Страховой продукт как основной инструмент работы страховщика

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования, науки и культуры Архангельской области

Государственное образовательное учреждение

среднего профессионального образования

«Архангельский финансово-промышленный колледж»

Допущена к защите

Зам. директора

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

на тему: Страховой продукт как основной инструмент работы страховщика

Студент(ка)

Сунгурова Мария Валериевна

курс 2

группа 5

специальность 080118 Страховое дело

Архангельск 2013

Содержание

Введение

1. Теоретические основы страховых продуктов

1.1. Сущность страхового продукта

1.2. Эволюция страхового продукта

1.3. Жизненный цикл страхового продукта

2. Создание страховых продуктов и их внедрение на страховой рынок

2.1. Методы создания страховых продуктов и типы страховых организаций

2.2. Разработка страховых продуктов

2.3. Цена и качество страхового продукта

2.4. Продвижение страховых продуктов

2.5. Реклама страховых услуг

3. Анализ страховых продуктов

3.1. Анализ страховых продуктов, пользующихся наибольшим спросом у жителей города Архангельска и Архангельской области

3.2. Анализ страховых продуктов компании «РЕСО-Гарантия» на каждом этапе их жизненного цикла

Заключение

Список литературы

Введение

Выпускная квалификационная работа посвящена исследованию страхового продукта.

В современной России происходит развитие системы страхования. Это очень сложная система, которая включает в себя множество элементов. Страховая система направлена на предоставление страховых услуг, т.е. продажу страховых продуктов. Страховой продукт как результат целесообразной деятельности людей представляет собой определенный объем материальных благ, выделенный из страхового фонда с целью компенсации ущерба от уже произошедшего страхового случая, либо с целью проведения превентивных мероприятий в отношении застрахованных рисков. Он включает в себя следующие основные параметры: объект и предметы страхования, перечень страховых рисков и исключений, страховая сумма, страховая премия (страховые взносы); страховые тарифы и возможность их корректировки в зависимости от параметров страхования и факторов страхового риска; дополнительные и сопутствующие услуги; технологии продвижения услуги; послепродажные услуги; организация системы страховых выплат.

Актуальность темы исследования заключается в том, что изучение страхового продукта необходимо вследствие того, что рынок страховых услуг постоянно меняется и совершенствуется. Страховой продукт является одним из важнейших элементов системы страхования, и его изучение необходимо в данный момент.

Объектом работы является система страхования в РФ.

Предметом исследования будут являться, непосредственно, страховые продукты.

Вследствие этого цель дипломной работы - изучить страховой продукт и раскрыть его роль в политике страховой организации.

Для достижения данной цели нам необходимо решить следующие задачи:

1.Выяснить, что представляет собой страховой продукт.

2.Определить, каким образом создаются страховые продукты.

3.Изучить жизненный цикл в целом по страховым продуктам, так и по продуктам страховой компании «РЕСО-Гарантия».

4.Изучить основные правила продвижения страховых продуктов на рынок страхования.

5.Выявить, какими страховыми продуктами в большей степени пользуются жители Архангельска и Архангельской области.

Для решения задач, поставленных в выпускной квалификационной работе, будут использоваться следующие методы: анализа, сравнения, историко-генетического метода, обобщения.

Методической базой является нормативно-правовая база, научные исследования в данной проблематике, практическая часть исследования заключается в анализе страховых продуктов компании «РЕСО-Гарантия».

1. Теоретические основы страховых продуктов

1.1 Сущность страхового продукта

У специалистов по страхованию и страховому маркетингу не сложилось единого мнения относительно терминологии. В ряде учебников указывается, что страховщики производят и продают страховые услуги, у других авторов это страховые товары, для целей данной квалификационной работы используется термин «страховые продукты», и далее подробно остановимся на том, что же включает в себя понятие «страховой продукт».

На наш взгляд, понятия «страховой продукт», «страховая услуга» и «страховой товар» близки между собой, но в то же время отличаются друг от друга и между ними можно выявить определенную иерархию. Первичным, наиболее общим понятием является «страховой продукт» - то есть результат человеческой деятельности по осуществлению экономической защиты от последствий различных случайных и вероятных (чаще всего неблагоприятных) естественных и общественных явлений. Страховой продукт конкретизируется в услуге по страховой защите или в «страховой услуге». Страховая услуга может не быть страховым товаром, если она не продается и не покупается; и может быть страховым товаром, если она производится страховщиками для продажи и эта продажа становится регулярной. Таким образом, наиболее конкретным и, следовательно, наиболее точно описывающим современный продукт и услугу страхования является понятие «страховой товар». Именно это понятие наиболее корректно применять в современных условиях, но в настоящее время оно почти не используется.

Далее попытаемся изложить собственную точку зрения относительно того, что же представляет собой страховой продукт, страховая услуга, страховой товар.

Страховой продукт - это все, что производит страховая компания с целью удовлетворения потребностей своих клиентов и получения прибыли.

Страховой продукт становится страховым товаром (или услугой) при соблюдении двух условий:

1. Страховой продукт должен обладать полезностью для потребителя (то есть потребительской стоимостью: страхователь должен нуждаться в страховой защите, причем в страховании потребительская стоимость проявляется двояко: обеспечение уверенности в сохранности собственности и/или компенсацией убытков, возникших в результате реализации риска);

2. Страховой продукт должен обладать меновой стоимостью (способностью обмениваться на деньги: страхователь должен уплатить страховую премию).

Теперь определимся с тем, в чем же находит свое воплощение страховой продукт. Для этого сначала приведем мнения различных отечественных специалистов по страховому маркетингу, а затем сделаем собственные выводы.

Итак, обратимся к специалистам. Р.М. Хайкин и В.В. Перемолотов правомерно отмечают следующий факт: «что под продуктом страховщики понимают чаще всего тот комплект документации, который залицензирован, плюс рекламные буклеты для данного вида страхования. И все. Другими словами - бумага. А само страхование понимается, как само собою разумеющееся желание страхователя заплатить за возможное спокойствие» 7, с.50.

Сжато можно сказать, что продукт - это маркетинг поля, коммерциализация документации плюс система набора, подготовки агентов и управления агентской сетью. Если же еще более обобщенно посмотреть на все эти действия, то их совокупность можно именовать еще проще: технология продаж. Другими словами, продавая страхование, страховщик выполняет определенную технологию - технологию страхования, которая и есть страховой продукт.

Согласно мнению А. Зубца, «страховой продукт - это набор основных и вспомогательных услуг, предоставляемых страхователю при заключении договора страхования» 3, с.50. Однако по нашему мнению, данное определение является не совсем точным, поскольку к страховому продукту относятся и другие услуги, которые непосредственно не предоставляются при заключении договора страхования, а предоставляются в течение всего срока действия договора страхования (например, служба эвакуатора при страховании транспортных средств, либо выдача ссуды при долгосрочном страховании жизни). Также следует иметь в виду, что услуги страховая компания может предоставлять не только страхователю, но и застрахованному и выгодоприобретателю, а при определенных видах страхования (например, страхования гражданской ответственности) даже потерпевшему.

Из приведенных мнений можно сделать следующие выводы: во-первых, страховой продукт - это не просто бумага, или страховой полис, а нечто большее; во-вторых, страховой продукт включает в себя основные и вспомогательные услуги, это собственно действия, связанные с расчетом и выплатой страхового возмещения (основные услуги), так и дополнительные услуги - эвакуация поврежденного автомобиля, ремонт пострадавшего имущества, юридическое содействие и т.д.

Обобщая все сказанное, становится очевидно, что страховщик должен четко представлять себе, что же он продает, что включает в себя страховой продукт.

В статье И. Красновой, И. Казея, Д. Намсараева «Некоторые аспекты страхового маркетинга» предложено деление страховых товаров на несколько групп.

1) Страховой продукт №1: непосредственно услуги по управлению страховым фондом, предоставляемые страхователю (застрахованному). Эти услуги включают в себя: ведение специалистом компании договора страхования, урегулирование убытков, выплата страхового возмещения. Сюда также включаются и страховые продукты, предназначенные для продажи в сфере перестрахования.

2) Страховой продукт №2: продукты, предоставляемые страховщиком в качестве институциональных инвесторов. Такие продукты можно назвать инвестиционными страховыми товарами. Наиболее ярким примером подобного товара является выплата страхователю, застрахованному по полису долгосрочного страхования жизни, определенного дохода, формируемого, например, за счет прибыли от инвестиций.

3) Страховой продукт №3: продукты, предоставляемые страховщиком различным лицам в рамках деятельности, не запрещенной законом (то есть кроме банковской, торгово-посреднической). Сюда можно отнести оказание страховщиком различных экспертных услуг, консультационных услуг, услуг юридического содействия, обучение, реализацию различных предупредительных мероприятий. В последнее время все более распространенным становится получение страховщикам лицензий на осуществление оценочной деятельности 6, с.50.

Данные три вида страховых продуктов тесно взаимосвязаны между собой. На первый взгляд их взаимосвязь проявляется в следующем: умелая продажа страхового продукта №1 приводит к увеличению страховых взносов, к сбалансированности страхового портфеля, а, следовательно, к росту инвестиционных ресурсов страховщика, что влияет на формирование и продажу страхового продукта №2. Прибыльное вложение инвестиционных ресурсов позволяет покрывать убытки, в случае временной нехватки средств, по страховому продукту №1. Производство и продажа страхового продукта №3 влияет на надежность и репутацию страховщика в глазах страхователя, а также на величину страхового тарифа: включение дополнительных услуг может увеличить нагрузку, а осуществление предупредительных мероприятий снижает вероятность возникновения страхового случая, а, следовательно, и нетто-ставку.

Такая классификация страховых продуктов также становится очевидной при анализе денежных потоков страховщика и анализе формирования и взаимосвязи финансовых результатов страховщика по различным видам деятельности. Неоспоримым является следующий факт: положительный финансовый результат от инвестиционной деятельности страховщика в большинстве случаев используется для покрытия отрицательного финансового результата по деятельности страховщика, связанной со страхованием.

Помимо разделения страховых продуктов на три группы, для страховщиков важно классифицировать те или иные страховые продукты и знать их основные характеристики, чтобы применять к отдельным группам продуктов различные маркетинговые стратегии.

Также необходимо отметить следующие моменты присущие исключительно страховым продуктам:

a) Страхование характеризуется инверсией производственного цикла, то есть существует определенный промежуток времени между оплатой страхового продукта и его получением.

b) Значительное влияние на страхование оказывают социально-экономические условия, в том числе социально-демографические.

c) Общественно-социальная значимость страхования принуждает страховщика заниматься убыточными видами страхования (обязательное страхование).

d) Отсутствие условий лицензирования торговых марок не дает возможности страховщику оградить разработки страховых продуктов от копирования.

Страхование как услуга также характеризуется следующими качествами:

· неосязаемость;

· неотделимость;

· непостоянство качества;

· недолговечность.

Неосязаемость для любого страхового продукта означает, что клиент страховщика не может ни увидеть, ни попробовать на вкус, ни потрогать, ни понюхать страховой продукт. Из этой характеристики страхового продукта вытекает следующее: оценить качество и полезность страхового продукта в момент заключения договора страхования и уплаты страховой премии потребителю очень сложно. Поэтому многие физические и юридические лица не спешат страховаться, поскольку сразу не видят выгод от страхования.

В то же время, оценить страховой продукт потребителю зачастую бывает сложно и после его непосредственного потребления (или истечения срока действия договора страхования). В данном случае имеется в виду следующее обстоятельство: на протяжении всего срока действия договора страхования страхового случая может не произойти, следовательно, страховая выплата не производится конкретному страхователю, и большинство потребителей могут не осознавать выгодность, полезность и необходимость страхового продукта. Причем многие клиенты в случае неполучения страхового возмещения полагают, что они потеряли не только уплаченный страховой взнос, но и всю страховую сумму по договору страхования.

Задача страховщика в данном случае объяснить потребителям, почему данный страховой продукт им необходим.

Страховщикам следует иметь в виду, что потребление страхового продукта происходит в большинстве случаев в процессе урегулирования убытка и осуществления страховой выплаты, поэтому именно на этом этапе очень важны взаимоотношения страховой компании и их клиентов.

Следующей характеристикой страхового продукта является неотделимость. То есть страховой продукт неотделим от страховщика и не подлежит хранению и складированию. Следовательно, страховщик играет важнейшую роль в предоставлении страхового продукта клиентам и является неотъемлемым компонентом процесса удовлетворения запросов потребителя.

Еще страховые продукты характеризуются непостоянством качества. Качество обслуживания в двух филиалах или отделениях (даже отдела) одной страховой компании может сильно отличаться в зависимости от профессиональных качеств менеджеров и персонала.

Если говорить о физическом товаре, то расхождения в качестве в данном случае контролировать намного проще благодаря централизации производства, автоматизации и контролю качества готовых изделий перед их отправкой в торговую сеть. Что же касается продажи страховых продуктов, то они часто предоставляются во многих местах людьми, которые по-разному относятся к своим обязанностям (и в разной степени усталости).

Тот факт, что качество страховых продуктов имеет потенциальное свойство варьироваться, подчеркивает огромную важность тщательного подбора, подготовки и поощрения персонала страховой компании. В ходе подготовки следует уделять большое внимание стандартам эффективности работы и поведению персонала при общении с потребителями услуг. Необходимо разработать системы оценки, позволяющие клиентам сообщать руководству компании свое мнение о персонале.

Многие компании прибегают к стандартизации услуг как к одному из методов устранения проблем, возникающих вследствие непостоянства их качества. Важную роль при стандартизации услуг может сыграть использование вместо людей надежного технического оборудования (автоматы для продажи напитков, банковские автоматы). Однако для страхования такие методы могут быть не применимы, поскольку любой страховой продукт должен удовлетворять нуждам определенного страхователя, поэтому стандартизация возможна лишь в простых видах страхования (например, страхование от несчастного случая). В последнее время страховщики отходят от практики предоставления стандартных страховых продуктов и стараются по возможности их «подгонять» под конкретных страхователей.

Одной из характеристик страхового продукта, как услуги, является недолговечность (или невозможность складирования или создания запасов страховых продуктов). Эта характеристика может проявляться в следующем: страховщики в определенные моменты времени могут испытывать затруднения, связанные с чрезмерным спросом и недостаточным предложением. Такая ситуация возможна в связи с какими-либо сезонными явлениями, например, страхование дач наиболее популярно летом, либо в связи с введением обязательного страхования автогражданской ответственности некоторые страховщики могут испытывать недостаток специалистов по оформлению договоров страхования, так как из-за массового потока клиентов значительно увеличиться объем документооборота.

В отличие от продавцов физических товаров, которые могут в период застоя создать товарные запасы для продажи их во время максимального спроса, страховщики в данном случае такой возможности не имеют. Следовательно, необходимо рассмотреть альтернативные способы решения этой проблемы. Например, можно повысить гибкость структуры предоставления услуг путем найма на период максимального спроса специалистов на неполный рабочий день. Кроме того, может помочь многопрофильная подготовка персонала, при которой сотрудников готовят к выполнению сразу нескольких функций.

В структуре страхового продукта выделяют ядро и оболочку.

Ядро - это основа страхового продукта, включающая:

a) технические характеристики, предоставляемые гарантии (страховое покрытие, страхуемые риски), уровень гарантий (страховые суммы), франшизы, особые условия;

b) условия выплаты страхового возмещения;

c) экономические характеристики - цену (страховой тариф), страховые суммы, франшизы, индексацию страховой суммы в случае инфляции, участие в прибылях страховщика, возможность получения ссуды (по договорам страхования жизни);

d) дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком при наступлении страхового события.

Ядро продукта воплощается в его оболочке:

a) в конкретном документе (страховом полисе и пояснениях к нему);

b) в рекламе страхового продукта - разъяснении свойств предлагаемого страхового покрытия, предназначенного для потребителя;

c) в действиях представителей страховщика по заключению договоров страхования, его обслуживанию, а также расследованию страхового события.

Именно из оболочки страхователь получает сведения о потребительских свойствах предлагаемого покрытия. Особое значение в создании оболочки имеют дизайн полиса и сопровождающие документы, имя и торговая марка страховщика.

Основным подходом российских страховщиков, господствовавшим до недавнего времени, было предложение типовых продуктов для широких потребительских групп без учета особенностей конкретных сегментов страхового рынка. Однако по мере роста конкуренции на страховом рынке многие страховщики вынуждены обращать внимание на соответствие свойств своей продукции потребительским предпочтениям в конкретных сегментах рынка. Подход к страховым продуктам изменяется по следующим направлениям:

Ш ориентация продукта на потребности и предпочтения целевой клиентуры, полученные в результате исследования рынка;

Ш определение характерных особенностей своих страховых услуг, которые выделяют и отличают их от страховой продукции конкурентов;

Ш качество страхового продукта;

Ш реактивность номенклатуры страхового продукта - быстрота изменения условий контрактов и тарифов в зависимости от динамики требований рынка и индивидуальных потребностей.

1.2 Эволюция страхового продукта

Можно считать, что первый страховой продукт был продан в 1347 году в Италии. Это было заемное письмо на 107 фунтов серебра, по условиям которого получатель этой суммы должен был вернуть ее в двойном размере, если судно «Санта Клара» не прибудет за шесть месяцев из Генуи на остров Майорку.

Для жителей городов того времени, в которых преобладали деревянные постройки, наибольшую опасность представляло возникновение огня. Например, во время Великого лондонского пожара (Great Fire of London), который начался 2 сентября 1666 года и продолжался четыре дня, огненной бурей было уничтожено 13 200 домов, 87 приходских церквей, кафедральный собор Св. Петра и большинство зданий городской администрации, не говоря уже об огромном количестве погибших. И уже в следующем году английский биржевой делец Николас Барбон начинает продавать полисы по страхованию зданий от огня.

Таким образом, можно сказать, что изначально страховой продукт предоставлял страховую защиту только от одного-единственного риска, представлявшего наибольшую опасность, то есть продукт был «монорисковым».

Позже в объем страховой защиты стали добавлять и другие, сопутствующие риски, то есть страховой продукт становится «мультирисковым». Например, морские полисы Ллойда в XVII веке уже включали в объем страховой защиты помимо нападения пиратов войны, конфискацию или арест, злоумышленные действия капитана и команды.

Если к набору рисков добавляются и какие-то сопутствующие услуги, то такой продукт уже становится «мультиатрибутивным». Например, в настоящее время при страховании каско автомобилей отраслевым стандартом стали оформление ДТП аварийным комиссаром, услуги эвакуатора, оплата ремонта напрямую техстанции, предоставление другой автомашины на время ремонта.

В практике страхования нередки случаи, когда при разработке страховой программы для страхователя необходимо сочетать в одном договоре несколько видов страхования. Обычно это делается путем объединения нескольких договоров страхования, заключенных по каждому виду страхования (и на соответствующих правилах страхования), в один документ под общим заголовком, но со своей отдельной нумерацией по секциям (видам страхования) для целей бухгалтерского учета. Такой страховой продукт называется «комплексным» или «пакетным».

Так как в стандартных правилах страхования не учитываются все страховые потребности, специфика и род деятельности страхователя, возникла потребность в нестандартных комбинированных продуктах, которые на Западе называются «манускриптными» полисами (manuscript policy) (буквально - «написанными от руки»). Подобные договоры страхования разрабатываются под конкретного клиента, причем все правила страхования фактически объединяются в единые правила страхования, а также включаются специфичные риски.

1.3 Жизненный цикл страхового продукта

Жизненный цикл страхового продукта сильно отличается от цикла большинства товаров широкого потребления. Во-первых, страховой цикл более длинный - страховые полисы могут без существенных изменений продаваться в течение десятилетий, что невозможно для товарной продукции. Во-вторых, затраты на начальный этап жизненного цикла страхового продукта существенно меньше, чем для товаров широкого потребления. А в-третьих, продолжительность действия договора страхования может многократно превосходить продолжительность его жизненного цикла, т.е. возможно положение, когда страховщик давно отказался от коммерциализации данного вида страхового продукта, но имеет его в своем портфеле.

Вообще жизненный цикл страхового продукта можно разделить на следующие этапы:

1. Исследование и проектирование страхового продукта. На этом этапе выбирается целевой сегмент рынка, т.е. клиентура, на которую рассчитан страховой продукт; определяются условия страхования и тарифы исходя из тех целей, которые ставит перед собой страховщик; тестируется продукт на рынке. Особенностью страховой продукции, относящейся к сфере услуг, является отсутствие этапа производства. Это отличает страхование от, например, автомобилестроения. Сразу вслед за разработкой идет продвижение страхового продукта на рынок.

2. Внедрение страхового продукта на рынок. Цель страховщика на этом этапе - создание спроса на продукт. Продажи его невелики, продукт малоизвестен страхователям. Обычно это период требует больших вложений в рекламу, стимулирования агентской сети, информирования потребителей о качестве и назначении новой страховой программы.

3. Фаза роста. Маркетинговые усилия страховщика открывают рынок для продукта. Спрос на него растет, тарифы и особенности системы сбыта адаптируются к рыночным условиям и особенностям реакции потребителей на него, реклама и иные способы распространения информации из уст в уста создают спрос на данный вид страховых услуг, за счет чего он завоевывает все большую долю рынка.

4. Фаза зрелости. На этом этапе прирост продаж замедляется, продукт переходит в разряд обычных инструментов рынка. Ресурсы клиентуры, которая может быть заинтересована особенностями данной страховой услуги, исчерпываются, и поэтому количество продаж достигает стадии насыщения.

5. Стадия спада. Страховой продукт перестает удовлетворять потребности значительной части потребителей и количество продаж падает. На этой стадии страховщики часто проводят модернизацию страхового продукта, подгоняя перечень страхуемых рисков, условия страхования, оговорки, франшизы под новые требования потребителей. Если эта операция оказалась удачной, для продукта наступает новый этап роста. В противном случае страховщик отказывается от его дальнейшей коммерциализации, довольствуясь уже заключенными договорами.

Ключевые маркетинговые характеристики стадий жизненного цикла страхового продукта.

Характеристики стадий	Внедрение	Рост
Маркетинговые цели	Создать возможность ознакомления со страховым продуктом	Увеличить максимальную долю рынка страхователей
Страховой продукт	Предложить базовый страховой продукт	Расширить страховой портфель
Цена	Цена равна издержкам + фиксированная прибыль	Позволяет проникнуть на страховой рынок
Продвижение	Сформировать избирательное продвижение	Сформировать интенсивное продвижение
Реклама и публикация	Ознакомить с продуктом первых страхователей, страховых и не страховых посредников	Ознакомить со страховым продуктом страхователей массового страхового рынка
Стимулирование продаж страховых и не страховых посредников	Использовать интенсивные меры по стимулированию продаж	Сократить мероприятия по стимулированию продаж, пожинать плоды растущего покупательского спроса

Динамика жизненного цикла страхового продукта связана с двумя факторами:

1. Полнотой удовлетворения потребностей, т. е. соответствием качества продукта ожиданиям клиентов.

2. Широтой и развитием рыночного сегмента.

В зависимости от полноты удовлетворения потребностей клиентов страховой продукт должен модернизироваться и приспосабливаться к ним. Должна развиваться система продаж и дополнительных услуг, которые включаются в состав страховой продукт.

Дополнительные финансовые ресурсы должны направляться в страховые продукты, обслуживающие интенсивно развивающиеся сегменты рынка, которые обеспечивают высокую прибыль.

Клиенты, особенно по долгосрочным договорам страхования, могут оказаться неудовлетворенными условиями контракта еще до окончания срока его действия, т.е. договор может морально устареть в процессе своего действия. Так, развитие рынка ввело в практику долгосрочного страхования жизни предоставление компанией при страховом событии ряда новых услуг, например, юридических, которые не были в обиходе страховщиков двадцать лет назад, когда заключались многие ныне действующие договора. При таких обстоятельствах страховщик перезаключает договор, т.е. модернизирует его в соответствии с требованием страхователя.

2. Создание страховых продуктов и внедрение их на страховой рынок

2.1 Методы создания страховых продуктов и типы страховых организаций

Методы создания страховых продуктов - это отношения, которые определяют, каким именно образом будет формироваться фонд материальных благ, предназначенный для использования в качестве страхового фонда, и каким образом будет происходить выделение из него конкретных страховых продуктов. Эти методы формируются на основании договоренностей между физическими и/или юридическими лицами. Договоренности формализуются в соответствующих документах (договор страхования, устав взаимной страховой организации).

В результате анализа процессов создания страховых продуктов, проведенного на основе единства логического и исторического, выявлено, что данные процессы различаются, прежде всего, возможностью и способом участия страхователей в создании страховых продуктов и формировании прав на владение этими продуктами.

Критериями выделения методов создания страховых продуктов являются возможность участия страхователей в создании страховых продуктов и способ участия страхователей в создании страховых продуктов. На основании данных критериев выделены три метода создания страховых продуктов, которые были выработаны в процессе исторического развития.

1. Самострахование

При создании страховых продуктов методом самострахования страхователь сам создает страховой продукт для собственного использования за счет своих личных материальных ресурсов (одновременно выступает в роли страховщика); он является единоличным владельцем страхового фонда.

2. Взаимное страхование

При создании страховых продуктов методом взаимного страхования каждый страхователь как член страхового сообщества совместно с другими членами является совладельцем страхового фонда, в связи с чем он или застрахованное им лицо имеет право на получение необходимого ему страхового продукта.

Совладение страховым фондом обусловливает:

§ соучастие в формировании страхового фонда;

§ управление и распоряжение этим фондом совместно с другими членами данного сообщества страхователей;

§ обязанности несения солидарной ответственности по страховым обязательствам, принятым на себя сообществом страхователей.

3. Коммерческое страхование

При создании страховых продуктов методом коммерческого страхования каждый страхователь покупает страховой продукт у специализированной страховой организации, уплачивая ей страховую премию. При этом он не принимает участия в создании страхового продукта. Страхователь не имеет прав собственности на страховой фонд и не несет ответственности за его использование. Страховой фонд является собственностью страховщика. Все права, обязанности и ответственность, связанные с процессом создания страховых продуктов, лежат на страховщике.

В зависимости от используемого метода создания страховых продуктов можно выделить два типа организаций, специализирующихся на применении данных методов. Взаимные страховые организации (ВСО) осуществляют создание страховых продуктов на основе метода взаимного страхования.

Коммерческие страховые организации (КСО или страховые компании) осуществляют свою деятельность на основе метода коммерческого страхования.

Организации этих двух типов присутствовали в прошлом и присутствуют в настоящее время в большинстве зарубежных стран.

В законе «Об организации страхового дела в Российской Федерации» дается другая группировка таких специализированных организаций. В нем выделены страховые организации и общества взаимного страхования. При этом в законе не уточняется, какие именно хозяйствующие субъекты относятся к категории «страховые организации» и почему к этой категории не относятся общества взаимного страхования. Важно разграничивать понятие «тип страховой организации» с понятием «организационно-правовая форма» страховой организации. Страховщики, относящиеся к одному типу организаций, могут как субъекты хозяйствования иметь организационно-правовые формы 1, с.50.

2.2 Разработка страховых продуктов

Потребность в разработке нового страхового продукта может быть обусловлена различными причинами или их кумуляцией:

1. Изменение законодательной базы (является, пожалуй, основным стимулом);

2. Внедрение новых научных разработок и технологий;

3. Изменения в политических процессах;

4. Возникновение новых потребностей у страхователей;

5. Другие причины, влияющие на возникновение потребности в новом продукте.

Разработка страхового продукта и его последующее внедрение на рынок требуют вложения большого количества денежных средств и привлечения, как сторонних специалистов, так и сотрудников различных подразделений страховой компании. Это говорит о том, что самостоятельно разрабатывать новые, инновационные продукты могут только крупные компании, располагающие достаточным кадровым и финансовым потенциалом. Мелкие же страховщики не могут позволить себе разработку принципиально новых для рынка страховых продуктов, поэтому в основном копируют или «ретушируют» уже существующие на рынке продукты.

Этапы разработки нового продукта:

1.Предварительная разработка.

Она состоит из следующих операций:

Ш Анализ страхового рынка;

Ш Выделение целевого сегмента среди потенциальных потребителей;

Ш Поиск идеи для нового продукта;

Ш Актуарные расчеты по оценке перспективности выбранного сегмента;

Ш Изучение предложений на рынке;

Ш Выявление сильных и слабых сторон конкурентов.

2.Превращение идеи продукта в концепцию.

Операции:

Ш Разработка ядра и оболочки;

Ш Корректировка правил страхования при необходимости;

Ш Уточнение тарифов, условий, бонусов;

Ш Составление и реализация плана рекламной компании.

3.Разработка маркетинговой стратегии продвижения на рынке нового продукта.

Операции:

Ш Уточнение клиентской группы;

Ш Выбор каналов продаж;

Ш Организация пробных продаж;

Ш Анализ эффективности первых продаж;

Ш Внесение изменений и корректировок в технику продаж;

Ш Внесение изменений и корректировок в сам продукт;

Ш Организация массовых продаж.

Разработка страховых продуктов, потребность в которых вызвана внешними очевидными факторами (изменением политического строя, законодательства и пр.), как правило, не вызывает у страховщика особых проблем и обычно монополизирована различными министерствами, ведомствами, союзами и объединениями.

Гораздо сложнее обстоит дело с разработкой продуктов для удовлетворения внутренних потребностей страхователей. Обычно потребность страхователя в таком страховом продукте определяет сам страховщик, используя, если ему позволяют финансовые возможности и наличие соответствующего бизнес-подразделения, различные способы маркетингового исследования.

Однако до сих пор страхователь лишен возможности самостоятельно разрабатывать нужные только ему страховые продукты, исходя из собственных потребностей и нужд. В лучшем случае речь идет об учете пожеланий потенциальных страхователей, которые страховщик может либо принять во внимание при разработке новых страховых продуктов, либо отвергнуть.

Новый подход к разработке и внедрению страховых продуктов предполагает интерактивное участие потребителя конечной продукции в процессе конструирования страхового продукта. Он может не только выбирать нужные ему риски из предполагаемого перечня, но и включать дополнительные услуги. То есть речь идет о своего рода «страховом конструкторе». Правда, российские страховщики предлагают такую возможность только в рамках автострахования.

Разработка страхового продукта осуществляется с точки зрения значимых для страхователя характеристик. Проводится тестирование - проверка воздействия на группы страхователей в целях выяснения степени привлекательности нового страхового продукта.

Когда новый страховой продукт появляется на рынке, страховая компания имеет дело с двумя взаимосвязанными бизнес-процессами:

1) Диффузия нововведения, т.е. распространение за пределы страховой компании информации о возможностях использования нового страхового продукта, его преимуществах и выгодах.

В процессе диффузии важно быстрее привлечь внимание источников информации и получить объективную оценку нового продукта.

2) Принятие нового страхового продукта - предполагает положительное решение со стороны потенциального страхователя; при отрицательных результатах страховщику предстоит доработка нового продукта.

Последовательность восприятия нового страхового продукта потенциальными клиентами такова:

v Изучение печатной рекламы о продукте;

v Использование информации о продукте в СМИ;

v Проявление интереса к качественным характеристикам (страховое покрытие, цена);

v Вынесение заключения относительно достоинств или недостатков продукта;

v Одобрение или невосприятие страхового продукта.

2.3 Цена и качество страхового продукта

Цена продажи страхового продукта - это, с одной стороны, источник дохода страховой организации, а с другой - маркетинговый фактор, определяющий сбыт страховых услуг. Поэтому ценовая политика страховщика должна сочетать в себе интересы привлечения клиентов и доходности страховой деятельности. Цену страхового продукта можно разделить на две составляющие: издержки производства (себестоимость) и норму прибыли страховщика. Себестоимость - это отчисления в страховые резервы, стоимость содержания офиса и агентской сети, цена маркетинговых усилий. Страховые резервы рассчитываются на основании прогноза вероятности наступления страховых событий и предназначены для выплаты страхового возмещения. Себестоимость страхового продукта - это величина, определяемая характером риска и предоставляемого страхового покрытия.

Норма прибыли - это надбавка к цене, в общем случае зависящая от средней по финансовому рынку нормы прибыльности финансовых вложений. Норма прибыли может быть повышена или понижена. От этого зависят колебания рыночной цены страхового продукта.

Цена страхового продукта может быть мощным фактором притяжения клиентуры, но может быть и причиной «бегства» потребителей страхового продукта к другим страховым организациям. Страховщики в экономически развитых странах считают, что в среднем изменение страхового тарифа в ту или иную сторону на 10% ведет к потере или приобретению 30% клиентуры.

Соотношение изменения цены страхового продукта и количества страхователей в портфеле страховой организации называют эластичностью потребления страховых услуг по отношению к цене. Чем меньше изменение числа клиентов при изменении цены, тем ниже эластичность потребления.

Страховщик, предлагающий страховые продукты низкого качества, имеет низкую доходность, ухудшение финансовых результатов, повышение цены на страховую продукцию.

Влияние политики низкого качества продукции на финансовые результаты деятельности страховщика.

Страховщик, предлагающий страховые продукты высокого качества, имеет высокую доходность, хорошие финансовые результаты, возможность снижения цен.

Влияние политики высокого качества на финансовые результаты деятельности страховщика.

Клиенты формируют имидж страховой марки исходя из качества предлагаемых услуг страховщика, а так же скорости регулирования страховых случаев. Если клиент удовлетворен размером страхового возмещения, быстротой урегулирования убытка, то можно ожидать его положительной реакции на предложение пролонгации договора и распространения позитивной информации страховой компании среди знакомых и родных.

Роль качественного и быстрого урегулирования убытков велика, так как на этом этапе реализуются обещания страховщика, сделанные им на стадии продажи продукта. На сегодняшний день качество наравне с ценой входит в число первоочередных забот страховщика на страховом рынке.

Высокое качество страховой продукции позволяет страховщику перейти от активного поиска новых клиентов на постоянную фиделизированную клиентуру.

Воспринимаемое качество страхового продукта в некоторой степени зависит от качества взаимодействия страхователя с посредником страховщика. В страховой компании качество обслуживания страхователя зависит от характера взаимодействия страховщика в лице агента и страхователя. Страхователь судит о качестве продукции не только по ее характеристикам, но и по поведению продавца.

При каждом взаимодействии у страхователя складывается определенное впечатление не только о продукте, но и о страховой компании в целом. Эффективное взаимодействие «страховщик - страхователь» гарантирует с одной стороны удовлетворение потребностей страхователя, а с другой - успешность деятельности страховщика.

2.4 Продвижение страховых продуктов

Чтобы продвигать страховые продукты на рынок, необходимо прежде всего понять, какие критерии или экономические показатели интересуют потенциального страхователя при выборе страховщика. Без такого анализа невозможно эффективно развивать страховой рынок. Что нужно сделать для того, чтобы новый продукт был успешен?

Необходимо обеспечить «быстрый старт». Это одно из ключевых условий успешности нового продукта. Если его появление останется незамеченным в самом начале, шансы на дальнейший успех снижаются. Нужно направить усилия на то, чтобы заинтересовать дистрибуцию в продвижении продукта.

Итак, «теория запуска»:

1. Яркое событие. Запуск нового продукта, в особенности для розничных и партнерских каналов, должен быть ярким и запоминающимся. Требуется ивент, событие. Желательно осуществлять запуск не внутри компании, а вне ее стен: в каком-либо конференц-центре, зале и т. п. Запуск включает в себя презентацию продукта, выступления представителей каналов продаж, фуршет и, возможно, развлекательную программу. Событие сопровождается PR-акцией.

2. Возможно, потребуется «пилот». В ряде случаев (например, если внедрение нового продукта сопряжено с существенными затратами) проект не запускается сразу на весь канал. Предварительно оценивается его целесообразность или происходит настройка проекта, исходя из результатов «пилота».

3. Постановка цели и система мотивации. Для собственных каналов дистрибуции необходимо ставить цели по числу проданных программ и/или собранной страховой премии. Это необходимо делать, по крайней мере, на начальный период проекта (например, на квартал). Материальная мотивация для собственных каналов должна быть гласной, при необходимости она должна найти свое отражении в агентских и трудовых договорах. Если специальная материальная мотивация для данного продукта не предусмотрена - тем более необходима нематериальная мотивация и поощрение, например приз за первую продажу и т. п. При взаимодействии с партнерской дистрибуцией требуется осведомленность страховщика о системе мотивации продавцов, кроме того, весьма желательно участие и экспертиза страховщика при ее разработке.

4. Обучение, как правило, включает продуктовый тренинг и тренинг продаж. Его значение велико. Ошибкой будет считать, что проведение обучения ограничивается однократным мероприятием. Информации, данной при запуске продукта, недостаточно для того, чтобы все продавцы были хорошо осведомлены о свойствах и преимуществах предложения. Ликвидировать дефицит информированности должно обучение, которое интенсивно проводится после запуска во всех продающих подразделениях, сопровождается тестированием, рассылкой ответов на «часто задаваемые вопросы» и т. п. Требуется проведение серии обучающих семинаров, а также «полевой тренинг», когда наставник принимает участие во встрече с клиентом. Отдел обучения страховой компании должен подготовить полный комплект материалов, включая презентацию, записки тренера, справочный материал, ролевые игры по продажам.

5. Конкурс. Запуск конкурса по продажам в момент внедрения нового продукта существенно способствует быстрому старту. Конкурс по продажам запускается на срок от месяца до квартала и может предусматривать: «индивидуальный» и «командный» зачеты, приз за первую продажу, соревнование между подразделениями, лотерею.

6. Мониторинг результатов и гласность. При запуске нового продукта и проведении конкурса важен мониторинг и объявление результатов на еженедельной, а при возможности - и на ежедневной основе. Как уже говорилось, быстрый старт критичен.

7. Маркетинговые материалы и инструменты продаж. Успешному старту помогут брошюры для клиентов и инструменты продаж для продающих подразделений. К инструментам продаж относятся анкеты клиентов и сейлс-органайзеры.

8. Сюрпризы. Хорошо сохранять определенную долю интриги, например не объявлять всех условий конкурса в момент его начала - «неожиданное» продление конкурса на месяц возвращает мотивацию участникам, «недобравшим очки».

9. PR-сопровождение. Имеет большое значение как внешний, так и внутренний PR: статьи в прессе, пресс-релиз о запуске, корпоративная газета, информационные листки и т. п.

10. Анализ результатов. Необходимо с определенной периодичностью проводить анализ результатов с точки зрения количества продаж, собранной премии, прибыльности нового продукта и его влияния на продажи других продуктов. При необходимости вносить коррективы в проект.

Поддержание продукта «на плаву». Меры и действия фактически не отличаются от мероприятий при внедрении. Это:

1. Постановка целей продающим подразделениям.

2. Контроль работы каналов по продвижению продукта.

3. Обучение и наставничество.

4. Конкурсы, кампании по продвижению, периодические «перезапуски».

Через определенные промежутки времени проводится мониторинг успешности продукта - продаж, выплат, прибыльности, доли продаж среди других продуктов, а также вклада, который данный продукт вносит в общий результат компании. При необходимости - внесение изменений в дизайн и тарифы продукта, настройка системы продвижения, включая мотивацию, сопровождение.

2.5 Реклама страховых услуг

В системе рыночных отношений реклама не существует сама по себе, а является неотделимым элементом этих отношений и мощным рычагом, с помощью которого пропагандируется тот или иной товар (услуги).

Реклама подчиняется целям, определенными планами маркетинга, и должна рассматриваться как один из четырех компонентов маркетинга (marketing-mix) наряду с товаром, ценой и сбытом.

На первом этапе термин «реклама» (advertising) толковался как публичное обращение с целью привлечь как можно больше потенциальных покупателей того или иного товара. Теперь это понятие существенно расширилось. Сущности реальной рекламной деятельности больше соответствует термин «комплекс маркетинговых коммуникаций» (marketing communication mix), который объединяет современные направления рекламной деятельности и включает в себя:

· рекламу в средствах массовой информации (СМИ);

· средства, которые стимулируют покупку, - «sales promotion»;

· деятельность, направленную на формирование позитивного общественного мнения насчет своего товара, фирмы, - «public relations»;

· поиск и удержание клиента, восстановление направленных долгосрочных связей между производителем и потребителем - «direct marketing».

Реклама - платное, направленное на определенную категорию потенциальных потребителей общение, которое осуществляется через средства массовой информации или любым другим способом публичного обращения и агитирует на сторону определенного товара, марки, фирмы, личности и т.д.

Реклама использует каждую со следующих функций в зависимости от состояния на рынке и цели маркетинга:

Ш Реклама-антенна используется для того, чтобы вести новые установки поведения и потребления (как, например, «Зеленая карта», страхование непредвиденных медицинских расходов при выезде за границу и т.д.);

Ш Реклама-усилитель, которая должна драматизировать, преувеличить изменения в социальных стереотипах поведения, например, как в случае введения обязательного страхования гражданской ответственности собственников автотранспортных средств;

Ш Реклама-фокус - для предложения нового «способа жизни» и услуг, которые отвечают этому способу жизни;

Ш Реклама-призма - с целью применить рекламные обращения к разным группам потребителей и разным видам страховых услуг;

Ш Реклама-напоминание - напоминание о хорошо известных, консервативных и распространенных видах страхования.

По способу влияния на потенциального потребителя рекламу различают рациональную и эмоциональную.

Рациональная (предметная) реклама - информирует, обращается к потенциальному покупателю, приводит аргументы, чтобы переубедить его; доказательства выражаются в словесной форме и подкрепляются соответственными рисунками и черчениями. Именно такой должна быть реклама страховых услуг: конкретной, использовать продуманные аргументы и цифровые данные.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама, - опираясь на ассоциации потенциального потребителя, вызывает характерные эмоции и формирует определенное отношение. Она обращается к чувствам, действует на подсознание. Чаще всего - это рисунок, но может использоваться и звук. Такая реклама широко используется западными страховыми компаниями, когда как основной стимулирующий образ используются благополучные улыбающиеся люди. В этом случае у рекламы имиджевый характер.

Очень часто страховые компании в рекламе используют эффект сравнения, рисуя эмоциональное состояние человека без страховой защиты, и состояние человека с полисом.

По способу выражения реклама может быть «жесткой» и «мягкой».

«Жесткая» реклама по своему содержанию близка к методам стимулирования продажи и часто их сопровождает. Такая реклама имеет краткосрочные цели, она пытается влиять на потребителя так, чтобы побудить его к немедленной покупке. В рекламе страховых услуг для таких целей используются анкеты, которые можно заполнить на месте, а на основании такой анкеты оформить позднее страховой полис. Такая реклама еще называется рекламой прямого действия.

«Мягкая» реклама не только сообщает о страховых услугах, предлагаемые компанией, а и создает около продуктов этой компании и самой компании благоприятную атмосферу финансовой стабильности, гарантии выплат и профессионализма. Чаще всего это, обычно, ассоциативная реклама, которая отталкивается от символов, глубоких мотивов и затрагивает чувства. Постепенно она изменяет отношение потенциального покупателя к приобретению страхового полиса. Такая реклама вызывает определенные ассоциации, которые заставляют потенциального потребителя сначала согласиться на покупку, внутренне подготовиться к ней, а уже потом купить страховой полис. Такая реклама рассчитана продолжительное время влиять на потенциального страхователя.

Целью рекламы страховых услуг является содействие заключению новых и восстановлению ранее действующих договоров страхования. Поэтому, необходимы такие меры:

§ информирование потенциальных страхователей о действующих видах страхования;

§ стимулирование желания подробнее ознакомиться с данным видом услуг - условиями и преимуществами страхования;

§ формирование имиджа компании.

Разработка рекламного плана начинается с выбора:

§ целей рекламного сообщения;

§ аудитории, на которую должна быть рассчитана реклама;

§ направленности и тем рекламной компании;

§ средств информации и конкретных носителей рекламы;

§ концепции и формы реализации рекламных сообщений;

§ способов проведения рекламной кампании в конкретных условиях;

§ средств контроля по эффективности рекламы.

Сегодня реклама страховых услуг - это, прежде всего, пресс-реклама и печатная реклама. Но главнейшая характеристика рекламной является ее эффективность. Среди критериев эффективности любой рекламной кампании, в том числе и рекламы страховых услуг, специалисты различают:

...