Депозитная политика коммерческого банка

Пять коэффициентов качества «Q» являются цифровым выражением состояния качества. Каждый из пяти коэффициентов качества «Q» измеряется 4--5 подкритериями. Таким образом, пять критериев качества «Q» разбиты в целом на 22 подкритерия. Эти 22 подкритерия рассчитываются путем вычитания 22 полученных рейтингов ожидания из 22 полученных рейтингов восприятия. Затем они с помощью метода средних значений группируются в пять коэффициентов качества «Q». По тому же принципу пять коэффициентов качества «Q» с помощью метода средних значений группируются в глобальный коэффициент качества услуги в обследуемом банке.

Результаты исследования качества с помощью методики «SERVQUAL» интерпретируются следующим образом. Нулевое значение какого-либо из коэффициентов качества означает совпадение уровня ожидания качества и уровня восприятия качества по этому критерию или подкритерию. Негативные значения указывают на то, что уровень ожиданий превышает уровень восприятия. Наконец, положительные значения указывают на то, что восприятие качества выше уровня ожиданий. Успешным результатом считаются положительные и нулевые значения коэффициентов качества. Удовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, максимально приближающиеся к нулевому значению. Неудовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, отдаляющиеся от нулевого значения.

В таблице 3.2 приведены сводные результаты исследования по ОАО «Евроситибанк» на примере опроса 20 клиентов.

Таблица 3.2

Сводные результаты исследования качества депозитных услуг в ОАО «Евроситибанк»

№п/п	Критерий качества	Рейтинг восприятия	Рейтинг ожидания	Коэффициент качества Q
1	2	3	4	5
М1	Банк имеет современную оргтехнику и оборудование	4,3	4,4	-0,1
М2	Интерьеры помещений банка в отличном состоянии	4,1	4,4	-0,3
М3	Персонал банка приятной наружности и опрятен	3,8	4,4	-0,6
М4	Внешний вид информационных материалов в банке (буклетов, проспектов) привлекателен	3,1	4,8	-1,7
Q Материальность (М1-М4)	3,8	4,5	-0,7
Н5	Банк выполняет свои обещания оказать услугу к назначенному времени	3,1	4,5	-1,4
Н6	Если у клиента случаются проблемы банк искренни пытается их решить	3,2	4,7	-1,5
Н7	У банка надежная репутация	4,0	4,4	-0,4
Н8	Услуги банка предоставляются аккуратно и в срок	3,7	4,5	-0,8
Н9	Банк избегает ошибок и неточностей в своих операциях	3,8	4,7	-0,9
Q Надежность (Н5-Н9)	3,6	4,6	-1,0
О10	Персонал банка дисциплинирован	3,5	4,7	-1,2
О11	Персонал банка оказывает услуги быстро и оперативно	3,4	4,6	-1,2
О12	Персонал банка всегда помогает клиентам в решении их проблем	3,3	4,7	-1,4
О13	Персонал банка быстро реагирует на просьбы клиентов	3,2	4,7	-1,5
Q Отзывчивость (О10-О13)	3,3	4,7	-1,4
У14	Между клиентами и персоналом банка существует атмосфера доверия и понимания	3,5	4,6	-1,1
У15	В отношениях с банком клиенты чувствуют себя безопасно	3,3	4,3	-1,0
У16	Персонал банка вежлив в отношениях с клиентами	3,3	4,6	-1,3
У17	Руководство банка оказывает всяческую поддержку персоналу для более эффективного обслуживания клиентов	3,6	4,6	-1,0
Q Убежденность (У14-У17)	3,4	4,5	-1,1
С18	К клиенту в банке проявляется индивидуальный подход	3,0	4,6	-1,6
С19	Персонал банка проявляется личное участие в решении проблем клиентов	3,2	4,6	-1,4
С20	Персонал банка знает потребности своих клиентов	3,8	4,3	-0,5
С21	Персонал банка ориентируется на проблемы своих клиентов	3,7	4,8	-1,1
С22	Часы работы банка удобны для всех клиентов	3,1	4,4	-1,3
Q Сочувствие (С18-С22)	3,4	4,5	-1,1
Глобальный коэффициент качества	3,5	4,6	-1,1

По результатам проведенного в таблице исследования оказалось, что наиболее низкий коэффициент качества был получен по критерию «отзывчивость» (Q = -1,4). Наиболее высокий коэффициент качества был получен по критерию «материальность» (Q = -0,7). Глобальный коэффициент качества услуги составил -1,1 балла, что можно охарактеризовать как удовлетворительный результат.

Таким образом, на наш взгляд вышеизложенная методика SERVQUAL имеет существенный потенциал для измерения качества банковских услуг. Поскольку процедуру исследования качества банковских услуг под силу провести одному из сотрудников банка, обработать полученные данные на персональном компьютере с помощью программы Microsoft Еxcel, и представить результаты руководству банка для принятия решений по совершенствованию качества обслуживания в банке.

3.3 Совершенствование маркетингового анализа клиентуры банка

В последнее время многие западные специалисты и эксперты указывают на настоятельную необходимость повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании новой информационной технологии. В основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков.

Так, французские специалисты Ж.-Э. Мерсье и Ж.-Э. Писини считают, что в настоящее время в области банковского маркетинга происходит настоящая революция, связанная с разработкой и реализацией стратегии удовлетворения потребностей клиентов. По их оценкам банки, способные осуществлять подобную стратегию, могут повысить рентабельность своих операций в расчете на одного клиента на 50--100%, в том числе за счет таких факторов, как:

маркетинг, учитывающий жизненный цикл клиента, -- на 25--50%;

стратегия привлечения и удержания клиентов -- на 20--40%;

использование альтернативных каналов сбыта -- на 5--10%.

Предлагаемые западными специалистами направления действий, которые могут существенно повысить эффективность банковского маркетинга, так или иначе связаны с введением новых методов организации и управления отношениями банка с клиентами.

В последние годы европейские сетевые банки расходуют немалые средства на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Видимыми результатами этих усилий являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и т.д. Однако еще более существенными являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления отношениями с клиентами (CRM -- Customer Relationship Management). Эта новая технология предполагает изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения в организации и использовании баз данных о клиентах.

Новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять служащим не только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции, но и управлять рекламной кампанией (т. е. предлагать клиенту новые услуги) в рамках маркетинга “каждому клиенту -- отдельный продукт” (one to one), который был разработан в США немногим более пяти лет назад. При этом информация о профиле (социально-демографическом, профессиональном и др.) клиента и об истории его коммерческих отношений с банком должна поступать на экран компьютера, что поможет служащему или консультанту принять необходимое решение.

Децентрализация банковского маркетинга, непосредственно связанная с новым типом рабочего места, проявляется в передаче некоторых маркетинговых функций из специальных служб, занимающихся маркетингом, в операционные службы банка, что увеличит численность пользователей новой технологией CRM. Так, некоторые операционные подразделения банка могли бы дополнять сценарии рекламных кампаний своими соображениями и рекомендациями с учетом специфики обслуживаемых ими рынков. В этих условиях отделы банка, занимающиеся заключением различных сделок с клиентами (front-office), смогут все чаще независимо от служб маркетинга разрабатывать собственные меры по достижению определенных коммерческих целей.

Новая технология CRM потребует серьезных изменений управленческого и организационного порядка. Служащие банка и консультанты должны быть не только пользователями базы данных о клиентах, но и выполнять функции сбора соответствующей информации. Эти изменения приводят к устранению иерархической структуры управления, которая, как считается, не соответствует требованиям времени.

Технология изучения клиентуры с маркетинговой точки зрения состоит в индивидуализации клиентуры, т.е. проведении ее сегментирования с использованием маркетингового инструментария, в индивидуализации критических факторов успеха. Заключительным шагом является анализ целевой клиентуры, в отношении которой вырабатываются соответствующие маркетинговые стратегии.

1. Сегментирование клиентуры

Изучение клиентуры начинается с проведения ее сегментации. Для банковского филиала наиболее подходящими являются следующие признаки рыночной сегментации клиентуры:

1) географический:

- по микрорайонам, если филиал охватывает район;

- по зонам (кварталам, улицам), если пункт продаж работает в микрорайоне;

2) демографический:

- пол;

- возраст;

- размер семьи;

- этап жизненного цикла семьи (молодая семья без детей, семья с малолетними детьми, семья с более старшими детьми, пожилые супруги без родителей);

- социально-экономический (уровень дохода, уровень образования, вид деятельности; для юридических лиц -- юридическая форма предприятия, объем продаж, число занятых, срок деятельности, основные показатели баланса);

3) психографический:

- тип личности (увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура);

- стиль жизни (традиционалисты, жизнелюбы, эстеты);

- социальные классы;

- финансовые стили (склонность к осторожности или риску, к накоплению или влезанию в долги, открытость или замкнутость к новым финансовым предложениям);

4) поведенческий:

- владение продуктом (текущий счет, сберегательная книжка, кредитная карточка, кредит и т.д.);

- интенсивность потребления;

- искомые выгоды (качество, сервис, экономия).

Для того чтобы процесс сегментации был наиболее эффективен, необходимо, чтобы сегменты отвечали следующим характеристикам:

-- определяемость (возможность идентифицировать клиентуру), доступность (возможность легко связаться с клиентом и получить необходимые данные);

-- измеримость (возможность оценить по исследуемым параметрам);

-- представительность (возможность определить однородную репрезентативную группу, позволяющую определить затраты на разработку коммерческих действий);

-- совместимость (возможность проводить комплексную коммерческую политику).

При этом необходимо рассматривать каждого клиента, принадлежащего к данному сегменту.

Содействовать проведению сегментации клиентуры будет информация, регулярно собираемая по каждому клиенту пункта продаж. Для систематизации данных о клиентах, обслуживаемых банковским филиалом, предлагается создание карточек профиля клиента. Данная карточка ведется по каждому клиенту, она каталогизируется и хранится в базе данных интегрированной маркетинговой информационной системы как головной компании банка, так и непосредственно в данном пункте продаж.

В качестве примера можно привести сегментацию клиентуры по возрасту и по виду деятельности:

Таблица 3.3

Пример сегментации клиентуры по возрасту

Зона: (микро)район	Превалирующее местонахождение
Сегмент: молодежь (от 18 до 28 лет)	Количество
Характеристики/Решения/	Каналы контакта Особые действия	Потребности	Преимущества услуги
- заинтересованные в «новом» (получение информации и коммуникация) - чувствительные к «доверию» - сильная склонность к потреблению - преобладают: студенты рабочие - крестьяне - возрастает их доход при осуществлении неосновной («случай- ной») деятельности	- текущий счет с отдельным выделением банковской комиссии- - кредитная карта - потребительские ссуды, в т.ч.: на покупку автомобиля на проведение отпуска - информация с биржи (о ценных бумагах)	- почтовая рассылка - встречи, конференции, клубы и т.д. - реклама - активные референции	- «Молодожены» (специальная программа-предоставления услуг на льготных условиях для молодых семейных пар) - льготные тарифы - особые договорные отношения - кредитная карта для оплаты за покупки в магазинах

Таблица 3.4

Пример сегментации клиентуры по виду деятельности

Зона: (микро)район	Превалирующее местонахождение
Сегмент: молодежь (от 18 до 28 лет)	Количество
Характеристики/Решения/	Каналы контакта Особые действия	Потребности	Преимущества услуги
- удобный и подходящий банк для всех видов услуг - большая потребность в помощи и консультациях по кредитованию - взаимодействие в разрешении проблем, возникающих в результате осуществления деятельности (напр., экспортные операции, спрос на льготные кредиты) - простые и быстрые процедуры (боязнь чрезмерной волокиты) - накопление как гарантия - приобретение недвижимости	- текущий счет с оказанием помощи в предоставлении кредитов на специальных условиях - клиентские платежи - услуги по инкассации/изъятию векселей - услуги по внешнеторговым операциям - консалтинг в сфере среднесрочного финансирования - лизинг - кредитные инструменты - инвестиционные фонды/программы накопления капитала	- визит к клиенту - встречи, конференции, собрания - активные референции	- присутствие в объединении МП сотрудника банка для предоставления всевозможных консультаций (по -крайней мере один раз в неделю) - простое письмо с уведомлением о визите к клиенту

Дальнейшим шагом является построение матрицы «продукты/клиенты», которая позволяет определить для каждого сегмента наиболее подходящий продукт, выявить «узкие места» и перспективные продукты. Общий вид матрицы представлен в таблице 3.5.

Таблица 3.5

Матрица «продукты/клиенты»

Продукт	Группы клиентов (потребителей)	Итого
	1 (a)	2(b)	-	m(?)
1	S11 / K11	S12 / K12	-	S1m / K1m	S1? / K1?
2	S21 / K21	S22 / K 22	-	S2m / K2m	S2? / K2?
-	-	-	-	-	-
n	Sn1 / Kn1	Sn2 / Kn2	-	Snm / Knm	Sn? / Kn?
Итого	S1 / K1	S2 / K2	-	Sm / Km	IS / IK

где n-- количество видов банковских продуктов;

m -- количество потребительский групп;

a, b,..., z -- количество клиентов в 1-й, 2-й,..., m-й потребительской группе соответственно;

S11 -- количество продуктов первого вида;

K11 -- количество клиентов первой потребительской группы;

S1 -- количество продуктов первого вида, приобретаемых клиентами первой потребительской группы;

K1 -- количество клиентов всех потребительских групп, пользующихся продуктами первого вида;

IS -- общее количество приобретаемых продуктов всех видов за определенный период;

IK -- общее количество клиентов, приобретаемых продуктов всех видов за определенный период.

Для оценки данной матрицы применяются два следующих неравенства:

a ? K1 ? n a, (5)

при этом, чем ближе значение K1 к (n a), тем полнее удовлетворяются запросы потребителей первой группы; значение K1 не может быть меньше a, поскольку предполагается, что каждый представитель потребительской группы пользуется хотя бы одним банковским продуктом

(a + b + .... + z) ? IK ? n (a + b + .... + z). (6)

То же самое можно сказать о значении показателя IK.

Анализ матрицы «продукты/клиенты» позволяет:

-- определить потенциал рассматриваемого рынка, разделенного на сегменты для каждого банковского продукта;

-- начать разработку бюджета «снизу-вверх»;

-- определить коммерческие действия по внедрению специфических продуктов;

-- выявить однородные продукты для каждого сегмента клиентуры, что значительно упростит работу работников фронт-офиса и сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами.



2. Определение критических факторов успеха

Определение критических факторов успеха (КФУ) является следующим шагом анализа клиентов, который заключается в поиске тех факторов, которые клиентура считает существенными или ключевыми в процессе выбора того или иного банка, того или иного банковского продукта.

В соответствии с последними исследованиями в этой области можно выделить следующие КФУ:

-- близость и удобство расположения банковского учреждения;

-- знакомые и/или родственники, работающие в банке;

-- перечень предлагаемых услуг;

-- предпочтительные условия обслуживания;

-- консалтинг и помощь;

-- эффективность и ясность;

-- качество и скорость обслуживания;

-- приветливость и любезность персонала;

-- профессиональный и подготовленный персонал;

-- подходящие цены;

-- перечисление заработной платы на банковский счет;

-- визиты сотрудников;

-- активные референции (близкие, друзья, знакомые);

-- реклама.

Выбор КФУ основывается на характеристиках факторов банковского маркетинг-микста, представленных в следующей таблице:

Таблица 3.6

Характеристика факторов маркетинг-микса

Факторы маркетинг-микса	Основные характеристики
Пункт продаж (филиал)	Месторасположение -- имидж -- активные референции -- применяемая технология
Персонал	Профессиональность -- способность -- вежливость, учтивость -- скорость исполнения -- точность -- готовность к обслуживанию
Цена	Комиссия -- ставки ссудного процента -- дополнительные условия -- ясность
Продукт	Гамма -- инновация -- статус марки -- специализация -- презентативность -- уровень обслуживания
Продвижение	Паблик рилейшнз -- собрания, встречи -- говорящие витрины -- рекламные объявления -- подарки

Для выявления мнения клиентов, в том числе потенциальных, о банковском филиале и его продуктах, т.е. для определения критических факторов успеха, мы предлагаем использовать следующий опросный лист, а результаты проведенного опроса представлены в таблице 3.7.

Таблица 3.7

Анализ факторов маркетинг-микса по ОАО «Евроситибанк»

№п/п	ФАКТОРЫ	Оценка*
1	2	4	4
1	Удобство расположения	(близость конторы или дома, парковка, общественные услуги, доступность транспортных средств)	3
2	Внешнее представление	(видимость, приятный и современный внешний вид)	2
3	Состояние офисов	(привлекательные, комфортные, упорядоченные, чистые, гарантия приватности)	2
4	Технологический уровень	(операции в режиме реального времени, компьютеризированные услуги)	2
5	Качество обслуживания	(скорость, точность, радушие, воспитанность, вежливость)	3
6	Профессионализм персонала	(способность, знания)	3
7	Консалтинговые услуги	(общие вопросы, финансовый консалтинг, биржевые операции)	2
8	Готовность персонала к обслуживанию	(персонализация отношений, отсутствие рекламаций)	3
9	Приемлемость цен	(разумность, соответствие продукту/услуге)	3
10	Эластичность цен	(готовность к обсуждению цен, к смягчению условий и т.д.)	3
11	Ясность	(ясные и понятные выписки счетов, хорошо выставленные условия предоставления услуг и т.д.)	3
12	Разнообразие продуктов	(степень удовлетворенности в продуктах/услугах)	2
13	Уровень инновации продуктов		2
14	Специальные продукты	(качество и степень удовлетворенности)	2
15	Престиж банка	(вес «имени» и «репутации» банка)	3
16	Персональные приглашения	(посредством писем, телефонных звонков либо персональных визитов)	2
17	Рекламные объявления	(радио, телевидение, газеты и журналы, уличные щиты, общественные места и т.д.)	2
18	Паблик рилейшнз	(пресс-конференции, общественная и спонсорская деятельность, юбилейные мероприятия)	3
19	Организация встреч	(семинары, демонстрации)	1
20	Активные референции	(родственники, друзья, близкие, коллеги)	2

*Указать 3-балльную оценку (определяется экспертным путём): максимум -- 3.

Анализ результатов проведенного опроса позволил выявить и проранжировать критические факторы успеха по каждому сегменту клиентуры и, следовательно, правильно определить маркетинговые стратегии филиала. Так, для исследуемого банка к наиболее критическим факторам относится отсутствие деловых встреч с клиентами, а к наиболее благоприятным можно отнести качество обслуживания.

3. Анализ целевой клиентуры

Определение КФУ дает возможность сделать существенный шаг для лучшего изучения рынка и позволяет перейти к выявлению его целевых сегментов, на которые будут направлены коммерческие действия пункта продаж. Необходимо оценить степень привлекательности выбранных сегментов для осуществления поставленных перед филиалом экономико-коммерческих целей. Это можно определить экспертным путем, для чего нами предлагается следующая таблица, в которой представлены 10 оценочных факторов (каждому дается оценка от 1 до 3):



Таблица 3.8

Оценка привлекательности целевых сегментов

№п/п	ФАКТОРЫ	Примечание	Оценка*
1	2	3	4
1	Количественный размер	Представляет потенциал сегмента как действующий, так и на перспективу	3
2	Прибыльность потребляемых продуктов	Максимальная оценка -- если потребители сегмента пользуют- ся только продуктами данного филиала	3
3	Число потребляемых продуктов	Расчет ведется в средних величинах	3
4	Гамма потребляемых продуктов	Чем больше спектр потребляемых продуктов, тем выше балл	2
5	Слабость договорных отношений	Балл будет выше, если в данном сегменте уровень договорных отношений низок	2
6	Доступность	Коммерсанты, лица свободных профессий менее доступны, чем пенсионеры и молодежь	3
7	Преданность, стабильность	Балл высокий, если сегмент практически не охвачен банковским обслуживанием	1
8	Спокойствие, прочность	Банковский клерк знает, что риск во взаимоотношениях с клиентурой всегда присутствует; оценивается этот риск	3
9	Вовлечение в другие сегменты	Довольный обслуживанием представитель одного сегмента будет хвалить его представителям других сегментов	3
10	Использование продуктов	Неправильное использование, не по назначению например, целевых кредитов при отсутствии должного контроля	1

Оценка каждого интересующего сегмента позволит выявить наиболее привлекательных клиентов, в первую очередь тех, на которых следует направить коммерческие действия для достижения намеченных целей.

Итоговым этапом анализа является определение индекса проникновения пункта продаж на целевой сегмент. Для этого достаточно взять данные по существующим клиентам и данные потенциального рынка. Все расчеты при этом, сводятся в предлагаемую нами таблицу (для наглядности приведены примеры целевых сегментов клиентуры):



Таблица 3.9

Определение индекса проникновения на целевой рыночный сегмент

Целевые сегменты	Оценка
	К-во потенциальных клиентов	К-во привлеченных клиентов	Индекс проникновения (%)
Малые предприятия (< 20 человек)	114	60	52,63
Небольшие предприятия (21--50 чел.)	51	48	94,12
Средние предприятия (51--100 чел.)	48	37	77,08
Крупные предприятия (> 100 чел.)	21	10	47,62

Из данной таблицы видно, какой процент того или иного целевого рынка охвачен пунктом продаж. Таким образом, можно определить в отношении каких сегментов необходимо предпринимать действия для завоевания большего числа потенциальных клиентов.

Анализ таблицы 3.9 показал, что положительным в работе банка является остаточно высокий индекс проникновения по различным целевым сегментам.

3.4 Совершенствование системы автоматизации депозитных операций коммерческого банка

Система ELPay представляет собой качественно новое решение в классе продуктов «Клиент-Банк», нацеленных на предоставление услуг Банка отдаленному Клиенту посредством сети Internet. Клиент банка, используя стандартный веб-браузер и традиционные способы выхода в Internet, получает защищенный доступ к своему счету в банке и возможность управления финансами из любой точки мира. Данная технология имеет распространенное название Internet Banking и позволяет получить новые принципиальные качества:

- доступ клиента к своему счету посредством Internet из любой точки мира без использования специального программного обеспечения;

- оперативность отслеживания состояния своего счета и проведения операций за счет онлайновой технологии;

- возможность работы с платёжными карточками и карточным счётом;

- получение информации о состоянии счета и платежных документах на мобильный телефон в виде SMS-сообщения или в виде письма по электронной почте;

- отсутствие необходимости каких-либо операций по установке, настройке и модификации программного обеспечения в офисе у клиента.

Данный продукт значительно расширяет область доступности услуг Банка, как для физических, так и для юридических лиц, переводя взаимоотношения Клиента с Банком на качественно новый уровень.

Структурная схема системы изображена ниже.

Рисунок 3.2 - Структурная схема системы ELPay

Система состоит из следующих элементов:

- сервисов, предоставляемых клиенту: ELPay-Online и ELPay-SMS/E-mail;

- сервера приложений, расположенного в банке, обрабатывающего данные запросов клиента и обеспечивающего взаимодействие с Системой Автоматизации Банка (САБ);

- сервера баз данных, содержащего данные о состоянии счетов и платежей клиентов, нормативно-справочную и др. информацию.

- АРМ “Администратор”, АРМ “Валюта” и API ELPay, расположенных на стороне банка и обеспечивающих оперативное управление системой и взаимодействие интерфейсного модуля с базой данных ELPay;

- Карт-интерфейс, который обеспечивает взаимодействие с процессинговым центром в режиме on-line для платежей с карточного счёта и актуализации баланса платёжной карточки, а также является файловым шлюзом для получения выписок и документов выписок по карточным счетам.

Сервисы, предоставляемые клиенту, следующие:

ELPay-Online - сервис, рассчитанный на мобильного пользователя, который из любой точки подключения к Интернет может управлять своим счетом. Для работы сервиса используется постоянное соединение с Банком во время сеанса работы.

Упрощенно технологию работы данного сервиса можно описать следующим образом. Клиент системы получает доступ к своему счету посредством веб-браузера с любого компьютера, имеющего доступ в сеть Internet. При этом с веб-сервера на рабочую станцию клиента автоматически загружается программное обеспечение в виде апплета, реализуя технологию «тонкого клиента». Апплет, загруженный с веб-сервера, обеспечивает непосредственное (минуя веб-сервер) взаимодействие клиента с серверами приложений и баз данных, располагающихся в банке.

Связь с Банком возможна как по Интернет, так и по телефонной линии.

Описанные выше сервисы реализуются загрузкой с веб-сервера трех видов апплетов, различающихся по функциональному предназначению:

апплета «Регистрация», с помощью которого реализуются функции регистрации клиентов, генерации ключей электронной цифровой подписи, назначение полномочий лицам, участвующим в управлении банковским счетом;

апплета «Работа», с помощью которого отслеживается состояние счета и инициируются различные платежные инструменты по переводу денежных средств;

апплета «Отчеты», позволяющий автоматически сформировать нужный отчет о дебетовых и/или кредитовых документах за требуемый интервал дат по заданным контрагентам, критериям отбора и построения отчета.

Функциональные возможности системы и работа апплетов подробно изложены в отдельном документе - «Система управления банковским счетом через Интернет ELPay. Функциональные возможности».

ELPay-SMS/E-mail сервис предназначен для предоставления клиентам банка услуги по получению ежедневной информации о состоянии счетов и платежных документах на мобильный телефон в виде SMS сообщения или в виде письма по электронной почте. Сообщения, отправляемые клиенту, делятся на два типа: оперативные и итоговые. К оперативным относятся сообщения:

- с информацией об изменении остатка по счету;

- с информацией о кредитовых платежных документах, приходящих на счет клиента;

- с информацией об отправленных в банк и проведенных дебетовых документах;

- с информацией о документах, созданных в системе ElPay, отправленных в банк, но отвергнутых по каким-либо причинам.

- К итоговым относятся сообщениям, формируемые только один раз в начале или конце банковского дня. Это сообщения:

- с информацией об остатке по счету на начало дня;

- с информацией об остатке по счету на конец дня;

- с информацией о величине оборотов по счету в конце дня.

Сервер Приложений обрабатывает все запросы клиента к серверу баз данных, обеспечивает надежность сетевого соединения, решает вопросы безопасности, а также строго контролирует взаимодействие Клиента с Сервером Баз Данных на всех его этапах.

Возможны различные варианты размещения сервера приложений в банке. Сервер приложений может располагаться в каждом из обслуживаемых филиалов, так и в рамках одного сервера приложений, расположенного, например, в головном филиале банка, могут обслуживаться клиенты нескольких филиалов банка. Такая вариант работы называется многофилиальным. К его преимуществам можно отнести низкую стоимость обслуживания, поскольку требуется обслуживать только один сервер приложений.

Сервер Баз Данных содержит всю необходимую информацию относительно зарегистрированных счетов клиента и обеспечивает хранение всей информации, используемой Клиентом в его работе со своим счетом: выписки, платежные документы, различные справочники и пр. Актуальность данной информации обеспечивает Система Автоматизации Банка (САБ) согласно принятому регламенту. Клиент имеет возможность получить информацию о любых изменениях на своем счете сразу, как только эти изменения подтверждены со стороны САБ.

В качестве сервера базы данных в Системе “ELPay” допускается использование следующих промышленных серверов баз данных: Oracle и FireBird (InterBase). Допускается “смешанная” работа многофилиальной версии системы: например, головной филиал банка может использовать в качестве сервера БД Oracle, другие филиалы - FireBird.

АРМ Администратора представляет собой рабочее место администратора системы, с помощью которого Администратор регистрирует новых Клиентов, определяет их полномочия при работе в системе, а также осуществляет контроль за правильностью функционирования системы в целом.

АРМ «Валюта» предназначен для первичной обработки валютных документов (заявки на продажу/покупку и перевод валюты), поступивших от клиента в банк. АРМ может использоваться в тех случаях, когда САБ не поддерживает автоматическую обработку валютных документов. АРМ позволяет просмотреть документы, проверить электронные цифровые подписи под ними, вывести документы на печать или осуществить возврат документа в случае обнаружения ошибок.

Интерфейсный модуль реализует взаимодействие с САБ в соответствии с требуемыми протоколами и форматами сообщений. Возможность перестройки данного модуля определяет гибкость системы по отношению к разным типам САБ. Взаимодействие различных интерфейсных модулей с базой данных ELPay происходит через универсальный API, открывающий функции доступа к базе.

Карт-интерфейс реализует взаимодействие с Процессинговым центром (ПЦ). Модуль позволяет проводить платёж с карточного счёта с резервированием суммы платежа на ПЦ в режиме on-line, просматривать баланс платёжной карточки, получать и загружать в базу данных файлы с выписками по карточным счетам. Обновление баланса происходит в периодически с ПЦ, период зависит от канала связи с ПЦ и определяется банком. Выписка предоставляет возможность просматривать движения по карточному счёту в разрезе платёжных карточек. Периодичность получения выписок определяется банком. Все операции по платёжным карточкам доступны как юридическим лицам, имеющим карточный счёт в балансе САБ, так и физическим лицам, имеющим карточный счёт только на ПЦ.

В системе используются следующие методы защиты: цифровая подпись платежного поручения (одна или две подписи); шифрование данных на прикладном уровне, передаваемых на участке «клиент-сервер приложений»; строгая аутентификация при подключении клиента к серверу приложений; контроль целостности и аутентификации загружаемого клиенту программного обеспечения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По результатам выполненных в работе исследований по проблеме совершенствования депозитной политики коммерческого банка, а также разработанных теоретических и практических положений можно сделать следующие выводы:

1. Депозитные (вкладные) операции коммерческого банка - это операции по привлечению средств юридических и физических лиц во вклады на определенный срок либо до востребования, а также остатков средств на расчетных счетах клиентов для использования их в качестве кредитных ресурсов и в инвестиционной деятельности. Поэтому депозитной политикой коммерческого банка можно считать стратегию кредитной организации в области привлечения ресурсов. В связи с этим депозитная политика должна отвечать требованиям экономической целесообразности, конкурентоспособности и внутренней непротиворечивости. В состав субъектов депозитной политики коммерческого банка включаются клиенты банка, коммерческие банки и государственные учреждения. К объектам депозитной политики относятся привлеченные средства банка и дополнительные услуги банка (комплексное обслуживание).

2. В основе формирования депозитной политики коммерческого банка лежат как общие, так и специфические принципы. К общим следует отнести принципы комплексного подхода, научной обоснованности, оптимальности и эффективности, а также единство всех элементов депозитной политики банка. К специфическим принципам депозитной политики - обеспечения оптимального уровня издержек банка, безопасности проведения депозитных операций, надежности, поскольку банк, осуществляя аккумуляцию временно свободных денежных средств с целью их последующего размещения, стремится получить доход не любой ценой, а с учетом реалий рынка, на котором он осуществляет свою деятельность.

3. Анализ экономических показателей деятельности банка показал, что за 2008 год полученная банком прибыль выросла на 32,79%. Такой прирост объясняется тем, что доходы банка в текущем периоде увеличились на 54,12%. Коэффициент минимальной доходной маржи на конец периода вырос на 124,61%. Это является довольно высоким показателем деятельности банка, который показывает, что банк в течение периода эффективно разместил свои средства, хотя и с повышенным риском. Необходимо заметить, что в 2007 году банк привлек недорогие ресурсы в размере 478463,50 тыс. руб. и смог их рентабельно вложить в доходные активы.

Также необходимо рассчитать коэффициент чистой процентной маржи, который характеризует чистую отдачу от работающих активов. В текущем периоде данный показатель возрос на 49,30% и составил 3,03%.Соотношение процентной и непроцентной маржи возросло на 1,94 процентных пункта и составило 14,45%.

4. Депозитные операции включают привлечение ресурсов от физических и юридических лиц. К депозитам юридических лиц относится хранение ресурсов хозяйствующих субъектов на расчетных и текущих счетах. Рост среднедневных остатков за исследуемый период составил 322% или 26615 тыс. руб. В структуре счетов основной рост приходится на расчетные и текущие счета (354%) при их общем увеличении на 25910 руб. Депозиты физических лиц - денежные средства в валюте Российской Федерации или иностранной валюте, размещаемые физическим лицом в целях хранения и получения дохода на условиях договора банковского вклада. Анализ оборачиваемости депозитов физических лиц за 2007-2008 годы показал, что к концу анализируемого периода банк увеличил сумму депозитов населения на 2107,20 тыс. руб. (71786,15-69678,95), и она составила 71786,15 тыс. руб. Однако срок хранения всех депозитов сократился. Так в 2007 году срок хранения всех депозитов составлял 1819,37 дней, а к 2008 году он снизился на 1420,91 дней и составил 398,46 дней.

5. Основная доля депозитов физических лиц приходится на срок от 1 года до 3 лет - 38,02%, темп роста за 3 года составил 109,63%, причем анализ показал, что доля этих депозитов возрастает: 2006 год - 35,73%, 2007 год - 37,31%, 2005 год - 38,02%. Наибольший темп роста приходится на депозиты сроком от 61 до 90 дней, он составляет 133,94%, в абсолютном значении этот вид вклада вырос на 456,22 тыс. руб. (1800,36-1344,14). Анализ процентоемкости депозитов показал, что в 2008 году по депозитам физических лиц было причислено 135152,50 тыс. руб. процентов, это на 54859,26 тыс. руб. больше чем в 2004 году (135152,50-80293,24). Также на 1,11 процентных пункта выросла доля депозитов населения в структуре всех депозитов, и в 2008 году составила 94,39%. Положительной оценки заслуживает также рост процентоемкости по всем депозитам на 78,25 процентных пункта (200,73-122,48), а процентоемкость депозитов физических лиц к концу 2008 года увеличилась на 75,24 процентных пункта (189,52-114,28) и составила 189,52%. Это можно охарактеризовать как надежность доходов, их стабильность возможность сохранения в перспективе.

6. Как в российской, так и в зарубежной практике банковского дела депозитный портфель является важной составляющей ресурсной базы коммерческого банка. От эффективности управления депозитным портфелем во многом зависят важнейшие показатели деятельности кредитной организации -- рентабельность и ликвидность. В настоящий момент применяются различные подходы к решению задачи формирования депозитной базы. Это маркетинговый подход, традиционный подход и оценка при помощи коэффициента стабильности остатка. На наш взгляд, наиболее комплексным можно считать подход к анализу клиентских средств банка, предложенный А. Буря, дополненный К.О. Гузовым. В нем предусматривается: выделение клиентских групп; расчет коэффициентов, характеризующих стабильность остатков каждой из групп; оценка текущего состояния клиентской базы; определение сложившихся тенденций ее изменения; прогноз дальнейшего развития. Чтобы определить устойчивость депозитных ресурсов К.О. Гузов предлагает использовать три новых коэффициента: показатель изменчивости остатка, синхронность изменений остатков, потенциал надежности средств счета. Проведенные расчеты показали, что наиболее привлекательной группой клиентов для банка, с позиции обеспечения большей стабильности остатков денежных средств на счетах, является 3-я клиентская группа, т.е. группа со средними месячным оборотами средств. Далее следуют 4, 2, 1 и 5-я группы клиентов. Таким образом, для обеспечения большей стабильности депозитного портфеля банку необходимо направить свои усилия на привлечение клиентов -- юридических лиц с оборотами (выручкой) от 100 тыс. до 500 тыс. у.е. в месяц.

7. По мнению российских и зарубежных специалистов в области банковского дела, именно качество обслуживания клиентов предопределяет успех конкурентной борьбы на достаточно насыщенном рынке депозитных услуг сегодня. Качество банковской услуги существенно зависит от процесса сравнения потребителем своих ожиданий до ее потребления с непосредственным восприятием качества банковской услуги в момент и после ее потребления. Восприятие качества банковской услуги потребителем в момент ее потребления происходит по двум главным аспектам: что потребитель получает от банковской услуги (технический аспект качества) и как потребитель получает банковскую услугу (функциональный аспект качества). При этом исследования показали, потребители оценивают функциональные и технические аспекты качества депозитной услуги по пяти основным критериям:

1) Материальность (оснащенность банка: оргтехника, интерьеры помещений, внешний вид персонала, информационные материалы),

2) Надежность (выполнение обещанной банком услуги точно, основательно и в срок),

3) Отзывчивость (искреннее желание помочь потребителю и быстрое обслуживание в банке),

4) Убежденность (компетентность, ответственность, уверенность и вежливость обслуживающего персонала банка),

5) Сочувствие (выражение заботы и индивидуальный подход к потребителю банковской услуги).

Для измерения представленных пяти критериев качества может быть успешно использована адаптированная методика «SERVQUAL» (аббревиатура от «service quality» или «качество услуги»).

8. Совершенствование подходов к управлению банковскими услугами, улучшению качества обслуживания клиентов невозможно без повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании новой информационной технологии, в основе которой лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов. Это в свою очередь приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков. Такой технологией является новая технология управления отношениями с клиентами CRM -- Customer Relationship Management, которая предполагает изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения в организации и использовании баз данных о клиентах.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Российская Федерация. Конституция Российской Федерации [Текст] от 12 декабря 1993г. (ред. от 30 декабря 2008г.).

2. Российская Федерация. Гражданский кодекс РФ. Часть Вторая [Текст]. Принят ГД ФС РФ 22.12.1995 (ред. от 17.07.2009)

3. Центральный банк РФ. Инструкции. «Об обязательных нормативах банков» [Текст]: И №110 от 16.01.2004 (ред 26.06.2009)

4. Центральный банк РФ. Положения. «О порядке начисления процентов по операциям, связанным с привлечением денежных средств в банки и отражению указанных операций по счетам бухгалтерского учета» [Текст]: П №39 от 26.08.98 (в ред. 26.11.2007)

5. Российская Федерация. Законы. О страховании вкладов физических лиц в банках Российской Федерации [Текст]: ФЗ №177-ФЗ от 23 декабря 2003 (ред. от 22 декабря 2008г.).

6. Российская Федерация. Законы. О Центральном банке (Банке России) [Текст]: ФЗ №86-ФЗ от 10 июля 2002г. (ред. 30 декабря 2008).

7. Центральный банк Российской Федерации...