Современное ценообразование в банковской сфере

Затратные методы в зависимости от вида затрат, используемых при определении трансфертной цены, разделяют на: метод средневзвешенной стоимости пассивов, метод общего фонда средств, метод разделения фондов средств, метод покрытия затрат, метод средневзвешенных предельных издержек. Использование средневзвешенной стоимости пассивов для определения трансфертной цены приводит к уравниванию всех внешних источников привлечения финансовых ресурсов. Но данный метод не позволяет управлять спрэдом и оценивать эффективность пассивов. Рекомендуется использовать его для анализа фактически заработанной банком прибыли. Принцип общего фонда средств предполагает единство трансфертной цены для привлекающих подразделений банка. Метод прост в применении, но не позволяет оценить эффективность деятельности подразделений, реализующих различные активные операции банка. Более эффективен метод трансфертного ценообразования, основанный на принципе разделения фондов средств. Этот подход предполагает дифференцирование трансфертной цены при финансировании различных видов активов за счет пассивов разной срочности. Использование данного подхода приближает банк к золотому правилу ликвидности, когда высокоподвижные пассивы вкладываются в высоколиквидные активы, а срочные активы финансируются за счет срочных обязательств. Этот метод сложнее в применении, поскольку требует увеличения аналитического аппарата банка, но он позволяет управлять не только рыночными рисками, но и обязательствами, а также проводить оценку деятельности подразделений. Метод покрытия затрат предполагает установление трансфертной цены ресурсов исходя из операционных затрат на привлечение ресурсов плюс минимально допустимая маржа. Данный способ образования трансфертной цены стимулирует любое привлечение ресурсов без учета потребностей банка в определенный момент времени.

Выбор варианта трансфертного ценообразования зависит от следующих факторов: степени самостоятельности подразделений, уровня рыночной конкуренции, степени соответствия целей и задач подразделений целям и задачам банка, взаимосвязи между спросом и предложением на ресурсы на ближайшую перспективу и оценки банком деятельности подразделений.

В настоящее время в западных банках широко применяется метод средневзвешенных предельных издержек стоимости суммарных фондов финансирования банка. Специфика этого метода в том, что его применение позволяет оценить затраты как на привлеченные фонды, так и на собственные средства банка.

Проблема трансфертного ценообразования на внутренние финансовые ресурсы решается с использованием приведенных методик ценообразования. Способствуя решению ряда ключевых задач, трансфертные цены берут на себя функции управленческого учета и позволяют оценить эффективность деятельности банка.

банк ценообразование стратегия кредитование

Глава 3. Формирование системы ценообразования услуг в коммерческих банках

3.1 Концепция ценообразования услуг современного коммерческого банка

Концепция ценообразования - это ориентированная на потребителя, его интересы, философия и стратегия банка, в основе которой лежит система научно обоснованных рыночных принципов, предполагающих, что достижение банком своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного, по сравнению с компаниями-конкурентами, удовлетворения потребителя банковских услуг /cxi/.

Говоря образно, в этой системе, которая более известна как концепция маркетинга, используется подход “снаружи вовнутрь”. Подход позволяет банкам оказывать услуги, которые требуются потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли. Концепция отталкивается от четкого определения рынков банковских услуг, ориентируется на нужды потребителя, координирует весь комплекс маркетинговых усилий, направленных на удовлетворение потребителей, и создаёт условия для извлечения прибыли.

На вооружение взяты принципы, заключенные в концепции социально-этичного маркетинга, суть которого можно выразить так: сначала банк определяет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают и улучшают благополучие клиента и общества .

Таким образом, в рамках реализации концепции ценообразования банку необходимо принимать решения в области маркетинга с учётом желаний потребителей, требований компании, долгосрочных интересов потребителей и долгосрочных интересов общества. Концепция нацелена на эффективное ценообразование, требующее проведения проактивной маркетинговой стратегии и предусматривает улучшение позиции банка по отношению к конкурентам, росту прибыли на вложенный капитал.

Предлагается решение важной задачи, связанной с объединением принципа управления издержками в более активный стратегический подход к ценообразованию. С этой целью адаптирован и может быть реально востребован макет по формированию прибыльного ценообразования.

Стратегия ценообразования предусматривает предоставление клиентам больше ценностей за их же деньги. Замысел состоит в том, чтобы предложить клиенту банка услугу повышенной ценности, которая отвечает покупательским ожиданиям в шкале “качество - обслуживание - характеристики - привлекательность услуги”.

Стратегическая цель обозначается так, чтобы стать банком, оказывающим услуги, основанные на низких издержках и отличительных характеристиках, которые позволят банку иметь значительное предпочтение в глазах настоящих и потенциальных потребителей банковских услуг. В особенности, если банк проводит достаточно активную политику, направленную на расширение продуктового ряда.

Чтобы стать банком, в основе конкурентного подхода которого лежит стратегия оптимальных издержек, банк ориентирует свою деятельность на оказание комплекса услуг по качеству, продуктовому ряду, основным характеристикам, по меньшей мере, равному конкурентам, но с меньшими издержками.

Реализация банком стратегии оптимальных издержек предусматривает активную защиту от конкурентных сил

- в ответ на вызов конкурентов, банк может воспользоваться преимуществом в затратах, удерживая достаточно низкую, но приемлемую для создания положительного финансового результата, цену.

- противостоя силе потребителей услуг, банк с оптимальными издержками сохраняет уровень прибыли.

- рычаги воздействия на банк со стороны “поставщиков” банковских ресурсов, как правило, незначительны, в особенности для банка с оптимальными издержками и имеющего запас прочности по уровню рентабельности.

- банк, способный оптимизировать издержки, в состоянии снизить цены на свои услуги, преследуя цель, повысить входные барьеры для фирм-новичков (банки, не банки, финансовые и прочие организации).

В следующих таблицах обозначены основные направления стратегического ценообразования в банке и черты конкурентной стратеги и оптимальных издержек.

Концепция формируется с учетом влияния внешних и внутренних факторов. К внешним факторам относятся следующие факторы:

- экономические;

- социальные;

- правовые;

- рынки привлечения ресурсов;

- рынки размещения ресурсов;

- рынки оказания нетрадиционных услуг.

Экономические факторы. Концепция сформирована и предлагается к реализации в период проведения в стране взвешенной денежно-кредитной политики со стороны Банка России, усиления роли коммерческих банков и других финансовых институтов в реализации не инфляционного экономического роста.

Рост денежных доходов населения, опережающий темпы инфляции, и сохранение их доли, расходуемой на покупку иностранной валюты, создали благоприятные условия для ускорения темпов прироста вкладов населения в банках. В структуре расходов населения возрастает доля средств, используемых на увеличение вкладов в банках и покупку ценных бумаг.

Значительная доля прироста вкладов населения в банках - это средства граждан, получающих пенсии. Рост пенсионных вкладов обусловлен увеличением пенсионных выплат со стороны государства, а также динамикой процентных ставок по депозитам физических лиц в банках.

Особенность современного рынка депозитов физических лиц - более высокие темпы прироста совокупного объема вкладов в коммерческих банках в сравнении с аналогичным показателем в Сбербанке России, где до последнего времени было сосредоточено более 80% общего объема вкладов населения.

Эта тенденция свидетельствует о наметившихся признаках постепенного восстановления доверия населения к банковской системе.

Результаты, достигнутые Россией в 1999-2000 гг., позволяют оптимистически оценивать перспективы развития экономики, отдельных её секторов.

Впервые за годы реформ заметно вырос ВВП, компенсирован спад промышленного производства в 1998 г. Наиболее значимые результаты по росту производства, инвестиций в основной капитал достигнуты в отраслях, ориентированных на экспорт и импорт: цветная металлургия, химическая и нефтехимическая промышленность, легкая и пищевая отрасли. Высокий уровень мировых цен на основные экспортируемые Россией товары, на протяжении всего 2000 г. обеспечили компаниям-экспортерам значительный уровень экспортной выручки.

Рост производства товаров и услуг, высокая инвестиционная активность, увеличение реальных доходов населения, действие позитивных тенденций во внешнеэкономической среде, оздоровление бюджетной ситуации, спокойное развитие внутреннего финансового рынка явились важнейшей характеристикой складывающейся ситуации в российской экономике.

В 2000 г. вследствие роста ВВП снижения темпов инфляции и роста занятости, предпринятых на уровне государства мер по поддержанию доходов населения, сокращения задолженности по выплате заработной плате произошел перелом негативных тенденций по сокращению реальных доходов населения.

Позитивные тенденции в бюджетной сфере проявились в росте налоговых поступлений и, как результат, превышении доходов бюджета над расходами. По сравнению с 1999 г. в 2000 г. сумма валовых сбережений увеличилась на семь процентных пунктов и составила около трети от ВВП. На один процентный пункт выросли внутренние инвестиции.

Социальные факторы. Слабость социальной базы проводимых в стране реформ, отсутствие надежных социальных механизмов экономических преобразований даёт повод переориентировать кредитные организации на решение этих проблем. Выделив из банковской отрасли группу специализированных банков, можно решить задачу аккумулирования даже мелких сбережений, мобилизовав их на решение социально-экономических нужд, в частности, на целевое кредитование социальных потребностей: жилищное строительство, получение высшего образования, медицинского обслуживания.

Потребность в доступном и дешевом кредите для населения и малого предпринимательства по-прежнему сохраняет стою актуальность. Низкий уровень платежеспособности населения требует от социально-ориентированных банков постоянного поиска новых методов банковского обслуживания по низким ценам. Таким образом, реализация планов банковского обслуживания, развитие малого предпринимательства, рост экономической активности населения отвечает потребностям и нуждам клиентов и должны составлять приоритет банковской деятельности.

Правовые факторы. Существующая законодательная база не в полной мере отвечает потребностям современной банковской системы страны. Неразвитость и отставание законодательства, слабость системы контроля и обеспечения исполнения действующих законов является серьезным фактором, сдерживающим интенсивное развитие банковской отрасли. Отмечается высокий правовой риск, оказывающий значительное влияние на всю деятельность коммерческих банков.

Тормозит развитие банковского предпринимательства отставание налогового законодательства и правовой вакуум по ряду вопросов налоговой практики. В результате коммерческие банки вынуждены уплачивать налоги даже с операций, приносящих убыток, нести дополнительные издержки по инвестициям. Нередко законодательные акты органов местного самоуправления, субъектов Федерации в течение продолжительного времени находятся в противоречии с законодательством страны.

Процессы ведомственного законотворчества на федеральном и региональном уровне не стимулируют развитие новых и совершенствование наиболее эффективных банковских технологий. Установленные критерии риска по ссудам не всегда объективны, в ряде случаев сдерживают инвестиционную инициативу банков. Не отработан ряд вопросов, касающихся обращения векселей и других корпоративных ценных бумаг.

Для банков стало обычным, в соответствии с требованиями нормативных документов выполнять несвойственные функции, содержать дополнительные штаты и нести затраты для формирования дублирующей отчетности.

Рынки привлечения ресурсов. Возможности увеличения банками собственной ресурсной базы по-прежнему остаются достаточно высокими. Анализ показывает, что в структуре сбережений граждан доля банковских сбережений не превышает 20-30%. Несмотря на то, что подорванное системным кризисом 1998 г. доверие к банковской системе постепенно восстанавливается, темпы прироста сбережений населения в банках уступают темпам прироста их свободных денежных средств. Очевидно, что политическая и экономическая стабильность в стране будут способствовать реализации потенциальных возможностей частных инвесторов.

Высоко оценивается потенциал коммерческих банков на рынках привлечения средств юридических лиц. Этому, помимо стабилизации банковской системы, способствует обозначенный в последние годы рост объемов промышленного производства, благоприятная внешнеэкономическая конъюнктура, рост внутреннего спроса на продукцию отечественных производителей, поддержка экономического роста мерами денежно-кредитной политики.

Состояние международных рынков капитала в сочетании с кредитным рейтингом российских банков позволяют рассчитывать на возможность привлечения за рубежом значительных объемов долгосрочных ресурсов.

Рынки размещения ресурсов. Активность основных российских рынков финансовых инструментов, включая денежный рынок, по-прежнему остается невысокой. Вместе с тем ряд отраслей, особенно тех, где намечен устойчивый промышленный рост, проявляют заинтересованность в привлечении заёмного банковского капитала как на краткосрочной, так и долгосрочной основе.

В последнее время спрос реального сектора экономики на банковский капитал заметно вырос. В отдельных секторах экономики, таких как нефтедобыча, газодобыча, золотодобыча, нефтепереработка, цветная, пищевая, легкая промышленность накоплен значительный дефицит инвестиционного капитала. Вместе с тем уровень кредитной дисциплины по-прежнему остается низким, а кредитные риски, напротив - высокие. Потребности предприятий в дополнительных ресурсах не всегда подкрепляются реальной возможностью заёмщика предоставить соответствующее обеспечение и гарантии возврата.

Сегодня коммерческие банки испытывают основательные трудности при выборе финансовых инструментов, удовлетворяющих требованиям максимальной ликвидности и высокой доходности. Зарубежный рынок с трудом может рассматриваться как рынок обращения финансовых инструментов, привлекающих внимание российских банков. Одна из причин тому - сравнительно высокий уровень инфляции в России, превышающий доходы по зарубежным активам. В условиях сложившейся конъюнктуры рынков краткосрочного кредитования формирование портфеля высоколиквидных активов возможно на основе нахождения баланса вложений в низкорисковые кредитные продукты, государственные и корпоративные ценные бумаги, драгоценные металлы.

Рынки оказания услуг. Развитие банковской отрасли сопровождается, во-первых, абсолютным снижением числа кредитных организаций, во-вторых, возрастающим спросом субъектов хозяйствования на разнообразные банковские продукты и услуги.

Современные коммерческие банки, используя уникальную ситуацию, сложившуюся на рынке, могут значительно расширить спектр услуг, повысить качество обслуживания и на этой основе преодолеть стереотипы общества в отношении банков и их возможностей оказывать нетрадиционные услуги по ценам намного ниже, чем у конкурентов-небанков.

К внутренним факторам относятся:

- привлечение кредитных ресурсов;

- размещение кредитных ресурсов;

- оказание нетрадиционных банковских услуг;

- банковские технологии;

- банковский маркетинг.

Привлечение кредитных ресурсов. Финансовый кризис 1998 г. способствовал некоторому изменению структуры ресурсов коммерческих банков. Заметно снижена инвалютная составляющая ресурсной базы, чему в немалой степени способствовала потеря доверия к российской банковской системе со стороны банков-контрагентов и зарубежных правительств. Меньшая роль в ресурсах теперь отведена заёмным средствам оптового рынка, в первую очередь, ресурсам межбанковского рынка, который частично восстановлен лишь в части краткосрочного кредитования. Вместе с тем, в пассивах банков возросла доля средств юридических лиц, привлеченных до востребования на расчётных, текущих, транзитных счетах, что положительно сказалось на цене привлеченных ресурсов, снизив её. В течение короткого времени были восстановлены объемы привлечения депозитов физических лиц в национальной валюте. При этом доля долгосрочных депозитов значительно сокращена.

Высокие темпы расширения клиентской базы за счет юридических лиц вместе с ростом краткосрочных вкладов населения не только обеспечили снижение себестоимости привлеченных ресурсов, но и привели к сокращению средних сроков их хранения. Таким образом, дисбаланс структуры активов и пассивов по срокам размещения и привлечения не только не был ликвидирован, но и усилился.

Размещение кредитных ресурсов. Несмотря на то, что положительные тенденции в экономике страны создали более благоприятный климат для взаимоотношений между реальным и финансовым секторами экономики, сказывается ограниченность номенклатуры финансовых инструментов. Сегодня суммарный банковский портфель активов можно оценить как недостаточно диверсифицированный набор инструментов с высокими ценами и риском.

Характерной особенностью последнего времени стало значительное снижение в структуре размещения доли государственных бумаг, ссуд в инвалюте, межбанковских кредитов и депозитов. Недостаток активов, формирующих процентные доходы, частично компенсируют краткосрочные кредиты, темп прироста которых до сих пор не знал аналогов. Для крупных банков, имеющих значительный ресурсный потенциал, существенным и стабильным источником доходов стало кредитование на долгосрочной основе предприятий привлекательных отраслей экономики.

Оказание нетрадиционных банковских услуг. Анализ соотношения спроса и предложения на рынке розничных банковских услуг показывает, что банки не в полной мере используют возможности предоставленные рынком. Отмечается отсутствие стратегии работы с определёнными группами клиентов, разрозненность представляемых услуг. Сказывается недостаточность гибкости в тарифной политике банков. Слабость маркетинговых подходов к ценовой политике не позволяет использовать имеющиеся возможности индивидуальной работы с клиентами.

Банковские технологии. Российские банки имеют относительно высокую техническую оснащенность для реализации текущих задач отрасли и конкретной организации. Говоря о банковских технологиях, следует признать, что их уровень заметно отстает от современных технологий зарубежных кредитных организаций, не соответствует возрастающим потребностям клиентов.

Неоднородность развития телекоммуникационной структуры в системе связи регионов затрудняет проведение межбанковских расчётов, требует капитальных затрат на их перевооружение и модернизацию.

Банковский маркетинг. На общем фоне усилий, предпринимаемых предприятиями и организациями других отраслей экономики по продвижению на рынки товаров и услуг, позиции банков в этом направлении слабы и не убедительны. Имея уникальные технические, финансовые, нередко географические и другие возможности по развитию и внедрению новых банковских продуктов и услуг, кредитные организации реализуют их медленно и неэффективно. Отсутствует системный подход к изучению проблем и потребностей клиентов, нет апробированных программ тиражирования наиболее удачных банковских продуктов.

Представляется возможным определить следующие основные положения модели рыночного ценообразования:

1. Модель представлена в виде непрерывной цепи различных факторов, способствующих определению цены услуг, положительно влияющих на процесс реализации и формирования прибыли банка.

2. Ключевым моментом модели является миссия банка, представляющая собой основную общую цель в виде четко выраженной причины его существования. Миссия вырабатывается с учётом следующих пяти факторов:

- история фирмы, в процессе которой вырабатывалась её философия, профиль и стиль деятельности, место на рынке и так далее;

- существующий стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала;

- состояние среды обитания организации;

- ресурсы, которые она может привести в действие для достижения своих целей;

- отличительные особенности, которыми обладает организация.

Миссия социально - ориентированного банка предполагает развитие собственного бизнеса на основе и в сочетании с заботой о людях, будущем своих клиентов, освоение новых областей в сфере развития банковских услуг.

3. Определение конкретных целей помогает перейти от общей трактовки миссии к отдельным планам работы и способствует выработке направлений деятельности и прогресса банка. Общие цели формируются и устанавливаются на основе миссии и должны обладать рядом характеристик:

- конкретность;

- измеримость;

- ориентация во времени;

- достижимость.

4. Предусматривается, что цели банка могут быть финансовые, определяющие отношение к источникам ресурсов и стратегические, направленные на укрепление конкурентных позиций на рынке.

5. Реализация целей предполагает решение ряда конкретных задач, представляющих собой количественно измеряемые рубежи. Задачи касаются различных сфер деятельности банка:

- формирование ресурсной базы;

- размещение ресурсов в активы;

- привлечение клиентов на обслуживание;

- управление затратами;

- ценообразование банковских услуг.

6. Разработка концепции предполагает, что приемлемыми будут лишь те задачи, которые могут быть реально решены в условиях сложившейся ситуации на рынке.

7. Осуществление планов конкурентного ценообразования опирается на возможности краткосрочных стратегий - набор конкретных практических мер по управлению ценами на банковские услуги. Краткосрочная стратегия или тактика ценообразования должна согласовываться с общими долгосрочными планами и является основным компонентом формального планирования.

8. Дополнительными ориентирами стратегий, как долгосрочных, так и краткосрочных является политика, представляющая собой общее руководство в достижении целей ценообразования. Необходимость встраивания политики в общую концепцию ценообразования продиктована стремлением банка исключить дезорганизацию и неправильное толкование стратегических планов.

9. Важным условием концепции является наличие разработанной процедуры ценообразования, которая описывает действия, необходимые для реализации в конкретной ситуации.

10. Реализация конкретного, ограниченного вопроса обеспечивается по-средством разработанных и внедренных правил и методик. Правила точно определяют, что необходимо сделать в узкой единичной ситуации общего процесса ценообразования.

11. Правила, методика и процедуры способствуют достижению целей банка, в том числе:

- указывают работникам направление действий, которое по опыту с высокой степенью вероятности должно быть успешным и способствовать достижению целей;

- повышают эффективность путём исключения ненужных повторов процесса, приводящего к удовлетворительному решению;

- дают возможность руководителям точно предвидеть, что будут делать подчиненные в конкретной ситуации;

- позволяют проводить точные сравнения с прошлыми результатами.

Основными направлениями деятельности банка в области ценообразования являются:

- управление кредитно-депозитными операциями;

- организация совершенствования нетрадиционных банковских услуг, оказываемых населению и юридическим лицам.

Для обеих групп характерны традиционные подходы, сложившиеся годами стереотипы, в основе которых - цепь банковских событий: формирование клиентской базы покупка ресурсов по наименьшим ценам продажа ресурсов по наибольшим ценам получение и использование прибыли.

В рамках реализации проблемы управления кредитно-депозитными операциями важнейшим направлением следует считать формирование ресурсной базы на условиях взаимной выгоды как для банка, так и для клиента. Данное направление деятельности характеризуется тем, что банк определяет пути снижения себестоимости, управляя собственными и привлеченными ресурсами.

Увеличение капитальной базы банка предполагается как за счет роста эффективности деятельности, так и за счет привлечения новых акционеров.

Банк будет стремиться к привлечению к участию в капитале большого числа физических и юридических лиц, резидентов и нерезидентов, инвесторов и остальных участников фондового рынка, проводящих краткосрочные операции с акциями банка.

Для банка важно видеть в числе своих акционеров не только стратегических партнеров - крупные предприятия, но и представителей среднего и мелкого бизнеса - будущий костяк российской экономики.

Банк намерен проводить активную политику, добиваясь реализации принципа равенства, соблюдения интересов всех акционеров. Предполагается, что высокоэффективная деятельность банка обеспечит значительный рост рыночной цены и привлекательности собственных акций, повысит значимость банка в отрасли, обеспечит стабильную дивидендную политику, листинг на крупнейших торговых площадках.

Реализация задач по снижению стоимости услуг предполагает значительный рост непроцентных доходов, снижение удельного веса непроцентных расходов. В рамках этих установок банк намерен повышать уровень капитализации до 20%. При этом будут не только сохранены, но и улучшены позиции банка по риску вложений, стабильности финансового результата.

Снижение относительного уровня процентной маржи планируется как зависимый процесс от состояния и динамики непроцентных доходов. Банк рассматривает рост собственного капитала как необходимое условие для соответствия растущим потребностям российских предприятий в получении недорогих кредитных ресурсов.

Активный рост объемов привлечения средств юридических лиц на расчётные, текущие, депозитные счета, увеличение доли участия корпоративных клиентов в формировании банковского капитала - одна из ключевых задач банка, направленная на снижение себестоимости и расширение объемов нетрадиционных услуг.

Партнерами в этом банк рассматривает предприятия и организации различных форм собственности и направлений бизнеса. Во взаимоотношениях с бюджетными организациями, бюджетами различных уровней банк придерживается позиции предоставления полного и качественного набора банковских услуг по минимальным ценам.

Долгосрочность партнерских отношений банка и клиентов, комплексность предоставляемых услуг будут способствовать уменьшению неопределённости перспектив ресурсной базы, позволят сократить риск колебаний остатков на счетах корпоративных клиентов.

В рамках роста клиентской и ресурсной базы долговым обязательствам банка отводится особая роль. Эмиссия ценных бумаг с целью расширения клиентской базы, ускорения расчётов, снижения цены привлекаемых ресурсов рассматривается как перспективное направление в деятельности банка.

Предусматривается расширить номенклатуру инструментов привлечения ресурсов и более активно пропагандировать ценные бумаги средних сроков обращения, таких как сберегательные сертификаты, депозитные сертификаты для физических и юридических лиц. Планируется выпуск собственных облигаций, ориентированных на различные группы клиентов.

Особое внимание планируется уделить разработке и реализации вексельной программы, которая позволит, кроме всего прочего, повысить имидж банка, привлекательность и ликвидность используемых им инструментов.

Средства физических лиц, как банковский ресурс, имеют особенную ценность. Рынок привлечения ресурсов физических лиц банк рассматривает как возможность значительного укрепления ресурсной базы с точки зрения срочности пассивов. На фоне снижения инфляции, создания правовой основы по защите банковских депозитов привлекательность и преимущество банковских вкладов перед другими инструментами сохранения и увеличении частного капитала приобретает реальные очертания.

В области размещения средств приоритетными направлениями банк считает

- кредитование физических лиц;

- кредитование юридических лиц;

- инвестиции в ценные бумаги.

Рост платежеспособного спроса населения стимулирует планы банка по активному формированию кредитного портфеля. Перспективным направлением взаимоотношений банка с российскими домохозяйствами являются проекты кредитования, связанные с приобретением имущества, товаров бытового назначения, на цели получения образовательных, медицинских и прочих услуг.

В соответствии с позицией банка, занимающего нишу социально-ориентированного банка, кредитование населения рассматривается не только как источник формирования процентных доходов, но и как возможность освоения перспективного сегмента банковских услуг.

Экономический подъем в стране вызвал к росту активности на кредитном рынке предприятий реального сектора экономики. Оздоровление инвестиционного климата, восстановление платежеспособного спроса позволяет расширить спектр и объемы операций на рынке кредитования юридических лиц.

Краткосрочное кредитование корпоративных клиентов будет ориентировано на удовлетворение потребностей клиентов в оборотных средствах, привлеченных на условиях платы за пользование по ценам ниже рыночных.

Ценовая политика в области кредитования юридических лиц направлена на удержание процентных ставок по выдаваемым ссудам на уровне ниже цен конкурентов. Позиция сохранения низких цен на одну из ключевых услуг банка объясняется сбалансированным повышением эффективности при выполнении других операций, в первую очередь, от оказания нетрадиционных банковских услуг.

Кроме этого, банк предусматривает освоение комплекса новых для себя не кредитных инструментов, не требующих значительного финансового отвлечения, а, следовательно, и имеющих низкую себестоимость. Среди них: форфейтинг, документарные и гарантийные операции банка.

Программа деятельности банка на рынке ценных бумаг предусматривает расширение объемов операций по двум направлениям:

- торговый портфель;

- инвестиционный портфель.

Торговый портфель создаётся и расширяется как эффективный инструмент снижения общих затрат на поддержание краткосрочной ликвидности и в состоянии заменить привлекаемые с этой целью более дорогостоящие кредиты с межбанковского рынка, депозиты юридических лиц, либо средства, привлеченные под простые банковские векселя.

Инвестиционный портфель призван обеспечить эффективные вложения долгосрочных банковских пассивов. Работа банка на фондовом рынке предполагает инвестиции в

- государственные ценные бумаги;

- ценные бумаги субъектов Российской Федерации;

- ценные бумаги органов местного самоуправления;

- корпоративные ценные бумаги.

Инвестиционный портфель является значительным источником доходов банка, обеспечивает необходимый уровень рентабельности вложений и способствует снижению цен банковских услуг на других, в первую очередь розничных рынках.

Приоритетом в работе банка на рынке нетрадиционных услуг будет расширение спектра услуг на основе снижения себестоимости, тарифов по их предоставлению, полного удовлетворения потребностей клиентов банка.

Банк определяет следующие задачи в рамках развития услуг:

- увеличение доли рынка в области обслуживания наличного и безналичного денежных потоков населения;

- рост доли банка на рынке платежей юридических лиц;

- обеспечение качественного обслуживания денежных потоков бюджетных организаций Реализации задач роста доли рынка по обслуживанию денежных потоков хозяйствующих субъектов и домохозяйств способствует качественное расчётно-кассовое обслуживание. Успешное развитие данной услуги, основанное на ценовом преимуществе, качестве услуг, широком продуктовом ряде, обеспечивает лидирующие позиции банка в этом секторе рынка, создаёт благоприятную основу для дальнейшего снижения тарифов. С целью укрупнения объемов проводимых платежей, реализации основных позиций политики, направленной на снижение цен, банк намерен развивать обслуживание платежей населения в пользу различных предприятий, активно поддерживать рост объемов безналичных поступлений.

Прибыль коммерческого банка не является самоцелью. Положительные и устойчивые в перспективе финансовые результаты рассматриваются как основа успешного функционирования банка, в связи с чем, этому направлению уделяется повышенное внимание. Величина прибыли отражает взаимный интерес банка, потребителя банковских услуг и общества.

Важным итогом реализации поставленных стратегических задач по развитию услуг и внедрению комплексного подхода к обслуживанию клиентов станет ускорение темпов роста доли непроцентных доходов в структуре общих доходов банка. В отношении процентной маржи банк будет проводить политику сдержанного роста. Относительные показатели процентной маржи планируются к снижению.

Управление издержками - логическое продолжение процесса принятия решений по ценам, которое основано на установке расширения собственной доли рынка за счет приемлемых цен на качественные услуги.

Решения по ценам, исходящие лишь из финансовых соображений, слабы и поэтому переориентированы в иные стратегии. Выбор ценовой стратегии основан на удобствах и предпочтениях потребителей банковских услуг, а установленные цены - элемент стратегии, имеющий ключевое значение для её успеха. Социальная ориентация банка, предопределяющая его ценовую политику, развитие рыночных подходов, обуславливает иную, отличную от привычной, процедуру формирования цен.

3.2 Стратегия банка как основа моделирования системы ценообразования банковских услуг

В ходе данного исследования определено, что ценообразующие факторы обеспечивают формирование цен и способствуют их изменению в зависимости от ряда обстоятельств, носящих политический, демографический, экономический, региональный и тому подобное, характер. Нередко даже доступные количественные параметры факторов остаются вне зоны внимания финансистов и, следовательно, не учитываются в ходе образования цен. Особенно, если речь идет о факторах “второго эшелона”, оказывающих менее значимое влияние на конечную цену услуги. В данном разделе предлагается к рассмотрению подход к учёту в цене одного из внутренних факторов - стратегии банка.

В условиях современной российской экономики этот фактор слабо задействован и не обладает теми неоспоримыми преимуществами, которые отличает, к примеру, уровень затрат банка или состояние денежной сферы страны. Тем не менее, и это также отмечалось в ходе исследования, банковские стратегии относятся к тем перспективным инструментам управления банковскими структурами, влияние которых постоянно возрастает. Осознание высшим управленческим звеном кредитной организации необходимости принципиальных изменений способствует переходу из одной стратегической области бизнеса в другую.

Для современных коммерческих банков, “воспитанных” на высоких процентных доходах кредитного рынка, стало большой проблемой удерживать на должном уровне рентабельность ссудных операций. Потери от снижения общих процентных доходов вынуждают банки к поиску иных источников получения прибыли. Во многих случаях к выводу о необходимости диверсификации портфельной стратегии банки приходят после длительных попыток стабилизировать уменьшающиеся прибыли методом оперативного управления ресурсами. Этот подход не всегда оказывается эффективным. Нередко требуются более радикальные меры, такие как изменение бизнес-портфеля.

Причинами диверсификации, как правило, является общее насыщение рынка, снижение спроса на отдельные банковские услуги. Обычные симптомы этого - уменьшение нормы возврата понесённых банком затрат и низкий уровень отдачи от инвестиций. Чтобы оставаться рентабельным в долгосрочной перспективе, банку необходимо постоянно обновляться, привлекать новые ресурсы, пользуясь различными источниками, разрабатывать новые услуги, проникать на новые рынки.

Грамотная и достаточно активная политика кредитных организаций на рынке ссудных капиталов обеспечивает формирование стабильной процентной маржи. Российская практика такова, что преимущественный рост процентных доходов над непроцентными доходами, равно как и формирование большей части банковской прибыли за счет ссудных и аналогичных им операций являются одним из принципов деятельности. Вместе с тем “увлечение” ссудными операциями помимо высоких рисков, их сопровождающих, таит в себе еще одну опасность - искусственное торможение процессов, развивающих операции, которые призваны формировать непроцентные доходы. Как правило, непроцентные доходы создаются в области розничных услуг банка, к примеру, при оказании нетрадиционных банковских услуг физическим и юридическим лицам. Развитие этого направления с полным основанием можно рассматривать как возможность в иной стратегической области ведения бизнеса достичь своих целей, например, получения прибыли.

При активизации действий банка на данном рынке неизбежно перераспределение в структуре доходов, при этом доля процентных доходов в общей массе доходов снизится. Доля же непроцентных доходов, напротив, возрастёт.

Чтобы не нарушить сложившиеся параметры эффективности деятельности банка, снижение процентных доходов должно компенсироваться ростом

Непроцентные доходы непроцентных доходов, и, следовательно, необходимо задействовать регулирующий этот процесс механизм.

Встроенная в модель процентная маржа (М%) не только является важнейшим элементом прибыли, но и во многом характеризует ценовую политику банка, т.к. непосредственно связана с ценами на банковские ресурсы и активы (ссудный и депозитный процент). Расчёт процентных доходов по ссудам (Д%) и процентных расходов по депозитам (Р%) проводим по формулам:

Д = КхТ хЦ %

Р = ДхТ хЦ %

где: К - объем выданной ссуды;

Ц - цена ссуды;

Т период действия кредитного договора;

Д - объем привлеченного депозита;

Ц - цена депозита (депозитный процент);

Т - период действия депозитного договора

Рост процентной маржи отражает ускорение темпов роста доходов, полученных банком в результате проведения ссудных операций, и снижение темпов расходов по депозитным операциям. В свою очередь уменьшение маржи соответствует обратным процессам: доходы от кредитования снижаются, а процентные выплаты, связанные с привлечением ресурсов, проявляют тенденцию к росту. Таким образом, изменение процентной маржи совпадает с динамикой процентных доходов и процентных расходов. Сама же маржа представляет собой функцию двух переменных - процентных доходов и процентных расходов, и в практической деятельности банка, в первую очередь, управляется ими. Ниже представлены различные модели управления процентной маржей через изменение процентных доходов и процентных расходов.

Кривая I - модель управления фактором превышения процентных расходов над процентными доходами. Очевидно, что каждой единице прироста доходов (ѓўД ) соответствует более высокий показатель прироста расходов (ѓўP ) или ѓўР?ѓўД . Иными словами, процентные расходы не покрываются процентными доходами, а, значит, прибыльная работа банка может быть обеспечена только за счет непроцентных доходов.

Кривая II отражает модель управления маржей, когда изменение процентных доходов (ѓўД) соответствует изменению процентных расходов (ѓўР) или ѓўД = ѓўР. Это означает, что расходы банка, связанные с привлечением ресурсов, равны доходам, полученным от проведения судных операций. Следует отметить, что ориентация на управление процентной маржей по варианту, описанному кривой II, может обеспечить положительные результаты лишь в том случае, если интересы банка, направленные на максимизацию прибыли, совпадут с его возможностями по увеличению оплачиваемых банковских услуг. В этом случае, значительный рост количества услуг позволит увеличить сумму комиссионных и прочих непроцентных доходов, одновременно снижая удельные непроцентные операционные и прочие расходы. Однако, эффективность данного подхода ограничивается тем, что реализация проекта требует значительных временных потерь, а значит, возрастает риск убыточной деятельности банка.

Модель, ориентированная на преимущественный рост процентных доходов над процентными расходами характеризуется кривой III и позволяет банку полностью покрыть процентные расходы доходами, полученными от кредитования. Модель предусматривает, что единичному приросту затрат на обслуживание привлеченных банком ресурсов соответствует более высокий показатель доходов или ?Д ?Р .

Как отмечено выше, изменение процентной маржи обусловлено динамикой процентных доходов и расходов и может быть вызвано

- ростом процентных ставок размещения ресурсов при неизменных процентных ставках их привлечения (тенденции увеличения положительной процентной маржи);

- ростом процентных ставок привлечения ресурсов при неизменных процентных ставках их размещения (опасность отрицательной маржи);

- опережающим ростом ставок размещения ресурсов над ростом процентных ставок их привлечения (тенденция роста положительной маржи);

- опережающим ростом процентных ставок привлечения ресурсов над ростом ставок их размещения (опасность отрицательной маржи).

В основе всех перечисленных вариантов воздействия на процентную маржу лежит финансовый результат, который ассоциируется с положительным её значением. Однако, положительная процентная маржа не является самоцелью и в определённых условиях, когда банки “сворачивают” свою деятельность на кредитном рынке, либо снижают эффективность кредитных операций, не исключается иной результат, а именно - устойчивое превышение суммы процентных расходов над процентными доходами. В этом случае, управляющая роль соотношения процентных доходов и расходов несколько снижается.

Когда это происходит, а в особенности, когда процентная маржа приобретает устойчивый отрицательный тренд, возникает опасность убытков.

Выше рассмотрены модели управления процентной маржей процентными доходами и расходами. Отметим, что изменение соотношения цен ресурсов теоретически может проходить по различным схемам, в частности:

1. Равноценное изменение цен на привлекаемые и размещаемые в ссуды ресурсы. Процентная маржа остается постоянной.

2. Банк поднимает процентные ставки по кредитованию, оставляя при этом без изменения цену их привлечения. Результатом станет рост процентных доходов и процентной маржи.

3. Банк поднимает процентные ставки на привлекаемые ресурсы. В этом случае величина процентной маржи будет снижаться.

Опережающий рост цены привлечения ресурсов над ценой их размещения в ссуды соответствует интересам клиентов банка. Этот интерес обусловлен снижением расходов на привлечение банковских кредитов и ростом выгоды от размещения временно свободных средств в банковские пассивы.

Если предположить, что банк преднамеренно, в рамках ценовой политики, снижает ссудный процент, процентную маржу и тем самым добивается положительного изменения состояния собственной клиентской базы, то следует предусмотреть меры, позволяющие сохранить эффективность его деятельности, то есть не допускать общего снижения банковской прибыли.

Такой мерой может стать перенос ответственности за формирование положительного финансового результата на иные, отличные от кредитных, банковские операции и услуги. В частности, речь идет о доходах, связанных с ведением счетов клиентов, осуществлением операций по их поручению и с различного рода нетрадиционными банковскими услугами (см. прил. 16).

Эта группа доходов характеризуется следующими признаками:

- стабильностью потока платежей;

- постоянным приростом объемов;

- низкой эластичностью к изменению цен на услуги;

- значительным числом клиентов их формирующих.

Взаимосвязь между процентной маржей (М %) и непроцентными доходами (Д %) раскрывается при помощи графика, для которого будет характерным теоретическое отображение зависимости между двумя переменными величинами. Тем самым мы проиллюстрируем работу воображаемой системы и попытаемся объяснить общие принципы её функционирования.

Модель управления процентной маржей (М %) непроцентными доходами (Д %) представляет собой механизм, описать который можно, если вернуться к уже рассмотренной записи модели управления прибылью.

Если предположить, что все показатели выражения (кроме М % и Д %) являются постоянными величинами или их динамика незначительна, то можно сделать вывод: любое изменение процентной маржи обеспечивается за счет изменения непроцентных доходов.

Снижение процентной маржи достигается за счет роста непроцентных доходов и наоборот, рост процентной маржи (М%) обусловлен снижением непроцентных доходов (Дне%).

Снижение процентной маржи, то есть уменьшение цен на банковские услуги на кредитном рынке, может быть допущено только в том случае, если банком обеспечивается высокорентабельная работа на других рынках и формируется общий положительный результат. Отсюда следует, что процентная маржа является функцией непроцентных доходов или М% =f(Дне%). Поскольку мы предположили, что рост непроцентных доходов тесно увязан с изменениями цен на банковские ссуды и депозиты, в модели подразумевается, что рост непроцентных доходов позволит банку снизить процентную маржу. В свою очередь при снижении непроцентных доходов потребуется увеличение процентной маржи.

Для того, чтобы приблизить модель к практике, ответим на вопрос: “Чем ограничивается процесс снижения процентной маржи при росте непроцентных доходов, а также, каковы пределы снижения непроцентных доходов?”. Отвечая на первый вопрос, отметим, что

- во-первых, деятельность коммерческого банка, как финансового спекулянта предполагает наличие процентных доходов и процентных расходов;

- во-вторых, в силу неразвитости у банков собственной капитальной базы, банк не может функционировать без заёмного капитала, а значит вынужден нести процентные расходы.

Следовательно, какими бы высокими ни были непроцентные доходы, в структуре доходов и расходов банка всегда будут присутствовать как процентные доходы (Д%), так и процентные расходы (Р%), а значит и процентная маржа (М%). Вопрос лишь в том, будет ли маржа положительная или отрицательная?

Теоретически возможно, что банк покупает ресурсы по ценам более низким, чем цены, по которым эти же ресурсы предлагаются на кредитном рынке.

Часть ресурсов банка, привлеченных в пассивы, обеспечивает ликвидность баланса и отвлечена в виде остатков в кассе и на корреспондентском счете, часть ресурсов депонирована на счетах в банке России, как фонды обязательного резервирования. Если учесть, что не все привлеченные банком ресурсы попадают в активный оборот и приносят доход, то наличие отрицательной маржи можно считать вполне допустимым.

Так как мы предположили, что всякое уменьшение процентной маржи компенсируется ростом непроцентных доходов, а финансовый результат всегда остается положительным, то минимальное значение маржи ничем не ограничено. Значит, при любом отрицательном значении процентной маржи банк обеспечивает выполнение условия П?0 , то есть положительный финансовый результат.

Можно ли определить минимальное значение непроцентных доходов?

Можно допустить, что банк, проводя агрессивную ценовую политику, отказался от взимания комиссионного вознаграждения и оказывает услуги на безвозмездной основе. В этом случае минимальное значение непроцентных доходов будет равно нулю.

Заключение

Изучив теорию формирования цен на банковский продукт, пришёл к выводу, что банковский продукт - это конкретный метод оказания банком услуги клиенту, т. е. система документально оформленных процедур обслуживания клиента. Так же рассмотрены особенности ценообразования на банковские услуги, влияние депозитной и кредитной политики ЦБ РФ и коммерческих банков на ставки депозитов и кредитов. Кроме того, поэтапно проанализирована ценовая политика в сфере банковских услуг с позиции нового периода развития банковской системы и переориентации ее работы на реальный сектор экономики.

Методы банковского ценообразования находят свое отражение в экономической литературе в рамках маркетинговых исследований, проводимых в банковской сфере. Методы банковского ценообразования рассмотрены в данной работе как самостоятельный механизм, влияющий на выработку банками маркетинговых стратегий. Подробно изучены основные аспекты стратегии цен, используемой банками, показано, как выбор стратегии в условиях конкуренции влияет на дифференциацию ставок и расширение ассортимента предоставляемых услуг.

Были рассмотрены наиболее важные проблемы при ценообразовании. Одна из проблем существует со стороны банка, другая - со стороны заемщика. Решение проблемы со стороны банка, трудность ценообразования на дополнительные банковские услуги, берет на себя трансфертное ценообразование, так как оно позволяет оценить ресурсы, которые используются для реализации услуги. И на основе таких оценок банку легче определять цены на услуги. Из всех рассмотренных методик, по моему мнению, более подходит банку методика разделения фондов средств, так как у этой методики меньше всего недостатков и наиболее существенные преимущества (например, приближение к золотому правилу ликвидности и возможность управления рыночными рисками и обязательствами). Применение этого метода позволит банку увеличить его доходы и оптимизировать работу подразделений. Хотя метод требует увеличения аналитического аппарата банка, но по сравнению с недостатками других методов, этот несет наименьшие потери.

Проблему базового (социально значимого) банковского обслуживания можно решить следующим образом, для каждого банка должно быть обязательным предоставление минимума банковских услуг (например, открытие и ведение счетов клиента) и выдача кредита нуждающимся гражданам. Если банк не выдает кредит из-за риска невозврата, в таком случае он должен выдавать кредиты нуждающемуся населению по сниженным ставкам. В таком случае выше вероятность того, что клиент сможет вернуть кредит В этом случае банк не останется без прибыли и клиент сможет удовлетворить свои социальные потребности. То есть банк должен применять диверсифицированные ставки для каждой категории клиентов.

Такие пути помогут банку увеличить доходы банка, повысить эффективность его деятельности и конкурентоспособность, а также «приблизить» банк к клиенту, что приведет к развитию банковской системы в целом.

Библиографический список

1. Федеральный закон от 02.12.1990г. №395-1 «О банках и банковской деятельности»

2. Закон РФ от 10.07.2002г. №86-ФЗ «О Центральном банке Российской Федерации»

3. Грядовая О.В. Банковское ценообразование / Российский экономический журнал, 2007. 120 с.

...