Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Московский государственный университет культуры и искусств

Институт МАСС-МЕДИА

Кафедра «Связи с общественностью»

Выпускная квалификационная работа

Продвижение имиджа учреждений культуры в сельской местности (на примере МУ «Центр культуры и досуга «Гребнево»)

Исполнитель: Глушенкова А.И. студентка группы 636(з)

Научный руководитель: Малая О.Г., кандидат пед. наук, доцент кафедры

Зав. кафедрой: Коханая О.Е., доктор культурологии, профессор

Москва - 2012

Содержание

Введение

1. Теоретические основы формирования и продвижения имиджа

1.1 Имидж: определение понятия. Сущность, содержание

1.2 Формирование и продвижение имиджа учреждений культуры

2. Особенности продвижения имиджа учреждений культуры в сельской местности (на примере муниципального казенного учреждения «Центр культуры и досуга «Гребнево»)

2.1 Специфика продвижения имиджа учреждений культуры в сельской местности (на примере МУ «Центр культуры и досуга «Гребнево»)

Введение

Актуальность. Развитие культурно-досуговой деятельности всегда было неразрывно связано с развитием общества. Каждая историческая эпоха приносила все новые требования, формы, построения. Современная теория и практика этой деятельности обобщает в себе весь накопленный ранее опыт и анализ сегодняшнего состояния. Культурно-досуговая деятельность имеет тысячелетнюю историю своего развития. Массовые празднества Древней Эллады, средневековые мистерии, карнавалы и многое другое - все это огромный опыт, который и теперь используется в современных массовых формах культурно-досуговой деятельности. Массовые праздники и представления были своего рода зеркалом общественных процессов.

В последнее время сфера культурно-досуговой деятельности становится одним из крупных секторов экономики, сферой вложения капитала и получения прибыли, развивается досуговая инфраструктура. Все это является причиной огромного роста и разнообразия современных коммерческих, самоокупаемых клубов и досуговых центров, рассчитанных на самые полярные вкусы и потребности, происходит коммерциализация культуры. Как следствие, возрастает борьба между клубами и досуговыми центрами.

Именно поэтому все более значимым сегодня становится формирование позитивного имиджа культурно-досуговой организации. Происходит это на фоне все более растущего влияния коммуникативных потоков на жизнь обычного человека. Вероятно, это связано с определенным усложнением нашего мира, и чтобы оказаться на равных с этим усложнением человеку приходится обрабатывать все большие массивы информации. Но возможности его остаются практически теми же. В связи с этим имидж как картинка-символ, заменяющая собой более сложную структуру, становится важной составляющей деятельности любой организации.

Актуальность исследования имиджа учреждений культуры, его формирования и продвижения объясняется тем, что эти организации культурно-развлекательного типа составляют одну из наиболее динамично развивающихся сфер повседневной жизни большинства россиян и важнейшую форму самореализации человека - досуг и отдых. Потребность в отдыхе и полноценном проведении досуга становится важной составляющей жизни современного общества. Самоценный и самодостаточный характер досуга сделал его «независимой переменной», тем существенным качественным параметром, который в настоящее время заметно дифференцирует жизненные стандарты и качество жизни населения. Таким образом, удовлетворенность людей качеством своего досуга и отдыха, доступностью для них полноценной социальной и культурной жизни является важнейшим индикатором их положения и социального самочувствия, серьезно влияет на мировосприятие.

Проявление социального участия вне дома является признаком максимальной полноценности и разносторонности досуга, важным условием высокого качества жизни. «Активный» досуг, о котором идет речь как о важнейшем параметре высокого качества жизни, начинается только при условии расширения спектра досуговых предпочтений за счет внедомашних видов культурной, развлекательной, рекреационной, общественной или иной деятельности. Именно это придает социальной жизни людей наибольшую полноту и влияет на степень их удовлетворенности указанной сферой жизни. Поэтому «активный» тип досуга в любом обществе наиболее социально привлекателен.

Деловая репутация любого культурно-досугового учреждения, дома культуры, театра, клуба, его становление и успешная деятельность сегодня во многом зависят от взаимодействия с общественным мнением, которое является областью связей с общественностью. В данном случае PR-технологии выступают инструментом влияния на аудиторию с помощью информационного взаимодействия. Связи с общественностью влияют и на продвижение имиджа учреждений культуры, формируют его облик, предопределяя его будущее развитие. Именно поэтому так важно становится выделить свою организацию среди конкурентов, сделать её непохожей на остальные и тем самым привлечь целевые аудитории.

Создавать имидж, репутацию учреждения, оставляя на первом месте его культурные и просветительские функции, цели социально-культурной деятельности - это огромная проблема. В то же время, связи с общественностью - это прибыльный бизнес, который необходим современному учреждению культуры, чтобы оставаться на плаву, функционировать, соответствуя современным требованиям, запросам общества.

Современная социокультурная ситуация в стране предполагает глубокое переосмысление общественной значимости культурно-досуговой деятельности как составной части единого процесса возвышения культуры каждой личности. И здесь особенно стоит отметить учреждения культуры, осуществляющие свою деятельность в сельской местности. Поскольку большинство этих учреждений зависит от бюджетов местных муниципальных образований, возрастает необходимость подтверждения их значимости для местного сообщества, развития механизмов обратной связи с населением, повышение эффективности предоставляемых учреждениями культуры услуг, их общественная оценка. Учреждение культуры, пользующееся авторитетом у местного населения, имеет больше шансов получить дополнительные субсидии от муниципальных образований, спонсорскую помощь, предложения от заказчиков, зачастую несущие коммерческую прибыль.

В частности, организация, рассматриваемая в данной работе - муниципальное учреждение Центр культуры и досуга «Гребнево», также относится к сфере досуга и отдыха, следовательно, необходимо выделить организацию среди аналогов, целенаправленно сформировать положительный имидж Центра культуры и досуга и грамотно продвигать его.

Степень научной разработанности. Методологической основой выпускной квалификационной работы служит теоретический материал по имиджелогии, PR, рекламе, маркетингу, менеджменту, социально-культурной деятельности и др. В исследовании использован комплекс теоретических и эмпирических методов, включающий: теоретический анализ литературных источников; сравнительный анализ методических материалов. В ходе подготовки дипломной работы был изучен ряд источников. Это монографии таких авторов: Алешиной И.В., Аронсона Э., Барроуз Б., Бейкуэлл Д. Б., Бем-Ляйцбах М., Блэка С., Джи Б., Бодалева А. А., Бодрийяр Ж., Борхард П., Браун К., Галенской Л. Н., Дейвиса Ф., Джеймса Д., Доти Д., Дьячкова Э. К., Жарковой Л. С., Йорк Д.А., Зимбардо Ф., Калюжного А. А., Капитонова Э.А., Кахаренко А. И., Киселевой Т.Г., Красильникова Ю.Д., Ковальчук А. С., Либергер Б. А., Ляйппе М., Мид Дж. Г. и Парсонс Т., Михеевой Н. А., Панасюка А. Ю., Панферова В. Н., Пашенцева Е. Н., Перелыгиной Е. Б., Петч П., Пискуновой Т. Н., Почепцова Г. Г., Романова А. А., Рослякова А. Б., Савар Р., Самсоновой Е.М., Спиллейн М., Тарасенко Н.А., Тульчинского Г.Л., Федорова И.А., Фрейда З. -- Юнга К. Г. и Фромма Э., Фуко М., Хейвуда Р., Чалдини Р., Челенкова А. П., Чертыкова И. П., Шековой Е. Л., Шепеля В. М., Юлкенбек А. и многих других.

Объектом исследования выпускной квалификационной работы является имидж учреждения культуры в сельской местности.

Предмет исследования - технологии продвижения имиджа учреждения культуры в сельской местности (на примере Муниципального казенного учреждения «Центр культуры и досуга «Гребнево»).

Цель исследования - выявить и обосновать технологии продвижения имиджа учреждений культуры в сельской местности (на примере Муниципального учреждения «Центр культуры и досуга «Гребнево»); разработать рекомендации.

Для реализации данной цели необходимо выполнить следующие задачи:

Ш Уточнить понятие «имидж».

Ш Выявить сущность и содержание имиджа.

Ш Определить и обосновать технологии продвижения имиджа учреждений культуры.

Ш Выявить специфику продвижения имиджа учреждения культуры в сельской местности.

Ш Разработать рекомендации по продвижению имиджа учреждения культуры в сельской местности.

1. Теоретические основы формирования и продвижения имиджа

1.1 Имидж: определение понятия. Сущность, содержание

Становление понятия «имидж» имеет достаточно давнюю историю. Своим появлением в 1930-х гг. оно обязано австрийскому психиатру 3. Фрейду, полагавшему, что имидж -- это не столько реальный образ человека (Ego), сколько идеальный образ (Super Ego), отличающийся от реального. Важную роль в развитии представлений об имидже сыграли труды последователей и реформаторов учения 3. Фрейда -- К. Г. Юнга и Э. Фромма, касающиеся архетипов коллективного бессознательного.

При определении имиджа необходимо учитывать и вопросы, связанные с социализацией личности. Дж. Г. Мид и Т. Парсонс занимались разработкой теории социального действия, в том числе изучали вопросы, связанные с усвоением общепринятых норм поведения. Теории социального действия близка теория социальной стратификации, созданная М. Вебером и П. Сорокиным. Они проанализировали такие явления, как образ жизни, социальный статус, социальные почести и привилегии.

Постмодернистская философия (Ж. Бодрийяр, М. Фуко) рассмотрела феномен семиотизации бытия, когда знаковaя сфера приобретает статус самодостаточной реальности. Исходя из этой концепции, имидж можно представить как семиотическую систему, отражающую все сферы бытия современного общества.

Очень существенными для понимания природы имиджа оказались исследования в рамках социальной психологии, в том числе труды Э. Аронсона, Ф. Зимбардо, М. Ляйппе, Р. Чалдини, посвященные исследованию психологии толпы, механизму формирования установок и стереотипов, способам воздействия на сознание человека.

В западных странах изучение проблем, связанных с имиджем человека или организации, значительно активизировалось в 1970-х гг. К настоящему времени за рубежом накоплен большой практический опыт создания индивидуального имиджа и имиджа различных организаций (труды Л.Браун, Ф. Дейвиса, Д. Джеймса, М. Спиллейн), а также организации PR (исследования С. Блэка, Д. Доти, Р. Хейвуда и др.)

В России термин «имидж» впервые был использован в 1960--1970-х гг., причем в негативном аспекте. В данном случае следует упомянуть труды О. А. Феофанова и В. Л. Артемова, которые касались методов буржуазной пропаганды в странах Запада. С другой стороны, разработка отдельных проблем, связанных с имиджем, в СССР все-таки велась -- без прямого упоминания данного понятия и преимущественно в рамках психологии и педагогики. В 1960--1980-х гг. в рамках отечественной психологии была детально разработана проблема восприятия и оценки человека человеком (труды А. А. Бодалева, В. Н. Панферова и др.).

Активные разработки проблем, непосредственно связанных с построением имиджа человека или организации, начались в России только в 1990-х гг.

Из обобщающих теоретических работ, которые стали появляться с середины 1990-х гг., следует назвать монографии А. Ю. Панасюка, Г. Г. Почепцова, И. А. Федорова, В. М. Шепеля. Выход в свет в 1994 г. первого издания работы В. М. Шепеля «Имиджелогия: секреты личного обаяния» ознаменовал появление новой науки об имидже -- имиджелогии, которая в дальнейшем стала активно разрабатываться различными исследователями (Э. К. Дьячкова, А. С. Ковальчук, Е. Б. Перелыгина, А. А. Романов и др.).

С другой стороны, необходимо отметить и быстрый рост количества отраслевых исследований. При этом одна из самых многочисленных групп в рамках отраслевой имиджелогии -- это работы, посвященные имиджу педагогов, имиджу образовательных учреждений, а также имиджу гуманитарной интеллигенции в целом (О. Н. Козлова, В. Ф. Левичева и др.). По данной теме в последние годы подготовлен ряд диссертационных исследований (А. А. Калюжный, Т. Н. Пискунова, А. Б. Росляков, Е. М. Самсонова, Н. А. Тарасенко, И. П. Чертыкова и др.). Причина появления работ, посвященных имиджу учителей, вполне очевидна: это низкий престиж профессии и обилие негативных стереотипных образов, существующих в массовом сознании. С полным правом это же можно сказать и о работниках культурно-досуговой сферы деятельности. Отсутствие соответствующих исследований учреждений культуры представляется весьма серьезным недостатком.

И, наконец, следует упомянуть исследования, посвященные развитию PR и разработке маркетинговых стратегий. Эти работы знакомы отечественным специалистам по многочисленным переводам (Б. Барроуз, К. Д. Б. Бейкуэлл, М. Бем-Ляйцбах, П. Борхард, Д.А.Йорк, Б. А. Либергер, П. Петч, Р. Савар, А. Юлкенбек).

Понятие «имидж» весьма обширно. Оно является сложным и многозначным. В переводе с английского image в буквальном смысле означает «образ».

Имидж - целенаправленно сформированный образ-представление, который с помощью ассоциаций наделяет объект дополнительными ценностями и благодаря этому способствует более целенаправленному эмоциональному его восприятию. Современная идеологическая борьба: Словарь. М.: Политиздат, 1998. С. 113.

Имидж - (образ, изображение) - это особого рода неповторимые образы-представления о конкретных объектах, которые выделяют, создают впечатления их радикального отличия от других и наделяют эти объекты дополнительными ценностями. Он есть единство представления и эмоционального восприятия объектов, обеспечивающее узнаваемость, позиционирование, формирование особого мнения и отношения к ним. Капитонов Э. А. Капитонов А. Э. Корпоративная культура. ОАО Ростиздат, 2001. С. 190.

Имидж - это сформированный оценочный образ объекта, возникший в психике определенной (или неопределенной) группы людей в результате восприятия характеристик объекта с целью возникновения аттракции - притяжения людей к данному объекту. Малая О. Г.

Имидж существовал всегда, но в современном мире, при увеличении объема информации, он приобретает решающее значение в отношениях между людьми. Он выступает естественным продуктом обработки огромных информационных массивов. Мы не в состоянии хранить весь объем поступающей информации и начинаем пользоваться ярлычками, отсылающими нас к стоящим за ним ситуациям.

Современный мир - это не только реальный мир, это все более мир символический и даже виртуальный. Между имиджем и реальностью всегда существует определенная дистанция. Имидж может приукрашивать, очернять, менять смысловые координаты действительности.⁴ Кахаренко А. И. Имидж рекламных персонажей. М.: ИЦК «МарТ», Ростов н/Д: Изд. центр «МарТ», 2004. С. 7. Можно выделить ряд ситуаций, где мы реагируем именно на имидж, а не на реальность: Там же. С. 25

имидж-репутация, на которую мы опираемся при обращении в любую организацию, будь то банк, авиакомпания, туристическое агентство. Обычный клиент не в состоянии опираться на годичный отчет или аудит, поэтому он формирует самостоятельный образ искомого объекта под воздействием СМИ;

имидж политика. Поскольку избиратель не имеет с ним личных контактов, он должен реагировать на его символическое представление в виде имиджа;

имидж товара или услуги. При наличии множества объективно одинаковых марок, например стиральных порошков, сигарет, пива, услуг связи, услуг, предоставляемых учреждениями культуры, и другого, потребитель начинает реагировать на символические различия между ними, предварительно имплантированные в образ данного товара или услуги;

имидж фирмы, который возникает как часть нематериальных активов фирмы. Это фактор доверия клиентов к фирме и её товару, фактор процветания или упадка.

Имидж фирмы зависит не только от характеристик выпускаемой ею продукции, но и от наличия у неё социальной ответственности, осуществления тех форм деятельности, которые общество расценивает как позитивные, соответствующие насущным общественным интересам и заботам.

Выделяются три подхода к имиджу: Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. - М.: Издательство «Омега-Л», 2007. С. 250

1. Функциональный подход. С точки зрения его выделяют имидж:

зеркальный - это определенный набор характеристик, определенный образ фирмы или личности, существующий в сознании самих хозяев или самого лидера, то как руководство организации представляет себе имидж своей фирмы, или то, каким видит свой имидж политик. Как правило, руководитель фирмы или лидер преувеличивает истинность и точность своего знания о своей фирме или о себе. Зеркальный имидж необходимо изучать, потому что это помогает работать над продвижением желаемого имиджа;

текущий - характерный для взгляда со стороны. Это совокупность впечатлений, имеющихся у общественности об организации или о личности. С этой точки зрения реальный имидж имеют все. Он может быть сформирован на основе поступков человека и деятельности организации, а также на основе домыслов и слухов из-за недостатка информации, это взгляд избирателей, журналистов, потребителей;

желаемый - отражает то, к чему мы стремимся, наиболее важен для вновь создаваемых организаций, партий, товаров. Это продуманный, сконструированный образ организации или личности, который является продуктом профессиональной разработки;

корпоративный - это имидж организации в целом, а не отдельных структур;

множественный - образуется при наличии независимых структур вместо единой корпорации (например, региональные отделения политических партий).

2. Контекстный подход предполагает целостный характер представления, не противоречащий возникающим ситуациям. Это умение подать себя, организацию, в контексте происходящих явлений и событий.

3. Сопоставительный подход к имиджу позволяет сравнивать политических претендентов, компании, товары. Политики сравниваются по личностным характеристикам (профессионализм, компетентность, интеллигентность, хозяйственность), фирмы - по качеству обслуживания, стабильности доставки, стоимости, доверию.

Имидж дает представление о сущности человека или организации, и чем точнее удается избрать и построить имидж, тем эффективнее будет взаимодействие с людьми. При наличии привлекательного имиджа любого человека, фирмы, товара появляется возможность для успешного решения собственных проблем. Сложившееся мнение определяет отношение окружающих к личности, фирме, организации, готовность сотрудничать или, наоборот, готовность действовать по отношению к ним определенным образом.

Отсюда следует истина: чем точнее мы изберем и построим имидж, тем эффективнее будет коммуникация. Кахаренко А. И. Имидж рекламных персонажей. М.: ИЦК «МарТ», Ростов н/Д: Изд. центр «МарТ», 2004. С. 12.

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция организации. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем.

Имидж организации в целом, объединяющий ее престиж, репутацию, успехи и стабильность, то есть корпоративный имидж, призван:

выразить индивидуальность - миссию, притязания, бизнес как основу корпоративной идентичности при восприятии и измерении в конкурентной среде свойств различных организаций;

увеличить известность, знание, понимание и интерес общественности к организации, способствуя лучшей работе ее репутации на успех;

развивать ассоциации с позитивными характеристиками деятельности организации, гарантирующими качество, надежность и ответственность;

объединять занятых в организации, ее подразделения и формировать корпоративный, командный дух. Морган Г. Имидж Организации (восемь моделей организационного развития). - М.: «Вершина», 2006. С. 102

В самом общем виде главная цель создания эффективного корпоративного имиджа состоит в том, чтобы с его помощью воздействовать на мнения и оценки людей - клиентов, потребителей, покупателей, а также конкурентов и партнеров.

Структуру корпоративного имиджа можно охарактеризовать по следующим параметрам:

имидж предприятия у потребителей составляет представление людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль.

Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Имидж предприятия для госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

Социальный имидж предприятия - представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своей компании. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности организации, но и как важнейший источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

Концептуальное решение достойного для организации корпоративного имиджа становится стимулирующей силой ее функционирования и развития. Оно достигается с опорой на разнообразные визуальные и вербальные компоненты, которые, будучи приведены к общему знаменателю (гармонизация), создают целостное представление и впечатление, способствующее конкурентоспособности организации.

Визуальный (зрительный) облик - это представление физического воплощения и деятельности организации для зрительного восприятия, которое лучше запоминается и дольше хранится в памяти людей (логотип; шрифт, цветовая гамма; фото, плакаты; деловые награды; бланки документации; служебные вывески, таблички; внешний облик и поведение персонала; корпоративная символика, ритуалы; интерьер помещений, рабочих мест; архитектурный дизайн). Морган Г. Имидж Организации (восемь моделей организационного развития). - М.: «Вершина», 2006. С. 98

Вербальные компоненты - текстовые (письменные) и речевые (устные) коммуникации, предоставляющие коммерческий информационно-справочный материал, показывающий внутреннюю и внешнюю жизнедеятельность организации, интересующую общественность, и способствующий завоеванию позитивной известности и признания (фирменное имя; слоган, афоризм; тексты, статьи, информационные пакеты для прессы; интервью; устная речь). Почепцов Г. Г. Имиджелогия. - М. Рефл-бук. Ваклер, 2003. С. 349

Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его жизнедеятельности и ориентированных на перспективу.

Бобби Джи в своей книге «Имидж фирмы» приводит следующий мастер-план имиджа Джи Бобби. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение. Спб.: Питер, 2000. С. 34., состоящий из 4-х частей:

Создание фундамента

Целью этого этапа является создание, развитие и сохранение положительного имиджа компании. Постройка фундамента имиджа и репутации включает в себя: культурный сельский имидж

тщательную ревизию деловых принципов, опираясь на которые можно разрабатывать положение о целях бизнеса,

отражение принципов и целей в простом и коротком варианте философии корпорации,

определение долгосрочных задач,

корпоративную философию,

стандарты.

Создание внешнего имиджа - то, как компанию воспринимают общество, СМИ, инвесторы.

В состав внешнего имиджа входит:

качество продукта;

осязаемый имидж - название, девиз (слоган), знак (логотип). Ориентируется на первое впечатление покупателя, которое складывается из ощущений пятью чувствами;

реклама;

общественная деятельность (благотворительность);

связи со СМИ (бесплатная реклама: положительная или отрицательная);

отношение персонала к работе и его внешний вид (первое впечатление покупателя).

Создание внутреннего имиджа -

отношение к компании ее персонала и руководителей. Сюда входит:

финансовое планирование;

кадровая политика компании;

ориентация и тренинги сотрудников;

программа поощрения сотрудников.

Создание неосязаемого имиджа -

ответной реакции покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании. Неосязаемый имидж целиком строится на ощущениях. Именно от него зависит, сможете ли вы установить связь с «Я» и эмоциональными струнами потребителей и общества.

потребительское «Я»;

самоимидж потребителя.

Каждая из частей мастера-плана направлена на достижение 3-х главных задач:

Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с потребителем.

Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет потребителя поверить в вас.

Установление эмоциональной связи с потребителем и обществом.

План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе.

Следует отметить, имидж - это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (PR, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего, с помощью масс-медиа.

Значительная часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное, «косметическое» решение. На самом деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, - нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход - следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства.

Процесс формирования корпоративного имиджа начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации (рис. 1). Викентьев И.Л. Приемы рекламы, PR и всё что вы хотели знать о том, как делать имидж. - СПб.: Питер, 2003. С. 215

Рис. 1. Процесс формирования корпоративного имиджа

Видение - представление об окружающей действительности - настоящей или будущей. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации «с высоты птичьего полета», что необходимо для обеспечения её долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

Затем определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность - это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру - ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Организационный стиль - это образ жизни компании, то, как она «проводит» время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. После определения «характера» компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевых групп.

Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.

Имидж можно создавать заново (для новой организации), изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии продвижения) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. С. 334

Обобщив все вышеуказанное, следует заметить, что целенаправленная работа над имиджем позволяет:

завоевать положение на рынке, так как конкуренция между однотипными товарами и услугами, фирмами, возможна только на уровне имиджей;

ослабить или даже устранить конкурентов. Опыт показывает, что на зарубежных и отечественных рынках лидируют сильные имиджи;

диктовать цены. Дополнительная ценность товара, престижность имиджа, сильная рыночная позиция, желанность товара для потребителя - все это позволяет производителю (продавцу) устанавливать более высокую цену, не опасаясь падения спроса;

повысить привлекательность товара или услуги для потребителя, добавив к их функциональной ценности символическую;

сформировать положительное общественное мнение. Если фирма тратит деньги не только на производство и сбыт, то создается впечатление, что ее интересует не только прибыль, но и нематериальные ценности, а такой подход, как правило, вызывает уважение и доверие;

снизить расходы на продвижение товара или услуги. Наличие имиджа позволяет уменьшить число повторов сообщений и удешевить производство рекламы. Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз от бизнеса до политики. М., 2000. 240 с.

Таким образом, можно сделать вывод, что имидж представляет собой достаточно сложное, системное явление, в котором сочетаются разнородные составляющие. Все они должны учитываться, так как восприятие человека проходит по различным каналам, требующим постоянной аналитической работы. Конструирование имиджа, который впоследствии будет конкурентоспособным - это очень непростой творческий процесс, требующий не только профессионализма, но и особого стиля мышления, нестандартного подхода. Создание удачного положительного образа - цель, к которой должны стремиться и компании, производящие товары или услуги, и имиджмейкеры, обслуживающие их.

1.2 Формирование и продвижение имиджа учреждений культуры

Обилие фактического материала, накапливающегося практически весь XX в., привело к образованию нескольких концепций, касающихся специфики возникновения имиджа и перспектив его улучшения. В то же время единой точки зрения на имидж учреждений культуры до сих пор не существует, что свидетельствует о необходимости комплексного подхода, учитывающего различные точки зрения.

В целом можно выделить два основных подхода к изучению понятия «имидж»: Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. - М.: Издательство «Омега-Л», 2007. С. 64 а) проведение исследований текущего имиджа тех или иных организаций; б) рассмотрение имиджа как «вечной» проблемы, стоящей перед учреждениями культуры.

Исследования текущего имиджа можно подразделить на три группы: социологические исследования; некоторые мероприятия в рамках PR (встречи с представителями общественности и т. п.); мониторинг различных источников, относящихся к деятельности отдельного учреждения культуры.

Исследования имиджа как «вечной» проблемы -- это, прежде всего, работы, относящиеся к независимому (от отдельных учреждений культуры) имиджу, который представляет собой «очищенные» от конкретных примеров представления общества о культурно-досуговой сфере, полезности и необходимости учреждений культуры. В таких исследованиях основной акцент делается на анализе художественной литературы и фильмов.

Другая грань «вечной» проблемы -- это анализ самого термина «имидж» и сопутствующих ему понятий. В рамки подобных исследований входят: определение особенностей базового понятия; рассмотрение факторов, влияющих на имидж; характеристика стереотипных мнений об учреждениях культуры; анализ моделей или концепций учреждений культуры, построенных на основе определенных образов; обобщение материалов социологических опросов и других работ за большой промежуток времени; выяснение эффективности маркетинговых мероприятий, а также общие рекомендации по PR и рекламе. В целом рассмотрение имиджа как «вечной» проблемы в точности соответствует перечисленным выше общим исследованиям имиджа, не нацеленным на какой-либо один тип учреждений культуры.

Данное исследование в своей теоретической и аналитической части затрагивает именно «вечные» проблемы, что, на взгляд автора, обусловлено двумя обстоятельствами:

а) отсутствием в России фундаментальной монографии по имиджу учреждений культуры, в которой бы приводились дефиниции основных понятий и содержался бы достаточно большой обзор существующих источников;

б) существенными ограничениями, присущими исследованиям текущего имиджа учреждений культуры.

Применительно к практическим рекомендациям по совершенствованию имиджа основное внимание уделяется учреждениям культуры таким, как театры, кинотеатры, филармонии, публичные библиотеки и другие массовые культурно-досуговые учреждения. И при этом исследования в области продвижения имиджа небольших учреждений культуры таких, как сельские Дома культуры, клубы, библиотеки и другие, отсутствуют. Тем не менее, они существуют и вынуждены бороться за свою аудиторию, отстаивая свое право на существование.

Рассмотрим несколько понятий, имеющих отношение к данному разделу.

В узком - «отраслевом» - смысле, культура понимается как конкретная сфера жизни общества, включающая сохранение и использование культурно-исторического наследия (музейное, библиотечное и архивное дело, национальные и местные традиции, праздники и т.д.), художественное образование и детское творчество, искусство, творческую деятельность, исполнительство, концертную деятельность, организацию досуга и развлечений, любительство, этнографические искусства и ремесла, а также деятельность, их обеспечивающую. Тульчинский Г. Л., Шекова Е. Л. Менеджмент в сфере культуры. СПб.: Издательство «Лань», 2003. С. 5

Социально-культурная сфера - это совокупность предприятий, учреждений, организаций и органов управления, осуществляющих производство, распределение, сохранение и организацию потребления товаров и услуг социально-культурного и информационного назначения, обеспечивая тем самым удовлетворение культурных и информационных потребностей населения. Киселева Т.Г., Красильников Ю.Д. Социально-культурная деятельность: Учебник. - М.: МГУКИ, 2004. С. 112

Деятельность в сфере культуры осуществляется организациями, учреждениями, предприятиями различной ведомственной принадлежности (государственными, частными, муниципальными, общественными организациями) и формы собственности, а также частными лицами.

В сфере культуры функционируют коммерческие и некоммерческие организации. Коммерческая организация социально-культурной сферы - это юридическое лицо, преследующее извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности на поприще культуры. Участники коммерческих организаций имеют возможность принимать непосредственное участие в распределении прибыли.

В социально-культурной сфере к организациям, ведущим коммерческую деятельность, можно отнести казино, ночные клубы, центры развлекательной техники, видео-показа и видео-проката, шоу-представлений. Одним из показателей принадлежности этих организаций к коммерческому сектору является высокая процентная ставка налогообложения их доходов. Михеева Н. А., Галенская Л. Н. Менеджмент в социально-культурной сфере. СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2000. С. 18.

Общность проблем и интересов современного бизнеса и сферы культуры обусловлены не только их технологическим содержанием. Современный бизнес и социально-культурная сфера, в том числе и в современной России, обречены на сотрудничество. Тульчинский Г. Л., Шекова Е. Л. Менеджмент в сфере культуры. СПб.: Издательство «Лань», 2003. С. 6.

Формирование и продвижение имиджа и репутации фирмы, спонсорство, патронаж и благотворительность, работа с персоналом, расширение сотрудничества, даже рекламные кампании и акции по стимулированию продаж - все это просто неосуществимо без проведения праздников, конкурсов, выставок, культурных программ, т.е. без обращения к социально-культурным технологиям, а то и прямого сотрудничества с соответствующими организациями и учреждениями социально-культурной сферы.

Бизнес и культура в современном обществе предполагают и дополняют друг друга, немыслимы друг без друга. Там же. С. 8 - 9.

Маркетинг - теория и практика менеджмента в соответствии с ситуацией на рынке и влияния на эту ситуацию. Иными словами, маркетинг есть определение поведения фирмы в соответствии с рынком. Он включает в себя осознание мотивации потребителя и самой фирмы (анализ), программирование деятельности, ее реализацию, контроль осуществления, оценку, как самой деятельности, так и её результатов.

К маркетингу имеют отношение и культура, и сфера культуры. Культура - тем, что именно с ее анализа начинается маркетинг и ее формированием заканчивается. Более того, в своем современном понимании и содержании маркетинг все более напоминает технологию социально-культурного нововведения, важной чертой культуры современного общества. Кроме того, современный маркетинг фирм широко обращается к сфере культуры для обеспечения рекламы, public relations, спонсорства, благотворительности и т.п. Тульчинский Г. Л., Шекова Е. Л. Менеджмент в сфере культуры. СПб.: Издательство «Лань», 2003. С. 271.

Услуга - вид деятельности или благ, которые одна сторона может предложить другой. Эти блага неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Динамичный рост сферы услуг является одной из глобальных тенденций в современной экономике. В число занятых в сфере обслуживания входят не только работающие непосредственно в сфере услуг (банки, авиакомпании, туристический и гостиничный бизнес и т.д.), но также ряд работников других секторов экономики.

Индустрия услуг отличается большим разнообразием. В этой сфере действует значительная часть коммерческого сектора с его авиакомпаниями, банками, бюро по компьютерной обработке данных, страховыми, юридическими и консалтинговыми фирмами, частными медицинскими учреждениями и компаниями по торговле недвижимостью. Предоставлением услуг также занимаются государственные и некоммерческие организации.

Задачи повышения конкурентоспособности производителей услуг тесно связаны с формированием стратегических решений, базирующихся на маркетинговых технологиях, особенно в области управления сервисными продуктами - услугами. Ключевым звеном здесь является наделение услуг такими отличительными признаками, которые воспринимаются потребителями в качестве лучших способов удовлетворения имеющихся потребностей.

Далеко не многие компании, формируя свои продуктовые предложения, ясно понимают, что только восприятие потребителей способно в последней инстанции идентифицировать их как «лучшие» или «незаменимые». Еще меньше тех, кто точно представляет, что именно ложится в основу той или иной оценки потребительского восприятия. Челенков А. П. Маркетинг услуг: Монография. М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2004. С. 4 - 5.

В условиях динамично развивающихся рынков услуг, на фоне кардинальных изменений в макросреде, резко обостряется конкурентная борьба между организациями индустрии сервиса, к которым можно отнести и учреждения культуры.

Способности «нормально» оперировать на рынке сейчас уже недостаточно. Сервисный продукт должен быть адаптирован к нуждам потребителя. Сегодня услуги позиционируются таким образом, чтобы они были привлекательными для целевых потребителей за счет продуктовой дифференциации, предоставления комфортных цен и системы поставки, эффективных коммуникационных мероприятий. Там же. С. 36.

Процесс управления услугами, направленный на достижение конкурентных преимуществ, более сложен, нежели физическими товарами, в силу того, что услуги имеют ряд принципиальных особенностей, вытекающих из самой их природы.

Одной из важнейших таких особенностей является неосязаемость услуг, главным образом до их приобретения потенциальными клиентами. Это создает целый комплекс проблем для сервисных организаций.

Зачастую покупатели услуг на момент совершения покупки испытывают состояние людей, приобретающих «кота в мешке», поскольку не имеют возможности увидеть, попробовать или потрогать то, что составляет предмет сделки. Отсюда им бывает крайне затруднительно определить качество приобретаемого сервисного продукта, что может вызвать чувство неуверенности в совершаемом выборе.

В связи с этим потребители услуг весьма чутко реагируют на наличие в сервисных продуктах осязаемых элементов, помогающих оценить потенциальное качество обслуживания. К таким элементам можно отнести: Морган Г. Имидж Организации (восемь моделей организационного развития). - М.: «Вершина», 2006. С. 134

внешний вид офиса компании;

оформление интерьеров;

наличие и виды технологического оборудования;

уровень используемой оргтехники и расходных материалов;

система коммуникации;

внешний вид руководителей компании и её служащих;

контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной компании.

Эти и другие осязаемые элементы предоставляемых услуг могут оказывать благоприятное воздействие на новых потенциальных клиентов и тем самым становиться инструментами маркетинговых технологий, направленных на получение дополнительных конкурентных преимуществ, которые в свою очередь обеспечивают организации сильный позитивный имидж и укрепляют позиции относительно аналогичных услуг.

В решении проблем, связанных с неосязаемостью услуг, не менее важны также и инструменты психологического воздействия на целевые рынки, выражающиеся в способности сервисных организаций:

Создавать неповторимый имидж своей компании и предоставляемых ею услуг.

Поддерживать на достойном уровне деловую репутацию фирмы и авторитет торговой марки сервисного продукта.

Формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» и через лидеров общественного мнения.

Другой специфичной особенностью услуг является одновременность (единовременность) их производства, предоставления, потребления. Следствием этой специфической черты услуг является то, что качество сервисных продуктов находится в непосредственной зависимости от:

характера и уровня взаимодействия персонала сервисной компании и её клиентов, а также различных групп служащих между собой,

иных лиц, активно вовлеченных в процесс обслуживания или пассивно его наблюдающих,

способностей персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс. Челенков А. П. Маркетинг услуг: Монография. М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2004. С. 51 - 52.

Учреждения культуры, относящиеся как раз к сфере услуг, переживают в настоящее время пору революционных перемен, когда на смену традиционным методам ведения бизнеса приходят новые. Внедрение в процессы обслуживания все более и более совершенных технологий и тщательно разработанных систем сервиса, отвечающих взыскательным запросам потребителей, служат компаниям пропуском на новые отраслевые и региональные рынки услуг.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что значительную роль при формировании и продвижении имиджа учреждений культуры играют как социально-культурные технологии, так и маркетинговые, с помощью которых услуги наделяются теми отличительными признаками, которые привлекают потребителей и воспринимаются ими как наиболее оптимальные способы удовлетворения своих потребностей. Социально-культурные технологии важны при проведении мероприятий, обеспечивающих формирование положительного образа учреждений культуры.

Формирование и продвижение благоприятного имиджа становится важнейшей целью коммуникационной политики учреждений культуры, так как таким образом организуется желательное общественное мнение. Данный управляемый PR-специалистами процесс строится исходя из целей, конкурентов, средств, технологий, творчества. Престиж, доброжелательное отношение общественности к учреждениям культуры повышают их конкурентоспособность, вероятность активного продвижения и реализации услуг и расширения рынка их потребления.

Кроме того, «раскрученный» товарный знак обладает также высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до адресной аудитории престижность, уникальность, качество или иное положительное потребительское свойство услуг, предоставляемых учреждениями культуры.

Формирование имиджа - целенаправленный процесс, рассчитанный на перспективу. В качестве типовых можно представить следующие процедуры:

Наличие разработки бренда - досконального объяснения достоинств учреждений культуры и услуг, ими предоставляемых: их качественного отличия от конкурентов, аналогичной продукции и клиентоориентированности (надежность, честность, инновационность, ответственность).

Определение бюджетных и материально-технических средств для разработки имиджа.

Разработка комплексной вербальной и визуальной концепции фирменных стандартов, стиля и их рецензирование.

Учет законов массы и апелляция к бессознательной сфере человека, с привлечением «фокусных», экспертных и других групп общественности.

Конструирование нескольких взаимосогласованных имиджей (расстановка акцентов), учитывающие разные особенности целевых аудиторий.

Создание фона, контекста, деталей, обеспечивающих и усиливающих восприятие имиджа.

Проработка имиджа на предмет «аварийноустойчивости» - воздействия событий, кризисных ситуаций, способных «снизить» его и, соответственно, готовность к контррекламе.

Реализация стратегических и оперативных планов: перевод сконструированной модели в реальность.

Мониторинг динамики функционирующего имиджа: при необходимости проведение коррекции планов и действий, смена акцентов.

Сформированный имидж учреждений культуры, как PR-объектов в некоммерческой сфере деятельности, является ключевым моментом при проектировании имиджевой рекламы и разработке PR-акций, мероприятий, направленных на создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов в общественном мнении и удержание постоянных целевых аудиторий. Работа по имиджированию может состоять из ряда PR-композиций: позиционирование учреждений культуры; возвышение имиджа; отстройка от конкурентов; антиреклама (снижение имиджа), контрреклама («отмыв» имиджа»).

...