Современное ценообразование в банковской сфере

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы ценообразования банковского продукта

1.1 Специфика ценообразования в банковской сфере

1.2 Этапы разработки цен на банковские услуги

Глава 2. Современное ценообразование в банковской сфере

2.1 Российский опыт ценообразования в банковской сфере

2.2 Пути решения проблем при ценообразовании банковского продукта

Глава 3. Формирование системы ценообразования услуг в коммерческих банках

3.1 Концепция ценообразования услуг современного коммерческого банка

3.2 Стратегия банка как основа моделирования системы ценообразования банковских услуг

Заключение

Список литературы

Введение

Рынок банковских услуг является одной из важнейших и неотъемлемых составляющих современной рыночной экономики. Поэтому сегодня возрастает интерес к различным аспектам деятельности банковских систем и методов управления ими. Банки постепенно превратились в основных посредников в перераспределении капиталов, в обеспечении процесса диверсификации хозяйственной деятельности, они в то же время являются носителями важной - экономической и финансовой информации.

Актуальность проблемы банковского ценообразования состоит в том, что от правильности установления цен во многом зависят рентабельность банков, его конкурентоспособность и многие другие показатели его деятельности. Поэтому изучение ценообразования и совершенствование системы ценообразование необходимо.

Экономические преобразования, происходящие последние десять лет в России, носят характер коренных реформ, направленных на изменение социально-экономического положения в стране. Реформы проникли во все области российской экономики, затронули интересы общества в целом.

Основополагающим изменением в банковском секторе за истекший период стал переход от устоев плановой экономики к рыночным принципам. Это многогранный процесс, вобравший в себя как институциональные изменения формирование двухуровневой банковской системы с кардинально изменившейся ролью Центрального банка, так и установление принципиально иных в сравнении с плановым хозяйством взаимоотношений банков с экономикой. В этот период большинство коммерческих банков, не преодолев трудности, остановились в своем развитии, что оценивается как следствие общей экономической нестабильности.

Сложившаяся ситуация диктует коммерческим банкам настоятельную необходимость изменений устоявшейся технологии работы, реструктуризации деятельности и осуществления организационной и технологической перестройки.

Развитие процессов в области ценообразования банковских услуг проходит последовательно - от инфляционного до затратного и в последнее время коммерческого ценообразования, в основе которого - учет ценности услуги и затраты банка на ее осуществление. Цена в условиях рынка проявила такие качества, с которыми банки охотно связывают свое благополучие, величину доходов, расходов. Как конъюнктурная категория, цена постоянно испытывает влияние комплекса различных факторов: политических, экономических, социальных, психологических.

Целью работы является исследование механизмов ценообразования и разработка теоретических подходов к формированию модели установления цен на услуги в коммерческих банках.

Задачи:

- исследование теоретических основ современного рыночного ценообразования применительно к коммерческим банкам;

- изучение специфики ценообразования банковских услуг и ее проявления в условиях рыночных отношений;

- выявление и характеристика основных факторов ценообразования в коммерческих банках;

- определение места России в современной банковской системе;

Предмет исследования - экономические отношения, связанные с формированием системы рыночного ценообразования банковских услуг в коммерческом банке.

Объект исследования - система ценообразования, процессы и факторы, формирующие цену банковских услуг.

Глава 1. Теоретические основы ценообразования банковского продукта

1.1 Специфика ценообразования в банковской сфере

Специфика банковского ценообразования предопределяется особенностями банковского продукта. Можно предложить такое определение рассматриваемого явления: Банковский продукт (услуга) - разнообразные действия на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые коммерческими банками за определенную плату по поручению и в интересах своих клиентов, а также действия, имеющие целью совершенствование и повышение эффективности банковского предпринимательства (например, совершенствование организационной структуры).

В настоящее время кредитные учреждения в странах с развитой рыночной экономикой осуществляют обслуживание физических и юридических лиц, предоставляя им около 270 видов различных услуг.

Особенности банковских услуг состоят в следующем.

- они в основе абстрактны, не имеют материальной субстанции;

- оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах;

- абстрактные банковские услуги приобретают конкретный характер на основе договорных отношений;

- купля-продажа большинства банковских услуг характерна протяженностью во времени.

Важной чертой продукта банка является его имидж. Имидж - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих последнему особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов.

Имидж продукта складывается под воздействием следующих факторов:

-имидж банка, разрабатывающего либо же реализующего данный продукт;

-качество продукта; характеристики аналогичного продукта других банков;

-критерии, нормы и предпочтения клиентов, пользующихся указанным продуктом.

Имидж продукта не занимает пассивной позиции по отношению к отмеченным факторам. Он сам, в свою очередь, оказывает на них существенное влияние, что приводит к их трансформации. Данные факторы в свою очередь находятся в активном взаимодействии и воздействуют как друг на друга, так и на всю совокупность данных факторов. В отличие от имиджа банка, обычно связанного с ролью, которую он играет в жизни общества, экономике, с философией руководства банка, с его миссией, особенностями конкурентной борьбы, с уникальностью решаемых им задач и т.д., имидж продукта в концентрированном виде выражает отличительные особенности продукта, выделяющие его в кругу аналогов, либо же наделяющие его потребительские функции особыми, специфическими качествами.

В рыночной экономике коммерческий банк существует постольку, поскольку имеется спрос на его товар (услуги). В зависимости от спроса банк вырабатывает конкретную маркетинговую политику и придерживается ее в процессе своей деятельности. Главное направление в стратегии развития банки уделяют ныне разработке новых банковских продуктов (или их модернизации), так как расценивают их как важнейшее средство обеспечения стабильности своего функционирования, экономического роста и конкурентоспособности. Без этого на современном рынке просто невозможно.

Для успешного внедрения нового продукта на рынок, он должен отвечать следующим основным положениям:

- самое главное - любой вид продукции должен полностью соответствовать запросам потребителей;

- продукт должен опираться на сильные стороны деятельности банка или его подразделения;

- продукция кредитного учреждения призвана быть лучше предложений его конкурентов;

- любая новая продукция, которую банк предоставляет клиентам, должна пользоваться поддержкой его руководства;

- разрабатываемые продукты (услуги) обязаны иметь упреждающий (стратегический) характер.

Для банка внедрение в практику бизнеса новых продуктов - возможность проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся пожеланий клиентов и получение на этой основе новых прибылей. Особенно высокие доходы имеют место обычно тогда, когда банк выходит на рынок с совершенно новым продуктом, который другие банки пока не использовали и на определенном этапе становится монополистом, что дает возможность некоторое время получать монопольно высокую прибыль. Этот период обычно невелик, поскольку другие банки стараются быстро наверстать упущенное, разработать, подготовить и предложить своим клиентам аналогичную услугу. Но и за короткое время можно, особенно в российских условиях, сделать «большие деньги», а, главное, привлечь к себе новых клиентов, существенно пополнить клиентскую базу.

Коммерческий банк обязан предлагать клиентам набор услуг, который может быть реализован рентабельно. Указанные услуги предоставляются в такой форме, по такой цене, в такое время и в таком месте, которые отвечают запросам клиентуры.

Процесс создания, внедрения и снятия банковского продукта (услуги) проходит ряд этапов:

- поисковые исследования, выработка идей нового или совершенствование существующего продукта;

- отбор оригинальных идей;

- маркетинговые исследования;

- разработка нового или совершенствование существующего продукта;

- испытание продукта в рыночных условиях и анализ результатов;

- выведение продукта на рынок;

- модернизация продукта или снятие его с рынка.

Цена кредита определяется на рынке ссудных капиталов под влиянием ряда факторов и зависит от объема ссудного капитала, который имеется на сегодня в данной стране. Ссудный капитал - это временно свободные денежные ресурсы, который освобождаются в процессе кругооборота капитала, обслуживающего движение ВВП. Естественно, что размер ссудного капитала всегда меньше стоимости ВВП, так как временно свободными все денежные ресурсы ВВП быть не могут. Отдельные стоимостные составляющие ВВП (ВВП = c + v + m) имеют разную скорость оборота в производственном процессе.

c - перенесенная стоимость оборотного и основного капитала, оборачивается по-разному в разных отраслях, но закономерность общая: оборотный капитал оборачивается быстрее основного и создается видимость, что и временно свободным он может быть в большей мере. Но такой подход чисто производственный, с позиций одного производственного цикла. Временно свободным денежным ресурсом выступает не оборотный капитал, а основной в части амортизации и стоимости ценных бумаг, выпущенных под основные фонды. Поэтому чем больше накоплен основной капитал в стране, тем больше кредитный ресурс, который может быть задействован в экономике. Большое значение имеет его оценка - капитализация.

v - стоимость необходимого продукта, выражаемая в заработной плате. В качестве кредитного ресурса она тесно связана со сбережениями населения, а также с той системой общественных распределительных отношений, которые сложились в сфере содержания неработающей части населения (пенсионные фонды, фонд занятости и всевозможные фонды социального назначения). Если социальные проблемы общества решаются централизованно, путем перераспределения через государственный бюджет и внебюджетный фонды, то ресурс сбережений населения для кредитования как источник ссудного капитала сокращается. Если же эти средства децентрализованы, то они в большей мере оседают в страховых фондах и выступают альтернативой ссудному капиталу.

Поэтому v всегда является источником ссудного капитала, но его размеры всецело зависят от сложившейся системы общественного распределения в стране. Российская практика показывает, что делать упор на сбережения населения как основной ресурс ссудного капитала пока нецелесообразно.

Прибавочный продукт m - это важный, но небольшой по своему объему кредитный ресурс общества, так как в нашей стране он переводится во всевозможные резервные фонды, через которые и происходят утечки капитала за рубеж.

Но это внутренние ресурсы ссудного капитала в России, которые определяют его уровень без учета потоков капитала с международных рынков ссуд. Есть основания утверждать, что оценивать объем ссудного капитала принимая во внимание только внутренние источники, неправомерно. Существенна роль внешних факторов, международных заимствований в формировании и спроса, и предложения ссудного капитала. Как в зарубежной, так и в российской практике методов определения процентных ставок или цены кредита разработано много. И это неудивительно, ведь процентная политика составляет основу всей системы цен в банковской сфере.

Процент за кредит связан со всей системой цен, действующей в стране. Классифицируем эту систему по следующим признакам:

- степень свободы или регулирования цен. В настоящее время ставка рефинансирования регулируется государством в лице ЦБ РФ, в то время как процент по конкретному кредитному договору устанавливается свободно каждым банком;

- характер экономического оборота. Кредит обслуживает все отрасли и сферы народного хозяйства, и заемщиками выступают промышленные предприятия, предприятия сельского хозяйства, строительные, транспортный, торгово-посреднические, торговые организации, а также организации сферы услуг. Иными словами, кредит используют как в производственной, так и в непроизводственной сфере;

- форма организации торговли - продажа свободная и аукционная. На кредитных аукционах процент определяется по принципу аукционных торгов: ставка определяется методом отсечения;

- срок действия и сезонности и др.

Процент по кредиту - важнейший индикатор, характеризующий направление развития экономической жизни общества. Он отражает состояние денежного рынка и денежного обращения.

1.2 Этапы разработки цен на банковские услуги

Процесс установления цен на банковские услуги включает в себя следующие последовательные этапы:

- определение целей ценовой политики;

- анализ спроса;

- оценка затрат или анализ процентных и непроцентных расходов;

- выбор метода определения цен;

- формирование общей стратегии банковского ценообразования.

Рассмотрим подробнее каждый из этапов.

Определение целей ценовой политики.

Ценовая политика коммерческого банка - это установление такого уровня цен на банковские услуги, которые, будучи реализованными, обеспечат получение оптимальной прибыли.

В рыночной экономике в основе ценообразования лежат свободные договорные цены на банковские услуги, которые определяются рынком через механизм спроса и предложения. Но и спрос, и предложение регулируются теми распределительными отношениями, которые складываются в экономике.

Коммерческий банк проводит ценовую политику, выбирая и реализуя ту или иную стратегию развития самостоятельно, но на его действия оказывает влияние общая денежно-кредитная политика ЦБ России. ЦБ определяет политику по отношению к валютному курсу, рефинансированию банков, проводит процентную политику по операциям банка России, устанавливает обязательные резервные требования и осуществляет операции на открытом рынке, - все это не может не отражаться на выборе конкретного банка. Ценовая политика проявляется как в привлекаемых, так и в размещаемых денежных ресурсах.

Как правило, любой банк при продаже своего продукта преследует всегда несколько целей, выполнить которые можно в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе. Различные целевые параметры, например прибыль, оборот или доля участия на рынке, по-разному реагируют на данный уровень цен. Любой банк взвешивает свои возможности и находит оптимальное с его точки зрения решение относительно ценовой политики. При определении целей ценовой политики всегда учитывают денежную политику, проводимую ЦБ России. Однако здесь кроется некое противоречие. Ценовая политика преследует множество целей, к тому же эти цели меняются во времени. Причина состоит в том, что каждым участником денежного и кредитного рынка, то есть каждым коммерческим банком проводится своя ценовая политика. В денежной политике такое многообразие отсутствует. Цена, являясь основным регулятором спроса и предложения на товарных и денежных рынках и обеспечивая установление их равновесия, сама находится под влиянием многих денежных факторов - кредитных вложений, уровня неплатежей в экономике, политики валютного курса, налоговой политики, и в то же время оказывает влияние на каждый из них. В сегодняшней ситуации целями ценовой политики в банковской сфере являются следующие:

- Дальнейшее существование банка. Эта цель возникла после потери ликвидности банковской системы в августовский кризис 1998 г., когда произошла стагнация всех финансовых рынков, кроме валютного, ускорение инфляции и «дискредитация» рубля.

- Восстановление ликвидности банковской системы.

Часто применяемая ценовая политика - это так называемое «снятие сливок» (посредством установления высоких цен на отдельные виды банковских услуг). Такая политика характерна для банков, которые разрабатывают и внедряют новые банковские технологии и новые банковские продукты. При данной ценовой политике максимально возможная цена банковской услуги обеспечивается за счет временного преимущества новинки.

В условиях российского рынка банковских услуг важно проводить эту политику по сегментам рынка. Огромная территориальная дифференциация рынка банковских услуг, обусловленная его пространственной протяженностью и многообразием видов деятельности, дает возможность широко использовать политику «снятия сливок» не только на внутреннем рынке, но и на внешнем, в странах СНГ.

Следующий тип ценовой политики - это «лидерство в качестве». Такая политика также часто используется банками, хотя и связана она с некоторыми затруднениями как практического, так и методологического порядка. Суть ее состоит в том, что при различиях в качественных параметрах цены банковских продуктов определяют по нормативно-параметрическому методу. Основа метода проста: базовая цена банковской услуги корректируется с учетом изменения значений параметров качества, и затем определяется цена новой, более качественной банковской услуги.

Сложность применения данной модели на практике заключается в том, что не разработана нормативная документация по образованию таких параметрических рядов.

Ценовая политика «лидерство в качестве» будет широко использоваться в банковской практике в условиях, когда банковская система не будет подвергаться частой реструктуризации и не будет столь высокой инфляции.

Обычно, ценовая политика на банковские услуги определяется активными операциями банка, размещением привлеченных банком средств. Сколько должны стоить привлеченные средства и какой должна быть здесь ценовая политика - позиция банков в этом вопросе однозначна - эти средства должны быть как можно дешевле. Однако перспективы рынка привлекаемых денежных средств меняются, так что методы ценовой политики по определению новых целей ее в отношении пассивных операций будут приобретать все большую актуальность, особенно с учетом так называемых причисленных процентов.

Причисленные проценты - это проценты, зачисленные банками на счета банковского вклада (депозита) юридических и физических лиц, в том числе по невостребованным суммам вклада (депозита) в установленный договором срок либо при наступлении предусмотренных договором обстоятельств, а также на счета по учету прочих привлеченных средств и увеличивающие сумму вклада (депозита) или остатка по счету, на которую в дальнейшем начисляются проценты.

Анализ спроса.

Анализ спроса в системе договорного ценообразования, которое почти полностью охватывает банковскую сферу, ценовая политика и ее цели лишь в малой степени опираются на изучение спроса отдельных видов банковских услуг. Здесь все зависит от уровня развития так называемой маркетинговой информации. Причем такая информация как о спросе, так и о предложении должна собираться по однотипным видам услуг банка с учетом всех факторов, влияющих на сумму услуги. Все это требует огромных затрат, так как связано с переработкой большого количества различной информации, поскольку рынок банковских услуг - это гетерогенный рынок, то есть рынок не однородный по составу клиентов и их запросам. Поэтому каждую услугу банка желательно адресовать определенной группе клиентов со схожими запросами. Формирование такого целевого рынка банковских услуг начинается с поиска тех неудовлетворенных потребностей на рынке услуг, для которых существует уникальная возможность их удовлетворения. В частности, известно, что в России не удовлетворена одна из основных потребностей человека - потребность в жилище. В США удовлетворение этой потребности осуществляется посредством ипотечного кредитования, там ежедневный оборот по ипотечным ценным бумагам составляет 600 млрд долларов.. Российские же банки пока не освоили рынок ипотеки. У каждого из них есть свои объяснения, почему возникают сложности, но ни один не предложил, как их преодолеть. Нужна конструктивная концепция ипотеки на рынке банковских услуг России, а не принуждение, например, Сберегательного банка к проведению ипотечных операций. Аналогично обстоят дела с банковскими услугами по потребительскому кредитованию, лизингу недвижимости, по доверительным, трастовым операциям и другим. В изучении спроса и предложения банковских услуг велико значение рекламы, которая продвигает банковские продукты на рынок и создает имидж банка.

Государственное регулирование банковской деятельности в лице Центрального банка и Министерства финансов оказывает самое непосредственное влияние на состояние финансового рынка, на спрос и предложение отдельных банковских услуг. Оно проводится путем:

- изменения отчислений кредитных организаций в обязательные резервы банка России;

- варьирования ставки рефинансирования;

- валютного регулирования;

- налогового обложения банковских операций и др.

Оценка затрат или анализ процентных и непроцентных расходов.

Чтобы подробно проанализировать структуру расходов банка, разделим все расходы на две основные группы:

Процентные расходы, которые включают начисленные и уплаченные проценты в рублях и в валюте.

Непроцентные расходы включают:

1. Операционные расходы, в том числе:

- почтовые и телеграфные расходы по операциям клиентов;

- уплаченная комиссия по услугам и корреспондентским счетам;

- расходы по валютным операциям;

2. Расходы по обеспечению функционирования банка:

- на содержание аппарата управления;

- на хозяйственные расходы (амортизационные отчисления, арендная плата и т.д.);

3. Прочие расходы, в том числе:

- штрафы, пени, неустойки уплаченные;

- проценты и комиссия прошлых лет.

Расчеты по данной методике дают возможность определить, каков уровень затрат на каждый инструмент и выработать ценовую политику, позволяющую банку увеличить доходы.

При этом обычно учитывают следующие соображения.

1. Затраты по обслуживанию расчетных счетов - это самый дешевый ресурс банка. Ясно, что увеличение доли указанного компонента в ресурсной базе уменьшит процентные расходы банка; однако резко увеличить этот депозитный инструмент сложно, так как вновь создаваемые хозяйственные субъекты появляются редко, а расширение объемных показателей прежних расчетных счетов не выгодно клиентам. Здесь особо следует отметить сегодняшнюю ситуацию, характеризующуюся ростом неплатежей и увеличением дебиторской задолженности клиентов. Неплатежи существенно замедляют операции на расчетных счетах и ухудшают возможность использования для банка этого депозитного инструмента. Поэтому растут риски его использования банком, а отсюда и снижение ликвидности. Можно отметить еще одну особенность этого инструмента. Она заключается в соотношении расчетных счетов импортеров и экспортеров. На сегодня в России в рамках одной экономики практически сложились две экономические системы, каждая из которых обслуживается своими денежными потоками. Одни - рублевые и долларовые, другие - чисто рублевые, связанные с большими неплатежами.

2. Увеличение в привлеченных средствах доли срочных депозитов и вкладов предприятий, организаций, кооперативов является положительным моментом. Хотя это и более дорогой ресурс, чем первый, он способствует росту процентных расходов.

Срочные депозиты - это денежные средства, хранящиеся на банковском счете в течение определенного срока, который определяется при открытии счета. К ним относятся счета по учету сертификатов, векселей. Теперь можно определить среднюю стоимость каждого депозитного инструмента путем деления указанных выше затрат на средние остатки соответствующего вклада депозитов.

3. Затраты по вкладам граждан значительно ниже, чем на межбанковский кредит. Коммерческие банки широко используют этот инструмент привлечения средств. За счет средств населения выдается более одной пятой части кредитов. В России существуют крупные резервы привлеченных банками средств населения в качестве кредитных ресурсов и инвестиций. В целях привлечения вкладов населения банки дифференцируют процентные ставки и предлагают следующие формы сбережений:

- текущие счета, используемые для безналичных расчетов;

- выигрышные, премиальные и целевые вклады; номерные счета и вклады на предъявителя.

- счета, срок хранения которых предварительно не устанавливается, но легко определяется (счета по хранению бюджетных средств и капитальных вложений);

- депозиты, полученные от других банков;

- срочные и целевые вклады населения.

Сумма, сроки и условия приема срочных, депозитов в банках отличаются большим разнообразием:

- сроки депозита варьируются от 1 месяца до одного года;

- одни банки ежемесячно выплачивают проценты, другие - нет;

- процентная ставка варьируется от суммы депозита и срока депозита.

Срочные депозиты и вклады - это самая устойчивая, стабильная часть мобилизуемых средств банка, которая позволяет осуществлять кредитование на более длительные сроки и под более высокий процент. Она укрепляет ликвидность банка, но заставляет банк оптимизировать уровень мобилизуемых средств в ресурсной базе.

4. Высокий удельный вес межбанковского кредита в общем объеме привлеченных ресурсов ведет к удорожанию кредитных ресурсов банка в целом, поскольку это дорогой инструмент. Кроме того, растущая зависимость от крупных межбанковских кредитов не может быть охарактеризована положительно, ибо диверсификация привлекаемых ресурсов укрепляет ликвидность банка, а межбанковский кредит не способствует диверсификации.

Обобщающим показателем суммарных затрат банка является их отношение к количеству обслуживаемых клиентов.

Успех коммерческого банка определяют три взаимосвязанных фактора:

1. Высокая доходность (прибыльность) банковского дела, создающая возможность для выплаты дивидендов акционерам банка, увеличения его капитала, создания необходимых страховых резервов, фондов развития.

2. Ликвидность, то есть возможность быстрого превращения активов банка в платежные средства для своевременного погашения своих долговых обязательств.

3. Платежеспособность, то есть способность в необходимые сроки и в полной сумме отвечать по своим обязательствам перед кредиторами - государством, банками, вкладчиками.

Другой составляющей анализа затрат являются непроцентные расходы. При анализе непроцентных расходов необходимо:

- рассмотреть их структуру;

- определить динамику каждой статьи;

- выявить причины изменения удельного веса каждой статьи в общих непроцентных расходах.

Банку следует уменьшать затраты, имеющие большой удельный вес в сумме непроцентных расходов, но делать это нужно не в ущерб своей деятельности. Так, нецелесообразно сокращать расходы на содержание аппарата управления. Усилия следует сосредоточить на уменьшении штрафов, пени, неустоек.

Важное условие поддержания необходимого уровня ликвидности банков - наличие у банков достаточной суммы ликвидных (легкореализуемых) активов, которыми являются наличные деньги, золото, остатки средств до востребования на счетах, депозиты сроком до 1 месяца, ценные бумаги и другие легкореализуемые средства банка.

Выбор метода определения цен.

Затратный метод определения цен.

Затратный метод прост. В основу цены банковской услуги закладывают себестоимость, и к ней прибавляется прибыль, которая будет достаточна для этой банковской услуги:

Ц = S + П,

где Ц - цена;

S - себестоимость;

П - прибыль.

Важно определить издержки на банковские услуги, или себестоимость. В экономической литературе себестоимость банковских услуг часто называют внутренней стоимостью банковских операций.

В банковской сфере материальными затратами выступают привлеченные средства. Но банк считает только собственные затраты, связанные с привлечением средств, - проценты по депозитным счетам, вкладам, долговым обязательствам банка, используемым в целях кредитования. Это объясняется тем, что коммерческие банки передают средства клиентам не в собственность, а во временное пользование (то есть банк выдает деньги в кредит, и сумма займа с процентами возвращается в банк). Все остальные материальные ресурсы, кроме денежных, включаются во внутреннюю стоимость банковского продукта полностью (амортизация, бумага, кассеты, дискеты и т.п.) В банковской практике такую внутреннюю стоимость банковских услуг, или себестоимость, теоретически можно рассчитать по всем банковским операциям в целом исходя из подробного анализа процентных и непроцентных расходов.

Метод целевого ценообразования.

Суть этого метода заключается в построении таблиц, которые отражают зависимость номинальной прибыльности активов от темпов «инфляции» и «ROA» при заданной реальной рентабельности.

Таким образом, метод целевого ценообразования требует от банка анализировать разные варианты процентных ставок за кредит с точки зрения их влияния на оборот, необходимый для преодоления мертвой точки или безубыточности.

Применение метода целевого ценообразования показывает, что затраты на проведение банковских операций оказывают влияние и на величину процентной ставки за кредит, так как чем больше у банка объем затратных статей, тем меньше доля прибыли в доходах. Следовательно, чтобы достичь необходимой номинальной прибыльности активов, банк должен зарабатывать все больший валовой доход.

Договорной метод ценообразования, используемый на рынке банковских кредитов При заключении кредитного договора оговаривается ставка кредита. Ставка зависит от множества факторов:

- спроса и предложения на конкретную услугу банка;

- темпов инфляции (темп инфляции должен быть ниже, чем процентная ставка);

- динамики денежных накоплений физических и юридических лиц (накопления уменьшаются - ссудный процент растет);

- эффективности государственного кредитного регулирования, то есть от ставки рефинансирования (как правило, процент не опускается ниже 2/3 ставки рефинансирования);

- сезонности производства, которая обусловливает сезонную потребность в кредитных ресурсах.

- соотношения между размерами предоставляемых государством кредитов и его задолженностью, то есть от внутренней кредитной задолженности (чем она больше, тем выше ссудный процент).

Параметрический метод ценообразования.

Сравнительное ценообразование или метод лидерства в ценах Параметрический метод ценообразования применяется при определении цен на банковские услуги, основные потребительские параметры которых поддаются четкому количественному определению (срок, размер, обеспечение и др.). Такие банковские услуги могут составить параметрический ряд, и цена каждой новой услуги такого ряда рассчитывается путем корректировки цены базовой услуги.

Сравнительный метод ценообразования, или метод лидерства в ценах.

Обычно, пользуются крупные банки на так называемом олигополистическом рынке. Это такие банковские услуги, как покупка акций крупных компаний, например Роснефти и др., кредитование крупных инвестиционных программ. Проведение той или иной ценовой политики и выбор конкретного метода ценообразования в этом случае зависят от доли рынка, контролируемой данным банком, уровня конкуренции на рынке, скорости внедрения новой услуги и от стратегии ценообразования.

Формирование общей стратегии банковского ценообразования.

Одним из элементов банковского ценообразования является формирование общей стратегии ценообразования на банковские услуги.

Стратегия ценообразования - это обоснованный выбор из нескольких вариантов определенных банковских услуг и цен на них. Этот выбор направлен на достижение максимальной прибыли для банка в рамках планируемого периода (краткосрочного, среднесрочного или долгосрочного). Кредитованием занимаются все банки, поэтому все они и являются потенциальными конкурентами. Но каждый из них имеет свою сферу приложения и конкретные объекты кредитования.

Можно сделать вывод, что все банки на определенной территории, занимающиеся аналогичными услугами, являются потенциальными конкурентами друг для друга. В связи с такой Ситуацией необходимо выявить уровень договорных процентных ставок по всем этим банкам, сравнить их со ставками реальных сделок и определить, какого рода скидки применялись конкурентами и какие особые условия при кредитовании строительства и реконструкции учитывались.

На основе имеющейся информации о банках-конкурентах, об их деятельности в прошлом, о персональных особенностях их руководящих работников, об организационной структуре и о других особенностях можно определить основную цель конкурентов в кредитовании и инвестировании, реальные процентные ставки, а кроме того, какими преимуществами у заемщиков пользуются именно эти банки и чем один банк отличается от другого. Сегментный анализ рынка проводится с целью выявления наиболее выгодных подходов, дифференциации процентных ставок за кредит с тем, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности заемщиков к процентной ставке за кредит. Важно правильно определить границы между отдельными сегментами рынка, чтобы можно было играть на понижении и повышении процентных ставок в разных сегментах.

Анализ конкуренции позволяет прогнозировать реакцию конкурентов на возможные изменения ценовой политики и предвидеть те конкретные меры, которые следует предпринять в ответ. Такой анализ позволяет банку целенаправленно менять кредитную структуру для повышения возврата кредитной задолженности и так формировать портфель заказов по проектам перспективного кредитования, чтобы избежать потерь от не возврата кредитных ресурсов, получить максимально возможную прибыль.

Конкуренция между банками проявляется в основном в гамме предоставляемых продуктов и услуг, уровне издержек. В стороне остаются такие сферы, как ответственность управляющих банковских агентств за рационализацию процессов сбыта, адаптацию предложений к требованиям клиентов, производительность труда.

На объем прибыли банка большое влияние оказывает ценовая политика, хотя банки стремятся оптимизировать операции и снизить издержки. Для расширения клиентуры важно предоставлять дополнительное обслуживание - в результате цена на банковскую услугу растет и число клиентов, потребляющих данную слугу, расширяется. Банк должен учитывать также, что ряд ценно-образующих факторов находится вне зоны его влияния, а объективно складывается на рынке банковских услуг или задается Центральным банком и другими государственными органами, действующим законодательством, нормативными документами и налоговой политикой. Поэтому банк должен оценить влияние государственного регулирования и после этого подойти к выбору ценовой стратегии.

Ценовых стратегий множество, и их можно классифицировать: по уровню конкурентоспособности банка как пионерные, стандартные, адаптационные; по разнообразию потребителей банковских услуг как стратегии дифференцированного ценообразования, конкурентного и ассортиментного.

Пионерные ценовые стратегии применяются редко, но именно они прокладывают путь к появлению новой банковской услуги и позволяют нетрадиционно решить проблему финансирования и кредитования. К ним можно отнести известные всем лизинг, где идет сочетание аренды и кредита; продажу долгов с дисконтом, что означает продажу кредиторам дебиторской задолженности со скидкой; факторинг, когда идет передача кредитором фактору прав требования возврата долгов с заемщика (за операции по востребованию долгов банк или компания взимает с клиента факторинговую комиссию и ссудный процент), форфейтинг - кредитование внешнеэкономических операций в форме покупки у экспортера векселей, акцептированных импортером.

Стандартная стратегия - это стратегия постепенного проникновения, когда банк на свою услугу устанавливает первоначально низкую цену в целях стимулирования спроса и завоевания какой-то части рынка, а после закрепления своего положения может пойти на повышение цены банковской услуги. Преимущество этой стратегии в том, что она позволяет опередить конкурентов, как существующих, так и потенциальных, в вопросе захвата рынка. К стандартным стратегиям относятся:

- стратегия снятия сливок применяется, когда существует повышенный спрос на какую-то банковскую услугу со стороны клиентов, которые готовы платить по максимальной цене. Это приносит быстрые прибыли и дает возможность создать резерв для последующего снижения цен, когда спрос упадет;

- стратегия что рынок вынесет рассчитана на максимально высокий денежный оборот по данному проценту предоставления кредитных ресурсов, либо высокий депозитный процент с целью быстрого привлечения ресурсов;

- стратегия целевой доли рынка предполагает использование низкого уровня цен банковской услуги для повышения конкурентоспособности и завоевания определенной части рынка.

Адаптационные стратегии - это стратегии конкуренции и умения победить в конкурентной борьбе. Так, банки при управлении своими рисками часто используют стратегию «проб и ошибок», диверсифицируя банковский портфель.

Стратегия дифференцированного ценообразования чаще всего используется в банковской практике. Суть ее состоит в том, что одна и та же банковская услуга предоставляется клиентам под разный процент или продается по разным ценам. Прежде всего это дифференциация цен на банковские услуги по срокам сделки, краткосрочные и долгосрочные кредиты, вклады до востребования, срочный, с ежемесячной выплатой процентов, целевой на детей, срочные депозиты, а также новые сберегательные вклады «СБ-60 дней», «СБ-100 дней» и др. В случае привлечения (размещения) банком денежных средств на срок менее одного дня проценты начисляются за количество часов (минут) фактического пользования денежными средствами в течение дня. Широко практикуется привлечение банками средств во вклады (депозиты), а также в межбанковские кредиты овернайт со сроками 3,7,21 день, 3 месяца. Ставки по долгосрочным кредитам от 1 года до 3 лет обычно ниже, чем по краткосрочным. Долгосрочные кредиты предоставляются в рублях и долларах США.

При использовании ассортиментной стратегии ценообразования банковские услуги продаются по «прейскуранту». Как правило, предоставляя основную услугу, банк может предоставить консультационные услуги бесплатно или за небольшую плату. Банки широко используют процентные скидки при покупке по кредитным карточкам и другие формы. Ассортиментная стратегия сегодня проявляется и в том, какие банковские операции должны быть основными для прибыльной деятельности банков - расчетно-кассовое обслуживание клиентов по низким тарифам или государственные ценные бумаги с минимальными рисками.

Глава 2. Современное ценообразование в банковской сфере

2.1 Российский опыт ценообразования в банковской сфере

Рассматривая российский опыт ценообразования в банковской сфере нельзя не затронуть проблему, которая в банковском мире обсуждается все активнее. Это проблема так называемого базового (социально значимого) банковского обслуживания. Здесь речь идет о попытке найти адекватное современному развитию цивилизации решение следующих проблем:

1. должен ли быть гарантирован каждому взрослому члену общества доступ к хотя бы минимальному набору финансовых услуг банков, таких как ведение счетов и предоставление кредита?

2. может ли гражданин современного общества достичь хотя бы минимального стандарта благосостояния без использования подобного рода финансовых услуг?

Использования банковских услуг приравнивается к возможности доступа к таким благам цивилизации, как электричество, водо- и газоснабжение, телефон. Значение всех этих услуг в обеспечении здоровья и комфорта жителя современной развитой страны столь велико, что дало основание для рождения политической концепции, утверждающей, что доступ к таким благам (пусть даже по сниженным ценам) должен быть гарантирован и тем гражданам, которые не в состоянии оплачивать эти услуги по рыночным ценам. Эта проблемы обсуждается в США уже более 20 лет, так как исследования Федеральной резервной системы показали, что даже в этой, обладающей мощной банковской системой стране 15% семей не имеют чековых счетов, а 12% семей не имеют ни чековых, ни сберегательных счетов.

Отсутствие депозитных счетов неизбежно порождает следующую проблему: такая семья практически не может получить кредит, поскольку банки предпочитают кредитовать тех клиентов, которые держат у них депозитные счета. Но в современном обществе без доступа к кредиту невозможно решить такие жизненно насущные проблемы, как приобретение жилья, обучение детей, медицинское обслуживание. Это хорошо видно на примере России, где слабо развитое ипотечное кредитование является основным барьером на пути к массовому жилищному строительству, способному обеспечить большинству россиян возможность перебраться в новое, более комфортабельное жилье. Аналогично отсутствие у огромной массы россиян постоянного контакта с банками затрудняет развитие потребительского кредитования в нашей стране, равно как тормозит и развитие системы операций с кредитными карточками.

Проблема еще более обостряется в связи с тем, что в современном мире все больше государственных платежей, в том числе социального характера, осуществляется путем электронных переводов. Это означает, что даже беднейшие граждане, являющиеся получателями таких пособий, должны иметь банковские счета, на которые будут поступать причитающиеся им средства. В Росси эту проблему решает один Сберегательный банк РФ, унаследовавший систему социальных обязательств перед гражданами. Остальные российские банки, будучи формально такими же коммерческими организациями, как и Сбербанк России, от подобных обязательств свободны и работают только с наиболее состоятельной и выгодной клиентурой.

Однозначного решения данной проблемы пока нет. По мнению одних экспертов, государство должно датировать оказание банками услуг малообеспеченным гражданам. Другие отмечают, что банки и так уже получают от государства значительную помощь в виде системы государственного резервирования и регулирования, а также участия в страховании депозитов. Все это ставит банки в более привилегированное положение по отношению к другим финансовым институтам, и платой за такое положение должна быть обязанность банков обслуживать любого из налогоплательщиков, так как именно средства налогоплательщиков являются основой финансирования деятельности государства, полезной для банков. Отсюда рождается предложение: обязать все банки без ограничений оказывать некий социальный минимум услуг любому нуждающемуся в этом гражданину.

Окончательного решения этой проблемы нет, поскольку с точки зрения права банки являются частной организацией, а его менеджеры отвечают только перед собственниками и не несут никакой ответственности по социальным обязательствам государства. Поэтому можно ожидать, что у ближайшие годы острота дискуссии относительно ценообразования будет нарастать, и эта проблема будет в конце концов решена на основе компромисса между общественными интересами и частными интересами владельцев банков.

Следующая проблема, с которой приходится сталкиваться коммерческим банкам, это проблема ценообразования на дополнительные банковские услуги.

В меню современных банков большое число розничного рода услуг, из которых наиболее массовыми можно полагать:

· расчетно-кассовое обслуживание;

· открытие и ведение счетов клиентов и банков-корреспондентов;

· выдача гарантий и иных обязательств за третьих лиц;

· инкассирование выручки;

· осуществление расчетов по поручению клиентов и банков-корреспондентов;

· финансирование капитальных вложений по поручению владельцев или распорядителей инвестируемых средств;

· оказание брокерских и консультационных услуг и др.

Формой цены за эти банковские услуги является тариф. Величину тарифа определяют сами банки на основе анализа тех издержек, которые они несут по этим операциям, и той прибыли, или банковской маржи, которая обеспечивает им нормальное существование и расширение банковской деятельности. Банки выполняют собственные операции:

· операции с валютой - покупка и продажа иностранной валюты физическим и юридическим лицам. Ценой этой операции выступает курсовая маржа, т.е. разница продажи и покупки;

· информационное обеспечение клиентуры за определенную плату. Цена договорная;

· консультационные услуги по:

- Определению выгодности помещения капитала в те или иные финансовые активы - акции, облигации,

- Финансовому планированию (планирование денежных потоков предприятия, его доходов и прибылей).

- Эти услуги оплачиваются в форме гонорара или комиссии, точно в такой же форме выступает и цена интеллектуального продукта, создаваемая специалистами банка (аналитические исследования, методики и др.). цены за эти услуги должны быть разумными, чтобы можно было расширять клиентуру.

Все чаще банки, в том числе и российские, выполняют посреднические операции для своих клиентов, организуя лизинг и трастовые операции.

Определение цены лизинговых операций исходит из логики: если банк хочет, чтобы клиенты пользовались его услугами такого рода, то величины лизинговых платежей должны быть подобраны таким образом, чтобы суммарная величина затрат клиента оказалась ниже, чем при стандартной покупке в рассрочку. Основой ответа на этот вопрос является сопоставление величин чистых денежных оттоков клиента при лизинге и покупке оборудования, т.е. определение того, при каких условиях лизинга он окажется более дешевым вариантом получения необходимых клиенту активов.

Цена лизинговых операций - общая сумма затрат клиента на получение активов на условиях лизинга.

Для того, чтобы провести такой анализ, надо иметь ввиду, что в норме налоговое законодательство создает определенные льготы для проведения лизинговых операций, признавая их особость. Это означает, что лизингодатель показывает получаемые им платежи как свою выручку от реализации, а амортизационные отчисления по сданному в лизинг оборудованию как свой расход и платит налог с разницы между ними. Соответственно арендатор показывает лизинговые платежи как свой расход и вычитает их из облагаемой налогом суммы дохода.

Расходы по договору лизинга представляют собой для арендатора ряд жестко фиксированных договором лизинговых платежей лизингодателю. Но если бы фирма получила арендуемое оборудование не по лизингу, а купила, то, скорее всего, такое приобретение также было бы сделано ею с рассрочкой платежа. И тогда расчет за купленное оборудование осуществлялся бы с помощью ряда платежей продавцу, жестко фиксированных договором о покупке. Следовательно, лизинговые платежи столь же детерминированы, как и платежи в погашение долга по договору продажи в рассрочку. И те, и другие платежи осуществлять необходимо - иначе последуют штрафные санкции различного рода.

Но погашение долга по договору покупки в рассрочку также имеет свои налоговые аспекты. Процентные выплаты - в норме - полностью относятся на расходы фирмы и тем самым сокращают налогооблагаемую сумму доходов. Следовательно, здесь мы имеем дело с налоговой экономией. Но, обращаясь к лизингу, с той же вероятностью можно ожидать возникновение и здесь налоговой экономии, природу которой мы объяснили выше.

Отсюда следует, что экономия налоговых платежей из-за включения процентных выплат в расходы фирмы, приобретшей имущество по договору купли в рассрочку. Здесь все альтернативно, и значит, чтобы добиться полной сопоставимости лизинговых операций с операциями купли с рассрочкой, мы должны в качестве коэффициента дисконтирования для лизинговых расчетов принимать стоимость для фирмы-покупателя обслуживания долга по договору купли в рассрочку, скорректированную на ставку налогообложения. Иными словами, банки ориентируются на чистую стоимость долга, оцененную через реальные денежные оттоки из фирмы из-за уплаты налогов.

2.2 Пути решения проблем при ценообразовании банковского продукта

Применительно к кругообороту финансовых ресурсов в коммерческом банке денежные средства имеют обезличенный характер, поскольку при поступлении в банк из различных источников финансовые ресурсы перераспределяются между подразделениями в соответствии с текущими потребностями банка. Но привлекаемые ресурсы имеют разную стоимость для банка, поэтому для оценки деятельности подразделений и прибыльности отдельных банковских продуктов необходимо идентифицировать финансовые средства и определить реальные цены, по которым подразделения получают ресурсы. Введение трансфертного ценообразования для ресурсов, перераспределяемых внутри банка, позволяет определить стоимость ресурсов для подразделений банка.

Трансфертная цена ресурсов определяет направления движения средств в банке и способствует оптимальному переливу ресурсов между подразделениями, становясь инструментом управления ликвидностью в коммерческом банке. Одновременно с перераспределением ресурсов между подразделениями банка происходит перераспределение финансовых рисков посредством разделения коммерческой и финансовой маржи. В частности, разделяются кредитные риски размещающего подразделения и фундаментальные риски (процентный риск и риск ликвидности), контролируемые казначейством.

Реализация ресурсов по трансфертным ценам позволяет разделить маржинальный доход между центром-покупателем и центром-продавцом ресурсов и определить оптимальный объем перераспределяемого ресурса и объем предложения банковского продукта или услуги, поэтому внутренняя цена ресурсов служит основой для внешнего ценообразования на банковские продукты и услуги.

В мировой банковской практике применяются несколько групп методов трансфертного ценообразования на ресурсы: методы экспертной оценки, рыночные методы и методы определения затрат.

Метод экспертной оценки заключается в административном назначении трансфертной цены высшим руководящим органом или менеджментом банка, ответственным за управление банковскими ресурсами. Применение данного метода экономически обосновывается и реализуется с учетом целей подразделений, способствующих максимизации прибыли банка в целом. При принятии управленческих решений по вопросам материального стимулирования целесообразно опираться не только на показатели маржи, рассчитанной с помощью экономически обоснованных трансфертных цен, но и учитывать показатели, которые раскрывают положение банка на рынке соответствующих продуктов, а также цели развития и специфику банка.

Рыночные методы состоят в том, что в качестве трансфертных цен принимаются цены на соответствующие ресурсы на внешнем рынке. Применение рыночных методов возможно при существовании эффективного денежного рынка и при наличии возможности свободного осуществления трансакции соответствующими подразделениями на внешнем рынке. Несмотря на простоту в применении, западные банки отошли от использования рыночных методов в силу следующих причин: во-первых, на практике одновременное выполнение вышеперечисленных условий маловероятно; во-вторых, при использовании данного метода необходимо определить сектор финансового рынка, параметры которого принимаются в качестве трансфертной цены ресурсов. Даже если этот рынок является эффективным и проявляет признаки конкуренции, на нем возможны частые колебания процентных ставок, что усложняет процесс трансфертного ценообразования.

...