Рольова специфіка мистецтва у сучасному культурно-комунікативному просторі

Размещено на http://www.allbest.ru/

ХАРКІВСЬКА ДЕРЖАВНА АКАДЕМІЯ КУЛЬТУРИ

УДК 7.05:316.7

Автореферат дисертації

на здобуття наукового ступеня доктора мистецтвознавства

Рольова специфіка мистецтва у сучасному культурно-комунікативному просторі

26.00.01 - теорія та історія культури

Оленіна Олена Юріївна

Харків - 2011

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Національній музичній академії України імені П. І. Чайковського, м. Київ.

Науковий консультант доктор філософських наук, професор Левчук Лариса Тимофіївна, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, професор кафедри етики, естетики та культурології

Офіційні опоненти: доктор культурології, доцент Кодьєва Олена Петрівна, Київський університет права НАН України, професор кафедри гуманітарних дисциплін

доктор мистецтвознавства, професор Овчиннікова Альбіна Петрівна, Національний університет «Одеська юридична академія», професор кафедри теорії держави і права доктор мистецтвознавства, професор Шило Олександр Всеволодович, Національна юридична академія України імені Ярослава Мудрого, професор кафедри культурології (м. Харків)

Захист відбудеться «28» квітня 2011 р. о 13 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 64.807.01 у Харківській державній академії культури за адресою: 61057, м. Харків, Бурсацький узвіз, 4, Мала зала.

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Харківської державної академії культури за адресою: 61057, м. Харків, Бурсацький узвіз, 4.

Автореферат розісланий «25» березня 2011 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради Г. Д. Панков

Загальна характеристика роботи

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами.

Дисертаційне дослідження виконано на кафедрі теорії та історії культури Національної музичної академії України ім. П. І. Чайковського та відповідає темі № 25 «Інтегративні проблеми розвитку світової художньої культури» тематичного плану науково-дослідної діяльності НМАУ ім. П. І. Чайковського.

Мета та завдання дослідження. Мета - дослідити мистецтво як явище, що трансформується та відображає головні тенденції розвитку культурно-комунікативного простору, обґрунтувати концепцію рольової специфіки мистецтва в системі ринкових відносин.

Щоб досягти мети, необхідно вирішити такі завдання:

- проаналізувати сучасний стан дослідження теоретико-методологічних підходів до феномену мистецтва;

- розглянути новий вимір сучасних художніх практик у межах концепції «економіки символічного обміну»;

- виявити трансформаційні процеси сучасного мистецтва під впливом комунікаційних революцій;

- висвітлити сутність, специфіку та психологічні умови функціонування мистецтва у віртуальному просторі - новому середовищі художніх комунікацій;

- проаналізувати формування ринкових відносин у галузі мистецтва;

- визначити особливості та типологію сучасного арт-ринку на прикладі образотворчого мистецтва;

- розкрити роль аукціонних будинків та продавців мистецтва в арт-менеджменті;

- дослідити вплив мистецьких технологій на систему бізнес-кому-нікацій;

- проаналізувати методи просування та позиціювання художнього продукту на ринку за допомогою сучасних комунікативних технологій;

- визначити й узагальнити особливості брендингу як індикатора комерційного успіху продукту художньої культури.

Об'єкт дослідження - художня культура сучасного суспільства.

Предмет дослідження - роль та специфіка функціонування мистецтва в сучасному культурно-комунікативному просторі.

Методи дослідження. Під час визначення методологічної бази дисертаційної роботи автор керувався необхідністю комплексного вирішення проблеми, що припускає міждисциплінарну спрямованість дослідження. Для виявлення теоретико-методологічних засад функціонування мистецтва в дисертації використано окремі положення філософських, культурологічних, соціологічних, економічних, мистецтво-знавчих концепцій.

Зважаючи на багатоаспектність проаналізованого предмета дослідження, методологія дисертаційної роботи полягає в міждисциплінарному підході, який дозволив синтезувати різні соціально-філософські концепції інформаційного суспільства, філософії культури й естетики, а також теорії комунікації, семіотики, економіки культури і, таким чином, охопити цілісність культури, що перебуває в процесі трансформації, та реалізувати принципи об'єктивізму і плюралізму.

Аналітичні методи, які використано в дослідженнях теорії у сфері маркетингу, допомогли розглядати феномени реклами та брендингу як найвпливовіші технології масової комунікації, що формують сучасні мистецькі практики. Особливе значення приділено поглибленому осмисленню результатів теорії комунікації, постструктуралізму, що уможливило адекватно визначити роль феноменів телебачення і мас-медіа, передусім місце мистецтва в мас-медійному просторі. Методологічні положення структуралізму та семіотичного аналізу (Р. Барт, У. Еко) допомогли з'ясувати механізми утворення та репродукування семіотичного простору за допомогою мистецтва.

Історико-культурні та мистецтвознавчі методи уможливили вивчення багатогранності відношень бізнес-технологій і мистецтва.

Філософсько-культурологічний аналіз дозволив осмислити процеси естетизації сучасного середовища людини.

Системний підхід допоміг розкрити цілісність і специфіку феномену сучасного мистецтва, а також виявити взаємозв'язки між його структурними елементами.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в тому, що на основі здійсненого комплексного дослідження художньої культури розроблено концепцію трансформаційних тенденцій мистецтва як явища глобалізованого суспільства з точки зору рольової специфіки його функціонування в інформаційно-комунікативному просторі «економіки символічного обміну».

Ця концепція конкретизується в таких наукових положеннях:

уперше:

- здійснено системний аналіз теоретико-методологічних підходів до соціально-комунікативної інтерпретації феномену сучасного мистецтва;

- запропоновано специфічний вимір у дослідженні сучасних художніх практик крізь призму «економіки символічного обміну», котрий адекватно висвітлює утилітарно-прагматичну роль сучасного мистецтва;

- обґрунтовано розуміння віртуальної реальності як нового середовища для інноваційних художніх практик і художніх комунікацій, через які відображаються сутність та умови прояву рольової специфіки мистецтва в контексті «всепроникаючої» інтерактивності;

- доведено взаємозв'язок мистецьких технологій і бізнес-комунікацій в аспекті застосування творчих методик під час створення комунікативних продуктів, технік, технологій та розкрито значення креативу для ефективності бізнес-процедур;

- розкрито роль арт-менеджменту та значення аукціонних будинків - символу комерційного успіху в умовах пануючого корпоративного бізнесу, модель яких стає ефективною складовою сучасного розвитку економіки культури;

- визначено особливості технології брендингу для просування продуктів художньої культури на прикладі мистецької торговельної марки «Сальвадор Далі»;

удосконалено:

- інтерпретацію видової специфіки мистецтва під впливом комунікаційних революцій, які пов'язані з виникненням нових технічних засобів масової інформації та комунікації;

- положення, згідно з яким мистецтво на сучасному етапі розвитку суспільства набуває комерційно-комунікативної специфіки, що зумовлена історичним розвитком художніх ринків;

- розуміння щодо особливих ознак та типології сучасного арт-ринку на тлі образотворчого мистецтва;

набуло подальшого розвитку:

- положення про посилену роль мистецтва в соціально-культурному житті як окремої людини, так і суспільства в цілому завдяки застосуванню широкого діапазону методів просування художніх та мистецьких продуктів на ринок.

Теоретичне та практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що сформульовані в дисертації наукові положення складають підґрунтя для вирішення методологічних, теоретичних та практичних проблем стосовно формування в Україні потужної системи мистецтва й арт-ринку, що відповідає сучасним вимогам світової економіки культури та надає нові можливості і перспективи прояву українського мистецтва в крос-культурних та транскультурних процесах. Застосовані підходи розширюють межі дослідницького поля щодо соціокультурної динаміки в галузі мистецтва і специфіки його взаємодії з комунікативною культурою. Наукові результати можна використовувати під час подальшого дослідження культуротворчих та мистецьких процесів ХХІ ст., вивчення і прогнозування нових естетико-художніх тенденцій, притаманих сучасному культуркомунікативному середовищу, стати підґрунтям для вироблення конкретних рекомендацій у формуванні державної політики у сфері культури.

Висновки і пропозиції дисертаційного дослідження можна реалізовувати та використовувати в науково-дослідницькій роботі:

- концептуальний і емпіричний матеріал дисертації сприяє пошукові нових, не виявлених раніше детермінантів, що пов'язані зі станом комунікативної реальності сучасності й практичної доцільності художньої діяльності;

- запропоноване дослідження сучасних проблем мистецтва уможливлює переведення абстрактних понятійних конструкцій мистецтвознавчого аналізу в площину конкретної реальності, розробки соціально-комунікативних стратегій, практик, тренінгів, ділових ігор;

- матеріали дисертації можна використовувати з виховною та просвітницькою цілями в галузях культурологічного та мистецтвознавчого знань;

- положення і висновки дисертаційного дослідження можуть бути теоретико-методологічною базою для впровадження нових навчальних напрямів у галузі культури та мистецтва, зокрема арт-менеджменту і виставкової діяльності, маркетингу у сфері культури, слугувати підґрунтям педагогічної фахової підготовки кадрів за спеціальностями «культурологія», «менеджмент соціально-культурної діяльності», «мистецтвознавство», «образотворче мистецтво», використовуватися під час викладання теоретичних курсів «Теорія та історія культури», «Мистецтвознавство», «Теорія та практика ЗМІ», «Менеджмент культури», «Комунікаційна культура» та спеціалізованих курсів.

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертаційної роботи, її результати й висновки у формі доповідей та повідомлень були оприлюднені на наукових конференціях і семінарах різного рівня:

- міжнародного: «Інформаційно-культурологічна та мистецька освіта: стан і перспективи» (міжнародна наукова конференція, м. Харків, 2004 р.), «Ідентичність у сучасному соціумі» (міжнародна науково-теоретична конференція, м. Донецьк, 2006), Третій національний конгрес з біоетики (з міжнародною участю, Київ, 2007 р.), «Банківська система України в умовах глобалізації фінансових ринків» (ІІІ міжнародна науково-практична конференція, м. Черкаси, 2008 р.), «Банківська система України в умовах глобалізації фінансових ринків» (ІV міжнародна науково-практична конференція, м. Черкаси, 2009 р.), «Соціальні комунікації в стратегіях формування суспільства знань» (міжнародна наукова конференція, м. Харків, 2009 р.), «Украина в системе современных цивилизаций: трансформации государства и гражданского общества» (ІІІ міжнародна науково-практична конференція, м. Одеса, 2010 р.);

- всеукраїнського: «Актуальні проблеми розвитку реклами в Україні» (всеукраїнська науково-практична конференція, м. Харків, 2004 р.), «Аксіологічні аспекти трансформації сучасного українського суспільства» (всеукраїнська науково-практична конференція, м. Івано-Франківськ, 2007 р.);

- регіонального: «Політика демографічного розвитку: сучасний стан та її перспективи в західному регіоні України» (науково-практична конференція, м. Львів-Моршин, 2005 р.), «Гармонізація науки і вищої освіти в умовах інформаційного суспільства» (науково-практична конференція, м. Київ, 2008 р.).

Матеріали дисертації обговорювалися на наукових семінарах і засіданнях кафедри теорії та історії культури Національної музичної академії ім. П. І. Чайковського.

Публікації. Основний зміст дисертації відбитий у монографії та у 21 науковій статті, опублікованій у збірниках, затверджених ВАК України як фахових, а також у 5 тезах доповідей наукових конференцій і семінарів. Кандидатська дисертація на тему «Реклама як явище художньої культури» захищена в 1999 р. Матеріали кандидатської дисертації в тексті докторської дисертації не використано.

Структура і обсяг роботи. Дисертація містить вступ, 5 розділів, висновки, список використаних джерел з 314 найменувань. Загальний обсяг дисертації - 400 стор., основний зміст викладено на 366 стор.

Основний зміст дисертації

У Вступі обґрунтовано вибір теми дослідження, її актуальність і зв'язок з науковими програмами та планами, визначено мету й завдання, об'єкт і предмет, методологію та методи дослідження. Розкрито наукову новизну й практичне значення отриманих результатів, особистий внесок дисертанта, наведено відомості про впровадження результатів дослі-дження, представлена апробація, публікації та структура дисертації.

Перший розділ «Теоретико-методологічні засади дослідження мистецтва» містить два підрозділи.

У підрозділі 1.1. «Мистецтво в контексті соціально-гуманітарного дискурсу» розглядаються наукові видання і праці, що присвячені аналізові художньої культури та вивченню мистецтва в період трансформаційних змін ХХ-ХХІ ст. під впливом формування нового типу свідомості, оцінки й сприйняття різних систем цінностей і естетичних смаків, новий тип менталітету й мислення. Різні аспекти мистецтва, а також його місце та роль у соціально-культурному континуумі стали предметом дослідження різних наукових дисциплін: культурології, мистецтвознавства, психології, соціології і, в першу чергу, філософії й естетики, де зосереджена значна кількість праць, які безпосередньо стосуються трансформації розуміння мистецтва в парадигмі постмодернізму. Оригінальний підхід до проблем висвітлення специфіки функціонування мистецтва в соціокультурному просторі сформувався в американській філософії мистецтва, що почала домінувати з другої половини ХХ ст. в англомовних країнах. Так, зокрема з позицій антиесенціалістів (М. Вій, П. Зіфф, В. Кенник, М. Коен) очищення мови естетики від понять, що претендують на розкриття сутності мистецтва, прекрасного, естетичної позиції, є головним у розумінні інноваційної ролі мистецтва. Однак це спричинило зворотний процес, що зумовило вихід на авансцену символічної (Н. Гудмен) та інституціональної (Дж. Дікі) теорій мистецтва. Водночас відзначається домінуюча роль системи «мистецтво - комунікація» в осмисленні художньої творчості й сприйнятті його результатів як процесів створення, передачі й переробки інформації (Є. Басін, В. Бичков, В. Грачов, В. Климова, Г. Почепцов, Ю. Філіп'єв). Здійснений детальний аналіз джерел та наукових досліджень дозволив дійти висновку, що зміна ролі й місця мистецтва під впливом сучасних комунікативних та інформаційних технологій є феноменами маловивченими й такими, що потребують пильнішої уваги дослідників.

У підрозділі 1.2. «Економіка символічного обміну як об'єкт аналітичної рефлексії» розглянуто систему наукових принципів, на основі яких розвиваються сучасні економічні відносини у сфері художньої культури. Значну увагу приділено дослідженню категорій «культурний капітал», «символічний капітал» і «символічний обмін» (Ж. Бодрійяр, П. Бурдьє, Д. Тросбі), а також питанням «економіки символічного обміну» (О. Долгін), у рамках якої центральне місце відведено виробництву й обігу художніх продуктів, особам й інституціям, причетним до їхнього створення, споживання, експертизи. У зв'язку з цим теорія художнього поля французького соціолога й філософа, представника постструктуралістського напряму соціальної теорії П'єра Бурдьє набуває в концептуальному сенсі особливої зацікавленості. За його теорією соціально-культурні поля виникають як результат прогресуючого поділу практик. Поле характеризується, по-перше, автономією, тобто відносною незалежністю функціонування від зовнішніх примусів; по-друге, здатністю до рефракції, тобто перевизначення всіх зовнішніх впливів відповідно до власної логіки; по-третє, формами взаємодії агентів, чиї позиції в полі повинні розглядатися тільки у взаємовідносинах (капітал, влада, вплив, матеріальний і символічний прибуток та ін.). Важливо відзначити, що логіка функціонування поля конструює простір можливостей для кожного агента. Ринок символічної продукції, під яким Бурдьє розуміє поле виробництва й обігу символічних благ, визначається як система об'єктивних відносин між різними інстанціями, що характеризуються функцією, яку вони виконують у поділі праці з виробництва, відтворення й поширення символічних благ. Наводиться оцінка дослідженням розробок, присвячених виявленню специфіки економічних аспектів соціокультурного поля, виробленню особливих критеріїв функціонування культури в загальносвітовій ринковій системі.

Другий розділ «Інформаційно-комунікативний простір у формуванні нового середовища мистецтва» містить чотири підрозділи.

У підрозділі 2.1. «Розвиток ЗМІ як фактор впливу на художнє середовище» приділено увагу глобальній трансформації, що відбулася в сучасному світі, яка перетворила індустріальне суспільство на інформаційно-комунікативне та супроводжувалася не тільки проникненням комунікації в усі сфери життєдіяльності соціуму, але й глибоким переосмисленням її місця й ролі в розвиткові суспільства. На початку ХХ ст. відбувалися революційні відкриття в технічних засобах передавання інформації (перша комунікаційна революція, пов'язана з виникненням преси, друга - з винаходом радіо, третя зумовлена виникненням телебачення, а четверта - розвитком цифрових технологій) й розпочалася нова ера - ера масових комунікацій. Розвиток преси з її мозаїчною формою змінює світосприйняття людини, формує колективну образність, впливає на літературу. Поряд із жанрами інформаційної радіожурналістики набувають розвитку жанри, основані на характеристиках різних видів мистецтв: шоу, ток-шоу, вікторини; жанри драматичного віщання: «мильні опери», трилери. Разом з розвитком масових комунікацій відбуваються сутнісні зміни всієї художньої культури, які зумовлені виникненням нових, «технічних мистецтв» - фотографії, кінематографа, телебачення та інших форм екранної культури. З виникненням нових комунікаційних засобів змінюється уявлення про мистецтво і його характеристики, відбувається взаємовплив ЗМІ й мистецтва. Будучи колись елітарним, воно стає масовим завдяки трансляційним можливостям преси та радіо. Саме в журналістиці й під її впливом виникли нове середовище існування сучасного мистецтва та деякі його нові види й жанри, а комунікаційні канали дозволили тиражувати художній продукт, зробивши доступним його масового споживання великій кількості людей.

У підрозділі 2.2. «Мистецтво в період третьої і четвертої комунікаційних революцій» аналізуються художні практики під впливом телебачення та цифрових засобів поширення інформації. Третя комунікаційна революція пов'язана з перетворенням телебачення на засіб масової інформації, що має найчисельнішу аудиторію й найефективніший вплив на неї, оскільки йому притаманний широкий діапазон візуальних, акустичних і текстових ресурсів. Основне джерело фінансування комерційних телекомпаній - це доходи від рекламної діяльності, ціни на її розміщення в телеефірі безпосередньо залежать від рейтингу - результату визначення чисельності аудиторних груп тієї чи іншої телекомпанії або конкретної телепередачі. Показником успіху передачі стає рівень її рейтингу, якість же продукту ефіру як такого має другорядне значення. Із категорії суто ефіру поняття рейтингу «перекочувало» й у художню культуру. Нині успішність того або іншого діяча мистецтва пов'язується не стільки з його майстерністю, якістю та унікальністю створюваного ним художнього продукту, скільки з його рейтингом серед масової аудиторії, підкріпленим ЗМІ. Потреба суспільства в інформаційно-символічних благах, що мають естетичне значення, приводить до перетворення звичайних інформаційних повідомлень на своєрідний різновид мистецтва - рекламу, яка відповідає й прискореному темпу сучасного життя, й світосприйняттю сучасної людини, що бажає отримувати більший обсяг інформації за коротший проміжок часу та без додаткових зусиль. Саме тому телебачення посідає значну роль у цих процесах і сприяє формуванню «одноразової» культури й мистецтва. Нові технічні мистецтва, що являють собою своєрідний симбіоз мистецтва з технікою, охоплювали все ширшу аудиторію. Насамперед, це стосується кінематографа і телебачення, які технологічно безпосередньо пов'язані з масовими комунікаціями як види мистецтва й самі є засобами поширення інформації. Тенденція до уніфікації, що відбивала потребу індустріальних суспільств у масовому виробництві, розподілі, масовому поширенні культурних стандартів за допомогою ЗМІ, породила контртенденцію, відповіддю на яку стала четверта комунікаційна революція, що якісно змінила сферу масових комунікацій. Вона відбулася в останній чверті XX ст. у зв'язку з розвитком супутникових й кабельних телекомунікацій, а також створенням комп'ютерних мереж, здатних забезпечити накопичення й передачу величезних масивів інформації в глобальному масштабі. Нові комунікаційні можливості дозволили передавати текстову, звукову й візуальну інформацію в режимі реального часу, забезпечуючи невластиву традиційним ЗМІ інтерактивність та орієнтацію на «мікроаудиторії». Цифрові технології створили новий тип мислення й нові можливості сприйняття, пов'язані з демасифікацією масової свідомості.

У підрозділі 2.3. «Віртуалізація художніх комунікацій» відзначено, що кардинальні зміни в соціумі нерозривно пов'язані зі змінами типу спілкування, які панують у конкретному історичному соціокультурному просторі. Людина третього тисячоліття, котра багато часу перебуває у віртуальній реальності, принципово відрізняється від людини минулого століття за всіма показниками. Сучасне інформаційно-комунікативне суспільство формує свої закони і свій «віртуальний» тип спілкування, якому притаманні віртуальність, інтерактивність, гіпертекстуальність, глобальність, креативність, анонімність, мозаїчність. Тенденція до інтерактивності особливо помітна в сучасному мистецтві, в якому простота виконання, навмисний відхід від майстерності (майстерності в традиційному сенсі) припускає багатство смислів зі сторони глядача, слухача. Це стосується й сучасної імпровізаційної музики, й сучасного візуального мистецтва. «Віртуалізація» різних процесів, зокрема художніх, відображає, насамперед, сучасні культурні тенденції, у яких віртуальна реальність - це середовище перебування, спілкування й соціалізації індивідуумів. Говорячи про інтерактивність, як про найважливішу характеристику віртуальної реальності, що припускає активну двоспрямовану взаємодію зі штучним середовищем, слід зазначити, що саме ця властивість відрізняє її від більшості традиційних жанрів мистецтва, які певною мірою також є специфічною технікою створення й трансляції ілюзорних світів. Якщо для традиційної західноєвропейської культури був характерний поділ на активного митця, котрий творить, і пасивного споживача художнього продукту (тобто акт сприйняття культурних смислів у рамках мистецтва залишався до останнього часу монологічним, а взаємодія - односпрямованою), то в сучасному мистецтві можна спостерігати перетворення глядача, читача, слухача на співтворця, що впливає на створення мистецького проекту й випробовує при цьому ефект зворотного зв'язку. Всі ці чинники зумовлюють формування нового типу естетичної свідомості.

У підрозділі 2.4. «Вплив віртуальності на процеси трансформації мистецтва» розглянуто процес змін базових елементів нормативного комплексу мистецької діяльності під впливом процесів віртуалізації в епоху постмодерну. Так, традиційні категорії «мімезис» та «відображення», які в класичній естетиці застосовувалися для аналізу мистецьких процесів, змінює категорія «симулякр» (від фр. simulacra - подоба, видимість), як заміщення реальності та створення віртуального образу. Симуляція - це фундаментальна ідея кіберпростору, що трансформувала сучасне мистецтво. Сутнісний принцип логіки віртуальної реальності полягає в заміщенні реальних речей і вчинків образами - симуляціями. Уже в процесі еволюції авангардних форм мистецтва протягом ХХ ст. сформувалися передумови переходу від створення твору до його симуляції. Інституціоналізовану відмову від художнього зображення можна спостерігати й у супрематизмі, й абстрактному імпресіонізмі, і в неодадаїзмі. Поп-арт із його естетизацією утилітарних об'єктів став наступним кроком до симуляції модерністських практик у сфері мистецтва, однак, вирішальним етапом була контекстуалізація будь-яких об'єктів або дій у концептуалізмі. Щоб краще презентувати об'єкт, концептуалісти застосовували функціональний підхід, на відміну від художньо-образного, орієнтуючись на структуралізм, який підкреслює умовний, знаковий характер усіх видів інформації, зокрема й художньої. Мистецтво із виду діяльності, що була елітарною, стає, радше, типом мислення або інтелектуальною практикою, яка досягається за допомогою маніпулювання банальними об'єктами або елементарними діями. І все це тільки для того, щоб під час цієї практики набути особливого чуттєвого досвіду, який і є специфікою такого мистецтва. У постмодерні практично зникає межа між мистецтвом та немистецтвом (реальністю), а твір мистецтва, в традиційному його розумінні, знаходиться осторонь, симулюються базові компоненти класичних художніх практик, такі як твір, стиль, естетична цінність та ін. Таким чином, і творчість стає віртуальною, і віртуалізуються її інститути - художні напрями й школи, художня презентація й художня організація.

Третій розділ «Ринок як простір існування художніх практик» містить чотири підрозділи.

У підрозділі 3.1. «Передумови виникнення арт-ринку» дослі-джується, як з розвитком суспільства, зі зміною соціально-економічних відносин змінюється інституціональне життя мистецтва, зароджується ринок, що впливає на всі процеси в суспільстві, зокрема й художні комунікації. Перші ознаки зародження художнього ринку виникають в епоху Відродження. Докладніше проаналізувавши цей період, можна зазначити передумови, що сприяли цьому процесові. Історично створення й пересування творів мистецтва регулювалися професійною корпорацією художників, що мала винятковий привілей на заняття мистецтвом. У доринковій ситуації художник, він же виробник, він же продавець, безпосередньо одержує замовлення від споживача й повністю залежить від його смаку та прихильності. Розвиток промисловості, торгівлі й банків додавав сили й упевненості класу купців, міняльників і ремісників. У Флоренції, згідно з «Установленням справедливості» 1293 р., дворяни втрачали виборчі та політичні права. Міська комуна, що складалася із представників ремісничих цехів і купецьких гільдій, стала повновладним органом; влада папства переживала кризу, спроби німецьких імператорів захопити владу в Італії були відбиті. Усе це сприяло розвиткові ринкових комунікацій і саме в цей період зароджується арт-ринок. Існує ще один важливий аспект, що дозволив стати картині як витвору мистецтва предметом купівлі-продажу - розвиток у XIV ст. станкового живопису. На прикладі роману Тейн де Фріс «Рембрандт» наводиться декілька замальовок, що яскраво характеризують взаємини художника і продавця. У цьому ж романі згадуються аукціони, на яких, крім розпродажу майна, періодично продавалися й твори художників. Хоча в XVII ст. торги не були поширеним видом продажу, на них акцентовано особливо як на нову трансакцію, що зароджується на художньому ринку, основою якої є ринковий механізм - конкуренція.

У підрозділі 3.2. «Становлення й розвиток художніх ринків у XVII-XIX ст.» аналізується нова фаза економічного, соціального й культурного розвитку суспільства, що прийнято умовно називати Новим часом, в яку вступила Європа в XVII ст. У цю епоху в Європі починають стверджуватися буржуазні відносини. У XVII ст. художні смаки Франції формувалися у Версалі. Це була головна резиденція Людовіка XIV, де був центр, навколо якого зосереджувалися двір і мистецтво, що його обслуговувало. У XVIII ст. роль Версаля поступово перейшла до Парижа. З мистецтва придворного, що служило лише королівському двору, мистецтво нового століття перетворилося на ту форму суспільної свідомості, першим завданням якого стає задоволення вимог ширшого кола публіки; формується нова модель споживання культури. Після початку французької революції центром європейського ринку мистецтва став Лондон. Із самого початку свого існування ринок мистецтва був інтернаціональним. У другій половині XVIII ст. визначаються всі характеристики арт-ринку, його складні правила, а також організується міжнародна мережа торговців. В Англії виникають і перші аукціонні будинки. Найважливішими дійовими особами світу мистецтва стають критики та продавці мистецтва. Роль продавця мистецтва змінюється і значною мірою реалізується у формуванні смаків клієнтів та презентації нової домінуючої естетики, ніж у діяльності пересічного посередника. Кардинальна зміна ринку образотворчого мистецтва й, більше того, фундаменту естетичних цінностей пов'язана з ім'ям Поля Дюран-Рюеля (1831-1922), котрий був першим впливовим торговцем мистецтвом та головним промоутером імпресіоністів, які фактично започаткували сучасний арт-ринок. Таким чином, ринок мистецтва в сучасному значенні цього слова виник у XVIII ст. Більше того, наприкінці XVIII ст. сформувалися професіонали ринку мистецтва, котрі не здобули художньої освіти, на відміну від торговців мистецтвом у попередньому сторіччі, які майже всі були художниками. Нові професіонали, спеціалізуючись на реалізації творів мистецтва, використовували у своїй справі не тільки знання мистецтва, але й комерційний талант. Нова фігура незалежного посередника-продавця заповнила відсутню ланку класичного ринкового комунікаційного ланцюжка: «виробник-посередник-споживач».

У підрозділі 3.3. «Особливості сучасного арт-ринку» аналізуються ринок образотворчого мистецтва, а також його структура, що має певні ієрархічно пов'язані підрівні, стосовно яких кар'єра художника постає як послідовний перехід від нижчих щаблів до вищого. Нижчий рівень - це «первинний» ринок, на якому окремі художники пропонують власні роботи галереям, виставкам місцевого значення, дрібним дилерам і приватним колекціонерам. Середній рівень - це «вторинний» ринок, зосереджений навколо великих міст - центрів мистецтв (таких як Лондон, Нью-Йорк і Париж). Вищий рівень являє собою міжнародний ринок творів мистецтва, інституціональною основою якого є аукціони зі світовим ім'ям. Від рівня до рівня змінюється й структура ринку. Сучасним ринком мистецтва, зазвичай, керують такі великі категорії учасників: художники, торговці, критики й музейні працівники, колекціонери, публіка. Все це створює загальну систему мистецтва, яка забезпечує виробництво, обіг і споживання символічної продукції. Якщо ринок визнає художника, то його значимість або рейтинг визнає мережа впливових інтелектуальних, державних, економічних і художніх кіл країни. Як і все суспільство, художній ринок мистецтва є циклічним. Він має періоди розквіту, коли підвищується попит, й періоди спаду, що пов'язані з фінансовими кризами. Одним з найважливіших для розуміння ринкових відносин у сфері мистецтва є питання ціноутворення, якому в підрозділі приділено особливу увагу. Протягом останніх ста років ціни на сучасне мистецтво постійно були завищені порівняно з роботами старих майстрів, тому що тільки твори сучасних художників можуть забезпечити величезний прибуток - класичні твори мистецтва вже давно враховані і мають власників, а шедеври зберігаються в музеях, тобто знаходяться поза обігом. Відповідно, попит спекулянтів майже виключно спрямований на сучасний живопис. Ще один фактор, що характеризує сучасний арт-ринок - світ мистецтва став глобальним, а ринок є інтернаціональним. Арт-ринок уже не нагадує монолітний сектор, але є сектором із внутрішньою диверсифікованістю, що робить його стабільнішим через більшу різноманітність. Арт-ринок України поки що не став реальним сектором економіки держави зі своїм фінансово-економічним інструментом - мистецьким продуктом, тому нині необхідно усвідомлено й професійно створювати соціальну технологію, що передбачає ціноутворення, юридичне й правове забезпечення, інформаційну роботу, пошук і введення нових матеріалів на ринок, регулювання, котирування, підтримку художньої освіти й музеїв, захист художніх національних пріоритетів. Повинна існувати налагоджена технологія роботи, професійних відносин, фінансових схем, що діють для формування й функціонування вітчизняного арт-ринку.

У підрозділі 3.4. «Аукціонні будинки та продавці мистецтва як комунікатори на художньому ринку» проаналізовано історію виникнення та функціонування найвідоміших світових аукціонних будинків, їх роль на сучасному арт-ринку та відносини з професійними продавцями мистецтва, які цікаві тим, що наочно демонструють роль посередника в системі арт-менеджменту. Вони є найпотужнішою ланкою між художником (творцем цінності) і кінцевим споживачем. На арт-ринку ввесь обсяг продажу розділили між собою два великі сектори - аукціонний продаж і продаж арт-дилерами, тобто продавці мистецтва. Усього ж арт-ринок налічує у світі близько 5 тис. аукціонних будинків різного рівня. І якщо Sоthеbу's і Сhrіstіе's належать до аукціонних будинків першого, вищого, рівня, то до другого рівня - національні лідери, третій рівень - регіональні аукціонні будинки, що найчастіше спеціалізуються на певних галузях мистецтва. Підкреслено структурну перевагу англосаксонських операторів ринку мистецтва, що полягає в існуванні дуополії (Sotheby's/Christie's). У звичайний час вона створювала клімат посиленої конкуренції, але в моменти кризи ці два аукціонні будинки об'єднували свої зусилля для пошуку спільного рішення. Основною причиною їх домінування на світовому ринку мистецтва стали корінні зміни в організації публічних торгів, які впровадив керівник Sotheby's Пітер Сесіл Уілсон: це і гарантійна ціна, і прийнятні комісійні, і впровадження рекламних технологій, і розвиток діяльності за порадою, й запрошення експертами істориків мистецтва, й перетворення торгів у світський захід, й політика абсолютної конфіденційності. Друга рушійна сила на арт-ринку - дилери, сектор не такий однорідний, як аукціони. Бізнес торговців мистецтвом зазвичай ризикованіший, ніж аукціонний: навіть дуже великі дилери мають порівняно вузьку спеціалізацію й локалізацію в межах однієї країни. В останні два десятиліття минулого століття на світовому арт-полі виник новий гравець - незалежний куратор. Наприкінці дев'яностих він стає однією з найважливіших фігур у системі арт-менеджменту. Куратор - це вже не продавець, а менеджер з маркетингу. Головною його перевагою, на відміну від традиційних інституцій, є незалежність. Незважаючи на те, що за останні роки в Києві, Харкові, Одесі й Львові виникли нові комерційні галереї, а попит на роботи українських художників зріс як і в іноземців, так і у вітчизняних колекціонерів, говорити про сформований арт-ринок у нашій країні складно. Таким чином, сучасний ринок збільшує кількість посередників при збуті товару, але всі вони діють залежно від великих аукціонних будинків.

Четвертий розділ «Мистецтво в системі комунікативних технологій» містить три підрозділи.

У підрозділі 4.1. «Технологія соціально-культурного проектування» доведено, що соціальні зміни в суспільстві, процеси перетворення економічної моделі, здобуття незалежності істотно вплинули на культурне середовище нашої держави. Сучасна ситуація, притаманна соціокультурному буттю України, багатоаспектна й суперечлива. Саме в цей час зростає роль різноманітних соціотехнологій, спрямованих на формування нового культурного середовища, ефективного комунікативного діалогу між різними суб'єктами соціальних взаємодій. Проектна діяльність належить до розряду інноваційної, творчої діяльності. Проектування - це, насамперед, ідеально-мислиме уявлення про кінцевий продукт, що проходить стадії від виявлення проблеми через формулювання цільових настанов до визначення конкретних методів зміни ситуації. Соціально-культурне проектування основується на поєднанні проблемно-ситуаційного й середовищного підходів до розуміння й дослідження індивідуальних життєвих стратегій із трактуванням соціальної комунікації як найважливішого соціокультурного механізму, що забезпечує становлення, відтворення й трансформацію соціальних зв'язків, а відтак - культури й цивілізації як таких. Крім того, соціально-культурне проектування уможливлює розширення комунікативного простору, долучаючи учасників взаємодії до певної мови міжгалузевої комунікації. Один з видів проектування - художнє проектування «другої реальності» за допомогою образу, знаку, символу. На прикладі 52-ї Венеціанської бієнале проаналізовано особливості художнього проекту. Це тим цікавіше, що тут можна спостерігати ефект «мотрійки», коли художній проект конкретного автора є складовою художнього проекту країни-учасниці, які, у свою чергу, поряд з кураторським проектом в Арсеналі представляють Венеціанську бієнале як єдиний художній проект, підготовлений автором-куратором, об'єднаний загальним задумом, зі своїми певними завданнями й надзавданнями (метою) і конкретними способами їх вирішення.

У підрозділі 4.2. «Креатив як інструмент у вирішенні завдань бізнес-комунікацій» доводиться, що бізнес починає культивувати притаманні мистецтву методи. Економісти й соціальні психологи відзначають різке зростання ціни таланту й девальвацію аналітики маркетингових служб. Епоха стандартних рішень у бізнесі й управлінні минає. Саме тому нині так часто порушується проблема творчого підходу в найрізноманітніших сферах бізнес-комунікацій. Все значи-мішою стає роль креативу як здатності до інновацій. Аналізуючи категорії «творчість» та «креативність», автор дійшов висновку: креативність і творчість - порівнянні поняття, що неподільно стоять на одному культуротворчому фундаменті, виконують тотожні функції і мають не тільки спільні характеристики, але й деякі відмінності: креативність завжди пов'язана з конкретною, практичною діяльністю, творчість прагне до перетворення світобуття й буття; кінцева мета креативної діяльності - створення інновацій (продуктів, ідей, гіпотез), кінцева мета творчості - пізнання, жага досконалості, зіткнення з Абсолютом, Богом та ін.; продукт креативної діяльності завжди пов'язаний з «придатністю», тобто з користю, для творчого продукту ця якість не є обов'язковою (краса може бути марною). Ще одна істотна відмінність стосується цілеспрямованісті. Креативна діяльність - це діяльність у жорстко заданій системі координат, тобто процес досягнення заздалегідь сформульованої, конкретної мети, робота на чітко визначений результат - інновацію. Творчість - процес вільний і незалежний, необмежений чіткими рамками, як тимчасовими, так і ситуативними, найчастіше не пов'язаний з необхідністю здійснення конкретної мети. Креативність - це радше тип ставлення, зумовлений суспільною практикою, що й забезпечує задоволення мінливих потреб, перетворення дійсності в інтересах людини. Творчість - ширша категорія, її складова - креативність. Творчість як явище охоплює ввесь універсум культури, оскільки є його якісною характеристикою. Нова економіка пердбачає швидкість як один із головних факторів комерційного успіху. У глобальному суспільстві товарного достатку, що працює в режимі реального часу, життєво необхідно залишатися неповторними, незмінно вдосконалюючи інструменти конкурентоспроможності. Головну роль у цьому процесові відіграє креативність, спрямована на інновації, тому що не завдяки поліпшенню загальновідомого, а лише завдяки інноваціям виникає багатство. Сучасний бізнес потребує «тотальної» інноваційності. Це перетворює компанію на фабрику ідей і мрій, що конкурує на основі уяви, натхнення, неповторності й ініціативності. У світі, де технології, інститути й цінності зазнають корінних змін, інновація, як сутнісна характеристика креативної діяльності, - це переосмислення того, що робиться, і створення заново самих галузей матеріального й духовного виробництва.

У підрозділі 4.3. «Роль драматургії у створенні комунікативного продукту» зазначається, що мистецтво, з його технологіями передавання інформації художньо-образними засобами, які викликають миттєву реакцію, тобто зворотний зв'язок, без якого неможливий сам процес комунікації, нині стає особливо актуальним при створенні комунікативного продукту. Говорячи про комунікативний продукт, маємо на увазі не тільки повідомлення, але й дію, подію, наприклад, презентацію, прес-конференцію, артефакт, соціально-культурний проект, бізнес-ритуал, обряд, тобто всі ті форми, за допомогою яких можна досягти взаємодії, кінцевою метою якої буде солідарність. Застосування в комунікативних практиках прийомів і методів мистецтва може істотно підвищити їхню ефективність. Один з найважливіших аспектів естетичного сприйняття комунікативного продукту пов'язаний з ігровим елементом. У таких комунікативних практиках як реклама, зв'язки із громадськістю, політика, діяльність ЗМІ, бізнес, перш за все, відображаються соціальні ігри. Закони гри є основою драматургії. Якщо раніше драма як рід літератури була пов'язана зі сценічним, театральним мистецтвом, то з виникненням засобів масової комунікації драматургічна основа наявна не тільки в кіно, на телебаченні, але й у політиці, навіть у бізнесах-ритуалах. Високе мистецтво спрощується завдяки проникненню в різні комунікативні сфери, орієнтовані не на індивідуальне, а на масове сприйняття, знижуються естетичні характеристики мистецтва в цілому й драми зокрема. Сучасна драматургія пронизує буття індивіда через усі соціальні комунікації. Однак необхідно зазначити, що в такому разі драма трансформується в драматичність. Це пов'язано в першу чергу з тим, що високе мистецтво не може сприймати масова аудиторія, орієнтована на стандарт, на усереднене сприйняття загальновизнаних норм і художніх форм. У комунікативному акті драматичність наявна радше як предикат, як характеристика, як певна частина естетичного, хоча в комунікації є і рольова реальність, і елементи драматургії, і гра, що впроваджується в соціальну реальність, і художньо-естетичний аспект. Драматургічність наявна в комунікативному продукті, насамперед, у тому разі, коли реалізуються експресивні функції, тобто адаптивні, емотивні (зухвалі емоції) і емфатичні (емоційне виділення певного фрагмента), вона виникає як ускладнення, естетизація занадто нудної, примітивної форми, як механізм привернення й утримання уваги аудиторії, як спосіб виділення з конкурентного ряду й досягнення максимального комунікативного ефекту.

П'ятий розділ «Методи просування художнього продукту в історичній ретроспективі» містить чотири підрозділи.

У підрозділі 5.1. «Візуальні й видовищні види рекламування в період доринкових відносин» доводиться необхідність просування культурних і художніх продуктів та особливість цього процесу для мистецької сфери. Достатньо пригадати античних глашатаїв, що сповіщали громадян про гладіаторські бої й інші видовища, про альбуми - спеціальні стіни, на яких писалися аналогічні оголошення. Афіша - жанр реклами, що виник також в античності. З винаходом друкованого верстата І. Гуттенбергом на зламі XV ст. розпочалася нова ера у сфері масових комунікацій - будь-яка інформація могла поширюватися й тиражуватися. Реклама свої перші кроки на стадії друкованої інформації зробила у сфері книготоргівлі. Виникають нові рекламні жанри, які перш за все пов'язані із просуванням культурного й художнього продукту - книги. Саме в книготорговельній діяльності активно розвивається жанр друкованого оголошення. Досліджуючи методи просування художнього продукту в історичному контексті, неможливо залишити поза увагою особливі, сформовані на Русі, способи привертання уваги й рекламування. Найяскравіші серед них - види ярмаркової реклами. Площа, яка була центром суспільного й торговельного життя міста, стала з XVIII ст. й місцем проведення масових свят. Неповторного колориту і своєрідності площі надавала різноманітна реклама: усна, живописна, театралізована. До першого виду належать також заклики торговців і ремісників, до другого - вивіски й афіші. Під театралізованою рекламою розуміються виступи балаганних, гойдалкових, карусельних «дідів», а також комічні діалоги й сценки, що розігрувалися на балконах балаганів, спеціальних підмостках гойдалок, каруселей і цирків. Серед образотворчих жанрів реклами того часу є лубок, який на Русі був народним відгалуженням граверної майстерності. Різні форми видовищної й візуальної реклами, які зародилися й сформувалися в давнину, набувають свого успішного продовження в нинішніх формах. Це стосується, у першу чергу, друкованої й поліграфічної реклами, що ввібрала кращі традиції далеких майстрів. Щодо різних видів сучасної ігрової реклами, то вона успішно використовує прийоми й методи російських «закликальників»: імпровізацію, елементи драматизації, особливі форми побудови мовної комунікації, спрямованої на привертання й утримання уваги. Те ж можна сказати про зовнішню й міську рекламу, що ввібрала в себе й більшу частину художньо-естетичних складових, і лаконізм, і яскравість, і монументальність, притаманних ярмарковій рекламі.