Невозможность четкого определения приоритетов конкурентной стратегии банков из-за недостатка информации о состоянии и развитии финансовых рынков.

Ограниченность масштабов стратегических целей банка из-за недостаточности исходного ресурсного обеспечения.

Банк должен разрабатывать стратегический план, отражающий дерево целей и последовательность их реализации. Разработка такого плана осуществляется в несколько этапов:

1) постановка задач и выбор миссии банка.

Миссия банка - сверхзадача, отличающая его от конкурентов в собственных глазах и в глазах клиентов, это причина появления и цель функционирования на соответствующем рынке.

При разработке миссии необходимо: учитывать реальный потенциал банка, не допускать ориентации только на извлечение максимальной прибыли для собственников; следует закреплять миссию соответствующим программным документом.

2) определение стратегических целей банка.

Они должны отвечать следующим требованиям: конкретность, измеримость, реальность, ориентированность во времени, совместимость с другими целями и миссией.

7.3 Управление пассивами банка

Пассивы - обязательства банка, формирующиеся в виде депозитов и вкладов с различным режимом и ограничениями, а также в форме эмитированных и размещенных долговых ценных бумаг.

Задачи банка по управлению пассивами:

Не допускать привлечение ресурсов, не приносящих доходов.

Привлекать кредитные ресурсы наилучших качественных характеристик для определенных целей.

Осуществлять поиск и привлечение максимально стойких кредитных ресурсов, т.е. с минимальными возможностями изменения их качественных характеристик.

Изыскать и привлекать по возможности легко доступные соответственно их другим качественным характеристикам кредитные ресурсы.

Не привлекать сомнительных ресурсов.

Соблюдение в процессе привлечения ресурсов принципов информационного и страхового обеспечения.

Требования к пассивам со стороны клиентов:

Доходность.

Сохранность.

Возвратность.

Ликвидность.

Адекватность сроков предполагаемых пассивных операций обороту активов клиента.

Адекватность банковской политики в области защиты вкладов.

Соблюдение интересов организационного характера.

Повышение имиджа в предпринимательской среде.

Управление пассивами осуществляется в двух кардинальных направлениях:

управление качеством конкретного банковского продукта;

управление портфелем банковских продуктов.

7.4 Управление активами банка

Активы отражают направления размещения ресурсов банка.

Задачи банковского менеджмента по управлению активами:

Обеспечение доходности.

Обеспечение ликвидности.

Обеспечение сохранности как самого актива, так и его стоимости.

Освоение новых территорий, отраслей и т.д..

Формирование комплекса банковских услуг.

Управление активами предполагает:

Диверсификацию активных операций по степени их ликвидности.

2. Отслеживание рисков и их снижение, создание резервов на возможные потери по ссудам и ценным бумагам;

3. Поддержание доходности активов.

Существует три метода управления активами:

метод общего фонда средств;

метод распределения активов;

метод научного управления активами.

По первому методу все ресурсы банка образуют общий фонд средств, который размещается по активам на основе текущих приоритетов либо с позиции обеспечения текущей ликвидности или спекулятивной прибыли

Метод распределения активов базируется на скорости обращения различных видов привлеченных ресурсов. Управление осуществляется одновременно пассивами и активами путем их координации по срокам и размерам.

Метод научного управления активами использует экономико-математический аппарат и ориентирован на максимизацию прибыли при соблюдении нормативов ликвидности и диверсификации рисков.

7.5 Управление ликвидностью банка

Управление ликвидностью требует, чтобы качественные характеристики активов формировались на базе ресурсов, образуемых в ходе пассивных операций, и чтобы осуществление пассивных операций происходило с целью обеспечения возможности реализации основных установок управления активами.

Управление ликвидностью должно соблюдать ряд правил.

Золотые банковские правила

Краткосрочные пассивы размещаются в краткосрочные активы, а долгосрочные пассивы - в долгосрочные активы.

Сумма краткосрочных и среднесрочных средств по активу должна превышать сумму краткосрочных и среднесрочных обязательств по пассиву.

Сумма долгосрочных средств по активу не может превышать сумму долгосрочных обязательств банка и его собственного капитала. Срок размещения не должен превышать срок привлечения.

Структура активов должна отвечать следующему требованию: чем ниже доля высокорискованных активов в балансе банка, тем выше его ликвидность.

Структура пассивов должна отвечать требованию: чем ниже доля вкладов до востребования и больше доля срочных вкладов, тем выше ликвидность.

Банк осуществляет управление ликвидностью путем балансировки активов и пассивов по разным направлениям:

а) баланс по срокам;

б) баланс по стоимости;

в) баланс по предпринимательским сферам, социальным слоям, территориям;

г) баланс по чувствительности процентных ставок к изменениям окружающей среды;

д) образование резервов против рисков;

е) баланс договорных режимов: условий, санкций и т.д.

7.6 Управление доходами и прибылью банка

Для количественного измерения доходов или прибыли используется ряд показателей, наиболее важные из которых - показатели рентабельности ,В том числе рентабельность капитала (R₁), рентабельность активов (R₂), рентабельность активов, приносящих доход (R₃), рентабельность работы персонала (R₄), Рентабельность отдельных банковских операций (R₅).

;

;

;

.

Существуют разные группы доходов:

Адекватные доходы - наиболее высокие по качеству доходы, получаемые от основных видов банковской деятельности;

Случайные доходы - низкие по качеству, спекулятивные доходы от валютного арбитража, краткосрочных операций с ценными бумагами, полученные штрафы, реализация активов и др.;

Авантюрные доходы - очень низкие по качеству доходы, получаемые при нарушении банком договоров.

Цель управления доходами - совмещение количественных и качественных характеристик дохода. Управление доходами осуществляется на уровне конкретного продукта, групп и всего банковского портфеля.

7.7 Управление банковскими рисками

Риск - вероятность возникновения убытков или неполучения доходов по сравнению с прогнозируемым планом.

Задачи управления банковскими рисками:

Классификация рисков по их видам (рис. 15);

Выявление взаимозависимости между различными группами риска:

Определение целей и принципов управления рисками;

Выделение этапов и организация работ;

Выбор способов снижения рисков.

Управление рисками ориентировано на:

избежание риска;

удержание риска за инвестором;

перевод риска на третье лицо.

Важнейшие принципы управления банковскими рисками:

Нельзя рисковать больше, чем может позволить собственный капитал;

Необходимо тщательно просчитать последствия рисков;

Нельзя рисковать многим ради малого.

Этапы управления риском:

определение сферы риска;

количественная оценка риска;

разработка программы мероприятий по снижению риска;

мониторинг.

Основные способы снижения риска:

Диверсификация;

Лимитирование;

Самострахование - создание резервов;

Хеджирование;

Оценка кредитоспособности заемщика.

7.8 Менеджмент персонала банка

Управление персоналом включает:

планирование потребности в квалифицированных сотрудниках;

составление штатного расписания и разработка должностных инструкций;

подбор персонала и формирование коллектива;

анализ качества работы и контроль;

разработка программы профессиональной подготовки и повышения квалификации;

аттестация сотрудников.

Этапы развития персонала:

Повышение квалификации;

Планирование карьеры;

Структурирование труда.

Факторы эффективности менеджмента персонала:

а) профессиональный рост (обязательное специальное образование);

б) мотивация (материальное вознаграждение, престижность работы, социальные привилегии);

в) стиль руководства - справедливость требований и доброжелательный микроклимат в коллективе.

7.9 Особенности банковского маркетинга

Специфика банковского маркетинга состоит в ориентации всей системы управления в банке на процессы, происходящие в кредитно-финансовой сфере.

Объектом маркетинговых усилий являются деньги. Общая стратегия в изучении рыночного спроса с целью более полного удовлетворения потребностей клиентов.

Существует две концепции банковского маркетинга (табл. 2).

Таблица 2 Концепции банковского маркетинга

Факторы сравнения	Традиционная концепция	Современная концепция маркетинга
1. Исходная позиция	Предоставление освоенных банковских услуг	Ориентации на потребности клиента
2. Средства	Инструменты организации сбыта	Маркетинговые исследования рынка, всех инструментов маркетинга
3. Цели	Получение прибыли за счет увеличения объемов сбыта	Получение прибыли за счет более полного удовлетворения клиентов

Основные цели и содержание маркетинга:

1.Удержать клиентуру путем повышения качества обслуживания и расширения предложения новых услуг и продуктов.

2. Привлечь новых клиентов.

3. Улучшить имидж банка.

4. Освоить инструменты маркетинга.

Банковский продукт отражает комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.

Банковский продукт - конкретный банковский документ или свидетельство, которое производится банком для обслуживания клиента и проведения операций (вексель, чек, сертификат и др.).

Банковская услуга - банковская операция по организации денежного оборота и предоставлению клиенту различных банковских продуктов.

Особенности банковского продукта:

абстрактная невещественная форма (документарная);

ограничение временными рамками;

обязательное сопровождение договорным оформлением;

быстро копируется другими финансово-кредитными инструментами.

Выделяют маркетинг покупателя (по пассивным операциям банка) и маркетинг продавца (по активным операциям).

Группа клиентов, подходящая для конкретной банковской услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков.

Метод сегментации рынка банковских услуг предлагает разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами и потребностями. Сегментация рынка позволяет:

более точно очертить целевой рынок по потребностям клиентов;

определить преимущества (слабости) самого банка в борьбе за освоение данного рынка;

более четко представить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Различают следующие группы клиентов:

корпорации;

физические лица;

кредитно-финансовые институты;

правительственные учреждения.

Каждая из данных групп разбивается на большое количество узких сегментов по следующим признакам:

географическому;

психологическому;

демографическому.

7.10 Стратегии банковского маркетинга

В банковской сфере выделяют три основных вида стратегии маркетинга:

концентрированный;

дифференцированный;

массовый.

Концентрированный маркетинг - концентрация банковской деятельности на одном рыночном сегменте. Выделяют следующие виды концентрации:

1. Концентрация на одной группе потребителей (завоевание новых рынков).

Преимущества:

целенаправленность рекламной компании;

знание и потребность определенных клиентов;

стабильность доходов.

Недостатки:

однообразие услуг;

разработка специфических услуг для определенных клиентов;

2. Концентрация на одной потребности всех групп потребителей (когда вновь образованные банки хотят выделиться из большого числа банков).

Преимущества:

оказание услуг доводится до совершенства.

Недостатки:

сложность найти свой банковский продукт;

большие затраты на рекламу.

Дифференцированный маркетинг - ориентация банков на двух и более различных рыночных сегментов.

Преимущества:

быстрое приспособление к ситуации на рынке;

способность проводить ценовую политику в зависимости от возможностей клиентов.

Недостатки:

большие затраты на маркетинг и постоянная рыночная борьба за каждый сегмент.

Массовый маркетинг - разработка единой программы для всех сегментов, т.е. большое количество услуг.

Преимущества:

возможность широкого привлечения и обслуживания клиентов из различных сегментов, небольшие затраты на маркетинг.

Недостатки:

постоянная конкурентная борьба, сложность в подборе банковских сотрудников и др.

7.11 Методы распространения банковских услуг

Инструментами маркетинга являются:

ценовая политика;

инновации и вариации продуктов;

продвижение и продажа банковских услуг;

политика коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, работа с общественностью.

Система сбыта включает:

а) прямой сбыт:

стационарный сбыт;

мобильный;

другие виды сбыта (электроника, прямой маркетинг);

б) непрямой сбыт - различные виды коопераций: сбыт через близкие к банку услуги и через внебанковские круги.

Традиционным для России является предоставление услуг через банковские отделения, филиалы. К новым методам относят распространение банковских продуктов путем использования компьютеров, пластиковых карточек и банковских чеков. Основной метод распространения банковских продуктов - персональная продажа (убеждение покупателя отдать предпочтение их продукту).

Комплекс стимулирования сбыта банковских услуг включает:

1. Стимулирование сбыта:

стимулирование потребителей;

стимулирование работников банка;

стимулирование посредников.

Средства стимулирования потребителей: персональные продажи, образцы, скидки, лотереи, демонстрации.

Стимулирование работников банка состоит в поощрении усилий сотрудников банка к улучшению обслуживания, к привлечению новых клиентов, к совершенствованию банковских продуктов.

Для стимулирования посредников используется реклама, скидки.

2. Создание благоприятного образа компании в глазах мирового круга общественности. Может осуществляться путем:

информирования о продуктах и услугах;

анализа ситуации и прогнозирования ее развития.

Эта деятельность может быть направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого банка, разъясняя социальные роли банковского бизнеса.

3. Реклама. Цель - введение на рынок новой услуги, завоевание новых рынков, расширение знания потребителей о банке и услугах, создание благоприятного образа о самой услуге, поддержание уже существующего интереса, активизация спроса и др.

Банки могут использовать рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению, по почте, принимать участие в выставках, показах мод, осуществлять выбор рекламных лозунгов и девизов.

Для повышения эффективности рекламы необходимо разработать план рекламной компании с учетом маркетинговой стратегии банка и привлечением специалистов.

Контрольные вопросы по теме.

Охарактеризуйте наиболее важные составные части банковского менеджмента?

В чем состоят проблемы и способы развития банковского персонала?

Что характеризует ликвидность банка?

В чем сущность 5 "золотых" банковских правил?

Что такое банковский риск и каковы основные методы его снижения?

В чем состоит специфика банковского продукта?

В чем отличие основных концепций банковского маркетинга?

Назовите основные типы стратегического банковского маркетинга?

Заключение

История развития кредитных отношений и основного их звена - банка - насчитывает не одну сотню лет. Все это время они совершенствовались и приспосабливались под существовавшие экономические и политические структуры. Банковские институты также прошли свой эволюционный путь - от меняльных контор, обеспечивающих путешественника и торговца необходимой валютой, до современных гигантов, предоставляющих своим клиентам сотни услуг и действующих во всех отраслях экономики. Современное положение на банковском рынке характеризуется как относительно стабильное. Возможности экстенсивного расширения банковской сферы практически полностью исчерпаны, этому способствует ужесточение нормативных требований, насыщение кредитного рынка традиционными банковскими услугами, возрастание конкуренции в банковской сфере и другие факторы.

В жесткой конкурентной схватке за клиента победит тот, кто будет свято соблюдать четыре основных условия: широкий диапазон высококачественных услуг на основе своевременности и безукоризненности выполнения своих обязательств перед клиентами, конкурентоспособные тарифы, профессионализм, гибкость и индивидуальный подход.

Коммерческим банкам необходимо работать на перспективу и стараться предложить клиентам максимально широкий спектр услуг, в том числе создавать системы безналичных расчетов с использованием международных банковских карт, создавать сети банкоматов и операционных касс для их обслуживания с подключением торгово-сервисных предприятий по приему карт в качестве средства оплаты, предлагать кредитные программы на привлекательных условиях.

Приоритетная задача развития банка - внедрение новых банковских услуг, основанных на самых передовых банковских технологиях, потому что успех в банковском деле, в конце концов, целиком и полностью зависит от того, насколько клиент доволен качеством и оперативностью обслуживания. Для того чтобы создать стабильный и достаточно массовый клиентский поток, банки должны не только предоставить услуги, которые будут востребованы, но и обеспечить легкий доступ к ним.

Глоссарий

Активные операции банка - банковские операции по размещению денег, например, предоставление кредита клиенту.

Активно-пассивные операции банка - комиссионно-посреднические операции, т.е. услуги, которые оказывает банк за плату в виде комиссионных, процентов от сделки, например перевод денежных средств.

Акция - ценная бумага, удостоверяющая внесение ее владельцем (акционером) доли в акционерный (уставный) капитал общества. Акция дает право на получение части прибыли в виде дивидендов, право на продажу на рынке ценных бумаг, на участие в управлении акционерным обществом, имущественное право при ликвидации общества.

АРКО - Агентство по реструктуризации кредитных организаций.

Банк - финансовая организация, производящая разнообразные виды операций с деньгами и ценными бумагами и оказывающая финансовые услуги правительству, предприятиям, гражданам и другим банкам.

Банк акционерный - банк, созданный как акционерное общество, т. е. его уставный капитал сформирован за счет выпуска акций.

Банк коммерческий - негосударственное учреждение, осуществляющее универсальные банковские операции в целях получения прибыли.

Банк кооперативный - банк, созданный путем добровольного объединения лиц, его уставный капитал сформирован на долевой основе за счет взносов членов, по форме соответствует обществу с ограниченной ответственностью.

Банк специализированный - банк, осуществляющий определенные виды операций и обслуживающий определенную категорию клиентов.

Банк эмиссионный - банк, имеющий право выпускать денежные знаки-банкноты, являющийся главным звеном банковской системы (Центральный Банк России).

Банковская система - совокупность разных видов банков и других кредитных учреждений, действующий в рамках единого финансово-кредитного механизма. Организация банковской системы закреплена законодательно.

Банковская услуга - одна или несколько операций, удовлетворяющих определенные потребности клиента.

Банкротство - это такое состояние хозяйственной организации, при котором она не может рассчитаться по долговым обязательствам.

Вексель - ценная бумага, письменный документ, содержащий безусловное обязательство должника уплатить указанную сумму в определенный срок векселедержателю (кредитору).

Гарантия - обязательство гаранта выплатить за заемщика определенную сумму при наступлении гарантийного случая (при неуплате долга заемщиком). В качестве гаранта выступают, как правило, банки и страховые компании.

Депозит - вклад, денежные средства, переданные на хранение банку на определенных условиях.

Инкассация - сбор в кассах предприятий, организаций и учреждений наличных денег и ценностей и доставка их в банк.

Инфраструктура - совокупность отраслей, предприятий и организаций, входящих в эти отрасти, создающих нормальные условия для функционирования производства (например связь, транспорт).

Капитал - денежные средства, вложенные в производство, оборот, приносящие прибавочную стоимость (прибыль).

Клиринг - система безналичных расчетов на основе зачета взаимных требований и обязательств.

Кредит ипотечный - кредит под залог недвижимости: земли, зданий, сооружений и т.д.

Кредит коммерческий - кредит, который предоставляется предприятиями друг другу путем продажи товаров с рассрочкой платежа (может оформляться векселем).

Кредитная карта - вид пластиковых карт, используемых при обслуживании в банке, позволяющих не только снимать деньги со счета, но и брать некоторую сумму в кредит.

Кредитный портфель - совокупность выданных банком кредитов различным заемщикам на различных условиях с различной степенью риска.

Кредитование торгового оборота - кредит под покупку товаров.

Лизинг - сдача имущества в аренду, т.е. передача права пользования имуществом на срок действия лизингового договора.

Ликвидность банка - способность банка своевременно оплачивать свои долговые обязательства.

Мониторинг - контроль, отслеживание, наблюдение.

Небанковские кредитные организации - кредитные организации, оказывающие финансовые услуги, выполняющие отдельные банковские операции в соответствии с полученной лицензией, но не имеющие в названии слово банк. Например, инвестиционный фонд, кредитный союз, лизинговая компания и т. д.

Пассивные операции банка - банковские операции по привлечению денежных средств, например прием денежных вкладов населения.

Поручительство - договор, в соответствии с которым поручитель обязуется отвечать за долги заемщика при невыполнении им взятых на себя обязательств перед кредитором.

Проценты годовых - плата за пользование кредитом, рассчитанная как процент от суммы кредита, при пользовании им в течение года.

Проценты простые - проценты, которые начисляются только на основную сумму кредита.

Проценты сложные - проценты, которые начисляются не только на основную сумму кредита, но и на начисленные ранее проценты.

Реструктуризация банковской системы - коренное изменение, преобразование банковской системы, затрагивающее ее структуру, организацию.

Расчетно-кассовые операции - операции по приему и выдаче денег из кассы, по переводу денежных средств, по обслуживанию расчетов между предприятиями.

Резидент - юридическое или физическое лицо, зарегистрированное и действующее на территории данной страны. Нерезидент - зарегистрирован в другой стране.

Риск финансовый - это вероятность потерять ожидаемый доход, выгоду, недополучить прибыль.

Риски банка - риски, возникающие со стороны банка или клиента в связи с возможным невыполнением обязательств.

Специальная правоспособность банков - способность банков осуществлять банковские операции, которые не могут выполнять другие организации, не имеющие специальной лицензии.

Срочный счет (вклад) - денежные средства, переданные на хранение в банк на условиях платности на определенный срок, они зачисляются на счет на срок 3 месяца, полгода, год и т.д.

Ссуда - предоставленная в долг на определенный срок за определенную плату сумма денежных средств.

Трастовые операции - операции по доверительному управлению имуществом, например ценными бумагами.

Тратта - переводной вексель. Он оформляется тремя лицами: 1 лицо выписывает вексель, 2-е - будет платить по векселю, 3-е - получит денежную сумму.

Учетно-ссудные операции - операции по кредитованию и покупке коммерческих векселей.

Факторинг - вид финансовых услуг, оказываемых коммерческими банками клиентам, при которых банк приобретает у клиента долговые и товарораспорядительные документы, дающие право на взыскание долга через определенный срок. При этом банк оплачивает клиенту не всю сумму, указанную в документах, а только часть, т.к. предоставляет деньги раньше срока и считает это кредитом.

Финансовые ресурсы - денежные средства, используемые предприятием, банком в своей производственной, хозяйственной и финансовой деятельности.

Ценные бумаги - документы, составленные по строго установленной форме и дающие их владельцам определенный набор имущественных и других прав. Например, право на долю имущества, право на возврат долга, право на получение дохода на вложенные деньги и т.д.

Центральный банк - высший уровень банковской системы, который обладает монопольным правом денежной эмиссии, регулирует деятельность коммерческих банков.

Эмиссия - выпуск в обращение денег или ценных бумаг.

Библиографический список

Гражданский Кодекс РФ. Ч. 1,2.

ФЗ «О банках и банковской деятельности»

Банки и банковское дело / Под. ред. Балабанова И.Т. - СПб.: Питер, 2005.- 256 с.

Банки и небанковские кредитные организации и их операции/ Под ред. Жукова Е.Ф. - М: Вузовский учебник, 2004.- 491с.

Банковское дело / Под ред. Г.Н. Белоглазова, Л.П. Кроливецкой. - М.: Финансы и статистика, 2006 - 592с

Банковское дело. Управление и технологии/ Под ред. Ф.М. Тавасиева - М.:-ЮНИТИ, 2005г.- 671 с.

Банковское дело: Учебник / Под ред. О.И. Лаврушина. - М.: Финансы и статистика , 2007. - 672 с.

Банковское дело: базовые операции для клиентов/ Под ред. Тавасиева А.М.- М: Финансы и статистика, 2005.- 304с.

Банковское дело: дополнительные операции для клиентов/ Под ред. Тавасиева А.М.- М: Финансы и статистика, 2005.- 416с.

Бухвальд. Техника банковского дела. - М.: АО «ДИС», 2005. - 385 с.

Елфимова И.Ф. Банковские услуги предприятию: Учеб.пособие.- Воронеж: Ворон.го.техн.ун-т,2005г.-155с.

Жарковская Е.П. Банковское дело.- М: Омага-Л, 2006.-452 с.

Лаврушин О.И. Управление деятельностью коммерческого банка (Банковский менеджмент): Учебник. - М.: ЮРИСТЪ, 2002. - 450 с.

Ольхова Р.Г. Банковское дело: управление в современном банке: Учебное пособие.- М.: КНОРУС, 2008.- 288с.

Печникова А.В., Маркова О.М. Банковские операции. - М: ИНФРА-М

Пещанская И.В. Организация деятельности коммерческого банка. - М.: ИНФРА-М, 2005.- 397с.

Размещено на Allbest.ru

...