Страхование в условиях рыночной экономики

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Страхование жизни в современном смысле этого слова впервые возникло в Англии в 1762 г. с появлением акционерной страховой компании "Equitable Society". Страхование жизни в плане актуарных расчетов технически сложнее, чем страхование имущественных рисков, поэтому современное страхование жизни появляется только тогда, когда оказалось возможным подвести под него статистическую и математическую базу по продолжительности жизни. В 1787 г. во Франции создана первая континентальная акционерная компания по страхованию жизни "Королевская страховая компания".

Первое страховое акционерное общество в Роcсии появилось в 1827 г. «Первое русское страховое от огня общество» было единственной российской страховой организацией до 1835 г. Быстрое становление страхования началось в России с отменой крепостного права и развитием капитализма. К началу ХХ в. в России сформировался вполне цивилизованный страховой рынок с развитой инфраструктурой, представленной национальными и иностранными акционерными компаниями, взаимными и земскими страховыми обществами, а также государственным страхованием рабочих. В 1913 г. в стране действовало 19 страховых акционерных обществ. 8 страховых учреждениях России было застраховано имущество на сумму 21 млрд. руб. Общий сбор премии в 1913 г. составил 204 млн. руб., из них на долю иностранных страховщиков приходилось всего 12 млн. руб. Таким образом, национальные страховые компании контролировали более 94% российского страхового рынка.

В течение почти 70 лет после 1917 г. в нашей стране отдавалось предпочтение общегосударственным резервным фондам широкого назначения. С их помощью осуществлялись дополнительные капиталовложения в оборону страны, в различные отрасли народного хозяйства и непроизводственной сферы, если это вызывалось острой необходимостью и не было ранее запланировано. За счет этих же резервных фондов производилось и возмещение ущерба от стихийных бедствий. Большую роль играли и централизованные финансовые резервные фонды отраслевых министерств и производственных объединений. Они позволяли осуществлять внутриотраслевое перераспределение ресурсов для финансирования капиталовложений общеотраслевого и межотраслевого характера, выделения средств отстающим предприятиям, возмещения различных убытков и других затрат. Для страхового фонда, формируемого за счет средств граждан и субъектов хозяйствования (т.е. классических страховых фондов), оставалась ограниченная сфера действия: сельскохозяйственные предприятия, кооперативные и общественные организации, имущество, жизнь и здоровье граждан.

коммерческий страхование российский рынок

Первый этап развития коммерческого страхования в России

Широкое развитие рыночных отношений с 1986 г. существенным образом изменило положение дел в страховании - в СССР стали появляться и развиваться независимые, негосударственные коммерческие страховые организации. Первый этап становления нового российского коммерческого страхования приходится на 1988-1992 гг. Его можно назвать этапом «дикого» экстенсивного развития. Он начался с появлением первых страховых кооперативов и характеризовался взрывным развитием страхового рынка. При этом в России отсутствовала какая-либо правовая база и государственное регулирование страховой деятельности. Для этого этапа становления рынка характерно практически полное отсутствие у страховщиков достаточных уставных капиталов и иных собственных средств.

В начале 90-х гг. процесс создания новых страховых компаний принял лавинообразный и неконтролируемый характер. При этом новые страховщики готовы были страховать все и на любых условиях. Ярким примером такой «всеядности» страховых компаний было чрезвычайно популярное в то время страхование банковских кредитов. Этот заведомо убыточный и бесперспективный вид страхования давал возможность страховщикам собирать достаточно крупные взносы. Когда же наступало время компенсировать убытки, компании, как правило, находили юридические основания для отказа в выплате. Это привело к судебным конфликтам ряда банков со страховыми компаниями, убедившихся в недобросовестности страховщиков, и резкому росту недоверия к страховым компаниям на финансовом рынке.

Основной причиной быстрого роста числа страховых организаций было осознание промышленными и коммерческими кругами широких возможностей финансовых операций, которые можно проводить при помощи страховых инструментов. Именно тогда зарождается «зарплатное» страхование жизни, основа которого - использование льготного режима налогообложения краткосрочного накопительного страхования жизни для снижения налогов на фонд оплаты труда предприятий. Различные организации предпочитали страховать за счет прибыли собственных сотрудников на срок в 1 год и не проводить при этом отчислений в различные фонды. Поэтому вместо увеличения заработной платы руководители заключали договоры страхования жизни в пользу своих сотрудников. Пик развития «зарплатного» страхования жизни пришелся на конец 1995 - начало 1996 г.

Специфика первого этапа становления страхования в целом определялась общей экономической обстановкой эпохи «первоначального накопления капитала», когда новые экономические институты - банки, биржи, страховые компании в основном являлись паразитическими финансовыми надстройками над нерыночной, все еще во многом плановой экономикой. Число компаний, которые в действительности предоставляли своим клиентам классическую страховую защиту, в тот период было крайне невелико.

Второй этап развития коммерческого страхования в России

Первоначальный период становления независимого российского страхования в основном завершился в начале 1992 г. Второй этап развития российского страхования в 1993 1995 гг. можно назвать периодом относительно цивилизованного экстенсивного роста. Его начало связано с образованием Росстрахнадзора как органа государственного регулирования страховой деятельности и с принятием первого в истории России закона «0 страховании». Вступление в силу этого закона в начале 1993 г. существенно изменило ситуацию на страховом рынке. Были точно определены основные параметры страховой деятельности и требования к надежности страховщиков. Началась систематическая работа по упорядочиванию страхового рынка.

Если говорить о количественном росте числа действующих страховщиков, то 1993-1994 гг. были отмечены бурным ростом числа компаний. В течение 1995 г. количество страховщиков практически не менялось - по данным на конец 1995 г. их было 2217, в последующие годы их количество только сокращалось.

Что касается тенденций развития страхового рынка, то второй этап его становления характеризовался продолжением экстенсивного роста на направлениях, имеющих мало общего с классическим страхованием - в первую очередь, за счет «зарплатных» схем, а также широким развитием системы обязательного медицинского страхования (ОМС). Вообще систему ОМС можно отнести к коммерческому страхованию с большой натяжкой, так как основным плательщиком страховой премии здесь является не независимое физическое или юридическое лицо, а фонд, пополняемый за счет налогов.

К сожалению, ОМС, несмотря на всю его масштабность, не смогло стать действенным фактором становления страхового рынка. Это обусловило, с одной стороны, его низкую эффективность (страховщики конкурируют не за страхователя, а за распределителя внебюджетных средств, собираемых по ОМС), с другой - явилось одной из основных причин скептического отношения населения к "новому" страхованию, поскольку нарушен ряд признаков страховой сделки, в частности, свобода выбора страхователем страховщика и его контроль за выполнением услуги. Кроме того, система ОМС представляет собой инструмент перераспределения средств, характеризующийся высокой убыточностью страховой премии (до 90%) и быстрой оборачиваемостью финансовых потоков, что не дает страховщикам сформировать долгосрочные резервы.

Вторую разновидность обязательного страхования - страхование сотрудников правоохранительных органов и военнослужащих за счет бюджетных средств - тоже с большой натяжкой можно назвать страхованием. Вместо процесса страхования имеет место выплата компенсаций государственным служащим и военным через частные компании, выполняющие функции кассовых центров. Порочность такой системы в том, что и для страхователя, и для страховщика перестают играть роль параметры страхового продукта, его конкурентоспособность, уровень страхового сервиса. К тому же такое обязательное страхование, как и система ОМС, не имеет инвестиционного эффекта. К сожалению, тенденция к формированию отдельными компаниями гарантированных источников существования за счет обязательного страхования сохраняется и сейчас.

Вместе с тем можно отметить, что в на втором этапе становления российского страхового рынка достаточно активно развивается страхование имущества, хотя его рост и не превышал в эти годы уровень инфляции. Тем не менее, некоторое оживление имущественного страхования явилось знаком повышения внимания страховщиков к классическим продуктам и рынкам, апробированным во всем мире. Для представления о темпах развития страхования имущества в тот период нужно учесть, что уровень инфляции тогда был очень высок - 180-890% в год, поэтому темпы роста имущественного страхования в этот период следует считать достаточно высокими.

Необходимо отметить, что в значительной мере интерес к имущественному страхованию был вызван тем, что оно позволяет достаточно быстро наращивать активы страховых компаний за счет возможности поддержания низкого уровня убыточности и, соответственно, высокой прибыльности операций. Если по «зарплатным» схемам страхования жизни компании вынуждены были удерживать уровень убыточности страховой премии в пределах 90 % (без учета инвестиционного дохода, который, кстати, был незначительным из-за краткосрочного характера договоров), то по страхованию имущества уровень убыточности в среднем по России за последние годы не поднимался выше 45 %

На втором этапе становления российского страхового рынка новые частные страховые компании наращивали собственный суммарный уставный капитал и расширяли свою долю рынка - часто за счет «растаскивания» системы «Госстраха» и «Ингосстраха». Происходило также отсеивание нежизнеспособных организаций, не сумевших найти свое место на рынке. Так, если в 1995 г. в России было 2217 страховых компаний, на конец 1996 г. их стало 2043, а на конец 1997 г. - 1893 . При этом около 200 российских компаний не проводили страховых операций - сдавали пустой баланс.

Рубежом, отмечающим окончание второго этапа разви"ия российского страхования, является изменение режима налогообложения страховой премии, выплачиваемой предприятиями по краткосрочному страхованию жизни своего персонала. Установление взносов в Пенсионный фонд с премии, выплачиваемой предприятиями по договорам страхования жизни своих сотрудников, резко ограничило распространение псевдострахования с применением договоров краткосрочного страхования жизни . В связи с этим с первой половины 1996 г. большинство страховых компаний были вынуждены свернуть «зарплатное» страхование жизни. Прирост объема страховой премии по добровольному личному страхованию в 1996 г. не только не превысил уровня инфляции, как это было в предыдущие годы, он вообще оказался отрицательным. Падение сбора премии по «зарплатному» страхованию привело к тому, что доля страхования в ВВП в 1996 г. заметно упала по сравнению с 1995 г.

Исчезновение источника простых «живых» денег, на которых, собственно, и выросло значительное большинство новых российских страховщиков - главная причина начала глубокой трансформации страхового рынка. Эта трансформация - основное содержание современного этапа его становления.

Сравнение состояния российского рынка с рынками развитых стран

Датой начала современного этапа становления страхования можно считать февраль 1996 г. Как уже упоминалось в предыдущем параграфе, основной причиной наступления перелома в развитии российского страхования стало изменение внешних условий его существования. Благоприятный налоговый режим, способствовавший наращиванию объема страховых операций по «зарплатным» схемам краткосрочного накопительного страхования жизни, был ликвидирован. Страховой рынок заметно сузился, а конкуренция на нем ожесточилась. С начала 1996 г. страховые компании начали искать пути развития бизнеса по новым направлениям. Основное соревнование между страховщиками переместилось на рынки рискового страхования юридических и физических лиц, больше внимание стало уделяться имущественному страхованию. Этому способствовало постановление Правительства М 1387 от 22 ноября 1986 г., которое вывело из-под налогообложения затраты предприятий на страхование своего имущестаа и ответственности, медицинское страхование персонала, а также на страхование персонала от несчастного случая. Верхний предел затрат на страхование, не облагаемых налогом на прибыль, был установлен в размере 1%.

Если сравнивать современное состояние российского страхования с рынками индустриально развитых стран, то следует сделать следующий вывод: сегодняшний российский рынок страхования аналогичен европейскому рынку конца XIX - начала ' ХХ вв. В России существует около 60 видов страхования, тогда как в Европе - около 500, а в США - до 3.000 .

Общее состояние российского страхового рынка

Проблемой из проблем, чрезвычайно осложняющей развитие страхования в России, является финансовая слабость большой части страховых компаний. С учетом того, что страховые компании в нашей стране не успели накопить значительных размеров свободных активов, о «мощности» страховщиков можно с определенной уверенностью судить по размеру уставного капитала. Только 28% российских страховщиков имели на 1 января 1998 г. уставный капитал больше 1 млн. деноминированных руб.

Несмотря на общую слабость российских страховых компаний, на рынке в докризисный период сформировалась группа 50-100 страховщиков-лидеров. Они не только определяют погоду в страховании, но фактически сами этот рынок и составляют: на первые 100 российские страховые компании по итогам 1997 г. приходилось 74,4% общего сбора страховой премии, а на первые - 50 - 48,4%.

Положение с фирменной структурой рынка осложняется тем, что в условиях исчерпания экстенсивных источников роста, ожесточения конкуренции и снижения прибыльности страховых операций компании имеют шансы на выживание только посредством профессионализации своей деятельности и повышения качества предоставляемых услуг. А это, в свою очередь, невозможно без существенных инвестиций. Поэтому на сегодняшний день страховые компании начинают все более резко делиться на лидеров и аутсайдеров. Одной из важнейших тенденций, характеризовавших состояние страхового рынка, стало формирование группы активных лидеров с большими финансовыми возможностями. Первые (примерно 50 - 70 компаний) имеют возможность повышать собственную эффективность до требуемого уровня как за счет собственных ресурсов, так и внешних инвестиций. Компании из второй группы, которые не найдут возможностей для инвестиций в страховой технологический процесс, либо уйдут с рынка, либо вольются в более сильные страховые организации.

Наличие источников инвестиционных ресурсов требуется страховщикам для повышения собственной емкости и вложений в развитие страховой инфраструктуры, необходимой, в частности, для работы на рынке физических лиц.

Одним из важнейших явлений, сопутствующих становлению российского страхового рынка, является формирование страховых групп. На настоящий момент в России имеется 8 достаточно крупных объединений страховых компаний.

Неэкономические барьеры на российском страховом рынке

Еще одним крупным недостатком современного страхового рынка является его «феодализация» - закрепление за одной или несколькими страховыми компаниями больших секторов страхового рынка. Оно осуществляется путем введения административных ограничений конкуренции со стороны местных или федеральных органов власти, путем создания крупными корпорациями и финансово-промышленными группами собственных кэптивных и корпоративных страховых компаний. Особенно это явление развито в топливно-энергетическом комплексе. Так, по итогам 1997 г. в число крупнейших компаний по имущественному страхованию вошли:

«РОСНО», опирающаяся на тесные связи в Правительстве Москвы;

«Энергогарант» - корпоративный страховщик предприятий, входящих в систему РАО «ЕЭС России»;

«Лукойл» - дочерняя компания одноименного нефтяного гиганта;

«Интеррос-Согласие», которая входит в финансово-промышленную группу «ОНЭКСИМ» и работает на промышленных объектах этой группы, таких как, например, «Норильский Никель»;

«Сургутнефтегаз» - дочерняя структура одноименной нефтяной компании;

«Росэнерго», которая работает на рынке сибирских энергетических предприятий, тогда как деятельность «Энергогаранта» в основном сосредоточена в европейской части России;

«Согаз» - дочерняя компания «Газпрома».

Практически монополизированным сегментом рынка является страхование железнодорожных перевозок. Дело доходит до того, что дороги не принимают на перевозку груз, не застрахованный в «ЖАСО» - корпоративной компании МПС . Широкое распространение получила практика «аккредитации» страховых компаний при местных органах власти и их различных программах. При этом в числе «аккредитованных» часто оказываются мелкие «карманные» страховщики, в которых местные власти имеют свои интересы.

Другие проблемы, сдерживающие развитие страхового рынка, связаны с законодательными ограничениями и уровнем налогов. По налогообложению страховые организации приравнены к банкам и соответственно платят налог на прибыль не в размере 35%, как все предприятия, а 43%. 1997 год принес страховщикам дополнительные налоги. В то же время нормативными документами Росстрахнадзора, принятыми в 1995 г., перекрыт доступ к возможности, аккумулируя средства, накапливать резервы. Строго регламентированная инвестиционная деятельность страховых компании затрудняет вложения в реальныи сектор экономики.

Современное состояние маркетинговых служб в российсних страховых номпзниях. Развитие организационных маркетинговых структур в российских страхом компаниях в общем и целом следует эволюции места маркетинга в страховании. В большинстве страховых компаний не было и нет на сегодняшний день самостоятельных марнетинговых служб. Такое положение может быть более или менее приемлемым в компаниях, работающих с крупной корпоративной клиентурой. В таких компаниях функция сбыта часто не может быть не отделена от разработки страховыx программ и продуктов, а также от функции маркетинга. Самостоятельные службы маркетинга и сбыта у российских страховщиков появляются чаще всего там, где разворачивается широкая работа с физическими лицами. И тем не менее, на сегодняшний день системы сбыта обычно занимаются организацией продаж страховой продукции без помощи дополнительных маркетинговых подразделений.

Изменение структуры маркетинговых подразделений по мере развития страхового маркетинга. По мере развития страхового маркетинга в российских компаниях все полнее будет вставать необходимость создания организационно самостоятельных маркетинговых подразделений, к ведению которых были бы отнесены вопросы стратегического маркетинга и маркетинговых подразделений, занятых практическим, прикладным страховым маркетингом. Это приведет к разделению маркетинга на пассивный, иногда называемый исследовательским или стратегическим, и на оперативный маркетинг, направленный на стимулирование сбыта. Функции стратегического маркетинга:

общее исследование рынка, исследование рынка на конкретных сегментах; формирование требований к страховой продукции исходя из общих параметра рынка;

принятие решений по развитию компании на различных сегментах страховоге, рынка;

имиджевая реклама в интересах всей компании, общественные связи; разработка системы стимулирования сбыта;

выбор тех или иных систем сбыта страховой продукции для конкретных рынков. Оперативный маркетинг должен заниматься:

поддержкой продаж страховой продукции в помощь агентам или иным представителям страховщика;

рекламой страховой продукции на месте продаж.

Оперативный маркетинг, скорее всего, войдет в качестве составной части в систему продаж страховой продукции или останется самостоятельным подразделением, работающим в тесной связи с ними. С другой стороны, исследовательcкий (стратегический) маркетинг будет представлять собой автономное подразделение, направленное на выполнение ряда специфических маркетинговых функций в рамках удач, стоящих перед компанией в целом.

На втором и третьем этапе становления российского маркетинга в качестве самостоятельного подразделения в структуре страховых компаний появится организационный маркетинг. В функции этого подразделения будет входить анализ «внутренней среды» страховой компании - контроль состояния и оптимизация структуры страховщика, организация взаимодействия различных подразделений, внутренние коммуникации, поддержание «корпоративной культуры», «боевого духа» и т. д.

За счет этого страховой маркетинг превратится в элемент, находящийся в самом центре деятельности страховщика на рынке и выполняющий разнообразные функции в интересах всех подразделений компании.

В связи с разделением маркетинга и усложнением его функций структура маркетинговых подразделений в страховых компаниях на втором и третьем этапах развития подвергнется существенным изменениям. точно широком внедрении маркетинга в деятельность российских страховых компаний.

Очевидно, что для обеспечения успеха дирекция маркетинга должна организовать четкое взаимодействие всех элементов маркетинговой службы. Опыт показывает, что отсутствие взаимопонимания между оперативным, стратегическим и структурным маркетингом приводит к резкому повышению доли неудачных маркетинговых акций

Место сбыта в организации страховой компании. Важность построения эффективной системы сбыта страховой продукции связана с тем, что функция сбыта основная в обеспечении коммерческого успеха компании. В связи с этим в последние годы в России среди страховщиков повысился интерес к совершенствованию сбыта и его организации. Для подавляющего большинства российских страховщиков основные мероприятия на этом направлении станут важной составляющей маркетингового развития российского страхового рынка на первом и втором этапах становления этого направления.

Рыночная экономика характеризуется тем, что основным источником прибыли от предпринимательства является наиболее качественное и полное удовлетворение имеющихся у них потребностей при наименьшей цене услуги. Растущая конкуренция на страховом рынке России стимулирует все более полную ориентацию страховщиков на потребности, предпочтения, вкусы и систему ценностей своих клиентов.

Система сбыта страховой продукции большинства современных компаний - наиболее важная часть структуры компании, поскольку рыночная среда характеризуется высокой конкуренцией со стороны других производителей. Все ранее сделанные производственные усилия могут оказаться напрасными при отсутствии эффективной системы контакта с внешним рыночным окружением, прежде всего, со страхователями. Общение со страхователями по поводу приобретения страховой продукции прерогатива системы сбыта страховой продукции, которая в силу этого становится наиболее важным элементом организации компании, определяет ее прибыльность и эффективность. Отправной точкой создания структуры компании является определение строения систем сбыта страховой продукции. Все остальные подразделения - инвестиционные, юридические, технические, актуарные - можно считать обслуживающими по отношению к сбыту.

Факторы, определяющие успех или неудачу системы сбыта страховой продукции

Эффективность работы системы сбыта страховой продукции зависит от индивидуальных потребностей и предпочтений потребителей. Точнее, унификация систем сбыта страхового продукта не приведет к тому объему продаж, который может быть достигнут на основе их приспособления к индивидуальным или групповым потребностям. Однако создавать свою систему сбыта для каждого потребителя - дело абсолютно безнадежное. Решение состоит в том, чтобы упростить рынок, разделив его на однородные группы потребителей с совпадающими или близкими страховыми потребностями и ожиданиями и наиболее эффективными каналами доступа к ним. Ключевыми переменными, определяющими структуризацию системы сбыта страховой продукции, являются социально-демографические свойства потребителей (в первую очередь, имущественный уровень) и их поведение на стадии приобретения страхового продукта: активность или пассивность потребителя при приобретении страхового покрытия; значение для клиента человеческого общения при покупке полиса, чувствительность к качеству (проработанности) страхового продукта, а также качеству обслуживания на стадии продажи и урегулирования убытков; чувствительность н цене страхового продукта; имущественное положение страхователя; свойства покрываемых рисков, в первую очередь, требуемый уровень квалификации сотрудников страховщика и необходимость создания специальной инфраструктуры для работы с данной категорией рисков.

Комбинация этих составляющих, определяющих свойства риска, платежеспособность страхователя и его потребительское поведение, обусловливает успех или неудачу сбытовой системы страховой компании. Если канал сбыта страховой продукции учитывает индивидуальные особенности клиента и иные факторы, имеющие значение на этапе приобретения страхового полиса, система будет эффективной. Если страховщик допустит ошибку в нацеливании структуры на определенную клиентуру и ее характерные риски, итоги его деятельности будут неудовлетворительными.

Возможные типы организации сбыта страховой продукции

Мировая практика знает несколько типов каналов сбыта страховой продукции:

через специализированных страховых посредников - брокеров;

через посредников, для которых продажа страховой продукции не является основным занятием - банки, супермаркеты, авторемонтные мастерские и т.д.;

через представителей страховщика, являющихся его штатными и нештатными сотрудниками (агентами);

в подразделениях головного офиса страховщика или его дочерних предприятиях, занимающихся прямой продажей по телефону, почте или компьютерной сети.

Страховые брокеры - это независимые физические или юридические лица, посредники, представляющие клиента во взаимоотношениях со страховщиком. Привлечение клиентов является его собственной задачей и не входит в круг интересов страховщика. Для работы с брокерами головные офисы создают специальные подразделения - департаменты работы с брокерами, укомплектованные специалистами, которые анализируют предложения брокеров, действующих от имени своих клиентов. Если предложение их устраивает, они дают согласие на заключение договора страхования. Основную часть клиентов брокеров составляют предприятия; на физические лица падает меньший объем заключаемых ими договоров.

В России на сегодняшний день зарегистрировано небольшое количество брокерских контор - 209, но активную деятельность проводят около 10 компаний. Особую активность на российском страховом рынке проявляют представительства западных брокерских контор: АОН, «Виллис-Корун», «Марш-Макленнан» и др. В основном, их деятельность сконцентрирована на рынках крупного промышленного страхования, страхования водного и воздушного транспорта, грузов и т.д.

Агенты в самом общем случае делятся на две группы: независимые физические и юридические лица, представляющие интересы страховщика на основании договора с ним, существующие за счет комиссионного вознаграждения - генеральные страховые агенты; сотрудники страховщика, вознаграждение которых состоит из заработной платы и агентских комиссионных.

Поданным на конец 1997 г. в России имелось около 65тыс. штатных и 19тыс. внештатных страховых агентов.

Это связано с общей тенденцией сужения рынка страхования физических лиц и переноса акцента на имущественное страхование промышленных предприятий, произошедшее за эти годы (а страховые агенты работают, в основном, на рынке страхования физических лиц).

В настоящее время агентские сети основной инструмент активного сбыта (когда страховщик ищет страхователя) продукции в России. Наиболее многочисленными страховыми сетями обладает система Росгосстраха - на них в 1997 г. приходилось 49 тыс. штатных и 6 тыс. нештатных агентов. «Новые» компании, например, Проиышленно-страховая компания, "Военно-страховая компания" и РОСНО, предпринимают существенные усилия по расширению собственных агентских сетей.

Страховая компания "РЕСО-Гарантия' также развивает агентскую сеть для продажи страхования жизни. С этой целью в последнее время она привлекла около 600 новых агентов. Часть из них ранее работала в компании "Ренессанс-Страхование", заморозившей программу по развитию сети розничных продаж страхования жизни. 'РЕСО-Гарантия" имеет на территории России около 2 тыс. агентов по продаже полисов страхования жизни и 1,5 тыс. агентов, продающих другие виды страховых услуг. Страхование жизни одно из приоритетных направлений развития "РЕСО-Гapaнтия".

Агентские сети, правильно построенные и организованные, достаточно эффективный инструмент сбыта страховых продуктов.

В последнее время в части агентских продаж страховой продукции находит все большее распространение методы сетевого маркетинга. В западных странах, особенно в США, multi level marketing применяется практически всеми страховщиками, работающими с населением.

Серьезное внимание в последнее время как в экономически развитых странах, так и в России, уделяется участию банков в продаже страховой продукции. Это направление в развитии продаж, вызванное желанием банков диверсифицировать собственную деятельность и приобрести дополнительные рынки финансовых услуг, может выражаться в заключение договора со страховщиком и в создании банком собственного филиала - страховой компании. В обоих случаях страхователями являются клиенты банков. Такая сбытовая система стоит недорого. Банковские служащие, занятые обслуживанием клиентов, проходят курс дополнительного обучения и параллельно с банковским обслуживанием предлагают им различные страховые услуги.

В России банковские продажи страховой продукции идут по пути комбинирования банковских услуг со страховым полисом. Так, Автобанк расширил список своих услуг и занялся продажей полисов личного страхования. Это стало возможным благодаря договору между Автобанком и страховым обществом "Россия". Клиент сам определяет суммы, сроки страховки и порядок уплаты взносов. Во многом такая услуга определяется стратегическим партнерством банка и страхового бизнеса. Автобанк является акционером страхового общества "Ингосстрах", а "Ингосстрах" и "Россия" недавно обменялись пакетами своих акций. Часто банковская расчетная карточка является и страховым полисом.

Основными инструментами прямых продаж являются рассылка почтовой рекламы и телефонные звонки потенциальным клиентам. Почтовые отправления содержат описания предлагаемых страховых продуктов и возвратный талон, пересылка которого по почте оплачена страховщиком. Если предложение кажется клиенту интересным, он заполняет талон и отсылает его назад. На основании полученной информации страховщик разрабатывает страховое покрытие для данного клиента и пересылает контракт на подпись страхователю. После этого клиент опять же по почте переводит страховую премию на счет компании.

Специфика организации сбыта страховой продукции в России

Важным моментом, определяющим структуризацию систем сбыта страховой продукции в российских условиях, являются реалии современного российского рынка и экономического окружения, которые сильно отличаются от состояния страхования в развитых странах. Они сильно сдерживают копирование опыта в данной области в экономически развитых странах. Особенно это касается опыта в области сбыта страховой продукции. Сдерживающими факторами являются: общая неразвитость страхового рынка, низкий уровень страховой культуры, непонимание населением и предпринимателями необходимости страхования; общий экономически кризис, недающий развиваться страховому рынку в целом; отсутствие развитой сети независимых брокерских компаний, предоставляющих посреднические услуги в области заключения договоров страхования клиентам и страховщикам; неразвитость потребительского кредита и расчетных банковских операций, что затрудняет распространение страховых услуг при помощи банков и иных нестраховых посредников; неразвитость негосударственной пенсионной системы - отсутствие традиции пенсионного и накопительного страхования на старость; отсутствие практики продажи страховой продукции при помощи почтовой рекламы и по телефону; отсутствие или нехватка квалифицированных агентских кадров и подготовленных страховых менеджеров.

Наиболее распространенным способом реализации страховой продукции в России является продажа полисов сотрудниками компании и независимыми представителями страховщика - страховыми агентами.

В нашей стране еще недостаточно развиты независимые системы продаж страховой продукции, что объясняется узостью рынка, недостатком страховой культуры, нехваткой подготовленных кадров и общим экономическим кризисом. И в ближайшей перспективе в России не приходится ожидать быстрого роста количества страховых брокеров - на сегодняшний день нет предпосылок для развития сети брокерских контор. Их основным рынком во всем мире является рисковое страхование промышленных предприятий, заинтересованных в оптимизации страховой защиты собственных имущественных интересов, которое требует высокого профессионализма и знания рынка, Профессиональные посредники, каковыми и являются брокеры, нужны только в условиях, когда руководство предприятия ищет наиболее выгодные условия страхования на конкурентном свободном страховом рынке. Однако, несмотря на то, что рынок индустриального страхования в нашей стране уже начал складываться, ему еще предстоит довольно долго развиваться, чтобы достигнуть состояния, требующего присутствия брокеров - высоко профессиональных специализированных страховых посредников. Их функцией является установление точного соответствия между риском и страховым тарифом. За счет этого достигается некоторая экономия средств страхователя. В настоящее время российский рынок еще не достиг состояния, при котором менеджеры предприятий считают каждую копейку, затраченную на выплату страховой премии. В условиях неглубокой проработки рисков, характерной для России, наличия корпоративных барьеров и ограничения конкуренции, недостатка страховой культуры среди широких предпринимательских слоев, брокеры не могут занять существенного места на страховом рынке. Тормозом на пути становления системы брокерских продаж является широко развитое в России корпоративное страхование имущественных интересов крупных предприятий компанией, входящей в эту же промышленную группу. Разумеется, страховщики не могут самостоятельно форсировать развитие независимых сбытовых систем.

Такая ситуация сохранится и на протяжении нескольких ближайших лет (на первом этапе развития российского страхового маркетинга).

Однако в будущем, несомненно, независимые системы продаж страховой продукции, особенно агентские сети, будут интенсивно развиваться. Поэтому в дальнейшем изложении мы уделяем особое внимание продаже страховых услуг не только через штатных сотрудников компаний, но и через их независимых агентов.

В настоящее время в России эти два способа продажи - напрямую (через сотрудника страховщика) или через его агентов - практически полностью покрывают весь спектр потребностей страхователей.

Банковские продажи пока не заняли какой-либо существенной доли рынка. Такое положение сохранится и в ближайшие годы. На основании этого и с учетом перспектив развития банковского страхования в качестве систем сбыта страховой продукции мы будем рассматривать только большом числе случаев инициатором продажи страхового полиса является сам страховщик. Это касается прежде всего тех видов страхования, которые еще не приобрели статуса обязательных в повседневной экономической жизни.

Во втором случае страхователь является жертвой страховых агентов и других посредников, прилагающих большие усилия для сбыта своей продукции под давлением. По имеющимся данным, в России наиболее активными являются потребители автомобильного страхования -- примерно 38% клиентов самостоятельно ищут и выбирают страховщиков. А в общем числе потребителей страховой продукции доля активных страхователей составляет около 9%.

Таким образом, современный крупный страховщик должен иметь как минимум три независимых системы продажи страховой продукции: через штатных и нештатных агентов, напрямую через своих сотрудников и посредством независимых нестраховых посредников -- банки.

Комбинация этих способов зависит от того, на каких целевых сегментах он собирается действовать. При определении коммерческих планов страховщик должен соотнести свойства своих сбытовых систем с характеристиками целевых сегментов рынка. Целью этой операции должна стать оптимизация экономического результата коммерциализации страховых продуктов с учетом стоимости продаж и возможности их использования на целевых сегментах. Здесь надо учитывать возможность стимулирования сети и эффективность вложений в интенсификацию продаж. Она чрезвычайно важна для страховщика, так как в значительной мере определяет успех или провал его маркетинговой политики. Дело еще и в том, что выбрав систему сбыта для определенного продукта, страховщик может сменить ее лишь с большими трудами.

Факторы, определяющие различие систем доступа к страхователю

Каждая группа потребителей на российском страховом рынке, как и на рынках развитых стран, имеет собственные предпочтения в плане страхуемых рисков. Кроме того, для каждой из них существует наиболее эффективная система сбыта, обеспечивающая самые высокие показатели рентабельности продаж. Поэтому современная эффектная система сбыта страховых услуг должна строго ориентироваться на определенные группы потребителей - их типовые риски, потребительские предпочтения, наиболее эффективные каналы доступа к ним. Поэтому в современной страховой юмпании система сбыта не может быть не структурирована по группам страхователей и характерным видам покрытия.

Универсальные системы сбыта, ориентированные на несколько потребительских групп, как правило, менее эффективны, чем специализированные сбытовые подразделения, так как для работы с каждым потребительским сегментом требуется своя система аргументов, подходов и навыков. Если страховой агент, работающий с физическими лицами, попробует застраховать промышленное предприятие, из этого, скорее всего, ничего не получится по следующим основным принципам:

корпоративная группировка людей по социально-экономическим стандартам затрудняет работу агентов, обычно специализирующихся на одной группе потребителей, в других группах из-за деления по принципу «свой -- чужой»;

для сбыта страховой продукции на разных потребительских сегментах нужны иные комбинации типовых аргументов, применяемых в процессе продажи;

каждый сегмент рынка имеет свои характерные риски, для которых надо уметь проводить правильную тарификацию.

И чем уже группа страхователей, тем более высокой специализации и профессионализма агентов можно достичь. На основании разделения страхового рынка по этим принципам система сбыта в современной российской страховой компании, ориентирующейся на широкий спектр страхователей, должна как минимум состоять в следующих основных структурных элементов:

сеть для работы с мелкими, средними и крупными фирмами, самостоятельно осуществляющих выбор страховщика (пассивная система сбыта юридическим лицам);

агентская служба для продажи страховой продукции мелким, средним и крупным предприятиям (активная система сбыта юридическим лицам);

система сбыта страховой продукции для активных страхователей - физических лиц (пассивная система сбыта физическим лицам);

структура для продажи полисов пассивным физическим лицам (активная система сбыта физическим лицам).

Каждая из сбытовых систем отличается по характеру своей деятельности от остальных, поэтому совмещение рынков и сфер деятельности для них представляется неэффективным.

Каждая из указанных здесь систем помимо собственно сбытовых подразделений должна включать в себя соответствующий обслуживающий персонал.

На основании сказанного выше о центрах получения прибыли и опыта работы российских страховщиков, можно утверждать, что существует два основных способа организации сбытовой сети для продажи страховой продукции юридическим лицам - функциональный и территориальный. Наиболее употребительной является их комбинация, т.е. сочетание функционального и территориального способа продаж. Функциональный способ подразумевает охват всех однотипных предприятий вне зависимости от их географического положения. Применение территориального способа. наоборот, приводит к охвату одним сбытовым подразделением всех фирм, находящихся на данной территории вне зависимости от их размера и отраслевой принадлежности. На практике в чистом виде каждый из этих способов построения сбыта встречается довольно редко, однако их комбинация широко распространена в России и в экономически развитых странах. За рубежом часто встречается комбинирование обслуживания мелких предприятий и физических лиц в одном подразделении страховой компании. Довольно часто эта практика не дает нужного результата, так как коммерческие риски, свойственные даже самым мелким предприятиям, довольно сильно отличаются от рисков, характерных для физических лиц.

С другой стороны, система сбыта страховой продукции должна предусматривать возможность перетока информации о клиентах из одного подразделения в другое, что позволит страховать на одной и той же фирме как коммерческие риски, так и риски сотрудников предприятия.

В связи со специализацией сбытовых систем может возникнуть положение, при котором с одним и тем же клиентом должны работать несколько агентов. Для этого в системе должен быть предусмотрен механизм координации, сокращающий число каналов выхода на клиента до необходимого минимума. Лучше всего, когда страховщика в контактах со страхователем представляет один агент, которому удалось наладить с клиентом наилучшие отношения. Все прочие агенты из других сбытовых систем при этом превращаются в своеобразных экспертов, помощников наиболее удачливого сотрудника, выполняющих при нем обслуживающие функции по своим направлениям страхования.

Далее мы более подробно рассмотрим структуризацию систем сбыта страховой продукции физическим и юридическим лицам, их положительные стороны и имеющиеся недостатки.

Составляющие сбыта страховой продукции

Сбыт страховой продукции представляет собой последовательность операций, выполнение которых необходимо для достижения общей цели предприятия - получения прибыли от осуществления страхования. Независимо от потребительского сегмента он включает в себя следующие основные этапы:

подготовительная деятельность;

продажа страхового продукта;

послепродажное обслуживание и предложение дополнительного страхового покрытия.

Подготовительная деятельность включает:

выявление потенциальных страхователей;

определение имеющихся и потенциальных страховых потребностей у возможных страхователей;

определение канала наиболее эффективного доступа к страхователю;

продажа страхового продукта включает в себя:

контакт с потенциальным клиентом;

убеждение страхователя в необходимости приобретения страхового покрытия;

изучение страхового риска;

оформление договора страхования после получения согласия клиента на приобретение страхового покрытия.

Послепродажное обслуживание страхового продукта подразумевает:

информационный обмен со страхователем по поводу приобретенного страхового полиса;

расследование и урегулирование страховых случаев, включая оценку ущерба объекту страхования;

предоставление консультационных и юридических услуг страхователю;

содействие в ликвидации последствий страхового события.

Предложение дополнительного страхового продукта клиенту компании является логическим продолжением послепродажного обслуживания. Дело в том, что продажа страхового полиса клиенту, уже располагающему договорами с данным страховщиком, заметно проще и эффективней, чем привлечение в компанию нового клиента. По имеющимся оценкам расходы компании на продажу второго полиса в четыре раза меньше, чем на продажу первого. Кроме того, по мере увеличения количества договоров, которые имеет клиент, резко снижается вероятность его ухода из компании.

Продажа второго или третьего страхового полиса включает в себя:

изучение потребностей клиента в области страхования на основании дополнительных данных, полученных от него в процессе информационного обмена;

контакт с клиентом по поводу заключения дополнительного договора;

убеждение страхователя в необходимости приобретения дополнительного страхового покрытия;

изучение страхового риска;

оформление договора страхования после получения согласия клиента на приобретение страхового покрытия.

Наиболее уязвимое звено процесса сбыта страховой продукции, требующим наибольших усилий, -- это организация контакта со страхователем, демонстрация имеющихся в его деятельности опасностей (рисков), убеждение страхователя в необходимости приобретения страхового покрытия для своих рисков. Этот процесс для страхователей-физических лиц существенно отличается от аналогичной процедуры для предприятий.

Специфика сбыта страховой продукции юридическим лицам

Предприниматели, как правило, в силу специфики своей деятельности более чувствительны к понятию риска. Они чаще сталкиваются с неопределенностью внешней среды существования фирмы, а также с внутренними опасностями, например, поломкой оборудования или срывом контрактных обязательств. Некоторые фирмы имеют в своем составе специалистов по оценке риска (риск-менеджеров), профессионально занимающихся созданием эффективной страховой защиты имущественных интересов предприятия. Предприниматели (особенно крупные) и специалисты в области страхования в основном ориентируются на качество страховой услуги - ее цену, полноту страхового покрытия, быстроту и полноту страховых выплат, предоставление дополнительных услуг и т.д. Значимость качества услуги тем выше, чем больше компания-страхователь и чем профессиональнее ее руководство относится к защите собственных имущественных интересов. Таким образом, на стадии сбыта страховой продукции предприятиям особое значение приобретает ее качество, что совсем не снимает проблемы установления личных контактов страховщика с ответственными лицами фирмы - чтобы доказать качественность своей продукции, нужно, как минимум, чтобы вас выслушали. На основании этого можно утверждать, что личные контакты в момент осуществления сбыта являются основной составляющей эффективности продаж страховой продукции.

Личные контакты как основа эффективного сбыта страховой продукции

Система сбыта страховой продукции эффективна, если продажи осуществляются по каналам товарищеских, человеческих отношений как прямое продолжение межличностных коммуникаций. Один из секретов эффективности сбыта в том, чтобы продажа страховой продукции и извлечение прибыли не фигурировали в виде основной цели агента. Его задача -- оказание страхователю услуги, за которой следует определенное вознаграждение, а не наоборот. Мировой опыт показывает, что предложение приобрести страховой полис должно «тонуть», не выделяться на фоне разнообразных связей и межличностных коммуникаций между страхователем и представителем страховщика в этом случае оно не будет отвергнуто клиентом. Ф. Беттджер, один из самых преуспевающих американских агентов по страхованию жизни, в своей книге утверждает, что основой заключения сделки является разговор с клиентом о его бизнесе и его проблемах, а не о страховании. Предметом сделки должно быть предоставление компании своему клиенту страхового инструмента для решения его проблем. Для этого многие страховые компании в развитых странах поручают своим агентам функции своеобразной системы бытового обслуживания клиентов: агент поможет отремонтировать дом или машину, организовать уход за больными или присмотр за детьми, даст консультацию по пенсионному законодательству и т.д. Разнообразное содействие страхователю в различных областях позволяет поддерживать тесные контакты с клиентами, что способствует сбыту страховой продукции в рамках прямого продолжения этого взаимодействия. Если клиент связан с представителями страховщика целой системой связей, он внимательнее и благосклоннее отнесется к предложению приобрести страховой продукт.

Еще одной важнейшей составляющей сбыта страховой продукции физическим и юридическим лицам является формирование круга клиентов, добровольно распространяющих благоприятную для страховщика информацию среди своих друзей и коллег по бизнесу. Личные контакты с неохваченными страхованием предприятиями или гражданами по рекомендации «друзей» страховщика - это наиболее эффективный способ активизации сбыта, тем более что определенная группа руководителей относится к числу нечувствительных к рекламе и некорпоративной (внешней) информации.

Личные контакты с клиентами важны еще и по другой причине: эффективность сбыта страховой продукции резко повышается, если потребитель видит перед собой конкретную и дружески настроенную личность, выражающую собой страховую компанию, а не серую, холодную и безликую массу. Одним из свойств человеческой психики является персонализация тех или иных организационных структур и отношений с ними - им автоматически присваивается либо лицо руководителя, либо лицо их представителя, вступающего в контакт со страхователем. Поэтому в любом случае представитель страховщика должен быть близок, дружески настроен и по человечески понятен для руководителя предприятия -- страхователя или физического лица.

Для более четкого понимания роли межличностных коммуникаций в сбыте страховой продукции юридическим лицам обратимся к пирамиде человеческих потребностей, разработанной американским психологом Маслоу. Она представляет собой иерархию человеческих потребностей в зависимости от их важности: в основании пирамиды лежат ключевые нужды, тогда как ее вершину представляют потребности, не имеющие большого значения для человека или представляющие интерес тогда, когда остальные уже удовлетворены.

...