Размещено на http://allbest.ru

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДВНЗ «КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ імені Вадима Гетьмана»

Факультет фінансів

Кафедра банківської справи

КУРСОВА РОБОТА

на тему: «VIP-клієнти та управління ними»

з дисципліни «Маркетинг у банку»

студента 4 курсу

Нестерова Владислава Олександровича

Спеціалізація 6Ф02 - «Банківська справа»

Денна форма навчання

Керівник: асистент

Шевчук Володимир Володимирович

Київ 2019



ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. PRIVAT BANKING - ЯК ОСОБЛИВИЙ НАПРЯМ РОЗВИТКУ БАНКІВСЬКОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

1.1 Історія розвитку банківського private banking

1.2 Особливості банківського ринку VIP-послуг

1.3 Privat banking в Україні та зарубіжних країнах

РОЗДІЛ 2. СУЧАСНИЙ СТАН VIP БАНКІНГУ В УКРАЇНІ І ЗА КОРДОНОМ

2.1 Сучасний стан privat banking в Україні

2.2 VIP-банкінг в Українських банках

2.3 Сучасний зарубіжний досвід privat banking

РОЗДІЛ 3. МАРКЕТИНГОВИЙ ПІДХІД БАНКУ ДО УПРАВЛІННЯ ВЗАЄМОВІДНОСИНАМИ З КЛІЄНТАМИ

3.1 Управління взаємовідносинами з клієнтами

3.2 Організація роботи з VIP клієнтами ПАТ «UKRSIBBANK»

3.3 Координація роботи з VIP клієнтами

3.4 Способи формування та управління клієнтської бази VIP-клієнтів

ВИСНОВОК

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ



ВСТУП

Українська економіка переживає період глибокого занепаду. У цих складних умовах йде пошук оптимальних форм розвитку і функціонування банківської системи. Банківська система відіграє важливу роль в економіці будь-якої країни. Від ефективності банківської системи залежить успіх побудови стійкої економіки. Багато в чому банки є провідниками на шляху становлення ефективних методів господарювання. До теперішнього часу сформувалася вітчизняна банківська система, що має вже більш ніж 10-річний досвід ринкових відносин. Але й вона не позбавлена внутрішніх проблем і протиріч.

Незбалансованість економіки відбивається як на функціонуванні всієї банківської системи, так і на діяльності кожного з комерційних банків.

Сьогодні український ринок банківських послуг характеризується конкуренцією. Комерційні банки прагнуть переманити один в одного клієнтів, щоб ті в свою чергу приносили найбільший прибуток. У такій ситуації необхідно перебудовувати технології обслуговування клієнтів.

Метою діяльності будь-якого комерційного банку є отримання прибутку. Одним із методів підвищення стійкості функціонування комерційного банку є застосування принципів ефективного клієнтського обслуговування. Відсутність у банківському маркетингу ефективних засобів аналізу та управління клієнтською базою банків і визначило актуальність теми дослідження.

Об'єктом дослідження курсової роботи - маркетингова діяльність комерційних банків із залучення та управління VIP клієнтів на прикладі ПАТ «Ощадбанк»

Предметом дослідження є VIP - клієнти банку.

Мета дослідження полягає у розробці та обґрунтуванні наукових підходів до вдосконалення взаємовідносин з клієнтами банку в сучасних економічних умовах з урахуванням інтересів як клієнтів, так і банку.

Досягнення зазначеної мети вимагало вирішення наступних завдань:

- Проаналізувати зміст і уточнити поняття маркетингу послуг;

- Виявити специфіку банківського маркетингу в сучасних російських умовах;

- Проаналізувати клієнтську базу і скласти потртет VIP - клієнтів банку;

- Розробити ланцюг рекомендаційних заходів з пошуку, залучення й утримання клієнтів банку;

Наукова новизна роботи полягає в теоретичному обґрунтуванні оптимальних структури та змісту необхідна банку маркетингової інформації про клієнтів, розробці практичних рекомендацій, спрямованих на залучення і утримання клієнтів.

Велику увагу приділено вдосконаленню роботи з клієнтами банку. У ході маркетингового дослідження нами отриманий портрет клієнтів банку. Основним завданням даного етапу було сформувати портрет клієнта банку, провести сегментування, вивчити споживчу поведінку кожного сегмента і виявити купівельні переваги.



РОЗДІЛ 1. Private banking - як особливий напрям розвитку банківської діяльності

1.1 Історія розвитку банківського напрями private banking

Родоначальниками напряму «VIP-банкінг» зазвичай називають американські кредитні організації, хоча європейські країни почали першими надавати ексклюзивне обслуговування для особливо заможних клієнтів. Спочатку особливої формою послуг, яка серйозно вирізнялася з-поміж інших був private banking (PB) - ексклюзивний банківський сервіс, готовий для заможніх і знатних вельмож, яким надавався особистий банкір з індивідуальним підходом під управлінням коштами.

Але якщо говорити про справжню батьківщину напряму private banking, то такою, вважають Швейцарію і її банківську систему; близько три століття тому, коли власники великих коштів кинулися до Швейцарії із Франції та інших країн, банкіри вперше замислилися над потребою створення особливих умов обслуговування заможних клієнтів. [7].

Зародилась дана діяльність у 1795 року. «Засновником» став правнук гугенота Франсуа Перьє. У 1908 року банк «Перьє і Ко» об'єднали зусилля з просування Private Banking з Женевським фінансовим співтовариством, зробивши сервіс приватних інвестицій однією з основних у житті міста, як фінансового центру і регулюючою структурою у координації банківської діяльності [2].

Двадцять років злиття Корпорації швейцарських банків (SBC) і Об'єднаного швейцарського банку (UBC) дозволило сервісу розпочати нову фазу розширення як фінансового, так і територіального -- на той час ареалом проживання приватних інвестицій стала практично й уся Європа.

У минулому столітті українські банки прийняли цю естафету приблизно 1991 року і відтоді Private Banking стає дедалі популярнішим. Проте, слід зазначити, що в першому етапі функціонування цього напряму спектр послуг не вирізнявся особливим розмаїттям та зводився, зазвичай до фінансового планування. Але початкова форма Private banking отримала у Швейцарії, та у Англії наявність персонального банкіра, де він став показником прибутку і особливого соціального статусу клієнта.

Зазвичай, банківські системи інших країнах застосовували депозитарний принцип, який передбачав розміщення клієнтами грошей на певний термін й під фіксований відсоток. Власний ж дохід банку складався з розміщення тих самих грошей під вищий відсоток при кредитуванні фізичних чи юридичних осіб. [3].

Банківська система Швейцарії розвивалася іншим шляхом. Звертаючись до банку, клієнт не отримував певної гарантії у прибутковості власних грошей, оскільки замість фіксованого відсотка швейцарські банки надавали клієнтам послуги з управління фінансовими коштами у інтересах клієнта із заздалегідь визначеним ступенем ризику. Зрозуміло, що саме ступенем ризику і визначався отримуваний клієнтом у результаті прибуток. Але за такого підходу навіть мінімальний дохід був значно вищий депозитних ставок, застосовуваних традиційними банківськими системами. Натомість банк брав з клієнта певну комісію за послугу.

У другій половині 20 століття, з розвитком ринку, Private Banking поширився й у США. Саме там даний напрям набув того вигляду, у якому є сьогодні: обслуговування багатих клієнтів із найвищим рівнем надійності і компетентності. Робота американських банкірів у цьому напрямі виходить з двох основних принципів Private Banking - забезпечення стабільного зростання капіталу і задоволення всіх запитів заможних клієнтів. [5].

1.2 Особливості банківського ринку VIP-послуг

Проаналізуємо особливості та витоки конкурентоспроможності VIP-сервісу стосовно банківської діяльності.

До створення приватних банків найбагатших людей підштовхували самі різні причини.

Перш за все, небажання ділитися з практично незнайомими банківськими клерками потаємної інформацією про свої фінанси. Зрозуміло, що банк, що обслуговує сотні і тисячі людей, не може забезпечити той же рівень конфіденційності, що і маленький «сімейний банк».

Друга причина - відраза багатих людей до черг, їх небажання чекати, коли у працівників банку дійдуть руки до них. Це випливає не з снобізму, а тому, що на таке «стояння» можуть піти години і дні. «Мова йде про людей, які володіють не одним мільйоном доларів, а то й не однією сотнею мільйонів доларів. У них не завжди буває час для того, щоб проходити стандартні процедури обслуговування, вони більш динамічні у прийнятті своїх інвестиційних рішень. Звідси висновок - необхідний персональний менеджер, який, з одного боку, забезпечить клієнту повну конфіденційність інформації та прийняття рішень, а з іншого - запропонує індивідуальний план управління активами, який визволить клієнта від необхідності постійно спостерігати за змінами поточної кон'юнктури на фінансових ринках.

Правда, залишатися сімейними та особистими таким банкам вдалося недовго: поступово вони «приростали» новими клієнтами. Спочатку близькими і далекими родичами свого творця і власника, потім його друзями і знайомими. Однак такі фінансові структури все одно продовжували вважатися family business - сімейною справою, і діяли під негласним гаслом - стороннім вхід заборонено. У всякому разі, заборонено тим, хто користується поганою репутацією або не може довести законне джерело походження своїх доходів. Дотримується цей принцип і зараз, хоча до цього моменту більшість «сімейних банків» увійшли до складу провідних фінансово-кредитних структур світу. [5].

Україна і в цьому випадку пішла своїм шляхом. Тут спочатку виникли великі фінансово-кредитні структури, які в міру зростання числа багатих людей прийшли до висновку, що для залучення клієнтів необхідно створення департаментів приватного обслуговування - свого роду «сімейних банків» у рамках спільного банку. Зрозуміло, що в цьому випадку ключовим чинником ставала не бездоганна репутація або близькість до власників фінансової структури, а наявність необхідної мінімальної суми, що забезпечувала прийом в «клуб обраних». Хоча з часом правила прийому стають дедалі жорсткішими і гроші перестають грати виняткову роль при вирішенні цього питання. Банкам не хочеться, щоб серед їхніх VIP-клієнтів виявилися люди, діяльність яких може привернути увагу правоохоронних структур. [2].

1.3 Privat banking в Україні та в зарубіжних країнах

Private banking в класичному розумінні включає в себе, перш за все, дещо інший підхід до надання послуг. Банк у цьому випадку займає місце особистого фінансиста, розпорядника в інтересах клієнта. Хоча, безумовно, важливі і такі складові, як відособлені умови обслуговування - аж до виїзду топ-менеджера до клієнтів для укладання угоди в будь-яке місце, зручне клієнту, надання небанківських послуг (замовлення готелів, квитків, організація ексклюзивних турів і т.п.) . Крім того, слід зазначити, що величезну роль тут граює висока оперативність і можливість особливого графіка обслуговування (у будь-який час доби). Хоча зазвичай клієнти приходять в банк для того, щоб вирішувати фінансові питання і рідко просять про яку-небудь екзотичну послугу. Найчастіше менеджери банків пропонують заможним клієнтам допомогу в різних сферах, не пов'язаних з банківськими послугами безпосередньо. Однак бувають випадки, коли досвідчені клієнти самі доручають банку виконання різних небанківських послуг. [11].

Класична схема роботи приватного банку передбачає максимально широкий набір ексклюзивних послуг, основу яких складають три напрями банківського обслуговування приватних осіб - управління активами клієнта, депозитні операції і кредитування. Останнім часом до них також додалися страхові програми та консультаційні послуги - допомога в управлінні станом, податкові консультації, допомогу у формуванні колекцій (art banking), а також питання, пов'язані з інтелектуальною власністю.

Специфіка private banking в тому, що кожна послуга повинна бути сформована індивідуально під потреби конкретного клієнта. Основне завдання банку, орієнтованого на індивідуальне обслуговування, - стати для своїх клієнтів партнером у питаннях управління їх особистими коштами, організації обслуговування засобів і витрат як самого клієнта, так і членів його сім'ї. При цьому клієнт отримує свого персонального менеджера, і той, виходячи з кола проблем, у вирішенні яких потребує клієнт, пропонує йому ряд індивідуальних схем, з яких клієнт вибирає найбільш підходящу для них.

Персональний менеджер не тільки інформує клієнта про всі зміни в послугах банку і його тарифах або на фінансових ринках, але і допомагає йому виробити стратегію інвестиційного поведінки і пропонує варіанти послуг, які, на його погляд, найбільш повно відповідають потребам клієнта. Саме від професіоналізму особистих банкірів (так ще називають цих фахівців у російських банках) залежить успіх банку. Завдання особистого банкіра - самому обробити всю інформацію по ринку і зробити клієнтові конкретну інвестиційну пропозицію, при цьому обгрунтовуючи, чому та чи інша стратегія є оптимальною для певного терміну інвестування. [9].

Особистий банкір враховує дві основні потреби клієнта: по-перше, управління його грошима повинно бути консервативно, а по-друге, воно повинно приносити дохід. Банкір може або залучати клієнтів, або займатися їх супроводом. Залежно від цього розрізняються обов'язки і характер завдань, які потрібно виконати. В одних менеджерів це - залучення нової клієнтури, в інших - розвиток відносин з існуючими клієнтами. Такі банки, як "Приватбанк", продають одну послугу, в яку включено абсолютно все. Це - глобальне управління капіталом клієнта та його сім'ї або фінансове планування. комерційний банк маркетинговий клієнтський

Серед фінансових інструментів, пропонованих клієнтам: депозитні операції; інвестування на фондовому ринку через ПІФи або індивідуально (довірче управління); інвестування в нерухомість, в тому числі на основі договорів про частковій власності; участь у фондах прямих інвестицій та венчурних проектах; придбання дорогоцінних металів; похідні продукти, наприклад опціонні або ф'ючерсні контракти з різних видів продуктів; операції, пов'язані з розрахунково-касовим обслуговуванням: конвертація, ведення рахунків до запитання, відкриття та закриття поточних рахунків; операції з валютного контролю; міжбанківські перекази; відкриття рахунків в іноземних банках; випуск кредитних та інших банківських карт; страхування майна, здоров'я, ризиків і т.д.; тезаврація в предмети мистецтва та антикваріату. [2].

Додатково клієнти можуть скористатися широким спектром консультацій, в їх числі адвокатська підтримка, податкове планування, консультації з зарубіжних ринків, управління архівом сім'ї; консультації з питань будівництва або купівлі нерухомості (включаючи організацію юридичної експертизи), рішення проблем успадкування, допомога в організації освіти дітей, управління благодійністю; тест-драйви на автомобілях останнього покоління і допомогу в їх придбанні; різні дисконтні програми, пов'язані з придбанням товарів і послуг класу deluxe; консультації в галузі life-style, а також питання, пов'язані з інтелектуальною власністю: допомога в отриманні патенту або придбанні захищених патентом технологій. [5].

Розглянемо практику російських банків у цій області.

Першим банком, який привселюдно заявив про існування ринку VIP-послуг і про свої плани щодо завоювання цього ринку, став Ощадбанк. У 2002 році банк, традиційно працює з небагатими шарами населення, оголосивши про початок створення спеціалізованої мережі для обслуговування VIP-клієнтів - на базі двох "секретних" офісів, призначених для обслуговування топ-менеджерів великих клієнтів, які до того часу вже працювали кілька років . На сьогоднішній день мережа спеціалізованих відділень Ощадбанку для непростих городян складається з 11 офісів у різних районах міста.

Головною перевагою обслуговування у VIP-відділенні, у порівнянні зі звичайним, є конфіденційність і дружній сервіс. Відвідувач завжди сам визначає зручний для нього час візиту в банк, а планування спецофісов така, що VIP-клієнти не зустрічаються один з одним навіть при вході. Так що в такому відділенні не доводиться побоюватися, що хтось помітить, скільки кілограмів купюр ви привезли в своєму шкіряному портфелі. Кожному клієнтові виділяється персональний менеджер, який цілодобово знаходиться "на зв'язку". Ці менеджери проходять спеціальний відбір і є універсальними фахівцями, що знають подробиці будь-якої послуги банку і здатними швидко і доступно пояснити клієнтові, ніж вигідний той чи інший варіант.

«Враховуючи досвід зарубіжних кредитних організацій, у VIP-підрозділах банку за одним персональним менеджером закріплюється не більше 100 клієнтів», - зазначають у прес-службі Ощадбанку. Клієнтом VIP-відділення Ощадбанку може стати той, хто в змозі покласти на депозитний рахунок не менше $ 10 тис. VIP-відділення пропонують стандартний набір банківських послуг. Втім, зрозуміло, що куплені клієнтами таких відділень банківські продукти в середньому більш прибуткові, а комісія при проведенні великих операцій у розрахунку на одну грошову одиницю в середньому менше, ніж за звичайними платежами. При цьому додаткова плата за надання приватним "віпам" персонального обслуговування банком не передбачається. [8].

Втім, далеко не всі банкіри заводять для обслуговування VIP-клієнтів спеціалізовані відділення. У переважній більшості банків обмежуються обладнанням спеціальних VIP-залів для переговорів з важливими клієнтами. У банках з іноземним капіталом теж вважають, що створення спеціальних відділень - крок цілком розумний, але не обов'язковий. Райффайзенбанк, наприклад, зараз утримується від цього. "Ми поки не надаємо такі послуги на комерційній основі, а тому не виводимо їх в окремі офіси", - пояснює начальник управління по роботі з фізичними особами ЗАТ "Райффайзенбанк Австрія" Олександр Колошенко.

Послуги приватного банкінгу в Україні поділяються на три складові: банківські, консультативні та додаткові продукти. До перших відносяться розрахунково-касове обслуговування, депозити, "металеві" рахунки, пластикові карти, оренда індивідуальних сейфових осередків, відповідальне зберігання дорогоцінних металів, довірче управління.

Консультаційна підтримка надається клієнтам як до здійснення тієї чи іншої фінансової операції, так і в процесі її, а також після завершення. Клієнт може отримати і кваліфіковану консультацію в області валютного і податкового законодавства, організації всіх видів страхування, купівлі-продажу та оренди майна.

До додаткових продуктів відносяться ті послуги, які не мають ніякого відношення безпосередньо до банківської діяльності. До цієї ж групи послуг можна віднести сприяння у плануванні сімейного бюджету.

Фахівці банків допомагають клієнтам сформувати портфель цінних паперів і ефективно управляти ним з урахуванням індивідуальних переваг клієнтів. За інформацією банкірів, клієнтами особливо затребувані високотехнологічні продукти та фінансові послуги, що надаються через Інтернет, елітні пластикові картки, депозити з розширеними сервісними можливостями, інструменти фондового ринку з підвищеною прибутковістю. Все більшу популярність набуває довірче управління портфелями цінних паперів.

Явище, яке отримало назву Private Banking, зародилося одночасно у Швейцарії та Великобританії в кінці XVII - початку XVIII ст. Швейцарське коріння цієї послуги йдуть у приватні банківські установи, які займалися виключно заощадженнями фізичних осіб. Розквіт цього бізнесу почався незабаром після Французької революції, коли в країну ринули емігранти з числа французьких аристократів. В Англії управління приватним капіталом виникло завдяки жвавій торгівлі - купцям необхідно було зберігати і зберігати свої капітали. Іншою основою англійського приватного банку стали традиції нотаріальних та адвокатських контор, які займалися питаннями заповітів, спадкування і дарування, що увійшли згодом до комплексу послуг приватного банку. Важливу роль зіграли тут і лондонські ювеліри, які поступово ставали банкірами і фінансовими керуючими.

Згодом Private Banking перетворився в особливий інститут, що припускає високий рівень надійності та компетентності - багато банків керують капіталами заможних сімей протягом століть. Тут виробилися два основних принципи Private Banking. Перша і основна мета Private Banking - подовження життя капіталу, забезпечення фінансової стабільності сім'ї з покоління в покоління. З цим пов'язаний другий аспект Private Banking - необхідно максимальну довіру у відносинах банку і клієнта, яке формується багато в чому завдяки ексклюзивному сервісу, що задовольняє запити багатих і вимогливих людей.

7 найпоширеніших послуг для VIP-клієнтів зарубіжних банків:

Роздрібно-банківське VIP-обслуговування: пакет стандартних банківських послуг з наданням персонального менеджера - кредитні й депозитні програми, кредитні картки, відкриття і ведення поточних рахунків клієнта.

Управління активами (asset management) приватних осіб: вибір фінансових інструментів, що найбільше підходять інвестору для оптимізації доходів від розміщення коштів фізичної особи при припустимому рівні ризику.

Альтернативні інвестиції: інвестиції в інші фінансові активи (неринкові інструменти), такі як прямі вкладення, стратегічні вкладення у спільні підприємства й фонди.

Інвестиції у нефінансові активи: нерухомість, мистецтво, дорогоцінні метали.

Податкове консультування: постійне податкове супроводження й обслуговування операцій клієнта в банку, підготовка і подання звітності і декларацій, мінімізація податків і податкове планування.

Фідуціарні та юридичні послуги: реєстрація та обслуговування компаній, турбота про збереження наявних коштів (установа трастів, фондів, питання страхування й спадкування, заповіту), управління комерційною і житловою нерухомістю, землею, частками й акціями підприємств, предметами мистецтва.

Консьєрж-сервіс, в тому числі послуги по будинку (наприклад, підбір гувернантки, няньки, виклик майстра додому) медичний супровід (вибір дантиста, медичне страхування) організація туристичних поїздок, дозвілля (членство в закритих і незакритих клубах), інші привілеї .

У процесі свого розвитку private banking відокремився в окремий інститут банківського обслуговування, що припускає високий рівень надійності, якості надаваних послуг і компетенції. На практиці в рамках private banking кожен клієнт має персонального менеджера, який займається виключно активами даного клієнта.

Популярність private banking серед володарів великого приватного капіталу обумовлена декількома факторами. По-перше, капітал управляється професійно, а значить ефективно. Private banking здатний принести клієнту більший довгостроковий доход, ніж банківський вклад або персональний біржовий брокер.

По-друге, максимальна довіра між банком і клієнтом, яке формується за рахунок індивідуального підходу, дозволяє приватному інвесторові не тільки отримувати ренту з капіталу, але й отримувати грамотні консультації з безлічі юридичних і фінансових питань.

Надані за програмою private banking послуги можна розділити на три великі блоки:

Інвестиційний. Саме в цьому сегменті розробляється стратегія збільшення капіталів клієнта, за рахунок опрацювання програм їх інвестування в різні проекти. Керуючий банк розміщує кошти клієнта на ринку цінних паперів у вигляді інвестиційних декларацій, враховуючи при цьому побажання клієнта про рівень ризику і прибутковості.

Консультаційний. У рамках цього блоку клієнтам надаються консалтингові послуги з питань оподаткування та юридичного супроводу угод. Представники банку можуть також проводити з клієнтами консультації з юридичного оформлення великих покупок, входженню в права спадкування, розподілу майна при шлюборозлучному процесі. Банк може дати раду з реструктуризації бізнесу клієнта, допомогти йому в пошуку та придбанні предметів мистецтва або антикваріату, і т.п.

Комплементарний. Блок, де можливе застосування найнесподіваніших пропозицій. Найпростішим прикладом тут можуть служити різні партнерські програми між банком і різними торговельними і обслуговуючими компаніями. У рамках цих програм VIP-клієнти можуть купувати товари та послуги зі знижкою, або отримувати бонуси. Саме в цьому блоці розвивається напрямок lifestyle management - спрямування інвестицій у нефінансові активи.

Умовно можна виділити дві найбільш поширені в світі моделі private banking. Цивілізована модель характерна для країн з розвиненою економікою і відрізняється високим рівнем прозорості відносин, якістю і різноманітністю послуг, що надаються, наявністю формалізованих механізмів вирішення будь-яких виникаючих проблем. Основними рисами перехідної моделі є непрозорість операцій, наголос на неформальні домовленості між клієнтом і банком.



РОЗДІЛ 2. Сучасний стан VIP банкінгу в Україні і за кордоном

2.1 Сучасний стан private banking в Україні

Сегмент private banking вітчизняного банківського ринку є доволі специфічним та цікавим. Головна проблема його аналізу полягає у відсутності будь-якої, хоча б більш-менш об'єктивної статистики, на яку можна було б спиратися. Вивчати ринок за прес-релізами та коментарями окремих банків -- не найкращий варіант.

Два роки тому було оприлюднене дослідження сегмента private banking від аудитора “великої четвірки” -- компанії “E&Y”. Тоді був зроблений прогноз розвитку цього сегмента. “На думку респондентів, зараз в Україні не покрито ринком послуг private banking 33% потенційних клієнтів, тому даний напрямок є досить перспективним”, -- зазначалося у дослідженні.

Основними можливостями для розвитку послуг private banking у 2019-2020 рр. учасники дослідження назвали зняття валютних обмежень, збільшення кількості клієнтів за рахунок скорочення кількості банків у країні та відновлення роботи з фондовими ринками.

Важливим питанням є обсяги вітчизняного сегмента private banking. Тут також все достатньо розмито, бо показники залежать від підходів конкретного банку.

Потенціал ринку private banking становить 150-250 тис. Домогосподарств.

Про надання послуг private banking заявляють 27 банків, що обслуговують близько 160 тис. заможних клієнтів. Останнім часом фінустанови знизили “поріг входження” до сегмента до $40- 80 тис. із докризових $200 тис.

При цьому картками найвищого рівня -- Infinite, Centurion, World Signia -- володіли усього 6,5 тис. клієнтів. Особливим “різнобоєм” відзначаються новачки сегмента, а таких чимало. “Клієнтами, що потрапляють до категорії класичного private banking, є приблизно 5 тис. домогосподарств. Вони потребують управління капіталом, структурування бізнесу.

Слід зазначити, що чимало банків пропонують клієнтам так званий premium banking. Це -- послуги для заможніших у порівнянні із “масовим ринком” представників середнього класу. Їх також нерідко називають VIP-клієнтами, але це далеко не рівень private banking у класичному розумінні цього слова.

Наприклад, в Ощадбанку, який останнім часом активізувався в обслуговуванні заможних клієнтів, місткість ринку premium banking оцінюють у 1 млн домогосподарств, тоді як потенціал private banking становить 150-250 тис. домогосподарств. Відповідно, “поріг входження” до premium-сегмента в Ощадбанку -- від 1 млн грн., private- сегмента -- від 2,5 млн грн. (тобто менше $100 тис.). У “державного” Укргазбанку вимоги ще нижчі -- 300 тис.грн. та 1 млн грн. Відповідно.

“У нас також існує поріг у $100 тис. Але до private-сегмента ми відносимо власників бізнесу, що мають річний оборот у 200 млн грн. Вони є споживачами карток Infinite та Elite”, -- зазначає Олег Поляк, заступник голови правління ТАСкомбанку. Вхід до “преміального банкінгу” у “Креді Агріколь Банку” починається із 0,5 млн грн. Для порівняння: у світі private banking -- це привілей доларових мільйонерів. У нас же вони тримають кошти готівкою й переважно поза банками. Взяти хоча б е-декларації народних обранців. Можна констатувати повну відсутність довіри.

Експерти вважають, що головною проблемою нерозвиненості в Україні справжнього private banking є низький професіоналізм самих банкірів. Дійсно, про який індивідуальний підхід може йтися, коли за вітчизняними VIP-менеджерами може бути закріплено більш ніж 100 клієнтів.

Тоді як нормою у цивілізованому світі вважається обслуговування близько десяти. Усміхненим менеджерам, які не дуже знаються на фіскальному законодавстві, страховому бізнесі, не мають досвіду роботи на фондових ринках, доводиться консультувати власників багатомільйонних активів, вселяючи довіру та не викликаючи розчарувань. На практиці ця місія дуже часто виявляється нездійсненною. Тому найкраще розвивати програми обслуговування VIP-клієнтів вдається банкам, які систематично інвестують час та гроші у підвищення кваліфікації персоналу.

Сегмент private banking вітчизняного банківського ринку є доволі специфічним та цікавим. Головна проблема його аналізу полягає у відсутності будь-якої, хоча б більш-менш об'єктивної статистики, на яку можна було б спиратися. Вивчати ринок за прес-релізами та коментарями окремих банків -- не найкращий варіант.

Два роки тому було оприлюднене дослідження сегмента private banking від аудитора “великої четвірки” -- компанії “E&Y”. Тоді був зроблений прогноз розвитку цього сегмента. “На думку респондентів, зараз в Україні не покрито ринком послуг private banking 33% потенційних клієнтів, тому даний напрямок є досить перспективним”, -- зазначалося у дослідженні.

Основними можливостями для розвитку послуг private banking у 2019-2020 рр. учасники дослідження назвали зняття валютних обмежень, збільшення кількості клієнтів за рахунок скорочення кількості банків у країні та відновлення роботи з фондовими ринками.

Важливим питанням є обсяги вітчизняного сегмента private banking. Тут також все достатньо розмито, бо показники залежать від підходів конкретного банку.

Потенціал ринку private banking становить 150-250 тис. Домогосподарств.

Про надання послуг private banking заявляють 27 банків, що обслуговують близько 160 тис. заможних клієнтів. Останнім часом фінустанови знизили “поріг входження” до сегмента до $40- 80 тис. із докризових $200 тис.

При цьому картками найвищого рівня -- Infinite, Centurion, World Signia -- володіли усього 6,5 тис. клієнтів. Особливим “різнобоєм” відзначаються новачки сегмента, а таких чимало. “Клієнтами, що потрапляють до категорії класичного private banking, є приблизно 5 тис. домогосподарств. Вони потребують управління капіталом, структурування бізнесу.

Слід зазначити, що чимало банків пропонують клієнтам так званий premium banking. Це -- послуги для заможніших у порівнянні із “масовим ринком” представників середнього класу. Їх також нерідко називають VIP-клієнтами, але це далеко не рівень private banking у класичному розумінні цього слова.

Наприклад, в Ощадбанку, який останнім часом активізувався в обслуговуванні заможних клієнтів, місткість ринку premium banking оцінюють у 1 млн домогосподарств, тоді як потенціал private banking становить 150-250 тис. домогосподарств. Відповідно, “поріг входження” до premium-сегмента в Ощадбанку -- від 1 млн грн., private- сегмента -- від 2,5 млн грн. (тобто менше $100 тис.). У “державного” Укргазбанку вимоги ще нижчі -- 300 тис.грн. та 1 млн грн. Відповідно.

“У нас також існує поріг у $100 тис. Але до private-сегмента ми відносимо власників бізнесу, що мають річний оборот у 200 млн грн. Вони є споживачами карток Infinite та Elite”, -- зазначає Олег Поляк, заступник голови правління ТАСкомбанку. Вхід до “преміального банкінгу” у “Креді Агріколь Банку” починається із 0,5 млн грн.

Для порівняння: у світі private banking -- це привілей доларових мільйонерів. У нас же вони тримають кошти готівкою й переважно поза банками. Взяти хоча б е-декларації народних обранців. Можна констатувати повну відсутність довіри.

Експерти вважають, що головною проблемою нерозвиненості в Україні справжнього private banking є низький професіоналізм самих банкірів. Дійсно, про який індивідуальний підхід може йтися, коли за вітчизняними VIP-менеджерами може бути закріплено більш ніж 100 клієнтів.

Тоді як нормою у цивілізованому світі вважається обслуговування близько десяти. Усміхненим менеджерам, які не дуже знаються на фіскальному законодавстві, страховому бізнесі, не мають досвіду роботи на фондових ринках, доводиться консультувати власників багатомільйонних активів, вселяючи довіру та не викликаючи розчарувань. На практиці ця місія дуже часто виявляється нездійсненною. Тому найкраще розвивати програми обслуговування VIP-клієнтів вдається банкам, які систематично інвестують час та гроші у підвищення кваліфікації персоналу.

2.2 VIP-банкінг в українських банках

У кожного банку свої критерії залучення клієнта до розряду VIP. Клієнтом служби private banking UKRSIBBANKу можна стати, надавши банку в управління не менше ста тисяч доларів.

Дуже чіткі критерії у банку ОТР: підтверджений щомісячний дохід понад 15 тисяч доларів, можливість розмістити на депозит від 100 тисяч доларів, приналежність до топ-менеджменту або засновників великих компаній.

Для того щоб стати VIP-клієнтом Приватбанку, необхідно розмістити на депозит понад 250 тисяч гривень або отримати платіжну картку преміум-класу -- Visa Platinum, Visa Infinite, MasterCard World Signia.

Заможний клієнт зазвичай є щасливим власником платіжних карток преміум-класу. Раніше атрибутом особливого статусу були картки класу Gold. У деяких банках досі власники таких карток належать до розряду VIP-клієнтів. Зокрема, серед великих фінустанов найменш вимогливий до VIPкліентів державний Укрексімбанк. Він обіцяє статус VIP за оформлення картки Visa Gold.

Найпрестижнішими вважаються картки Visa Platinum, Visa Infinite (що означає нескінченна), MasterCard World Signia, а також American Express Centurion. При цьому, якщо картки Visa Platinum пропонують багато банків, то картки для обраних -- Visa Infinite і MasterCard World Signia -- емітують всього три банки: ПриватБанк, UKRSIBBANK і Укргазбанк . Як і найбагатші люди, банкіри, які займаються їхніми справами, потайні. Далеко не всі банки готові говорити про кількість VIP-клієнтів.

У Приватбанку повідомили, що обслуговують 15 тисяч таких клієнтів, в ТАС-Комерцбанку і ОТР Банку - близько тисячі. В Райффайзен Банк Аваль, у якого є спеціальні програми для VIP-клієнтів і відділення для їх обслуговування, взагалі відмовилися коментувати цю тему, пославшись на те, що в департаменті з обслуговування VIP-клієнтів новий керівник.

VIP-клієнтами українських банків є народні депутати, урядовці, акціонери і топ-менеджери підприємств і самих банків. Оскільки вони люди зайняті, їм пропонують особливий сервіс. Персональний менеджер готовий вирішувати питання телефоном в будь-який час доби, в офісі клієнта і навіть у нього вдома.

Серед додаткових послуг є досить незвичайні: наприклад, клієнту допоможуть швидко знайти загублену валізу або ключ, якщо до нього буде прикріплена міжнародна картка IAPA. Крім того, банк обіцяє вислати бригаду сек'юриті, якщо у VIP-клієнта виникли проблеми з безпекою.

Власники карт Visa Infinite або World Signia Приватбанку можуть телефонувати безпосередньо голові правління банку. Якщо заможний клієнт вирішить сам завітати до банку, його обслужать у спеціальному приміщенні -- так званому VIP-центрі або VIP-залі.

Наприклад, у Приватбанку є дев'ять спеціальних відділень для VIP-клієнтів, а також 80 залів при відділеннях всієї України. Від звичайних відділень VIP-центри відрізняються кращим ремонтом і розташуванням (зазвичай у центрі міста).

У деяких банках обслуговуванням VIP-клієнтів займаються керівники відділень і філій. У першу чергу всі банки пропонують VIP-клієнтів стандартні банківські продукти - кредити і депозити. Якщо кредитні умови для VIP-клієнтів такі ж, як і для роздрібних клієнтів, то за депозитами є переваги.

Громадянам, що приносить великі суми, зазвичай пропонуються підвищені депозитні ставки банків України (накидають до одного процентного пункту). Крім того, великі вклади банки готові прийняти всього на кілька днів, наприклад, на вихідні та свята.

UKRSIBBANK, ПриватБанк надають своїм VIP-клієнтам фінансові консультації, допомагають розміщувати вільні кошти в інвестфонди або безпосередньо в цінні папери підприємств.

Якщо VIP-клієнти можуть розраховувати на високоякісний сервіс і спеціальні банківські, інвестиційні та страхові продукти, клієнтам служби private banking (персональних банківських послуг) банки готові надавати послуги нефінансового характеру. Наприклад, організовувати подорожі, створювати винні колекції і консультувати з питань живопису.

14 банків надає приватний банкінг не вимагаючи при цьому обов'язкового розміщення коштів. Тоді як середньоринковий поріг по вкладу складає два мільйони гривень або 100 тисяч доларів / євро.

Річ у тім, що додатковий сервіс -- це обов'язкова умова випуску карток Visa Infinite і MasterCard World Signia. Тобто власникам карток цього класу (річне обслуговування коштує від 2000 доларів) належить консьєрж-сервіс -- послуги, пов'язані із замовленням та бронюванням квитків, автомобілів, управлінням особистими справами клієнта. У Приватбанку консьєрж-сервіс можуть замовляти і власники платинових карт - лише за 360 доларів на рік.

Visa Infinite забезпечує власникові максимальний набір додаткових послуг з усіх карток платіжної системи Visa. За словами директора служби персональних банківських послуг private banking UKRSIBBANKу Олексія Александрова, за оформлення Visa Infinite клієнт отримує кредитний ліміт від 20 тисяч доларів, а також можливість безкоштовно оформити чотири платіжні картки класу Platinum і Gold для родичів.

Власник картки класу Infinite під час виїзду за кордон буде автоматично застрахований на мільйон доларів, отримає послугу цілодобової служби клієнтської підтримки, служби консьєрж-сервісу International SOS, картку для отримання знижок у торгівельних мережах і мережах готелів Hilton, Kempinsky, Mariott, дорогих ресторанах Парижа, Лондона, Берліна і Вашингтона. І хоча за елітною карткою черг не спостерігається, банки видають її не всім охочим.

Новинкою для України є сек'юриті-картка Приватбанку. Сек'юриті-сервіс передбачає, що департамент безпеки банку представляє інтереси клієнта в ситуації, коли проти нього здійснюються будь-які протиправні дії.

VIP-клієнти орієнтовані на бездоганний рівень обслуговування та індивідуальний підхід у всіх деталях і, як наслідок, менеджери консьєрж-сервісу пропонують тільки ті рішення, які можуть бути прийнятні саме для даного клієнта. Співробітники консьєрж-сервісу працюють позмінно. Розподіл запитів виконується під контролем супервізора, який контролює навантаження кожного з менеджерів.

У штаті консьєрж-сервісу є висококваліфіковані тренери, які навчають персонал за окремими напрямками. До того, як менеджер буде допущений до роботи з клієнтами, він проходить тренінги з етики ведення телефонних переговорів, вироблення навичок створення позитивного контакту з клієнтом, дотриманню часових і якісних стандартів виконання запитів, вироблення навичок вирішення складних ситуацій у роботі з клієнтами, вмінню розуміти і передбачити потреби клієнта, навчання програмним продуктам, які використовуються в роботі і т.і.

В Україні консьєрж-сервіс набирає все більшої полярність. Для клієнтів UKRSIBBANK банку послуги консьєржа коштують менше 15 грн в місяць. Товари та послуги, які купує консьєржем за заявкою клієнта, оплачуються окремо.

Серед клієнтів, користувачів послуг консьєрж-сервісу, найбільш популярні інформаційні запити, пошук, покупка і доставка квитків. Спеціалізований колл-центр в компанії-консьєрж допомагає оперативно отримати будь-яку інформацію, приймає від клієнтів запити на організацію подорожей, доставку квітів, замовлення квитків та багато іншого - обмежень практично немає.

Дуже популярною послугою консьєржа є саме планування відпочинку. Звичайно ж, це не просто покупка туру, а планування всієї подорожі. Наприклад, клієнт дзвонить консьєржу і просить організувати відпустку, уточнивши деталі: місце, кількість відпочиваючих, рівень сервісу, віддаленість готелю від моря (ріки, океану, центру міста, аеропорту та ін.), Вартість. Консьєрж вказує термін підготовки відповіді, уточнюючи найбільш зручний канал отримання інформації: телефон або електронна пошта. В обумовлені терміни консьєрж надає один або кілька можливих варіантів. Підбирати варіанти консьєрж зобов'язується до тих пір, поки клієнт не буде повністю задоволений пропозицією.

При бажанні клієнта подальше бронювання готелів, купівлю квитків, оформлення віз і страховки також можуть призвести співробітники компанії-консьєржа. Від клієнта в такому випадку можуть знадобитися копії документів (скан-копії закордонних паспортів, наприклад) і оплата рахунку.

Звичайно, повною мірою відчути переваги подібного планування відпочинку може тільки та людина, яка вже займався онлайн-бронюванням самостійно, годинами вишукуючи необхідні варіанти проживання в готелях і переміщення по містах і країнах.

Розглянемо, мінімальний депозит для отримання статусу ВІП-клієнта в банках з числа 50 лідерів ринку послуг для населення, а також цінові умови по картах * (сортування по мірі зростання загальних витрат за 3 р.)



Таблиця 2.1

Мінімальний депозит для отримання статусу ВІП-клієнта в банках України

Банк	Карта	Мін. депозит в різних валютах	Випуск, грн	Щорічне обслуговування, грн	Витрати на випуск і обслуговування за 3 р., грн
Universal Bank	Visa Platinum	5 тис. грн. (на поточний рахунок)	1500	0	1500
Ощадбанк	MC Platinum/ Visa Platinum	500 тис. грн/100 тис. дол./євро	0	1500-3000 (в залежності від функціонала)	4500-9000
	MC World Elite	10 млн. грн./1 млн. дол./євро	0	5000	15000
Альфа-Банк	Visa Platinum	100 тис. дол. або євро (можна на поточний рахунок)	2500	900	5200
	MC World Elite		0	10000	30000
	Visa Infinite		0	10000	30000
Діамантбанк	Visa Platinum	100 тис. дол.	0	2000	6000
	Visa Infinite			8000	24000
UniCredit Bank	Visa Platinum/MC Platinum	2 млн грн або відкрити Visa Infinite	0	2200	6600
	MC World Elite	2 млн грн		3600-8000	10800-24000
	Visa Infinite			3600-10000	10800-30000
ОТП Банк	Visa Platinum	100 тис. дол. або євро	0	2220	6660
	MC World Elite			4200	12600
UKRSIBBANK BNP Paribas Group	MC World Signia	100 тис. дол. (або еквівалент)	9000	0	9000
Банк VTB (Україна)	Visa Infinite	2 млн. грн. або 200 тис. дол.	10000	0	10000
Райффайзен Банк Аваль	MC Platinum	Індивідуально, на основі аналізу фінпоказників: депозитів, оборота на карткових рахунках, інвестицій і т.і.	0	4800	14400
ПриватБанк	MC World Elite	Індивідуально, тільки для клієнтів с бездоганною репутацією	4000	3660	14980

Банки із ТОП-50 пропонують клієнту ВІП-статус, не вимагаючи обов'язкового депозиту* (сортування по мірі росту загальних витрат за 3 р.)

Таблиця 2.2

Умови випуску ВІП картки

Банк	Карта	Випуск, грн	Щорічне обслуговування, грн	Витрати на випуск і обслуговування за 3 р., грн
Кредобанк	MC Platinum	1000	0	1000
БМ Банк	Visa Platinum	1799	0	1799
Банк Кредит Дніпро	MC Platinum/Visa Platinum	2500	0	2500
	Visa Infinite	10000	0	10000
МарфінБанк	Visa Platinum	200	1200	3800
Банк VTB (Україна)	Visa Platinum/MC Platinum	3999	0	3999
Credit Agricole	MC Platinum	4000	0	4000
	Visa Infinite	10000		10000
Укргазбанк	Visa Platinum	5000	0	5000
	Visa Infinite	7000	0	7000
Сбербанк Росії (Україна)	MC Platinum/Visa Platinum	0	2000	6000
Фідобанк	MC Platinum	0	2040	6120
ПриватБанк	Visa Platinum/MC Platinum	1540	1920	7300
ТАСКОМБАНК	MC World Elite	7000 грн с учетом годового обслуживания	21000
	Visa Platinum	1500 грн с учетом годового обслуживания	4500
UKRSIBBANK BNP Paribas Group	MC Platinum	0	3200	9600
Укрексімбанк (при розміщенні депозиту, вартість обслуговування знижується)	MC Platinum/Visa Platinum	0	3500	10500
	Visa Infinite/MC World Elite	0	10000	30000
Перший Український Міжнароднийй Банк	MC World Elite/Visa Infinite	0	5000	15000
	Visa Platinum	0	10000	30000

2.3 Сучасний зарубіжний досвід private banking

У Західній Європі private banking більше орієнтований на додаткові послуги в сфері управління активами, податкового та фінансового планування.

А в Росії банки зосередилися на оптимізації побутових потреб клієнтів -- багатим росіянам активно пропонують таку послугу, як «родинні офіси». В Україні private banking перебуває в зародковому стані, але є підстави вважати, що вітчизняні банкіри підуть шляхом європейців.

Зараз ПриватБанк зосереджується на сфері стилю життя клієнтів, у той час як UKRSIBBANK більше розвиває управління активами і фінансового консультування . Донька французького банку BNP Paribas намагається упроваджувати європейський досвід.

За словами Александрова, фахівці банку можуть скласти клієнтові оптимальну структуру капіталу і грошових потоків згідно з обраною ним стратегією інвестування з урахуванням оптимальних режимів оподаткування.

Розширити спектр послуг для багатих клієнтів цього року планують банки «Надра» і ОТР. При цьому додатковий сервіс буде стосуватися не стільки стилю життя клієнтів, скільки їхнього капіталу.

Так, «Надра» нині збирає інформацію про інвестиційні фонди, щоб у найближчому майбутньому консультувати VIP-клієнтів, пропонувати їм різні варіанти інвестування вільних коштів. ОТР планує в цьому році створити службу консьєрж-сервісу, а трохи пізніше почати консультувати клієнтів із законодавчих і податкових питань. Банку знадобиться досвід материнської структури: в Угорщині ОТП Банк консультує клієнтів з питань предметів розкоші (живопис, антикваріат).

VIP-клієнти вітчизняних банків досить консервативні у виборі варіантів інвестування -- найчастіше вони вважають за краще розміщувати вільні кошти на депозити в іноземній валюті. Послуги з формування колекцій антикваріату і вина не запитані. А ось до інвестиційних фондів інтерес з боку багатих українців зростає.

Тому низка банків, що працюють з VIP-клієнтами, мають родинні компанії з управління активами. Обростання банків компаніями-сателітами призводить до розширення спектру інвестиційних послуг, пропонованих як роздрібним, так і VIP-клієнтам.

Поки в Україні, на відміну від інших європейських країн, немає жодного банку, що спеціалізується на обслуговуванні найбільш заможних громадян. На персональних банківських послугах збирався фокусуватися банк «Престиж», але плани у його власників змінилися -- установу було продано австрійській групі Erste. В Австрії Erste Bank є лідером у сфері private banking, тому його цікавлять і українські багатії.

Лідерські позиції у сфері private banking у себе на батьківщині займають також французький BNP Paribas і італійський UniCredit Bank. Відповідно, активного співробітництва із заможними громадянами можна очікувати від їхніх українських дочок.

Конкуренція в банківському секторі, куди продовжують надходити іноземні оператори, призведе до того, що вже через рік у кожному банку першої двадцятки буде функціонувати департамент обслуговування VIP-клієнтів. Великі банки в Україні, швидше за все, підуть шляхом універсальності -- розділять клієнтські сегменти на VIP, середній клас і масовий роздрібний сегмент. Наступним кроком може стати використання напрацювань VIP-банкінгу в створенні програм лояльності для представників середнього класу (наприклад, тарифних пакетів для всієї родини).



РОЗДІЛ 3. МАРКЕТИНГОВИЙ ПІДХІД БАНКУ ДО УПРАВЛІННЯ ВЗАЄМОВІДНОСИНАМИ З КЛІЄНТАМИ

3.1 Управління взаємовідносинами з клієнтами

Значна залежність банку від власних споживачів підтверджує необхідність оптимізації обслуговування клієнтських груп з різними параметрами й оптимізації клієнтської бази загалом, підвищення якості обслуговування і ступеня задоволеності клієнтів банківськими послугами, важливість встановлення довготривалих партнерських відносин з кожним споживачем у сьогоднішніх умовах. Усі ці заходи потребують цілеспрямованого впливу з боку банку та мають реалізовуватися в межах системи управління клієнтською базою.

Федірко В. В. пропонує виокремлювати у межах упровадження клієнторієнтованого маркетингового підходу в банках три рівні управління [4]:

I рівень Ї управління відносинами з клієнтами (управління лояльністю, утримання клієнтів);

II рівень Ї управління клієнтською базою банку;

III рівень Ї управління взаємодією з клієнтами.

Процес управління клієнтською базою банку є комплексною діяльністю та передбачає наявність об'єкта (клієнтська база банку) та суб'єкта управління (керівництво та спеціальні структурні підрозділи банку), інструментів управління, системи цілей, на досягнення яких орієнтується управління клієнтською базою банку тощо. Слід зазначити, що основним об'єктом в межах системи управління клієнтською базою організовані й систематизовані сегменти споживачів та їх характеристики (групи клієнтів з їх запитами і вимогами, інформація про покупців банківських послуг, потенціал клієнтів, яких обслуговують, та безпосередньо процес їх поділу на вказані сегменти).

Щодо основних суб'єктів управління, що мають забезпечувати управління клієнтською базою банку, то до них належить служба маркетингу банку, у якій особливе значення мають відділи з координації роботи з наявними клієнтами банку й відділ клієнтських відносин, члени правління та ради директорів банку, керівники його філій, тобто представники команди вищого менеджменту, що здійснюють загальне стратегічне управління банком.

Організаційна структура управління клієнтською базою банку, наведена на рис. 1., налічує два рівні Ї загальнобанківська система роботи з клієнтами та система роботи з клієнтами професійних клієнтських підрозділів.

Рис. 2.1. Організаційна структура управління клієнтською базою банку

Основою першого рівня є комітет по роботі з клієнтами при правлінні банку. До другого рівня належать клієнтоорієнтовані підрозділи (відділ клієнтських відносин, відділ оцінки якості обслуговування клієнтів, функціональні підрозділи банківських послуг, операційні зали та офіси) і підрозділи забезпечення (інформаційно-аналітичний центр, управління банківськими бізнес-процесами, група маркетингових досліджень ринку, відділ підтримки та прийняття рішень, відділ розробки нових продуктів, фінансовий відділ) [5].

Технологія клієнтського бізнесу містить наступні найважливіші завдання: успішне залучення нових клієнтів, утримання наявних надійних клієнтів, постійний розвиток клієнтської бази, звільнення банку від недобросовісних клієнтів. Залучення нових клієнтів необхідне для пожвавлення діяльності банку, всіх його структур та співробітників. Головним принципом роботи з клієнтами виступає клієнтоорієнтований підхід. Робота по втриманню клієнтів у банку повинна бути спрямована на створення продуктів, що відповідають профілю споживання та заощадження клієнта. Однак розробка стратегій і тактик роботи з клієнтами недоцільна, поки не будуть вивчені поточні та потенційні потреби споживачів банківських послуг. При проведенні політики втримання та заохочення важливим є принцип сегментації, що спрямований на розвиток клієнтської бази та її капіталізацію. Основна мета сегментації Ї це точкові адресні пропозиції для клієнтів.

...