Маркетингова діяльність сільськогосподарських підприємств на ринку органічної агропродовольчої продукції

Размещено на http://www.allbest.ru/

НАЦІОНАЛЬНИЙ АГРАРНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

УДК 631.1.027:338.439.5.006.83

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

МАРКЕТИНГОВА ДІЯЛЬНІСТЬ СІЛЬСЬКОГОСПОДАРСЬКИХ ПІДПРИЄМСТВ НА РИНКУ ОРГАНІЧНОЇ АГРОПРОДОВОЛЬЧОЇ ПРОДУКЦІЇ

08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності)

РУДНИЦЬКА ОКСАНА ВАЛЕНТИНІВНА

Київ - 2007

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Національному аграрному університеті Кабінету Міністрів України.

Науковий керівник:

ТЕРЕЩЕНКО Віктор Кирилович, доктор економічних наук, професор, академік УААН, заслужений діяч науки і техніки України, Національний аграрний університет, завідувач кафедри аграрної соціології та розвитку села.

Офіційні опоненти:

МАЛІК Микола Йосипович, доктор економічних наук, професор, членкор УААН, заслужений діяч науки і техніки України, Національний науковий центр "Інститут аграрної економіки" УААН, завідувач відділу підприємництва;

АРТИШ Віктор Іванович, кандидат економічних наук, доцент, Національний аграрний університет, доцент кафедри світового сільського господарства та зовнішньоекономічної діяльності.

Захист відбудеться "24" грудня 2007 р. о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 26.004.01 у Національному аграрному університеті за адресою: 03041, м. Київ-41, вул. Героїв Оборони, 15, навчальний корпус 3, аудиторія 65.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Національного аграрного університету за адресою: 03041, м. Київ-41, вул. Героїв Оборони, 13, навчальний корпус 4, к. 28.

Автореферат розісланий "21" листопада 2007 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради Т.І. Балановська.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Сучасний стан розвитку соціально-економічних процесів вимагає підвищення рівня продовольчої безпеки держави, і особливо забезпечення населення високоякісними, екологічно безпечними продуктами харчування вітчизняного виробництва. Разом з тим сільськогосподарські товаровиробники у своєму прагненні постійно нарощувати обсяги виробництва використовують інтенсивні технології землеробства на базі хімізації, що призводить до значної деградації ґрунтового покриву, порушення екологічної рівноваги агроекосистем, забруднення агропродовольчої продукції радіонуклідами, важкими металами, пестицидами тощо. Тому в Україні постає стратегічне завдання нарощування обсягів виробництва органічної продукції для задоволення власних потреб при одночасному виході на міжнародні продовольчі ринки.

Ринок органічної продукції в Україні перебуває на початковому етапі розвитку з обмеженою пропозицією та нерозвиненим попитом. Однією з вагомих причин цього, поряд із недосконалим правовим полем, відсутністю протекціонізму з боку держави, а також недостатньою розбудовою необхідної інфраструктури, є низький рівень застосування маркетингу товаровиробниками. Особливо важливим на етапі становлення ринку органічної продукції є питання використання суб'єктами підприємницької діяльності маркетингових інструментів для виявлення цільового споживача органічної продукції, дослідження його попиту, потреб та особливостей поведінки, аналізу маркетингового середовища й кон'юнктури ринку, а також розробки ефективної стратегії маркетингу. Таким чином, проблема впровадження маркетингових підходів у діяльність сільськогосподарських підприємств на ринку органічної продукції України з метою підвищення ефективності їх функціонування є надзвичайно актуальною.

Питаннями маркетингу займаються вітчизняні та іноземні науковці, серед яких значний теоретичний внесок здійснили: Г. Армстронг, Л.В. Балабанова, А.В. Войчак, С.С. Гаркавенко, Є.П. Голубков, Дж. Дей, О.В. Зозульов, С.М. Ілляшенко, В.Я. Кардаш, Ф. Котлер, А.О. Старостіна та інші. Безпосередньо проблеми розвитку маркетингу в сільському господарстві досліджували такі науковці: О.М. Варченко, Й.С. Завадський, Д. Карич, Р. Колс, О.П. Луцій, М.Й. Малік, П.Т. Саблук, І.О. Соловйов, Дж.Н. Ул, Ю.А. Ципкін та інші. Відомими також є наукові розробки теоретичних та прикладних проблем розвитку ринку органічної продукції таких українських науковців та вчених-економістів: В.І. Артиша, Н.В. Бородачевої, М.І. Кобця, Є.В. Милованова, В.О. Шлапака та інших.

Проте більшість наукових розробок мають загальний методологічний характер, в них практично відсутні теоретико-методологічні основи розвитку маркетингу на ринку органічної продукції з урахуванням особливостей методології проведення маркетингових досліджень, менталітету вітчизняного споживача, специфіки реалізації маркетингового комплексу, детермінованого особливостями виробництва й обігу органічної продукції. Такі дослідження вимагають комплексного підходу до вивчення, теоретичного та методологічного осмислення, обґрунтування і практичного втілення наукових розробок. середовище органічна агропродовольча продукція

Науково-теоретичне значення та практична цінність, поряд із недостатньою глибиною вивчення проблеми, зумовили вибір теми даного дисертаційного дослідження, його мету та логіко-структурну побудову.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дослідження пов'язане з тематикою науково-дослідних робіт ННІ бізнесу Національного аграрного університету, зокрема з виконанням науково-дослідної теми "Удосконалення системи самоуправління сільськими територіями" (номер державної реєстрації 0103U005379).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є узагальнення і доповнення теоретико-методологічних положень формування ринку органічної продукції в Україні та обґрунтування напрямів його розвитку на основі маркетингового підходу, спрямованого на підвищення ефективності діяльності сільськогосподарських товаровиробників.

Для досягнення поставленої мети в роботі визначено такі завдання:

- узагальнити теоретичні та методологічні засади маркетингу, визначити його роль у підвищенні конкурентоспроможності аграрних підприємств на продовольчому ринку;

- визначити роль та особливості органічного агровиробництва відповідно до концепції сталого розвитку АПК України й основні проблеми його впровадження;

- визначити сучасний стан і тенденції розвитку ринку органічної продукції в Україні, оцінити вплив факторів маркетингового середовища на діяльність товаровиробників органічної продукції;

- здійснити сегментацію ринку для визначення профілів цільових споживачів органічної продукції з метою розробки ефективної стратегії маркетингу;

- узагальнити досвід зарубіжних країн щодо функціонування ринку органічної продукції з метою його адаптації до умов України;

- обґрунтувати методичні підходи до формування результативної системи маркетингу на основі стратегічного планування маркетингової діяльності та засобів комплексу маркетингу;

- визначити попит на органічну продукцію.

Об'єктом дослідження є процес маркетингової діяльності сільськогосподарських підприємств при формуванні ринку органічної продукції в Україні.

Предметом дослідження є теоретичні, методичні та практичні аспекти маркетингової діяльності підприємств на ринку органічної продукції.

Методи дослідження. Поставлені в дисертаційній роботі завдання вирішувалися за допомогою таких методів: індуктивного і дедуктивного - у процесі збору, систематизації й обробки інформації, теоретичного осмислення проблеми та уточнення окремих понять; економічного аналізу та порівняння - при оцінці факторів маркетингового середовища підприємств на ринку органічної продукції; монографічного - при вивченні передового досвіду; SWOT-аналізу - при проведенні маркетингового стратегічного аналізу підприємства; фокус-групи - при дослідженні мотивації споживачів органічної продукції; експертних оцінок - при виявленні критеріїв оцінки споживачів органічної продукції; анкетного опитування - при дослідженні поведінки споживачів і проведенні сегментації ринку органічної продукції; кореляційно-регресійного - при виявленні впливу факторів сегментації на результативну ознаку та при розробці економетричної моделі; AID - при здійсненні процесу сегментації споживачів; табличного і графічного методів відображення інформації.

Теоретичною основою дисертаційного дослідження є фундаментальні положення економічної теорії, маркетингу, менеджменту та психології, викладені у вітчизняних та іноземних наукових працях. Основними джерелами інформації для аналізу й узагальнень були законодавчі й нормативні акти Верховної Ради України, офіційні матеріали Міністерства аграрної політики України, Державного комітету статистики України, Головного управління статистики у м. Києві, інформація з глобальної комп'ютерної мережі Internet та матеріали, зібрані під час маркетингових досліджень економічних інтересів вітчизняних підприємств і споживачів.

Наукова новизна одержаних результатів. Результати дисертаційної роботи, які відображають наукову новизну та виносяться на захист, полягають у наступному:

вперше:

- обґрунтовано стратегію маркетингу сільськогосподарських підприємств, спрямовану на визначені сегменти вітчизняних споживачів органічної продукції з урахуванням їх попиту, мотивації та особливостей поведінки (С. 8-11);

- визначено попит на органічну продукцію на основі оптимізаційної моделі споживання (поведінки споживачів) залежно від рівня доходів і ціни на даний вид продукції (C. 13-14);

удосконалено:

- методику та інструментарій для аналізу ринку органічної продукції в Україні на сучасному етапі на основі оцінки факторів маркетингового середовища та проведення маркетингового дослідження з урахуванням особливостей функціонування цього ринку (С. 6-8);

- систему організації маркетингової діяльності суб'єктів господарювання на ринку органічної продукції за допомогою розробки комплексу маркетингу в умовах нерозвиненого попиту й обмеженої пропозиції, а також особливостей виробництва та обігу органічної продукції (С. 12-13);

набули подальшого розвитку:

- тлумачення поняття "органічне агровиробництво" як агроекологічної моделі виробництва натуральної продукції з оздоровчими властивостями, яка базується на використанні біологічних та агротехнічних методів господарювання за встановленими правилами у визначених сировинних зонах (С. 6);

- методичні підходи до визначення тенденцій розвитку сучасного маркетингу з позиції збалансування економічних інтересів виробника, споживача та суспільства відповідно до концепції екологічного маркетингу (С. 5);

- рекомендації щодо формування ринку органічної продукції в Україні на основі використання досвіду високорозвинених країн Європи щодо нормативно-законодавчої бази, засобів державної підтримки органічного агровиробництва та системи організації збуту (С. 11-12).

Практичне значення одержаних результатів. Практична цінність запропонованих організаційно-методичних положень розробки маркетингової діяльності на ринку органічної продукції полягає у можливості використання результатів дисертаційного дослідження під час планування та реалізації маркетингу на ринку органічної продукції. Застосування на практиці основних положень дисертації сприятиме зростанню ринкової активності підприємств, а також унормуванню ведення органічного сільського господарства, відповідно до Постанови Кабінету Міністрів України від 19 вересня 2007 р. "Про затвердження Державної цільової програми розвитку українського села на період до 2015 року".

Окремі результати наукового дослідження рекомендовані та прийняті до практичного застосування Федерацією органічного руху України (довідка №43 від 21.12.2006 р.), Асоціацією учасників біовиробництва "БІОЛан Україна" (довідка №3 від 22.12.2006 р.) та ТОВ "Центр підтримки органічного виробництва" Вінницької області (акт №3 від 22.12.2006 р.).

Особистий внесок здобувача. Наукові положення, висновки і пропозиції, що містяться в дисертаційній роботі, є результатом особистих розробок автора.

Апробація результатів дисертації. Основні результати дослідження доповідалися та обговорювалися на: науково-практичній конференції "Проблеми соціального-економічного розвитку села та шляхи їх вирішення" (м. Київ, Національний аграрний університет, 2 квітня 2004 р.); Всеукраїнській науково-практичній конференції "Розвиток аграрного ринку та продовольча безпека України" (м. Київ, Національний аграрний університет, 8-9 квітня 2005 р.); Міжнародній науково-практичній конференції "Євроінтеграція та конкурентоспроможність продукції АПК України" (м. Київ, Національний аграрний університет, 5-6 жовтня 2006 р.); Міжнародній науково-практичній конференції "Україна - сільське господарство - СОТ: теорія і практика (м. Миколаїв, Миколаївський державний аграрний університет, 26-28 вересня 2007 р.).

Публікації. За результатами досліджень опубліковано 8 наукових праць у фахових виданнях, з них 7 одноосібних, загальним обсягом 2,6 друк. аркуша.

Обсяг і структура дисертації. Основний зміст дисертації викладено на 168 сторінках комп'ютерного тексту. Робота складається із вступу, трьох розділів, висновків, додатків, списку використаних джерел, що налічує 209 найменувань. Дисертація містить 35 таблиць, 20 рисунків і 16 додатків.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, сформульовано мету, завдання, об'єкт і предмет дослідження, визначено наукову новизну та практичне значення одержаних результатів.

У першому розділі "Теоретичні основи маркетингу на ринку продовольчої продукції" розкрито сутність та функціональне призначення маркетингу в контексті еволюційного розвитку, методологічні основи маркетингової діяльності аграрних підприємств на продовольчому ринку й особливості органічного агровиробництва в концепції сталого розвитку АПК України.

В процесі соціально-економічного розвитку суспільства постійно трансформувалися зміст та завдання маркетингу, тому нині серед науковців немає єдиної думки щодо визначення його сутності. Різні трактування маркетингу відображають його багатогранність. Сучасний маркетинг розглядається автором як система, ринкова концепція та філософія бізнесу, що означає орієнтацію підприємств на розробку, виробництво і збут товарів, які задовольняють попит споживачів і відповідають їх запитам.

Зміна цінностей і потреб споживачів, турбота про довкілля, розвиток інформаційних технологій, загострення конкуренції значною мірою впливають на формування завдань та стратегій сучасного маркетингу. Тому дедалі більшої актуальності набуває концепція екологічного маркетингу, яка тісно взаємодіє із сучасною концепцією сталого розвитку підприємства та дозволяє гармонізувати інтереси товаровиробників (прибуток), споживачів (задоволення потреб) і суспільства (сталий еколого-соціально-економічний розвиток). Врахування інструментів екологічного маркетингу вітчизняними підприємствами є стратегічно важливою умовою досягнення конкурентних переваг на зовнішньому ринку, особливо в умовах глобалізації світової економіки і запланованого вступу України до СОТ.

Ринкові умови господарювання ускладнюють процес прийняття управлінських рішень з огляду на мінливість і непрогнозованість аграрного ринку, тому напрямом забезпечення динамічної рівноваги між попитом і пропозицією має стати маркетинг як основа сучасного управління ринковими процесами. Маркетингову діяльність аграрних підприємств на продовольчому ринку відображено як послідовність певних етапів, дотримання яких дозволяє підприємству досягти поставленої мети.

Відправним моментом маркетингової діяльності аграрних підприємств є маркетингові дослідження, за допомогою яких здійснюється аналіз ринкових проблем і можливостей підприємства знайти свою конкурентну позицію на цільовому ринку, а отже, - найкраще задовольнити потреби споживачів, оскільки в умовах зростаючої конкуренції необхідно володіти оперативною ринковою інформацією про попит, пропозицію, рівень цін, місткість потенційного ринку. Прийняття правильних рішень залежить від вибору найбільш необхідної та корисної інформації, від її якісного рівня та аналізу. У сукупності це вимагає розробки особливої системи маркетингової інформації.

У процесі дослідження було визначено специфічні риси маркетингу на агропродовольчому ринку, пов'язані з особливостями сільськогосподарського виробництва, попитом споживачів, гостротою конкуренції через ідентичність товарів, з проблемами збуту, низьким рівнем закупівельних цін, зумовлених незадовільною якістю продукції; неврахуванням вимог переробних підприємств; недостатністю інформації про ринки збуту, а також відсутністю стратегії ефективного просування продукції на ринок.

Проблеми, що постали перед вітчизняними товаровиробниками, вимагають створення нових конкурентних переваг їхньої продукції та пошуку нових ринків збуту. Саме тому особливої актуальності набуває виробництво органічної агропродовольчої продукції.

Виробництво органічної продукції є практичною реалізацією у сфері аграрного виробництва концепції сталого розвитку, що передбачає поєднання економічного зростання, соціального розвитку та захисту довкілля як взаємозалежних і взаємодоповнюючих елементів стратегічного розвитку держави, що гарантуватиме населенню якість продовольства, як важливої складової продовольчої безпеки. В Україні перші кроки до офіційного прийняття всесвітньої стратегії сталого розвитку на національному рівні були зроблені у 1997-1998 рр., проте практичні заходи на загальнодержавному рівні значно відстають від задекларованих у документах.

Загалом під терміном "органічне агровиробництво" розуміють ведення сільськогосподарської практики без використання синтетичних пестицидів і добрив, проте це є лише однією з його ознак. В основі такого виду агровиробництва максимально використовуються біологічні фактори збільшення природної родючості ґрунтів, агроекологічні методи боротьби з шкідниками і хворобами, переваги біорізноманіття тощо. Чіткі правила регулюють технологічні процеси виробництва органічної продукції, а також встановлюють систему її сертифікації, маркування, переробки, зберігання та реалізації. Впровадження органічного агровиробництва має ряд вагомих економічних, екологічних та соціальних переваг для нашої держави, зокрема: зменшення залежності товаровиробників від промислових агрохімікатів, запобігання деградації земель і відновлення їх природної родючості, припинення забруднення водних і повітряних басейнів, збереження біорізноманіття, збільшення робочих місць у сільській місцевості, сприяння інноваційним сільськогосподарським дослідженням, виробництво натуральної продукції, яка має біологічно цінні якості та оздоровчі властивості.

Системний аналіз розвитку органічного агровиробництва дозволив визначити ряд стримуючих факторів переходу до виробництва органічної продукції в Україні за окремими групами: соціально-психологічними, інституційно-правовими та фінансово-економічними.

У другому розділі "Маркетингове забезпечення діяльності сільськогосподарських підприємств на ринку органічної продукції в Україні" здійснено аналіз сучасного стану та розвитку ринку органічної продукції, оцінку факторів маркетингового середовища підприємств і сегментацію ринку в Україні з метою визначення основних профілів цільових сегментів вітчизняних споживачів.

Аналіз ринку органічної продукції в Україні ускладнюється відсутністю офіційних статистичних даних щодо обстеження органічних господарств. Тому на сучасному етапі основним джерелом інформації є маркетингові дослідження, а також дані звітів іноземних експертів, які здійснюють процес сертифікації органічного агровиробництва в нашій державі. На першому етапі комплексного маркетингового дослідження застосовано метод аналізу документів, за допомогою якого було обґрунтовано основні тенденції розвитку ринку органічної продукції. Наступним кроком була оцінка факторів маркетингового середовища на основі експертного опитування із застосуванням вагових коефіцієнтів, а також розробка й апробація програми та інструментарію проведення польових маркетингових досліджень (анкетне опитування, фокус-група) з метою дослідження поведінки вітчизняних споживачів і розробки ефективної стратегії маркетингу.

За даними Міжнародної федерації сільськогосподарського органічного руху (IFOAM), в Україні загальна площа сільськогосподарських угідь під органічним землеробством у 2006 р. становила 242,03 тис. га. Це суттєвий показник, оскільки Україна випередила ряд країн Східної Європи, нових членів Європейського Союзу, для яких розвиток даного виду землеробства є пріоритетом Спільної аграрної політики ЄС. Проте, незважаючи на великі площі під органічним землеробством (рис. 1 Динаміка площі органічних сільськогосподарських угідь та кількості органічних господарств в Україні), на внутрішньому ринку України відсутня органічна продукція вітчизняного виробництва, призначена для кінцевого споживача.

Ринок органічної продукції в Україні представлений виключно продукцією рослинництва, в основному зерновими та олійними культурами (близько 60 %). Впровадження технологій органічного виробництва в галузь тваринництва пов'язано з рядом проблем, найвагомішими з яких - нерозвиненість внутрішнього ринку збуту та відсутність державної підтримки, тому перехід на органічне виробництво нині є збитковим. Більшість господарств, які займаються вирощуванням органічної продукції, розташовані в південних областях (Одеська, Херсонська), західних (Чернівецька, Тернопільська і Львівська) та центральних (Полтавська область). Часто ці господарства є учасниками проектів з впровадження органічного агровиробництва в Україні та співпрацюють з іноземними компаніями, насамперед із Швейцарії та Німеччини. Результати дослідження аграрних товаровиробників органічної продукції дають підстави стверджувати, що ефективність господарювання в органічному сільському господарстві великою мірою залежить від використання ґрунтозахисних технологій біологічного землеробства, якісного садивного матеріалу та своєчасних агротехнічних заходів.

Неврегульованість ринку змушує виробників органічної продукції використовувати традиційні канали збуту агропродовольчої продукції, не отримуючи цінової надбавки. Досить поширеною є практика, коли власниками сертифікатів, що підтверджує органічний статус продукції, є посередницькі компанії, які направляють її на експорт. Географія поставок головним чином зосереджується у високорозвинених країнах Західної Європи (Великобританія, Нідерланди, Німеччина, Швейцарія), де зростаючий попит на органічне продовольство значно перевищує пропозицію. Необхідно констатувати, що наша країна експортує в основному сировину рослинного походження. Результати дослідження кон'юнктури ринку підтверджують, що на сучасному етапі в Україні розірваний єдиний ланцюг задоволення потреб вітчизняного споживача на органічну продукцію "дослідження ринку - виробництво - переробка - розподіл - збут", що спонукає до розробки ефективної стратегії маркетингу, яка забезпечить системність та збалансованість діяльності всіх учасників ринку.

Дослідження макро- і мікросередовища українських підприємств на ринку органічної продукції дозволило виявити основні тенденції його розвитку. Головними факторами, що впливають на формування попиту на такий вид продукції на макрорівні, є економічні та політико-правові. Процес економічного зростання, що розпочався в 2000 р., позитивно вплинув на матеріальне становище більшості населення країни. Аналіз показників загальних доходів домогосподарств у середньому в 2006 р. зріс у 3,9 рази, порівняно з 2000 р. Також поліпшилася і структура доходів: істотно зросла частка грошових надходжень (91,5 % у 2006 р.), натомість помітно зменшилася частка натуральних надходжень з особистого підсобного господарства та соціальних трансфертів у вигляді пільг і субсидій. Позитивні зміни у доходах домогосподарств сприятимуть зростанню ринку органічної продукції, оскільки із збільшенням доходів споживачі будуть купувати якісне продовольство за вищою ціною. Проте така ситуація характерна не для всіх домогосподарств України, адже у містах питома вага цього джерела доходу значно більша, ніж у сільській місцевості. Низька заробітна плата у сільському господарстві (в 2006 р. - 581 грн., а в середньому по Україні - 1041 грн.) спричиняє погіршення структури харчування та нерозвиненості попиту на органічну продукцію в сільській місцевості.

Серед факторів впливу на розвиток ринку органічної продукції слід виділити відсутність системи державного регулювання ринку та недосконалість фінансово-кредитного механізму забезпечення органічного агровиробництва. Хоча динаміка кредитних надходжень в аграрний сектор поліпшилася (цьому сприяла часткова компенсація процентних ставок за рахунок бюджетних коштів), потреба виробників у позикових коштах ще не забезпечена в повному обсязі. Взагалі, для збільшення фінансування виробників органічної продукції необхідно залучати різні джерела та кредитні ресурси: кредитування банками і кредитними спілками, надання техніки на умовах фінансової оренди та розстрочки заводами-виробниками тощо.

Особливе значення при аналізі впливу природного середовища відіграло визначення спеціальних сировинних зон для ведення органічного агровиробництва. За оцінками вітчизняних науковців, в Україні близько 15 млн. га екологічно чистих земель придатні для вирощування органічної продукції.

Аналіз мікрофакторів впливу на діяльність підприємств на ринку органічної продукції дозволяє зробити такі висновки: інформаційний вакуум, додаткові витрати на сертифікацію не сприяють формуванню інфраструктури з обслуговування товаровиробників органічної продукції.

Проведені дослідження започаткували налагодження механізму моніторингу й аналізу чинників маркетингового середовища, розбудову інформаційного підґрунтя впровадження системи маркетингу в діяльність сільськогосподарських підприємств на ринку органічної продукції в Україні.

Формування ефективної стратегії маркетингу вимагає достовірної і вичерпної інформації про споживачів. У роботі сформульовано робочу гіпотезу досліджень: моделі поведінки вітчизняних споживачів органічної продукції на початковому етапі становлення ринку залежать від географічних, демографічних і соціально-економічних факторів. З розвитком ринку та підвищенням рівня життя населення і його поінформованості прогнозований вплив соціально-демографічних факторів знижується, тому необхідний пошук факторів, що характеризують поведінку споживачів і відмінності у їхніх вимогах, тобто слід застосовувати психографічні та поведінкові фактори сегментації.

На етапі пілотного експерименту за допомогою контент-аналізу уточнено загальні характеристики та мотивацію споживачів органічної продукції. Фокус-групові дослідження дозволили виявити якісні характеристики поведінки вітчизняних споживачів, а саме: дослідити мотиваційні фактори купівлі та споживання; рівень довіри до інформації на упаковці щодо органічного статусу продукції; сприйняття цінової надбавки та місця здійснення купівлі.

Цільові профілі вітчизняних споживачів органічної продукції були окреслені в процесі сегментації (рис. 2 Основні етапи процесу визначення цільового споживача органічної продукції в Україні).

Процес сегментації був здійснений на основі даних анкетного опитування споживачів. Після уточнення характеристик певних категорій споживачів було підготовлено анкету, яка апробована на 574 респондентах. У результаті визначення тісноти зв'язку між досліджуваними ознаками встановлено, що найтісніший зв'язок (С=0,37) виявився між доходом споживачів (факторна ознака) та їх лояльністю до органічної продукції (результативна ознака). Закономірно, що споживачі із зростанням доходів більше уваги приділяють натуральності, свіжості та екологічній безпеці продовольчої продукції, а фактор ціни для них не має вирішального значення. В результаті обчислення було встановлено інші два визначальні критерії сегментації - вік (С=0,31) і рівень освіти споживачів (С=0,29). Процес сегментації, здійснений на основі методу AID, дозволив виявити основні профілі цільових сегментів українських споживачів органічної продукції. Це покупці старше 30 років, які мають вищу або неповну вищу освіту з доходом понад 700 грн. на одну особу.

Виявлення цільового сегменту споживачів органічної продукції сприяло дослідженню їх попиту, мотивації та поведінки. Результати дослідження свідчать, що основні мотиваційні фактори споживання й купівлі такої продукції пов'язані з оздоровчими властивостями самої продукції, гарантованою екологічною безпекою та кращими смаковими якостями. У порівнянні з мотивацією споживачів у високорозвинених країнах, вітчизняні споживачі не надають належного значення захисту навколишнього середовища в процесі органічного агровиробництва. Аналіз вподобань щодо вибору каналів роздрібної торгівлі свідчить, що споживачі виявили бажання купувати органічну продукцію в супермаркетах і магазинах здорового харчування (рис. 3 Торговельні заклади, яким споживачі надають перевагу при купівлі органічної продукції). Споживачі старше 55 років, крім зазначених закладів торгівлі, виявили бажання купувати її на міських ринках.

Появі органічної продукції в асортименті супермаркетів сприятиме цільова аудиторія, яка за основними характеристиками збігається з потенційними споживачами: люди із середнім доходом та вище середнього цінують високу якість, натуральність та свіжість продукції, широту асортименту та цікавляться новими товарами. Іншим каналом збуту органічної продукції в Україні повинні стати спеціалізовані магазини здорового харчування. Автором розроблено концепцію створення таких магазинів у великих містах України - Києві, Донецьку, Дніпропетровську, Харкові, Львові. Тут, порівняно з іншими регіонами, вищий рівень життя, що забезпечує більшу купівельну спроможність населення і, відповідно, лояльність споживачів до дорожчих продуктів; більш висока культура споживання і рівень екологічної свідомості населення; популяризація здорового способу життя та здорового харчування серед населення; складна екологічна ситуація в містах, що збільшує занепокоєння громадян екологічними проблемами та подорожчанням лікування.

Аналіз попиту на певні види органічної продукції здійснено залежно від віку споживачів. Споживачі віком 30-39 років найбільше виявили бажання купувати органічні овочі та фрукти (68 %), дитяче харчування (54 %) та молочну продукцію (35 %). Попит на дитяче харчування найбільшою мірою виявляють молоді сім'ї з маленькими дітьми. Споживачі віком 40-45 років найбільший попит (58 %) виявляють на овочі та фрукти органічного виробництва, дещо менший - на молочну та м'ясну продукцію. Споживачі віком 46-54 років вибирають також овочі та фрукти (61 %), молочну продукцію, борошно і хліб. Споживачі старше 55 років обрали молочну продукцію (52 %), крупи, макаронні вироби, борошно та хліб.

У третьому розділі "Формування результативної системи маркетингу сільськогосподарських підприємств на ринку органічної агропродовольчої продукції" розглянуто досвід зарубіжних країн щодо функціонування ринку органічної продукції та можливості його адаптації до умов України, удосконалено діяльність суб'єктів господарювання на основі розробки стратегічного планування маркетингової діяльності, а також визначено попит на органічну продукцію.

Важливе значення для стабілізації ринку органічної продукції в Україні має використання зарубіжного досвіду ведення органічного агровиробництва, що дасть змогу визначити тенденції розвитку ринку в плані експортно-імпортних перспектив для України. В цьому контексті розглянуто нормативно-законодавчу базу щодо обігу та сертифікації органічної продукції в Європі, засоби державної підтримки органічного агровиробництва, формування цінової надбавки та систему організації збуту. Законодавча база щодо регулювання органічного агровиробництва повинна бути максимально інтегрованою до міжнародних стандартів і норм ведення органічного агровиробництва (базові стандарти ІFOAM, Директиви Комісії Кодексу Аліментаріусу, Постанови ЄС № 2092/2091), що створить правові та економічні умови для формування внутрішнього ринку органічної продукції, а також забезпечить підтримку експорту й підвищення конкурентоспроможності вітчизняної органічної продукції на зовнішньому ринку.

Порівняльний аналіз розвитку внутрішнього ринку органічної продукції в країнах Східної Європи (Польщі, Чехії, Угорщині) та Україні дав змогу виявити перспективні напрями розвитку органічного агровиробництва для нашої держави. Розподіл європейських ринків органічної продукції за рівнем їх розвитку: зрілий (Австрія, Великобританія, Данія, Німеччина), зростаючий (Нідерланди, Італія, Норвегія, Португалія) та ринок, що формується (Бельгія, Іспанія, Чехія, Польща) підтвердив тісний зв'язок між темпами розвитку ринку та доходами населення країни, їх екологічною свідомістю, а також розвитком обслуговуючої інфраструктури.

Аналіз тенденцій розвитку органічного агровиробництва в зарубіжних країнах свідчить про те, що він безпосередньо залежить від величини та форм державної підтримки. Прямі фінансові виплати варіюють залежно від країни, її регіональних особливостей та виду продукції. Крім прямих дотацій з розрахунку на одиницю площі сільськогосподарських угідь або на голову худоби, виробники органічної продукції можуть отримувати додаткову підтримку за різними програмами збереження та покращення агроландшафтів, їх екстенсивного використання (Німеччина, Франція, Австрія), у вигляді повернення частини витрат на сертифікацію агровиробництва (Норвегія, Данія), фінансування консультаційних служб (Швеція), дотації на придбання спеціальних машин, органічного насіння (Угорщина) тощо.

Для України розвиток органічного агровиробництва у великих масштабах неможливий без державної підтримки. У зв'язку з цим автором було запропоновано законодавчо встановити форми державної підтримки органічного агровиробництва, а саме: створення і підтримка системи добровільної сертифікації доступної для малих господарств; підтримка консультаційної служби; надання довгострокових та короткострокових кредитів на пільгових умовах; компенсація частини витрат на придбання матеріальних ресурсів, страхування посівів, тварин; фінансування наукових досліджень, організації професійної підготовки та підвищення кваліфікації кадрів у галузі органічного сільського господарства. Умови та порядок надання державної підтримки, спрямованої на розвиток даного напряму в сільському господарстві, мають встановлюватися на основі державної та регіональних цільових програм. Запропоновано низку заходів щодо державного стимулювання виробництва органічної продукції для виготовлення продукції дитячого харчування відповідно до Закону України "Про дитяче харчування", який визначає стратегічні загальнодержавні пріоритети у сфері забезпечення грудних дітей та дітей раннього віку високоякісним і безпечним дитячим харчуванням.

Учасники ринку органічної продукції в Україні працюють в умовах нестабільного зовнішнього середовища, нерозвиненого попиту та обмежених фінансових ресурсів. З огляду на це ставилося завдання поетапної розробки системи стратегічного планування маркетингової діяльності з урахуванням вимог ринку та власних ресурсів підприємства. Стратегічне планування маркетингової діяльності розроблено для ТОВ "Центр підтримки органічного виробництва" (м. Іллінці Вінницької області). Системний аналіз місії, завдань та цілей товариства свідчить про те, що на загально-корпоративному стратегічному рівні доцільно застосовувати стратегії зростання, а саме стратегії інтенсивного (органічного) росту через залучення нових сегментів ринку та вихід на нові територіальні ринки збуту. З метою проведення аналізу конкурентної позиції здійснено SWOT-аналіз, за допомогою якого визначено основні напрями розвитку та проблеми товариства. При плануванні маркетингової діяльності на функціональному рівні, зосередили увагу на розробці товарного асортименту органічної продукції, її упаковки, використанні товарної марки, стратегії збуту, а також проведенні активної комунікаційної політики.

На основі маркетингових досліджень ринку, які забезпечили отримання потрібної інформації про макро- і мікросередовище, кон'юнктуру ринку, споживачів, розроблено методологічні підходи до формування комплексу маркетингу. Розглядаючи товарну політику, обґрунтували формування асортименту, позиціонування органічної продукції, розробку товарної марки, логотипу та упаковки. Маркування органічної продукції залежить від виробництва інгредієнтів продукту та періоду виробництва. Продукція маркується як органічна за умови, що в її складі 95 % інгредієнтів органічного виробництва, та обов'язково вказується назва сертифікаційного органу, який видав сертифікат, що підтверджує органічний статус продукції.

Вибір адекватної системи ціноутворення на органічну продукцію є центральним елементом комплексу маркетингу. На її ціноутворення впливають внутрішні (витрати виробництва) та зовнішні чинники (державне регулювання, покупці, конкуренти). Виводячи таку продукцію на ринок, підприємствам слід забезпечувати гарантовано якісні показники з метою завоювання довіри покупців і глибокого проникнення на ринок. Доведено, що вища ціна на органічну продукцію обумовлена низкою факторів, пов'язаних з виробничими витратами (вищі витрати на посівний матеріал органічного походження, додаткові витрати на послуги сертифікації, витрати на упаковку та логістику тощо).

Обґрунтовано основні принципи реалізації маркетингової політики розподілу органічної продукції, враховуючи особливості товару, підприємства і поведінки покупців. Дослідження попиту вітчизняних споживачів виявило найбільший попит на плодоовочеву продукцію органічного виробництва, тому обґрунтовано формування стратегій збуту саме для цього виду продукції. Обмежена пропозиція спонукала до пошуку оптимальних шляхів задоволення потреб споживачів. На початковому етапі розвитку ринку органічної продукції ключовим напрямом є прямий збут. Сформульовано рекомендації з організації прямого маркетингу як безпосередньо в господарстві, міських ринках, так і за допомогою перспективних каналів розподілу на основі поштових посилок та електронної пошти. Особливу увагу зосередили на основному каналі збуту органічної продукції - супермаркетах і магазинах здорового харчування. Основними перешкодами розподілу органічної продукції на внутрішньому ринку є обмежена пропозиція органічної продукції, практична відсутність переробних підприємств і торговельних закладів, які б спеціалізувалися на продажу органічної продукції. У зв'язку з недостатньою поінформованістю споживачів, важливу роль відіграє комунікаційна політика. Поряд з традиційними елементами комунікаційної політики, особливу увагу доцільно акцентувати на участі у виставках і ярмарках, пропаганді здорового харчування, рекламних повідомленнях безпосередньо на місцях продажу органічної продукції та рекламі в мережі Інтернет.

Нині попит на органічну продукцію на внутрішньому ринку України практично відсутній через комунікаційний вакуум і недостатню інформованість потенційних споживачів. Водночас виробництво і продаж органічної продукції матиме вагомий економічний ефект. На підтвердження цієї тези нами було оцінено попит споживачів на органічну овочеву продукцію в роздрібній торговельній мережі м. Києва. Цей вид продукції був обраний тому, що викликав найбільшу зацікавленість з боку респондентів під час проведеного нами опитування.

Визначення попиту на органічну продукцію (на прикладі картоплі) ми здійснювали за такими етапами: прогнозування обсягів реалізації та цін на звичайні овочі в роздрібній мережі м. Києва із застосуванням динамічних регресійних моделей та оцінка попиту на органічну овочеву продукцію на основі оптимізаційної моделі споживання (поведінки споживача). В основі даної моделі лежить гіпотеза, що споживачі, здійснюючи вибір товарів при встановлених цінах і наявному доході, прагнуть максимізувати рівень задоволення своїх потреб. Запропонована оптимізаційна модель - задача опуклого програмування, що має розв'язок на множині допустимих значень бюджетного обмеження.

Таким чином, за допомогою методів теорії нелінійного програмування, прогнозованих значень обсягів реалізації та цін на звичайну овочеву продукцію, маркетингового дослідження рівня витрат населення м. Києва на овочі за групами доходу та коефіцієнтами корисності (споживання) різних видів овочів (звичайна та органічна продукція) було запропоновано таку оптимізаційну модель поведінки споживача (формула (1)):

, (1)

,

де - коефіцієнт цінності звичайної продукції;

- коефіцієнт цінності органічної овочевої продукції;

- коефіцієнт цінності спільного використання обох товарів;

, - попит на звичайну і органічну продукцію відповідно, кг;

І - частка доходу споживача, яку він максимально може витратити на цю продукцію, грн.;

- ціни на звичайну і органічну продукцію відповідно, грн.

Застосувавши метод множників Лагранжа, отримали таке оптимізаційне рішення задачі нелінійного програмування (2; 3):

1) ; ; . (2)

2) ; ; ; (3)

В результаті розрахунків було отримано співвідношення попиту на різні види картоплі (звичайної та органічної) для кожної групи споживачів, ранжованих за рівнем доходу. Розрахунковий попит на органічну картоплю у 2007 р. (296,529 т на місяць, або 3558,348 т на рік) становить 15 % прогнозованого значення попиту на всю картоплю (23857,14 т), що продається у роздрібній торговельній мережі м. Києва.

ВИСНОВКИ

Результати дослідження є підставою для наступних висновків:

1. Становлення ринкових відносин в аграрному секторі вимагає формування основних інститутів сучасної економіки, серед яких вирішальне місце посідає маркетинг. Успіх діяльності підприємства на сучасному етапі залежить від ефективності формування маркетингових стратегій, спрямованих на задоволення потреб споживачів, товаровиробників і суспільства в цілому. Тому дедалі більшої актуальності набуває концепція екологічного маркетингу, яка забезпечує підприємствам конкурентні переваги на ринку та найкраще задовольняє попит споживачів у якісній та екологічно безпечній продукції.

2. Важливим завданням економіки України є забезпечення нарощування обсягів виробництва продовольчої продукції, підвищення її якості, а також створення організаційно-економічних умов для результативної роботи аграрних підприємств. Економічна ефективність їх діяльності значною мірою залежить від організації маркетингової діяльності на продовольчому ринку, яку подано як послідовність певних етапів, за допомогою яких здійснюється аналіз ринкових проблем і можливостей знайти свою конкурентну позицію на ринку та найкраще задовольнити потреби споживачів.

3. Виробництво органічної продукції дозволяє гармонізувати економічні, екологічні та соціальні цілі в сільському господарстві та має низку переваг. В органічному агровиробництві з метою підвищення продуктивності виробництва та якості продукції максимально використовуються біологічні фактори збільшення природної родючості ґрунтів, агроекологічні методи боротьби з шкідниками і хворобами. Впровадження органічного агровиробництва в Україні забезпечить населення натуральною продукцією з оздоровчими властивостями, зменшить залежність підприємств від зовнішніх факторів виробництва, сприятиме відновленню природної родючості ґрунтів та збереженню біорізноманіття.

4. Ринок органічної продукції в Україні знаходиться на початковому етапі розвитку. Обмежена пропозиція, яка представлена продукцією рослинництва (в основному зерновими і олійними культурами), не задовольняє попит вітчизняних споживачів. Відсутність законодавчої бази щодо органічного виробництва, національного органу сертифікації та відповідної ринкової інфраструктури стримують розвиток пропозиції з боку вітчизняних виробників. Пріоритетними напрямами розвитку ринку органічної продукції є створення законодавчої бази, національного органу сертифікації, послуги якого будуть доступні невеликим фермерським господарствам, стимулювання переробних підприємств та роздрібної торгівлі, а також проведення активних заходів щодо формування внутрішнього попиту на органічну продукцію.

5. Формування ефективної стратегії маркетингу вимагає достовірної інформації про покупців. В результаті аналізу іноземного досвіду, експертних інтерв'ю, проведення фокус-груп, а також анкетного опитування окреслено основні профілі цільових сегментів українських споживачів органічної продукції за допомогою інструментів сегментації. Визначено тісний зв'язок між доходами споживачів, їх віком, рівнем освіти та лояльністю до органічної продукції. Проаналізовано попит на органічну продукцію за віковими групами, основні канали розподілу у визначеного сегмента споживачів, а також мотиваційні фактори купівлі та споживання даної продукції, що сприятиме розробці стратегії маркетингу, орієнтованої на цільового споживача.

6. Важливе значення для формування ринку органічної продукції в Україні має використання зарубіжного досвіду. З метою підвищення конкурентоспроможності української органічної продукції на міжнародному ринку пропонується розробка вітчизняної нормативно-законодавчої бази в Україні адаптованої до міжнародних стандартів та норм функціонування органічного агровиробництва. На основі аналізу європейського досвіду також запропоновано форми державної підтримки органічного агровиробництва й канали розподілу залежно від етапу розвитку ринку та формування ринкової інфраструктури.

7. Запропоновано заходи щодо формування результативної системи маркетингового забезпечення ринку органічної продукції на основі стратегічного планування маркетингової діяльності з урахуванням ринкових вимог з метою збалансування маркетингових цілей з можливостями підприємства та розробки ефективного комплексу маркетингу, який буде орієнтований на вимоги споживачів і враховуватиме особливості виробництва та обігу органічної продукції.

8. Визначено попит на органічну продукцію на основі оптимізаційної моделі споживання, що максимізує функцію корисності певної групи товарів з урахуванням рівня доходу покупців і ціни. Визначення обсягів попиту сприятиме прогнозуванню важливих тенденцій щодо виробництва та обсягів продажу органічної продукції в Україні на сучасному етапі.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Милованов Є.В., Рудницька О.В. Розвиток ринку органічних продуктів у Швейцарії // Науковий вісник НАУ. - 2004. - Вип. 76 - С. 59-64. (Особистий внесок - проаналізовано маркетингові канали збуту органічної продукції у Швейцарії та державну підтримку органічного фермерства).

2. Рудницька О.В. Формування попиту на органічну продовольчу продукцію в Україні: аналіз і перспективи // Економіка АПК. - 2005. - №10. - С. 116-120.

3. Рудницька О.В. Ринок продукції органічного землеробства в Україні // Агроінком. - 2006. - №1. - С. 31-34.

4. Рудницька О.В. Аналіз ринку органічної продукції в Європейському Союзі // Науковий вісник НАУ. - 2006. - Вип. 97. - С. 101-105.

5. Рудницька О.В. Визначення цільового споживача органічної продукції в Україні за допомогою інструментів сегментації // Агроінком. - 2006. - №7-8. - С. 17-20.

6. Рудницька О.В. Основні засади формування маркетингової політики розподілу органічної продукції в Україні // Економіка АПК. - 2006. - №9. - С. 126-131.

7. Рудницька О.В. Організація маркетингової діяльності на ринку органічної агропродовольчої продукції // Науковий вісник НАУ. - 2007. - Вип. 110. - Ч.2. - С. 339-342.

8. Рудницька О.В. Передумови становлення ринку органічної продукції в Україні // Вісник аграрної науки Причорномор'я. - 2007. - Вип. 3 (42). - С. 130-135.

АНОТАЦІЯ

Рудницька О.В. Маркетингова діяльність сільськогосподарських підприємств на ринку органічної агропродовольчої продукції. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). - Національний аграрний університет, Київ, 2007.

Дисертаційне дослідження присвячене розробці теоретично-методичного забезпечення та практичних рекомендацій щодо формування маркетингової діяльності товаровиробників органічної продукції в період становлення ринку. На основі комплексного дослідження виявлено особливості та закономірності формування ринку органічної продукції в Україні. Визначено рівень впливу факторів зовнішнього і внутрішнього середовища на діяльність підприємств на ринку органічної продукції, а також здійснено сегментацію цього ринку з метою визначення профілю вітчизняного споживача органічної продукції.

Обґрунтовано методичні підходи до формування результативної системи маркетингу на основі розробки стратегій розвитку маркетингової діяльності та засобів комплексу маркетингу. Узагальнено зарубіжний досвід з метою його адаптації до умов України. Визначено попит споживачів на органічну продукцію на основі оптимізаційної моделі споживання з урахуванням рівня доходів покупців і ціни.

Ключові слова: маркетинг, маркетингові дослідження, макросередовище, мікросередовище, ринок органічної продукції, органічне агровиробництво, комплекс маркетингу, стратегічне планування.

АННОТАЦИЯ

Рудницкая О.В. Маркетинговая деятельность сельскохозяйственных предприятий на рынке органической агропродовольственной продукции. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). - Национальный аграрный университет, Киев, 2007.

В диссертационной работе, на основании изучения и анализа литературных источников по проблемам маркетинга, раскрыта сущность современной концепции маркетинга, исследованы теоретические и методологические основы формирования маркетинговой деятельности аграрных предприятий на рынке продовольственной продукции. Смена ценностей и нужд потребителей, забота об экологии, развитие информационных технологий, обострение конкуренции в значительной мере влияют на современные стратегии маркетинга. Проблемы, стоящие перед отечественными товаропроизводителями требуют создания новых конкурентных преимуществ для своей продукции, поэтому в Украине актуализируется стратегическое задание наращивания объемов производства органической продукции для собственных нужд при одновременном завоевании международных рынков. Установлены особенности органического агропроизводства в концепции устойчивого развития АПК Украины, что способствует гармонизации экономических, экологических и социальных целей в системе сельского хозяйства.

...