Основным приемом банковского маркетинга является общение с клиентурой, обеспечение рентабельной деятельности и достаточного размера дивидендов по акциям банка, предоставление клиентам преимуществ и уникального сервиса по сравнению с другими кредитно-финансовыми организациями, материальная заинтересованность служащих банка в его успешной деятельности.

Совершенствование системы продвижения продуктов и услуг ЗАО «Банк Русский Стандарт» предполагается начать с доработки сайта Банка. В настоящее время он существует, довольно хорошо проработан, но по структуре ориентирует клиента в большей степени на Карточные продукты. Практически отсутствует информация о банке, общий список возможностей и продуктовой линейки. Все информация расположена как бы кусками в разных частях первой странице.

Можно дать следующие рекомендации по доработке сайта: текст сайта должен быть понятен клиентам. При подготовке текста для сайта лучше не употреблять специфических терминов, обычный клииент их не поймет. Если все же используется специальная терминология, обязательно на сайте должен быть словарь с расшифровкой терминов, а из текста статей ссылки на него. Следует уделить внимание подробному описанию того или иного продукта или услуги, чем более подробную информацию об интересующем конкретном продукте получит клиент, тем выше будет его доверие к банку. Простота и доступность информации - вот основные черты продвижения продуктов и услуг на рынке.

Под каждым разделом на сайте имеет смысл делать обсуждение и отзывы о том или ином банковском продукте и услуге, а также давать возможность посетителям сайта оценивать ее. Пользователи сайта должны иметь возможность удобно и быстро уточнить информацию, проконсультироваться по материалу, изложенному в разделе. Необходимо внести на сайт банка раздел «Ответ - вопрос», где клиенты могут задавать интересующий их вопрос или вносить предложения по усовершенствованию того или иного продукта или услуги, а специалисты банка оперативно в кратчайшие сроки могли бы отвечать на интересующие их вопросы и решать возникшие у них проблемы. Это бы в свою очередь существенно повысило лояльность и доверие клиентов к банку.

На сайте необходим раздел “отзывы клиентов”, для многих пользователей решающим фактором является не прямая реклама финансовых продуктов и услуг, а рекомендации и отзывы действующих клиентов.

На сайте имеет смысл разместить актуальный список действующих операционных офисов и банкоматов и адреса их нахождения с описанием, на каком транспорте до них можно добраться. Причем эти списки должны мониториться на постоянной основе на предмет работы того или иного банкомата. Необходимо подробно описать и вставить фотографии того или иного операционного офиса, для многих клиентов наличие просторного и современного офиса, количества сотрудников и современного оборудования - важный параметр при выборе банка.

Необходимо предложить клиентам возможность зарегистрироваться на сайте банка. Преимущества регистрации - возможность подписки на рассылку новостей, дополнительные скидки, специальные предложения от банка и т.д. С помощью регистрационной формы будет получена база электронных адресов для рассылки и возможность проводить маркетинговые исследования.

На сайте должно быть предусмотрено место для ленты новостей, событий, разделы для акций. Для наполнения сайта новостями, необходимо определить частоту их обновление, их потенциальное содержание, закрепить конкретного сотрудника в банке за процессом поиска, подбора и иллюстрации новостей. Хорошим маркетинговым инструментом могут стать обновляющиеся акции на сайте - это могут быть сезонные скидки и предложения, скидки при подключении нескольких услуг или оформлении заявок на несколько продуктов и т.д.

Клиенты ценят персональное отношение, для увеличения посещаемости сайта, на его страницах можно анонсировать интервью в прямом эфире с профессионалом в той или иной сфере финансовых услуг, независимым экспертом финансового рынка и т.д., с возможностью задавать ему вопросы от зарегистрированных пользователей сайта.

Необходимо также подумать об удобстве навигации по сайту. Пользователь должен иметь возможность найти нужную ему информацию за 3 щелчка мышкой. На главной странице необходимо разместить карту сайта, крупно и понятно отобразить схему проезда к офисам банка.

Не стоит забывать об иностранных пользователях сайта. Желательно сделать хотя бы одну страницу с общей информацией о банке на нескольких иностранных языках.

Внизу каждой страницы имеет смысл сделать кнопку - “печать страницы”, с тем, чтобы клиент мог прийти в офис с уже распечатанной страницей по теме, акцией или предложением проводимой в банке или схемой проезда.

В рамках совершенствования программы продвижения предполагается также провести комплекс АТL мероприятий.

Above-the-line (ATL) - это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет. Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации.

Банковская реклама выделяется из всей массы рекламных сообщений в первую очередь из-за особенностей банковских услуг как объекта продвижения. Она является одним из способов воздействия банка на потенциальных клиентов, важным элементом коммуникативного комплекса, ориентированного на продвижение услуг. Рекламная кампания должна быть направлена на создание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике преимуществ данного банка по сравнению с другими банками. Эта кампания организуется в общенациональном масштабе с использованием телевидения, газет и других средств массовых коммуникаций. Имидж банка создает внешний вид сотрудников, культура поведения, профессиональный уровень работников, внешнее и внутреннее оформление, ее фирменный знак, который соблюдается везде: на зданиях, всех видах рекламы, на бланках деловой переписки, конвертах. Чем выше уровень обслуживания, те больше спрос. Однако повышение уровня обслуживания и его мотивация требуют увеличение затрат. Поэтому руководство должно найти оптимальное соотношение между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связанными с обслуживанием. Критерием качества необходимо считать отсутствие жалоб со стороны клиентов [17].

Можно выделить рекламу комплекса банковских услуг, которая направлена на то, чтобы ознакомить публику с широким набором операций, предлагаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие деталей отдельных видов услуг. Этот вид рекламы рассчитан на тех потенциальных клиентов, которые мало соприкасаются с банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями банка. А реклама продукта имеет целью дать более подробное представление о конкретной банковской операции.

Основное содержание рекламы необходимо заключить в том, чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, рекламу надо акцентировать внимание на отличиях в обслуживании между банком и его конкурентами. Эти отличия будут касаться лишь нюансов, так как в действительности уровень сервиса крупных банков практически идентичен. Необходимо помнить, что реклама неоднородно воздействует на различные группы потенциальных клиентов. Некоторых реклама стимулирует сразу обратиться в банк за услугой, других она просто заинтересовывает, а третьи вообще не обращают на нее внимание. Банковская реклама будет эффективной, если она заставит потенциального клиента задуматься обратиться именно в этот банк при возникновении такой потребности [9].

Мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности ОПРК Филиала ЗАО «Банка Русский Стандарт» в г. Новосибирске на III кв. 2010 г. следующие:

1. Наружная реклама (щиты).

Средняя стоимость одного щита от 17 000 до 25 000 рублей.

Предполагается размещение рекламных щитов: по направлениям движения к ОПРК Филиала (со стороны пересечения ул. 1905 года и ул. Советской - один щит; пересечение Красного проспекта и ул. Гоголя - один щит; метро «Березовая роща» - один щит, метро пл. Ленина - один щит, метро пл. Калинина - один щит.) Стоимость рекламных щитов за месяц составит: 120 000 рублей, за три месяца - 360000 рублей. Полная стоимость наружной рекламы за три месяца составит:

25000 + 360000 = 385000 руб.

2. Реклама на радиостанции «Европа Плюс».

Рекламу предполагается разместить в программе "Спонсорство прогноза погоды". Тридцатая минута с 7:00 до 23:00, восемь выходов в сутки, 240 роликов. Упоминание спонсора - пять секунд.

Сумма за день - 3 010 рублей.

Сумма за месяц - 90 300 рублей

Сумма за три месяца - 270900 рублей.

3. Реклама в метрополитене. Метрополитен - один из самых посещаемых видов городского транспорта Новосибирска. Таким образом, размещение информации в метро представляется эффективной формой рекламы в рамках планируемой кампании.

Предполагается размещение рекламы путем аппликации на путевой стене следующих станций:

1) "Заельцовская". Формат 4*2 метра, стоимость печати тиража - 4200 рублей, экспонирование - 12 500 рублей. Общая стоимость за месяц составляет 16 700 рублей.

Стоимость за три месяца составляет 50100 рублей.

2) "пл. Ленина"

2.1 Сторона убытия. Формат 4*2 м, стоимость печати тиража 4200 рублей, экспонирования 14 000 рублей. Общая стоимость за месяц составляет 18 200 рублей.

Стоимость за три месяца составляет 54600 рублей.

2.2 Сторона прибытия. Формат 3,5*2 м, стоимость печати тиража составляет 3900 рублей, экспонирования 12 800 рублей. Общая стоимость за месяц составляет 16 700 рублей.

Стоимость за три месяца составляет 38400 рублей.

Итого стоимость размещения на площади Ленина 93000 рублей.

Итоговая стоимость размещения рекламы путем аппликации на путевой стене составляет 143100 рублей.

4. Реклама в газетах.

Периодичность - раз в неделю. Формат - А3, объем 16-24 цветовых полос. Тираж 80000 экземпляров в неделю.

Предполагается размещение на первой полосе. Стоимость с НДС - 94,40 рублей за кв. см. Размещение на 30 см2.

Стоимость за неделю: 30 см2 * 94,40 руб = 2832рублей.

Стоимость за месяц: 2832 рублей*4 = 11328 рублей.

Стоимость за три месяца: 11328*3 = 33984 рублей.

5. Размещение рекламы на сайте www.ngs.ru.

www.ngs.ru - самый популярный городской сайт. Предполагается размещение рекламы на баннере 200*200 в рубрике bisnes.ngs.ru

Стоимость размещения за месяц составляет 20 000 рублей.

Стоимость размещения за три месяца - 60 000 рублей.

Таким образом, в III кв. 2010 г. предполагается потратить на АТL мероприятия 892984 руб.

Как оценить эффективность проведенной или планируемой рекламной кампании? На этот вопрос не всегда можно дать точный ответ, так как все зависит от особенностей проводимого рекламного мероприятия. Так, например, практически невозможно оценить рекламную кампанию, в результате которой никто не обратился, но многие запомнили торговую марку и впоследствии стали клиентами. Среди экспертов мировых компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями, достаточно широко распространен метод оценки коммуникативной эффективности. Основная идея данного метода состоит в том, что затраты на рекламу рассматриваются как инвестиции. Очевиден главный плюс этого метода: все показатели, участвующие в расчетах, количественные, большинство из которых - эндогенные переменные (заданные изначально), такие, как целевой охват аудитории, стоимость отклика на рекламу и др. На сегодняшний день существует великое множество моделей подсчета эффективности от вложения в тот или иной инвестиционный проект. На мой взгляд, наиболее простой и в то же время достаточно правдивой в оценке эффективности инвестиций является модель возврата инвестиций (return on investment, ROI) или, другими словами, рентабельности инвестиций. [15]

Модель ROI основывается на переменных, которые уже известны (целевая аудитория (получатели рекламы); затраты на рекламную компанию; охватываемый сегмент рынка; число заказчиков; средний доход одного заказчика). Затем переходят к расчетам:

(3.1)

(3.2)

(3.3)

Далее рассчитываем коэффициент ROI:

(3.4)

Следует отметить, что ROI считается хорошим, если больше 300%, а 500% и более - отличным.

Если же ROI был бы отрицательным, то считалось бы, что рекламная кампания провалилась, и компания потеряла деньги. 0% - компания осталась «при своих». Рекламная компания оказалась неэффективной.

Рассчитаем коэффициент ROI для ОПРК Филиала на 3 месяца по одному из продуктов. Для примера расчета возьмем продукт «Банк в Кармане»:

Стоимость одного контакта = 892984 руб. : 800000 чел. = 1,12 руб/чел

Стоимость реакции = 892984 руб. : 800000 чел. = 1,12 руб./чел

Стоимость нового клиента = 892984 руб. : 8000 = 111,62 руб.

Притом, что рекламу увидят и услышат около 800000 чел, предположим, что каждый 100-ый оформит данный продукт в Отделении Банка:

8000 БВК за 3 месяца, доход с одного БВК 500 руб., т.е.

доход от рекламной кампании = 8000 * 500 = 4000000 руб.

ROI = ((4000000 - 892984)/892984)*100 = 348 %

Следует отметить, что ROI считается хорошим, если больше 300%, а 500% и более - отличным.

Если же ROI был бы отрицательным, то считалось бы, что рекламная кампания провалилась, и компания потеряла деньги. 0% - компания осталась «при своих». Рекламная компания оказалась неэффективной.

В наших расчетах коэффициент ROI равен 348 %, соответственно, можно сделать вывод о том, что вложения в рекламную кампанию по повышению конкурентоспособности продукта БВК будет оправданным и принесет Банку реальный доход.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что ЗАО «Банк Русский Стандарт» занимает уверенное положение на рынке в части предоставления услуги дистанционного банковского обслуживания. Новый продукт «Банк в кармане» сумел обратить на себя внимание клиентов, заинтересованных в оперативном и конфиденциальном, но вместе с тем простом в использовании финансовым инструментом для управления своими счетами через интернет. Так же в данной работе были выделены зоны роста, наличие которых объясняется новизной продукта.

Были предложены пути совершенствования системы продвижения продукта, путем развернутой рекламной кампании и технических доработок возможностей «Банка в кармане». Стратегию развития ЗАО «Банк Русский Стандарт» можно определить как расширение рынка продукта «Банк в Кармане», совершенствование системы продвижения этого продукта, эффективное инвестирование в отрасль.

Для реализации данной стратегии разработаны методы усовершенствования технических возможностей, предоставляемых клиенту при работе с БВК, рекламная компания. Выводы и предложения рекомендованы для внедрения в работу ЗАО «Банк Русский Стандарт» на селекторном совещании ДСО Банка.

3.4 Разработка методических положений по продаже банковского продукта

Основной целью работы с клиентами в отделении является осуществление продажи и оказания качественного сервиса клиентам нашего Банка.

В данном разделе приведем схемы взаимодействия с клиентами, позволяющие осуществить продажу наиболее простым и эффективным способом. Для примера разработаем положения по продаже банковского продукта «Банк в кармане». Сначала рассмотрим технику продажи, представленную на рисунке 3.3.