Оценка конкурентоспособности в банковской сфере на примере ПАО "Сбербанк России"

2.2 Общая характеристика объекта исследования ПАО «Сбербанк Росии»

ПАО «Сбербанк России» является кровеносной системой российской экономики, а также 1/3 ее банковской системы.

ПАО «Сбербанк России» обеспечивает работой и является источником дохода для каждой 150-й российской семье. На долю ПАО «Сбербанк России», как лидера российского банковского сектора, по общему объему активов приходится 31,1 % совокупных банковских активов (по состоянию на 1 января 2016 года). Являясь основным кредитором российской 7экономики, ПАО «Сбербанк России» занимает крупнейшую долю на рынке вкладов: на его долю приходится 46,4% вкладов населения, 34,7% кредитов физическим лицам и 33,9% кредитов юридическим лицам.

Сегодня ПАО «Сбербанк России» представлен 16 территориальными банками и более 17 тысячами отделениями по всей стране, в 83 субъектах Российской Федерации, расположенных на территории 11 часовых поясов.

Только в России у Сбербанка более 110 миллионов клиентов - больше половины населения страны, а за рубежом услугами Сбербанка пользуются около 11 миллионов человек.

Спектр услуг ПАО «Сбербанк России» для розничных клиентов максимально широк: от традиционных депозитов и различных видов кредитования до банковских карт, денежных переводов, банковского страхования и брокерских услуг.

Все розничные кредиты в ПАО «Сбербанк России» выдаются по технологии «Кредитная фабрика», созданной для эффективной оценки кредитных рисков и обеспечения высокого качества кредитного портфеля.

Чистая прибыль за 2016 год составила 541,9 млрд. руб. или 25,00 руб. на обыкновенную акцию, в соответствии с международными стандартами финансовой отчетности (МСФО).

Ключевыми события 2016 года можно назвать предоставление клиентам кредитов на 1,43 трлн. руб., годовой объем выдач превысил 10,6 трлн. руб. - на треть больше 2015 года. За 2016 год банк выдал ипотечных кредитов на 722 млрд. руб. Объем ипотечного портфеля к концу 2016 года составил 2,47 трлн. руб. Средства частных клиентов в декабре 2016 года увеличились на 348 млрд руб., или на 505 млрд. руб. в реальном выражении.

ПАО «Сбербанк России» за 1 квартал 2017 года показал чистую прибыль в размере 166,6 млрд. руб. или 7,79 руб. на обыкновенную акцию, в соответствии с международными стандартами финансовой отчетности (МСФО).

Группа ПАО «Сбербанк России» состоит их дочерних банков, представительств и филиалов (рисунок 3).



Рисунок 3 - Структура группы ПАО «Сбербанк России»

Географическое присутствие банка в таких странах как Беларусь, Центральная и Восточная Европа, Казахстан, Швейцария, Турция и Украина. Представительства банка в Китае и Германии, филиалы банка в Индии.

Основные показатели деятельности ПАО «Сбербанк России» показаны в таблице 5.

Таблица 5 - Основные показатели деятельности ПАО «Сбербанк России» за 2014-2016 гг., млн. руб.

Наименование показателя	2014 год	2015 год	2016 год	Отклонение 2016 г. от 2014 г., млн. руб.	Темп роста, % 2016 г. 2014 г.
Активы	21746760	22706916	21721078	-25682	99,88
Капиталы	2311530	2658051	3124381	812851	135,17
Прибыль до налогообложения	429206	306900	647895	218689	150,95
Прибыль после налогообложения	311213	218387	498289	187076	160,11

Активы Банка в 2015 году по сравнению с 2014 годом выросли в основном за счет кредитов клиентам и вложений в ценные бумаги и другие финансовые активы, имеющиеся в наличии для продажи. Капитал на 1 января 2016 года составил 2 658 млрд. руб., увеличившись на 347 млрд. руб. или на 35,17% по сравнению с 1 января 2015 года. Основные факторы, увеличившие капитал, - заработанная чистая прибыль и включение в дополнительный капитал субординированного кредита Банка России в размере 200 млрд. рублей, привлеченного в 2014 году. В декабре 2015 года Банк также включил в состав капитала субординированный кредит от НПФ.

Активы Банка в 2016 году сократились на 985,8 млрд руб. по сравнению с 2015 годом, в основном за счет снижения чистой ссудной задолженности и прочих активов. Также и по сравнению с 2014 годом активы банка снизились на 25682 млн. руб. или на 1,12%. Динамика активов банка показана на рисунке 4.

Рисунок 4 - Динамика активов ПАО «Сбербанк России», 2014-2016 гг., млн. руб.

Капитал на 1 января 2017 года увеличился на 466,3 млрд. руб. по сравнению с 1 января 2016 года. Основным фактором, увеличившим капитал, является заработанная чистая прибыль. На динамику капитала также повлиял постепенный переход Банка на требования Базель III.

Динамика капитала банка показана на рисунке 5.



Рисунок 5 - Динамика капитала ПАО «Сбербанк России», 2014-2016 гг., млн. руб.

Переход на новые требования по учету вложений в акции финансовых компаний, учету переоценки ценных бумаг и учету предоставленных субординированных кредитов осуществляется постепенно в течение 5 лет в соответствии с требованиями Банка России, начиная с 2014 года. Перечисленные факторы влияют на капитал разнонаправленно.

Основные качественные показатели по анализированному банку ПАО «Сбербанк России» за последние три отчетных периода показаны в таблице с последующим графическим отображением показателей на рисунке 6.

Таблица 6 - Основные качественные показатели ПАО «Сбербанка России» за 2014-2016 гг., %

Показатель	2014 год	2015 год	2016 год
Рентабельность активов	3,4	2,9	2,7
Рентабельность капитала	26,2	23,5	22
Отношение операционных расходов к доходам	46,2	44,5	41,7

Из таблицы 6 видно, что рентабельность банка с каждым годом уменьшалась, но это были не существенные изменения. Прежде всего, это было связано с изменениями макроэкономической ситуации в стране, например на конец 2016 года темпы роста ВВП составят не 1,8%, как предсказывали экономисты ранее, а 1,3%. Снижению ВВП послужило падение внутреннего спроса на товары и услуги, а также нежеланием многих инвесторов вкладывать средства на фоне небольшого спроса. Отсюда идет и сокращение потребительских кредитов, что влияет на рентабельность активов, а в конечном итоге и на рентабельность капитала.

Рисунок 6 - Динамика качественных показателей деятельности ПАО «Сбербанк России», 2014-2016 гг., в %

ПАО «Сбербанк России» является лидером по абсолютному приросту кредитов, которые были предоставлены банком на протяжении 2014-2016 гг. (таблица 7).

Согласно данным таблицы 7 в 2014 году лидером по выдачи кредитов физическим лицам является ПАО «Сбербанк России», сумма выдачи которым составила 8234,7 млрд. рублей. На втором месте ПАО «Газпромбанк», а на третьем «Россельхозбанк».



Таблица 7 - Ранжирование банков-лидеров по абсолютному приросту кредитов, предоставленных физическим лицам за 2014-2016 гг., млрд. руб.

Банк	Объем кредитного портфеля на 01.01.2015	Объем кредитного портфеля на 01.01.2016	Объем кредитного портфеля на 01.01.2017
Сбербанк	8 234,7	10 323,9	12 455, 8
Газпромбанк	1 621,9	1 908,0	2 005,9
Россельхозбанк	1 183,3	1 360,8	1 401,0
ВТБ 24	1 048,9	1 326,6	1 145,8
Банк Москвы	832,0	982,3	990,7
ЮниКредит Банк	795,9	704,4	709,6
Альфа-банк	783,5	1 047,0	1 120,8
Райффайзенбанк	475,2	473,4	480,0
Росбанк	458,6	496,9	500,2
Банк ТРАСТ	400,9	402,3	405,1
Уралсиб	293,3	302,3	300,3
ХКФ Банк	127,9	254,8	296,5
Банк Русский Стандарт	126,3	212,5	269,6
Банк Восточный	113,8	191,3	196,2

По итогам 2015 года ПАО «Сбербанк России» так же оказался на первом месте по объему выдачи кредитов физическим лицам, следом за ним расположился Газпромбанк и Россельхозбанк.

В целом в 2016 году в первой пятерке лидеров розничного кредитования прочно разместились, кроме ПАО «Сбербанк России» и ВТБ 24, ХКФ и Банк Русский Стандарт. Из «иностранцев» в рейтинге можно выделить, за исключением уже упомянутого ХКФ-Банка, Росбанк, Райффайзен, Юникредит Банк, ОТП Банк и вновь Русфинансбанк.

2.3 Оценка конкурентоспособности ПАО «Сбербанк»

Управление конкурентоспособностью банка является достаточно сложным процессом, который олицетворяет совокупность приемов целенаправленного воздействия, действий руководителей по формированию мощного потенциала банковского учреждения и направление его на обеспечение возможностей банка должно стать одним из наиболее влиятельных субъектов на финансовом рынке.

К основным конкурентным преимуществам банка отнесены следующие: кредитный портфель, клиентская база, имидж банка, профессионализм менеджмента, готовность владельцев и руководства спасать банк, финансовая устойчивость. Однако можно добавить еще некоторые существенные положительные характеристики банковских учреждений, также определять уровень их конкурентоспособности, а именно: наличие уникальных банковских продуктов, высокий уровень квалификации банковского персонала, четкая стратегия развития, большое количество филиалов и представительств.

Современная система управления банками должна быть в состоянии разработать и реализовать новейшие методики оценки их конкурентоспособности. При помощи методики оценки конкурентоспособности банковских организаций, которая базируется на конкурентных преимуществах банков, или на ключевых факторах их успеха или конкурентоспособности, проведена оценка конкурентоспособности ПАО «Сбербанка России». Применение данной методики предполагает необходимость выяснения фактического состояния наличия наиболее влиятельных конкурентов на рынке банковских услуг. В таблицы 2.4 представлен рейтинг самых мощных 10 банков-лидеров по таким конкурентными преимуществами как: кредитный портфель, клиентская база, имидж, профессионализм менеджмента, готовность владельцев и руководства спасать банк, финансовая устойчивость [36, с. 67].

Так, согласно таблице 8 лидирующие позиции в России по итогам последних лет занимали следующие банки: ПАО «Сбербанк России», ПАО «Тинькофф Банк», ПАО «Банк ВТБ 24», ПАО «Альфа Банк», ПАО «Русский стандарт», ПАО «ОТП Банк», ПАО «Восточный», Бинбанк кредитные карты, ХКФ Банк и Кредит Европа Банк.

Таблица 8 - Рейтинги банковских организаций по уровню конкурентоспособности [15. c, 72-74]

Место рейтинга	Название банковской организации	Конкурентные преимущества	Средняя оценка в рейтинге
		Кредитный портфель	Клиентская база	Имидж	Профессионализм менеджмента	Готовность спасать банк	Финансовая устойчивость
1	Сбербанк	6,83	6,83	7,33	7,50	6,83	7,67	7,07 «стабильный»
2	Тинькофф Банк	5,50	6,17	7,00	7,33	8,67	7,33	7,06 «стабильный»
3	ВТБ 24	6,33	6,67	6,67	8,00	7,00	7,17	6,92 «удовлетвори-тельный»
4	Альфа-Банк	5,67	6,33	6,33	6,83	9,40	6,50	6,87 «удовлетворительный»
5	Русский Стандарт	4,67	6,67	7,50	7,33	7,83	6,83	6,69 «удовлетворительный»
6	Восточный	6,00	6,00	6,17	7,00	7,50	6,33	6,53 «удовлетворительный»
7	ОТП Банк	5,33	5,33	6,17	6,17	8,67	6,33	6,46 «удовлетворительный»
8	Бинбанк кредитные карты	5,00	6,33	5,33	6,83	8,67	6,17	6,44 «удовлетворительный»
9	ХКФ Банк	4,83	6,17	6,50	7,17	7,83	6,17	6,42 «удовлетворительный»
10	Кредит Европа Банк	7,00	6,50	6,50	6,67	6,00	6,33	6,41 «удовлетворительный»

Варианты уровней оценки банков представлены следующим образом: 10 - идеальное состояние развития, 9 - высокая оценка развития, 8 - оценка «хорошо», 7 - стабильное развитие, 6 - оценка «удовлетворительно», 5 - средний уровень развития, 4 - слабые позиции, 3 - оценка «неудовлетворительно», 2 - крайне неблагоприятное состояние, 1 - катастрофическое состояние, 0 - нулевой вариант развития.

Согласно данным таблицы 8, ПАО «Сбербанк России» имеет наивысшую оценку развития на рынке финансово-кредитных услуг, которая составляет 7,07 из 10 баллов, что означает стабильность функционирования банковского учреждения. Несколько ниже уровень развития имеет ПАО «Тинькофф Банк», соответственно средняя оценка его составляет 7,06 баллов, что также обеспечивает характеристику «стабильный». Все остальные банки получили оценку уровня развития, соответствующую позиции «удовлетворительное». Самую низкую ступень в представленной десятке занимает ПАО «Кредит Европа Банк» (6,41 баллов) и ПАО «ХКФ Банк» (6,42 баллов), которые имеют оценку «удовлетворительно». К сожалению, ни один из представленных выше банков не получил уровня оценки: «идеальное состояние развития», «хорошо» или «высокая оценка».

Рассмотрим более подробно характеристики банков в разрезе их конкурентных преимуществ. Все вышеприведенные финансово-кредитные учреждения имеют самую низкую оценку по следующему конкурентному преимуществу как состояние формирования кредитного портфеля. Известно, что данное конкурентное преимущество означает совокупность кредитов, предоставленных банком с целью получения доходов. Низкий уровень оценки кредитного портфеля свидетельствует о недостаточной обеспеченности банков финансовыми ресурсами. Кроме того, данный показатель определяет еще и степень развития и доходность банка. Так, несколько лучше других, в смысле более удачного управления кредитным портфелем, в России по показателям таблицы 8 функционировал ПАО «Кредит Европа Банк». Следует отметить, что наибольший удельный вес в общем объеме кредитного портфеля данного банка имеют стандартные кредиты (69,35%). Это является положительной тенденцией, поскольку проценты и суммы долга уплачиваются в срок, значительно уменьшает риски Наибольшую долю нестандартных кредитов составляют кредиты «под контролем» - 21,37%. Положительной тенденцией является и то, что наиболее рисковые кредиты, а именно: сомнительные и безнадежные составляют незначительный удельный вес, соответственно - 1,39 и 3,39% [15, c. 76]. Для эффективного управления кредитным портфелем, а значит и для обеспечения конкурентоспособности банка необходимо контролировать и предупреждать риски, которые могут быть как у банков, так и у реальных потребителей банковских услуг, которые фигурируют на финансовом рынке по поводу осуществления кредитных операций. Руководству банков нужно регулярно проводить анализ кредитного портфеля и значительно улучшать течение операций, особенно с проблемными кредитами.

Следующим этапом применения методики оценки конкурентоспособности банков является анализ такого конкурентного преимущества как состояние развития клиентской базы, что определяется качеством обслуживания и степенью удовлетворения потребностей потребителей услугами и финансовой устойчивостью, то есть состоянием банка, характеризующимся возможностью приспособиться к любым финансовым изменениям бизнес-среды и достаточностью имущества для погашения обязательств. По данным таблицы 8 выяснено, что самую мощную клиентскую базу имеет ПАО «Сбербанк России», менее мощную -ПАО «ОТП Банк». Однако отсутствует унифицированный подход к анализу системы показателей по данной категории преимуществ. Анализ выше указанного конкурентного преимущества целесообразно проводить по следующим основным критериям, как: надежность депозитных вкладов, оценка посетителей портала «Банка России», количество банкоматов и клиентов. Именно эти категории в наибольшей степени и отмечать мощность клиентской базы. Следует отметить, что в наибольшей степени оценка клиентской базы может быть представлена ??путем детального изучения ее посредством проведения социологических обследований, так именно они будут способствовать обеспечению получения более достоверных данных.

Особого внимания требует исследования такой составляющей конкурентоспособности банка, требующая абсолютной четкости и системности изучения, как финансовая устойчивость, наличие которой констатирует факт оптимизации использования финансовых ресурсов и эффективность принятия управленческих решений по финансовым вопросам. Установлено, что ПАО «Сбербанк России» имеет самую высокую оценку по конкурентному преимуществу «финансовая устойчивость» - 7,67 баллов (таблица 8).

Детальный анализ данной ситуации и определения факторов влияния на результаты оценки позволят подтвердить результаты проведенного рейтинга. Были рассчитаны и проанализированы коэффициенты финансовой устойчивости по аналитическим данным ПАО «Сбербанк России», в частности: платежеспособности, независимости, финансового рычага, которые и определили финансово устойчивое состояние развития банковской организации. Так, коэффициент платежеспособности вышеуказанного банка отражает ситуацию того, что на 1 руб. вложенных средств приходится 0,15 руб. собственного капитала.

Значение коэффициента платежеспособности выше нормативного (нормативное значение коэффициента должно составлять не менее 0,04). Расчет коэффициента независимости выше указанного банка, а затем и его устойчивости по конъюнктурных изменений на рынке осуществлялся с помощью анализа отношение собственного капитала к обязательствам банковской организации.

Известно, что капитал банка должен на 25-30% покрывать обязательства, и реальное значение должно быть меньше нормативного (коэффициент независимости ПАО «Сбербанк России» составляет 0,18). Оптимальное значение коэффициента финансового рычага, который является обратным показателем к коэффициенту надежности и раскрывает способность банка привлекать средства на финансовом рынке должно быть приближенно к соотношению 20:1. Однако в нашем случае последнее составляет 5,32:1. Данный факт свидетельствует о том, что высокая оценка банка в фактическом рейтинге не всегда может констатировать его финансовую устойчивость, поскольку он является лучшим среди других [15, с. 81].

Следующим этапом анализа конкурентоспособности является изучение и исследование конкурентных преимуществ, по которым банки получили самые высокие оценки в общем рейтинге, в частности это: профессионализм менеджмента, имидж банка и готовность руководства спасать банк. Вышеуказанные конкурентные преимущества могут быть сформированы благодаря наличию эффективной системы управления банковской организации, должно обеспечивать возможность выполнения руководителями на высоком профессиональном уровне таких универсальных функций управления как: планирование, организация, контроль, мотивация.

Рисунок 7 - Рейтинг банков с учетом конкурентного преимущества «Профессионализм менеджмента»

По данным рисунка 7, лучшие позиции по профессионализму менеджмента занимают ПАО «Банк ВТБ 24» (8,0 балл с оценкой «хорошо»), ПАО «Сбербанк России» (7,5 балл с оценкой «стабильно») и ПАО «Тинькофф Банк» (7,33 балл с оценкой «стабильно»). Указанные банки смогли не только обеспечить эффективность управления, но и реализовать на практике свои стратегические намерения, поскольку оценки их позиций по большинству конкурентных преимуществ, и особенно по «профессионализму менеджмента» являются самыми высокими.

Для более детального анализа целесообразно рассмотреть некоторые составляющие системы управления, способствовали такому успеху. Основой деятельности вышеуказанных банковских учреждений является Кодекс корпоративной этики работников банка. Каждый сотрудник должен выполнять правила, представленные в данном организационно-распорядительном документе. В таблице 9 представлены ценностные ориентиры системы управления банков (деятельности руководителей и рядовых исполнителей банка), которые были взяты из фактически действующих кодексов корпоративной этики таких банков, как: ПАО «Сбербанк России» и ПАО «Банк ВТБ 24».

Таблица 9 - Ценностные ориентиры системы управления банков: ПАО «Сбербанк России» и ПАО «Банк ВТБ 24»

Ценностные ориентиры системы управления банков	Название банка
	ПАО «Сбербанк России»	ПАО «Банк ВТБ 24»
	открытость для новых идей, творческий подход, инициативность, клиент в центре внимания, искренность, предусмотрительность	ориентация на потребности клиента, ответственность, финансовая дисциплина, бесконфликтность

К указанным в таблице 9 ценностям, способствующих эффективности управления, позитивности имиджа банка и, как результат - обеспечению конкурентоспособности, целесообразно добавить еще некоторые, а именно:

1) обеспечение высокого уровня обслуживания клиентов,

2) формирование общей цели и стремление ее достичь путем реализации новых идей и творческого подхода,

3) корпоративный дух,

4) постоянное обучение персонала,

5) приобретение передового опыта,

6) дисциплина и ответственность.

Кроме вышеизложенного, апробация представленной методики оценки конкурентоспособности банка предполагает исследование такой конкурентного преимущества как «готовность владельцев и руководства спасать банк». По наблюдениям [15, c. 92], владельцы и руководители банков готовы к защите своих учреждений и имеют такие возможности, подчеркивает важность развития именно банковской сферы их бизнеса, и как подтверждение наличия такой положительной тенденции - почти все банковские учреждения получили высокие оценки по указанным позициям. Однако следует отметить, что определение уровня данного преимущества требует доступа к закрытой информации, особенно той, что касается анализа финансового состояния материнских структур, а потому имеет место предположение о субъективности полученных оценок в таблице 2.4 соответственно вышеупомянутого конкурентного преимущества.

Таким образом, был приобретен опыт апробации методики исследования конкурентоспособности банков, основанной на теории конкурентных преимуществ и которая предусматривает сравнение характеристик деятельности, прежде всего, эффективно функционирующих банков. Считаем, что конкурентные преимущества, которые стали основой в определении состояния конкурентоспособности целесообразно представить в виде ключевых факторов успеха банковских учреждений, ориентация на которые и обеспечивать высокие результаты их деятельности.

Также на формирование конкурентоспособности банка влияет его внешнее окружение. За последние годы (2013-2016) деятельность Сбербанка поддавалась влиянию ряда негативных внешних факторов: инфляция, геополитическая напряженность, введение секторальных санкций против России. Внешние факторы усугубляют деятельность и дочерних банков: Дочерний банк DenizBank A.Є. (Турция), Дочерний банк Sberbank Europe AG, ДБ АО «Сбербанк» (Казахстан), ОАО «БПС-Сбербанк» (Беларусь), АО «СБЕРБАНК РОССИИ» (Украина) [5].

По примеру, приведенного в Приложении 1, покажем основные факторы внешней среды, влияющие на деятельность «Сбербанка России» и его дочерних единиц (табл. 10).

Таблица 10 - PEST-анализ Сбербанка России

Политические (Political)	Экономические (Economic)
Влияние геополитических процессов на экономику и политическую ситуацию страны в целом	Замедление экономики, обусловленное структурными проблемами Снижение платежеспособного спроса среди населения (как потенциальные клиенты Сбербанка России) Нестабильность национальной валюты.
Социальные (Social)	Технологические (Technological)
Снижение уровня жизни населения Снижения средней продолжительности жизни среди населения	Высокая активность развития научных технологий в банковском секторе

Более подробно о каждом факторе далее.

Политические факторы: это, прежде всего, геополитические последствия на экономику страны, введение санкций. Из годового отчета Сбербанка России: «События в Украине, санкции Запада и участие России в военных действиях в Сирии могут негативно повлиять на макроэкономическую ситуацию в Российской Федерации и в банковском секторе». Геополитическая ситуация ограничивает возможности российских банков по фондированию за рубежом, особенно в условиях слабого роста внутренних рынков. Кроме того, участие России в военных действиях в Сирии несет очень высокие риски усиления конфронтации со странами НАТО. Ситуацию на турецком рынке, где также работает Сбербанк России, в менеджмент Сбербанка России оценивает, как «относительно стабильную», однако отметили, что есть вероятность ее дестабилизации из-за сирийского конфликта [5].

Экономические факторы: замедление экономики, обусловленное структурными проблемами, а именно ограниченный доступ к внешним рынкам капитала и значительное ухудшение условий торговли при падении цен на нефть, что способствовало ускорению оттока капитала из России и вызвало резкое ослабление курса рубля. Ухудшение перспектив экономического роста и падение реальных доходов населения оказали давление на качество кредитного портфеля банков. Уровень просроченной задолженности вырос с 4,1% до 4,6%, причем основное ухудшение произошло в сегменте потребительского кредитования и в большей степени затронуло банки в нише высокомаржинального потребительского кредитования.

Социальные факторы проявляются ухудшением социально-демографических показателей населения. Для банка актуально проводить анализ социально-демографических факторов. Предоставляя кредитование, банк особенно обращает внимание на портрет заемщика. Поскольку рынок потребительского кредитования представлен физическими лицами, портрет заемщика, который претендует на получение потребительского кредита от банковского учреждения, значительно ухудшился.

Технологические факторы имеют положительное влияние на деятельность банка. Сбербанк России запустил новую сервисную модель работы с крупнейшими, крупными и средними корпоративными клиентами. Новая модель позволила создать клиентско-сервисных команды и закрепить клиентских и продуктовых менеджеров за каждым клиентом. К концу 2016 году предусмотрено внедрение модели во все дочерние единицы Сбербанка. Благодаря приоритезации клиентской базы и составлению оптимального продуктового предложения для каждого клиента модель позволяет существенно повысить качество обслуживания и эффективность работы с корпоративными клиентами [18, с. 88].

Обозначенные факторы позволяют регулировать конкурентную стратегию Сбербанка и его дочерних единиц.

Раздел 3. Мероприятия по совершенствованию конкурентоспособности ПАО «Сбербанк»

3.1 Основные концептуальные подходы по совершенствованию оценки конкурентоспособности ПАО «Сбербанк»

Основные концептуальные подходы по совершенствованию оценки конкурентоспособности ПАО «Сбербанк России» заключаются в правильном выборе метода проведения оценки.

Выбор метода определения уровня конкурентоспособности банка, прежде всего, обусловлен целями анализа, объемами доступной информации, периодом проведения анализа (предварительный, текущий, итоговый), их преимуществами и недостатками (табл. 11).

Таблица 11 - Сравнительная характеристика концептуальных методов оценки конкурентоспособности банка

Методы	Преимущества	Недостатки
1	2	3
Субъективные	Целостная оценка по группам количественных и качественных факторов конкурентоспособности банка	Недостаточная точность результатов вследствие определения параметров конкурентоспособности и весовых коэффициентов на основе субъективных оценок
Объективные	Объективная оценка: определение рыночной доли банка по сравнению с конкурентом в конкретный период времени	Сложность формирования информационного обеспечения; затруднено определение рыночных долей конкурентов
Аналитические	Возможность количественной оценки конкурентоспособности; возможность сравнения	Сложность формирования параметров конкурентоспособного банка, преимущественно субъективным путем
Графический	Возможность сочетания количественных и качественных характеристик конкурентоспособности банка на депозитном рынке	Потребность в значительных объемах информации, недостаточная точность результатов вследствие определения параметров конкурентоспособности и весовых коэффициентов на основе субъективных оценок
1	2	3
Предикативные	Получение прогнозного значения конкурентоспособности банка, результаты которого применяются в планировании	Сложность формирования информационного обеспечения
Дескриптивные	Определение фактического уровня конкурентоспособности банка на рынке депозитов, кредитов и т.п.	Сложность формирования информационного обеспечения

По результатам проведенного исследования считаем целесообразным на стратегическом уровне управления применять аналитический метод оценки конкурентоспособности банка, результаты которого представляются в графическом виде (аналитически-графический метод). Необходимо отметить, что почти все исследователи характеризуют конкурентоспособность коммерческого банка как его конкуренту позицию и предлагают следующие критерии ее оценки:

- прибыль и доходность (рентабельность), хотя по банковской статистике к наиболее прибыльным банкам наряду с признанными лидерами относятся банки, которые не являются широко известными и обслуживают лишь узкий региональный сегмент;

- общее субъективное мнение клиентов, отражением которой является часть рынка депозитов или кредитов, которыми располагает банк в текущий момент, а также темпы роста этих показателей в предыдущий период. Вкладчик заинтересован в надежной и эффективной деятельности банка не только в текущий момент, но и в перспективе [34, с. 14].

Анализ конкурентоспособности банка выполняет оценочную (определение соответствия фактической конкурентоспособности банка и его депозитов и кредитов целевым параметрам), диагностическую (определение причин отклонений фактических значений от целевых параметров и прогнозирования дальнейшего развития ситуации) и поисковую (выявление потенциальных возможностей обеспечения достижения установленных целевых параметров на депозитном и кредитном рынках) функции. В соответствии с видами конкурентоспособности банка, конкретизированы направления анализа и их периодичность (табл. 12).

Таблица 12 - Характеристика анализа конкурентоспособности банка

Виды конкурентоспособности	Направления анализа
Стратегическая	Внешние и внутренние по отношению к конкурентной среде возможности банка, реализация которых создает конкурентные преимущества и обеспечивает устойчивую конкурентную позицию на депозитном и кредитном рынке
Тактическая	Эффективность использования ресурсов банка и обеспечения плановой доли банка на рынке банковских услуг, динамика доли банка на рынке
Оперативная	Ценовые и неценовые характеристики продуктов банка и его основных конкурентов

Считаем целесообразным для каждого уровня управления определять частичные и интегральные показатели конкурентоспособности банка на депозитном рынке. На оперативном уровне таким показателем, по нашему мнению, является конкурентоспособность банковских депозитных услуг, на тактическом уровне - показатели, характеризующие эффективность использования ресурсов банка для завоевания плановой доли депозитного рынка, стратегический - комплекс показателей, определяющих конкурентный потенциал банка.

Для повышения конкурентоспособности банка ПАО «Сбербанк России» необходимо увеличение активов банка, что возможно достичь путем расширения активных операций банка, то есть предоставления кредитов. Особое внимание следует уделить совершенствованию розничных банковских продуктов (ритейлу).

Банкам приходится активно конкурировать в сфере ритейла и конкурентоспособность определяется состоявшимся брендом, присутствием на рынке, продвижением, организацией продаж и обслуживания, тарифной политикой. Функционирование и развитие банковского ритейла, то есть розничного обслуживания, инновационных решений в технологии обслуживания физических лиц и продуктов сегодня напрямую зависит от активности использования платежных карт, что в свою очередь зависит от существующей системы и сети использования таких платежных средств.

Обслуживания физических лиц тесно соприкасается с системой сбыта банковских продуктов и услуг наряду с оптимальностью продуктового портфеля, системой ценообразования и системой маркетинговых коммуникаций банка определяет его способность работать и развиваться в современных кризисных условиях. При этом активное совершенствование методов управления каналами сбыта банка становится одним из актуальных задач банковских учреждений.

Для повышения конкурентоспособности необходимо совершенствовать обслуживание клиентов банка, необходимо расширить каналы сбыта ПАО «Сбербанк». Каналы сбыта банка на розничном рынке могут включать специализированные отделения, филиалы, мини-отделения, системы электронных платежей в пунктах продажи, финансовые супермаркеты, системы, основанные на карточках, терминалы самообслуживания.

Для эффективного совершенствования технологии обслуживания физических лиц при расширенном канале сбыта следует нивелировать негативное влияние факторов, которые напрямую влияют на развитие каналов сбыта. Так, на векторы развития каналов сбыта розничных банковских услуг сейчас наибольшее влияние оказывают два фактора. Во-первых, это экономическая нестабильность, которая требует сокращения расходов банков. Во-вторых, это - так называемая цифровая или digital-трансформация банковской сферы. Сущность digital-трансформации можно выразить так: «все, что может быть оцифровано - будет оцифровано». Реймер Д. в свое время по этому поводу ввел определение. Ученый определил «цифровой бизнес» как появление новых бизнес-моделей, объединяющих физический и цифровой миры. Цифровую трансформацию в банковской сфере можно определить как переход банков к цифровому бизнесу через изменение культуры бизнеса и внедрение новых информационных технологий, которые расширяют пределы банковского бизнеса. Цифровая трансформация, является, прежде всего, областью стратегии.

В связи с этим, цифровая трансформация должно включить следующие основные опции перестройки менеджмента ПАО «Сбербанк». Цифровые технологии могут поменять коммуникации с клиентами банка; в этом случае они становятся двусторонними: активность клиентов в социальных сетях, их обзоры и отзывы обобщаются и анализируются современными программными средствами мгновенно. В цифровом мире успех банка определяют «данные», способность их получать, обобщать, анализировать, распространять. Также исключительное значение приобретают «дистанционные каналы сбыта», которые основаны на прогрессивных средствах коммуникации банковской организации с клиентом и позволяют клиенту общаться с банком посредством определенных устройств на расстоянии и принимать решения по выбору продуктов и услуг. К дистанционным каналам сбыта на розничном рынке банковских продуктов и услуг можно отнести клиент-банк, банкоматы, интернет-банкинг, киоски самообслуживания, контакт-центр, автоматизированную телефонию и предоставление банковских услуг с помощью мобильной связи.

Итак, кризисные явления в экономике и цифровая трансформация банковского бизнеса способствуют сокращению объема использования банками отделений как каналов сбыта, в то же время, предоставляют толчок развитию дистанционных каналов сбыта розничных банковских услуг.

Определим перспективы развития для ПАО «Сбербанк России» для повышения.

Среди перспективных направления для применения в кредитовании населения, используя кредитные карты, можно назвать предложение банками населению кобрендиговых проектов.

Кобрендиговый проект со стороны банка заключается в совместном предложении банковской организации и компании-партнера держателю при использовании кредитной карты получит дополнительные скидки, бонусы и подарки, которые предоставляет компания-партнер банка. Желательно, чтобы компания-партнер банка была узнаваемым брендом, что привлечет заемщика, проявляющего желание получить от такой компании скидки, бонусы и подарки. Такие предложения банковской организации целесообразно делать перед праздниками. В условиях жесткой конкуренции кобрендинговые проекты могут стать эффективным инструментом привлечения новых заемщиков или переманивание их у банков-конкурентов. Пакет привилегий не должен ограничиваться от одного бренда, поскольку заемщики стали очень требовательными. Для развития кредитования населения посредством кредитных карт возможно применение популярных в зарубежном опыте стратегий стимулирования пользования кредитно-карточными продуктами (табл. 13).

Также актуальными могут стать мультибрендовые кредитные карты или карты, которые ориентированы на определенный стиль жизни: мили - они обмениваются на билет любой авиакомпании или cash-back в любом ресторане. К примеру, стратегия приручения клиентов может подразумевать для наиболее добросовестных клиентов через определенный период времени, например, через 3 месяца или при достижении определенного показателя, который банковская организация может установить самостоятельно (объем оборотов) нового предложения, с более расширенным функционалом, или премиальные карты. Таргетированное предложение может входить в стратегию социального лифта, и предоставлять механизм, который позволяет выделять из всех заемщиков тех, которые, по мнению кредитного отдела банковской организации, удовлетворяют заданным критериям, и разработать для них специальную продуктовую линейку. Таким образом, сформируется целевая аудитория, которой банк предлагает таргетированные продукты.

конкурентоспособность банковский рынок

Таблица 13 - Предлагаемые стратегии для повышения конкурентоспособности ПАО «Сбербанк России

Стратегия	Определение и суть стратегии	Инструменты воздействия
Проведение обучения	Обучение финансовой грамотности взрослых (преимущественно unbanked и underbanked сегментов)	Прямое - проведение обучающих мероприятий для обучения текущих и потенциальных клиентов. Косвенное - предоставление развернутых и доступных инструкций по пользованию продуктом в разных форматах, развитие call-центров
Приучение	Предоставление кредитных сервисов владельцам других карточных продуктов, в частности дебетовых карт	Выделение овердрафта на дебетовых картах. Размер лимита может быть увеличен по решению банка Выделение кредитных линий на базе дебетовых карт по решению банка. Размер кредитного лимита может увеличиваться при активном и добросовестном использовании клиентом продукта
Социальный лифт	Предложение на выгодных условиях более комплексных кредитно карточных продуктов	Разработка и предложение таргетированных продуктов, недоступных клиенту «с улицы» Использование семейств градационных карт - предложение и замена карт на продукты с расширенным функционалом или более высокой категорией в рамках одной продуктовой линейки в соответствии с активностью клиента
Ограничение	Частичное или полное ограничение пользования финансовыми сервисами. Для полноценного обслуживания необходимо оформление банковской карты, в том числе кредитной	Выполнение определенных операций возможно только при помощи банковской карты. Выполнение всех операций возможно только при помощи банковской карты (закрытие отделений и обслуживание только через банкоматы, терминалы или дистанционные сервисы - Мобильный и Интернет-банк)
Выращивание	Обучение финансовой грамотности детей и подростков	Адаптированные финансовые продукты (дополнительные карты к родительской, карты с ограниченным функционалом, детские финансовые мобильные приложения и т.д.). Детские школы и Интернет-порталы финансовой грамотности (информация подается в игровой форме). Детские секции и «уголки» в банковских отделениях (проводится в игровой форме)

Следовательно, в качестве мощного инструмента привлечения клиентов в условиях кризиса может стать обучение финансовой грамоте и использование финансовых продуктов в повседневной жизни. Как показывает зарубежный опыт, изменение психологии населения и росту доверия к банкам можно достичь, применяя обучающие программы и сервисы банков.

Среди крупных российских банков ПАО «Сбербанк России» является лидером по внедрению стимулирующих стратегий. В этих условиях конкуренты банка принимают меры быстрой адаптации к новым условиям и поиску новых способов борьбы за розничного клиента. В противном случае, первенство государственного банка будет неоспоримо.

Потенциальные держатели кредитных карт могут получить навыки по восприятию кредитной карты в качестве средства улучшения уровня жизни. Это позволит разрушить стереотип у населения о том, что кредитная карта - это кредит наличными с завышенной процентной ставкой или продукт «для богатых».

Для совершенствования технологии розничных продуктов в банковской организации предложены и рассмотрены стратегии для стимулирования населения использования кредитных карт: проведение обучения, приучение, ограничение, социальный лифт, выращивание. Учитывая то, что отсутствие финансовой и банковской грамотности значительно тормозит развитие банковских услуг в розничной сфере и активного использования инновационных банковских продуктов, которые не перестают разрабатываться банками, банкам необходимо осуществлять просветительскую деятельность, используя разные стратегии. В свою очередь, это позволяет формировать собственную лояльную аудиторию банка.

3.2 Прогноз уровня конкурентоспособности ПАО «Сбербанк»

Прогнозировать уровень конкурентоспособности банка ПАО «Сбербанк России», а именно его изменение следует проводить, опираясь на общую долю рынка, которая формируется анализированным банком и банками-конкурентами. Для этого следует применять показатель совокупность стоимость активов за отчетный период. Сравнивать данный показатель не трудно, поскольку все банки-конкуренты публикують свою отчетность ежеквартально на своем общедоступном сайте.

По данным бухгалтерской отчетности банков, было выявлено, что основными конкурентами ПАО «Сбербанк» по оценке эффективности деятельности являются:

- на рынке потребительского кредитования: ПАО «Банк ВТБ 24», «Банк Русский Стандарт» и «Тинкофф Банк»;

- на рынке автокредитования: ПАО АКБ «РОСБАНК», «ЮниКредит Банк», «Райффайзенбанк»;

- на рынке кредитных карт: ПАО «Альфа-банк», ПАО «Банк Русский Стандарт».

Сравнительный анализ абсолютной и относительной долей рынка, обслуживаемых банками - основными конкурентами, представлен в таблице 14, данные которой показывают, что основные конкуренты обслуживают 51,8% всего рынка банковских услуг.



Таблица 14 - Доли рынка банков конкурентов на 01.01.2017г.

Наименование банка	Совокупная стоимость активов, тыс. руб.	Абсолютная доля рынка, %	Ранг
Сбербанк России	21721078000	83,45	1
ВТБ 24	2979460000	11,45	2
Альфа-банк	594918336	2,29	3
Русский стандарт	217445336	0,84	5
Тинькофф Банк	514889321	1,98	4
Общая доля рынка	26027790993	100,00	Ч

Наибольшая абсолютная доля принадлежит Сбербанку России - 83,45%. Результаты ранжирования показали, что на втором месте - Банк ВТБ 24, его абсолютная доля составляет 11,45%. Третье место принадлежит «Альфа-банк», четвертое - «РОСБАНК», и самую малую долю рынка среди основных конкурентов обслуживает «Банк Русский Стандарт».

Прогнозируя рост объемов по активным операциям возможно определение прогнозной величины совокупных активов банка. Допустим, что по итогам 2017 года совокупные активы банка возрастут на 5% от уровня 2016 года. Имея основные конкурентные преимущества, допускается, что величина активов ПАО «Сбербанк России» будет возрастать более быстрыми темпами, нежели активы банков-конкурентов. Допустим, что в прогнозном году активы банков конкурентов возрастут на 2,5%, тогда прогнозируется следующее распределение доли рынка (таблица 15).

Таблица 15 - Доли рынка банков-конкурентов на 01.01.2018г. (прогноз)

Наименование банка	Совокупная стоимость активов, тыс. руб.	Абсолютная доля рынка, %	Ранг
Сбербанк России	22807131900	84,08	1
ВТБ 24	2986908650	11,01	2
Альфа-банк	596405631,8	2,20	3
Русский стандарт	217988949,3	0,80	5
Тинькофф Банк	516176544,3	1,90	4
Общая доля рынка	27124611675	100,00	Ч

Таким образом, прогнозируемая доля рынка ПАО «Сбербанк России» возрастает с 83,45% до 84,08%, как это показано на рис. 8.

Рисунок 8 - Прогноз изменения доли рынка ПАО «Сбербанк России», в %

Относительно по рыночной активности в табл. 16 и на рис. 9 показан прогноз конкурентоспособности по индикаторам рыночной активности в сфере создания банковских продуктов.

Таблица 16 - Доли рынка банков-конкурентов по индикаторам рыночной активности в сфере создания банковских продуктов на 01.01.2018г. (прогноз)

Банк	Продуктовый ряд, позиции	Клиентская база, чел.	Количество филиалов, отделений, представительств, единиц	Обеспечение кредитов депозитами, млрд. руб.
Сбербанк	39%	43%	36%	29%
ВТБ 24	32%	17%	22%	21%
Альфа-банк	17%	12%	20%	18%
Русский стандарт	14%	11%	17%	16%
Тинькофф Банк	9%	17%	5%	16%
Всего	100%	100%	100%	100%

Данные табл. 16 для наглядности представлены на рис. 9.

Рисунок 9 - Многоугольник конкурентоспособности банков на рынке по индикаторам рыночной активности в сфере создания банковских услуг, %

На основе групповой оценки показателей операционной эффективности можем выделить трех лидеров рынка - Сбербанк, ВТБ 24 и Альфа-банк. Эти банки развиваются достаточно динамично и эффективно, поскольку они отличаются высокими показателями операционной активности. Залогом этого в значительной степени является эффективный менеджмент, перспективная клиентская база и высокое качество работы с клиентами. Заметим также, что важная роль в обеспечении общей конкурентоспособности банков принадлежит качеству предлагаемых банковских услуг.

Все банки предлагают приблизительно одинаковый перечень услуги продуктов. Однако при внедрении предлагаемых стратегий с целью повышения конкурентоспособности ПАО «Сбербанк России» прогнозируется рост доли рынка с 83,45% до 84,08%.

Таким образом, анализ конкурентоспособности банка выполняет оценочную (определение соответствия фактической конкурентоспособности банка и его депозитных продуктов целевым параметрам), диагностическую (определение причин отклонений фактических значений от целевых параметров и прогнозирования дальнейшего развития ситуации) и поисковую (выявление потенциальных возможностей обеспечения достижения установленных целевых параметров) функции.

На оперативном уровне предлагается определять интегральный показатель конкурентоспособности депозитных продуктов банка, на тактическом уровне - интегральный показатель, характеризующий эффективность использования ресурсов банка для завоевания плановой доли депозитного/кредитного рынка (частичными показателями являются операционная эффективность банка и доля банка на рынке депозитных/кредитных услуг), на стратегическом - интегральный показатель, определяющий конкурентный потенциал банка на депозитном/кредитном рынке.



Заключение

Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными субъектами. Иными словами, конкурентоспособность банковской организации может быть определена как комплексная сравнительная характеристика, отражающая уровень предпочтения совокупности оценочных показателей деятельности, определяющие успех на определенном рынке за определенный промежуток времени по отношению к совокупности показателей конкурентов.

Конкурентоспособность банка представляет собой способность направлять ресурсы, маркетинговые и управленческие технологии на обеспечение прибыльного существования и поддержание финансовой стабильности путем оперативного реагирования на изменение состояний внешней среды, прежде всего - на динамику спроса и конкуренции. Во время ее оценки применяют различные методы.

Установлено, что сегодня существуют различные подходы к определению сущности и оценки конкурентоспособности организаций, то есть отсутствует их унификация. Каждая отрасль экономики формирует свою собственную базу показателей, которые и определять конкурентоспособность. К тому же, проблема оценки конкурентоспособности обусловлена еще и тем, что в российских банках почти отсутствуют системность и комплексность в отношении определение состояния конкурентоспособности и набора показателей (критериев) оценки. Современная система управления банками должна быть способной выработать и реализовать новейшие методики оценки их конкурентоспособности.

Управление конкурентоспособностью банка является достаточно сложным процессом, который олицетворяет совокупность приемов целенаправленного воздействия, действий руководителей по формированию мощного потенциала банковского учреждения и направление его на обеспечение возможностей банка стать одним из наиболее влиятельных субъектов на финансовом рынке.

Сегодня существует проблема низкого уровня конкурентоспособности банковских услуг и высокого уровня конкуренции на рынке финансовых услуг, где банки уже чаще начинают занимать меньшую долю на рынке по сравнению с другими конкурентами (существующими косвенными и потенциальными). При этом фундамент преодоления данной проблемы может быть сформирован только благодаря построению эффективной и действенной методики оценки конкурентоспособности банков, которая, в свою очередь, позволит идентифицировать их главные конкурентные слабости и определить генеральные векторы усиления конкурентных позиций и повышения конкурентоспособности.

Согласно проведенной оценке конкурентоспособности ПАО «Сбербанк России» имеет наивысшую оценку развития на рынке финансово-кредитных услуг, которая составляет 7,07 из 10 баллов, что означает стабильность функционирования банковского учреждения. Несколько ниже уровень развития имеет ПАО «Тинькофф Банк», соответственно средняя оценка его составляет 7,06 баллов, что также обеспечивает характеристику «стабильный». Все остальные банки получили оценку уровня развития, соответствующую позиции «удовлетворительное».

Сегодня для обеспечения конкурентоспособности банки разрабатывают новые предложени...