5. Самовыражение в работе;

любимом деле (психологический комфорт)

4. Уважение и признание, престиж;

уверенность в себе

3. Привязанность: любовь, дружба, семья

2. Безопасность: защита, стабильность

1. Физиологические нужды: голод, жажда, секс и т.д.

Пирамида человеческих нужд по Маслоу

Практически для всех руководителей, даже самых лучших, интересы собственного здоровья, безопасности, благополучия, а также здоровья и благополучия своей семьи и друзей, значат не меньше, чем интересы возглавляемой фирмы или подразделения. Это подтверждает и пирамида человеческих нужд: собственные потребности руководителя, его семьи и друзей, занимают три базовые этажа пирамиды, тогда как с коммерческим успехом подчиненной фирмы связаны только два верхних уровня. Поэтому посторонний представитель страховщика, апеллирующий исключительно к производственной необходимости, добьется меньшего успеха, чем входящий в дружеский круг страхователя и связанный с ним сетью личных услуг. Это в большей степени характерно для наемных руководителей (менеджеров) и менее свойственно для владельцев предприятий. Для последней потребительской группы интересы фирмы и собственные потребности значительно ближе, так как фирма является прямым продолжением собственных устремлений к самореализации.

Поэтому в подавляющем большинстве случаев страховщик для достижения успеха должен предлагать предприятию комплексный продукт, учитывающий интересы первого лица.

Учет интересов предприятия имеет и другую сторону. Очень часто российские страховщики абсолютизируют личную заинтересованность руководителя, что сводит страховые операции к уровню элементарной коррупции. Страхование, где основным мотивом страхователя был «откат» (возврат части страхового платежа конкретному лицу), хорошо работало на заре российского капитализма в его «дикой» стадии первоначального накопления капитала. Однако со временем ситуация изменилась. Чем крупнее и «взрослее» бизнес, тем больше его руководители обращают внимания на верхние этажи пирамиды Маслоу, где основными ценностями являются престиж, уважение, самореализация в бизнесе, власть и защищенность, психологический комфорт, обеспечиваемые стабильным и развивающимся бизнесом. Поэтому элементарное предложение взятки за подписание страхового договора все чаще не срабатывает и узкая, коррупционная система привлечения клиентов в страховом бизнесе постепенно уходит в прошлое. Страхование за «откат» становится все более редким явлением и компании, сделавшие ставку на это, постепенно теряют свои позиции.

Напротив, страховщики, интегрировавшиеся в финансово-промышленные компании в качестве полноправных членов, сделавшие ставку на качественное, комплексное обслуживание предприятий по европейским стандартам, имеют все возможности для развития бизнеса, так как только они могут придать бизнесмену ощущение стабильности, защищенности и самоуважения. Они основывают свою деятельность на новой философии предпринимательства, заключающейся в учете всех сторон поведения страхователя -- комплексной мотивации клиента. Первые лица предприятий больше всего нуждаются в уважении (даже больше, чем в деньгах), а также осознании стабильности своего предприятия и всей среды своего «обитания». Страховщики, позволяющие руководителю повысить собственный уровень психологической защищенности, самоуважения, могут рассчитывать на полную готовность к сотрудничеству. Ограничением на этом пути является относительная узость прослойки российского бизнеса, которая отвечает стандартам цивилизованного бизнеса. Различные ограничения в уровне доходов, налоговый пресс и другие неблагоприятные внешние факторы стимулируют коррупцию, в том числе и с использованием страховых инструментов. Негативным явлением, обострившим эту проблему, стал финансовый кризис. Однако в дальнейшем, хочется верить, российское страхование вернется на путь сворачивания псевдострахования.

Крупные страхователи, особенно промышленные предприятия, как правило формируют своеобразные объединения на уровне руководящих сотрудников - своего рода узко корпоративные клубы. И страховщик, желающий работать с этими предприятиями, должен быть принят в таком клубе. Иначе его не будут считать равным партнером, заслуживающим внимания. Однако в любом случае для целей представления страховщика среди клиентов -- юридических лиц лучше всего использовать выходцев из этой среды, долгое время проработавших в данной отрасли. Принадлежность представителя страховщика к определенной профессиональной корпорации и его известность в кругу потенциальных страхователей резко повышает эффективность деятельности сбытовой сети. Это в меньшей степени важно для мелких и средних предприятий. Однако и там человеческие контакты между страховщиком и страхователем имеют решающее значение. Здесь мы выходим на такую достаточно специфичную сторону страхового маркетинга, как «продвижение» представителя страховщика в определенную профессиональную среду. Для того, чтобы представитель страховой компании, пусть даже и вышедший из определенного руководящего круга, имел возможность эффективно привлекать страхователей, компания должна создать ему определенный имидж. Это делается за счет рекламы, которая может иметь форму участия в различных отраслевых совещаниях, выступлений в отраслевой и иной прессе, презентаций, экспертных услуг в области страхования и т.д. Окончательная цель такой рекламной компании -- создание представителем страховщика образа престижности и надежности страховой компании.

Составляющие системы сбыта юридическим лицам

Система сбыта страховой продукции юридическим лицам для всех российских компаний имеет много общего вне зависимости от размера предприятия. Однако и здесь имеются существенные различия. В плане организации сбытовой сети между крупными и мелкими предприятиями существует одно важное отличие: высокая интеграция руководства крупных промышленных и финансовых предприятий в корпоративные группы делает практически неприменимым для них принцип территориального устройства сбытовой сети. С другой стороны, функциональное построение системы сбыта для мелких и средних фирм оправдывает себя лишь частично. Для них более оправдано сочетание функционального и территориального построения. Это разделение рынка юридических лиц по принципу организации сбыта автоматически приводит к созданию двух самостоятельных структур, нацеленных, соответственно:

на крупные предприятия;

на мелкие и средние предприятия.

По типу потребительского поведения страхователей, как известно, можно разделить на активных и пассивных -- тех, кто сам ищет оптимальное страховое покрытие и тех, кому это покрытие страховщик вынужден активно предлагать. Указанная особенность в подходах к клиентуре обуславливает и различие систем продажи страховых услуг, ориентированных на активный и пассивный сбыт. Однако пассивный сбыт крупным и мелким предприятиям имеют гораздо больше общего, чем активные продажи страховой продукции этим группам потребителей. Поэтому их не следует разделять между собой.

Система продаж страховой продукции юридическим лицам должна состоять из трех компонентов:

система активных продаж ряду крупных предприятий;

система активных продаж для мелких и средних предприятий;

система пассивных продаж.

Структура подразделений активного сбыта страховой продукции юридическим лицам

Рассмотрим сначала активный сбыт страховых услуг предприятиям. Активный сбыт отличается от пассивного тем, что здесь страхователь сам предлагает свои услуги и убеждает клиента в том, что они ему необходимы для защиты собственных имущественных интересов. Основной функцией в системе активного сбыта страховой продукции юридическим лицам является установление персонального контакта с руководством лицами, ответственными за страховую защиту предприятия. От этого в современных российских условиях, как и во всем остальном мире, на две трети зависит успех или неуспех страховой компании в активном сбыте. Поэтому функция установления и поддержания личных контактов со страхователем с целью продажи ему страховой продукции является основной, ключевой составляющей структуры системы активного сбыта, а вся структура должна быть настроена на успешное выполнение этой задачи. Для этого в составе сбытового подразделения должен быть выделен специальный штат сотрудников, с единственной функцией -- поддержание отношений с клиентами и организация сбыта.

Выделение этой функции в отдельное направление деятельности диктуется тем, что чем выше подготовка и навыки персонала в сфере установления и поддержания межличностных коммуникаций, тем лучше результат. Это, в свою очередь, диктует необходимость глубокой специализации в этом ремесле. Специалисты по сбыту страховой продукции должны быть также достаточно компетентны в вопросах тарификации рисков, особенностях предлагаемого ими страхового покрытия, в вопросах урегулирования страховых событий.

В общем случае функция персональных контактов распадается на следующие основные составляющие:

установление контактов с потенциальным страхователем;

налаживание межличностных коммуникаций, дружеских отношений партнерства и взаимопомощи, предоставление комплекса разнообразных услуг;

содействие в налаживании страховой защиты имущественных и иных интересов (советы, консультации);

определение потребностей клиента в области страхования;

предложение страховых услуг и убеждение в необходимости приобретения страхового покрытия;

поддержание коммуникаций между страховщиком и страхователем по поводу договора страхования;

выявление ранее неизвестных страховых потребностей и предложение дополнительного страхового покрытия.

Оказание широкого содействия страхователю способствует установлению тесных межличностных коммуникаций, благоприятствующих сбыту страховой продукции. В качестве дополнительных услуг страхователю, способствующих установлению дружеских отношений, страховщики часто используют медицинское страхование, инвестиционные, юридические услуги и т.д. Этому способствует и тот факт, что при помощи страховых операций можно добиться решения некоторых задач, недоступных прочим финансовым институтам, например, банкам.

Но продажа продукта не ограничивается персональными связями и увещеваниями приобрести страховой полис -- в перечень составляющих сбыта входят такие функции,как:

изучение рынка и поиск потенциальных страхователей;

создание системы стимулирования сбыта - поддержки продаж (реклама в прессе, на телевидении, на месте продаж);

изучение потенциальных потребностей клиентов;

исследование и оценка (тарификация) риска;

расследование и урегулирование страховых случаев, включая оценку ущерба объекту страхования;

информационный обмен со страхователем по поводу его договора;

предоставление дополнительных услуг в области юридического содействия, ремонта поврежденного имущества и т.д.

Своевременное, полное и профессиональное выполнение этих функций, как и качество персональных коммуникаций, являются составляющими успеха страховщика. И если, действительно, на первоначальном этапе взаимодействия страховщика и страхователя и при продаже страхового продукта межличностное общение и дружеские контакты имеет решающее значение, то роль указанных компонентов страхового обслуживания в полной мере выявляется на стадии прохождения договора страхования, когда необходимо расследовать, урегулировать страховые случаи и предоставлять клиенту дополнительные услуги. Неправильное (с точки зрения страхователя) урегулирование страхового убытка, задержки при предоставлении дополнительной информации сводят на нет все ранее сделанные усилия по установлению персональных контактов. Поэтому установление и поддержание межличностных коммуникаций должно быть основной, наиболее важной, но не единственной задачей сбытовых подразделений, обслуживающих юридических лиц.

В числе составляющих сбыта (помимо установления и поддержания контактов со страхователем) легко выделить две группы функций:

обслуживание страхователя -- исследование потребностей клиентов, предоставление дополнительных услуг, исследование и тарификация риска, расследование и урегулирование страховых событий;

исследование рынка -- поиск страхователей и общие исследования рынка, определение потенциальных потребностей клиентов, реклама, создание системы стимулирования сбыта -- поддержки продаж, которые обобщенно можно определить как маркетинг, и т.д.

Маркетинговые исследования, осуществляемые на уровне подразделен, ответственного за сбыт страховой продукции, носят узко прикладной характер по иска новых клиентов, стимулирования продаж, рекламы, изучения их конкретных потребностей. Общие исследования потребительских сегментов в рамках маркетинговых программ осуществляются страховыми компаниями на более высоком иерархи. ческом уровне. Это связано с тем, что стратегическое планирование, обслуживающее исследовательский маркетинг, осуществляется на уровне институционального руководства, а не на уровне подразделения сбыта.

Очевидно, что обслуживание страхователей и исследование рынка должны быть разнесены между собой и выделены в самостоятельные структурные единицы в связи с существенными различиями в природе характерных для них функций.

Система сбыта страховой продукции крупным предприятиям должна строиться по отраслевому принципу.

Во-первых, в силу некоторой изолированности отраслевых групп и наличия в их среде корпоративной культуры представляется оправданной именно отраслевая, а не территориальная специализация систем сбыта. Этому способствует и наличие некоторых единых отраслевых институтов (союзов, объединений), а также сходной или вовсе единой инфраструктуры, облегчающих сбыт именно по отраслевому принципу. Отраслевое построение сбытовой сети облегчав переход страховщика от одного страхователя к другому в рамках данной корпоративной группы.

Во-вторых, аналогичные особенности производственного цикла, объединяющие предприятия отрасли, делают более удобной отраслевую специализацию агентских сетей и экспертов.

Агентов для активного сбыта страховой продукции крупным предприятиям, как уже упоминалось, лучше набирать из выходцев из тех отраслей, на которые будет направлена их деятельность, например, из отставных директоров предприятий, прошедших курс дополнительной страховой подготовки. При этом неважно, что они плохо разбираются в страховании. Их главная функция -- поддержание межличностных коммуникаций, а вся специальная экспертная работа по оценке и тарификации риска, по урегулированию страховых событий выполняется специалистами из соответствующих подразделений. Следует особо отметить, что агент отвечает за заключение всех возможных договоров, в которых страхователем может выступить предприятие, его подразделения или сотрудники - страхование имущества, ответственности, грузов, жизни и здоровья персонала и т.д. Однако по каждому из договоров с ним должна работать специализированная группа экспертов, обеспечивающая техническое совершенство договора и качество обслуживания страхователя. Если агенту удалось наладить личные отношения с руководством предприятия, он должен обеспечить доступ на него и для агентов по сбыту страховой продукции физическим лицам, и, соответственно, наоборот.

В ходе работы со страхователями может сложиться ситуация, при которой агенту не удастся наладить нормальные отношения с руководителем предприятия, например, по субъективным причинам, из-за личной антипатии. Для устранения прорех в агентской сети страховщик может создать параллельное обслуживание одной группы потребителей несколькими агентами. Если один из них терпит поражение по субъективным причинам, с данным объектом пытается работать другой сотрудник.

Представляется оправданным подчинение экспертов, выполняющих техническую страховую работу, агентам, занятым поддержанием контактов со страхователями. Этим достигается высокая оперативность в обслуживании страхователей, (особенно в случае крупных предприятий) высоко чувствительных к качеству и оперативности обслуживания. В связи с этим также представляется оправданным предоставление агентам и экспертам права довольно широкого изменения условий страхования и тарифов. Дело в том, что в отношениях с руководителями крупных предприятий представители страховщика должны обладать высокой свободой маневра, обеспечивающей максимальную гибкость страхового обслуживания. Руководитель крупного предприятия, самостоятельно принимающий управленческие решения по сложным вопросам без консультаций с кем-либо, подсознательно предполагает, что его собеседник со стороны страховой компании должен обладать аналогичными полномочиями. Их отсутствие, выражающееся в задержках в решении вопросов, а также согласованиях с различными инстанциями, может разрушить доверие и взаимопонимание между агентом и страхователем. В развитых странах повышение гибкости агентов и скорости реагирования на запросы клиентов достигается за счет их оснащения персональными компьютерами с программами и базами данных, которые облегчают тарификацию рисков. Агенты могут быстро реагировать на запросы страхователей, не прибегая к содействию экспертов.

В современных условиях структуры страховых компаниях чаше всего строятся по штабному принципу: на каждом уровне управления помимо руководителя присутствует штат сотрудников, участвующих в обработке информационных потоков и выработке управленческих решений. Характерными штабными подразделениями являются кадровая служба, отдел маркетинга, подразделение, отвечающее за сбор, обработку и предоставление руководству информации о деятельности подразделения. Такие штабы в более или менее развернутом виде существуют на всех уровнях иерархии компании,

С другой стороны, мелкие и средние предприятия существуют, как правило, в условиях ожесточенной конкуренции, гораздо более острой, чем для крупных фирм. Поэтому одним из важнейших аргументов в убеждении предпринимателей в необходимости приобретения страхового покрытия является ценовой фактор -- низкий уровень страхового тарифа. Международный опыт показывает, что ценовая конкуренция на рынке малых и средних предприятий имеет чрезвычайное значение, но большой вес имеет и надежность страховщика.

Для сбыта страховой продукции малым и средним предприятиям лучше организовывать агентскую сеть по территориальному признаку. Для них территориальная и географическая привязка имеет большее значение, чем отраслевая и профессиональная. Для такой страны, как Россия, с ее огромными расстояниями и коммуникациями, оставляющими желать лучшего, представляется оправданной привязка экспертных и обслуживающих подразделений к территориальным агентским сетям. Это позволяет повысить качество страховых услуг и быстроту реакции страховщика.

Подразделения маркетинга, занимающиеся в системе сбыта изучением потребностей страхователей, активизацией продаж и рекламой, могут существовать в структуре в виде централизованного подразделения, обслуживающего систему сбыта в целом, либо отдельные подразделения. Встречается и смешанный вариант, сочетающий в себе как централизованные маркетинговые службы, обеспечивающие работы системы в целом, так и отделы при территориальных структурах, решающие прикладные проблемы сбыта. Последний вариант эффективенее с точки зрения интенсификации продаж, так как обеспечивает решение общих и конкретных маркетинговых проблем сбыта страховой продукции.

Принципы построения системы активного сбыта физическим лицам

Система сбыта страховой продукции физическим лицам строится на тех же принципах, что и структура, обслуживающая юридических лиц. Она распадается на систему активных и пассивных продаж, которые, в свою очередь, делятся на сегменты по имущественным группам населения. Необходимость сегментации страхового рынка и разработка специфических продуктов объясняется еще и тем, что агент не в состоянии проводить подгонку страхового продукта под особенности каждого из своих клиентов в силу недостаточности подготовки и сложности этой процедуры, так как разработка продуктов на сегодняшний день проводится на промышленной основе с привлечением специалистов высокого уровня. По мере роста числа потребительских сегментов увеличиваются затраты на разработку и продвижение продуктов, специально предназначенных для них, а численность групп, на которые они рассчитаны, падает. Это приводит к уменьшению рентабельности сегментации. Основными источниками издержек при углублении сегментации страхового рынка и вытекающей из этого сегментации страховых продуктов являются:

затраты на разработку специально нацеленного страхового продукта, включающие изучение целевого сегмента, сбор и обработку статистических данных о нем, тарификацию рисков;

изготовление новых полисов, сопровождающей рекламной продукции, пояснительных материалов;

разработка и реализация специальных маркетинговых акций, направленных на целевой сегмент рынка;

обучение агентов и иных страховых представителей пользованию этим страховым продуктом.

Затраты на сегментацию рынка можно снизить за счет создания универсальных страховых продуктов, т.е. продуктов, применение которых возможно на широких сегментах рынка, заключающих в себе широкую гамму (ассортимент) возможностей. Однако разработка таких продуктов представляет существенные сложности в плане взаимной увязки гарантий и необходимости особо тщательной тарификации.

Критерии сегментации системы сбыта страховой продукции физическим лицам

Важнейшим вопросом структуризации системы сбыта страховой продукции физическим лицам является выделение основного критерия сегментации рынка, который в решающей степени определяет потребительское поведение. Деление страхователей по нескольким критериям в значительной степени усложняет построение структуры сбыта. Маркетинговые исследования показывают, что ключевым фактором, в значительной степени определяющим страховое поведени является уровень имущественного благосостояния. Чаще всего основой маркетинговой сегментации страхового рынка физических лиц служат два основных критерия -- уровень доходов, и активность (или пассивность) при приобретении страхового покрытия. Эти критерии тесно связаны между собой, так как лица с высокими доходами, располагающие значительным имуществом, заинтересованы в его защите, т.е. более активны в поиске страховщика. Кроме того им свойственна специфическая гамма рисков, например, страхование драгоценностей -- это вид, свойственный только определенной имущественной группе.

Система продажи продукции физическим лицам, как и руководителям предприятий, должна быть построена вокруг межличностных коммуникаций страховщика и страхователя. Для этого в составе сбытового подразделения должен быть выделен специальный штат сотрудников, единственной функцией которых является поддежание отношений с клиентами и организация сбыта. Контакты с физическими лицами с целью сбыта страховой продукции требуют не меньших навыков, чем коммуникации с руководителями предприятий. Большое значение имеет оказание страхователю дополнительных нестраховых услуг -- инвестиционное, юридическое содействие, помощь в хозяйственных вопросах и т.д. Вокруг агентских подразделений должны формироваться соответствующие экспертные службы, занятые содействием агентским сетям в специфических вопросах исследования и тарификации рисков, а также урегулирования страховых событий.

Особо следует остановиться на имущественной специализации агентов, занятых работой с физическими лицами. Здесь, как и в случае с руководителями предприятий, существует группировка потребителей по имущественным группам, соответственно чему изменяется и восприятие агента клиентом. Страховой агент, работающий с состоятельными гражданами, должен хотя бы внешне соответствовать представлению своих клиентов о принадлежности к определенному кругу, т.е. входить в круг «своих». То же самое можно сказать и об агентах, специализирующихся на работе со «средним классом». Принадлежность к определенному кругу облегчает установление контактов с потребителями на этом имущественном уровне.

В этой связи чисто географическое деление рынка на области деятельности страховых агентов, часто практикуемое страховыми компаниями как в России, так и в экономически развитых странах, как правило не дает максимального эффекта в плане эффективности продаж, так как представитель страховщика физически не в состоянии охватить все социальные и имущественные группы клиентов, существующие на данной территории.

Основой построения структуры сбыта страховой продукции физическим лицам должна служить географическая группировка рисков, так как в среде физических лиц нет (или почти нет) надтерриториальной корпоративной группировки. Исключением является лишь относительно узкий высший слой предпринимателей, связанных между собой крупным бизнесом. Однако территориальный принцип формирования системы сбыта страховой продукции физическим лицам должен дополняться специализацией по имущественным группам потребителей. В пользу этого говорит и необходимость специализации на определенных группах рисков, свойственных имущественным стратам страхователей. Так, риски наиболее состоятельных клиентов отличаются уникальностью и специфичностью (дорогие автомобили, загородны дома, драгоценности, долгосрочное страхование жизни на большие суммы и т.д.), не характерной для менее богатых страхователей. Это требует дополнительной специализации экспертов по группам рисков в зависимости от свойств потребительского сегмента.

Специалистов, как и в случае системы сбыта страховой продукции юридическим лицам, следует группировать вокруг агентских подразделений, что обеспечивает качество и высокую оперативность в обслуживании.

Система сбыта страховой продукции физическим лицам должна опираться на активные коммуникации с клиентами через рекламу и слой фиделизированных клиентов - «друзей» страховщика. Фиделизированные клиенты -- это лица, привязанные личными симпатиями и деловыми отношениями к страховой компании и играющие роль добровольных агентов страховщика в среде собственных друзей, коллег по бизнесу и родных. Как правило, страховщики в развитых странах поощряют подобную деятельность. Она создает им дополнительный и очень эффективный канал доступа к новым клиентам. Особенно этот способ сбыта страховой продукции должен быть важен для российских страховых компаний. По исследованию социологов, клиенты осуществляют свой выбор страховщика в большей степени на основании мнения и опыта референтных групп (лиц из своего окружения, которые пользуются доверием страхователя), чем исходя из рекламы страховщиков. Это особенно актуально для современной российской действительности, характеризующейся повышенным числом обманов со стороны всякого рода финансовых пирамид и недобросовестной рекламой. Личные контакты с неохваченными страхованием гражданами по рекомендации «друзей» страховщика - это наиболее эффективный способ активизации сбыта, тем более, что определенная группа лиц относится к числу нечувствительных к рекламе.

Существенным отличием в построении системы сбыта страховой продукции физическим лицам является более подробная территориальная сегментация рынка, чем применяемая при продажах мелким и средним предприятиям. Это объясняется более высокой концентрацией потенциальных страхователей -- физических лиц, проживающих на определенной территории, по сравнению с числом фирм, находящейся на ней (исключением являются только деловые кварталы городов). Из-за этого количество агентов, занятых обслуживанием физических лиц, заметно превосходит количество сотрудников, работающих с крупными, мелкими и средними предприятиями. Поэтому в системе управления агентами, работающими с населением, возникает несколько промежуточных уровней иерархии управления, что не характерно для систем сбыта юридическим лицам. Изменяется и число охватываемых одним агентом страхователей. Если при обслуживании крупных предприятий на одного агента может приходиться два-три крупных клиента, дающих страховщику большой объем собираемой премии, то при работе с физическими лицами число страхователей может достигать нескольких сотен. Их число должно сокращаться по мере увеличения значимости клиентов для компании -- чем выше финансовый потенциал социальной группы, тем большее внимание должно уделяться каждому страхователю.

В системе активного сбыта страховой продукции физическим лицам и при продажах страхового покрытия предприятиям роль маркетинга сводится к изучению рынка и потребностей конкретных потребителей, а также активизации продаж -Рекламе и иным формам стимулирования сбыта.

Система пассивного сбыта страховой продукции юридическим и физическим лицам

Основное отличие пассивного сбыта страховой продукции от активного в том, что при активном сбыте страховщик по собственной инициативе, предлагает страхователю определенный продукт (покрытие). При пассивном сбыте страхователь сам ищет страховщика, определяется с количеством страхуемых рисков (полнотой страхового покрытия), условиями, оговорками, франшизами, тарифами и т.д. При пассивном сбыте основным фактором, определяющим параметры договора страхования, является представление страхователя о собственных потребностях в сфере защиты своих имущественных интересов. Активный сбыт предполагает в этом вопросе взаимодействие страхователя и агента, причем роль локомотива играет именно агент.

Для эффективного осуществления пассивного сбыта страховой продукции страхователь должен располагать информацией о страховщике, высоко оценивать его торговую марку, считать его надежным партнером. Для достижения этой цели страховщики развертывают компанию внешних коммуникаций.

Основа пассивного сбыта физическим и юридическим лицам должна состоять из агентских офисов, расположенных в местах концентрации предприятий и населения - областных центрах, центральных и деловых кварталах крупных городов. Компания должна обеспечить широкую известность своего агентского офиса через рекламу на радио и телевидении, публикации в прессе и т.д. На него должны замыкаться телефонные линии, обеспечивающие контакты с потребителями, номера которых публикуются в рекламе. Агентский офис для работы с юридическими лицами может быть выполнен в чисто телефонном варианте - без наружной рекламы. Однако наиболее эффективным является офис, в который можно зайти и получить консультацию по интересующим страховым вопросам.

Агентский офис комплектуется специально обученными сотрудниками-экспертами в области коммуникаций, или в области оценки риска, тарифов и условий страхования как в области индустриальных рисков, так и рисков, свойственных физическим лицам. Сотрудники, находящиеся на приеме посетителей или телефонных звонков, выполняют роль агентов. Их основная задача -- заинтересовать посетителя, наладить с ним отношения взаимопонимания, установить атмосферу благожелательности и интереса. Они должны иметь достаточную подготовку, чтобы ответить на довольно простые вопросы, не прибегая к помощи экспертов, а также оформить договор страхования. Параллельно с этим агентский офис должен быть укомплектован штатом экспертов, способных провести тарификацию и предварительную оценку риска. Предварительная экспертиза может осуществляться неким центральным подразделением, связанным с агентскими офисами линиями связи - телефоном, компьютерной сетью.

Функции агентского офиса - во многом информационные, контактные. Поэтому вопросы подробной оценки и тарификации риска, оценки ущерба и урегулирования убытков не входят в круг его обязанностей. В связи с этим клиенты, решившиеся на приобретение страхового покрытия по итогам консультации с представителями агентского офиса, должны передаваться для более углубленного анализа риска представителям системы активного сбыта страховой продукции. Возможен и другой вариант работы агентского офиса: его представители выполняют роль агентов при заключении договора страхования с привлечением экспертов, обслуживающих агентские активные продажи. А для дальнейшей разработки клиентов и продажи им дополнительного страхового покрытия (второго договора) страхователю обеспечивается контакт с системой активных продаж.

Структура подразделения пассивных продаж может быть выполнена в двух различных видах. Во-первых, ее можно создать в качестве самостоятельной системы, аналогичной структуре активных продаж для мелких и средних предприятий. А во-вторых, агентские офисы можно присоединить к системе активных продаж в виде самостоятельных элементов оперативного назначения - занятых обслуживанием страхователей наряду с агентами активного сбыта.

Формирование эффективных агентских сетей является существенной проблемой для большинства страховщиков. Опыт показывает, что из 10 чел., рекрутируемых в страховые агенты, в этом бизнесе остается 2, в лучшем случае -- 3 чел. Большой отсев объясняется тем, что агент не может за 2--3 месяца самостоятельно сформировать страховой портфель, агентское вознаграждение с которого будет достаточно для поддержания уровня жизни.

Другой недостаток агентских сетей в том, что каждый агент является в одном лице «разведчиком», занятым поиском клиентов, андеррайтером, мастером ведения переговоров, техническим специалистом по оформлению договоров и т.д. Естественно, что вспомогательные функции отнимают у наиболее подготовленных, опытных агентов время, которое с максимальной эффективностью можно использовать на заключение договоров страхования. Для преодоления такого положения может быть применен «командный», «бригадный» подход. Он состоит в том, что новых агентов не выпускают сразу в свободное плавание, а прикрепляют к опытным агентам в качестве помощников. Они заняты технической работой по оформлению договоров, поиском новых клиентов и т.д. На первом этапе основной заработок они получают за счет договоров, заключаемых лидером «бригады». Параллельно с этим они формируют собственный портфель клиентов. Это процесс параллельной работы может длиться год--два. После того, как агент сформировал собственный портфель, его отправляют в свободное плавание. Необходимым условием получения самостоятельности является разграничение страховых полей -- это нужно для избежания конкуренции между агентами.

Организация работы и оплаты труда начинающего страхового агента

Хорошо известно, какие необходимы условия для эффективной работы страхового агента. Если говорить о страховщике, то предпочтительнее известная, надежная, открытая компания, имеющая положительный имидж и регулярную рекламу.

Страховые продукты такой компании должны обеспечивать своим страхователям оптимальные условия страхования и иметь адекватные тарифы. Желательно, чтобы они были рассчитаны на различные сегменты потребителей и охватывали как можно большее число страховых рисков.

Агенту предпочтительнее та страховая компания, в которой:

- он ощущает свою значимость и необходимость;

- регулярно проводят обучение и переподготовку;

- его в обязательном порядке и по первой просьбе снабжают всеми необходимыми документами, справочно-аналитическими и информационными материалами, необходимыми ему в работе;

- порядок оплаты труда агента четок и понятен;

- он всегда может получить квалифицированную помощь и поддержку штатных сотрудников.

Ни для кого не является секретом, что для опытного агента размер комиссионного вознаграждения не играет определяющей роли при выборе своего принципала. Он прекрасно понимает, что дополнительные 25-50 % от стандартной ставки не всегда компенсируют те моральные и временные затраты, которые ему необходимо предпринять для заключения договора страхования в пользу менее надежной страховой компании или с недостаточно конкурентными страховыми продуктами.

Отсюда понятны тщетные попытки ряда страховщиков перетянуть к себе опытных агентов с их страховым полем. Это удается в основном либо за счет демпинга цен, либо за счет значительного повышения размера комиссионного вознаграждения. Все это требует от страховщика дополнительных материальных ресурсов в размере 5-10 % от стоимости страхового полиса при прочих одинаковых условиях страхования.

У начинающего агента приоритеты при выборе своей компании, по-видимому, могут не совпадать с таковыми у опытных агентов. Для новичка важно получить хорошую и всеобъемлющую подготовку, помощь и поддержку более опытных сотрудников и агентов, реальные "наводки" на потенциальных клиентов. Пока у него нет своей клиентуры, а ее может не быть два-три месяца и более, размер комиссионного вознаграждения ему мало что говорит, а небольшая материальная поддержка на этапе его становления в качестве агента была бы ему очень кстати.

Все описанное выше хорошо известно, тем не менее, даже крупны естраховые компании, за редким исключением, испытывают трудности с развитием агентской сети. По моему убеждению, для развития высокоэффективной сети агентов, помимо вышеописанных требований к страховой компании и ее продуктам, необходимы еще две вещи. Это - правильная организация работы и система оплаты труда агента.

Предлагаемая система оплаты интересна прежде всего для начинающего агента. Ценность ее также в том, что она с самого начала помогает новичку правильно организовать свою работу, быстрее стать на ноги и обрести свою клиентуру, чтобы в дальнейшем работать уже за комиссионное вознаграждение ~ наиболее приемлемую и оправданную систему оплаты труда как для страховой компании, так и для самого агента.

Принципы организации работы и ее оплаты

Сутью предлагаемой системы оплаты труда является то, что при условии выполнения определенных требований, закрепленных договором агент получает заранее оговоренный фиксированный оклад. При перевыполнении требований страховой компании агент имеет возможность получать также и комиссионное вознаграждение.

Перед внедрением системы "платных агентов", чтобы она не оказалась убыточной вследствие неподготовленности, страховая компания должна решить для себя ряд вопросов:

1. Считает ли она необходимым развитие собственной агентской сети;

2. Считает ли она свои страховые продукты достаточно конкурентоспособными;

3. Достаточно ли адаптированы ее страховые программы и подготовлен "портфель страхового агента" для работы агентской сети;

4. Готова ли она к тому, что основными потенциальными клиентами начинающих агентов будут в основном физические лица и мелкие корпоративные клиенты;

5. Готова ли она вложить определенные средства в подготовку агентов;

6. Способна ли она дать своим начинающим агентам право выбора системы своего труда и соответственно формы его оплаты.

Если страховая компания готова решить эти задачи, то она смело может применять предлагаемую систему в своей работе. Вот ее основные элементы:

* Для контроля работы агентов вводятся два показателя: по поступлению страховой премии в квартал и по количеству контактов агентов с потенциальными страхователями за одну неделю;

* Интенсивность работы и размер оклада агент может выбрать самостоятельно, разумеется, в разумных пределах;

* Квартальный финансовый план и число контактов в неделю строго взаимосвязаны между собой.

Взяв эти элементы за основу, я рассчитал "систему платных агентов" на примере добровольного медицинского страхования, где средняя ставка комиссионного вознаграждения составляет 10% от уплаченного страхового взноса. (Подобные расчеты можно сделать и по другим видам страхования.) Кроме того, предположительно, что только часть агентов будет справляться с собственным планом (не более половины новичков), а другая будет получать какое-то время деньги, не принося в компанию страховых взносов. Требования безубыточности работы системы для страховой компании и сохранения к ней интереса у начинающих агентов позволили построить следующие таблицы (см. табл. 1 и 2).

Выполняя эти критерии работы, агент ежемесячно получает оклад в соответствии с той нормой, которую он на себя взял.

Несколько слов о "контакте". Это не звонок, а фактическая встреча агента с потенциальным страхователем, о результате которой он отчитывается перед руководством. Итогом встречи должна быть максимально полная информация о потенциальном страхователе, его страховых рисках и интересах, о том, где и когда он их застраховал и т.п. Разработаны формы опроса, как по физическим, так и по юридическим лицам. Контакты важны, прежде всего, для самого агента - это возможная его будущая клиентура или клиентура страховой компании, это фактическая маркетинговая информация о страхователях, их интересах и предпочтениях. А это дорогого стоит.

Несомненно, более важен квартальный план, ибо это деньги. Но его итоги можно подвести лишь на исходе третьего месяца. Поэтому контакт, как промежуточный, но не менее мощный критерий работы агента, также важен сам по себе, и его невыполнение может привести к отказу в выплате зарплаты либо к ее ограничению (в соответствии с результатами по контактам).

Невыполнение плана -- суть непрохождение испытательного срока, и такой агент может работать и дальше, но уже на условиях агентского соглашения, строго за комиссионные. Перевыполнение плана приводит дополнительно к выплате комиссионного вознаграждения агенту приблизительно по схеме, приведенной в таблице 2.

Из таблицы видно, что данная система, обеспечивая определенную материальную стабильность агента, в то же время стимулирует его на достижение более высоких ежеквартальных показателей (рост % комиссии по итогам квартальной премии).

Что такое 40 000 рублей как основной показатель квартального плана для агента с окладом в 1 000 рублей в месяц? В добровольном медицинском страховании это приблизительно 6-8 страховых полисов в относительно недорогие медицинские учреждения, которые нужно продать за три месяца. Цифра вполне реальная для новичка в страховом деле даже в наше относительно трудное время.

Взаимосвязь между квартальным планом, числом еженедельных контактов и месячным окладом агента может корректироваться в ту или другую сторону по итогам работы сети. Однако делать это необходимо после тщательного анализа всех звеньев "системы". Главное, чтобы она не потеряла своей привлекательности.

Таблица 1

Взаимосвязь оклада, квартального плана и числа контактов в неделю

Таблица 2

Взаимосвязь квартальных страховых взносов агента и его комиссионного вознаграждения (на примере оклада в 1000 руб. в месяц)

В заключении можно сказать о том, что теоретические данные по разрабатываемой тематике на этом заканчиваются. Кроме того, эти отрывочные данные в различных книгах и статьях появились только в 1998 году. А в 1996 году, когда необходимо было решать конкретные проблемы по продвижению страхового продукта, приходилось действовать интуитивно.

Размещено на Allbest.ru