Пакеты банковских продуктов – путь к лояльности клиентов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Пакеты банковских продуктов - путь к лояльности клиентов

Автор реферата - В. И. Шабаева

канд. экон. наук, ИНИОН РАН

ЭНГЕЛЬКЕ Я., ВЮБКЕР Г., ЕГЕР М.

Engelke J., Wubker G., Jдger M. Kundenbindung im Retail Banking starken: Loyalitat muss sich lohnen // Bank. - Kцln, 2007. - N 10. - S. 58-63.

Все большее число банков стремится объединять предлагаемые клиентам банковские услуги в пакеты. В пакетах комбинируются отдельные элементы таких услуг, как ведение счетов, карточки и осуществление расчетов и платежей.

Только верные клиенты являются выгодными клиентами, поэтому главная цель банковского маркетинга заключается в укреплении лояльности потребительских групп и интенсификации перекрестной торговли. Подходящими инструментами для укрепления связей с клиентами являются продукты, ориентированные на их потребности, и привлекательная система скидок и бонусов.

За прошедшие пять лет прибыли от розничных банковских операций в Германии выросли с 7,3 млрд евро до 15,5 млрд, то есть более чем удвоились. Получение прибыли в этой области стало возможным за счет того, что, наряду с привлечением новых клиентов, повышенное внимание уделяется постоянству отношений с ними. Это важно, поскольку однажды приобретенный клиент остается клиентом банка в течение 15-20 лет, и за этот период годовой доход от клиентов, с состоянием до 10 тыс. евро, составляет 80 евро, а от клиентов, имеющих от 10 тыс. до 30 тыс. евро, - около 300 евро. При этом действует правило: чем больше продуктов использует клиент, тем выгоднее отношения с ним и тем дольше он остается клиентом одного банка. От клиентов, имеющих жиросчет, maestro-карту и осуществляющих безналичные расчеты, банки получают доход в 2,6 раза больше, чем от клиентов, имеющие только жиросчет или кредитную карту. При использовании каждой дополнительной кредитной карты доход увеличивается приблизительно в четыре раза, а длительность отношений - на 25%. Таким образом, длительные отношения с клиентами, использующими широкую номенклатуру продуктов, являются целью и, одновременно, базой успеха в условиях постоянно обостряющейся конкуренции. В то же время повышение лояльности клиента к банку сталкивается с трудностями по ряду причин:

Стандартизация банковских услуг. степень дифференциации предложения банков по многим продуктам незначительна. Такие продукты, как депозитный счет или кредитная карта, мало различаются в разных банках. В результате уменьшения персонализации банковских сделок (онлайновые банковские операции, банкоматы, закрытие банковских филиалов) их дифференциация часто исчезает, конкуренция ослабевает до конкуренции продуктов, а во многих случаях до ценовой конкуренции.

Возрастающая прозрачность и сравнимость. в настоящее время сравнение банковских услуг проводится чаще, а его результаты широко публикуются через телевидение, печать, интернет. В итоге клиенты сравнительно легко получают сведения о благоприятных жиросчетах, о процентах по банковским кредитам и лучшем обслуживании. Создание единой платежной зоны (Single Euro Payments Area, SEPA) приведет к исчезновению различий между национальными и трансграничными платежами, в результате чего усиливается конкуренция и прозрачность цен. Эту же цель преследует стремление к гармонизации условий предоставления потребительских кредитов в Европе.

Обострение конкуренции. новые конкуренты, выходящие на рынок с агрессивными стратегиями, увеличивают давление на уже действующие банки. Для предложения они обычно выбирают продукты, сделки с которыми легко оформляются и без больших расходов расторгаются. В результате клиенты без труда принимают новый банк. Серьезным вызовом здесь является усиление ценовой конкуренции.

Структура цен и предложения многих финансовых продуктов меняется. Если до 1990-х годов большинство продуктов продавалось и оценивалось раздельно, то в нынешнее десятилетие характеризуется объединением отдельных продуктов в пакеты. Причиной этого является уверенность в том, что лояльность клиента и его ценность для банка возрастают тем больше, чем больше продуктов банка он использует. К тому же такая привязка к продуктам снижает возможность сравнения разных предложений, что уменьшает давление конкуренции. Правда, пакеты позволяют объединять определенные продукты, такие как счета, карты, систему расчетов. Для привлечения других банковских продуктов с целью повышения лояльности и перекрестной торговли нужны инновационные структуры, такие как система скидок и бонусов. Именно это будет развиваться в ближайшее десятилетие.

В подтверждение этой гипотезы фирма Simon-Kucher & Partners провела подробный анализ рынка розничных банковских услуг, рассмотрев для этого структуру цен и предложения 30 европейских кредитных институтов частным клиентам. Банки предоставляли клиентам на выбор минимум два пакета продуктов (услуг), не фокусируясь на строго ограниченных потребительских группах. По крайней мере, один из пакетов должен содержать плату за управление счетом, услуги по расчетам, maestro и кредитные карты и другие компоненты.

Если несколько лет назад 77% банков имели систему розничных цен на услуги, то в настоящее время уже 70% обследованных финансовых институтов предлагают пакеты услуг, при этом клиент может выбирать из трех-пяти пакетов. При формировании пакетов продуктов преобладают два варианта:

1. Пакеты продуктов, различающиеся по связанным с ними услугам. 68% обследованных банков предлагали пакеты, дифференцированные по услугам. Наряду со стандартными банковскими услугами (управление счетом, mestro-кредитные карты, платежи), пакеты часто содержат дополнительные услуги по страхованию или льготному доступу к проведению досуга (входные билеты в зоопарк, музеи и пр. Помимо этого, некоторые банки предлагают клиентам высококачественные пакеты, включающие доступ на мероприятия, билеты на которые не продаются). Такие услуги способствуют созданию благоприятного эмоционального климата в отношениях между клиентом и банком, и, как следствие, создают иллюзию снижения цен. Кроме того, снижается сравнимость с конкурентными предложениями и достигается большая дифференциация между пакетами.

2. Пакеты продуктов, ориентированные на потребности клиентов. 32% обследованных банков создают продукты, учитывающие потребности клиентов. Для этого объединяются банковские и небанковские продукты, близкие к банковским, отвечающие потребностям потребительской группы. Примерами являются школьные и студенческие пакеты, предлагаемые почти всеми банками, в виде сокращенной версии стандартного предложения. Часто предлагаются профессиональные пакеты, предназначенные для освоения профессии. Для специфических потребительских групп предусмотрены дополнительные услуги в виде скидок на занятия фитнесом, посещение гольф-клубов, музыкальных мероприятий и пр.

Другими ориентированными на потребности пакетами являются семейные пакеты или пакеты для старшего поколения. Они содержат специфические для этих потребительских групп услуги, например, членство в национальных автомобильных клубах, предоставление скидок в отелях и чеков на поддержание здоровья, на занятия фитнесом. Доля таких пакетов в последнее время значительно увеличилась.

При введении пакета продуктов существуют две различные стратегии: а) пакет продуктов заменяет предложения по розничным услугам (чистый пакет); б) пакет формируется в дополнение к розничным услугам (смешанный пакет). На европейском рынке розничных банковских услуг в настоящее время наблюдается соотношение 70:30 в пользу смешанных пакетов. Так, один из крупных немецких банков предварительно предлогал своим клиентам пакет, по которому они должны были в установленный срок высказать свои возражения. При отсутствии таковых предложенный пакет вступал в силу. Опыт оказался успешным: отток клиентов оказался менее 1%, а дополнительная выручка на клиента составила в среднем почти 10%. Изменение предложения было тщательно подготовлено, все мероприятия в отношении клиентов были предварительно детально рассмотрены с учетом рыночных условий (формирование продуктов и цен, переписка с клиентами и пр.). Внутри банка был проведен индивидуальный анализ клиентов, разработаны соответствующие сценарии изменений и с учетом этого обучены консультанты и сотрудники отделов обслуживания клиентов.

Один из крупных швейцарских банков сначала протестировал два пакета услуг для учеников и студентов. На базе полученных результатов были дополнительно разработаны пакеты для молодых специалистов и новых клиентов. Планируются новые пакеты для специфических групп клиентов. Переход клиентов от предложений услуг по розничной цене к пакетам происходит на добровольной основе.

Около 10% обследованных европейских банков предлагают своим клиентам программы бонусов. К таким банкам, в частности, относятся UniCredit в Италии, Banesto в Испании, Sociйtй Gйnйralе во Франции, UBS в Швейцарии. В зависимости от обстоятельств, клиент собирает бонусные баллы при использовании различных продуктов: кредитных карт, жиросчетов, инвестиций, сделок с ценными бумагами, страхования и т. д. Оплата баллов происходит, как правило, в виде банковских премий или услуг. Возможно конвертирование в баллы других бонусных программ. В Германии есть только одна бонусная программа в банковской сфере (S-Points). Правда, до сих пор успехи бонусных программ спорны, что требует их критического анализа.

Привлекательной альтернативой программе бонусов является система скидок. Несмотря на очевидные преимущества, которые дает обеим сторонам эта система, только один из рассматриваемых банков (San Paolo, Италия) предлагает эту систему. В Германии этот проект используют отдельные публичные банки (например, Volksbank, Фрайбург), поощряя перекрестную торговлю снижением платы за ведение счетов.

Как показывает анализ рынка, формирование предложения розничных банковских услуг претерпевает значительные изменения. Внедрение пакетов стабилизируется на высоком уровне, поскольку предоставляет значительные преимущества и клиентам, и банкам. Клиент, наряду с преимуществами в ценах, имеет большую уверенность в расходовании своих средств, он может делать выбор из ориентированных на его потребности предложений и, как правило, имеет более низкие информационные и трансакционные расходы. Банк, со своей стороны, делает своим клиентам выгодные для них прозрачные предложения, хотя из-за объединения услуг уменьшается возможность сравнения с конкурирующими продуктами. При этом поощряется перекрестная торговля. Клиент получает продукты, которые он не смог бы приобрести отдельно. Таким образом, можно достичь значительного увеличения сбыта продуктов. Это способствует заметному повышению лояльности клиентов. Наконец, снижаются расходы в результате уменьшения сложности предложения и более низких коммуникационных издержек. банковский маркетинг потребность клиент

Ориентированные на потребности клиентов пакеты продуктов приобретают все большее значение. Степень дифференциации пакетных предложений будет и далее возрастать. С одной стороны, это означает увеличение дифференциации услуг, то есть спектра содержащихся в одном пакете услуг. Например, Citibank предлагает пакет CitiGold, который наряду со счетом, картой и системой расчетов предлагает также льготы в области ценных бумаг и кредитов. С другой стороны, пакеты, в большей степени, чем прежде, могут направляться на определенные потребительские группы (старшее поколение, женщины, иностранцы и пр.)

Возрастает значение бонусных программ. Они предлагают клиентам и банкам льготы, похожие на пакеты продуктов, но с тем преимуществом, что они могут включать все банковские продукты. Кроме того, они могут использоваться как самостоятельный инструмент позиционирования. Правда, развитие этой привлекательной программы бонусов является для банков непростым делом. Следует обращать внимание на следующие аспекты:

Интеграция значимых преимуществ. бонусная программа должна предлагать ее участникам важные преимущества, такие, например, как привилегии в повседневном общении с банком (эксклюзивная банковская стойка, специальный номер телефона).

Предоставляемое клиентам вознаграждение должно быть ощутимым. Обычно при действующих бонусных программах средний клиент может собрать баллы стоимостью от 50 до 100 евро. Это относительно малая сумма.

Для увеличения доходной базы можно использовать два проекта: во-первых, банки могут сделать предложение эксклюзивным, ограничивая доступ определенных групп клиентов и предоставляя более высокие скидки; во-вторых, они могут объединиться с другими банками, поскольку при наличии нескольких партнеров расширяется доходная база для клиентов и появляется возможность быстрее набрать необходимое количество баллов для получения премии. Правда, до сих пор ни один банк не заключил подобного соглашения.

В принципе клиент стремится стать членом бонусной программы, но это требует более эмоциональных отношений между банком и клиентами. Достичь этого можно либо путем соответствующей оценки стоимости, или с помощью эксклюзивной программы. Однако во многих бонусных программах этот аспект упускается из вида. К тому же при оптимальном формировании бонусных программ трудно рассчитать их экономические последствия.

Преимущество системы скидок по сравнению с бонусными программами заключается в том, что их проще осуществить в маркетинговом, организационном и информационно-технологическом отношении. Поэтому банк использует эту систему в тех случаях, когда опасается расходов на бонусную программу, но хотел бы объединить разные продукты.

Размещено на Allbest.ru