Анализ взаимоотношений банка с клиентами на примере ООО КБ "Профит Банк"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Актуальность темы исследования. В настоящее время любому банку необходимо разрабатывать грамотную стратегию развития и поддержания долгосрочных отношений банка и клиента. Удовлетворение нужд и потребностей клиентов является главной целью банка. Маркетинг выступает одной из управленческих функций банка, позволяющей устанавливать взаимоотношения с клиентами, формировать спрос на банковские услуги, разрабатывать комплекс услуг банка, организовывать сбыт банковских продуктов потребителям. Для этого банку необходимо изучать рынок банковских услуг, проводить маркетинговые исследования рынка, разрабатывать рекомендации по выявленным проблемам банка, формировать политику продвижения и организовывать процесс оказания банковских услуг. При этом основной принцип построения взаимоотношений с клиентами банка должен основываться на индивидуальном подходе, тщательном изучении потребностей клиентов и адаптации стандартного сервиса к запросам потребителей с помощью современных средств коммуникаций. Именно задачи сохранения имеющихся клиентов, установление эффективных взаимоотношений с ними и расширение клиентуры являются основными перед банковскими сотрудниками.

Банковский маркетинг - это конкретный вид деятельности по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг, направленный на создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработку системы мероприятий по повышению конкурентоспособности и прибыльности, ориентированный на максимальное удовлетворение потребностей клиентов. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению и актуальность темы исследования.

Актуальность темы предопределила цель, задачи, объект и предмет исследования.

Цель исследования состоит в том, чтобы проанализировать взаимоотношения банка с клиентами на примере ООО КБ «Профит Банк». Данная цель предопределила решение следующих задач:

1. Изучить виды, формы и принципы взаимоотношения банка с клиентами;

2. Изучить особенности формирования взаимоотношения банка с клиентами;

3. Изучить нормативно-правовые аспекты взаимоотношений банка с клиентами;

4. Проанализировать работу ООО КБ «Профит Банк» по привлечению клиентов;

5. Предложить свою стратегию маркетинга для банка на современном этапе.

Объектом исследования является ООО КБ «Профит Банк». В качестве предмета исследования выступает построение взаимоотношений банка с клиентами.

1. Теоретические основы и особенности взаимоотношений банка с клиентами

1.1 Виды, формы, принципы взаимоотношений банка с клиентами

Отношения банка с клиентурой возникают в процессе покупки-продажи банковских продуктов. Они включают в себя: предоставление кредитов, открытие депозитных счетов, операции по выпуску, покупке или продаже ценных бумаг, валютные отношения, расчетные операции, а также трастовые услуги, хранение драгоценностей.

Широкая диверсификация операций помогает сохранять клиентов и оставаться рентабельными даже при весьма неблагоприятной конъюнктуре. Не случайно во всех странах с рыночной экономикой они остаются главным операционным звеном кредитной системы.

Направления развития взаимоотношений банка и клиентов многообразны, но при этом отсутствует единый подход к структуризации затрагиваемой проблемы. В большинстве публикаций различные аспекты исследуемой проблемы рассматриваются в разрезе финансового менеджмента, адаптации к российской практике западных технологий обслуживания клиентов банком, правил и особенностей ведения операций, разработки и внедрения новых продуктов.

У отдельного банка свой список предоставляемых услуг, и зависит он от вида, особенностей и направленности деятельности банка.

Отношения между кредитными организациями и их клиентами осуществляются на основе договоров, если иное не предусмотрено федеральным законом.

В договоре должны быть указаны процентные ставки по кредитам и вкладам (депозитам), стоимость банковских услуг и сроки их выполнения, в том числе сроки обработки платежных документов, имущественная ответственность сторон за нарушения договора, включая ответственность за нарушение обязательств по срокам осуществления платежей, а также порядок его расторжения и другие существенные условия договора.

Клиенты вправе открывать необходимое им количество расчетных, депозитных и иных счетов в любой валюте в банках с их согласия, если иное не установлено федеральным законом.

Порядок открытия, ведения и закрытия банком счетов клиентов в рублях и иностранной валюте устанавливается Банком России в соответствии с федеральными законами.

Участники кредитной организации не имеют каких-либо преимуществ при рассмотрении вопроса о получении кредита или об оказании им иных банковских услуг, если иное не предусмотрено федеральным законом.

Существует три основных формы подобных взаимоотношений:

1. когда клиентская база искусственно создается самим банком - характеризуется тем, что банк самостоятельно создает себе клиентов, т. е. инвестирует средства в малый и средний бизнес, создает предприятия, магазины и т. п., которые в обязательном порядке ведут всю свою деятельность, расчеты, платежи через организовавший их банк. Порой наблюдаются такие ситуации, когда банк организовывает всю инфраструктуру в населенном пункте и является градообразующим;

2. партнерские взаимоотношения между банком и клиентами - это значит, что не только банк, но и клиент заинтересован в этих взаимоотношениях; у них есть общие интересы, сферы пересечения бизнеса. Например, банк и страховая компания, когда страховая компания страхует банковские риски, вклады и при этом сама является клиентом банка - ведет свои счета, денежные потоки и т.п. в этом банке;

3. обычные клиентские отношения - самая распространенная форма взаимодействия банков с клиентами. Банки ведут между собой конкурентную борьбу за клиентов, постоянно совершенствуя свою деятельность, предлагая новые услуги и банковские продукты, придумывая новые типы взаимодействия с клиентами. «Интернет-банк» становится в последнее время весьма распространенным типом построения взаимоотношений с клиентами - в его рамках банк стремится к тому, чтобы максимально обслуживать все потребности клиента удаленно, чтобы оказание услуг не требовало посещения клиентом офиса банка. При этом спектр удаленно предоставляемых услуг становится настолько широким, что позволяет клиенту:

- получать банковские кредиты;

- открывать вклады;

- осуществлять платежи;

- оплачивать коммунальные услуги и т. д.

При этом клиент может использовать один счет в банке, не выходя из дома (с работы). В связи с этим активно развиваются такие сектора услуг, как электронная подпись, безопасность информации и пр.

Взаимоотношения клиента с банками во многом определяются разнообразием возможности использования банковского продукта, доступностью денежного рынка.

Конкуренция в банковском секторе стремительно перемещается из области количества предоставляемых услуг в сферу качества и оперативности предоставления финансовых услуг, что, в свою очередь, зависит от совершенства принимаемых решений, потенциала технологического развития и, в конечном счете, рыночной и финансовой эффективности банка.

Таким образом, будущее банковской деятельности остается за информационными технологиями. В соответствии с естественными законами бытия выживает сильнейший. В современных экономических условиях выжить и остаться при этом на плаву суждено тем банкам и финансовым институтам, которые уже сейчас широко развивают и инвестируют в свою информационно-технологическую деятельность. Российская банковская система вливается в мировую, а борьба с западными конкурентами немыслима без опоры на современные информационные технологии высокого уровня.

В настоящее время большинство банков довольно успешно используют следующие системы: «Банк-Клиент», «iBank», «ДБО BS-Client», «Интернет Сервис Банк», «Телебанк-2000».

Все они, за исключением используемой Автобанком системы «Интернет Сервис Банк», относятся к системам «второго поколения», то есть к тем, которые позволяют не только получить информацию о состоянии счетов, но и управлять ими, осуществлять внутри- и межбанковские переводы, покупать и продавать валюту, открывать и закрывать депозитные вклады.

Кроме того, используются такие системы, как:

- «Интернет-Банк» - ориентирована на потребности как физических, так и юридических лиц - клиентов Банка.

- РС-Банкинг - сервис системы «iBank 2», предназначенный для работы в режиме офлайн; она позволяет работать в едином пространстве документов.

- Система «Онлайн Партнер», которая предоставляет Клиенту возможность безналично конвертировать денежные средства между своими вкладами, текущими счетами и обезличенными металлическими счетами. Конвертация средств производится по внутреннему курсу Банка. Операция конвертации денежных средств исполняется Банком, как правило, в течение нескольких секунд после принятия соответствующего распоряжения на обработку.

- Система Интернет-трейдинг «Альфа-Директ» дает возможность в режиме реального времени отслеживать ход торгов на различных биржах и подавать заявки на осуществление сделок с ценными бумагами.

- «Интернет-Клиент» - система дистанционного банковского обслуживания через Интернет. С ее помощью можно проводить банковские расчеты и получать информацию в режиме онлайн, а также она дает доступ к различной справочной информации, необходимой каждому пользователю. Информация представляется в удобной пользователю форме. «Интернет-Клиент» имеет удобный и интуитивно понятный интерфейс.

- Система «iBank 2» имеет дополнительный сервис - корпоративный автоклиент, он предназначен для обслуживания крупных корпоративных клиентов с очень большим документооборотом.

- «ДБО BS-Client» производства компании «Банк`с Софт Системс» -система электронного документооборота, которая ориентирована на обслуживание юридических лиц и поддержание работы с физическими лицами в виде опции.

Заслуживает внимания опыт непосредственного участия кредитных организаций в акционерных обществах посредством владения их акциями. Здесь следует особо подчеркнуть, что кроме преобладающего участия в капитале, интегрированные холдинговые структуры (ИХС) используют договорные или иные формы влияния, позволяющие основному обществу определять или влиять на решения дочернего общества.

В отличие от финансовых групп объединения банков и предприятий реального сектора характеризуются наличием более сложных связей, обусловленных интеграцией банковского и промышленного капиталов. В соответствии с этим ИХС характеризуются определенной экономической зависимостью между основной (головной) компанией и дочерними, которая может основываться как на преобладающем участии основного общества в уставном капитале дочернего, так и на наличии договора или иных обстоятельств, позволяющих основному обществу определять или влиять на решения дочернего общества. При этом возможны варианты, когда данные компании равнозначны в своем объединении и могут одинаково влиять друг на друга.

Выделяют два варианта организационного построения - с сильным промышленным либо банковским началом:

1. Модель так называемого «карманного» банка. Здесь банк подконтролен другим участникам объединения и выполняет сугубо обслуживающие функции.

Подобный сценарий, когда банк всецело подчиняется другим участникам группы в вопросах финансовой политики, объемов и условий кредитования, ведет к неэффективному управлению банковскими активами и пассивами. Причина заключается в том, что предприятия, влияющие на решения банка, заинтересованы в получении дешевых кредитов, а банк, в свою очередь, заинтересован в выгодном размещении средств. Возникает противоречие, в результате которого кредитно-депозитная политика банка осуществляется неэффективно.

2. Банк - финансовый центр группы. В этом случае именно банку принадлежит руководящая роль в холдинговой структуре, он выполняет функции финансового центра и проводит финансовый менеджмент группы в целом. Этот вариант наиболее характерен для «неофициальных» ИХС, т.е. интегрированных корпоративных структур, не имеющих соответствующего юридического статуса. Данной модели следует уделять особое внимание.

При этом подход, при котором финансовый менеджмент осуществляется банком, более эффективен, т.к. именно банк способен обеспечить наиболее высокий уровень финансового менеджмента в интегрированной холдинговой структуре.

Анализируя историю развития российских финансово-промышленных объединений, можно сделать вывод, что чаще всего успешными оказываются группы, возникшие по инициативе крупных банков на основе интеграции финансового и промышленного капиталов с участием разветвленного состава участников. Банки, имея в своих управленческих структурах хорошо подготовленные профессиональные кадры, одними из первых поняли, что для проведения эффективной банковской политики, функционирования и укрепления позиций на рынке необходима именно такая интеграция. В основу организационных посторенний таких групп в России лег опыт создания крупных организационно-хозяйственных структур с сильным финансовым ядром, например, в Японии - универсальных многоотраслевых комплексов, включающих банки, торговые, страховые, инвестиционные и промышленные компании. В 90-е гг. XX века по данному пути развития пошел такой крупный российский банк, как «Альфа-банк». Несколько позже - «Росбанк», «Уралсиб», банк «Россия» и некоторые другие.

Участие банка в качестве финансового центра крупных комплексов создает уникальные возможности для предприятий в области организации платежей и расчетных отношений, кредитования и инвестирования, которыми в обычных условиях они не располагают. Это относится к созданию системы клиринговых расчетов, выпуску и использованию ценных бумаг, имеющих хождение в рамках группы и учитываемых, в конечном счете, банком. Банк может предоставлять гарантии для предприятий при получении ими кредитов в других банках, а также предоставлять кредиты одним предприятиям, входящим в группу, под гарантию других предприятий, работающих в рамках комплекса. В задачи банка входит полное обеспечение экономических интересов предприятий группы посредством реализации единой концепции обслуживания.

Кроме того, вхождение банка в ИХС является новым шагом в развитии не только для предприятий реально сектора, но и для самого банка. Заинтересованность банков в участии в ИХС связана не просто с увеличением потенциала развития, а с построением в рамках группы эффективной модели, обеспечивающей его устойчивость в постоянно меняющихся рыночных условиях, поскольку банковский капитал при таком объединении обеспечивается активами реального сектора.

Очевидно, что банк, обслуживая средства ИХС, способен активно работать и с прочими клиентами (не входящими в ИХС предприятиями и физическими лицами). При этом тот факт, что капитал ИХС сконцентрирован в одном банковском институте, говорит чаще всего и о высокой устойчивости и ликвидности, меньших рисках кредитования, и о потенциальной способности и заинтересованности банка в развитии новых направлений в форме инвестиционного бизнеса и небанковских финансовых услуг.

В настоящее время вопросы финансово-промышленной интеграции выходят на первый план, поскольку, начавшись в финансовом секторе, кризис затем распространился на все отрасли реального сектора, обострив проблемы эффективного взаимодействия финансового и реального секторов.

Эффективным путем взаимодействия может стать предложенная банковская политика активной интеграции банковского и промышленного капиталов, что позволит банкам повысить качество кредитного портфеля, уменьшить риски и одновременно будет стимулировать развитие реального сектора российской экономики, все еще находящегося в несколько инертном состоянии развития.

Банки, входящие в корпоративные структуры, оказались более устойчивы в кризисных условиях. Крупные корпорации еще до кризиса успели приобрести ряд банков. Именно такие банки оказались наиболее устойчивыми, так как у них не было ни ипотеки, ни вкладов, ни множества офисов.

На основе изучения действующей практики финансово-промышленной интеграции можно сделать вывод, что одной из самых перспективных на сегодняшний день является модель интегрированной холдинговой структуры с банком в роли финансового центра.

Наконец, следует отметить и такой аспект совершенствования взаимоотношений коммерческих банков с клиентами, как создание в некоторых банках бизнес-клубов для общения и расширения бизнеса участников клуба. Это дает возможность доступа к информации о товарах и услугах других членов клуба, личного общения, возможность продвижения товаров, увеличения количества надежных партнеров и создания положительного имиджа среди известных и надежных компаний.

Работа с клиентами требует соблюдения определенных принципов, благодаря которым можно добиться желаемого эффекта. Некоторые принципы работы с клиентами оправданы в любой сфере деятельности и необходимы на всех этапах взаимоотношений.

Под принципами взаимоотношений банка с клиентами следует понимать основы их деятельности, правила, которых им следует придерживаться. В отличие от правил банковской деятельности принципы взаимоотношений банка с клиентом затрагивают обе стороны. Часто, однако, эти принципы совпадают, поскольку каждая сторона, имея свой интерес, так или иначе должна учитывать интересы противоположной стороны.

Неслучайно поэтому появление принципа взаимной заинтересованности, предполагающего сохранение взаимоотношений банка и клиента благодаря компромиссам, уступкам, основанным на реальных возможностях участников сделки.

Принцип платности также является одновременно принципом взаимоотношений банка и его клиента. Банк и предприятие - коммерческие единицы, мотивом их деятельности является не только производство продукта, но и получение прибыли. Поэтому всякие работы, выполняемые ими и сопровождаемые затратами труда и материалов, должны компенсироваться эквивалентной оплатой. Неудивительно, если банк выполняет работу по запросу клиента, то он взыскивает за это определенную плату. Предоставление клиентом ресурсов в виде вкладов также осуществляется на платной основе.

Не менее важен принцип рациональной деятельности, рассматриваемый, прежде всего как принцип банковской деятельности. Но он соотносится не только с работой банка. Клиент именно потому и обращается в банк, что хочет правильно, рационально организовать свою деятельность - посредством денежно-кредитных платежей ускорить производство и обращение своего продукта. Пользуясь услугами банка, клиент не работает себе в убыток, уплачивая комиссию или ссудный процент, напротив, он обеспечивает непрерывность и ускорение кругооборота своего капитала, компенсируя этим затраты на банковское обслуживание.

Важным принципом взаимоотношений банка с клиентом является принцип обеспечения ликвидности. Ликвидность как способность расплачиваться по обязательствам одинаково важна для банка и для клиента. В отношениях друг с другом обе стороны рассчитывают на сохранение своей ликвидности. Задача банка состоит при этом не только в том, чтобы сохранить собственную ликвидность, но и в том, чтобы обеспечить ликвидность своего клиента, предоставляя ему необходимые платежные средства. Не случайно банк называют центром ликвидности.

Вероятнее всего, действует и более общий принцип - принцип взаимной обязательности, требующий учета интересов противоположной стороны, выполнения взаимной договоренности. Потеря веры в обязательность одного из партнеров неизбежно в дальнейшем приводит к разрыву ранее сложившихся экономических отношений.

Данный принцип тесно соприкасается с принципом доверительных отношений. Не случайно его больше всего связывают с кредитными отношениями, которые по своей сущности зачастую трактуются как отношения доверия между кредитором и заемщиком. Разумеется, доверие не является свойством исключительно кредита, оно характерно для экономических отношений в целом. Поэтому задача банка и клиента во взаимоотношениях друг с другом состоит в том, чтобы обеспечить такой стиль отношений, который внушал бы их участникам убежденность во взаимном выполнении принятых обязательств.

Не менее важен также принцип ответственности. Банки и клиенты не просто доверяют друг другу и обязаны выполнять принятые договоренности, но, и несут ответственность друг перед другом в случае их невыполнения. Как правило, такая ответственность носит экономический характер (предполагает, например, сокращение или полное прекращение кредитной поддержки, повышение процентной ставки и др.).

Будучи заинтересованными, друг в друге, банк и клиент как самостоятельные субъекты руководствуются принципом невмешательства. Они могут требовать лишь того, что предусмотрено соглашением, но не имеют права вмешиваться в повседневную деятельность друг друга. Исключение может быть сделано лишь для тех клиентов и банков, которые являются акционерами, обладающими долей в капитале, позволяющей им контролировать работу противоположной стороны.

В современном хозяйстве банк и клиент действуют по отношению друг к другу как к партнеру. Отсюда принцип партнерских отношений. Согласно идеологии партнерских отношений каждый клиент вне зависимости от территориального расположения сам определяет, услугами какого банка ему воспользоваться, нет принудительного закрепления за банком. В равной степени это относится и к банку, который выбирает себе клиента. Взаимоотношения партнеров имеют коммерческую основу. Клиент готов заплатить за кредит, расчетные операции или другие услуги, которые представляют для него выгоду. Банк готов продать свой продукт, получив за это соответствующее вознаграждение. Банк работает на клиента (придерживается философии «все для клиента»), содействует непрерывности, высокому качеству, конкурентоспособности его производства, получению дохода, достаточного для воспроизводства. Обеспечивая получение клиентом дохода, банк реализует и свой коммерческий интерес, получая вознаграждение в форме ссудного процента или комиссии.

Следует назвать и еще один, не менее важный принцип банковской деятельности - принцип дифференцированности. Его необходимость связана с рядом важнейших факторов. Это, прежде всего, развитие отношений банка с клиентами, которые становятся все более многообразными, интенсивными и требуют учета индивидуальных особенностей клиентов. Индивидуализация взаимоотношений банка с клиентами становится наиболее заметной тенденцией: характер кругооборота их капитала, направление их деятельности вызывает не только не одинаковый подход к организации кредитно-расчетного обслуживания, но и особую организацию аппарата управления, специализирующегося, например, на обслуживании только корпоративных предприятий или физических лиц, крупных клиентов или малых предприятий.

1.2 Особенности формирования взаимоотношений банка с клиентами

Каждый отдельный клиент банка имеет свои особенности и предпочтения в потреблении банковских услуг, отличающиеся от других разными потребностями, взаимоотношениями и типами поведения, поэтому менеджер банка должен найти подход к каждому клиенту и стремиться удовлетворить его потребность. Банки формируют свою клиентскую базу, для которых в дальнейшем создают и предлагают различные виды банковских продуктов и услуг. Банки стремятся к тому, чтобы предлагаемые банковские услуги и продукты отвечали потребностям и ожиданиям клиентов, принося при этом банку прибыль. Под клиентами банка понимаются лица (физические и юридические), которые пользуются его услугами. Клиентская база представляет собой совокупность фактических и потенциальных клиентов банка. На рисунке 1 представлена классификация клиентов банка по различным признакам.



Рисунок 1 - Классификация клиентов банка

Следует отметить, что первостепенно важным для любого банка является перевод клиента из категории удовлетворенного, в категорию лояльного.

Удовлетворение возникает тогда, когда клиент доволен уровнем сервиса банка при совершении конкретной операции. Удовлетворение клиента необходимое, но не достаточное условие лояльности. Лояльный клиент - это всегда удовлетворенный клиент, однако удовлетворенный клиент не всегда является лояльным. В связи с этим, лояльность - это приверженность клиента своей компании, готовность продолжать сотрудничество с ней, а также рекомендовать ее своим друзьям и знакомым. Лояльность клиента предполагает не только доверие к банковскому продукту как гаранту качества, но и определенные положительные эмоции, которые вызывает услуга. Доверяя продукту компании, клиент готов постоянно приобретать услугу и не уйдет к конкуренту, который готов предложить более дешевый аналог. Это обусловлено тем, что клиенту не выгодно менять банк, который зарекомендовал себя как относящийся к его нуждам с наибольшим вниманием. Разрыв между лояльностью и удовлетворенностью указывает на возможное наличие других факторов, влияющих на формирование лояльности клиентов. На решение о покупке оказывает влияние и восприятие клиентом банка, определяющее степень чувствительности к альтернативным предложениям. Поведение, связанное с позитивным образом банковского продукта в сознании клиента играет значимую роль в формировании лояльности. Поэтому, удовлетворенность клиента не всегда влечет гарантированно за собой повторные обращение к банку, ее можно рассматривать как первоначальный этап на пути к формированию лояльности.

В связи с этим, установление взаимоотношений банка с клиентами можно определить в несколько этапов.

Первый этап заключается в том, что происходит установление контакта с клиентом. Для этого менеджеру банка необходимо изучить всю информацию о клиенте, его сферу деятельности, должность, найти сведения о банковских продуктах и услугах, которыми пользуется клиент в других банках. Определить потребность в услугах в банке и заинтересовать клиента. На данном этапе ведутся переговоры о предоставляемых услугах банком.

Второй этап - клиент изучает всю необходимую информацию об услугах и принимает решение о заключении договора, тогда клиенту необходимо предоставить дополнительную информацию о себе, узнать какие документы нужно предоставить в банк для заключения договора с банком. Клиенту будет более удобно, если менеджер сообщит ему о происходящих изменениях в банке, например, об изменении процентной ставки по кредиту и вкладу. Важно также исследовать процесс принятия решения об обслуживании в определенном банке. Установлено, что в банках, наиболее сильной является первая реакция на культуру обслуживания, она во многом определяет дальнейшее поведение клиентов. Именно такие аспекты должны учитывать в своей работе менеджеры банка при взаимоотношении с клиентами. Поэтому большое значение в банковском маркетинге имеет подготовка персонала, окружающая обстановка и стандарт обслуживания.

Третий этап - клиент, получив всю необходимую информацию в банке, подготавливает документы и заключает договор с банком на максимально выгодных условиях сторон.

Четвертый этап состоит в том, что менеджер организует процесс заключения договора с клиентом, осуществляет контроль обслуживания клиента в банке. Таким образом, потенциальный клиент становится фактическим клиентом банка. В дальнейшем происходит процесс сопровождения клиента в банке и организация его комплексного обслуживания.

Основные группы клиентов, с которыми сотрудничает банк - это физические лица, юридические лица, в том числе организации, предприятия, фирмы, агентства, органы власти, а также банки-корреспонденты. Основные требования, предъявляемые к менеджерам, которые должны знать о клиентах-потребителях банковских услуг:

- существующие и потенциальные клиенты банка;

- потребности и пожелания клиентов;

- мотивы обращения в банк;

- неудовлетворенные потребности клиентов и возможности совершенствования деятельности банка;

- реакция клиентов на появление новых услуг банка.

Важным критерием в установлении взаимоотношений с клиентами является определение характеристик потребителей, которых банк стремится обслуживать в различных сегментах рынка или которым предполагается предоставлять разнообразные виды услуг.

Решение клиента о сотрудничестве с банком основывается на тщательном исследовании возможностей банков-конкурентов и выборе того банка, который имеет положительную репутацию, обеспечивает своевременность выполнения своих обязательств, оперативно решает вопросы, владеет современными технологиями, располагает кредитными ресурсами, может обеспечить банковское обслуживание на высоком уровне и в долгосрочной перспективе. Существуют пять различных уровней отношений банка с клиентами - потребителями банковских продуктов: базисный, реагирующий, ответственный, активный, партнерский.

Базисный уровень предполагает стандартные банковские услуги, не требующие индивидуального подхода при обслуживании. Реагирующий уровень - вопросно-ответная форма сотрудников банка, поступающие от клиентов при использовании банковской услуги. Ответственный уровень характеризуется тем, что после оказания услуги, клиенты могут высказать свои замечания, пожелания или жалобы. В дальнейшем эта информация будет использоваться для улучшения работы банка и совершенствования банковских услуг. Активный уровень - периодически информирование клиентов о новых банковских услугах или о совершенствовании имеющихся, формирование спроса на них. Партнерский уровень характеризуется тем, что банк постоянно работает с клиентами в поисках способов предложения клиентам более высокой ценности при оказании услуг. Этот уровень необходимо поддерживать, так как можно отметить, что развитие партнерских отношений с клиентами - гарантия не только финансового успеха банка, но и его существование на рынке банковских услуг.

Банк устанавливает с клиентами партнерские отношения, которые заключаются в сотрудничестве между банком и клиентом, организации деятельности по изучению клиента, в предложении эффективных способов решения проблем бизнеса клиента за счет использования имеющихся услуг банка или создания новых и получения на этой основе дополнительного дохода. Клиент банка за счет предоставления ему банковских услуг удовлетворяет свои финансовые потребности и интересы бизнеса, улучшает финансово-хозяйственную деятельность предприятия.

Банковский маркетинг изучает новые формы расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота. Основным источником информации о клиентах являются сами клиенты банка. Поскольку потребности клиентов меняются со временем, то очень важно постоянно поддерживать контакты с клиентами, организуя встречи, беседы, опросы, анкетирование. Основой исследования потребителей банковских услуг может быть база данных клиентов - отдельно по физическим и юридическим лицам. Информация, заносимая в базу данных, периодичность ее обновления, доступность этой информации, возможные формы представления аналитических данных и другие вопросы работы с базой данных определяются работниками банка. Формирование такого рода баз данных является началом сегментации рынка, которая позволяет определить свободные рыночные ниши или, наоборот, перегруженность некоторых сегментов рынка. Особенности сегментации рынка для банковских продуктов и соответствующие примеры банковского обслуживания представлены в таблице 1.

Анализируя представленные особенности сегментов клиентов банка, банк может определить, какие виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или иных видов продуктов и услуг.

Вместе с тем следует отметить, что сегментация по возрасту носит достаточно общий характер. В каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в отношении банковского обслуживания могут существенно различаться в зависимости от ряда других факторов - дохода, образования, семейного положения, профессионального статуса и т.д. Например, чем выше доход семьи, тем больше потребность в разнообразных продуктах банка и тем выше, следовательно, вероятность продажи запланированных услуг. Семейный статус тоже имеет значение: одинокие люди меньше пользуются банковскими услугами. Люди, имеющие хорошую работу и перспективы продвижения по службе, как правило, предъявляют повышенный спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений. Они, следовательно, более привлекательны как объекты маркетинговой кампании, так как имеют устойчивый доход.

Таблица 1. Сегментация клиентов банка по возрастному признаку

Возрастная группа	Примеры банковского обслуживания
Молодежь (16-22 года)	Для членов группы характерна повышенная мобильность, частые переезды, жизнь вне пределов дома. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом
Молодые люди, недавно образовавшие семью (25-30 лет)	Эта группа нуждается в открытии совместного банковского счета для мужа и жены, в кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам сбережений (особенно если планируется покупка дома) и к услугам по финансовой защите семьи (страхование и т.д.)
Семьи «со стажем» (25-45 лет)	Широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сберегательные схемы для родителей и детей. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования, завещательных распоряжений.
Лица «зрелого возраста»	Наиболее устойчивая группа банковских клиентов. Хранят крупные средства на счетах. Требуют высокого уровня обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом и т.д.

1.3 Основные аспекты взаимоотношений банка с клиентами

Правовой основой договорных отношений выступает Гражданский Кодекс РФ. Договором признается соглашение двух или нескольких лиц об установлении, изменении или прекращении гражданских прав и обязанностей.

Стороны могут заключать различные договоры, как предусмотренный, так и не предусмотренный законом или иными правовыми актами.

Законом предусмотрено несколько видов договоров:

1. Смешанный договор - договор, в котором содержатся элементы различных договоров, предусмотренных законом или иными правовыми актами. Отношения сторон по смешанному договору регулируются соответствующими частями правил о договорах, элементы которых содержатся в смешанном договоре.

2. Возмездный - договор, по которому сторона должна получить плату или иное встречное предоставление за исполнение своих обязанностей. Договор предполагается возмездным, если из закона, иных правовых актов, содержания или существа договора не вытекает иное.

3. Безвозмездный договор - договор, по которому одна сторона обязуется предоставить что-либо другой стороне без получения от нее платы или иного встречного предоставления.

4. Публичный договор - договор, в котором одной из сторон выступает коммерческая организация и устанавливающий ее обязанности по продаже товаров, выполнению работ или оказанию услуг, которые такая организация по характеру своей деятельности должна осуществлять в отношении каждого. Кто к ней обратится (розничная торговля, перевозка транспортом общего пользования, услуги связи, энергоснабжение, медицинское, гостиничное обслуживание и т.п.). Коммерческая организация не вправе оказывать предпочтение одному лицу перед другим в отношении заключения публичного договора. Цена товаров, работ и услуг, а также иные условия публичного договора устанавливаются одинаковыми для всех потребителей. Не допускается отказ коммерческой организации от заключения публичного договора при наличии возможности предоставить потребителю соответствующие товары, услуги, выполнить для него соответствующие работы.

5. Договор присоединения - договор, условия которого определены одной из сторон в формулярах или иных стандартных формах и могли быть приняты другой стороной не иначе как путем присоединения к предложенному договору в целом.

6. Предварительный договор - договор, по которому стороны обязуются заключить в будущем договор о передаче имущества, выполнении работ или оказании услуг (основной договор) на условиях, предусмотренных предварительным договором. Предварительный договор должен содержать условия, позволяющие установить предмет, а также другие существенные условия основного договора. В предварительном договоре указывается срок, в который стороны обязуются заключить основной договор. Если такой срок в предварительном договоре не определен, основной договор подлежит заключению в течение года с момента заключения предварительного договора.

7. Договор в пользу третьего лица - договор, в котором стороны установили, что должник обязан произвести исполнение не кредитору, а указанному или не указанному в договоре третьему лицу, имеющему право требовать от должника исполнения обязательства в свою пользу. С момента выражения третьим лицом должнику намерения воспользоваться своим правом по договору стороны не могут расторгать или изменять заключенный ими договор без согласия третьего лица. Должник в договоре вправе выдвигать против требования третьего лица возражения, которые он мог бы выдвинуть против кредитора.

Законом также определен ряд обязательных пунктов, которые должны найти отражение в договоре:

1. Участники и условия.

Участниками договорных отношений могут быть как граждане, так и юридические лица, которые свободны в заключении договора. Понуждение к заключению договора не допускается.

Существенными являются условия о предмете договора. Условия договора определяются по усмотрению сторон, кроме того договор должен соответствовать обязательным для сторон императивным нормам, действующим в момент его заключения. Если в договоре не указано место его заключения, договор признается заключенным в месте жительства гражданина или месте нахождения юридического лица.

2. Количественные параметры.

Исполнение договора оплачивается по цене, установленной соглашением сторон. В предусмотренных законом случаях применяются цены, устанавливаемые или регулируемые уполномоченными на то государственными органами. В случаях, когда в возмездном договоре цена не предусмотрена и не может быть определена исходя из условий договора, исполнение договора должно быть, оплачено по цене, которая обычно взимается за аналогичные товары, работы или услуги.

3. Порядок изменения условий.

Изменение и расторжение договора возможны по соглашению сторон или по требованию одной из сторон. По требованию одной из сторон договор может быть изменен или расторгнут только по решению суда по следующим причинам:

- при существенном нарушении договора другой стороной;

Изменение обстоятельств признается существенным, когда они изменились настолько, что, если бы стороны могли это разумно предвидеть, договор вообще не был бы ими заключен или был бы заключен на значительно отличающихся условиях.

При расторжении договора вследствие существенно изменившихся обстоятельств суд по требованию любой из сторон определяет последствия расторжения договора, исходя из необходимости справедливого распределения между сторонами расходов, понесенных ими в связи с исполнением этого договора.

- в иных случаях, предусмотренных законами или договором.

4. Сроки действия договора.

Договор вступает в силу и становится обязательным для сторон , когда между сторонами, в требуемой форме, достигнуто соглашение по всем существенным условиям договора. Если для заключения договора необходима также передача имущества, договор считается заключенным с момента передачи соответствующего имущества. Договор, подлежащий государственной регистрации, считается заключенным с момента его регистрации, если иное не установлено законом.

Договором может быть предусмотрено, что окончание срока действия договора влечет прекращение обязательств сторон по договору. Договор, в котором отсутствует такое условие, признается действующим до определенного в нем момента окончания исполнения сторонами обязательства.

Расчетно-денежные правоотношения могут быть определены через совокупность следующих специфических признаков:

1. наличие специальных субъектов - банка и клиента;

2. наличие специальных объектов - банковских операций;

3. опосредованность через расчетно-денежные правоотношения кредитно-денежной политики государства, что означает отсутствие воли сторон в определении форм правоотношений и правил их реализации, а также прямое или косвенное участие государства в этих правоотношениях.

Метод правового регулирования расчетно-денежных правоотношений сводится к противопоставлению императивного и диспозитивного регулирования, а основные способы правового регулирования - к позитивному обвязыванию, дозволению и запрету.

Действующее российское банковское право не дает определения расчетно-денежных операций. В расчетно-денежных операциях следует выделять действия, которые совершаются в порядке реализации прав и обязанностей сторон в конкретном правоотношении, и действия, совершаемые в силу существующих стандартов, правил, обычаев. Эти действия, которые можно условно назвать нормативными или публичными обязанностями, связаны с конкретными правоотношениями, но их правовой режим обладает существенной спецификой. Эти действия совершаются в интересах как клиентов банков, так и самих банков и в конечном счете всей банковской системы. Поэтому их совершение контролируется, как правило, не уполномоченным субъектом правоотношения, а органом государства. Например, выполняя поручение клиента по договору банковского счета, банк должен в интересах клиента списать и зачислить деньги на соответствующие счета в определенные сроки, что охватывается конструкцией правоотношения. Но, выполняя эти операции, банк осуществляет определенные проводки (проводит зачисление денег после списания, а не наоборот), совершает ряд других действий, охватываемых и регулируемых не относительным правоотношением, а публично-правовыми обязанностями, зафиксированными в правилах осуществления банковской деятельности.

Трудно было бы представить расчетно-денежные операции без их правовой цели, например, совершение расчетной операции без цели уплаты денег по соответствующему договору или иному правовому основанию с последующим прекращением обязательства его исполнением, и пр.

Понятие банковских операций, которое является одним из основных в системе понятий банковского права, в официальных законодательных документах не зафиксировано. Это представляется серьезным пробелом, поскольку «отношения, возникающие по поводу таких операций, составляют суть, сердцевину банковской деятельности и определяющим образом влияют на предмет правового регулирования банковского законодательства…»

Сегодня услугами кредитных организаций пользуются клиенты среди всех групп населения страны, предприятий любой формы собственности во всех отраслях народного хозяйства и других финансовых учреждений, институтов государственного управления. С каждым клиентом банки стремятся к установлению долгосрочных партнёрских отношений. С этой целью они прогнозирует развитие потребностей клиентов, появление новых направлений банковского бизнеса, проводят маркетинговые исследования, разрабатывают и предлагают полный спектр банковских продуктов и услуг.

Из анализа законодательства следует, что банковские операции являются сделками кредитных организаций. Об этом говорит ст.5 Закона о банках и банковской деятельности, в названии которой употреблено выражение «банковские операции и другие сделки кредитной организации».

Субъектами банковских операций являются кредитные учреждения, имеющие соответствующую лицензию, и Банк России.

Объектами банковских операций могут выступать деньги, ценные бумаги, драгоценные металлы, природные драгоценные камни.

К банковским операциям относятся:

1) привлечение денежных средств физических и юридических лиц во вклады (до востребования и на определенный срок);

2) размещение указанных в пункте 1 части первой настоящей статьи привлеченных средств от своего имени и за свой счет;

3) открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц;

4) осуществление расчетов по поручению физических и юридических лиц, в том числе банков-корреспондентов, по их банковским счетам;

5) инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов и кассовое обслуживание физических и юридических лиц;

6) купля-продажа иностранной валюты в наличной и безналичной формах;

7) привлечение во вклады и размещение драгоценных металлов;

8) выдача банковских гарантий.

Среди большого спектра стандартных банковских операций (привлечение, размещение денежных средств, расчетно-кассовое обслуживание), оказываемых кредитными организациями, последнее занимает особое место.

Расчетно-кассовое обслуживание кредитные организации осуществляют как с юридическими, так и с физическими лицами. Привлечение клиентов на расчетно-кассовое обслуживание связано с тем, что деньги, находящиеся на банковском счете, представляют собой привлеченные средства коммерческого банка, в соответствии с объемом которых строится его предпринимательская деятельность.

Выбор клиентом коммерческого банка для расчетно-кассового обслуживания обязывает кредитную организацию к обеспечению высокого качества оказания расчетных услуг, которые должны выполняться своевременно, экономично и надежно. Поскольку контакты с банком по расчетно-кассовому обслуживанию регулярны, то в зависимости от качества работы банка клиенты принимают решение о целесообразности дальнейшего сотрудничества с банком, о степени обоснованности установленных банком тарифов на расчетно-кассовые услуги. Организация расчетно-кассового обслуживания является «визитной карточкой» любого банка.

Таким образом, стоит сказать, что направления развития взаимоотношений банка и клиентов многообразны, но при этом отсутствует единый подход к структуризации затрагиваемой проблемы. В большинстве публикаций различные аспекты исследуемой проблемы рассматриваются в разрезе финансового менеджмента, адаптации к российской практике западных технологий обслуживания клиентов банком, правил и особенностей ведения операций, разработки и внедрения новых продуктов.

У отдельного банка свой список предоставляемых услуг, и зависит он от вида, особенностей и направленности деятельности банка.

Каждый отдельный клиент банка имеет свои особенности и предпочтения в потреблении банковских услуг, отличающиеся от других разными потребностями, взаимоотношениями и типами поведения, поэтому менеджер банка должен найти подход к каждому клиенту и стремиться удовлетворить его потребность. Банки формируют свою клиентскую базу, для которых в дальнейшем создают и предлагают различные виды банковских продуктов и услуг. Банки стремятся к тому, чтобы предлагаемые банковские услуги и продукты отвечали потребностям и ожиданиям клиентов, принося при этом банку прибыль. Под клиентами банка понимаются лица (физические и юридические), которые пользуются его услугами. Клиентская база представляет собой совокупность фактических и потенциальных клиентов банка.

2. Анализ методов взаимоотношений банка с клиентами на примере ООО КБ «Профит Банк»

2.1 Характеристика банка и банковских продуктов

ООО КБ «Профит Банк» основан 14 марта 1995 года и осуществляет свою деятельность на основании лицензии Банка России №3234.

ООО КБ «Профит Банк» является профессиональным участником рынка ценных бумаг и имеет лицензии на осуществление брокерской, дилерской, и депозитарной деятельности.

Уставный капитал Банка составляет 263 млн. рублей.

С апреля 2012 года Банк осуществляет работу на бирже ММВБ в валютной и фондовой секциях.

ООО КБ «Профит Банк» создавался крупными предприятиями города Москвы, как универсальный финансовый институт, предоставляющий широкий спектр услуг в различных сегментах денежного рынка.

Участниками Банка являются ЗАО «Трест Коксохиммонтаж», ООО «ЭСЭЙЧ ИНЖИНИРИНГ», и др.

Клиентами Банка являются ГУП «Мосводосток»; ФГУП «Радон»; ГУП «Экотехпром»; ГУП «Природоохранный центр»; ЗАО «Севергрупп»; ЗАО «Асфальтобетон»; ГУП «Москоллектор»; ОАО «Мосгидроремонт» и др.

В настоящее время Банк продолжает динамично развиваться. Основными стратегическими задачами Банка являются:

- сохранение стабильности и надежности;

- ускорение темпов развития;

- расширение спектра и повышение качества услуг;

- внедрение передовых банковских технологий;

- обеспечение высокого уровня квалификации персонала.

В целом стратегия ООО КБ «Профит Банк» направлена на использование всех возможностей ликвидных и эффективных вложений в активное развитие клиентского бизнеса.

ООО КБ «Профит Банк» предоставляет корпоративным Клиентам следующие услуги:

1. Расчетно-кассовое обслуживание с предоставлением услуг персонального менеджера.

ООО КБ «Профит Банк» рассматривает клиентский бизнес в качестве приоритетного направления своей деятельности и всегда стремится к тому, чтобы обеспечить Клиентам максимально удобные условия для работы и предоставить самый широкий спектр услуг.

Набор услуг по расчетно-кассовому обслуживанию включает:

- открытие и ведение банковских счетов в валюте Российской Федерации и иностранных валютах;

- кассовое обслуживание;

- удаленное управление счетом по системе "Клиент-Банк"

2. Услуги по подключению к системе дистанционного управления счетом «Клиент-Банк».

3. Кредитование юридических лиц.

Кредитование является приоритетным направлением деятельности ООО КБ «Профит Банк» в области размещения денежных средств. Предоставление кредитов клиентам Банка осуществляется юридическим лицам только в безналичном порядке путем зачисления денежных средств на расчетный счет.

Банк предоставляет своим клиентам следующие виды кредитных продуктов:

- Срочное кредитование. Срочные кредиты Банк предоставляет, как правило, до года. Достоинство данных кредитов состоит в том, что они дают возможность поддерживать производство или основную деятельность, не накапливая сумм кредиторской задолженности.

- Кредитование юридических лиц путем открытия кредитной линии. Банк России регламентировал два основных вида кредитных линий -- с лимитом выдачи и с лимитом задолженности. Кредитная линия с лимитом выдач: договором с Банком устанавливается предельный размер денежных средств, предоставляемых заемщику поэтапно в течение оговоренного срока или по согласованному графику. Выгода при этом со стороны заемщика очевидна. При проведения сделок очень часто оплата по контракту происходит поэтапно, следовательно, заемщик имеет возможность привлечь заемные средства в необходимом на данный период объеме. При открытии кредитной линии с лимитом задолженности в период действия договора размер единовременной задолженности заемщика не превышает установленного ему данным договором лимита. Основное преимущество этой кредитной линии заключается в том, что на протяжении определенного срока заемщик имеет возможность получать заемные средства, погашать задолженность и вновь возобновлять получение кредита в пределах недоиспользованного лимита без дополнительного оформления соглашений. Такой режим кредитной линии позволяет заемщику экономить на процентах, поскольку плата за кредит исчисляется от фактической ссудной задолженности.

...