Методы оценки конкурентной позиции коммерческого банка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Проблема повышения конкурентоспособности коммерческих банков отражает практически все стороны жизни общества и потому неизменно находится в центре внимания государственных деятелей и деловых кругов во всех странах мира. В сегодняшних условиях развития российского финансового рынка банковская конкурентоспособность является одной из ключевых категорий, так как отражает финансовые, экономические, организационно-управленческие, инновационные, маркетинговые и иные возможности не только конкретного банка, но и всего банковского сектора страны. Данные возможности российских банков находят свое отражение в предоставлении ими конкурентоспособных услуг различным категориям клиентов, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Актуальность выбранной темы объясняется тем, что в современных условиях целесообразно перенести акцент с надзорных методов регулирования банковской системы, которые были оправданы в периоды кризисов и были призваны создать стабильную банковскую систему, на развитие конкуренции, как механизма, способного обеспечить повышение эффективности банковской деятельности.

Иными словами, банковская деятельность в стране остро нуждается в более рациональном и научно обоснованном регулировании, которое должно быть подчинено цели создания таких условий, которые обеспечат в банковской сфере цивилизованную и добросовестную конкуренцию. Цивилизованная банковская конкуренция - это индикатор здоровья, эффективности и самой банковской системы, свидетельство правильного ее функционирования и огромного потенциала прогрессивного развития.

Составной частью государственной ответственности за состояние банковской системы и правильные принципы деятельности банков является регулирование процессов и факторов, влияющих на условия, содержание и последствия осуществления конкурентных отношений на рынках, где действуют банки и иные кредитные организации. Такое регулирование как практическая задача имеет две тесно взаимосвязанные стороны: созидательную и профилактическую.

Суть первой -- целенаправленное формирование позитивных условий, обеспечивающих развитие добросовестной экономической конкуренции между участниками рынка банковских услуг, второй -- пресечение или максимально возможное ограничение процессов и явлений, препятствующих или ограничивающих эффективную конкуренцию на данном рынке (подавление недобросовестной конкуренции, антиконкурентных действий, монопольных тенденций). Указанная двуединая задача государства по сути своей может решаться только соединенными и грамотно скоординированными усилиями различных ведомств.

Конкуренция в банковской сфере в силу ее специфичности, изучена и описана менее подробно, чем конкуренция на традиционных рынках товаров и услуг. Еще менее затронуты в литературе практические методы изучения конкуренции в банковской сфере. Этому есть причины - прежде всего отсутствие достаточной открытой информации о самом рынке и представленных на нем субъектах конкуренции.

Выявленная совершенно недостаточная научная разработанность проблемы банковской конкуренции России предопределила цели и задачи данной работы о обусловило ее актуальность.

Объект исследования - конкурентная позиция коммерческого банка, предмет - методы оценки конкурентной позиции коммерческого банка.

Цель работы - исследовать конкурентную позицию банка ВТБ и разработать направления ее укрепления.

Задачи:

- определить понятие и сущность банковской конкуренции, и основные факторы конкурентного преимущества коммерческого банка;

- охарактеризовать формы банковской конкуренции;

- проанализировать методы диагностики состояния конкуренции банка;

- рассмотреть методы ведения конкурентной борьбы в банковском секторе;

- провести оценку конкурентоспособности банковских услуг по направлениям деятельности кредитных организаций - конкурентов;

- описать положение ОАО Банк ВТБ в отрасли;

- провести анализ конкурентной позиции ОАО Банк ВТБ;

- предложить направления и укрепление конкурентной позиции банка ОАО Банк ВТБ.

Данная тема нашла отражение в работах таких авторов как Апарина В., Барковский А.Н., Букато В.И., Львов Ю.И., Глисин Ф.Ф., Китрар Л.А., Долан Э.Г, Кемпебелл К.Д., Дробозина Л.А., Окунёва Л.П., Кураков Л.П., Тимирясов В.Г., Кураков В.Л., Лаврушин О.И., Матовников М.Ю., Мишин Г.И., Москвин В.А., Парамонова Т.В., Саркисянц А.Г., Суваревич А.В., Усоскин В.М. и др.

В работе использовались методы экономического анализа, изучения литературы по теме исследования и сравнения.

1. Теоретические основы исследования конкурентной позиции коммерческого банка

1.1 Понятие и сущность банковской конкуренции. Основные факторы конкурентного преимущества коммерческого банка

Банковская конкуренция является одной из разновидностей рыночной конкуренции.

Ее специфика определяется многими моментами, но основных -- два: во-первых, участвующие в банковской конкуренции субъекты; во-вторых, среда, в которой осуществляется банковская конкуренция.

Если следовать буквальному значению определяемого понятия, под банковской конкуренцией следовало бы понимать отношения, складывающиеся исключительно между коммерческими банками. Но, как мы уже убедились, это было бы неправильно: каждый отдельно взятый коммерческий банк имеет дело с весьма неоднородной массой конкурирующих с ним продавцов банковских услуг, одной из групп которых являются коммерческие банки. Так, американский коммерческий банк в процессе привлечения свободных денежных средств и выдачи кредитов испытывает значительное давление со стороны ссудо-сберегательных ассоциаций и кредитных союзов, формально банками не являющихся, но по существу предлагающих на рынке точно такие же услуги. Аналогично этому российские коммерческие банки на современном этапе в борьбе за средства населения встречают серьезную конкуренцию в лице многочисленных инвестиционных институтов, эмитентов долговых обязательств разного рода и т.д. [3, с. 299].

Таким образом, субъектами банковской конкуренции являются не только сами банки, но и все другие финансовые и нефинансовые учреждения участники банковского рынка. Исходя из сказанного, банковскую конкуренцию можно определить как совершающийся в динамике процесс соперничества субъектов банковского рынка, в ходе которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на этом рынке. Однако данное определение мало говорит о специфических чертах банковской конкуренции. Особенности банковской конкуренции как экономического явления определяются также ее сферой [14, с. 21].

Возникновение банковской конкуренции, точно так же как и возникновение кредитных отношений и банковской системы, является закономерным.

Хотя некоторые признаки конкурентного поведения можно найти у самых первых банков Средневековья и даже у древних прообразов кредитных институтов, о реальной банковской конкуренции до второй половины XIX в. говорить не приходится. С одной стороны, это обусловлено экономическими причинами: банков было относительно мало, рынок был не насыщен, и в этих условиях существовала возможность расширения собственного дела без ущемления интересов «коллег по цеху».

В самом общем виде конкуренцию в банковской сфере можно определить как динамический процесс соперничества кредитных организаций, в ходе которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке ссуд, депозитов и других банковских услуг, а также на альтернативных финансовых рынках. Банковская деятельность характеризуется, как правило, высоким уровнем развития конкурентных отношений. С одной стороны, к банковской сфере в полной мере применимы теоретические принципы анализа конкуренции. С другой стороны - эти принципы принимают здесь специфическую окраску, определяемую особым статусом банковского дела. Особенности банковской конкуренции обусловлены совокупностью факторов, среди которых определяющую роль играют следующие [7, с. 141].

Во-первых, специфичен продукт банковской деятельности. По формальным признакам банковское дело относится к сфере услуг. Соответственно, продуктом, которым торгует банк, является услуга, представляющая собой результат банковской операции с целью удовлетворения заявленной клиентом потребности.

Однако на этом сходство с другими предприятиями и учреждениями сферы услуг заканчивается. Основные услуги, которые оказывают банки, можно классифицировать как услуги особого рода. При кредитовании и привлечении средств от физических и юридических лиц не просто совершается банковская операция, а возникают отношения кредитора и заемщика. Строго говоря, услуга по кредитованию завершается вместе с погашением банковской ссуды. Таким образом, операции по привлечению средств клиентов, с сугубо формальной точки зрения, можно считать реализованной услугой лишь в том случае, когда деньги возвращаются клиентам.

Все это говорит о том, что услуги, предоставляемые кредитными организациями, имеют двойственную природу: на отношения покупателя и продавца накладываются отношения кредитора и заемщика. В значительной мере именно в силу этого банковское дело чрезвычайно чувствительно к изменениям социально-экономической ситуации, связано с повышенными рисками и подвержено кризисам.

Во-вторых, специфический характер имеют не только услуги, оказываемые банками, но и сам их предмет. Им, как известно, являются деньги, которые обладают особым социальным статусом. Совершая операции по размещению и привлечению денежных средств, коммерческие банки выступают проводниками денежно-кредитной политики. Более того, безналичный компонент денежной массы, удельный вес которого в структуре агрегата М3 достигает в промышленно развитых странах 90%, представляет собой обязательства коммерческих банков перед клиентами. Вследствие этого банковская сфера вовлекает в орбиту деятельности интересы не только государства, но и всех без исключения юридических лиц, а также большинства граждан.

В-третьих, в силу особой социальной значимости банковская деятельность всегда была объектом регулирования и надзора со стороны уполномоченного органа государственной власти. Уже само создание кредитной организации обусловлено таким значительным количеством формальностей и требований, которые по сравнению с иными рынками услуг можно рассматривать как затруднительные барьеры, под которыми понимаются действия, затрудняющие или вообще запрещающие доступ на рынок банковских услуг другим организациям. Особенностью конкуренции в банковской сфере является необходимость выполнения нормативов и стандартов, накладывающих на кредитные организации обязанность поддерживать достаточность капитала, обеспечивать ликвидность и ограничивать принимаемые на себя риски.

В-четвертых, особенностью конкуренции на рынке финансовых услуг является то, что банковская система служит «кровеносной системой» всего рыночного организма. При этом банки выступают не только своего рода расчетно-кассовыми центрами, но и обеспечивают экономический рост, удовлетворяя потребность в кредитных ресурсах. В силу этого банки не ограничиваются ролью скромных посредников, а выполняют в известной мере функции контролеров и регуляторов экономической жизни общества.

В-пятых, к числу особенностей банковской конкуренции можно отнести ограниченность и однородность перечня предоставляемых услуг, что является следствием правового оформления банковской деятельности как исключительного вида цели, не допускающего совмещения с производственной, торговой и страховой деятельностями. В силу этого конкуренция в банковской сфере не выходит на межотраслевой уровень, в лучшем случае ограничиваясь финансовым сектором [16, с. 41].

Спектр конкурентных отношений весьма широк - от неограниченной (совершенной) конкуренции до абсолютной монополии. Однако указанные полюсы являются всего лишь теоретическими конструкциями, которые не реализуются на практике. В зависимости от зрелости рыночных отношений, особенностей законодательной среды и множества ряда других факторов всегда складываются специфические механизмы конкуренции не только в различных странах, но и на различных сегментах рынка банковских услуг внутри каждой конкретно взятой страны. Ни количество банков, ни формы собственности кредитных организаций, ни степень концентрации капитала и активов финансовых посредников сами по себе не дают ответа на вопрос о том, в какой мере конкурентная среда содействует повышению эффективности банковского обслуживания и поддержанию финансовой устойчивости кредитных организаций.

Обладание конкурентными преимуществами позволяет коммерческому банку занять прочную позицию на рынке банковских услуг.

Необходимо отметить, что в настоящее время российские банки с трудом конкурируют с иностранными коллегами не только на международном уровне, но даже на внутреннем рынке.

Проблем, порождающих низкую конкурентоспособность отечественных коммерческих банков, много:

- сравнительно небольшие собственный капитал, активы и рыночная капитализация почти всех российских банков (исключение составляет лишь ОАО «Сбербанк России», да и то скорее только по рыночной капитализации);

- менее привлекательные бренды почти всех российских банков;

- слабый охват территориальными офисами и другими коммуникациями российских банков территории страны, особенно отдаленных уголков;

- отстающее от международных стандартов качество обслуживания клиентов;

- более узкий спектр операций, проводимых большинством российских банков по сравнению с их иностранными аналогами;

- нехватка дешевых и долгосрочных пассивов;

- проблема с ликвидностью активов у большинства банков, не входящих в первую федеральную или московскую сотню;

- слабый риск - менеджмент и неквалифицированное управление;

- лишь нарождающийся рынок банковских акций, отсутствие акций подавляющего большинства банков на открытом рынке, медленная подготовка к выходу российских банков на IPO;

- недостаточная по международным нормам прозрачность операций, собственников (конечных бенефициаров акций), аффилированных лиц у многих, даже крупных российских банков;

- отсутствие мотивации к выходу на международные рынки и ряд других.

1.2 Формы банковской конкуренции

Конкуренция может вестись в различных формах (ценовой или неценовой, открытой или скрытой) и на различных уровнях (региональном, национальном и международном), охватывать более или менее широкий круг участников, но действенной она будет только при том условии, что государство создает для этого необходимые институциональные, прежде всего правовые, предпосылки. Это непосредственно вытекает из обозначенных выше критериев действенной конкуренции. Их реализация возможна только при условии проведения государством последовательной и эффективной антимонопольной политики.

Такого рода тезис, на первый взгляд, может казаться не вполне обоснованным, поскольку государственное регулирование и конкуренция часто рассматриваются как антонимы. Однако при углубленном рассмотрении противоречие между задачами государства в рыночной экономике и целями конкуренции в значительной мере снимается в том случае, если государство ставит своей задачей не ограничение или свертывание конкуренции вообще, а противодействие недобросовестным формам ее проявления [4, с. 66].

Формы банковской конкуренции: конкуренция продавцов и конкуренция покупателей; индивидуальная и групповая конкуренция; внутриотраслевая и межотраслевая конкуренция; ценовая и неценовая конкуренция; совершенная и несовершенная конкуренция.

По определению конкуренции, соперничающие субъекты должны быть одновременно заинтересованы в достижении одной и той же цели. Иными словами, непосредственные конкуренты всегда находятся по одну сторону прилавка -- это либо продавцы, либо покупатели. Таким образом, в зависимости от участвующих в банковской конкуренции рыночных субъектов можно выделить: конкуренцию продавцов банковских услуг и конкуренцию покупателей банковских услуг.

Конкуренция продавцов -- это тип взаимоотношений между продавцами по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке, проявляющийся в их соперничестве за наиболее выгодные условия сбыта товаров (в данном случае -- банковских услуг) и получении на этой основе максимальной прибыли.

Конкуренция покупателей -- это тип взаимоотношений покупателей по поводу формирования цен и объема спроса на рынке, проявляющийся в соревновании между ними за доступ к необходимым товарам и наиболее выгодные условия покупки.

Обе эти формы могут сосуществовать рядом друг с другом, находясь в определенном сочетании. Их соотношение на каждом конкретном рынке определяется рыночной силой продавцов и покупателей [13, с. 111].

Так, на рынке продавца, где продавцы обладают значительной рыночной силой и возможностью в определенной степени диктовать покупателям свои условия (вследствие не насыщенности рынка, его монополизации и т.д.), преобладает конкуренция покупателей. Напротив, на рынке покупателя, где покупатели обладают большей рыночной силой, чем продавцы (из-за перенасыщения рынка товарами, а также действия некоторых других факторов), основной формой является конкуренция продавцов.

Какова ситуация на банковском рынке? Является ли он рынком продавца или рынком покупателя? Однозначно ответить на этот вопрос невозможно, поскольку, с одной стороны, банковский рынок не является чем-то единым и неделимым, а складывается из множества частных рынков (банковских отраслей), с другой стороны, любой банк может выступать на них как в роли продавца, так и в роли покупателя.

Как известно, в условиях развитой рыночной экономики значение конкуренции покупателей не столь велико, поскольку обычное состояние рыночной экономики -- рынок покупателя, когда между собой соревнуются продавцы товаров и услуг. Финансовый же рынок идет в авангарде рыночных преобразований в российской экономике. Руководителям банков уже сейчас необходимо серьезно задумываться о выработке собственной конкурентной стратегии, освоении маркетингового инструментария, возможной перестройке банковской структуры и переподготовке персонала.

Хотя конкурентная борьба предполагает соперничество, было бы неправильно сводить возникающие в ходе этого соперничества отношения к отношениям «взаимного отталкивания» субъектов конкуренции. Закономерностью конкуренции является и развитие отношений «взаимного притяжения» между ее отдельными субъектами в форме совместной деятельности, образования разного рода объединений (ассоциаций, союзов и т.п.). организационного слияния и других формах кооперации и концентрации [2, с. 255].

В зависимости от степени концентрации субъектов банковской конкуренции можно выделить: 1) индивидуальную конкуренцию и 2) групповую конкуренцию.

Индивидуальная банковская конкуренция имеет место, когда конкурентами являются отдельные кредитные институты. При групповой банковской конкуренции друг другу противостоят объединения кредитных институтов, выступающие в качестве «ассоциированных» конкурентов.

Итак, групповая конкуренция является следствием индивидуальной. Но означает ли наличие групповой конкуренции, что индивидуальная конкуренция между членами одной группы не ведется? По мнению некоторых экономистов, групповая конкуренция имеет место, когда в той или иной отрасли часть предприятий объединяется, чтобы сообща действовать против остальных, причем групповая конкуренция в собственном смысле означает, что объединяются не конкурирующие между собой предприятия одной отрасли.

По мнению других экономистов, различаюших индивидуальную и коллективную конкурентную политику, групповая конкуренция распространяется на сферу коллективной конкурентной политики. Ответ на поставленный вопрос зависит от того, для чего и по какому принципу сформировались группы конкурентов.

1.3 Конкуренция и эффективность банковской деятельности

Основным критерием эффективности работы сектора финансового посредничества является его способность выполнять функцию перераспределения финансовых ресурсов в экономике, что способствует производственной активности и росту качества жизни населения. С теоретической точки зрения оптимальный уровень предложения кредитных ресурсов достижим только в условиях конкурентного рынка, когда разрыв между издержками предоставления услуги и ее стоимостью минимизируется. Напротив, высокая монополизация банковской деятельности приводит к ограничению возможностей финансирования инвестиционных потребностей экономики. Эмпирические исследования в своем большинстве подтверждают данную взаимосвязь: достаточно часто экономисты фиксируют сужение спрэда между кредитными и депозитными ставками в результате вхождения на рынок новых участников.

Тем не менее, конкурентная среда не является единственным фактором, определяющим доступность финансирования для предприятий и населения. Масштабы кредитной активности напрямую зависят от обеспеченности банков собственными средствами (ввиду требований к достаточности капитала). Отсутствие дополнительных источников капитала или понесенные убытки могут стать причиной пересмотра банком ориентиров роста кредитных операций. С этой точки зрения, банк, действующий с более высокой рентабельностью (вследствие, например, своего монопольного положения), имеет больше возможностей для расширения предложения кредитов.

Вопрос эффективности работы банковского сектора не может быть сведен исключительно к объемам и стоимости предоставляемого финансирования. Для экономики также важно, чтобы кредиты предоставлялись на цели реализации экономически обоснованных инвестиционных проектов. Иначе говоря, деятельность финансовых посредников, помимо всего прочего, должна анализироваться с точки зрения их способности отбирать наиболее качественных заемщиков, т.е. решать проблему информационной асимметрии.

Теоретический взгляд на операции банков предполагает, что существуют два основных подхода к принятию решений на кредитном рынке. В первом случае банк при определении параметров предоставляемого финансирования основывается на истории своих взаимоотношений с предприятием (характерно для рынков кредитования субъектов малого и среднего предпринимательства). Во втором случае банк использует существующую отчетную информацию о компании, что в большей степени подходит для операций кредитования крупных фирм или населения.

Банки, обладающие рыночной властью, очевидно, имеют более широкие возможности для поддержания длительных отношений со своими клиентами (т.н. стратегия relationship lending). В этой связи, по мнению ряда экономистов, они могут обеспечивать более выгодные условия финансирования для компаний малого и среднего бизнеса. В отсутствие опасений, что клиенты перейдут на обслуживание к конкурентам, банк может устанавливать стоимость кредитов, принимая во внимание будущие доходы от сотрудничества с ними. Эмпирические исследования в целом подтверждают гипотезу о том, что фирмы, находящиеся на ранних стадиях жизненного цикла, с большей вероятностью могут претендовать на получение кредита в условиях высокой концентрации долей участников банковского рынка. При этом кредитные ставки остаются практически неизменными на протяжении всего периода сотрудничества между банком и компанией. Связь между уровнем монополизации и доступностью финансирования для малых и средних предприятий, однако, не столь однозначна. Сама по себе конкуренция может создавать стимулы для реализации стратегий, предполагающих привязку клиентуры к банку посредством дифференциации предоставляемых услуг и активного использования программ лояльности.

Структура рынка банковских услуг оказывает также влияние на отношение банков к мониторингу заемщиков и, соответственно, к качественной оценке кредитного риска. В условиях конкурентного рынка предложение ссуды заемщику одним банком рассматривается другими финансовыми посредниками в качестве индикатора его кредитоспособности. Как результат, банки в меньшей степени склонны нести издержки кредитного анализа, что, в конце концов, сказывается на эффективности распределения финансовых ресурсов в экономике [20, с. 13].

Влияние конкуренции на финансовую стабильность также связано с издержками кредитного анализа. Наличие рыночной власти создает дополнительные стимулы для мониторинга заемщиков, и, как следствие, способствует снижению рисков кредитного портфеля. Конкуренция, напротив, приводит к усилению борьбы за клиентов, среди которых могут быть и заемщики низкого качества. Так, компания, получившая негативное заключение на свою кредитную заявку в одном банке, вполне может рассчитывать на положительное решение в другом. В конечном плане, чем больше участников кредитного рынка, тем больше вероятность предоставления рискованных ссуд и, соответственно, выше величина потенциальных потерь банковского сектора. Здесь, однако, необходимо учитывать, что конкурентное давление способствует снижению кредитных ставок, в результате чего снижается нагрузка на финансовый результат компаний-заемщиков, тем самым повышая их кредитоспособность. Кроме того, проблема слабой мотивации к мониторингу заемщиков может эффективно решаться за счет установления требований к банкам о регулярном раскрытии качества кредитных портфелей. Одним из важных факторов, влияющих на рисковый потенциал операций крупных банков, является возможность диверсификации вложений.

Таким образом, конкуренция может оказывать двойственное влияние на эффективность банковской деятельности. Более того, высокая рыночная концентрация является зачастую результатом действия конкурентных сил. Иначе говоря, рыночную власть получают именно те банки, которые обладают более эффективными бизнес-моделями. Если при этом учесть возможную экономию на масштабе, то доминирующее положение на рынке одного из участников вполне может сочетаться с высокой доступностью финансовых услуг.

2. Методические основы оценки конкурентной позиции коммерческого банка

2.1 Методы диагностики конкурентоспособности коммерческого банка

Банковская конкуренция представляет собой динамичный процесс состязательства коммерческих банков и прочих кредитных институтов, в рамках которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке банковских услуг. Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставленных услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция стимулирует банки к переходу на более эффективные способы предоставления услуг, т.е. обеспечивает обстановку, благоприятную для их развития и совершенствования. Не случайно во всех странах с развитой рыночной экономикой существует законодательство о развитии и поддержании конкуренции.

Наряду с соперничеством между коммерческими банками все более серьезную конкуренцию они испытывают со стороны небанковских кредитно-финансовых институтов (страховые компании, финансовые брокеры, пенсионные фонды, инвестиционные фонды, компании по выпуску кредитных карточек и др.), а также со стороны нефинансовых организаций (почта, торговые дома, предприятия автомобильной промышленности и др.)- Универсализация банковского дела и усиление конкуренции со стороны других организаций привело к быстрому развитию конгломератов. Финансовые супермаркеты скорее всего выступают прототипом финансового института будущего. Помимо упомянутого выше следует выделить: индивидуальную конкуренцию, при которой конкурентами являются отдельные кредитные институты, и групповую конкуренцию, когда в качестве конкурентов выступают группы родственных кредитных институтов. [6, с. 16]

Для банковского бизнеса особое значение имеет конкуренция продавцов и конкуренция покупателей. Конкуренция продавцов -- их соперничество за наиболее выгодные условия сбыта товаров (банковских услуг). Конкуренция покупателей -- соревнование между ними за доступ к этим товарам. Обе эти формы обычно сосуществуют рядом. Их соотношение на каждом конкретном рынке определяется рыночной позицией продавцов и покупателей. Так, на рынке продавца, где продавцы могут диктовать покупателям свои условия (вследствие ненасыщенности рынка, его монополизации и т.д.), преобладает конкуренция покупателей. На рынке покупателя, на котором последние обладают рыночной силой, более значительной, нежели продавцы (например, из-за перенасыщения рынка товарами), основной формой является конкуренция продавцов.

Банковский рынок не является чем-то единым, а представляет множество частных рынков. Любой же банк может выступать как в роли продавца, так и в роли покупателя. На российском банковском рынке в настоящее время по крайней мере один сектор -- рынок временных прав на привлекаемые кредитные ресурсы является наверняка конкурентным, причем банковская конкуренция здесь выступает в форме конкуренции покупателей. Отсюда разработка проблем банковской конкуренции и банковского маркетинга для российских банкиров приобретает не только теоретическое, но и практическое значение. Руководителям банка все чаще приходится задумываться о выработке конкурентной стратегии, освоении маркетинговых возможностей, перестройке банковской структуры и переподготовке персонала.

С точки зрения отдельного кредитного института банковские отрасли выступают в качестве рынков сбыта. Среди них: рынок кредитов (кредитование); рынок вкладов (сберегательное дело, инвестиционное посредничество); рынок услуг (расчетно-кассовое обслуживание, трастовые операции, прочие услуги).

Остановимся на внутриотраслевой банковской конкуренции. Каждый кредитный институт должен определить будет ли он специализированным или универсальным, взвесить преимущества и недостатки альтернативных стратегических решений. Известно, что универсальные банки при прочих равных условиях обладают конкурентным преимуществом, заключающемся в возможности рассеивания риска на широкий ассортимент реализуемых товаров. Поэтому при наличии серьезных финансовых ресурсов решение должно приниматься однозначно в пользу универсализации.

Неценовая банковская конкуренция связана прежде всего с изменениями качества услуг. Поэтому очень важно определение критериев качества банковского продукта. Так специалисты разработали критерии качества с двух позиций: с точки зрения клиента и с точки зрения банка. С точки зрения клиента критериями качества банковского обслуживания выступают скорость обслуживания, своевременность осуществления операций, часы работы банка, качество консультирования (глубина, активный или пассивный характер), личностная сторона отношений с банком и др. Уровень качества банковских услуг клиент сопоставляет с их ценами. Так, Фундамент Банк в рамках инновационного процесса существенно усовершенствовал технические возможности обслуживания клиентов, создав им при этом дополнительные удобства. Сейчас в банке функционируют 6 удаленных рабочих терминалов, обслуживанием клиентов занимаются 6 трейдеров. Организован торговый зал для клиентов с 7-ю дополнительными мониторами и специальным аналитическим местом, в котором каждому клиенту предоставляется уникальная возможность наблюдения за ходом торгов по ГКО и принятия решений в режиме реального времени. [9, с. 399]

Управление конкурентоспособностью банковских продуктов осуществляется на основе анализа и прогнозирования динамики жизненного цикла продукта, что позволяет дать правильную оценку перспектив его сбыта, выработать стратегию продаж, форму и методы деятельности банка. Жизненный цикл продукта (услуги) -- это концепция, которая учитывает все элементы маркетинга с момента принятия решения о предоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок и до времени ее устранения с рынка.

В области конкуренции в банковском бизнесе в современных условиях российского рынка прослеживаются следующие тенденции.

1. Резкое усиление конкурентной борьбы, особенно после кризиса 2008 года, потрясшего всю банковскую систему страны.

2. Активизация усилий, направленных на сохранение и приумножение клиентской базы.

3. Поворот большинства банков к расширенному обслуживанию физических лиц на основе индивидуального подхода.

4. Переход на более эффективные способы предоставления услуг, повышение их качества, привлекательности для потребителей.

5. Более гибкое, эластичное, мобильное применение процентных ставок, платы за услуги, но одновременное усиление неценового характера конкуренции.

6. Увеличение сети филиалов, отделений банков, осуществление экспансии в различные регионы страны, в государства СНГ с целью более широкого охвата клиентуры, захвата свободных ниш рынка, вытеснения конкурентов.

7. Расширенное внедрение консалтинга, консультирования партнеров, вкладчиков по проблемам лучшего применения их свободных средств, управления денежными ресурсами клиентуры.

8. Перестройка и постоянное совершенствование технической базы банков с целью обеспечения возможностей предложения новых банковских продуктов, создания условий для функционирования на основе самых современных требований и представлений.

9. Привлечение к работе в банке специалистов высокой квалификации, постоянное обучение и переобучение имеющихся кадров, в том числе и за рубежом, привлечение специалистов из обанкротившихся банков.

10. Усиление конкурентной борьбы с небанковскими учреждениями и нефинансовыми организациями, постепенно захватывающими часть рынка банковских услуг.

11. Проведение последовательной политики, направленной на уменьшение стоимости банковских услуг и увеличение денежных поступлений. В системе доходов банков существенно возрастает роль различных комиссий за услуги.

12. Осуществление большой информативной работы о банке, его финансовом положении, стабильности, ликвидности, имеющей целью упрочение имиджа кредитного учреждения.

13. Внедрение управления конкурентоспособностью банковских продуктов на основе анализа и учета жизненного цикла каждой отдельной услуги.

14. Ориентация на ускорение и совершенствования расчетов, в результате чего списание и зачисление средств клиентов в течение одного дня становится обычным. Внедряется новый инструментарий на рынке "коротких денег", в частности краткосрочные депозитные сертификаты и т.д.

15. Все более активно проявляется стремление крупных российских банков проникнуть на рынки промышленно развитых стран, получить доступ к более дешевым денежным ресурсам.

2.2 Методы ведения конкурентной борьбы в банковском секторе

Конкурент должен теснить и вытеснять с рынка своего конкурента (конкурентов), лишая его преимуществ и прибыли, - таков закон рынка.

Цель каждого банка - чтобы клиент выбрал и приобрел именно его конкретную услугу. Банки являются конкурентами, когда предоставляют одинаковый набор банковских продуктов (услуг) на одном и том же рынке на схожих условиях.

Отсюда банковская конкуренция представляет собой динамичный процесс состязательства коммерческих банков и прочих кредитных институтов, в рамках которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке банковских услуг. Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставленных услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция стимулирует банки к переходу на более эффективные способы предоставления услуг, т.е. обеспечивает обстановку, благоприятную для их развития и совершенствования. Не случайно во всех странах с развитой рыночной экономикой существует законодательство о развитии и поддержании конкуренции.

Сферой банковской конкуренции является банковский рынок - сложное образование, имеющее весьма широкие границы и состоящее из множества элементов.

Особенностью рынка банковских услуг, влияющей на формы и способы конкурентной борьбы, является активное нежелание конкурирующих субъектов испытывать на себе какое-либо регулирующее воздействие уполномоченных государственных органов.

В литературе отмечается, что “на финансовых рынках действуют процессы, которые хотя и множественны, но их не часто можно надлежащим образом подтвердить документально”[2]. В данном случае имеются в виду различные договоренности, которые оформляются не путем составления соответствующего договора (официального документа) между финансовыми контрагентами, а “джентльменскими соглашениями”.

Чаще всего это делается “не по соображениям производственной необходимости, а из желания укрыть прибыл от кредиторов, избежать налогообложения либо ограничительного действия законодательства в странах, где оперирует компания.

Таким образом, конкуренция на финансовых рынках зачастую принимает скрытые формы, что затрудняет деятельность регулирующих органов. [14, с. 23]

В результате меры регулирования обычно оказываются направленными на преодоление причин не будущего, а прошедшего финансового кризиса.

Конкуренция на рынке банковских услуг существенно отличается от конкуренции на товарном рынке тем, что кредитные организации обычно оперируют с чужими (привлеченными) средствами, объем которых существенно (на порядок) выше собственных средств.

Это является одной из причин того, что кредитные организации находятся в высочайшей степени зависимости от надежности своих контрагентов. А так как на финансовом рынке заключается множество подобных сделок с большим количеством различных контрагентов, в результате чего образуются своеобразные цепочки взаимозависимых сделок, отдельная кредитная организация нередко оказывается в положении, когда она самым непосредственным образом зависит от того, будет ли выполнять свои обязательства субъект, о существовании которого данной кредитной организации даже не известно.

В итоге, если этот так называемый неизвестный субъект отказывается выполнять взятые на себя обязательства, кредитная организация, которая все свои финансовые планы строила исходя из его добросовестности, оказывается в положении банкрота и не выполняет свои обязательства.

Специфический характер на рынке банковских услуг приобретает такую форму ведения конкурентной борьбы, как создание объединений юридических лиц-объединений, предполагающих отношения власти и подчинения, а также разнообразные формы зависимости между участниками финансового рынка. Все характерные особенности конкуренции на банковском рынке тесно связаны спецификой банковских продуктов и услуг.

Таким образом, острейшей проблемой развития банковского сектора является сейчас повышение эффективности ее функционирования, которое может быть достигнуто путем устранения барьеров на пути развития добросовестной конкуренции между банками и повышения прозрачности банковского сектора.

Поощрение добросовестной конкуренции и саморегулирования в банковской сфере, освобождение банков от навязанных им отношений подчиненности интересам различных партий и групп является условием перехода от нормативного, к осуществляемому Банком России, так называемому, риск-ориентированному надзору за банками.

2.3 Оценка конкурентоспособности банковских услуг по направлениям деятельности кредитных организаций - конкурентов

В настоящее время существует множество методов оценки конкурентоспособности коммерческих банков, с успехом применяемых в российских условиях. Большинство из них основывается на закрытой труднодоступной информации, что значительно усложняет процесс оценки. Вместе с тем, далеко не все используемые методики в полной мере раскрывают сущность конкурентоспособности, а именно не учитывают критерии ее формирования. Очевидно, что анализ одной области управления, чаще всего финансовой, или количественная оценка деятельности банка без учета качественной характеристики снижает практическую значимость данных методик при оценке общего уровня банковской конкурентоспособности. Применяемые же различные подходы к оценке ее критериев позволяют сделать вывод, что единой общепринятой структуры показателей конкурентоспособности банков не разработано [11, с. 187].

Нарастающая конкуренция на финансовом рынке, обостряемая приходом новых успешных банков, заставляет банкиров при выборе методов конкурентной борьбы связывать успех своей деятельности с развитием бизнеса своих конкурентов, инвесторов, корпоративных и частных клиентов. Все они, руководствуясь разными целями, заинтересованы в качественной оценке конкурентоспособности банка, проводить которую целесообразно в сравнении с основными конкурентами.

Кроме того, конкурентоспособность коммерческого банка, как финансового посредника между участниками рыночных отношений, находится в тесной зависимости от стабильности и социально- экономического состояния региона, где действует банк, и страны в целом. Поэтому оценка уровня конкурентоспособности банка должна охватывать анализ внутренней среды, включающей количественные и качественные характеристики его деятельности, и анализ внешней среды. В качестве одного из вариантов оценки конкурентоспособности коммерческого банка предлагаем использовать методику, базирующуюся на теории эффективной конкуренции, согласно которой наиболее конкурентоспособным является банк, имеющий более высокий уровень критериев качества активов и пассивов, достаточности капитала, доходности и рентабельности, имиджа и конкурентоспособности предоставляемых им услуг по сравнению с основными конкурентами при равных для всех участников финансового рынка условиях внешней среды.

Финансовое благополучие банков зависит от конкурентоспособности предоставляемых ими услуг, которая, прежде всего, определяется качеством и стоимостью. Учитывая важность этих двух параметров при оценке конкурентоспособности всего банка, нами была адаптирована методика, предлагаемая Фасхиевым Х.А. и Крахмалевой А.В., позволяющая оценить конкурентоспособность банковских услуг, а также представить зависимость их стоимости от качества [21, с. 5].

Сравнительную характеристику банков-основных конкурентов предлагаем провести по основным направлениям деятельности и параметрам качества услуг, оцениваемых при определении рыночной позиции. Аналогично выбран принцип расчета фактических коэффициентов качества и стоимости предоставляемых банками услуг, с теми отличиями, что оценка уровня качества оказываемых услуг проводится по каждому направлению деятельности: по кредитованию, по расчетно-кассовому обслуживанию и т.д., а балльная шкала для определения уровня качества и стоимости услуг является схожей, т.е. при оценке двух параметров, имеющих различное направление, применяется единый принцип расстановки баллов. Так, низкая стоимость услуг по кредитованию у банка Е оценивается нами 10 баллами, тогда как при построении карты позиционирования была выставлена оценка в 50 баллов и т.п. Таким образом, получаем коэффициенты качества и стоимости услуг по каждому направлению деятельности изучаемых банков - основных конкурентов (Приложения Б, В.).

Таким образом, оценка уровня качества и стоимости услуг, предоставляемых банками, имеет первостепенное значение при анализе их положения среди конкурентов. Общая конкурентоспособность коммерческого банка, помимо характеристики предоставляемых услуг, обусловлена рядом не менее важных факторов: эффективностью деятельности по разработке и предложению новых услуг клиентам, концентрацией клиентов и соответствующей зависимостью от результатов их деятельности, обслуживаемой долей и длительностью работы на рынке, деловой активностью, личностными характеристиками руководителя, корпоративной культурой. Первостепенное значение при определении конкурентоспособности коммерческого банка имеет оценка его финансового положения, включающая расчет системы показателей, обуславливающих или характеризующих результаты всей его деятельности. Кроме того, на конкурентоспособность банка огромное влияние оказывают внешние факторы, такие как социально-экономическое положение страны, законодательная база, уровень инфляции, состояние рынка банковских услуг в регионе и другие. Рассмотренные в данной главе методики основываются на одностороннем анализе деятельности банков - основных конкурентов и не позволяют судить об общем уровне конкурентоспособности каждого из них. В связи с этим, при оценке деятельности банка первостепенной задачей является нахождение и возможность применения универсальной методики, объединяющей основные сферы его деятельности и обеспечивающей получение интегрального показателя конкурентоспособности.

3. Анализ и основные направления укрепления конкурентной позиции ОАО банк ВТБ

3.1 Положение ОАО банк ВТБ в отрасли

При участии Государственного банка РСФСР и Министерства финансов РСФСР в октябре 1990 года был учрежден Банк внешней торговли (Внешторгбанк). Банк был создан для обслуживания внешнеэкономических операций России и содействия интеграции страны в мировое хозяйство. Головной офис Банка был открыт в Москве на Кузнецком мосту в красивом старинном здании, построенном в начале ХХ века по проекту известного архитектора А.Э. Эрихсона.

ОАО Банку ВТБ 2 января 1991 года была выдана генеральная лицензия № 1000 на право совершения всех видов банковских операций в российских рублях и иностранной валюте. Основными направлениями деятельности Банка стали обслуживание и кредитование участников внешнеэкономической деятельности, международные расчеты, межбанковские операции и торговля драгоценными металлами.

Вскоре ОАО Банк ВТБ был признан ведущими банками мира как полноправный участник международного рынка банковских услуг. В ноябре 1991 года ОАО Банк ВТБ один из первых в России присоединился к Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication (SWIFT) и начал проводить международные платежи в режиме реального времени. Также среди российских банков ОАО Банк ВТБ первым открыл счет в системе Euroclear и приступил к операциям на международном фондовом рынке.

Ведущие банки мира признали ОАО Банк ВТБ полноправным участником международного рынка

Уже на второй год своей работы ОАО Банк ВТБ охватил корреспондентской сетью весь мир. Банк установил хорошие деловые отношения с более чем 200 ведущими банками Европы, Америки, Азии, Африки и Австралии. Гарантии и другие финансовые обязательства ОАО Банк ВТБ начали принимать ведущие банки мира и экспортные страховые агентства развитых стран. В этот период Банк обслуживал почти треть всего внешнеторгового оборота России.

Для расширения своей деятельности на международных финансовых рынках ОАО Банк ВТБ:

- учредил Русский коммерческий банк в Цюрихе (Швейцария);

- вошел в состав акционеров Донау-Банка (Австрия);

- открыл несколько зарубежных представительств, в том числе в Италии, Индии и Китае.

На второй год своего существования банк ОАО Банк ВТБ смог охватить своей корреспондентской сетью весь мир

Благодаря своей активной деятельности в России ОАО Банк ВТБ вошел в пятерку крупнейших банков страны. Также ОАО Банк ВТБ стал одним из ведущих маркет-мейкеров отечественного валютного рынка, энергично участвующим в развитии его инфраструктуры. Превратившись в крупного оператора российского рынка государственных долговых обязательств, ВТБ приступил к созданию собственного депозитарного и расчетно-клирингового центра.

Участники российского финансового рынка признали ОАО Банк ВТБ самым надежным и капитализированным банком страны. Кроме того, в 1994 году банк вышел на 425 место в списке 1000 наиболее капитализированных банков мира журнала The Banker.

ОАО Банку ВТБ было доверено решение важных государственных задач. Банк был назначен агентом государства по привлечению и обслуживанию внешних займов, связанных с финансированием крупных инвестиционных проектов. ВТБ получил исключительное право реализации драгоценных металлов на внешнем рынке по поручению Правительства РФ и Центрального банка РФ. ОАО Банку ВТБ было поручено также обслуживание Республиканского валютного резерва России и стабилизационного валютного фонда Центрального банка РФ.

Реализуемая стратегия эффективного роста и улучшения структуры бизнеса планомерно способствует выполнению задач по повышению рыночной капитализации Группы и устойчивости ее финансовых результатов. Успехи Группы отразились на чистой прибыли за 2010 год, которая по международным стандартам финансовой отчетности составила рекордные 54.8 млрд. рублей. В полтора раза увеличился чистый комиссионный доход, а операционные расходы, напротив, сократились. Рост активов и эффективность использования капитала ВТБ усилились за счет консолидации «ТрансКредитБанка».

В 2010 году Группа впервые вошла в список 500 крупнейших компаний по рыночной капитализации по версии Financial Times.

Значительно усилились позиции Группы в корпоративном бизнесе, который в 2010 году обеспечил прибыль в размере 35 млрд. рублей. За 2010 год был значительно расширен спектр предложений продуктов для корпоративных клиентов, оптимизирована система ценообразования по всей линейке продуктов, усовершенствована кредитная процедура. Также была усовершенствована модель обслуживания различных клиентских сегментов, внедрены новые инструменты продаж.

В рамках создания единого корпоративно-инвестиционного бизнеса ОАО Банк ВТБ провел серьезную реструктуризацию корпоративного блока, направленную на дальнейшее укрепление позиций на рынке за счет более тесной интеграции коммерческого и инвестиционного сегментов Группы и совершенствования модели обслуживания клиентов. В Банке были созданы Кредитный департамент, а также Дирекция по сопровождению корпоративного бизнеса. Кредитный департамент представляет собой единое кредитное подразделение, ориентированное на развитие инфраструктуры корпоративного бизнеса банка ОАО Банк ВТБ и повышение качества обслуживания клиентов. В сферу ответственности Дирекции по сопровождению корпоративного бизнеса входит работа с проблемной задолженностью Банка и минимизация возможных потерь.

В области корпоративного кредитования 2010 год характеризовался нормализацией рыночной обстановки, снижением кризисных ожиданий и явлений, что, как следствие, повлекло за собой оживление рыночной активности. Группа сумела успешно воспользоваться восстановлением рынка корпоративного кредитования и увеличила кредитный портфель до 2,5 трлн. рублей, что на 19,4% выше аналогичного показателя 2009 года. При этом рыночная доля ОАО Банка ВТБ в этом сегменте составила 12,2%.

ВТБ Капитал в 2010 году возглавил международные рейтинги (Bloomberg, Dealogic, Thomson Reuters) в ключевых сегментах российского рынка инвестиционно-банковских услуг. Инвестиционный бизнес Группы занял 1-е место в рейтинге организаторов сделок на рынке долгового и акционерного капитала. В целом за период 2008-2010 годов ВТБ Капитал принял участие в 130 сделках на рынке долгового и акционерного капитала, что позволило привлечь в российскую экономику инвестиции на сумму более 55 млрд. долларов США.

По итогам 2010 года ВТБ Капитал вышел на первое место среди организаторов выпусков облигаций и еврооблигаций на рынках как России, так и СНГ в целом. Безусловно, заметными событиями 2010 года стали выпуски еврооблигаций банка ОАО Банк ВТБ в сингапурских долларах и китайских юанях, суверенных еврооблигаций Украины, а также еврооблигаций ОАО «РЖД». Транзакция по размещению еврооблигаций ОАО Банка ВТБ в офшорных юанях была признана сделкой года журналом Euromoney (в Центральной и Восточной Европе) и журналом Alpha Southeast Asia (в номинации «Лучшая сделка по размещению высокодоходных облигаций в Юго-Восточной Азии»). В 2010 году ВТБ Капитал принял участие в 13 сделках слияния и поглощения на общую сумму 27,4 млрд. долларов США.

...