические группы конкурентов: прямые и потенциальные. Бриггс С. Маркетинг в туризме. - М.: Знание, 2005. - с. 48

Прямые конкуренты - это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые. Бриггс С. Маркетинг в туризме. - М.: Знание, 2005. - с. 49 Среди потенциальных конкурентов различают: предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг, со-вершенствуют продуктовую стратегию для того, чтобы лучше удов-летворять потребности клиентов и в результате стать прямыми кон-курентами; новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.

Идея стратегических групп помогает сделать процесс анализа конкуренции наиболее управляемым. Так, различные конкуренты дол-жны быть подвергнуты анализу с разным уровнем глубины. Те, ко-торые оказывают или могли бы оказать существенное влияние на деятельность фирмы, исследуются особо тщательно. Однако, потенциальные «новички» на рынке зачастую несут не меньшую угрозу, чем прямые конкуренты. Моисеева Н.К. Стратегия управления туристской фирмы. - М.: Инфра-М, 2005.- с. 73

В условиях постоянно меняющегося состояния маркетинговой среды предпринимательские структуры оказываются в сфере конкуренции, которая может быть функциональной, видовой и маркетинговой.

Распознавание, определение характера, признаков, выявление причин отклонений в состоянии конкурентной среды осуществляется с помощью диагностики, которая является средством, методом и инструментарием всестороннего исследования маркетинговых и, в частности, конкурентных отношений. Как отрасль знаний диагностика, включает в себя теорию и методы организации процессов диагноза, а также принципы построения средств диагноза, классификацию возможных отклонений характеристик конкурентной среды. Выделяют три формы организации процесса установления диагноза - аналитическую, экспертную и диагностику на модели, то есть имитационную. Багиев Г.Л., Богданова Е.Л. Маркетинг-Статистика - М.: Эксмо, 2006. - с. 56

Аналитической диагностикой называют процесс установления диагноза бесконтактными методами с помощью маркетинговой, статистической информации и использованием методов конкурентного анализа, типологий, анализа конкурентных карт (ретроспективных и перспективных).

Экспертная диагностика базируется на информации для целей диагноза, полученной контактными методами, посредством проведения специальных экспертных и социо-экономических опросов в ходе полевых исследований.

Имитационная (модельная) диагностика позволяет получить информацию об объекте диагноза путем имитационного моделирования. В условиях активной информатизации маркетинговых решений на базе Интернет, имитационное моделирование может получить более широкие возможности. Хотя моделирование конкурентной ситуации достаточно сложная задача.

Результатом диагностики должен быть диагноз, то есть определение и описание текущего и перспективного состояния конкурентной среды.

На основе установленного диагноза разрабатываются маркетинговые мероприятия для улучшения или усиления потенциала конкурентного преимущества фирмы. Постановка диагноза конкурентной среды должна базироваться на сравнении. Результаты диагностики необходимы для формирования маркетинговой информации и разработки политики конкуренции фирмы. Багиев Г.Л., Богданова Е.Л. Маркетинг-Статистика. - М.: Эксмо, 2006. - с. 57Диагностика конкурентной среды включает следующие этапы:

- Выявление перечня фирм, находящихся на целевом или новом рынках;

-Сбор исходной информации;

-Приведение стоимостных и финансовых показателей к сопоставимому виду;

-Определение типа выбранного рынка (рынок продавца, рынок покупателя);

-Расчет характеристик, отражающих состояние рынка;

-Определение рыночных долей фирмы на конец базисного и на конец анализируемого периодов;

-Построение таблицы рыночных долей фирм и расчет средней рыночной доли, приходящихся на одну фирму;

-Расчет обобщенных характеристик интенсивности конкуренции;

-Оценка степени монополизации рынка;

-Факторный анализ динамики рыночных долей конкурентов;

-Выбор вида статистического распределения рыночных долей;

-Формирование групп фирм, находящихся на рынке и расчет средней рыночной доли, приходящийся на группу;

-Расчет темпа прироста рыночной доли каждой группы фирм;

-Построение конкурентной карты рынка;

-Выявление типовых стратегических положений фирм на рынке;

-Ситуационный анализ и прогнозирование стратегии конкуренции фирмы на данном рынке. Багиев Г.Л., Богданова Е.Л. Маркетинг-Статистика - М.: Эксмо, 2006. - с. 57

Диагностику конкурентной среды, деятельности конкурентов следует считать важнейшим звеном всего процесса маркетинговых исследований, так как она является условием, гарантией успеха товара, технологий, услуг, предлагаемых фирмой на рынке.

Фирма, ориентирующаяся на успех, должна ставить своей целью не только удовлетворение спроса потребителей на товары или услуги, в центре ее внимания должна быть и цель разработки и реализации собственной конкурентной стратегии, которая должна учитывать характер и потенциал конкурирующих сил рынка, сил которые формируют и отслеживают динамику рынка, диффузию потребителей и конкурентов в маркетинговой среде.

При разработке конкурентной стратегии используют различные модели, которые были предложены американскими учеными И. Ансоффом (матрица «продукт-рынок»), М. Портером (модель Портера), американской консультационной фирмой «Бостон консалтинг групп» (Портфолио-модель), а также специалистами фирм «Дженерал Электрик Компани» и «Маккинзи» (модель «Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции»), как развитие «Портфолио-модели». Багиев Г.Л., Богданова Е.Л. Маркетинг-Статистика. - М.: Эксмо, 2006. - с. 58

Применение моделей зависит от конкретной ситуации, сложившейся в условиях рыночной среды. В условиях растущего рынка для разработки стратегий используется модель Ансоффа (рис.1), дающая рекомендации по поиску новой стратегии поведения на рынке с учетом мероприятий маркетинга по обработке и развитию имеющегося рынка, и мероприятий по развитию и диверсификации нового рынка. Выбор той или иной стратегии зависит от ресурсов фирмы и готовности нести риск. Простота использования и наглядность моделирования сложной реальности определяют достоинства этой модели. Тогда как исходный принцип ориентации на рост и ограниченность, рассматриваемых характеристик (продукт-рынок) делают ее мало пригодной в других условиях жизненного цикла функционирования рыночной экономики. Анзофф И. Новая корпоративная стратегия - СПб: Питер, 2003. - с. 82

Рынки Продукты	ИМЕЮЩИЕСЯ	НОВЫЕ
ИМЕЮЩИЕСЯ	Обработки рынка Р=50% З=50%	Развитие рынка Р=20% З=400%
НОВЫЕ	Развитие продукта Р=33% З=800%	Стратегии диверсификации Р=5% З=1600%

Рис. 1. Модель «продукт - рынок», З - затраты, Р - вероятность успеха

В моделях портфельного анализа, фирма рассматривается как совокупность так называемых стратегических производственных единиц (СПЕ). Эти модели, несмотря на свои недостатки, являются наиболее часто применяемыми инструментами стратегического планирования деятельности на рынке. Наибольшее практическое применение получили модели «рост рынка - доля рынка» и «привлекательность рынка - преимущества конкуренции». Концепции обеих моделей определяют стратегическое положение СПЕ с помощью двухмерной матрицы, которая образуется характеристиками - доля рынка и рост рынка. По позиции в матрице различают четыре типа СПЕ, которые принято называть: «знак вопроса», «звезды», «дойные коровы» и «бедная собачка». (рис.2)

	Доля рынка
Темп роста в отрасли	Высокая	Низкая
Высокий	«Звезды»	«Вопросительные знаки»
Низкий	«Дойные коровы»	«Собаки»

Рис. 2. Матрица «рост/доля рынка», разработанная Бостонской консалтинговой группой

Для каждого типа СПЕ имеется маркетинговая стратегия. Маркетинговая стратегия СПЕ типа «звезда» включает интенсификацию маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли на рынке. По мере замедления развития отрасли «звезда» превращается в «дойную корову». В условиях медленного роста отрасли «дойная корова» занимает лидирующее положение. Маркетинговая стратегия ориентируется на «напоминающую рекламу», периодические скидки к ценам, стимулирование повторных покупок, на использование прибыли для помощи растущим СПЕ, для поддержания существующего положения. СПЕ типа «бедная собачка» или «вопросительный знак» характеризуются ограниченным объемом сбыта, отставанием от конкурентов, большими издержками и незначительными возможностями роста. Маркетинговая стратегия для этих типов СПЕ - ориентация на уменьшение усилий, попытка выйти на специализированный рынок или ликвидация. Багиев Г.Л., Богданова Е.Л. Маркетинг-Статистика. - М.: Эксмо, 2006. - с. 60 В своем анализе конкурентного рынка Астраханской области целесообразно придерживаться именно данной модели с целью классифицирования туристских фирм Астрахани.

Также интересна модель «Маккинзи»: «Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции» представляет собой развитие предыдущей модели. Матрица этой модели включает девять позиций фирмы в зависимости от уровня привлекательности рынка и преимущества на рынке по отношению к конкурентам. Наиболее характерные положения стратегий находятся по углам матрицы. Грушенко В.И. Матрица Маккинзи опубликовано на сайте по вопросам стратегического управления и планирования www.stplan.ru(рис. 3)



Привлекательность отрасли	Конкурентная позиция
		хорошая	средняя	слабая
	высокая	победитель	победитель	«Знак вопроса»
	Средняя	победитель	Средний бизнес	Проигрывающий
	низкая	Производитель прибыли	Проигрывающий	Проигрывающий

Рис. 3. Матрица Маккинзи

Факторы, определяющие привлекательность отрасли и позиции бизнеса на отдельных рынках, различны. Так, основными критериями привлекательности могут быть размер рынка, темпы роста, уровень конкуренции, чувствительность рынка к цене. Конкурентоспособность бизнеса можно оценить, используя такие критерии, как доля рынка, контролируемая фирмой; эффективность системы маркетинга, уровень издержек, потенциал и др. Поэтому при анализе каждого рынка следует выделить характеризующие его факторы и оценить их уровень (низкий, средний или высокий).

Индикаторами привлекательности и конкурентоспособности рынка могут выступать различные критерии, а не только относительная доля рынка и темпы роста рынка. Выбор индикаторов тонкий процесс, требующий не только знаний, но и опыта маркетинговой деятельности и требует соблюдения следующих условий:

- при оценке конкурентоспособности фирмы следует ориентироваться на уровень преимуществ фирмы по сравнению с самым опасным конкурентом;

- при сравнении индикаторов следует приводить их к сопоставимому виду с помощью весовых коэффициентов;

- оценки конкурентоспособности должны отражать не только текущий, но и ожидаемый уровень индикаторов;

- анализ должен заканчиваться итоговой оценкой привлекательности рынка товара и конкурентной позиции фирмы на этом рынке. Багиев Г.Л., Богданова Е.Л. Маркетинг-Статистика - М.: Эксмо, 2006. - с.61

Сбор всех данных, необходимых для анализа конкурентов, на практике почти всегда невозможен. Поэтому часто используется схе-ма исследований, предложенная американским ученым М. Порте-ром. Портер М. Конкуренция. - М.: Вильямс, 2006. - с. 95

Эта схема состоит из четырех основных элементов, характеризующих конкурентов: цели на будущее, текущие стратегии, представ-ления о себе и возможности. Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систе-матическим накоплением соответствующей информации. Всю ин-формацию можно подразделить на две группы: количественная, или формальная, информация и качественная информация. Портер М. Конкуренция. - М.: Вильямс, 2006. - с. 95

Количественная информация является объективной, отражает фактические данные о деятельности конкурентов и включает такие аспекты, как: организационно-правовая форма; численность персонала; активы; доступ к другим источникам средств; объемы продаж; доля рынка; рентабельность; руководители фирмы; наличие и размеры филиальной сети; перечень основных видов услуг; другие количественные данные (например, стоимость услуг, расходы на рекламу и т.д.). Портер М. Конкуренция - М.: Вильямс, 2006. - с. 96

Так как услуги воспринимаются очень индивидуально и зависят оттого, кто их оказывает, в сфере туризма велико значение качествен-ных характеристик конкурентов: репутация конкурентов; известность, престиж; опыт руководства и сотрудников; частота трудовых конфликтов; приоритеты на рынке; гибкость маркетинговой стратегии; эффективность продуктовой стратегии; работа в области внедрения на рынок новых продуктов; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия; организация маркетинга; контроль маркетинга; уровень обслуживания клиентов; приверженность клиентов; реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации.

Качественная информация представляет собой область субъективных оценок, поскольку включает многие неформализуемые па-раметры. Она может быть дополнена отзывами клиентов, специали-стов, экспертов. Портер М. Конкуренция - М.: Вильямс, 2006. - с. 97

Комплексную оценку деятельности конкурентов можно полу-чить, используя специальные таблицы, в которых содержатся дан-ные об основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц по-зволяет правильно и своевременно реагировать на: смену основных конкурентов; специфические особенности стратегий конкурентов.

Результаты анализа показывают:

- где сильные места у конкурентов и где они слабее;

- чему конкуренты отдают предпочтение;

- как быстро можно ожидать реакции конкурентов;

- какие существуют барьеры для выхода на рынок;

- каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе. Портер М. Конкуренция - М.: Вильямс, 2006. - с. 97

Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, дает возможность построить конкурентную карту рынка.

Заключительным этапом маркетинговых исследований конку-рентов является построение конкурентной карты рынка. Она пред-ставляет собой классификацию конкурентов по занимаемым ими позициям на рынке.

Конкурентная карта рынка может быть построена с использова-нием двух показателей: занимаемой рыночной доли; динамики рыночной доли.

Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандар-тных положений туристских предприятий на рынке: лидеры рынка; предприятия с сильной конкурентной позицией; предприятия со слабой конкурентной позицией; аутсайдеры рынка. Моисеева Н.К. Стратегия управления туристской фирмы. - М.: Инфра-М, 2005.- с. 81

При всей важности показателя рыночной доли необходимо иметь в виду, что он представляет собой статическую оценку на определенный момент времени. В связи с тем что ситуация на рынке достаточно динамична, не-обходимо знать тенденции изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Указанные тенден-ции можно оценить с помощью величины темпа роста рыночной доли.

Для определения степени изменения конкурентной позиции целесообразно выделить типичные состояния предприятия по дина-мике его рыночной доли: предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией; предприятия с улучшающейся конкурентной позицией; предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией; предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией.

Конкурентная карта рынка строится исходя из пере-крестной классификации размера и динамики рыночной доли пред-приятий. Это позволяет выделить 16 типовых положений предприя-тий, отличающихся степенью использования конкурентных преиму-ществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым положением обладают предприя-тия 1-й группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурент-ной позицией), наиболее слабым - аутсайдеры рынка с быстро ухуд-шающейся конкурентной позицией (16-я группа). Моисеева Н.К. Стратегия управления туристской фирмы. - М.: Инфра-М, 2005. - с. 84

При равенстве рыночных долей для ранжирования предприятий используется показатель стабильности их рыночных долей. Он характеризует степень приверженности клиентов услугам фирмы и показы-вает, какую часть в общем объеме продаж составляют продажи посто-янным потребителям. Применение показателя стабильности рыночной доли как уточняющего коэффициента позволяет однозначно распреде-лить предприятия внутри каждой классификационной группы.

Оценка конкурентного статуса дает возможность решить ряд взаимосвязанных задач: определить особенности развития конкурентной ситуации; выявить степень доминирования предприятий на рынке; установить ближайших конкурентов; выделить относительную позицию предприятия среди участ-ников рынка.

Все это в комплексе позволит более обоснованно подойти к вопросам разработки стратегии с целью достижения конкурентных преимуществ, учитывающих конкурентный статус предприятия и особенности его рыночного окружения.

1.3 Конкурентные преимущества туристского продукта

В современных условиях, когда предложение туристских продуктов превышает спрос на них, а на туристских рынках наблюдается рост конкуренции, каждой туристской организации приходится обращать все больше внимания на совершенствование организационно-качественных параметров своей деятельности. Для этого необходимо иметь отлаженную и гибкую систему отражения стандартов качества в национальной экономике.

Успешные инноваторы туризма своим опытом доказывают, что сегодня создание нового турпродукта и его внедрение - не просто желательно, но и необходимо в конкурентной борьбе. Ныне это должно признаваться как условие выживания. Показательным примером этому служит изо дня в день ужесточающаяся конкуренция между туристскими фирмами. Баумгартен Л.В. Стратегический менеджмент в туризме. Практикум - М.: Аспект Пресс, 2008. - с. 69

Предприятия туристского рынка должны выпускать туристские товары и услуги, способные качественно удовлетворить запросы и требования потребителей. Качество не может быть обеспечено только путем контроля туристских услуг на соответствие требованиям нормативных документов, в которые, как правило, включают требования потребителя товаров и услуг. Качество должно обеспечиваться гораздо раньше в процессе изучения требований туристского рынка, на стадии проектных разработок туристского продукта, при выборе деловых партнеров по продвижению и реализации туристского продукта на всех стадиях жизненного цикла туристского продукта.

Создание привлекательного туристского продукта, насыщенного разнообразными основными и дополнительными услугами, - первая и самая важная задача туристской фирмы. Сегодня туризм становится насущной необходимостью все большего количества людей в мире. Причем понимание комфорта и удовольствий с развитием туризма в мире претерпело существенные изменения в сторону повышения стандартов и огромного разнообразия предложений.

Туристу достаточно трудно сориентироваться в огромном количестве туристских предложений, как по направлениям, так и по содержанию, особенно если он выбирает обслуживание «заочно», находясь вдалеке от предполагаемого места отдыха. На сегодня туристу мало только купить тур и получить оплаченное обслуживание. Ему необходимо иметь возможность пользоваться дополнительными услугами. Всеми специалистами в мире отмечена сегодняшняя тенденция к увеличению активного отдыха. Даже на курорте туристам не нравится просто лежать на пляже. Очень большой популярностью на курортах пользуются различные виды водных развлечений и спорта, шоу- и этнопрограммы, тематические парки, фитнес-центры и т.д. Особенно большое значение это имеет для малых курортов (на реках, озерах и т.п.), не располагающих морем, широко развитой инфраструктурой и исторически наработанными возможностями и опытом. Таким образом, конкурентоспособность туристского продукта фирмы во многом формируется за счет комплексного пакета дополнительных услуг, выделяющих его особую привлекательность для потребителя.

Целесообразно подчеркнуть, что для того, чтобы сформировать конкурентоспособный туристский продукт необходимо детальное исследование целевого рынка, конкурентной среды, предоставление программы и условий обслуживания такого же уровня, а в чем-то и оригинальнее, чем основные конкуренты. Для этого нужно, во-первых, знать, как это уже делается, какие существуют традиции, нормы и туристские пристрастия в этой сфере. И, во-вторых, уметь применять эти знания для разработки собственных программ обслуживания, собственного комплекса туристских услуг. А это значит, что кроме профессионального формирования пакета тура необходимо готовить еще и весь комплекс дополнительных услуг, опирающийся на инфраструктуру туризма и делать это профессионально.

Туристский рынок характеризуется высоким уровнем динамичности, который требует постоянной адаптации туристского продукта к изменяющимся условиям рынка. Условия, когда факторы ускорения изменений играют положительную роль, со всей остротой ставят перед работниками туристского бизнеса задачу овладения современными навыками управления, теорией и практикой маркетинга на уровне основного производственного звена - предприятия. При этом возникает необходимость в квалифицированном персонале, который обучен искусству гостеприимства и искусству продаж туристского продукта или отдельных туристских услуг, а, следовательно, способен сформировать конкурентные преимущества предлагаемого туристского продукта.

В экономической литературе существует множество определений понятия «конкурентное преимущество».

Согласно Азоеву Г.Л. конкурентное преимущество - это положение фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать к себе покупателей. Основой конкурентного преимущества является уникальные активы предприятия либо особая компетентность в сферах деятельности. Азоев А.Г. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. - с. 76

По М. Портеру конкурентное преимущество - превосходство, высокая компетентность фирмы в какой-либо области деятельности или в выпуске товара по сравнению с конкурирующими фирмами. Фактором конкурентного преимущества является конкретный компонент внешней или внутренней среды фирмы, по которому она превосходит конкурирующие фирмы. Факторы могут быть тактическими и стратегическими. Портер М. Конкуренция. - М.: Вильямс, 2006. - 103

По Шевченко Л.С. конкурентное преимущество - это те характеристики товаров, специфические условия производства и продажи, дополнительные услуги, которые обеспечивают деятельность фирмы и создают превосходство над прямыми конкурентами. Эти характеристики должны быть значимыми с точки зрения условия конкуренции и соответствовать ключевым факторам успеха. Шевченко Л.С. Конкурентное управление. - Харьков: Эспада, 2004. - с. 88

...