Банковский менеджмент и маркетинг

3. не связывать каждое изменение направления движения процентных ставок с началом их нового цикла.

Существует несколько вариантов банковской процентной политики:

1. Действуют низкие процентные ставки, но ожидается их рост. В этом случае банк стремится:

- увеличить срок заёмных средств;

- сократить кредиты с фиксированной ставкой, сроки портфеля инвестиций;

- продать часть ценных бумаг;

- получить займы;

- закрыть кредитные линии.

2. Процентные ставки растут, и в будущем ожидается достижение ими максимальной величины: банк стремится

- начать сокращение сроков заёмных средств;

- удлинить сроки инвестиций;

- подготовиться к началу увеличения доли кредитов с фиксированной ставкой;

- увеличение доли вложений в ценные бумаги;

- оценить возможность досрочного погашения задолженности с фиксированным процентом.

3. процентные ставки высоки, но ожидается их снижение в ближайшем будущем:

- банк сокращает сроки заёмных средств;

- увеличивает долю кредитов с фиксированной ставкой;

- увеличивает сроки и размер портфеля инвестиций с фиксированной ставкой;

- банк может планировать будущую продажу активов и новых кредитных линий для клиентов.

4. На рынке наблюдается падение процентной ставки и предполагается их дальнейшее снижение: банк стремится:

- удлинить сроки заёмных средств;

- сократить сроки инвестиций;

- увеличивает долю кредитов с переменной ставкой;

- сокращает инвестиции в ценные бумаги;

- выборочно продаёт активы с фиксированным доходом;

- увеличивает задолженность с фиксированной ставкой.

При реализации любого из этих вариантов на практике главной задачей банка остаётся увеличение чистой процентной маржи в рамках установленной банком политики и параметров риска. Поэтому процентные ставки и степени риска, присущие и активам, и пассивам представляют собой переменные величины, которые определяются внешним воздействием. Отдельный банк не может повлиять на это воздействие и не может предсказать точно все изменения, поэтому управление активами и пассивами - это непрерывный процесс, требующий постоянной напряжённой работы. И большую роль в процентной политике играет умение банка определить цену кредита, т.е. величину процентной ставки, а основные детали этой цены должны быть расшифрованы в кредитном договоре с учётом таких факторов, как риск кредита, конкуренция, ориентация банка на развитие отношений с клиентом, прибыльность.

Инвестиционная стратегия и управление портфелем ценных бумаг

банк менеджмент ликвидность пассив

В условиях конкуренции на рынке одним из направлений работы КБ является выработка инвестиционной стратегии. Инвестициями банков называются денежные средства, вложенные в частные и государственные ценные бумаги на относительно продолжительный период. При инвестировании банк, который является кредитором, в то же время и инвестор средств в ценные бумагами государства, корпораций, различный предприятий. Доходность и ликвидность - это основные факторы, которые определяют инвестиционную деятельность банков, предполагающую вложение им средств в различные виды ценных бумаг.

Для обеспечения ликвидности банки помещают относительно небольшие суммы в другие ценные бумаги, которые обращаются на РЦБ (банковские акцепты, коммерческие бумаги, сертификаты товарно-кредитных корпораций и т.д.).

Для увеличения доходов, но в ущерб ликвидности, банк инвестирует средства в облигации некоторых правительственных учреждений и в первоклассные облигации корпораций.

Доходность инвестиционной деятельности банков зависит от ряда экономических факторов и организационных условий, главными из которых являются:

1. стабильность развития экономики;

2. наличие различных форм собственности в сфере услуг, производства и в банковской сфере (с преобладанием частной и акционерной собственности);

3. отлаженная кредитная система;

4. наличие развитого рынка ценных бумаг и его рыночных субъектов;

5. отлаженная система законодательных актов, регулирующих порядок выпуска и обращения ценных бумаг и деятельность самих участников РЦБ, функционирование в обращении качественных видов и классовых ценных бумаг.

Доходность отдельных видов ценных бумаг, обусловленная колебанием процентных ставок, зависит от курса ценных бумаг и срока их погашения. Чем короче срок погашения ценных бумаг, тем стабильнее её рыночная цена и тем меньшим колебаниям подвержена стоимость этой ценной бумаги.

Стремясь обеспечить должный уровень ликвидности и устойчивости работы на рынке, банк должен решить главную проблему своей инвестиционной стратегии - удовлетворить несовместимые интересы вкладчиков банка и держателей его акций (акционеров). Готовность КБ жертвовать ликвидностью ради прибыли и наоборот означает его желание идти на больший или меньший инвестиционный риск. Инвестиционная деятельность банка, связанная с риском от операций с ценными бумагами требует от руководства банка выработки определённой стратегии, тактики и конкретных действий в данной сфере.

Инвестиционная стратегия представляет собой расширение вложений на рынке с целью увеличения доходов банка. Одним из методов уменьшения рисков, связанных с инвестициями, является диверсификация, которая означает наличие в портфеле банка многих видов ценных бумаг. Реализация стратегий осуществляется следующими методами:

1. управление на основе контроля применяется при стабильном развитии на перспективу;

2. управление на основе экстраполяции применяется, когда в перспективе предполагается те же тенденции, что и в прошлом периоде;

3. управление на основе разработки принципиально новых стратегий применяется, когда возникают новые тенденции на рынке;

4. управление на основе принятия оперативных решений применяется при чрезвычайных и непредвиденных обстоятельствах.

Для выработки инвестиционной политики и её реализации крупные КБ создают в своей структуре специальные подразделения (инвестиционные отделы). Численность работников таких отделов зависит от величины портфеля ценных бумаг, от выполняемых функций, услуг, которые оказывают они клиентам, от типа и качества ценных бумаг, приобретённых банком.

Инвестиции банка состоят из ценных бумаг, которые не могут быть включены во вторичный резерв, но они решают задачу пополнения вторичного резерва (на основе ступенчатых сроков погашения ценных бумаг).

Инвестиции банка преследуют 2 несопоставимые цели: 1. доход; 2. ликвидность.

Балансирование между этими целями требует чёткой политики в области инвестиций и чёткой политики в управлении ликвидностью. Инвестиции приносят банку доход, который сопоставим с доходами от других операций, но с другой стороны инвестиции представляют собой актив, способный быстро превратиться в наличные средства. При большом объёме депозитных операций и недостаточно полном объёме кредитных вложений у банка возникает проблема избыточной ликвидности. Таким банкам необходимо переводить часть своего вторичного резерва в более доходную форму, но менее ликвидную, т.е. необходимо трансформировать часть вторичного резерва в ценные бумаги, которые отвечали бы требованиям вторичного резерва относительно их ликвидности.

Т.о. инвестиционная политика должна быть направлена на сбалансированное удовлетворение потребностей в ликвидных активах и доходности инвестиций.

При разработке инвестиционной политики важно предусмотреть определённую структуру сроков погашения и самым распространённым подходом является поддержание ступенчатой структуры сроков погашения ценных бумаг, при котором средства, высвобождающиеся в результате погашения, реинвестируются в ценные бумаги с самым длительным сроком. Такой метод обеспечивает простоту регулирования и контроля и стабильность дохода. Основным недостатком является невозможность внесения изменений в структуру портфеля ценных бумаг и недополучение потенциальной прибыли от колебания процентных ставок. Другим недостатком является то, что он не учитывает потребность в наличных денежных средствах в данный момент времени. Если на определённом промежутке времени банк нуждается в наличных средствах, то необходимо так спланировать свой портфель инвестиций, чтобы на этот период приходилось достаточное количество ценных бумаг с истекающим сроком. При разработке инвестиционной политики банк учитывает важный принцип инвестирования - диверсификация, поэтому банк не должен приобретать ценные бумаги всех подходящих сроков и качества.

Руководство банка вырабатывает основные характеристики инвестирования, которые учитывают:

1. имеющиеся ресурсы, lim которых устанавливает Совет директоров;

2. заранее утверждённый уровень качества покупаемых ценных бумаг;

3. lim срочности покупаемых ценных бумаг;

4. желание Совета директоров осуществлять торговые и спекулятивные операции.

При изменении экономической ситуации инвестиционная политика пересматривается и обновляется. Заранее предусмотренную частоту таких пересмотров невозможно. Это делается по мере необходимости в связи с определёнными событиями внутри банка или во внешней среде. Аналитический отдел банка стремится прогнозировать возможные изменения на рынке. При этом цена продажи должна быть выше цены покупки. Разница должна покрывать:

1. размер налога на операции с ценными бумагами;

2. комиссионные, уплаченные бирже;

3. прочие издержки по покупке.

Если прогноз изменения цен не предполагает такого покрытия издержек за счёт разницы в ценах, то такие инвестиции не следует проводить. Прогнозирование - сложный процесс, т.к. котировки зависят от многих факторов, основные из которых:

1. активность брокеров и дилеров;

2. потребности в денежных средствах участников торгов;

3. привлечение к торговле клиентов- дилеров;

4. операции с ценными бумагами в ЦБ.

У специалистов банков, принимающих решения по инвестированию средств, должны быть методы, позволяющие квалифицированно формировать заявки на предстоящие торги и оценивать уровень доходности произведённых торговых операций.

Существуют 2 способа расчёта доходности операций по торговле облигациями:

1. портфельный, основанный на подсчёте прибыли методом вычитания из конечной суммы выручки от продажи ценных бумаг первоначальной суммы, затраченной на покупку с последующим суммированием с оценкой оставшегося портфеля;

2. операционный, основан на подсчёте прибыли от каждой сделки.

Оценка инвестиционного портфеля портфельным методом:

Количество облигаций соответствующего выпуска умножается на цену закрытия, которая представляет собой цену последней сделки на бирже, а подсчёт прибыли производится по формуле:

Р (ПР) = (С+В)- А,

где Р - прибыль, полученная дилером за анализируемый период;

С - оценка портфеля, находящегося на балансе банка;

В- сумма выручки от продажи облигаций за весь рассматриваемый период;

А - сумма, затраченная на покупку облигаций за анализируемый период.

Недостатком этого метода является условность реальной оценки стоимости портфеля на конкретную дату. Цена закрытия не может показать реальную стоимость всех имеющихся облигаций (ситуация на рынке постоянно изменяется и последняя цена сделки может ни разу не повториться). При этом при продаже всего инвестиционного портфеля цена будет изменяться под влиянием объёма продаж и возможности рынка поглотить имеющееся количество ценных бумаг.

Операционный способ:

При этом способе прибыль рассчитывается по формуле:

Р= А-В-С,

где А- денежные средства, затраченные на покупку облигаций по каждой сделке;

В- вырученная сумма от продажи облигаций, купленных на сумму А;

С - издержки, которые возникают при покупке и реализации ценных бумаг.

Сложность этого метода состоит в решении проблемы, какие облигации нужно продать. Выбор облигаций для продажи имеет значение для текущей оценки деятельности инвестиционного отдела. Прибыль, недополученная в результате продажи дорогих облигаций, будет впоследствии реализована при продаже дешёвых облигаций и при этом может сложиться ситуация, когда некоторый период отдел будет работать с убытком или с недополучением прибыли (в надежде её получить в будущем).

Поэтому для определения результатов работы всего отдела за относительно продолжительный период, необходимо рассчитать средневзвешенную доходность операций как отношение доходности по каждой сделке к количеству проданных в каждой сделке облигаций. Рассчитывая т.о. доходность инвестиций можно провести сравнение выгодности инвестирования в государственные ценные бумаги по отношению к другим видам ценных бумаг, и если предполагаемая доходность будет недостаточно велика, то необходимо проанализировать сроки инвестирования в облигации.

Особенности организационных структур управления банком

банк менеджмент ликвидность пассив

На структуру управления банком оказывает влияние:

1. правовая форма мобилизации собственного капитала (акционерная или паевая);

2. организационное построение банка (степень развития его сети и его самостоятельность).

Независимо от формы организации собственного капитала право управления банком должны иметь его учредители и это право реализуется путём непосредственного их участия в органах управления банком.

Высшим органом управления КБ является Собрание акционеров. Оно решает стратегические задачи деятельности банка:

1. принимает решения об учреждении банка;

2. принимает устав банка;

3. рассматривает и утверждает отчёт о работе банка и т.д.

Высший орган управления банка реализует свои функции через исполнительные органы и через контрольные органы, которые подотчётны ему. Уставом банка определяются права, обязанности и ответственность председателя правления банка.

Организационную структуру банка формируют подразделения и службы (отделы). Выбор оптимальной организационной структуры банка - это важное условие эффективной организации труда в банке и его успешной коммерческой деятельности. Основным критерием организационного построения банка является экономическое содержание и объём выполняемых банком операций. Организационная структура может пересматриваться в связи с необходимостью регулировать новые и углублять существующие направления деятельности банка.

Экономическое управление призвано реализовывать управленческие функции банка с целью обеспечения основных 3-х принципов банковской деятельности (ликвидность, надёжность, рентабельность). Оно занимается составлением бизнес - плана, анализирует его выполнение, разрабатывает конкретные рекомендации другим подразделениям банка по оптимизации активных и частично пассивных операций.

Управление кредитованием совместно с экономическим управлением и кредитным комитетом определяют общую политику банка и порядок его реализации в зависимости от конкретных экономических условий и разрабатывают основные направления кредитования и финансирования.

Работу экономического и кредитного управления курируют 1,2 заместители. Работу других управлений (бух. учёта и т.д.) курируют заместители, которые являются директорами соответствующих подразделений.

Отдел анализа и прогнозирования решает комплекс вопросов по определению текущей и перспективной ликвидности банка, осуществляет анализ финансово - хозяйственной деятельности банка.

Отдел организации хозрасчётной деятельности анализирует доходы и расходы банка и намечает меры по их оптимизации.

Работу самостоятельных отделов контролирует помощник председателя банка, а по ряду вопросов - отдел планирования и экономического управления. Из числа членов Совета банка Общее собрание назначает президента, на которого возлагается руководство исполнительных органов банка (Правление банка). Вице- президенты, входящие в Правление банка, курируют конкретные области банковской деятельности (их число зависит от организационной структуры банка).

Структура банка, количество отделов специальных служб, состав руководства зависит от многих факторов и определяется экономической целесообразностью. В общей организационной структуре банка выделяют 2 типа отделов:

1. отделы, выполняющие штабные функции;

2. линейные отделы, занятые выполнением операционной работы.

Штабные отделы занимаются обслуживанием линейных отделов и оказывают им помощь для повышения эффективности их деятельности.

Нет банков с одинаковой структурой. В настоящее время существуют несколько принципиальных схем построения банка, каждая из которых соответствует определённому типу финансового рынка.

В условиях локального рынка, ограниченного контингента клиентов, отсутствие конкурирующих учреждений и неразвитости или полного отсутствия филиальной сети наиболее распространенной является пирамидальная схема построения банка. Для неё характерна простота вертикальных связей и непосредственное подчинение отделов банка Высшему руководству банка. В банках такого типа имеются 6-8 отделов, которые охватывают основной круг банковских операций (ссудный, депозитный, инвестиционный, ревизионный и административный). С усилением специализации на отдельных операциях и переходом от оптовых операций к розничному обслуживанию массового клиента расширяется, и сфера банковской деятельности и соответственно организационная структура банка меняется.

Возможно несколько вариантов, но все они имеют общую черту, т.е. всё больше полномочий переходит от центральных органов управления к руководителям более низкого ранга. Возникают промежуточные звенья между высшим руководством и низовыми структурами.

Одной из таких схем, которая обеспечивает рассредоточение функций и усиление роли отделений банка является географическая структура, при котором Президент банка курирует финансовая и маркетинговая деятельность в целом, а также работу вице- президентов, возглавляющих отделения этого банка и курирующих всю их деятельность.

Возможна организация банка на большой территории по функциональной схеме. Управление операциями основано на чётком разделении функций, аккумуляции ресурсов и способов их использования. При такой схеме Президенту банка подчинены 2 старших вице - президента (по ссудам и депозитам), которым подчинены несколько (2-3) вице- президента, курирующих работу конкретных отделов. По мере расширения деятельности банка на региональном и общенациональном рынках происходит усложнение и специализация отдельных оперативных звеньев и поэтому возникает необходимость привлечения специалистов, использование новых технологий. В таких условиях наиболее целесообразно создать внутри банка систему специализированных профит - центров, предоставляющих клиенту набор финансовых услуг и операций, имеющих свои службы, свой аппарат управления, свою смету, свою калькуляцию издержек и полученной прибыли. Такая форма организации является более эффективной. Примерами профит - центров могут служить трастовый отдел банка, функции которого обособлены, отдел по работе с кредитными картами и это позволяет достаточно чётко оценить затраты и результаты работы отделов. Ещё большая степень специализации достигается в банковской холдинг- компании. Она имеет большое сходство с системой профит - центра, т.к. дочерние филиалы холдинга тоже обладают большой самостоятельностью, но есть различия в методах контроля, обусловленные различиями в форме собственности. Если система профит - центров используется в рамках единого банка, дочерние филиалы холдинга имеют статус самостоятельных юридических лиц. Банковский холдинг может контролировать и небанковские учреждения, тесно связанные с банковской деятельностью, такие как финансовые компании, лизинговые, инвестиционные, трастовые, факторинговые и т.д. По закону холдинговая компания не имеет право приобретать более 20% акций этих компаний. Т.о. холдинговая форма банковской деятельности предполагает высокую степень дочерних компаний и филиалов.

Возможна и такая форма связи, как сетевая. Она похожа на холдинг, т.к. здесь тоже имеется центральная организация. Однако, связи между ней и другими участниками сети регулируется с помощью контрактных соглашений. Например, банк выступает как центр сети, может иметь сложную систему договоров с брокерскими фирмами, которые выполняли бы по его поручению куплю- продажу ценных бумаг на фондовой бирже; с лизинговыми компаниями; с финансовыми компаниями и т.д. Но банки не имеют в своём портфеле акций двоих деловых партнёров. Т.о. высокая степень специализации достигается в крупных КБ, которые одновременно могут быть и холдинг- компанией. Такие банки могут контролировать и небанковские учреждения, тесно связанные с банковской деятельностью. Как показывает банковская практика западных стран в банке имеются 5-6 вице - президентов, которые несут ответственность за определённые сферы деятельности банка. Кроме того, в составе банка имеются 2 внутренних комитета (ссудный и административный) и Совет директоров, который курирует работу по учетно-ссудным операциям и операциям и операциям по доверенности.

Сущность и виды банковских продуктов и услуг

Целью политики любого банка и всех его служб является привлечение клиентов путём расширения сферы своих продуктов и услуг, завоевание рынка, получение прибыли. В настоящее время на банковском рынке конкуренция достигла такого уровня, что для того чтобы выжить банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов и услуг. Современный банк может оказывать клиенту около 200 разнообразных услуг и продуктов и важным аспектом банковского маркетинга является определение конкретного банковского продукта и банковской услуги.

Банковский продукт - это конкретный банковский документ или свидетельство, который производится банком для обслуживания клиентов и проведения операций (чек, вексель, сертификат).

Банковская услуга - это банковская операция по обслуживанию клиентов. Сходство между банковским продуктом и услугой состоит в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента, и способствуют получению прибыли.

Основными видами банковских продуктов и услуг являются:

1. валютные операции - валютный обмен в банке - это продажа одной валюты на другую с взиманием определённой платы за услуги. Такими операциями занимаются крупные девизные банки, т.к. эти операции сопряжены с валютным риском и поэтому для их проведения необходим определённый опыт;

2. учёт коммерческих векселей и предоставление кредитов предприятиям. Учитывая коммерческие векселя, банк предоставляет предприятию заём с целью быстрой мобилизации средств;

3. сберегательные и депозитные сертификаты выпускают в банке с целью изыскания дополнительных средств. Сам депозитный сертификат - это банковский продукт, а его обслуживание - это банковская услуга.

4. хранение ценностей: банк может хранить ценные бумаги, драгоценные металлы своих клиентов. Наиболее безопасным хранением ценностей клиентов занимается отдел аренды сейфов, который содержит ценности под замком до тех пор, пока клиенту не понадобится доступ.

5. кредиты Правительству представляют покупку банка кратко, средне и долгосрочных государственных ценных бумаг на сумму, составляющую определённую долю от всех имеющихся в банке депозитов;

6. депозиты довостребования позволяют клиенту банка немедленно оплачивать покупки в розничной торговле путём изъятия средств со счёта;

7. услуги по управлению потоками наличных денежных средств - эти услуги заключаются в том, что банк принимает на себя инкассацию платежей и осуществляет выплаты по операциям фирм. Он инвестирует избытки наличных денег в краткосрочные ценные бумаги и кредиты до тех пор, пока эти денежные средства не понадобятся клиенту;

8. потребительское кредитование - такими услугами пользуются физические лица и мелкие предприниматели, а банковским продуктом является кредитный договор;

9. консультационные услуги - банк традиционно консультирует своих клиентов по вопросам инвестиций, ведения бухгалтерского учёта, подготовки налоговой декларации и т.д.

10. брокерские услуги по операциям с ценными бумагами - банки осуществляют посреднические услуги по операциям с ценными бумагами, выполняя заказы конечных покупателей и продавцов или дилеров;

11. инвестиционные банковские услуги: к таким услугам относятся андеррайтинг - это гарантированное размещение или покупка новых ценных бумаг у их эмитентов и их последующая перепродажа конечным покупателям с целью получения прибыли от актов купли- продажи;

12. страховые услуги: банки осуществляют страхование валютных, кредитных, процентных рисков, а также могут выдавать ссуды под обеспечение полисов страховых компаний;

13. финансовые услуги банков - это трастовые, лизинговые, факторинговые, продажа пенсионных планов.

Трастовые услуги - услуги по доверительному управлению имуществом клиента. Имеется завещательный траст, страховой траст, корпоративный траст, коммерческий траст и т.д.

Лизинговые услуги - предоставление основных фондов в аренду на основе лизинговых соглашений.

Факторинговые услуги: когда банк приобретает счета- фактуры компаний и осуществляет обслуживание их задолженности и ведения бухгалтерских книг.

Продажа пенсионных планов - банки могут продавать частным лицам депозитные планы обеспечения по старости (в некоторых банках открывают сберегательные пенсионные счета, которые только пополняются) и распоряжаются этими средствами пока они не понадобятся собственникам этих планов.

Банковский маркетинг и его составные элементы:

А. Изучение спроса и направления маркетинговой деятельности;

Б. Сегментация рынка;

В. Стратегия маркетинга;

Г. Разработка комплекса маркетинга и маркетинговая информация.

Раскроем их особенности.

А. Основу всей маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места банка на рынке ссудных капиталов. Исходя из поставленных целей анализируются имеющиеся источники маркетинговой информации для выбора наиболее верных и для этих исследований можно использовать вторичную информацию, т.е. те сведения, которые были собраны ранее и имеются в готовом виде (разные справочники, специализированная литература, периодическая печать и внутренние данные банка). Для корректировки вторичной информации проводятся мероприятия для получения первичных данных: банк определяет:

1. объекты и субъекты исследования;

2. способы сбора данных (опрос, эксперимент, наблюдение и т.д.);

3. методы её получения (по почте, телефону, факсу, в ходе личного контакта).

Полученные первичные данные анализируются, обрабатываются при помощи различных методов (статистических, автоматизированных) с целью их систематизации и извлечения тех сведений, которые необходимы банку.

Одной из основных направлений исследования рынка составляет изучение спроса и в зависимости от поставленных задач можно определить:

1) спрос на отдельные виды продуктов и услуг;

2) спрос на услуги определённого банка;

3) изучить спрос отдельного региона;

4) изучить спрос всего внутреннего рынка.

Маркетинговый отдел банка не только изучает спрос в настоящее время, но и прогнозирует его состояние в будущем, исследуя те факторы, которые могут повлиять на него (микро и макросреда).

Сотрудники маркетингового отдела: 1. рассматривают также тенденции развития собственных служб и их взаимоотношения; 2. изучают банковские продукты - аналоги, ценообразование, методы предоставления услуг у банков- конкурентов, 3. прогнозируют отношения с реальными и потенциальными клиентами.

На изучение рыночного спроса, на исследование его динамики влияют ряд факторов: экономические, демографические, политические, социально- культурные и т.д.

К важнейшим демографическим факторам относятся численность населения, возрастной и половой состав, географическое распределение населения и тенденции формирования семей. Изучив все тенденции демографических процессов, работники маркетингового отдела банка могут прогнозировать их влияние на деятельность банка и определить перспективные направления работы с клиентом и приоритетные виды банковской продукции.

К экономическим факторам относятся уровень доходов, структура их распределения среди различных групп населения, уровень цен, размер сбережений населения, структура расходов на потребление. Изучив влияние этих факторов, банк может выбрать для себя наиболее привлекательный и интересный сегмент рынка и разработать свои услуги исходя из интересов определённой группы населения и зная её платежеспособный спрос, а также может прогнозировать результаты своей деятельности.

К социально - культурным факторам относятся уровень образования населения, профессиональный состав, положение женщины в обществе и т.д.

Эти факторы влияют на выбор банком конкретных видов услуг и на определение его коммуникационной стратегии.

В зависимости от состояния спроса на банковскую продукцию изменяются цели и направления маркетинговой деятельности банка.

Рассмотрим их:

1. негативный спрос возникает в том случае, если вся или значительная часть потенциальных клиентов считает данный вид банковской продукции неприемлемым. Такая ситуация возможна в двух случаях:

1) если банк предлагает устаревшие услуги;

2) при предложении банка совершенно новых услуг, смысл и выгоды, от приобретения которых клиенту непонятны.

В такой ситуации используется конверсионный маркетинг, целью которого является возбуждение интереса потенциальных клиентов к данному виду банковской продукции (разъяснить все преимущества).

2. нулевой спрос предполагает такую ситуацию, когда все или большинство потребителей не проявляют интереса к данному виду банковской продукции.

Она возникает когда:

1) потенциальный клиент не имеет информации о наличии данного вида банковской услуги и связанных с ней выгодах и не имеет информации о возможности приобретения в этом банке;

2) потребитель считает по ряду причин неподходящим для себя данный вид банковской продукции.

3) данная банковская услуга не находит применение в данном регионе.

В данном случае применяется стимулирующий маркетинг, который предполагает в зависимости от ситуации, либо дальнейшее стимулирование продаж, увеличение затрат на рекламу, поиск новых рыночных сегментов, либо модификацию услуги в соответствии с запросами потребителей.

3. снижающийся спрос существует по сравнению с предыдущим периодом. В данном случае банк использует ремаркетинг, который предполагает изыскание новых возможностей для повышения спроса на данный вид банковской продукции. Например, переориентация на новом рынке, снижение цены, изменение её способов доведения до потребителя и т.д.

4. колеблющийся спрос характерен для с/х предприятий, транспортных предприятий, а также для индустрии отдыха и развлечений. Если клиентами банка является такое предприятие, то применяется синхромаркетинг с целью сгладить сезонные колебания производства и продаж продукции с помощью дифференциального выбора контрагентов.

5. потенциальный спрос может существовать в форме спроса, как на существующие услуги, так и на новые услуги, которые ранее не предлагались клиенту банком. В данном случае применяется развивающий маркетинг, который предполагает активное использование рекламы, улучшение обслуживания клиентов, проведение спроса среди реальных и потенциальных клиентов, стремление превратить потенциальный спрос в реальный. Изучив потенциальный спрос, банк может модифицировать какой - либо вид банковской продукции, либо создать новую услугу.

6. оптимальный или полный спрос: такая ситуация характерна при наличии равенства спроса и предложения на конкретный вид банковской услуги. В такой ситуации банк вправе повысить цены, уменьшить затраты на рекламу, попытаться переориентировать потенциальных потребителей на другой вид банковских услуг.

Для нахождения оптимального объёма банковской продукции оценивается текущий и перспективный спрос. Текущий определяется как часть общей ёмкости рынка (путём суммирования приобретений данной банковской услуги на различных рынках). Перспективный спрос прогнозируется при помощи изучения факторов (микро и макро), влияющих на его состояние, а также путём оценки степени возможного воздействия.

Б. Кроме количественных и качественных характеристик рынка банк выявляет и его структуру с целью определения своего рыночного сегмента. Сегментация позволяет разделить рынок на отдельные группы потребителей банковской продукции в соответствии с определённым принципом, что позволяет сосредоточить усилия банка на обслуживание отдельного сегмента. Банковская практика применяет чаще всего сегментацию: а) по группам потребителей; б) по характеру предлагаемых услуг.

а) сегментация по группам потребителей: при такой сегментации выделяют следующие группы клиентов:

- корпорации;

- физические лица;

- кредитно - финансовые институты;

- правительственные учреждения.

Каждая из этих групп с помощью определённых критериев разбивается на большое количество узких сегментов. Например, при сегментации розничного рынка выделяют географические, психологические и демографические факторы влияния. По географическому признаку потенциальные клиенты делятся по принадлежности к определенным регионам, имеющим свои особенности. Психологический фактор предполагает изучение образа жизни потребителя, его реакцию на предлагаемые услуги и их рекламу и т.д. Сегментация по демографическому признаку учитывает возраст и пол потенциальных клиентов, образование, состав и возрастную структуру семьи, уровень доходов и т.д.

б) при сегментации по характеру предлагаемых услуг анализируется реакция реальных и потенциальных клиентов на конкретную услугу банка. Можно выделить такие группы банковских продуктов: кредитные продукты и услуги, депозитные вкладные операции, инвестиционные операции и др. Деление рынка по характеру предлагаемых услуг позволяет банку выявить и сгруппировать клиентов, заинтересованных в приоритетном для банка виде банковской продукции. Чем глубже проводится деление банковских продуктов и услуг, тем больше возможность выбора той группы потребителей, обслуживание которой наиболее точно отвечает целям и стратегии банка.

Кроме сегментации по группам потребителей и по продуктовому признаку, возможна сегментация банка по нескольким переменным одновременно с учётом разных признаков сегментации.

В. После определения структуры рынка банк выбирает для себя определённую стратегию маркетинга. Рассмотрим три основные стратегии.

1. Концентрированный маркетинг(сегментация) предполагает концентрацию усилий банка на одном рыночном сегменте. При этом банк может направить свои усилия на обслуживание одной группы потребителей. Такой метод применяется банками при завоевании новых рынков.

Преимущества: 1 . относительная независимость от действий конкурентов; 2. знание потребностей клиентов выбранного сегмента; 3. целенаправленная рекламная кампания; 4. стабильность доходов банка.

Недостатки: 1. преодоление борьбы конкурентов за привлекательный сегмент рынка на начальном этапе; 2. концентрация внимания на интересах определённого круга клиентов (отсюда и однообразие услуг); 3. необходимость разработки дополнительных видов услуг для данной группы клиентов; 4. поддержка постоянного контакта с клиентом.

Вторым вариантом концентрированного маркетинга является удовлетворение одной потребности всех групп потребителей. Такая стратегия характерна для вновь созданных банков, которым необходимо выделяться из общего числа банковских учреждений.

Преимущества: 1. детальное изучение потребностей клиентов на данный вид банковской продукции; 2. наличие практического опыта, чтобы оказать услугу на высшем уровне по сравнению с банками- конкурентами.

Недостатки: 1. трудность определения своего банковского продукта, который бы отличался от продуктов- аналогов; 2. необходимость вести постоянную конкурентную борьбу с производителем банковских услуг; 3. подверженность колебаниям конъюнктуры рынка; 4. большие затраты на рекламу.

2. Дифференцированный маркетинг(множественная сегментация) предполагает ориентацию банка на 2 или более рыночных сегмента.

Преимущества: 1. быстрое приспособление к ситуации на рынке; 2. способность проводить ценовую политику в зависимости от возможностей различных групп клиентов; 3. возможности при неудачах на каком- либо сегменте быстро переключать внимание на другие сегменты;

Недостатки: 1. значительные затраты на маркетинг; 2. постоянная конкурентная борьба за каждый рыночный сегмент.

3. Массовый, или недифференцированный маркетинг предполагает разработку единой программы для всех рыночных сегментов, т.е. предоставление услуг клиентам всех потребительских групп. Этот метод применяется в ситуации, когда рынок банковских услуг практически однороден.

Преимущества: 1. возможность широкого привлечения новых клиентов из различных сегментов рынка; 2. небольшие затраты на маркетинг.

Недостатки: 1. наличие постоянной конкурентной борьбы; 2. трудности с завоеванием лидирующего положения на рынке; 3. проблемы с внедрением новой банковской продукции, которая могла бы удовлетворить запросы всех потребителей; 4. сложность в выборе грамотных банковских сотрудников, способных оказать широкий спектр услуг различным клиентам.

Г. Следующим этапом маркетинговой деятельности является разработка комплекса маркетинга, в который входит: 1. разработка услуг; 2. ценообразование; 3. выбор методов распространения банковских услуг; 4. меры стимулирования.

1. Основой создания банковского продукта является удовлетворение каких - либо потребностей клиента. Разрабатывая какую - либо услугу, банк определяет набор её свойств, которые были бы выгодны и клиенту, и банку. При планировании комплекса услуг учитывается и жизненный цикл банковского продукта, который проходит 4 этапа:

1) внедрение банковского продукта;

2) стадия роста сбыта;

3) стадия зрелости;

4) стадия спада.

Одной из задач банка является оптимизация структуры банковских продуктов, которая должна быть сбалансирована в отношении рентабельности и разнообразия. И это позволяет банку быстро реагировать на изменения конъюнктуры рынка. Другой задачей банка является определение оптимального сочетания «старых» и «новых» услуг и продуктов.

2. Ценообразование- второй элемент комплекса маркетинга. В процессе разработки ценовой стратегии банка выделяют несколько этапов:

1) на основе стратегических программ банка определяется задачи стратегии ценообразования на разные банковские продукты. Для каждого банка важным является получение максимальной прибыли, но в условиях конкуренции и меняющейся конъюнктуры рынка такая задача выглядит иначе: прибыли должно быть максимально столько, чтобы удержать лидерство на рынке;

2) анализ факторов (внешних и внутренних), влияющих на цену. Внешние: уровень спроса (реального и прогнозируемого) на данный вид продукта банка, наличие ресурсов (трудовых, финансовых, материальных), уровень инфляции, цены конкурентов, регулирование банковской деятельности со стороны государства. Внутренние: затраты на оказание услуг,, качество банковских продуктов,, качество и быстрота обслуживания, наличие дополнительных услуг и т.д. После анализа всех факторов банк определяет методы ценообразования, среди которых можно выделить:

- установление цены путём суммирования затрат на оказание данной услуги и необходимой прибыли;

- расчёт цены на основе расчёта безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

- определение цены на основе оценок потребительских качеств данного вида банковского продукта.

3. Метод распространения банковских услуг (третья составляющая в комплексе маркетинга): традиционным для банка является доставка услуг клиенту при помощи банковских отделений, среди которых выделяют: а) универсальные, которые оказывают все или почти все банковские услуги; и б) специализированные, которые специализируются на определенных видах банковских услуг.

Среди новых методов распространения банковских продуктов выделяют:

- расчёты с помощью пластиковых карт и банковских чеков в пунктах продаж;

- применение автоматических кассовых машин;

- возможности использования компьютеров, подключенных к сети банка для осуществления банковских операций из офиса для корпоративных клиентов или из дома -для клиентов розничного рынка.

Важным для всех отделений банка является вопрос размещения. При определении предполагаемого местонахождения банк должен учитывать уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, возможности потенциальных клиентов, удобство расположения и т.д. Исходя из анализа своих возможностей и потребностей потенциальных клиентов банк устанавливает график работы своих отделений. Например, сегодня многие банки РФ применяют практику дежурных отделений банка, работающих по субботам, особенно отделения, которые работают с клиентами розничного рынка.

Основной метод распространения банковских продуктов - персональная продажа, в процессе которой менеджер банка должен убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге. Т.о., персональную продажу банковских услуг можно считать одним из методов стимулирования сбыта, который в последние годы приобретает все большее значение.

4. Система стимулирования (коммуникационная стратегия) следующий элемент комплекса маркетинга. Банк заинтересован в поддержании благоприятного имиджа своих продуктов в глазах клиентов, различных финансовых институтов и контактных аудиторий. С учетом этого комплекс стимулирования включает следующие элементы: 1.непосредственное стимулирование сбыта, 2.создание благоприятного образа банка в глазах широкого круга общественности, 3.реклама.

- стимулирование сбыта может проводиться банком по трем направлениям: а)стимулирование потребителей (персональные продажи, скидки, лотереи среди клиентов), б)стимулирование работников банка (денежные премии, подарки, дополнительные отпуска) и в)стимулирование посредников(система специальных скидок, совместная реклама и т.д.);

- паблик рилейшинз (принцип человеческих отношений) предполагает целенаправленную деятельность банка для достижения взаимопонимания с окружающими субъектами с целью доброжелательного отношения к своей деятельности. Включает полное информирование о продуктах и услугах банка всех субъектов, анализ ситуации и прогнозирование возможной реакции тех или иных субъектов на деятельность банка. Эта деятельность может быть направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого банка. Разъяснение социальной роли банковского бизнеса - еще одна задача принципа «человеческих отношений» (социальные обязанности, благотворительность, охрана окружающей среды и т.д.).

- реклама (третий элемент коммуникационной стратегии). Вид рекламы связан с ее целями, а они - с определенным кругом потенциальных потребителей данного вида продукта.

Например, имидж-реклама нацелена на создание благоприятного образа банка и его услуг, и направлена как на потенциальных клиентов, так и на широкую публику. Наиболее эффективными являются в данном случае: реклама в газетах и журналах, рекламные щиты, участие в благотворительных акциях, рекламные ролики на телевидении и т.д.

Например, стимулирующая реклама предполагает стимулирование потребностей покупателей услуг банка и нацелена на формирование определенного уровня знаний о данном виде банковского продукта, на побуждение клиента обратиться за данным продуктом именно в этот банк. Наиболее эффективным здесь является: повторяющаяся реклама в газетах и журналах, участие в выставках, телереклама, прямая почтовая рассылка.

Например, реклама стабильности нацелена на закрепление достигнутых результатов и осуществляется, как правило, при помощи участия в выставках, предоставлении потенциальным клиентам сведений о финансовом положении банка. Может быть даже скрытая реклама - при помощи статей в прессе о деятельности данного банка или его услугах.

Для проведения аналитической работы банки создают определенную систему маркетинговой информации:

1). Аналитический аппарат,

2). Оборудование,

3). Методические приемы, предназначенные для сбора, оценки и распространения конкретной и достоверной информации для использования ее в целях отработки маркетинговой стратегии.

Для работы по расширению рынка создается банк маркетинговой информации. Система планирования маркетинга включает в себя:

- долгосрочные планы, отражающие стратегию развития банка (сроком 5-10 лет);

- среднесрочные (1-5 лет);

- краткосрочные (до 1 года).

На организацию маркетинговой деятельности влияют: 1.внешние (стоимость услуг конкурентов, виды услуг конкурентов, особенности рыночного сегмента); и 2.внутренние факторы (размер банковского уставного фонда, количественная и качественная структура клиентуры, отношение банка и его работников к маркетинговой деятельности.

Маркетинг в банке может быть:

- частью какого-либо организационного направления деятельности банка,

- самостоятельным направлением деятельности банка,

- одной из основных его функций,

- инструментом координации и контроля всей деятельности банка.

В зависимости от этого применяются разные способы организации маркетинга.

Размещено на Allbest.ru

...