Економічні основи створення і функціонування служби управління маркетингом будівельних генпідрядних організацій

Размещено на http://www.allbest.ru/

Київський державний технічний університет будівництва і архітектури

УДК 69.003 : 339.138

Спеціальність 08.07.03 - "Економіка будівництва"

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук.

Економічні основи створення і функціонування служби управління маркетингом будівельних генпідрядних організацій

Рубцова Оксана Сергіївна

Київ - 1998

Дисертація є рукопис.

Робота виконана на кафедрі економіки будівництва Київського державного технічного університету будівництва і архітектури.

Науковий керівник - Закорко Павло Петрович, кандидат економічних наук, доцент,Київський державний технічний університет будівництва і архітектури, доцент

Офіційні опоненти:

- Ніколаєв Всеволод Петрович, доктор економічних наук, професор, АТ " Українська фінансова група", віце-президент

- Чернявський Анатолій Дмитрович, кандидат економічних наук, професор, Міжрегіональна академія управління персоналом, завідувач кафедри менеджменту

Провідна організація - Науково-дослідний економічний інститут Міністерства економіки України

Захист відбудеться 30 листопада 1998 р. о 12-00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.056.03. при Київському державному технічному університеті будівництва і архітектури за адресою: 252037, м. Київ - 37, Повітрофлотський проспект, 31 .

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці університету.

Автореферат розісланий 30 жовтня 1998 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради, доктор економічних наук, професор Федосова О.В.

Анотації

Рубцова Оксана Сергіївна. Економічні основи створення і функціонування служби управління маркетингом будівельних генпідрядних організацій.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.07.03. - Економіка будівництва. Київський державний технічний університет будівництва і архітектури, Київ, 1998 .

Виходячи з потреб підрядного будівництва як галузі, для будівельних підрядних організацій розроблено комплекс теоретичних і практичних проблем створення і діяльності маркетингових підрозділів. Визначено концепцію організації маркетингу, розроблено ефективні форми структурного втілення та методики економічної оцінки діяльності маркетингових підрозділів у підрядному будівництві.

Ключові слова: комплекс маркетингу, економічна стратегія, будівельні генпідрядні організації, маркетингова стратегія, маркетингові витрати у підрядному будівництві, бюджет маркетингу, економічна оцінка структури маркетингу, оптимізація витрат комплексу маркетингу.

Рубцова Оксана Сергеевна. Экономические основы создания и функционирования службы управления маркетингом строительных генподрядных организаций.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.07.03. - Экономика строительства. Киевский государственный технический университет строительства и архитектуры, Киев, 1998 .

Исходя из потребностей подрядного строительства как отрасли, для строительных подрядных организаций разработан комплекс теоретических и практических вопросов создания и деятельности маркетинговых подразделений. Определены концепция организации маркетинга, разработаны эффективные формы реализации организационной структуры и методики экономической оценки деятельности маркетинговых подразделений в подрядном строительстве.

Ключевые слова: комплекс маркетинга, экономическая стратегия, строительные генподрядные организации, маркетинговая стратегия, маркетинговые затраты в подрядном строительстве, бюджет маркетинга, экономическая оценка структуры маркетинга, оптимизация затрат комплекса маркетинга.

O. Rubtsova. Economic fundamentals for creating and functioning of marketing departments in building contract organizations.

The thesis for the accepting of scientific degree of candidate of economical sciences on speciality 08.07.03 - Economy of construction, Kiev State technical University of Construction and Architecture, Kiev, 1998 .

In accordance with requirements of contract building as an branch, theoretical and practical problems of creating and functioning of building contract organizations are developed . There are elaborated the marketing conception, effective structural implementations and methodics of economic evaluation for activity of for marketing departments in building contract organizations .

Key words: marketing complex, economic strategy, building contract organizations, marketing strategy, marketing budget, economic evaluation of marketing departments` structure, optimization of marketing complex` expenses.

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. Питання формування концепції організації маркетингу, проектування і економічної оцінки маркетингових структур саме в підрядному будівництві ще не набули належного науково-методичного обґрунтування в спеціальній літературі - а це не дає змоги сформувати оптимальну виробничу програму, стримує ефективний розвиток підрядних будівельних організацій як учасників процесу створення і відновлення основних фондів народно-господарського комплексу. Це сповільнює темпи і обсяги структурної перебудови виробництва і інвестиційно-відтворювальних процесів в цілому. Необхідність розробки цих питань визначає наукову і практичну актуальність даної дисертаційної роботи.

Теоретичні і практичні розробки дисертаційної роботи виконані у відповідності з планом наукових досліджень кафедри економіки будівництва Київського державного технічного університету будівництва і архітектури.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертації є створення і впровадження в практику управління науково обґрунтованих рішень по організації структурних підрозділів маркетингу і ефективної методики економічної оцінки результативності їх діяльності в ринковому середовищі.

У відповідності із поставленою метою визначені такі задачі дослідження:

постановка задачі - аналіз існуючих концепцій функціонування фірм в ринковому середовищі і вибір концепції маркетингу як передумови ефективної адаптації будівельної підрядної фірми до функціонування в ринковому середовищі ;

розробка на економічних засадах ефективних принципів організації маркетингу в підрядному будівництві ;

економічне обґрунтування і розробка проектних рішень служби управління маркетингом як організаційно-структурної реалізації комплексу маркетингу будівельних підрядних фірм;

створення алгоритму експертної оцінки економічних засад маркетингової структури на етапі формування;

розробка методики складання бюджету маркетингу будівельної організації, алгоритму економічної оцінки ефективності і оптимізації витрат комплексу маркетингу;

впровадження розроблених методик формування і економічної оцінки маркетингових структур в практику управління будівельними підрядними організаціями в залежності від специфіки їх функціонування.

Предмет і об`єкт дослідження. Предметом дослідження є економічні основи створення і функціонування маркетингових підрозділів, критерії і методи оцінки ефективності реалізації комплексу маркетингу в будівельних організаціях.

Об`єктом дослідження є будівельні підрядні організації різних форм власності і виробничого спрямування.

Методологія і методика досліджень. Виконання поставлених завдань і досягнення головної мети дослідження досягається використанням сучасних методів досліджень, таких як системні методи, процесні та функціональні підходи в управлінні, теорія ієрархічних багаторівневих систем, економіко-статистичне моделювання та ін. Проведення досліджень ґрунтувалось на вивченні, систематизації та узагальненні передового зарубіжного та вітчизняного досвіду щодо різних аспектів менеджменту підрядного будівельного виробництва, інтеграції сучасних системологічних ідей і цільового підходу з традиційними уявленнями і розробками теорії управління, що забезпечує більш значну вірогідність та ефективність.

Наукова новизна роботи полягає у розробці принципово нового для будівельних органіацій України комплексу теоретичних і практичних проблем створення і діяльності маркетингових підрозділів. Визначено концепцію організації маркетингу, розроблено раціональні форми структурного втілення та методики економічної оцінки маркетингових підрозділів у підрядному будівництві.

Особистий внесок здобувача та апробація результатів дослідження. До особистого внеску здобувача слід віднести:

структуротвірні принципи і концептуальна модель організації маркетингу у підрядному будівництві ;

економічно раціональні проектні рішення по організації служб управління маркетингом, адаптованих до особливостей функціонування будівельної організації в ринковому середовищі ;

алгоритм попередньої експертної діагностики економічної ефективності структури підрозділу маркеингу будівельної фірми на етапі його формування;

методику диференціації маркетингових витрат, складання маркетингового бюджету і економічної оцінки ефективності служби маркетингу будівельної підрядної організації .

Апробація роботи. Основні теоретичні положення і практичні результати дисертаційної роботи доповідались і одержали схвалення на 57-й, 58-й і 59-й науково-практичних конференціях Київського державного технічного університету будівництва і архітектури (1996,1997 і 1998 рр.). Результати роботи впроваджені в практику управління будівельних організацій м. Києва, в результаті одержано значний економічний ефект.

По темі дисертації опубліковано 4 роботи. В роботі / 1 / здобувачці особисто належить формулювання реактивних чинників споживчої поведінки, що формують попит на послуги будівельних підрядних фірм. В роботі / 2 / викладено концепцію, основні завдання і раціональні форми структурного втілення служб управління маркетингом в будівельних підрядних організаціях. В роботі /3 / здобувачці особисто належить алгоритм розрахунку гарантованого прибутку, яким маркетингова служба розраховує очікування будівельної організації від реалізації проекту. В роботі / 4 / здобувачці особисто належить розробка структури діалогової системи "Тендер", на основі якої службі маркетингу пропонується оцінювати позиції підрядної фірми при укладанні тендерних угод.

Обсяг і структура роботи. Дисертаційна робота складається з вступу, чотирьох розділів, висновків та додатків, переліку використаної літератури з 144 найменування і містить 152 сторінки, 30 малюнків та 10 таблиць.

Зміст роботи

У вступі обґрунтовується актуальність теми дослідження, його предмет, об`єкт, теоретичне і практичне значення, викладено мету і основні завдання дисертації .

У першому розділі " Постановка задачі дослідження" зроблено аналіз наявних розробок з питань організації маркетингу, зокрема в підрядному будівництві.

Аналіз літератури засвідчив, що у підрядному будівельному виробництві, поки ще недостатньо організаційно трансформованому до сучасних ринкових потреб і ускладнених умов господарювання, функцію маркетингу поки ще утотожнюють лише з функціями збуту і реклами. Маркетингові інструменти розглядаються в сучасній вітчизняній науковій літературі,насамперед, як інструменти, придатні для розв`язання зовнішньоекономічних проблем. Питання розробки маркетингових концепцій висвітлені, в першу чергу, для інвестиційної, комерційної, торгівельної та посередницької діяльності, в меншому обсязі для галузей промислового виробництва товарів споживання. Для галузей саме підрядного будівництва, в т.ч. його низового рівня, розгляд маркетингових проблем практично відсутній. Аналіз існуючих підходів формотворення маркетингових структур, поданий в спеціальній науковій літературі, засвідчив, що жоден з розглядуваних підходів не враховує специфіки завдань комплексу маркетингу у підрядному будівництві, для якого такі структури виявились організаційно обтяжливими, не пристосованими до ефективної координації управлінських рішень і результативного забезпечення цілей будівельної підрядної організації в ринковому середовищі. Це зумовлює науково-практичне спрямування дослідження на розробку ефективних методик проектування і комплексної економічної оцінки ефективності діяльності маркетингових служб і підрозділів будівельних підрядних організацій. Виходячи з вимог і потреб підрядного будівництва, на засадах системної методології здійснено постановку задачі - розроблено структурно-логічну модель проведення досліджень, яка передбачає такі етапи:

1) розробка концептуальної моделі створення і функціонування маркетингових структур у підрядному будівництві,включаючи структуротвірні принципи і економічні основи їх організації ;

2) розробка проектних рішень по організації служби управління маркетингом, з урахуванням специфіки функціонування підрядної будівельної фірми;

розробка алгоритму експертної діагностики структури служб маркетингу на етапі створення;

розробка ефективних методики бюджетиризації, економічної оцінки результативності і оптимізації витрат комплексу маркетингу.

Структурно-логічна модель дослідження подана у вигляді матриці стовпцями якої (атрибутами моделі) виступають вихідні дані, критерії,методи дослідження, а рядками матриці - підцілі і задачі, на які диференціюється головна мета дослідження.

У другому розділі " Формування економічної стратегії і структурної реалізації служби управління маркетингом будівельних генпідрядних організацій" здійснено побудову концептуальної моделі організації маркетингу, згідно з якою запропоновано методику проектування маркетингових підрозділів будівельних підрядних фірм і розроблено проекти їх структурного втілення, адаптовані до потреб і вимог діяльності на ринку підрядних робіт.

У відповідності до поставлених в попередньому розділі завданнях дослідження і специфічних вимог підрядного будівництва до процесу організації і структури управління маркетингом, розроблено концептуальну модель діяльності маркетингового підрозділу підрядної фірми. Подана модель відображає :

- структуротвірні принципи створення маркетингових підрозділів будівельних підрядних організацій;

- основні етапи і системи реалізації комплексу маркетингу;

- мету і основні завдання роботи маркетингового підрозділу в підрядному будівництві ;

- інструменти комплексу маркетингу підрядної фірми;

- фактори макро- та мікросередовища функціонування будівельної підрядної організації .

Головною метою діяльності маркетингового підрозділу будівельної підрядної фірми є розробка, планування і втілення в життя маркетингових заходів заради досягнення цілей організації - одержання прибутку, розширення мережі споживачів послуг будівельної фірми, вдосконалення ефективності виробництва і якості продукції . Основні завдання служби маркетингу будівельної підрядної організації сформульовані таким чином:

розробка маркетингової концепції і програми дій фірми;

формування стратегії маркетингу;

аналіз макро- та мікрооточення фірми,

вивчення і оцінка тенденцій розвитку потенційної частки ринку підрядних робіт, що може бути охоплена даною фірмою;

аналіз стану конкуренції в потенційному ринковому сегменті ;

оцінка якості БМР фірми та її надійності як партнера з точки зору інвесторів, замовників;

розробка засобів стимулювання і впливу для одержання вигідних замовлень - розробка власних позицій для участі в підрядних торгах, тендерах тощо;

формування критеріїв і умов для здійснення підрядів, будівельних робіт;

розробка фірмою гнучких підходів до ціноутворення (диференційоване ціноутворення по групах споживачів, видам робіт; власні кошторисних нормативів мають стати одним з інструментів комплексу маркетингу;

розробка планів маркетингу;

остаточне формування стратегії і програми фірми;

моніторинг маркетингу - оцінка ефективності реалізації стратегії фірми та діяльності її структурного маркетингового підрозділу.

При побудові концептуальної моделі визначено структуротвірні принципи, що повинні стати базисом створення маркетингових підрозділів:

адаптованість - здатність маркетинговової структури орієнтуватись на зміну завдань і стратегії будівельної підрядної фірми, що обумовлено об`єктною орієнтацією її діяльності ;

комплексність - маркетингова структура має бути організована так, щоб виконувати весь комплекс маркетингових завдань;

активність - активна роль маркетингового підрозділу у формуванні взаємовідносин з цільовими споживачами (замовниками) та іншими учасниками інвестиційного процесу, вдосконаленні управління виробництвом і технологією підрядних робіт;

цілеспрямованість - відповідність завданням, що стоять перед підрядною фірмою;

авторегуляція - необхідність постійного моніторингу ефективності маркетингових заходів та запровадження необхідних корегуючих дій.

Структура маркетингового підрозділу має бути такою, щоб бути здатною ефективно впливати на обсяг і структуру портфелю замовлень підрядної фірми в найдоцільнішому для неї варіанті, структура, функції і обсяг завдань маркетингового підрозділу не є сталими, вони видозмінюються відповідно до варіації масштабів діяльності, обсягів виробництва, форм власності, виробничого спрямування. З цих позицій було розроблено методику проектування служб маркетингу підрядних фірм. Як методологічний інструментарій використано теорію ієрархічних багаторівневих систем.. Запропоновано процедуру проектування маркетингових підрозділів у підрядному будівництві і розроблені проекти їх структурного втілення в різних організаційних формах:

функціонально організована служба управління маркетингом будівельної підрядної організації,

споживчо структурована маркетингова служба,

відділ маркетингу малої підрядної фірми,

група маркетингу і замовлень невеликої спеціалізованої будівельної фірми,

служба маркетингу будівельно-інвестиційної компанії .

Відповідно до запропонованої методики, автором розроблено проект функціонально структурованої служби управління маркетингом (рис. 2), що очолюється начальником служби на рівні заступника керівника будівельної організації . Ієрархія управління такої служби передбачає 3 ешелони (рівня) управління: начальник служби сектори групи.

До переваг запропонованого проектного рішення по організації функціонально структурованої служби управління маркетингом слід віднести високу структурну адаптивність - оптимальний щодо завдань будівельної фірми функціонально-ієрархічний розподіл завдань і повноважень всередині служби і високу мобільність - здатність в рамках єдиної маркетингової структури видозмінювати і реалізовувати комплекс маркетингових заходів відповідно до характеру змін зовнішнього середовища фірми. Запропонована структура маркетингової служби забезпечує ефективність і активність маркетингових зусиль фірми через лінійну ієрархію сектору координації, що виступає як своєрідна структурна ланка цільового управління. Розроблена модель маркетингової служби, через свою структурну універсальність, придатна для всіх будівельних підрядних фірм, незалежно від їх розмірів, виробничого спрямування, номенклатури робіт і т.ін.

Для підрядних будівельних фірм, позиціонування яких на підрядному ринку прийняло усталені форми і обсяги (якість, номенклатура і вартість робіт задовольняють замовників, а їх пропозиції на виконання БМР і відповідальність у взаєморозрахунках відповідають маркетинговим можливостям і цілям фірми), або для фірм, що надають підрядні послуги обмеженої номенклатури, спеціалізованих фірм, доцільно втілення служби управління маркетингом. Організація управління в рамках такої структури здійснюється за ринковим принципом. Для таких умов автором запропоновано проект споживчо-структурованої служби управління маркетингом (рис. 3). Ця структура, на відміну від попередньої, передбачає відхід від виключно функціонального розподілу повноважень і завдань управління, оскільки при її побудові враховано однотипність маркетингових завдань для різних груп споживачів, що визначається характером послуг фірми. маркетинговий бюджет підрядний будівництво

Переваги поданої форми організації маркетингу полягають у такому:

реалізація концепції активного, цільового маркетингу;

відмова від надлишкових для таких фірм горизонтальних і вертикальних структурних елементів дозволяє побудувати маркетингову службу структурно просту і лаконічну, з високою нормою керованості ;

досягається високий ступінь структурної концентрації, що, в поєднанні з необхідним інформаційно-аналітичним обґрунтуванням, дозволяє інтенсифікувати процес від планування маркетингу - до остаточного контрактного оформлення підряду.

Для середніх та невеликих будівельних підрядних (зокрема спеціалізованих) пропонується створення відділу маркетингу (рис. 4). При побудові проекту маркетингової структури враховано більший ступінь звуженості, концентрованості маркетингових завдань, обмеження їх, головним чином, до інформаційно-пошукових завдань і цільового маркетингу з замовниками.

Логіка побудови цих та інших запропонованих проектів структур маркетингових підрозділів враховує специфічні особливості функціонування будівельних організацій різного виробничого спрямування, вимоги і економічні критерії ефективного функціонування на ринку підрядних робіт.

У третьому розділі " Методика експертної діагностики маркетингової структури будівельної підрядної організації " запропоновано процедуру ї оцінки економічної доцільності структури маркетинговї служби підрядної фірми на етапі її формування.

Розроблений алгоритм експертної діагностики структури включає такі етапи:

1) підготовка інформаційно-нормативної бази для формалізації задачі і узгодження складу експертного жюрі ;

2) проведення експертної діагностики, що передбачає виконання двох стадій - на першій здійснюється ранжирування списку предикторів, а на другій - одержують факторні, групові і результуючі оцінки маркетингової структури;

3) аналітичний етап, на якому оцінюють ступінь узгодженості оцінок за факторами і експертами, приймається висновок про вірогідність сукупної експертної думки та доцільність прийняття обраного варіанту структурного втілення служби маркетингу.

Розроблена методика експертної оцінки структури маркетингової служби дозволяє обґрунтувати рішення про економічну доцільність впровадження проекту її організації в загальну структуру будівельної підрядної фірми. Після розробки маркетингової стратегії будівельної підрядної фірми і структурного оформлення служби управління маркетингом постає завдання складання маркетингового бюджету. Головну увагу при цьому слід зосередити на питаннях класифікації маркетингових витрат за функціями, характером і джерелами відшкодування.

Автором запропонована наступна класифікація маркетингових витрат у підрядному будівництві:

сукупні маркетингові витрати m, що включають три складові:

m =mо+mconst +mvar (1),

де - mо- одночасні витрати, пов`язані з необхідністю додаткового фінансування при створенні нового функціонального підрозділу будівельної організації - маркетингової служби;

- mconst - постійна складова маркетингових витрат;

- mvar - змінна складова маркетингових витрат.

Витрати mо розподіляються так:

mо =morg + mpr + mn (2),

де - mоrg - витрати на організацію маткетингової служби, створення необхідної технічної бази маркетингу, в т.ч. додаткову закупівлю оргтехніки та ПЕОМ; - - mpr - витрати на програмне забезпечення маркетингу;

- mn - витрати на створення нормативної бази маркетингової діяльності.

Постійна частка маркетинових витрат включає такі складові :

mconst = mz + mvm (3),

де mz - постійні в межах даного і-го планового періоду витрати на заробітну плату працівників служби управління маркетингом; mvm - постійні в межах цього ж періоду витрати на експлуатацію технічних засобів служби.

Змінна складова маркетингових витрат включає витрати т.зв. "концентрованого маркетингу" :

i=1,k* i=1,k**

mvar = mn,k + mдс,k (4)

mn,k -цільові витрати на пошук замовлень на підряди і послуги фірми і узгодження умов їх виконання;

mдс,k витрати на додаткове стимулювання співробітників маркетингової служби в разі позитивного рішення двох сторін (замовника і фірми) щодо контракту - включення замовлення в програму робіт і послуг фірми;

k* - кількість контрактів (угод), які маркетингова служба пропонує укласти для виконання їх в наступному плановому періоді ;

k** - кількість контрактів з числа k*,остаточно укладених фірмою з замовниками, які передбачено виконати в i-му плановому періоді.

З урахуванням поданої специфіки маркетингових витрат у підрядному будівництві запропонована методика складання маркетингового бюджету фірми, яка реалізується послідовно у кілька етапів (табл. 1), в результаті визначаються раціональний для умов фірми обсяг сукупних маркетингових витрат m та їх функціональних складових mо, mconst та mvar.

Запропонована методика економічної оцінки результативності вират комплексу маркетингу і ефективності діяльності маркетингової служби будівельної підрядної фірми. Методика ґрунтується на зіставленні динаміки маркетингових витрат і результатів господарської діяльності будівельної фірми. Загальний ефект від діяльності маркетингової служби підрядної фірми за розрахунковий період t визначається як різниця одержаного приросту балансового прибутку Pbal і здійснених маркетингових витрат m:

Ef1,m = Pbal(t) dt - m (5) .

Оцінку чистого ефекту Еf2,m від створення маркетингового підрозділу запропоновано здійснювати на основі прогнозної функції P*(розраховується методом прогнозної екстраполяції), яка вказує прогнозні значення балансового прибутку, яких досягла б фірма без діяльності маркетингового підрозділу:

Ef2,m = (Pbal(t) - Р*) dt - m (6) .

Таблиця 1.Методика розрахунку маркетингового бюджету будівельної підрядної організації

№	Зміст етапу	Формула розрахунку	Примітки
1	Визначення ціни підрядника - вартості виконання всіх робіт і послуг підрядної фірми ЦПj на j-ому об`єкті замовника і розрахунок суми грошових надходжень ГН за плановий і-ий період	ГН = j ЦПj (ti/ Tj)	Розраховується на основі кошторисних розрахунків і контрактних угод, умов розрахунків за виконані обсяги робіт
2	Визначення грошового доходу будівельної ГДБО підрядної фірми, сукупних змінних витрат Zvar і валового прибутку Рint	ГДБО(і)=ГН(і) - j ПДВ j ; j=1,no ; h=1,nj Zvar(i) =j(Zmat,j + hQjh*(ЗП,h +Zex,h)) Рint(i) = ГДбо(і) - Zvar(i) ; j=1,no ; h=1,nj	ПДВ розраховується окремо по кожному об`єкту j та видам робіт h ; Qjh - обсяги робіт виду h на обєкті j
3	Розрахунок сукупних постійних витрат Zconst і балансового прибутку Pbal будівельної організації	1) Zconst (i)= s Zconst,s (i) ; 2) Pbal (i) = Рint(i) - Zconst(i) ;	Витрати мають бути постійні в межах даного періоду;
4	Визначення розмірів частки балансового прибутку Рзал, що залишається в розпоря-дженні будівельної фірми після оподаткування	Рзал (і) = Роп - FP = (Pbal (i) - Pно(i) - Fsp(i))(1-FP); FP - норма податку на прибуток	Розмір неоподаткованої частки прибутку Pно(i) і спеціального податку Fsp встановлюється залежно від умов діяльності фірми
5	Розрахунок розміру частини залишкового прибутку, що має йти на покриття витрат фондів чистого прибутку Рч; визначення частки прибутку Zpr яка, окрім фондів чистого прибутку, може бути використана будівельною фірмою для власних потреб.	Рч(і)=Фс+Фн+Фр+Фа; Zpr(i) =Рзал (і) - Рч(і)	Розмір фонду Фа, з якого здійснюють виплату дивідендів, встановлюється і регулюється статутом АТ і зборами акціонерів
6	Визначення обсягів сукупних маркетингових витрат m і їх складових: одночасних витрат mo постійної складової mconst змінної складової mvar	m Zpr(i), m= mо+ mconst + mvar	Розміри складових витрат комплексу маркетингу визначаються директивно чи на основі економіко-статистичних методів

Рис. Оптимізація маркетингових витрат на основі економіко-статистичної моделі "балансовий прибуток-маркетингові витрати".

Зіставлення здійснених маркетингових витрат і чистого приросту балансовoго прибутку з часом виявить дисконтований чистий ефект від діяльності маркетигового підрозділу протягом розрахункового періоду.

Для виявлення оптимальних обсягів і структури маркетингових витрат розроблено методику їх оптимізації на основі економіко-статистичної моделі "Балансовий прибуток - маркетингові витрати".

Основні висновки наукового дослідження

1. Виходячи з специфіки і вимог підрядного будівництва як галузі, на базі системної методології розроблено концептуальну модель діяльності маркетингової служби будівельних підрядних фірм і структуротвірні принципи, яким має відповідати її форма організації управління,- принципи адаптивності, комплексності, активності, цілеспрямованості і авторегуляції; визначені головні етапи і завдання їх діяльності .

Розроблені проекти структурного втілення маркетингових підрозділів, в таких організаційних формах:

функціонально організована служба управління маркетингом будівельної підрядної організації,

споживчо структурована маркетингова служба,

відділ маркетингу малої підрядної фірми,

група маркетингу і замовлень невеликої спеціалізованої будівельної фірми,

служба маркетингу будівельно-інвестиційної компанії ;

логіка побудови цих структур враховує специфічні особливості функціонування будівельних організацій різного виробничого спрямування, вимоги і економічні критерії ефективного функціонування на ринку підрядних робіт.

3. Розроблено ефективний алгоритм діагностики економічної доцільності структури маркетингової служби будівельної підрядної організації на основі методу експертних оцінок на стадії її створення.

4. Запропоновано комплекс предикторів-факторів оцінки і граничних нормативів, зміст і обсяг яких адаптовано до специфіки оцінки структур у підрядному будівництві .

Визначено специфіку спрямування і структуризації маркетингових витрат у підрядному будівництві .

Запропоновано методику формування маркетингового бюджету, критерії і процедуру розрахунку економічного ефекту функціонування маркетингових структур і витрат комплексу маркетингу, алгоритм оптимізації маркетингових витрат на основі економіко-статистичної моделі "балансовий прибуток-маркетингові витрати".

7. Обґрунтованість основних теоретичних положень і практичних розробок дисертаційної роботи в галузі проектування організаційних структур підрозділів маркетингу і економічної оцінки їх роботи в галузі підрядного будівництва доведено ефективними результатами впровадження в практику управління ряду будівельних фірм м. Києва.

Перелік опублікованих робіт

1. Поколенко В.О., Погорельцев В.М., Рубцова О.С. Модель споживчої поведінки в структурі діяльності служби управління маркетингом будівельних генпідрядних організацій.// Збірник наукових праць "Шляхи підвищення ефективності будівництва в умовах формування ринкових відносин" .- Вип. 1.- К.: КДТУБА, 1996. С. 32-36.

2. Рубцова О.С. Формування ефективних структур управління маркетингом у будівельних організаціях. // Збірник наукових праць "Шляхи підвищення ефективності будівництва в умовах формування ринкових відносин" .- Вип. 2.- К.: КДТУБА, 1997. С. 89 - 97.

3. Ушацький С.А., Поколенко В.О., Рубцова О.С. Алгоритм розрахунку. ступеня ризику інвестиційних програм. // Збірник наукових праць "Шляхи підвищення ефективності будівництва в умовах формування ринкових відносин" .- Вип. 2.- К.: КДТУБА, 1997. С. 35 - 38.

4. Шилов Е.Й., Поколенко В.О., Рубцова О.С. До питання створення ефективних методик проведення і організації тендерів у капітальному будівництві. // Збірник наукових праць "Шляхи підвищення ефективності будівництва в умовах формування ринкових відносин" .- Вип. 2.- К.: КДТУБА, 1997. С. 38 - 42.

Размещено на Allbest.ru

...