Концепция ценообразования с позиции бухгалтерского управленческого учета

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СМОЛЕНСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ

(НОУ ВПО)

"САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ И ЭКОНОМИКИ"

Факультет экономики и управления

Кафедра "Экономика, бухгалтерский учет и анализ"

Специальность 080109 "Бухгалтерский учет, анализ и аудит"

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему:

Концепция ценообразования с позиции бухгалтерского управленческого учета

Смоленск

2013 год

Содержание

Введение

1. Принятие ценовых решений

1.1 Факторы, влияющие на принятие ценовых решений: внутренние, внешние

1.2 Ценовая политика

1.3 Концепция ценообразования с позиции микроэкономики

1.4 Планирование цен на основе полной себестоимости продукции и переменных издержек

1.5 Понятие демпинговых игр

1.6 Краткосрочный и долгосрочный нижние приделы цены

1.7 Методы трансфертного ценообразования. Примеры трансфертного ценообразования в российских организациях

2. Практическая часть

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

ценообразование себестоимость издержка демпинговый

Цены являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают решающее воздействие на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности производства, влияют на распределение и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень населения. Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия выживания. Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности. Политика ценообразования предопределяет как краткосрочные, так и долгосрочные показатели прибыльности деятельности компании. В краткосрочном периоде ценообразование оказывает самое большое влияние на показатели прибылей и убытков. Обычно эффективное ценообразование - единственный способ, с помощью которого руководство имеет возможность практически мгновенно добиться увеличения получаемой компанией прибыли.

Еще более важное значение приобретает политика ценообразования компании в долгосрочном периоде. Основная цель стратегии - предложение покупателям такого товара, ценность которого позволяла бы компании назначить на него цену, превышающую издержки. Компании стремятся обеспечить конкурентоспособность товаров посредством инноваций, повышения качества, скорости доставки, уровня сервиса и других усовершенствований, а не за счет снижения цен и рентабельности.

В современных условиях достаточно редко низкая цена товара выступает как база для создания конкурентного преимущества компании. Жестокая конкуренция на мировом рынке компаний из стран с низкими затратами на рабочую силу и высокой производительностью на ряду с повышающейся неустойчивостью валютных курсов обусловливает быструю потерю ценовых преимуществ. Кроме того, внешние товарные рынки и большое число покупателей не отличаются высокой чувствительностью к ценам, поэтому цена товара - всего лишь один из параметров его ценности. И наконец, на тех товарных ранках, где спрос весьма чувствителен к ценам, конкуренты будут неизбежно снижать цены на товар, чтобы предотвратить существенное сокращение доли рынка, даже если это повлечет за собой убытки.

Следовательно, цены играют важную роль не только в экономике в целом, но и в предпринимательской деятельности отдельных предприятий, т.к. от их уровня зависят конечные результаты их деятельности, в том числе прибыль и рентабельность. Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразности производства товаров или услуги, расчета издержек производства, определения объемов инвестиций.

Целью курсовой работы является изучение особенностей ценообразования, методы ее расчета и факторов, влияющих на цену.

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:

- изучить факторы, влияющие на принятие ценовых решений;

- проанализировать процесс принятия ценовых решений;

- доказать актуальность для нашей экономики проблемы ценообразования.

Практическая часть настоящей курсовой работы выполнена согласно методическим рекомендациям по дисциплине «Бухгалтерский управленческий учет».

Глава 1. Принятие ценовых решений

Важнейшими принципами ценообразования являются:

научная обоснованность цен, т.е. необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов. Научная обоснованность устанавливаемых цен базируется на тщательном сборе и анализе информации о действующих ценах, уровнях издержек, соотношении спроса и предложения, других рыночных факторах. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микроэкономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом при обосновании уровня цен;

целевая направленность цен. Предприятие должно определить, какие конкретные экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию;

непрерывность процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации постоянно вносятся изменения в уровень действующих на рынке цен;

единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего это касается установления цен продукции предприятий-монополистов, а также товаров первой необходимости, имеющих большое социальное значение. За нарушение определенных государством принципов ценообразования предусматриваются административные и экономические санкции.

Цены играют важную роль не только для экономики в целом, но и для предпринимательской деятельности отдельных бизнес-единиц (предприятий), так как от их уровня зависят конечные результаты их деятельности, в том числе прибыль и рентабельность. Цены являются основным фактором при решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразность производства товаров или услуг, расчеты издержек производства и объемов инвестиций.

1.1 Факторы, влияющие на принятие ценовых решений: внутренние, внешние

Цена, как уже отмечалось, - это сумма денег, которая уплачивается за товар. Стоимость денег определяется их покупательной способностью, т.е. тем, что на них можно купить. В условиях рыночной экономики изменение покупательной способности денег в определенных пределах происходит постоянно. Существенный рост цен возникает в результате резкого увеличения инфляции и других кризисных явлений, обусловливающих значительное ухудшение макроэкономических показателей и их производных, к которым относятся валовый и национальный продукт, внешний и внутренний долг страны, дефицит и реальный размер бюджета, размер эмиссии, ставки кредитования, котировки на фондовых и валютных рынках. На рост цен влияют также и иные факторы: уровень совершенства налоговой системы и развития законодательной базы, существование теневого бизнеса и коррупции, преступности, безработицы, уровень и продолжительность жизни, происходящие политические события, состояние мировой экономики и др.

Установление цены - это трудный и сложный процесс, требующий учета большого количества факторов. Одним из факторов, влияющих на формирование цены, является экономическая ценность товара. В сфере ценообразования под экономической ценностью блага для покупателя или ценностью, проявляющейся при обмене, понимается оценка желаемого блага, которая в денежном выражении превышает его цену. С этой точки зрения ценность можно реально измерить на основе соотношения полезности и цены благ, которые являются доступными покупателям альтернативами. Таким образом, под общей экономической ценностью товара понимается цена лучшего из доступных потребителю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы (ценность отличий).

Формирование общей экономической ценности товара для потребителя можно описать с помощью следующей формулы:

общая ценность = цена безразличия + положительная ценность отличий - отрицательная ценность отличий

Иными словами, определяя для себя ценность товара, покупатель в качестве отправной точки принимает цену наилучших из реально доступных ему разновидностей товаров других фирм, удовлетворяющих ту же потребность. Процедура расчета экономической ценности товара может быть достаточно строго формализована и стать основой для надежных количественных оценок. Практически эта процедура состоит из четырех основных этапов: определения цены безразличия, установления отличий, оценки значимости отличий с позиций потребителя, суммирования цены безразличия с оценками отличий.

Этап 1 - определение цены (или затрат) того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшее из реально доступных ему альтернатив. На этом этапе следует функционально соизмерить и определить цену, которую покупатель уплатит, если приобретет функционально соизмеримое количество товаров, предложенных конкурентами.

Этап 2 - определение всех параметров, которые отличают товар как в лучшую, так и в худшую сторону от альтернативного. Наиболее часто анализируются следующие параметры:

* функционирование;

* надежность;

* число (большее или меньшее) полезных свойств;

* содержание полезных (вредных) веществ;

* затраты на обслуживание;

* затраты на ввод в эксплуатацию;

* техническое обслуживание.

Этап 3 - оценка значимости отличий параметров товара и его альтернатив с позиций покупателя. На этом этапе отличия товара необходимо оценить в денежном выражении. Такие оценки могут быть получены разными способами:

* в результате опроса экспертов и продавцов;

* путем проведения пробных продаж и опросов покупателей с использованием специальных методик;

* на основе расчетов экономической эффективности (когда речь идет о параметрах товара, способных напрямую сократить затраты покупателя).

При этом необходимо помнить, что масштаб количественных изменений уровня того или иного потребительского параметра товара по сравнению с параметрами альтернативных товаров вовсе не обязательно совпадает с масштабом изменения выгоды от его использования покупателем и, соответственно, с изменением той суммы денег, которую он согласен заплатить за получение этого товара.

Этап 4 - суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий товара от его альтернатив. При этом обычно рекомендуется устанавливать цену ниже верхней границы экономической ценности, чтобы усилить интерес потребителя к товару.

Кроме того, на ценообразование воздействуют многочисленные факторы внешней и внутренней среды, поэтому все остальные технико-экономические параметры анализируют и прогнозируют в основном для определения цены производимых товаров и услуг. В реальных условиях цены формируются под воздействием двух групп факторов - внутренних и внешних. Иными словами, в процессе определения цены на предприятии необходимо учитывать информацию как о рынке (внешние факторы), так и о затратах (внутренние факторы).

Внутренние факторы обязательно должны учитываться при ценообразовании. Они связаны непосредственно с деятельностью самого предприятия (фирмы). Наиболее существенным из этих факторов является себестоимость. Поэтому при определении цены необходимо сопоставлять величину затрат с возможностью их покрытия. Выживаемость фирмы зависит от степени покрытия не только текущих расходов, но и расходов, связанных с капитальными вложениями, рассчитанными на длительный период. К внутренним факторам относятся:

* особые свойства товара;

* вид и способ производства (его трудоемкость, качество материалов и труда);

* мобильность производства;

* себестоимость продукции;

* рекламное обеспечение;

* ориентация на сегменты рынка;

* жизненный цикл товара;

* длительность цикла товародвижения;

* организация сервиса;

* репутация предприятия (фирмы) на рынке.

Необходимо принимать во внимание, что товар, обладающий особыми свойствами, уникальными характеристиками, будет иметь более высокую цену, отражающую его качество. Таким образом, цена товара во многом зависит от масштаба производства. Вид и способ производства определяют серийность выпуска продукции. Как правило, мелкосерийная продукция, а тем более уникальная, единичная, имеет более высокие себестоимость и цену. Затраты на выпуск товаров массового производства, как правило, незначительные, поэтому на них устанавливаются относительно низкие цены. Освоение предприятием нескольких сегментов рынка обусловливает дифференциацию цен с целью удовлетворения потребностей различных категорий покупателей, имеющих разные доходы.

Продолжительность и стадия жизненного цикла товара также оказывают влияние на уровень цены. Обычно продукция имеет более высокую цену при коротком жизненном цикле и относительно низкую - при длительном. Рост числа посредников в цепочке "производитель - потребитель", приводит к существенному увеличению конечной цены товара. Имидж предприятия, отлаженный сервис и послепродажное обслуживание позволяют устанавливать более высокие цены.

Внешние факторы не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменения общеэкономических процессов, условий в стране и за ее пределами. Внешние факторы определяются рынком, на котором работает фирма. Если на рынке существует сильная конкуренция, имеется большое количество товаров аналогичного качества, то фирма для его завоевания обычно устанавливает более низкие цены, иногда даже меньше полной себестоимости.

Если фирма начинает производство совсем новой и в какой-то степени уникальной продукции, то при установлении цены она может не учитывать рыночную конкуренцию, но должна иметь в виду, что покупателю надо привыкнуть к новому продукту, поэтому ее задачей становится формирование покупательского спроса. И в этом случае цены, устанавливаемые на продукцию, должны быть достаточно гибкими. Таким образом, для принятия окончательного решения по установлению цены необходимо хорошо знать положение на рынке, т.е. потребности покупателя.

Структура внешних факторов может быть представлена следующим образом:

* политическая стабильность в стране;

* обеспеченность основными ресурсами;

* масштабы государственного регулирования экономики и, соответственно, цен;

* общий уровень инфляции;

* внешнеэкономическая политика государства;

* совершенство налогового законодательства;

* характер спроса на продукцию (предпочтение потребителем высокого качества или низкой цены; сезонность покупательского спроса).

Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования на предприятии, можно представить в виде четырех основных групп: потребители, рыночная среда, участники каналов товародвижения, государство.

I. Потребители. Они существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать поведение потребителей, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Прежде всего необходимо обращать внимание на психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к продукции и появлению новых предложений, чувствительность к ценам и качеству товаров или услуг.

Помимо психологических существуют и экономические аспекты поведения потребителей: покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем что бюджет покупателя ограничен, а цены постоянно подвержены изменениям, он всегда стоит перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар покупать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки с учетом финансовых возможностей.

II. Рыночная среда. Это понятие является очень сложным и многогранным, так как рыночная среда формируется под влиянием большого количества экономических, политических и культурных факторов. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии, чистой монополии.

С точки зрения ценообразования основной отличительной чертой этих типов рынка является степень влияния предприятия на установление рыночной цены. Максимально оно сказывается в условиях монополии, а минимально - при совершенной конкуренции. Цена на рынке может контролироваться отдельной фирмой, группой фирм, государством и самим рынком.

III. Участники каналов товародвижения. Товародвижение - это процесс, обеспечивающий доставку товаров конечному потребителю. Известно, что существуют три основных вида его каналов:

* прямые (товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников);

* косвенные (товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников);

* смешанные (когда объединяются особенности первых двух видов каналов).

С точки зрения ценообразования интерес представляет влияние участников каналов товародвижения на возрастание цены. Чем большее количество посредников находится между производителем товара и его конечным потребителем, тем значительнее розничная цена будет выше отпускной, первоначальной цены предприятия - изготовителя данной продукции. В итоге это ограничит спрос на товары или услуги, что в свою очередь приведет к снижению цен и тем самым будет способствовать оптимизации каналов товародвижения. Вместе с тем в результате мультипликационного эффекта может сложиться прямо противоположная ситуация: при росте цен будет наблюдаться неограниченный спрос, так как в движение придет инфляционная спираль "цены - заработная плата".

IV. Государство. Можно выделить три формы влияния государства на ценообразование: фиксацию цен; регулирование цен за счет установления их предельных уровней; регулирование системы свободного ценообразования.

1. Фиксация цен. Государство применяет следующие основные способы фиксации цен: использование прейскурантных цен; фиксирование монопольных цен; замораживание цен.

Использование прейскурантных цен. Прейскуранты цен товаров и услуг - это официальные сборники цен и тарифов, утверждаемые и издаваемые министерствами, ведомствами, государственными органами ценообразования. Количество цен, фиксируемых в прейскурантах, может быть очень разным: близким к 100% в условиях жесткого тотального контроля государства за уровнем цен и незначительным, практически близким к нулю при преимущественно рыночном способе ценообразования. Обычно с помощью прейскурантов регулируются цены продукции предприятий-монополистов: электроэнергии, газа, нефти, коммунальных услуг, транспорта. Цены данной продукции вызывают мультипликационный эффект в экономике, поэтому их фиксация на определенном уровне способствует стабилизации цен во всех других сферах и, соответственно, экономической ситуации в целом. Самым трудным моментом является установление уровня, на котором должна быть зафиксирована цена в прейскуранте. Фиксация цен на уровне выше рыночной приводит к состоянию избытка предложения на рынке, а ниже - к дефициту.

Фиксирование монопольных цен. Государство фиксирует цены предприятий, занимающих доминирующее (монопольное) положение на рынке, которое позволяет им существенно влиять на конкуренцию, доступ на рынок и уровень цен, что в итоге ограничивает свободу действий других участников рынка. Решить вопрос о том, является ли данное предприятие доминирующим или нет, помогает антимонопольное законодательство. В соответствии с российским законодательством предприятие занимает доминирующее положение, если его доля на рынке составляет от 35 до замораживания цен. Данный подход используется в случае возникновения диспропорций в ценах или кризисных ситуаций в экономике и осуществляется исключительно в целях стабилизации положения. Применение замораживания цен считается целесообразным только в краткосрочном периоде.

2. Регулирование цен за счет установления предельных уровней цен (установление верхнего или нижнего лимита цен) представляет собой введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам, установление предельных надбавок, регламентация основных параметров, влияющих на формирование цены (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов), установление и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий.

3. Регулирование системы свободного ценообразования осуществляется посредством законодательного регламентирования ценообразовательной деятельности участников рынка для ограничения недобросовестной конкуренции. Данный метод воздействия государства на процесс ценообразования заключается в установлении ряда запретов: на демпинг, недобросовестную ценовую рекламу, вертикальное, а также горизонтальное фиксирование цен.

Запрет на демпинг - это запрет на продажу товара ниже его себестоимости с целью устранения конкурентов. На практике данный запрет особенно актуален, если на рынке имеется лидер, стремящийся вытеснить конкурентов или не допустить их проникновения на данный рынок. Кроме того, этот запрет широко применяется в практике международной торговли, так как он позволяет предотвратить проникновение на рынок агрессивных импортеров продукции, имеющих низкие издержки производства.

Запрет на недобросовестную ценовую рекламу - это запрет на такую рекламу, которая создает у потребителей иллюзию снижения цен с целью привлечения их внимания к товару.

Запрет на вертикальное фиксирование цен - это запрет на диктат цен производителями посредникам, оптовой и розничной торговле.

Запрет на горизонтальное фиксирование цен - это запрет на соглашение между несколькими производителями о поддержании цен продукции на определенном уровне в случае, если их совокупная доля рынка будет обеспечивать этим производителям доминирующее положение на нем. Подобное ограничение особенно актуально в условиях олигополистического рынка. Однако его легко можно проигнорировать, если, например, предприятия-олигополисты договорятся между собой не о единой цене, а о единой методике исчисления затрат и определения цены конечной продукции.

1.2 Ценовая политика

Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов: стратегического и тактического.

Стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товара. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости. Это фактор долговременного перспективного действия.

Тактический фактор выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъектуры рынка. Этот фактор может часто меняться, так как динамика конъюнктурных изменений очень высока и здесь требуется всестороннее изучение этих изменений.

Первый фактор ставит в наиболее благоприятные условия те предприятия, которые имеют современную технику, технологию, пользуются передовыми организациями труда и т.д. Наибольший выигрыш получает тот, у кого индивидуальные затраты на производство ниже. Второй фактор помогает тем предприятиям, которые оперативно умеют пользоваться конъюнктурой. Однако наибольшую уверенность в успехе и выигрыш получают на рынке те предприятия, которые имеют возможность использовать и тот и другой фактор.

Цена остается важным показателем, несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара.

Для установления цены необходимо учесть: расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции.

Ценовая политика предприятия может основываться:

- на издержках (находится точка безубыточности, как нижний предел цены);

- на спросе (чем выше спрос на продукцию, тем выше цена);

- на конкуренции (предлагается иметь цены примерно на 10% ниже, чем у конкурентов);

- политика "снятия сливок" ориентирована на богатых клиентов, целесообразно использовать подобную политику ценообразования для модных товаров;

- политика цен для проникновения на большой рынок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.

Управление ценами может осуществляться с помощью системы скидок и возврата части оплаты. Например, при покупке товара на определенную сумму покупатель может спустя некоторое время получить часть денег затраченных на покупку товара, или получить на эту сумму определенное количество товара из представленного ассортимента.

При разработке ценовой политики целесообразно осуществить следующие шаги:

1. Анализ цен (если предприятие уже работает на рынке). Для анализа цен необходимо иметь следующую информацию:

а) По ценовым нормам:

- Ясны ли ценовые нормы?

- Нет ли правовых проблем в отношении регулирования цен?

- Учитывается ли характеристика потребителей?

- Обоснована ли дифференциация цен (одни и те же товары в разных магазинах могут иметь разные цены)?

- Согласованы ли ценовые нормы с ценовой системой предприятия?

- Учтена ли тенденция изменения уровня цен на товары?

- Какова готовность к борьбе с вновь выступающими конкурентами?

в) По ценообразованию:

- Учтена ли гибкость спроса при установлении цены?

- Как осуществляется ценообразование на новую продукцию?

- Учтены ли отрицательные стороны ценообразования и средние издержки плюс прибыль, если такое ценообразование применено?

- Учтена ли реакция конкурентов на цену данной продукции?

с) По управлению ценами:

- Приводит ли скидка к сокращению операционных расходов?

- Правильны ли нормы скидки?

- Практикуется ли дифференциация цен (по регионам, по группам клиентов, по временам года)?

2. Установление целей и направлений ценообразования. Цели ценообразования - Прибыль. Выручка. Поддержание цен. Противодействие конкуренции. Направление ценообразования - По уровню цен. По ценовой системе. По регулированию цен.

3. Окончательный выбор ценовой политики.

Ценообразование включает процесс выбора метода ценообразования и сам процесс ценообразования. Выбор метода ценообразования это:

- Ценообразование по затратному принципу (средние издержки плюс прибыль).

- Ценообразование по нацеленной прибыли (фирма ставит цель по прибыли, которую она собирается достичь, и цены устанавливает с учетом достижения этой цели).

- Ценообразование, основанное на спросе на продукцию.

- Ценообразование по максимальной прибыли, основанное на анализе точки самоокупаемости.

- Психологическое ценообразование: авторитетная цена, обычная цена, округлая цена.

Ценообразование с учетом конкуренции.

- Ценообразование по текущей цене.

- Конкурсное ценообразование.

Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь достаточно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых повышает конкурентоспособность предприятия:

1) Скользящая падающая цена, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Такой подход обычно применяется по отношению к товарам массового спроса, как, например, канцелярские товары, которые адресованы широкому кругу потребителей. Условия рыночной конкуренции в этом случае характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Понижение цен позволяет привлечь внимание потребителей к своей продукции. Такая ориентация требует от руководства предприятия разработки мероприятий по снижению издержек по изготовлению и реализации продукции, как за счет совершенствования технологии и организации производства, так и увеличения объемов производства.

2) Долговременная цена, которая мало меняется на протяжении длительного отрезка времени. Это цена на товары массового спроса, например, канцелярские товары. При составлении прогнозов сбыта для таких товаров цена является заранее заданной. Значительное ее снижение невозможно и не обязательно увеличит сбыт. Для увеличения прибыли более важное значение приобретает поиск резервов снижения себестоимости производства продукции.

3) Цена потребительского сегмента рынка - когда разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Наилучшим образом этот подход может быть использован для того сегмента потребителей, которые готовы платить за дополнительные услуги. Наиболее распространенным примером данного подхода является практика установления цен на авиабилеты. Несмотря на то обстоятельство, что компания предоставляет одни и те же услуги (перевозка пассажиров), цены на билеты для пассажиров первого класса, бизнес-класса, эконом-класса различаются значительно, как и условия (комфортность) полета. Кроме того, в США цена авиабилета зависит от того является ли авиарейс прямым или самолет произведет несколько посадок на пути следования (в последнем случае цена на 25% ниже).

4) Эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая на изменение спроса и предложения на рынке, как в сторону повышения, так и в сторону снижения, в зависимости от конъюнктуры рынка.

5) Преимущественная цена, предусматривает определенное понижение цен предприятием, занимающим доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Главная цель предприятия в этом случае - затруднить внедрение на рынок новых конкурентов. Необходимым условием эффективного использования данного подхода является сравнительно большая доля рынка сбыта, контролируемая предприятием. Кроме того, необходим высокий престиж продукции, приверженность потребителей к продукции данного предприятия.

6) Цена на продукцию, выпуск которой прекращен - данный подход не означает распродажу товаров по сниженным ценам и не является разновидностью демпинга. Это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в той продукции, которую нельзя найти на рынке, на обслуживание "ниш" рынка.

7) Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке. Этот подход обычно используется, когда на рынке имеется взаимодополняющая продукция, которая может быть реализована по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия важно привлечь внимание к основной продукции.

8) Договорная цена, устанавливаемая на определенную группу продукции, гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на ту же самую продукцию при выполнении потребителем ряда условий при покупке.

При отсутствии условий для нормального свободного ценообразования следует либо жестко ограничить сферу действия свободных цен, либо, допуская их свободное движение, осуществлять их государственное регулирование. Поэтому представляется возможным определение основных задач ценовой политики.

При постановке перед собой данных задач, прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.

Основная цель и задача ценовой политики в масштабах рынка - добиться прекращения падения производства, ограничить темпы инфляции, создать стимулы для товаропроизводителей, добиваться увеличения доходов за счет производства, а не цен.

Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирования тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимализация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости становится основной целью и задачей фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много конкурентов - производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов.

Чтобы обеспечить нормальную работу предприятий и сбыт производимых товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на мировом рынке для предприятия становится в этом случае важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, попавшие в трудное положение, фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек производства применительно к разным уровням цен и выбирают такую приемлемую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка из соображения, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

Фирма может поставить себе главной целью и задачей добиться, чтобы её производимый товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него достаточно высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих научных исследований в области конструкторских разработок.

1.3 Концепция ценообразования с позиции микроэкономики

Традиционный подход к ценообразованию основан на теории микроэкономики. Ценообразованию принадлежит главная роль в концепции функционирующего предприятия. Основное положение этой концепции -- предприятие функционирует и стремится к максимизации прибыли. Хотя по каждому продукту есть свои доходы и расходы, согласно теории микроэкономики прибыль максимальна, когда разница между суммарными доходами и суммарными затратами наибольшая. Для этого проводится анализ величин в точке безубыточности (критической точке). Для наглядности мы дадим соответствующий график «А» (приложение 1).

Левее критической точки (1000 ед.) предприятие будет нести убытки, так как суммарные затраты превышают суммарные доходы. Справа от критической точки область прибыли, где суммарные доходы больше суммарных затрат. Проблема заключается в нахождении точки (уровня производства), в которой прибыль максимизируется, и в определении роли ценообразования в этом анализе. Рассмотрение области прибыли на графике «А» может ввести в заблуждение. Представляется, что она растет по мере увеличения количества проданной продукции. Кажется, если компания сможет произвести неограниченное количество продукции, будет достигнут максимальный уровень прибыли. Но это неправильно, и теория микроэкономики объясняет почему.

На графике «Б» (приложение 2) показана реальная схема безубыточности, где присутствуют две критические точки, между которыми находится область прибыли. Заметим, что линия суммарного дохода изогнутая, а не прямая. Продажа дополнительной единицы продукции вызовет снижение цены вследствие конкуренции и использования других ресурсов. Суммарный доход будет продолжать увеличиваться, но скорость увеличения снизится с увеличением объема продажи.

На затратах это отражается противоположным образом. Ранее мы предполагали, что переменные и постоянные затраты хорошо предсказаны на соответствующих уровнях релевантности, когда постоянные затраты оставались неизменными, а переменные одинаковы в расчете на единицу. В результате линия суммарных затрат была прямой (см. график «А»). Согласно теории микроэкономики затраты на единицу продукта будут увеличиваться с течением времени, поскольку постоянные затраты изменяются. При переходе в различные уровни релевантности такие постоянные затраты, как амортизация и расходы на контроль производственного процесса, увеличиваются. Когда предприятие выпускает все больше продукции при ограниченных производственных мощностях, увеличиваются затраты на ремонт и техническое обслуживание. Таким образом, суммарные затраты увеличиваются с возрастающей скоростью в расчете на единицу, и линия суммарных затрат начинает загибаться кверху. Линии суммарного дохода и суммарных затрат затем снова пересекаются. Выше точки пересечения предприятие опять понесет убытки несмотря на дополнительную реализацию.

Прибыль достигнет максимальной величины в точке, где разница между суммарным доходом и суммарными затратами наибольшая. На графике «Б» эта точка соответствует 7000 ед. проданной продукции. При этом уровне продаж суммарный доход составляет 210 000 ДЕ, суммарные затраты равны 120 000 ДЕ, а прибыль-- 90 000 ДЕ. Теоретически, если одна дополнительная единица продукции будет продана, прибыль на единицу будет уменьшаться, поскольку суммарные затраты растут быстрее, чем суммарные доходы. Можно видеть, что если предприятие продает 11 000 ед. продукции, то практически вся прибыль будет «съедена» возросшими затратами. Таким образом, объем продаж 7000 ед. продукта--оптимальный операционный уровень, и цена, соответствующая этому уровню, наиболее приемлемая (оптимальная). Чтобы охарактеризовать оптимальную цену товара или услуги, экономисты используют понятия маржинального дохода и маржинальных затрат.

Маржинальный доход представляет собой изменение в суммарных доходах, вызванное изменением выпуска продукции, на 1 единицу.

Маржинальные затраты показывают, на сколько изменились суммарные затраты на 1 единицу в связи с изменением выпуска продукции.

На графике «В» (приложение 3) для нашего примера представлены линии, отражайте маржинальный доход и маржинальные затраты на каждую проданную единицу продукции.

Обе линии пересекаются в точке 7000 ед. После этой точки с увеличением количества произведенной продукции прибыль уменьшается. Маржинальные затраты превысят маржинальные доходы для каждой проданной единицы сверх 7000 ед. В точке пересечения будет достигнута максимальная прибыль. Проецируя эту точку на кривую производственного спроса, можно определить оптимальную цену, которая в нашем случае составляет 30 ДЕ за единицу продукции.

Если вся информация, используемая в микроэкономике, определена, найти оптимальную цену легко. Однако до сих пор мы основывать на предполагаемых оценках объема продаж, производственных затрат и доходов. Выяснить же общий потребительский спрос на продукт или услугу по этим данным затруднительно. На практике также не всегда можно получить адекватные прогнозные оценки затрат на ремонт и техническое обслуживание. Тем не менее развитие такого анализа дает менеджеру знания о составе затрат, их поведении. Вот почему для руководства предприятия очень важно использовать микроэкономический подход при ценообразовании. Но информация, полученная посредством методов микроэкономики, не должна быть единственной для принятия окончательного решения.

1.4 Планирование цен на основе полной себестоимости продукции и переменных издержек

Себестоимость продукции выражает в денежной форме индивидуальные издержки предприятия на производство и реализацию единицы или объема продукции в действующих экономических условиях. В себестоимости возмещаются затраты производственных ресурсов, израсходованных на изготовление продукции в конкретных условиях того или иного предприятия, в текущих рыночных ценах. На отечественных предприятиях принято различать производственную, отраслевую, коммерческую, цеховую и технологическую себестоимость изделия, а также готовой продукции и другие ее виды. Все они отличаются друг от друга не только составом затрат, но и методами планирования как отдельных издержек, так и общей себестоимости.

Метод определения себестоимости единицы продукции по статьям затрат называется калькуляцией. Во внутрифирменном планировании применяются три метода калькуляции или расчета себестоимости:

1) нормативный -- на основе действующих в данный период времени прогрессивных нормативов и норм расхода экономических ресурсов на единицу продукции и других рыночных показателей;

2) плановый -- на основании разработанных на определенный период (год, квартал, месяц) плановых показателей прямых затрат и комплексных смет расходов;

3) отчетный -- на основе фактических (бухгалтерских) затрат на производство продукции в отчетный период.

Плановые калькуляции обычно составляются на все виды продукции, предусмотренные в годовом плане производства и реализации предприятия. При широкой номенклатуре выпускаемых товаров плановые расчеты себестоимости могут производиться на так называемые детали-представители однородных групп изделий или работ. Рассмотрим более подробно нормативный метод расчета затрат на производство товаров и услуг в условиях рыночных отношений.

В современном производстве плановая калькуляция себестоимости единицы продукции содержит следующие типовые статьи затрат:

1. Сырье и материалы.

2. Возвратные отходы (вычитаются).

3. Покупные комплектующие изделия, полуфабрикаты и услуги кооперированных предприятий.

4. Топливо и энергия на технологические цели.

5. Итого материальных затрат.

6. Основная заработная плата производственных рабочих.

7. Дополнительная заработная плата производственных рабочих.

8. Отчисления на социальные нужды.

9. Расходы на подготовку и освоение производства новых изделий.

10. Изготовление инструмента и приспособлений целевого назначения.

11. Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования.

12. Цеховые расходы.

13. Потери от брака.

14. Прочие производственные расходы.

15. Цеховая себестоимость.

16. Общехозяйственные расходы.

17. Производственная себестоимость.

18. Внепроизводственные расходы.

19. Коммерческая себестоимость.

Разработка плановых калькуляций себестоимости отдельных видов продукции предполагает использование прогрессивных нормативов расхода таких производственных ресурсов, как сырье и материалы, топливо и энергия на технологические цели, трудовые затраты и тарифные ставки и др. В частности, необходимы также нормативы косвенных общецеховых или общепроизводственных, общезаводских или общехозяйственных, внепроизводственных или коммерческих и других расходов, например, на содержание технологического оборудования, оплату административно-управленческого персонала и т.д.

Полная (плановая) себестоимость единицы продукции определяется суммированием прямых и косвенных затрат по формуле:

,

где С_пе -- себестоимость изделия, руб./шт.;

М -- прямые затраты на материалы и комплектующие, руб.;

З_о -- основная заработная плата, руб.;

K₁ -- косвенные общепроизводственные затраты на содержание оборудования и цеховые расходы, %;

К₂ - общезаводские (общехозяйственные) расходы, %;

a-- процент дополнительной оплаты и премий рабочим;

З_д -- дополнительная заработная плата, руб.;

b -- процент отчислений на социальные нужды;

К₃ -- внепроизводственные расходы, %.

На основе плановых калькуляций отдельных изделий разрабатывается план себестоимости выпускаемой продукции. В общем виде себестоимость готовой продукции предприятия можно определить по формуле:

,

где N_к -- годовой объем производства к-продукции;

n -- количество видов (номенклатура) выпускаемой продукции.

При разработке плана себестоимости продукции целесообразно выявить резервы снижения издержек производства за счет технических, организационных и других факторов. Планирование снижения себестоимости продукции может производиться с помощью уточненных и укрупненных способов расчета. Уточненные расчеты основываются на сравнении показателей плановой и базовой себестоимости единицы продукции.

В этом случае общая годовая экономия может быть найдена как разность отчетных и новых плановых значений себестоимости по всей номенклатуре выпуска продукции

Планирование снижения себестоимости продукции на основе укрупненных расчетов, как правило, предполагает предварительное обоснование процента сокращения отдельных затрат за счет соответствующих факторов.

В процессе планирования себестоимости продукции нормативным методом точность расчетов во многом определяется выбранными способами распределения комплексных расходов на единицу произведенных товаров или услуг.

В ходе планирования себестоимости составляющие ее затраты включаются в тот период, к которому они относятся, независимо от времени оплаты. Непроизводственные затраты отражаются в том отчетном месяце, когда они выявлены. Затраты в иностранной валюте пересчитываются по действующему курсу Центрального банка РФ на дату совершения операций.

В теории и практике планирования косвенные расходы распределяются в основном пропорционально тарифной оплате труда производственных рабочих.

Однако при широкой и разнообразной по качеству и количеству номенклатуре выпускаемых товаров такой способ не обеспечивает требуемой в условиях рынка точности планирования себестоимости продукции. Поэтому при ограниченных рыночных ресурсах более обоснованным и приемлемым способом перенесения комплексных затрат на выпускаемую продукцию, в частности на содержание технологического оборудования, может служить применение показателей отработанных станко-часов или машино-часов. Сущность данного способа состоит в том, что общая величина косвенных расходов, связанных с работой оборудования, устанавливается в расчете на 1 ч. или 1 мин. его работы, с помощью которых затем определяются в денежном измерении и соответствующие затраты на одно изделие.

Основным методом определения различных издержек на производство продукции служит нормативный метод. Нормативные затраты являются на передовых предприятиях тем мерилом, с которым сравниваются действительные затраты экономических ресурсов. Поэтому все нормативные расходы отражают там оптимальные методы и условия выполнения работы и служат основой планирования издержек производства на единицу продукции. В общем виде издержки производства представляют собой сумму нормативных затрат материалов, труда и накладных расходов. Нормативные издержки можно рассчитать по формуле:

И = МЗ + ТЗ + HP,

где И -- нормативные издержки производства на единицу продукции;

МЗ -- нормативные материальные затраты;

ТЗ -- нормативные трудовые затраты;

HP -- нормативные накладные расходы.

Нормативные накладные расходы выражаются в процентах от нормативных прямых трудовых затрат. Нормативные трудовые затраты используются для планирования затрат рабочей силы, величина которых рассчитывается по формуле:

PC = ТЗ * Ч_с,

где PC -- планируемые затраты рабочей силы;

Ч_с -- часовые ставки оплаты труда (без премий).

Во внутрипроизводственном планировании, как правило, возникает необходимость определения полных и удельных издержек. В этих целях все издержки принято подразделять на постоянные и переменные. Полная себестоимость включает суммарные издержки на выпуск всего объема продукции, удельная себестоимость -- на производство единицы товаров и услуг. Удельная себестоимость -- это средняя величина затрат, которая определяется делением полных затрат на количество общих единиц продукции, составляющих годовой план производства. Аналитически зависимость между полной и удельной себестоимостью и их составляющими -- постоянными и переменными затратами выражается формулами:

Полная себестоимость

Спол=S+V+Nr,

где S -- постоянные затраты;

V -- переменные затраты;

N_r -- годовой объем выпуска.

Удельная себестоимость

Как видно из формул, полная себестоимость -- это сумма постоянных и переменных затрат на выпуск годового объема продукции, удельная -- сумма этих же затрат на единицу.

Здесь важно иметь в виду, что удельная себестоимость уменьшается с увеличением объема производства, поскольку величина постоянных затрат, остающихся неизменными при выполнении ряда хозяйственных операций, распределяется на все большее число единиц произведенной продукции.

1.5 Понятие демпинговых игр

Демпинг - продажа организацией товаров или услуг ниже себестоимости. По законодательству большинства стран мира, это один из недопустимых методов ценовой конкуренции.

Демпинг используется компаниями и даже государствами с несколькими целями.

Во-первых, для захвата новых рынков. Так, демпинговая политика часто проводится странами - экспортерами стали, сельхозпродукции и т. п. Чаще всего это происходит в международной торговле и объясняется необходимостью поддержки внутренних производителей.

Во-вторых, для вытеснения конкурентов. Допустим, компания продает свою продукцию ниже себестоимости, заранее соглашаясь на определенные убытки, делая бизнес других предприятий невыгодным, а впоследствии, завоевав существенную долю в продажах, поднимает цены и возмещает потери с большой прибылью. Так поступают, в частности, сетевые розничные компании.

В-третьих, с помощью демпинга может проводиться государственная политика. Например, нацеленная на снижение процентных ставок по ипотеке. Для этого создаются государственные организации, такие как Агентство по ипотечному жилищному кредитованию (АИЖК), а также используются банки с государственным участием. Предоставляются денежные средства для проведения программ. В результате ставки по ипотеке снижаются, и коммерческие банки вынуждены следовать за этой тенденцией.

В-четвертых, в той или иной степени демпингом пользуются компании, в частности, банки с государственным участием. Они обычно предлагают более низкие тарифы, и таким образом происходит «перетягивание» клиентов у коммерческих кредитных организаций. При этом необходимо понимать, что такие банки с госучастием имеют доступ к более дешевым финансовым ресурсам, поставщиком которых выступает государство.

В-пятых, существует вид демпинга, при котором цены на одну и ту же продукцию могут ощутимо отличаться на внутреннем и внешнем рынках. Так определяется цена на нефть и газ, которая существенно возрастает при пересечении государственной границы. К этой же категории, но в обратную сторону можно отнести разницу в цене заимствований на внутреннем и внешнем рынках: кредиты за рубежом значительно дешевле, чем в России.

В целом демпинг считается незаконным. В международной практике против него выступает Всемирная торговая организация (ВТО). На внутреннем российском рынке борьбу с демпингом ведет Федеральная антимонопольная служба (ФАС). В 2008 году ФАС, например, проводила расследование в банковской сфере и выносила предложения по регулированию тарифов. Однако идея не нашла поддержки на законодательном уровне.

...