Анализ деятельности банковской системы России

Денежный, агрегат ДО состоит из наличных денег на руках у населения, а также в кассах юридических лиц, в том числе банков. В состав Д1, помимо ДО, в качестве основного элемента входят остатки средств государственных, акционерных, совместных и частных предприятий, арендаторов, кооперативов, общественных и других организаций, а также населения на текущих и расчетных счетах, т.е. все депозиты до востребования. Данный показатель характеризует наиболее ликвидную часть денежной массы.

Для расчета показателя Д2 используются все компоненты Д1, а также депозиты физических и юридических лиц со смешанным режимом использования. Агрегат Д2, сумма кратко--, средне- и долгосрочных депозитов юридических лиц и срочные вклады населения формируют денежный агрегат ДЗ. В показатель Д4, помимо ДЗ, включаются средства, вложенные в ценные бумаги. Денежный агрегат Д5 состоит из Д4 и валютных ценностей. Он является наиболее синтетическим показателем, включая в себя все составные части совокупного денежного оборота. Таким образом, каждый последующий денежный агрегат включает в себя элементы, предыдущего, является носителем большей массы денег, но менее ликвиден, чем предыдущий.

Уровень ликвидности определенных компонентов денежной массы определяется их способностью быстрого и безубыточного превращения в общепринятое средство обращения и платежа. Так, наличные деньги и чековые счета (показатель Д1) представляют собой наиболее ликвидные активы, которые потенциально или реально может иметь физическое или юридическое лицо. При этом данные активы сами выполняют функцию средства обращения и средства платежа, поскольку они широко применяются как расчетные и платежные средства (при покупках либо при оплате долгов).

В то же время существуют другие виды ликвидных активов, например государственные облигации, которые не могут быть использованы ни как средство платежа, ни как средство обращения. Их нельзя "израсходовать", их можно только реализовать в процессе обмена на деньги как таковые. Это так называемые подобия денег, которые непосредственно не имеют ни покупательной, ни платежной силы.

В промышленно развитых странах наиболее ликвидную часть денежной массы характеризует показатель Д1, который по уровню ликвидности почти не отличается от ДО, так как происходит беспрепятственный перелив отдельных компонентов Д1 в ДО, и наоборот.

В России между показателями ДО и Д1 существует большой разрыв по уровню ликвидности. Это связано с тем, что общепринятым средством обращения и платежа, имеющим материальную форму, в нашей стране из-за неразвитости чекового оборота являются только наличные деньги. Если в большинстве стран с экономикой рыночного типа с помощью чеков обслуживается значительная часть платежного оборота, то режим использования средств юридических лиц на текущих и расчетных счетах (агрегат Д1) в отечественной практике ограничен применением таких негибких (хотя и многообразных) форм расчетов, как платежные требования-поручения, поручения, расчетные чеки (в противовес денежным чекам), сводные платежные поручения, аккредитивы и пр. Существующие ограничения по применению чековой формы расчетов и негибкость других применяемых в нашей стране инструментов платежного оборота вызывают стремление коммерческих структур максимизировать свою наличность как путем предельно возможного расширения объемов трансформируемых безналичных остатков на расчетных счетах в наличные деньги, так и благодаря формальному занижению выручки от реализации товаров и услуг. Неучтенные суммы наличных денег -- так называемые "черные кассы" -- используются в хозяйственном обороте юридических лиц для быстрой оплаты и осуществления необходимых срочных затрат.

В процессе деятельности коммерческих банков происходит трансформация наиболее ликвидных денежных агрегатов в менее ликвидные. Этот процесс и является объектом регулирования со стороны Центрального банка.

Денежные средства, которыми обладает юридическое либо физическое лицо, являются в той или иной степени ликвидной частью его активов и, следовательно, отражаются в активе его баланса, если таковой составляется. Так, в балансе предприятий наличные денежные средства отражаются на счете "Касса" (сч. 50), безналичные -- на счетах "Расчетный счет" (сч. 51), "Валютный счет" (сч. 52), "Прочие счета в банках" (сч. 55), "Прочие денежные средства" (сч. 56), ценные бумаги -- на счете "Ценные бумаги и другие краткосрочные финансовые вложения" (сч. 58). Все указанные выше счета являются активными.

В балансе банка аналогично балансам других юридических лиц принадлежащие ему наличные денежные средства учитываются на активных счетах раздела 3 "Денежные средства", ценные бумаги -- на активных счетах раздела 9 "Операции с ценными бумагами", валютные ценности -- на активных счетах разделов 4 и 5 баланса "Драгоценные металлы" и "Иностранная валюта и расчеты по иностранным операциям", безналичные остатки денежных средств -- на резервном счете в Центральном банке (сч. 816) и активных корреспондентских счетах.

Таким образом, одним из способов определения величины денежной массы в стране является суммирование всех денежных активов юридических и физических лиц. Однако данный метод, во-первых, сложен для реализации, поскольку на активы физических лиц статистическая отчетность не составляется, во-вторых, он трудоемок из-за разнообразия и большого количества юридических лиц.

Более доступным, хотя и не лишенным определенных погрешностей, методом определения суммы денег в обращении является расчет денежных агрегатов исходя из данных банковских балансов. Возможность такого расчета обусловлена присущими банкам функциями, заключающимися в:

организации и осуществлении расчетов между всеми экономическими контрагентами общества;

эмиссии платежных средств;

выполнении операций с валютными ценностями;

осуществлении операций на рынке ценных бумаг.

При этом денежные средства, принадлежащие банкам, отражаются в активе их баланса, в то время как денежные средства, которыми располагают другие физические и юридические лица (клиенты банка), составляют его пассивы -- например, деньги на срочных счетах и счетах до востребования. Следует принимать во внимание также и то, что величину денежных активов коммерческих и специализированных банков можно определить по пассиву сводного баланса Центрального банка, для которого банковские институты второго уровня являются его клиентами (например, остатки средств на резервно-корреспондентских счетах банков). Если для физических и юридических лиц, в том числе коммерческих, специализированных, сберегательных банков, наличные деньги являются их активами, то для эмиссионного банка, которым в нашей стране является Центральный банк, наличность представляет собой его пассивы (ресурсы).

Следует также учитывать, что если банки являются практически монополистами на рынке ссудных капиталов, то участниками рынка ценных бумаг (наряду с финансово-кредитными учреждениями) выступают и другие институциональные структуры: брокерские фирмы, инвестиционные компании и пр. Поэтому в банковском балансе такой компонент денежной массы страны, как ценные бумаги, отражается лишь частично, пропорционально объему производимых банками операций по хранению, распространению, перепродаже и приобретению ценных бумаг.

Например, размеры вексельного оборота по банковским счетам отражаются лишь в той части, в какой коммерческий кредит был

трансформирован в банковский посредством учета векселей или ссуды под их залог.

Для расчета общей суммы ценных бумаг в стране следует принимать во внимание статистическую отчетность всех участников рынка ценных бумаг, а также данные о продаже бланков ценных бумаг.

Величину денежного агрегата ДО, основным компонентом которого, как уже отмечалось выше, являются наличные деньга физических и юридических лиц, можно определить по балансу их эмитента -- Центрального банка. Наличная денежная масса, обращающаяся в народном хозяйстве, отражается во II разделе пассива его баланса. "Денежные билеты и монеты, выпущенные в обращение" (сч. 02). Однако эти данные до сих пор засекречены. В балансе других банков (коммерческих, специализированных и сберегательных) наличные деньги на руках у населения и в кассе предприятий и организаций не отражаются. Исходя из данных их баланса, показатель ДО можно определить только в части наличных денег в кассах банков (сч. 030, 031), в приписных к банкам кассах (сч. 040), денежных средств в пути (сч. 032,041), а также инкассированной денежной выручки до ее пересчета (сч. 729). Таким образом, в целом по стране наличная денежная масса, представленная на банковских счетах, может быть рассчитана следующим образом: всего (по балансу Центрального банка), Д0н = сч. 02.

Сумма наличных денег, отражающихся на балансе коммерческих, специализированных, сберегательных банков, рассчитывается по следующим счетам:

у КБ, СБ, СбБ: Д0н = сч. 030 + 031 + 032 + 040 + 041 + 729.

Помимо наличных денег, согласно мировой практике, в денежный агрегат, ДО входят средства коммерческих банков, депонированные на резервном счете в Центральном банке. По балансу коммерческих банков данные средства отражаются на счете коммерческих банков 816 "Средства, перечисленные в фонд регулирования кредитных ресурсов". В то же время у Центрального банка данные суммы учитываются на счете 815 "Фонд регулирования кредитных ресурсов".

Однако остатки средств на счете 816 на определенную дату могут не совпадать с остатками средств на счете 815, поскольку существует временной разрыв между отчислением денег и их поступлением в Центральный банк, т.е. перечисленные денежные средства находятся в пути. Так, на 01.04.91 г. коммерческие и специализированные банки перечислили в Центральный банк 12,4 млрд.руб. На эту же дату у Центрального банка в фонде регулирования кредитных ресурсов имелось 11,9 млрд.руб., т.е. на 0,5 млрд.руб. меньше. Данная разница отражается на счетах по расчетным операциям, номерам счетов МФО или корреспондентских счетов.

Для более точного расчета денежного агрегата ДО следует брать остатки средств коммерческих и специализированных банков на резервном счете в Центральном банке, отражающиеся в активе балансов коммерческих банков, поскольку это деньги, фактически принадлежащие кредитно-финансовым учреждениям второго уровня и временно изъятые из обращения Центральным банком. При этом для регулирования реальной денежной массы в стране Центральный банк, увеличивая норму резервирования, сокращает объем денежных средств, которыми располагают коммерческие и другие банки, и наоборот.

Учитывая вышеизложенные особенности, величина денежного агрегата ДО может быть рассчитана в целом как сумма остатков на следующих счетах.

Всего, в том числе для КБ, СБ, СбБ:

Д0 = Д0н + 816;

Центрального банка:

ГБД0 = Д0я + 815.

Основным компонентом денежного агрегата Д1 являются остатки на расчетных и текущих счетах клиентов банка, т.е. депозиты до востребования. Данные суммы отражаются в пассиве баланса банка в X разделе "Кредитные и расчетные операции". С точки зрения экономических контрагентов, можно выделить следующие группы текущих денежных средств клиентов:

1. Средства государственных предприятий (с 200 до бО9п).

2. Средства государственных агропромышленных организаций (40п).

3. Средства организаций потребкооперации (460).

4. Средства кооперативов (с 461 по 466).

5. Средства акционерных обществ (467).

6. Средства малых предприятий (468).

7. Средства ЖСК (607).

8. Средства арендаторов (64 + 602).

9. Средства профсоюзных организаций (69).

10. Средства общественных организаций (70).

11. Средства граждан-предпринимателей (715,644).

12. Средства бюджетных организаций на текущих счетах (с 140 по 142).

13. Средства инофирм в рублях (603).

К текущим депозитам также относятся неиспользованные остатки средств, предназначенные для финансирования капитальных вложений, отражающиеся в VIII разделе баланса. Величина данных сумм определяется как превышение имеющихся источников капитальных вложений (сч. 17) над фактически произведенными затратами (сч. 18).

К суммам депозитов до востребования клиентов банков следует добавить остатки средств на корреспондентских счетах самих банков, которые по характеру использования могут быть приравнены к остаткам средств на расчетных счетах других юридических лиц.

Аналогично средствам коммерческих банков на резервном счете в Центральном банке остатки средств на корреспондентских счетах являются одновременно активами коммерческого банка и пассивами Центрального банка или другого банка, в котором открыт корреспондентский счет.

Наличие временного лага между зачислением средств на корреспондентские счета, находящиеся в Центральном банке, и фактическим отражением данных операций в документах коммерческого банка предопределяет несоответствие сумм по активу баланса коммерческих банков и пассивным корреспондентским счетам в балансе Центрального банка. Так, на 01.04.91 г. на пассивных корреспондентских счетах в целом по банковской системе остатки средств коммерческих и специализированных банков составляли 107,2 млрд.руб., в то время как сумма средств на активных корреспондентских счетах достигла лишь 88,3 млрд.руб., т.е. на 18,9 млрд.руб. меньше.

Ликвидировать данное несоответствие позволит введение программы "Операционный день" в реальном режиме времени повсеместно в банковской сфере.

Для расчета денежного агрегата Д1 целесообразно использовать балансовые данные по пассивным остаткам на корреспондентских счетах, поскольку они отражают фактически совершенные операции. Следует учитывать в условиях существующего плана счетов, что указанные суммы включают в себя не только централизованные, но и децентрализованные счета.

Текущий характер имеют также неиспользованные бюджетные средства и привлеченные средства по расчетным операциям с бюджетом (сч. 15п-а).

Особую часть денежного агрегата Д1 составляют денежные средства, находящиеся в расчетах. Наибольшая доля в них принадлежит денежным средствам в пути по межбанковским расчетам, или так называемым межфилиальным оборотам.

Данные денежные средства представляют собой два встречных потока. С одной стороны, это суммы, предназначенные для зачисления на определенные счета (кредитовые обороты), с другой -- суммы по списанию с соответствующих счетов (дебетовые обороты). Оба потока обслуживаются различными инструментами таежного оборота: платежными требованиями-поручениями, порочениями, аккредитивами, чеками и т.д.

Осуществление кредитового оборота по межфилиальным расчетам приводит к возникновению банковских ресурсов, которые зачисления на счет получателя находятся в распоряжении банка и относятся к его пассивам.

По состоянию на 01.04.91 г. в целом по банковской системе кредитовые обороты по межфилиальным расчетам составляли 72,4 % общей суммы баланса, в специализированных банках данный показатель достиг 86,4 %, в коммерческих банках -- 76 %, в Центральном банке -- 67,5 %, в Сбербанке -- 61,6 %.

Однако при определении реальных денежных сумм, которыми располагает банк и которые он может использовать в качестве источника кредитных операций, необходимо учитывать дебетовые обороты по межфилиальным расчетам, представляющие собой вложения средств банка. Величина дебетовых оборотов по межфилиальным расчетам так же велика, как и величина кредитовых оборотов. На 01.04.90 г. она составляла 5045Д млрд. и 4802 млрд.руб. соответственно. При этом у Центрального банка доля дебетовых оборотов в активе баланса достигла на ту же дату 80,5 %, у коммерческих банков -- 73,8 %, в целом по банковской системе -- 76,0 %.

Таким образом, при расчете денежного агрегата Д1 на уровне коммерческих и специализированных банков необходимо учитывать кредитовое сальдо по межфилиальным расчетам (счета с 830 по 880). На 01.04.91 г. данный показатель составлял 56,7 млрд.руб. (29,5 % привлеченных средств) в специализированных, 31,1 млрд.руб. (10 % привлеченных средств) в коммерческих банках и 2,1 млрд.руб. (3,2 % привлеченных средств) в сберегательном банке.

Включение данного компонента в Д1 характерно только для экономики нашей страны и обусловлено спецификой осуществления внутренних межбанковских расчетов. Существующая система МФО, как видно из приведенных выше цифр, привела к раздуванию документооборота и, следовательно, к значительной величине издержек обращения по его обслуживанию. Кроме того, она способствует нерегулируемой кредитной экспансии и эмиссии.

В принципе по характеру использования ресурсов кредитовое сальдо по ответным МФО у коммерческого банка может быть приравнено к кредитовому остатку средств на резервно-корреспондентском счете в Госбанке. При этом в балансах коммерческих банков данная сумма отражалась бы в активе.

Если операции по межфилиальным расчетам коммерческого банка отражают суммы будущих поступлений на счета физических и юридических лиц, обслуживающихся в данном кредитном институте, а также претензий к ним, то межфилиальные обороты Центрального байка включают прежде всего суммы, подлежащие зачислению (списанию) на корреспондентские счета коммерческих банков, являющихся его "клиентами", что обусловлено спецификой функций Центрального банка. В отличие от коммерческих банков, для которых характерно кредитовое сальдо, у Центрального банка наблюдается тенденция наличия дебетового сальдо по МФО в значительных размерах, например на 01.04.91 г. оно достигло 344,8 млрд.руб. При расчете денежного агрегата Д1 следует учитывать, что данный его компонент имеет "антиципационный" характер, поскольку он предполагает последующую эмиссию денежных средств так же, как и дефицит бюджета.

К денежным средствам, находящимся в расчетах, помимо остатков на счетах МФО, относятся свободные средства по централизованным расчетам (кредитовое сальдо по счетам 67 и 794) и по разовым зачетам (сч. 725 п-а), а также суммы, перечисленные по взаимным расчетам до выяснения (сч. 902). К текущим денежным средствам, также являющимся составной частью денежного агрегата Д1, относятся остатки на счетах фондов специального назначения (810 + 811 + 818 + 819 + (807 - 806) + (829 - 828) + 817 (п-а) + + (699-698)).

Неразвитость рынка ссудного капитала и рынка ценных бумаг, а также узкий спектр осуществляемых банком услуг предопределяет отсутствие в нашей стране депозитов со смешанным режимом использования как таковых, составляющих денежный агрегат Д2.

Однако существуют денежные средства, которые по своему характеру могут быть приравнены к указанному виду вкладов. Это суммы, временно изъятые из обращения и аккумулированные на отдельных счетах без определенного срока востребования. Таковыми являются средства, предназначенные для расчетов аккредитивами (сч. 720), расчетными чековыми книжками (сч. 722), акцептированными платежными поручениями (сч. 723), средства заказчиков, зарезервированные для расчетов с подрядчиками (сч. 73), средства, предназначенные для долгосрочных вложений (сч. 74).

Следовательно, денежный агрегат Д2 может быть рассчитан как сумма остатков приведенных счетов:Д2=Д1+720 + 722 + 723 + 73 + + 74.

Основным компонентом последующего денежного агрегата (ДЗ) являются все виды срочных вкладов. В балансе советских банков данная часть вкладов группируется только с точки зрения экономических контрагентов банка:

депозиты населения (сч. 710 + 711);

депозиты государственных предприятий и организаций (сч. 713);

депозиты кооперативов и других коммерческих организаций (сч. 714);

депозиты бюджетных организаций (сч. 144).

Сроки и виды депозитов в банковском балансе не отражаются, что затрудняет анализ его ликвидности, а также анализ трансформационных процессов денежных агрегатов. При этом депозиты населения не содержат даже расшифровки на срочные и до востребования, а подразделяются на вклады граждан (сч. 711) и вклады военнослужащих (сч. 710).

Данное обстоятельство обусловливает невозможность определения объема и структуры денежной массы, представленной на счетах этой категории клиентов.

Величина денежного агрегата Д4 на уровне банковской системы может быть рассчитана на основе анализа IX раздела баланса "Операции с ценными бумагами". Следует иметь в виду, что общая сумма ценных бумаг может быть определена как с учетом остатков по активным счетам, характеризующим вложения банковских средств в государственные и негосударственные долговые обязательства, акции и прочие ценные бумаги (сч. 191 -- 194), так и по пассивным счетам, на которых отражаются суммы обращаемых на рынке долговых обязательств и прочих ценных бумаг самого банка (сч. 199). Кроме того, целесообразно использовать также данные внебалансовых счетов в части объема продажи другим юридическим лицам ценных бумаг по поручению своих клиентов (сч. 9985 и 99%).

Движение валютных ценностей, величина которых определяет денежный агрегат Д5, отражается в банковском балансе на счетах 05 "Драгоценные металлы", 06 "Наличная иностранная валюта", 97 "Текущие счета в инвалюте и расчеты по иностранным операциям" в части платежных документов и фондовых ценностей в инвалюте.

Представляет интерес использование динамических рядов величины валютных ценностей в качестве фактора при факторном анализе состояния денежного обращения в стране для доказательства того, что изменение объема валютных ценностей, в том числе золота, не оказывает решающего влияния на объем денежной массы.

Помимо вышеизложенного метода прямого счета, для оценки состояния СДО может быть использован иной метод, основанный на функциональной зависимости основных компонентов СДО от ряда макроэкономических переменных.

Доля участия коммерческих банков в формировании указанных денежных агрегатов выражается в соотношениях:

Д0к/Д0; ДУД1; Д2К/Д2; ДЗК/ДЗ; Д4К/Д4; Д5к/Д5.

По состоянию на 1 января 1990 г. удельный вес остатков средств предприятий, организаций, кооперативов, арендаторов, населения на расчетных и текущих счетах в коммерческих банках в совокупной денежной массе (Д1) достиг 0,14 %. Участие коммерческих банков в формировании денежного агрегата Д2 составляло 0,16 %, ДЗ-Д5 -- 0,32 %. Следовательно, активно-пассивные операции коммерческих банков оказывают в настоящее время незначительное влияние на формирование денежной массы в стране, однако их роль в формировании широких показателей денежной массы (ДЗ-Д5) в два раза существеннее, чем узких агрегатов (Д0-Д2). Это объясняется более высокими темпами развития на начальном этапе становления коммерческих банков (1988--1989 гг.) нетрадиционных банковских операций в коммерческих банках по сравнению с государственным банковским сектором.

Структурный анализ производится по видам банковских операций. Посредством данного анализа определяются состав и удельный вес экономических контрагентов по активным и пассивным операциям, а также структура доходов, расходов и прибыли.



6. Банковский кризис 2008- 2010 года

Финансово-экономический кризис 2008 года в России стал следствием мирового финансового кризиса. Первыми организациями и в мире, и в России, по которым кризис нанес свой удар стали банки. Некоторые эксперты сейчас склонны считать, что кризис 2008 года стал более тяжелым для российской банковской системы, чем кризис 1998 года.

В период кризиса российские банки придерживались разных коммуникационных стратегий. Каждый банк сам для себя определял то, как он будет взаимодействовать со СМИ: будет ли проводить пресс-конференции для журналистов, давать эксклюзивные интервью отдельным газетам, работать с телевидением и радио. Далее, банки решали, каким образом и посредством каких действий они будут взаимодействовать со своими клиентами: как они будут сохранять существующих клиентов и привлекать новых. Кроме того, каждый банк выбирал тактику коммуникаций с персоналом в условиях кризиса.

Для анализа положения банков в информационном поле кризисного периода мною было взято исследование медиарейтинга российских банков за сентябрь 2009 года (время, когда можно говорить о затухании кризиса). Медиарейтинг - это положение банка в СМИ. В медиарейтинге первые позиции занимают те банки, которые смогли за счет своих мероприятий привлечь внимание и, тем самым, повысить свою репутацию в глазах общественности. Лидирующие позиции в рейтинге занимают: «Сбербанк», «ВТБ», «Внешторгбанк», «Альфа-Банк», «Банк Москвы».

На медиа-репутацию «Сбербанка» в большей степени повлияли сообщения о том, что совет директоров «GeneralMotors» одобрил продажу 55% акций»Opel» консорциуму канадской «Magna» и «Сбербанку».

Для банка «ВТБ» самым заметным событием в информационном поле стало размещение по открытой подписке 1,256 млрд. акций на 60,5 млн. руб. Также СМИ сообщали о том, что цена акции ВТБ на бирже ММВБ взлетела за один день на 13% при росте индекса на 1,1%.

Основным событием для Внешэкономбанка, которое активно обсуждали в СМИ, стало предоставление средств на строительство нефтяного терминала в Усть-Луге.

Самое яркое перемещение в рейтинге по сравнению с августом 2008 г. -- у «Ситибанка». Это связано с сообщениями в СМИ о том, что он вошел в тройку банков, не имеющих проблем с корпоративными кредитами.⁹

Далее я бы хотела рассмотреть средства коммуникаций банков в кризисный период, а именно рекламную деятельность, коммуникации банков в интернете, работу по спонсорству различных мероприятий и благотворительность.

Кризис 2008 года поставил под вопрос размер рекламного бюджета банка. Экспертами было проведено исследование, которое выявило, что одни банки (частные и иностранные) в период кризиса увеличивали свои рекламные бюджеты, другие же (государственные), наоборот, сокращали. Размер доли рекламной активности на рынке прямо повлиял на приток клиентов в банк. Так, доля государственных банков в общем объёме депозитов в банках упала с 63,7% в конце 2008 г. до 62,3% на 01.10.2009. В свою очередь, доля иностранных банков в общем объеме депозитов выросла с 5,3% в конце 2008 года до 5,9% в конце третьего квартала 2009 года. Доля частных российских банков выросла почти на 1%. В конце 2008 года на них приходилось 30,9% всех средств физических лиц, а в середине 2009 года 31,7%.¹⁰

Значительно изменилась структура рекламных коммуникаций в период кризиса. Так, если до кризиса на долю рекламных сообщений, относящихся к сегменту «Кредиты», приходилось до 65% рекламных сообщений и порядка 15% предложений, относящихся к сегменту «Вклады», то в кризис ситуация противоположная. Около 61% из всей рекламы относятся к рекламе «Вклады», «Депозиты», «Привлечение средств» и лишь 13% рекламы предлагает взять кредит. Кроме того, много стало имиджевой рекламы, Банки, как и 10 лет назад, стали много говорить об их стабильности, финансовой устойчивости и надежности.¹¹

Важно сказать о соотношении банковской рекламы на телевидении, радио и газетах. Объемы рекламы банков на телевидении сократились в 2 раза, на радио -- почти в 4 раза. Основным каналом коммуникации для банков остались печатные СМИ и интернет.

Интернет, наряду с газетами, стал самым популярным каналом коммуникаций банков с клиентами во время кризиса. Банки на своих сайтах размещали пресс-релизы, создавали онлайн конференции, отвечали на вопросы клиентов. Лента новостей на сайте позволяла клиентам и журналистам быть в курсе происходящих в банке событий. Так, например показательными примерами стали «Сбербанк», «ВТБ», «Внешэконом банк», «Райффайзен Банк» и многие другие банки.

К сожалению, не все банки в период кризиса старались донести информацию до своей общественности через сайт. На сайтах многих российских банков редко обновлялась лента новостей, не было рубрики «Вопрос-Ответ» и вообще создавалось впечатление, что сотрудникам банка некогда заниматься оформлением сайта и наполнением его актуальной информацией.

Далее необходимо осветить такие эффективные коммуникативные средства банка, как спонсорство и благотворительность.

Спонсорство - это финансовая поддержка культурной и спортивной деятельности, позволяющая повысить авторитет банка или увеличить его прибыли, на которые спонсор рассчитывает по итогам мероприятия. Банк-спонсор выбирает объект таким образом, чтобы объект приносил ему максимальный коммуникативный и коммерческий эффект его услугам, обеспечивал привлечение максимального количества СМИ.

Спонсорство позволяет банку оказать финансовую поддержку известному спортсмену, команде, деятелю искусства и т.д. Банк, благодаря успехам своих заказчиков многократно появляется в средствах массовой информации. Таким образом, спонсорство превращается в средство PR.

В отличие от спонсорства, благотворительность не имеет цель - получение прибыли. Но благотворительность, также как и спонсорство привлекает к себе внимание СМИ и повышает престиж банка в глазах общественности.

Среди российских банков больше распространено спонсорство, нежели благотворительность. Так, например банк «ВТБ» в 2009 году стал спонсором Международного фестиваля искусств в Санкт-Петербурге «Дягелев. Постскриптум»,; Московского Пасхального фестиваля. При поддержке ВТБ прошел ряд музыкальных фестивалей и конкурсов. Так же ВТБ участвовал в организации и проведении пятого ежегодного Инвестиционного форума «RussiaTALK». ВТБ вкладывает средства в развитие ВУЗов, таких как МГУ, ГУ-ВШЭ, ФУ при Правительстве РФ. В сфере спрота ВТБ спонсирует ФК «Динамо-Москва» и Профессиональный хоккейный клуб МВД.¹²

Если говорить о медиа поле в целом за все три года, то наиболее богатым на внешние события и новости был 2008 и 2009 гг. В 2010 г. основная доля сообщений СМИ, где упоминаются банки, уже представляла собой информацию о том, что «у нас все хорошо» и скоро будет еще лучше. Если в 2008 и 2009 гг. PR-подразделения банков были сконцентрированы на работе с негативными сообщениями, то в 2010 г. их работа вошла в обычное русло.

По итогам кризиса экспертами были сделаны разные исследования: влияния кризиса на банковскую сферу, посткризисная деятельность банка и др. Одно из исследований мне бы хотелось продемонстрировать в своей работе. Оно посвящено «узнаваемости банка» или «насколько банк повысил знаний о себе». Исследование показывает, насколько эффективно банки в период кризиса работали со СМИ, насколько часто люди слышали о том или ином банке. Опрос был сделан в 2008 и 2009 гг.

В опросе участвовали 7200 человек, которых спрашивали: «Какие банки Вам известны на сегодня?» По уровню знания с подсказкой в пятерку лидеров вошли такие банки, как «Сбербанк», «ВТБ» -- о них осведомлен практически каждый, «Русский Стандарт», «Альфа-банк» и «Райффайзенбанк».

Как видно из графикарасстановка сил среди основных игроков банковского бизнеса значительно не поменялась. По сравнению с итогами прошедшего года (4 квартал 2008 года), ко 2 кварталу 2009 года многие организации даже сумели увеличить уровень знания о себе. Самый значительный «скачок» наблюдался у «Райффайзенбанка»: если в конце 2008 года 74% участников исследования указали, что знают этот банк, то по итогам 2 квартала 2009 года уровень его известности увеличился еще на 8 процентных пунктов, что является хорошим результатом. Судя по наблюдающейся динамике, за исследуемый период практически все банки сумели в той или иной степени увеличить свою известность среди населения.

PR-коммуникации «Райффайзен Банка» в кризис 2008 - 2010 гг.

Рассмотрим PR-коммуникации «Райффайзен Банка» в период кризиса и посткризисный период. В период кризиса банк последовательно работал над коммуникациями по трем направлениям: со СМИ, с клиентами и со своими сотрудниками. Главными коммуникационными задачами для банка в период кризиса стали: предупреждение появления в СМИ негативной информации, предотвращение паники среди клиентов и сотрудников, повышение доверия партнеров к банку. После кризиса в коммуникационную стратегию входило: поддержание и дальнейшее развитие отношений со СМИ, сохранение старых клиентов и привлечение новых, работа с сотрудниками банка.

В банке существует отдел по связям с общественностью, который на протяжении всего кризиса и в посткризисный период старался выстраивать эффективные отношения со средствами массовой информации. Банк в период кризиса проводил PR-кампании со СМИ, организовывал пресс-мероприятия: пресс-коференции, брифинги, давал эксклюзивные интервью некоторым газетам, размещал видео релизы на сайте. Кроме того, банк взаимодействовал с государством, был спонсором различных мероприятий, занимался ведением в СМИ конкурсов. Конечно же, банк также занимался подготовкой и размещением на сайте пресс-релизов, писал информационные письма.

Важно, что банк не боялся говорить о наступившем кризисе, о тех действиях, которые в связи с этим он предпринимал. Например, в своем пресс-релизе от 13 октября 2008 года банк говорит о том, что он поддерживает правительственные меры по сопротивлению мировому финансовому кризису и собирается ими руководствоваться в своей работе.

Положительным моментом в повышении доверия клиентов к банку было сотрудничество банка с крупными национальными компаниями. Так, в разгар кризиса в ноябре 2008 года банк сообщает о выдаче кредита в размере 200 млн. рублей ОАО «НЭСК» (крупнейшая энергоснабжающая организация в Краснодарском крае): «Финансирование позволит ОАО «НЭСК» реализовать запланированные проекты снабжения Краснодарского края электроэнергией в осенне-зимний период» - сообщается в пресс-релизе банка. Далее в пресс-релизе подчеркивается: «Вне зависимости от финансового кризиса, мы продолжаем работать в обычном порядке, предоставляя нашим корпоративным клиентам широкий спектр финансовых услуг». Следующий пример: 1 декабря 2008 г. «Райффайзенбанк» сообщает о подписании кредитного соглашения с ОАО «Газпром Нефть» о предоставлении кредита на 100 млн. долларов США сроком на один год.

Банк на протяжении всего кризиса пытается обеспечить появление в СМИ положительных сообщений о банке. Через пресс-конференции и интервью банк сообщает, что в ноябре 2008 г. банк показывает отличные результаты работы, несмотря на кризис: «На протяжении 9 месяцев прибыль выросла на 38%, валюта баланса на 20%, клиентская база расширилась до 14,6 миллионов человек». Все эти позитивные сообщения создали банку репутацию надежного и процветающего банка.

Важной составляющей работы по пиару банка в кризис стала работа по спонсорству разных мероприятий. Так, например, в ноябре 2009 банк выступил спонсором конкурса «Евровидение 2009 в Москве», в декабре - спонсором церемонии награждения Паралимпийского комитета России и фестиваля «Дни Моцарта в Москве». И это только некоторые из примеров спонсорства банка в период кризиса. Участие банка в спонсорстве повысило авторитет банка в глазах общественности.

«Райффайзен банк» не только выступал спонсором различных мероприятий, но и занимался благотворительностью. Банк является генеральным партнер Всероссийского Благотворительного марафона «Ты не один!».

С 1 по 30 июня 2009 года при генеральной поддержке Райффайзенбанка прошел третий Всероссийский Благотворительный марафон «Ты не один!». В своих пресс-релизах банк говорит: «Деятельность Райффайзенбанка основывается на понимании социальной ответственности бизнеса перед обществом. Одним из направлений благотворительной деятельности Банка является помощь инвалидам всех возрастных категорий, именно поэтому мы уже второй год поддерживаем проведение благотворительного марафона „Ты не один!“»

Как уже было сказано ранее, «Райффайзен Банк» в период кризиса занимал лидирующее положение по количеству упоминаний в СМИ. Рассмотрим примеры упоминаний в СМИ «Райффайзен Банка» за период 2008-2010 гг.

Пик информационной активности в 2008 г. для «Райффайзенбанка» пришелся на октябрь. В этот период центральные СМИ чаще всего писали о том, что в «Райффайзенбанке» полностью закрыли ипотечную программу по приобретению квартир на первичном рынке.

Также в октябре публиковались новости, где упоминался «Райффайзенбанк»:

- Ведущие игроки рынка («Сбербанк», «ВТБ 24», «Райффайзенбанк», «Петрокоммерц», «Альфа-Банк» и др.) сокращают ипотечные программы, ужесточают требования к заемщикам, резко повышают ставки по кредитам до уровня, означающего практический отказ в кредите, не выдают кредиты с нулевым или минимальным первоначальным взносом.

- «Райффайзенбанк» объявил об увеличении дневных лимитов снятия денег с карт.

Пик информационной активности в 2009 г. для «Райффайзенбанка» пришелся на март. В этот период центральные СМИ чаще всего писали о том, что:

- С серьезными трудностями столкнулась авиакомпания «Сибирь» - в начале февраля она также допустила технический дефолт, который впоследствии стал реальным. Стремительное ослабление национальной валюты в последние месяцы вызвало шок среди менеджмента российских авиакомпаний. С помощью «Райффайзенбанка» «Сибирь» начала процесс реструктуризации задолженности перед инвесторами.

- Для реструктуризации банковского долга, достигшего 44,8 млрд руб., группе «ГАЗ» придется позволить кредиторам не только ввести представителей в совет директоров, но и контролировать оперативную деятельность компании. В комитет войдут представители «Минпромторга», «Сбербанка», «ВТБ», «Альфа-Банка» и «Райффайзен банка» (управляет долгом держателей облигаций на 4,88 млрд руб.).¹⁶

Пик информационной активности в 2010 г. для «Райффайзен банка» пришелся на март. В этот период центральные СМИ чаще всего писали о том, что:

- Происходит снижение годовых ставок на покупку и погашение паев. Снизили ставки «Банк Москвы» и «Возрождение» (на 10% годовых), «Райффайзен банк» (на 8,5% годовых).

- «ЦБ по-прежнему поддерживает тренд по снижению кредитных ставок - банки продолжат их снижать» - комментирует председатель правления «Райффайзен банка» Павел Гурин.

- С осени 2009 г. банки стали постепенно возвращаться на рынок автокредитования, так что ставки по кредитам на новые иномарки с летних 23-27% годовых в рублях к зиме снизились до 18-20%. Банки постепенно снижают и величину первоначального взноса по автокредитам. Кардинально снизили ставки «Банк Москвы» и «Возрождение» (на 10% годовых), «Райффайзенбанк» (на 8,5% годовых).¹⁷

Особый акцент «Райффайзен Банк» делал на работу по выстраиванию эффективных коммуникаций с клиентами во время и после кризиса. Всю новую актуальную информацию банк размещал на своем сайте в виде пресс-релизов. Период публикации нового пресс-релиза составлял 1-4 дня. В любое время клиенты банка могли задать интересующие их вопросы, ответами на которые занимались сотрудники отдела по связям с общественностью. Обычно ответы приходили в течение суток. Кроме того, была выделена специальная телефонная линия для консультирования и информирования клиентов по всем вопросам.

Реакция компании на кризис давалась банком в нормальном повседневном режиме, с аналитикой и с публикацией положительных новостей. Например, банк сообщает об открытии очередного офиса: «24 ноября 2008 года в Череповце открылся новый офис филиала «Череповецкий» ЗАО «Райффайзенбанк». Или банк информирует от 16.09.2008 о том, что он стал победителем в рейтинге розничных банков по уровню клиентского обслуживания. Все эти сообщения говорят о том, что, несмотря на кризис, банк работает стабильно и это, конечно, внушает доверие клиентам.

В кризис, чтобы сохранить клиентов и постараться привлечь новых, необходимо предлагать новые выгодные продукты либо повышать процентные ставки по депозитам. Так, «Райффайзен Банк» говорит, что с 27 ноября 2008 года он повышает процентные ставки по срочным вкладам и предлагает новые вклады: вклад «Наши клиенты спят спокойно» и вклад «Стихию лучше переждать за тем, кто крепко стоит», позволяющие клиентам банка чувствовать себя спокойнее и увереннее в условиях нестабильности на финансовых рынках. К тому же банк акцентирует внимание на 100% гарантии государства вкладов до 700 тысяч. Это тоже плюс, т.к. большинство потребителей об этом не знают.

В посткризисный период банк продолжает активно сотрудничать со СМИ, давать интервью. Банк информирует клиентов в своих пресс-релизах о том, что банк занимает лидирующее места в рейтингах банках, прибыль банка повышается, открываются новые отделения и офисы в разных районах России, ведется расширение штата сотрудников, продолжается сотрудничество с крупными российскими компаниями, спонсорство и благотворительность. Все эти сообщения и действия вселяют уверенность, доверие и говорят, что у компании дела идут хорошо.

Далее я рассмотрю коммуникации менеджеров банка с персоналом в условиях кризиса. Примером будут коммуникации менеджеров с сотрудниками в одном из московских офисов (информация получена из беседы с одним из сотрудников банка).

Основные коммуникации с персоналом в условиях кризиса банк осуществлял через внутренний портал. Связано это, во-первых, с большим количеством офисов в разных городах России, которых возможно объединить только через интернет, а во-вторых, с простотой размещения информации и доступа к ней. Во внутреннем портале был организован блог, на котором сотрудники могли задать вопросы, обсуждать сложившиеся проблемы с менеджерами банка.

Кроме того, внутри головных офисов были организованы собрания, на которых руководители банка рассказывали о сложившейся ситуации и проблемах, которые решаются в банках. Но, к сожалению, таких собраний было на уровне одного-двух в течение года. В некоторых регионах вообще не проводились общие собрания.

В целом, менеджеры банка старались предотвратить панику среди своих сотрудников. Для некоторых работников организовывались личные встречи, на которых их инструктировали по работе в условиях кризиса. Кроме того, была открыта бесплатная телефонная линия: с ее помощью менеджеры банка отвечали на вопросы служащих или высылали им ответы на их почту.



Заключение

Подводя итоги развития банковской системы за годы коренного реформирования общественно-экономического строя страны до 1998 г., можно утверждать, что в нашей стране начала формироваться банковская система, которая строилась на тех же принципах, что и в странах с развитой рыночной экономикой. Российские коммерческие банки, пройдя период становления, превратились в мощные финансовые структуры и стали играть важную роль в сложных процессах преобразования общества и экономики. В эти годы заметно выросли капиталы банков, создана серьезная материальная база, внедрены международные технологии и стандарты, подготовлены квалифицированные специалисты. Значительные капиталы, активное участие в приватизации наиболее перспективных предприятий и секторов экономики, разнообразная коммерческая и инвестиционная деятельность, тесное взаимодействие с различными структурами власти - вот далеко не полный перечень факторов, обусловливающих серьезное влияние сравнительно молодых российских банков на экономическую жизнь страны. Безусловно, в работе банков были и определенные недостатки: в менеджменте, в кредитной политике, в работе с персоналом и т.д. Однако это были в основном издержки быстрого роста, и банковская система была способна и готова со временем их устранить, ориентируясь на международные стандарты и правила. Однако августовский финансовый кризис 1998 г. нанес серьезный разрушительный удар по российской банковской системе.

Совершенной российскую банковскую систему, думается, не сможет назвать даже оптимист. Требуют своего решения следующие проблемы:

- реструктуризация всей банковской системы страны с целью увеличения банковского капитала, повышения качественной базы обслуживания клиентов;

- рекапитализация банков и принципиальный поворот в из взаимоотношениях со сферой материального производства, что создаст прочную экономическую среду для развития банковского бизнеса на здоровой основе;

- повышение внимания банков к ограничению рыночных рисков;

- восстановление доверия к банковской системе всех слоев населения России.

Реализация этих и других мер позволит восстановить деятельность банковской системы и создать условия для активизации ее работы с реальным сектором экономики, повысить ответственность руководителей и собственников банков за результаты своей деятельности по управлению банком.



Список литературы

1. Банковское дело. Учебник под ред. О. И. Лаврушкина. 2000г.

2. Смирнов К. А, «Основы банковского дела» (2007г-2011г).

3. Законы РФ: «О центральном банке РФ» 1995г.

«О Банках и банковской деятельности» 1996г.

4. Статьи в журналах: «Банковское дело», «Аналитический банковский журнал» и другие.

5. Первоосновы маркетинга и их перемещения на финансовом рынке. Под ред. К. А. Смирнова. 2007г.

Размещено на Allbest.ru

...