Рольова специфіка мистецтва у сучасному культурно-комунікативному просторі

У підрозділі 5.2. «Удосконалення методів просування художнього продукту у XVIII-XX ст.» зосереджується увага на таких видах рекламування як преса, вивіска, вітрина й інших жанрах, пов'язаних з виникненням нових технічних засобів. Споконвічно в Росії вивіски й афіші з образотворчої сторони надзвичайно близькі лубку як за кольорами і композицією, так і за способом подання матеріалу стосовно зображуваного, за орієнтацією на відвідувача з народу з його фольклорним сприйняттям видовищних форм ярмарку, гулянки. Вітрина - явище, що виникло пізніше, ніж вивіска, пов'язане з розвитком скляної промисловості, приблизно середина XVII ст. У другій половині XIX ст. все більшої популярності набувають настінні щити, плакати, афіші. Ця традиція, по суті, не переривалася з періоду перших друкованих афіш, але до цього часу в жанрі відбулися разючі зміни. Вони пов'язані з винайденням у 1797 р. баварцем Алоїзом Зенефельдером багатоколірного друку - літографії, яку опановували протягом першої половини століття. На базі цих технічних можливостей і виник новий жанр - багатоколірний образотворчий, часто високомистецький - плакат. Пріоритет у винайденні найхарактерніших ознак нового жанру історики мистецтва одностайно надають Жулеві Шере тому, що він виявив та реалізував найголовніше для успішного сприйняття зображення «на льоту» людьми, що поспішають по своїх справах. Це лаконізм, композиційна компактність і барвиста контрастність. Зумовлене розвитком виробництва посилення конкуренції проникає в усі сфери життя, зокрема й у журналістику. Конкуренція стимулює не тільки пошук своєї «ніші» для виробництва товарів, але і свого сегмента читацької аудиторії. Набував рекламних функцій і інститут театральних «зірок». За успіхами кожної з них зазвичай постійно стежили три-чотири репортери популярних газет. Поряд із уже згаданими методами просування художнього продукту в епоху Нового часу виникає ще один, що став нині для деяких видів художньої творчості майже основним - виставка. На початку ХХ ст. поряд з уже відомими видами просування й рекламування виникають нові. Перш за все йдеться про створення реклами, основаної на положеннях теорій іміджу, брендингу, унікальної торговельної пропозиції, позишенінгу.

У підрозділі 5.3. «Особливості брендингу у сфері художньої культури» виявляються характерні ознаки цієї технології та специфіка застосування її для просування продуктів художньої творчості. Простеживши історію брендингу, виявлено його джерела в далекій давнині. Аналізуючи особливості побудови бренда у сфері мистецтва, ми зіштовхуємося з деяким феноменом, що істотно відрізняє художній продукт від звичайного товарного бренда. Цей феномен можна назвати «симптомом особистості». Для художнього продукту особистість творця є істотною складовою особистості самого бренда, його невід'ємною частиною. Індивідуальність автора втілюється в його творах і транслюється через них. У цьому разі для споживача стає важливим саме авторство. Ще одна відмінність бренда, створеного у сфері мистецтва - це те, що зі «смертю» в нього починається інше життя - життя не просто в суспільній свідомості, а в культурно-історичному просторі. Такий бренд стає не лише соціальним міфом, він стає культурною іконою, легендою, а часом і складовою інших брендів. Якщо говорити про бренд, що створюється у сфері художньої культури, то тут основою позиціювання є вибір цільової аудиторії (наприклад, Сальвадор Далі, на відміну від інших сюрреалістів, зробив ставку на аристократію й буржуазію), правильний вибір ринку, вміння створити унікальний імідж, особлива творча манера і, звичайно ж, сам художній продукт, орієнтований на задоволення певних потреб. Ідентичність художнього бренда, під якою розуміється унікальний набір ознак, що надає змогу споживачеві розпізнати (ідентифікувати) марку, є якістю самого художнього продукту. До неї належить матеріал, з якого він зроблений (Марсель Дюшан створював свої твори з готових предметів), знаково-символічна система, котру використовує автор у своїх творах, репертуар, особливості манери виконання, місце, де індивід сприймає твір мистецтва (наприклад, соляні шахти, в яких проводиться один із сучасних українських музичних фестивалів), і рекламно-поліграфічна продукція (запрошення, афіші та ін.). Особистість автора або виконавця також можна розглядати як один з атрибутів бренда або окремий бренд, зі своєю неповторною манерою поведінки, одягом, зачіскою, оточенням і способом життя.

У підрозділі 5.4. «Сальвадор Далі. Технологія створення бренда» вивчається досвід Сальвадора Далі, що став однією з перших «брендових» фігур у сучасному мистецтві, який зумів за життя створити потужний образ, що ґарантував неймовірний комерційний успіх. Для більшості він є візитною карткою сюрреалізму, його торговельною маркою, всупереч тому, що теоретики сюрреалізму не дуже шанували С. Далі. Вивчення цього феномену тим цікавіше, що виникнення брендингу як технології й становлення С. Далі-художника відбувалися в одному часовому проміжку - 20-60 рр. ХХ ст. Він був першим художником, котрий зумів своє власне ім'я зробити торговельною маркою, що гарно продається, або товаром, який прекрасно існує і користується попитом, навіть поза його художньою творчістю. Природно, ми далекі від думки, що сам Сальвадор Далі усвідомлено створював свій образ саме як бренд. Його позиція була радше інтуїтивною відповіддю на ті тенденції, які формувалися в суспільстві. Дружина С. Далі, Гала, стала фактично його продюсером, промоутером, розпочавши свою діяльність з постійних відвідувань галерей, у пошуках замовлень. Основою будь-якого бренда є позиціювання, а це, насамперед, правильний вибір цільової аудиторії. З одного боку, інтуїтивно, з іншого, - виходячи із зовсім прагматичних мотивів Далі вибирав свою аудиторію - світське товариство. Як уже відзначалося, одним із ключових елементів бренда є сам продукт, запропонований споживачеві. Діяти й думати, як параноїк, водночас контролюючи те, що відбувається, - ось що пропонував Далі. Його картини - наочна ілюстрація цього методу. Образна система Далі основана на наявності маревних образів, що начебто з'явилися уві сні - палаючі жирафи, слони на довгих тонких павукових ногах, жіночі торси з висувними ящиками, фігури з ногами кілометрової довжини, м'які годинники, що розтікаються, екскременти, коники й багато інших ірраціональних образів. Фактично, Далі створив особливе, сюрреалістичне, предметно-речове середовище, в якому річ апріорі є безглуздою й марною. На думку деяких дослідників, саме завдяки Сальвадору Далі, його зв'язкам, друзям-космополітам ідеї невеликої групи інтелектуалів, маловідомих поетів перетворилися в течію, що перетнула кордони й стала відомою в Англії, навіть Америці. Згодом сюрреалізм усе частіше ототожнювали з ім'ям Далі - і більше ні з ким. Сальвадор Далі зумів створити бренд, який був комерційно успішним не лише за часів його життя, але й залишається актуальним для сьогодення.

Висновки

1. Здійснено теоретичне узагальнення досліджень щодо значення мистецтва в сучасному глобалізованому світі - світі транскультурності, які свідчать про наявність видового різноманіття концептуальних підходів до його тлумачення, і розкрито нові вектори формування репрезентації мистецтва епохи еклектизму й індивідуалізму. Розроблено рольову концепцію багатоаспектності трансформаційних тенденцій мистецтва з точки зору його функціонування в інформаційно-комунікативному просторі «економіки символічного обміну», зокрема закономірності зростання ціннісно-комунікативної та утилітарно-прагматичної ролей мистецтва в соціумі, які зумовлені появою престижно-репутаційної функції сучасного мистецтва, що пов'язана зі статусним присвоєнням художнього продукту й інвестиційно-накопичувальною функцією, як способом збереження, накопичення та збільшення капіталу.

2. З'ясовано, що функції й ролі мистецтва не тотожні, але взаємозалежні. Функції зумовлюють ролі, тому що в історичній ретроспективі змінюється й розширюється функціональне призначення мистецтва, відповідно, збільшується ступінь його проникнення в різні сфери буття. Причому рольова специфіка мистецтва має зв'язок з державним устроєм: у тоталітарних державах мистецтво відіграє роль «головного ідеолога»; в умовах суспільства споживання, що сформувалося в західних державах, мистецтво виконує роль «провокатора», покликаного виводити людей із «ситої сплячки» почуттів і розуму. Рольова специфіка мистецтва пов'язана з його проникненням в інтимно-особистісні, психофізіологічні глибини людського буття. Вона змінюється залежно від того, в якій сфері проявляється: у медійній сфері - це роль «кодувальника» або роль «маніпулятора», у сфері бізнес-комунікацій мистецтво виконує роль «каталізатора», що збільшує швидкість реакції однією своєю наявністю, або роль «новатора», котрий привносить нові, прогресивні ідеї й прийоми до цієї сфери діяльності. Все це свідчить про функціональну статику й рольову динаміку мистецтва, зміни й розширення його рольового простору.

3. Доведено, що особливу значимість мають дослідження феномену сучасного мистецтва на тлі економіки культури або «економіки символічного обміну», які підтверджують, що в інформаційному суспільстві зростає потреба в інформаційно-символічних благах, зокрема в тих, що мають естетичну цінність, тобто забезпечують усю сукупність людських взаємодій з усім світом, й націлених на досягнення гармонії з природою, соціумом, іншими людьми, та в основі яких - почуття й емоційні переживання. Мистецтво, в якому естетичне проявляється на рівні художнього, тобто духовного результату, здійсненого за допомогою художнього образу, долучається до створення інформаційно-символічних продуктів і стає актуальним саме тому, що його мова - мова мистецтва - є найбагатшим, найскладнішим і найзрозумілішим засобом спілкування. Саме створення образу, а не передача даних про якості товарів та послуг забезпечують прибуток у сучасній економіці, тому індустріалізація мистецтва, його повномасштабне входження в ринок є закономірною реакцією на зростаючу значущість нематеріальних, символічних ресурсів, які, на відміну від природних або рукотворних, стають рушійною силою суспільного розвитку.

4. З'ясовано, що однією з істотних причин змін у ставленні до мистецтва, в розумінні його статусу в сучасному цивілізаційному процесі є принципові й істотні зміни, що відбувалися в суспільстві під впливом процесів прискорення, які зумовлені науково-технічним прогресом, та під впливом комунікаційних революцій, що пов'язані з виникненням нових засобів передачі інформації і розвитком ЗМІ. Результатом цього є створення нового інформаційно-комунікативного простору, що складається з повідомлень, стереотипів, міфів, іміджів, тобто стає образно-символічним. Сучасна комунікація - це безперервний процес створення швидкоминучих образів та обмін символами. Мистецтво, як найважливіший канал передавання образів, долучається до тих самих процесів, що й інші соціокультурні явища, і трансформується в ситуації, в якій швидкі зміни потребують безлічі символічних образів. З одного боку, різноманітні артефакти, що тиражуються ЗМІ, не мають унікальності, їм притаманна недовговічність, вони виникають у відповідь на такі ж самі швидкоминучі потреби і разом з ними йдуть в небуття, замінюючись новими «одноразовими» художніми школами, напрямами, методами. З другого боку, прагнення до прискорення потоку інформації і її стиснення приводить не тільки до того, що збільшується використання символічних методів мистецтва для створення різноманітних повідомлень, але й до того, що в цій новій реальності мистецтво виконує роль «підсилювача сигналу», який виокремлює конкретний інформаційний продукт із загального ряду безлічі інших повідомлень й привертає до нього увагу завдяки засобам виразності.

5. Обґрунтовано, що комунікація, яка зажди носила символічний характер, тому що опосередковувалася різноманітними знаками й символами, на рівні віртуальної реальності становить єдине знаково-символічне середовище, яке заповнюється моделями й симуляціями об'єктивної реальності - «симулякрами». Традиційні ЗМІ впливають на масову свідомість, віртуальна реальність - на свідомість інди-відуальну, формуючи нові комунікативно-художні практики й нові техніки репрезентації мистецтва. У віртуальному просторі мистецтво виконує, насамперед, роль «інструменту», але не, як раніше, для розкриття творчого потенціалу особистості, а для привертання уваги в комунікаційному процесі. Такому типу спілкування властива саме естетична (чуттєва), а не художня складова. Художня якість поступається тимчасовим (одноразовим) емоціям та почуттям, які викликають масові витвори мережевих аматорів.

6. Виявлено, що у віртуальному середовищі людина постійно перебуває в процесі комунікації, зокрема й художньої, але, на відміну від класичної художньої комунікації, яка опосередкована екраном, сценою, експозиційною площиною та передбачає дистанцію, просторово-часові обмеження, де глядач є суб'єктом, котрий сприймає естетичну інформацію від об'єкта - мистецького твору, віртуальна реальність скасовує дистанцію та просторово-часові обмеження, потребуючи повного занурення й перетворюючи людину в дійову особу, тобто об'єкт комунікації, який залучається до самого твору та стає його незамінною частиною будь-де й будь-коли. У віртуальному просторі мистецтво набуває не тільки діалогічності, але й стає колективною дією, долучаючи до художнього процесу створення «іншої реальності» велику кількість людей - від художників-аніматорів до технократів-комп'ютерщиків та ін. Віртуальна реальність уможливлює одномоментну дію на всі органи чуття людини, спільно використовуючи мови різних мистецтв. Художня комунікація, яка завжди була не просто передачею інформації або обміном нею, а, насамперед, установленням духовних зв'язків, у віртуальній реальності перетворюється на засіб розширення комунікаційного поля й засіб отримання нових емоційних станів та набуття нового естетичного досвіду, тобто мистецтво починає виконувати нову роль «стимулу» як «їстівного додатку», який підсилює смак інформаційного продукту, робить його привабливішим та спонукає до нового й нового споживання.

7. Аналіз особливостей віртуального типу спілкування та його впливу на мистецтво виявив: якщо індустріальне суспільство з його масовою культурою, тиражованою традиційними ЗМІ, перетворило художній продукт на предмет масового споживання, що в минулому було привілеєм еліти, то інформаційне суспільство, з його комп'ютерно-мережевими каналами зв'язку, цифровими технологіями та віртуальними потенціями, зробило художній продукт предметом масового виробництва, що в минулому було привілеєм професіоналів. При цьому якість художнього продукту не тільки значно погіршується, а взагалі не має ніякого значення, чому сприяє й постмодерністська тенденція відмови від розуміння мистецтва як найвищого ступеня майстерності. У ситуації постмодерну змінюється роль художника, яка виявляється не в презентації своїх ідей, хвилювань, а в провокації почуттів споживача художнього продукту, котрий стає співучасником творчого акту. Об'єкт сучасного мистецтва - радше, подразник, ініціатор естетичних переживань, ніж сховище естетичної інформації.

8. Засвідчено, що розуміння сучасних ринкових відносин у сфері культури й мистецтва неможливе без знання історичного підґрунтя становлення та розвитку художніх ринків. Сьогодні мистецтво пов'язане з економікою ще радикальніше, ніж будь-коли. Фактично економіка стала єдиною інстанцією, що узаконює мистецтво. Сучасний ринок мистецтва, по-перше, має велику ємкість, по-друге, є ринком досить специфічним зі своєю особливою інфраструктурою, операторами, джерелами інформації та правилами гри. У сучасному культурно-комунікативному просторі збільшується інвестиційна привабливість творів мистецтва, які в усьому світі стають альтернативним видом інвестицій. Унікальність твору мистецтва, на відміну від інших споживчих товарів, полягає в тому, що поруч з художньою цінністю вони мають майже необмежений потенціал зростання в часі, тобто фінансову ємкість. Завдяки вдалим вкладенням у мистецтво інвестор має ефективний спосіб збереження й збільшення капіталу, оптимізацію податків, респектабельність, гарну репутацію та можливість знаходитися серед прекрасного. Нині арт-ринок України ще не став реальним сектором економіки. Механізми відносин між сферами економіки й мистецтва в нашій країні перебувають у стадії вивчення й аналізу. Реалізація в Україні цієї системи має забезпечити взаємозв'язок основних її елементів - галерей, аукціонів, дилерів, експертів, баєрів, колекціонерів і аматорів мистецтва. Для ефективного функціонування вітчизняного арт-ринку потрібне об'єднання «корпоративних» інтересів усіх учасників, без якого неможливі ні розвиток інфраструктури, ні вдосконалення нормативно-правового управління, ні забезпечення безпеки ринку, ні створення власних інструментів фінансового й інвестиційного аналізу та універсальної системи оцінки й експертизи.

9. Історія аукціонних будинків і їхні відносини з професійними продавцями мистецтва наочно демонструють роль посередника в системі арт-менеджменту, як найпотужнішої ланки між художником, творцем цінності і кінцевим споживачем. Досвід аукціонних будинків доводить: у сучасних умовах тільки перетворивши продаж предметів мистецтва в добре налагоджений корпоративний бізнес, який використовує найсучасніші комунікаційні засоби, можна досягти істотного успіху в цьому секторі економіки й лідирувати на ринку, що є надто складним завданням не лише для окремого художника, але й для деяких арт-дилерів. Незважаючи на те, що ринок мистецтва є одним з найстаріших, для сучасної України це достатньо молодий напрям економіки культури. Цей ринок тільки починає набирати обертів, і можна очікувати: в найближчі роки він стане цивілізованішим та перед-бачуванішим. Його потенціал почне розкриватися і згодом все більше долучатиметься до світового арт-ринку. Крім того, для нашої держави необхідне становлення надійної, авторитетної й престижної аукціонної системи, з якої й слід розпочати створення в Україні її власного національного ринку мистецтв. А зі створенням цього ринку - і вихід нашого мистецтва з тієї кризової ситуації, в якій воно перебуває нині. Конкурентоспроможність сучасного українського мистецтва, формування попиту на західноєвропейських художніх ринках багато в чому можуть сприяти економічному зростанню й презентації України як європейської держави.

10. Висвітлено значення комунікативних технологій для створення художніх продуктів, однією з яких є технологія соціально-культурного проектування взагалі й художнього проектування зокрема. З'ясовано особливості художнього проекту, а саме: його тісна взаємодія із середовищем, з контекстом, обов'язкова інтерактивність, наявність мети й системи цілеспрямованих дій, що потребують зворотного зв'язку, тобто комунікації. У художньому проекті рукотворчість замінюється технологією. При цьому автор-проектувальник може сам не володіти ніякою технологією, а бути носієм ідеї, залучаючи для її реалізації різних вузькоспрямованих фахівців-професіоналів, здійснюючи адміністративно-управлінську функцію. Для художнього проекту обов'язковими є актуальність у конкретному культурно-історичному й соціально-економічному просторі, орієнтація на миттєвий успіх і визнання, у той час як класичний твір мистецтва не завжди може бути оцінено сучасниками, отже, набуває актуальності й цінності - тільки в історичній перспективі. Якщо творець звертається до абстрактної аудиторії, умовно говорячи, до всього людства, проектант - до формально позначеної, наприклад, естети, поціновувачі мистецтва, колекціонери, богема, арт-дилери. У художньому проекті автор, навіть якщо він - автор ідеї, не є єдиним творцем проекту, від початку й до кінця використовуючи свій власний життєвий досвід і майстерність на кожному етапі створення проекту. Він може створювати його, складаючи, як пазли, різні частини, зроблені іншими. Таким чином, відбувається своєрідна «віртуалізація» творчості. Якщо художній твір - інформаційно безмежний (згідно з теорією інформації має надлишкову, невичерпну інформацію) і тому потребує багаторазового, а в ідеалі, нескінченного занурення, художній проект передбачає одноразову демонстрацію й одномоментне сприйняття, через обмеженість закладеної в ньому інформації.

11. Доведено значущість потенціалу творчості, який уможливлює випередження в усіх сферах діяльності, та необхідність впровадження мистецьких технологій у сучасну соціально-економічну реальність. Саме здатністю до постійних інновацій визначатиметься майбутня конкурентоспроможність. На сучасному етапі мистецтво втручається в комунікативну систему соціуму, естетизуючи майже всі його сфери, підпорядковуючи їх своїм законам, водночас, змінюючись, мімікруючи, реагуючи на нові суспільні потреби, сприяючи функціональній результативності, моделює нові стандарти в соціально-комунікативному просторі. Спостерігається посилення тенденції виконання мистецтвом ціннісно-комунікативної ролі: з одного боку, технологічна спрямованість сучасного мистецтва сприяє проектному мисленню митця, що характерніше для менеджера або бізнесмена, а з іншого, творчі технології користуються попитом у бізнес-сфері, яка в сучасному інформаційному просторі потребує постійних інновацій.

12. Обґрунтовано, що дотримання драматургічних законів дозволяє зробити комунікацію ефективнішою завдяки впливу не тільки на понятійному, логічному рівні, але й на рівні емоційно-образному, чуттєвому; зростає тривалість комунікативного ефекту завдяки гостроті сприйняття; істотно збільшується ймовірність зворотного зв'язку. Драматургія наділяє комунікативний продукт естетичним динамізмом, тобто міццю, здатною викликати певні естетичні настрої, естетичну організацію наших почуттів, додає йому структурно-організуючої сили, властивої всьому мистецтву взагалі. Виявляючись у будь-якому комунікативному продукті, драматургія змушує працювати його відповідно до логіки художнього твору - завжди особливим чином організованої в єдиному ключі художньої структури, що містить у собі величезний мобілізуючий заряд естетичного впливу на почуття, свідомість і волю сприймаючого.

13. Визначено, що сучасна ситуація на художньому ринку характеризується тим, що, з одного боку, аудиторія стає все спеціалізованішою, а з іншого - наявні висока спеціалізація щодо споживання й гранично масовий підхід до продажу. Єдину масову аудиторію заміняє безліч специфічних нішевих аудиторій, що нині характеризує ринок культурних продуктів. І на цьому ринку існує широкий діапазон нішевих, тематичних аудиторій і субкультур. У кожної з них є своя маркетингова стратегія. Розвиток засобів масової комунікації перетворив критика, менеджера на одних з основних фігур, пов'язаних із процесом успішного просування творця на ринку. Сучасне мистецтво як складна система виробництва, розподілу й споживання художніх цінностей усе частіше стає маркетинговим проектом, а не духовно-естетичною практикою й потребує ефективного просування, для якого необхідно використати потенціал, напрацьований в інших сферах діяльності.

14. Обґрунтовано, що в технології брендингу особливу роль відіграє візуалізація образу торговельної марки, яка реалізується через такі принципи: принцип імпресії, як першого, короткого й сильного враження від марки, що функціонально реалізується в привертанні уваги й виділенні споживачем бренда серед аналогічних продуктів; принцип персоніфікації, тобто наділення бренда властивостями й якостями, підказаними рекламними повідомленнями, які дозволяють споживачеві сприймати торговельну марку як персону; принцип відповідності бренда особистісним смакам, очікуванням, стилю життя, культурі й менталітету споживача; і, нарешті, принцип ідентифікації, як можливість ототожнювати себе з торговельною маркою, який реалізується в споживанні цінностей бренда через його використання. Технологія брендингу стає найважливішим засобом просування художнього продукту на сучасному арт-ринку, де діють ті ж самі закони, що й при просуванні споживчих торговельних марок. Технологія брендингу в мистецтві «реанімує» автора, смерть якого проголосив постмодерн. І пов'язано це, перш за все, з поширенням ринкових відносин у сфері художньої культури, для яких характерні великі інвестиції в ім'я та його ефективний подальший продаж. Але це радше не реальний, а «віртуальний» автор і «віртуальне» ім'я, «симулякр», створений в образно-символічному комунікативному полі засобами реклами.

15. Аналіз досвіду Сальвадора Далі засвідчує, що основою комерційного успіху торговельної марки «Сальвадор Далі» було, по-перше, вдале визначення цільової споживчої аудиторії (аристократія та буржуазія), по-друге, якісний художній продукт, який відповідав її запитам (сюрреалізм як нова революційна художня течія), по-третє, вдалий менеджмент (який здійснювала дружина Далі Гала), по-четверте, цілеспрямоване використання різноманітних методів реклами та самореклами (від інтерв'ю до особистого написання книг), в основі яких був епатаж та протиставлення домінуючим уявленням про морально-етичне. Все це дозволило сформувати в людей нові художні смаки й нові естетичні потреби. Сальвадор Далі фактично став фундатором особистістного бренда як соціального міфу, що живе не тільки в суспільній свідомості, а й у культурно-історичному просторі, має власні унікальні форму й зміст і згодом став конотативною надбудовою над знаковою системою самого художнього продукту. Доведено: технологія брендингу може вирішити безліч завдань, пов'язаних не тільки з отриманням комерційного прибутку як окремими діячами мистецтва, так і установами культури, що при нинішній культурній політиці нашої держави є досить актуальним, але й із просуванням національної ідеї, основа якої - культура й мистецтво.

16. Зазначено, що подальшого вирішення потребують деякі проблеми: по-перше, збереження самоідентичності мистецтва в умовах соціуму, що глобалізується, як неповторного явища творчої діяльності людини; по-друге, питання прогнозування його модифікацій під впливом комерціалізації та технологізації, що супроводжуються суперечливими процесами, зокрема втратою унікальності, досконалості, смислового навантаження та зміною меж і сутності соціальної значимості мистецтва; по-третє, створення нового понятійного апарату, який відповідав би багатьом процесам прискорення, що притаманні сьогоденню, а також питання осмислення мінливої реальності сучасної художньої культури.

Список опублікованих праць за темою дисертації

віртуальний простір мистецтво брендинг

1. Оленіна О. Ю. Трансформації мистецтва в комунікативній культурі соціуму : монографія / О. Ю. Оленіна. - Х. : ХДАК, 2010. - 256 с. - Бібліограф.: 159 назв.

Статті в наукових фахових виданнях:

2. Оленина Е. Ю. Художественные приёмы и методы массовой рекламы в традициях поп-арта / Е. Ю. Оленина // Вісн. Харк. худож.-пром. ін-ту. - Х., 1999. - № 1. - С. 252-257.

3. Оленіна О. Ю. Принципи модернізму в рекламній творчості / О. Ю. Оленіна // Мистецькі обрії `99 : альманах : наук.-теорет. пр. та публіц. / Акад. мистец. України. - К., 2000. - [Вип. 2]. - С. 278-285.

4. Оленіна О. Ю. Сучасні тенденції розвитку реклами в галузі художньої культури / О. Ю. Оленіна // Культура України : зб. наук. пр. / Харк. держ. акад. культури. - Х., 2002. - Вип. 9 : Мистецтвознавство. - С. 78-84. - Бібліогр.: 4 назви.

5. Оленина Е. Ю. Игровая заданность рекламы / Е. Ю. Оленина // Вісн. Харк. держ. акад. дизайну і мистец. [Сер.] Мистецтвознавство. Архітектура : зб. наук. пр. - Х., 2003. - № 2. - С. 80-87. - Библиогр.: 4 назв.

6. Оленіна О. Ю. Методи просування естетико-художнього продукту в історичній ретроспективі / О. Ю. Оленіна // Актуальні філософ. та культурол. пробл. сучасності : зб. наук. пр. / Київ. нац. лінгв. ун-т. - К., 2007. - Вип. 21. - С. 271-277.

7. Оленіна О. Ю. Особливості брендингу в сфері художньої культури / О. Ю. Оленіна // Актуальні філософ. та культурол. пробл. сучасності : зб. наук. пр. / Київ. нац. лінгв. ун-т. - К., 2007. - Вип. 20. - С. 247-253.

8. Оленіна О. Ю. Роль драматургії в створенні комунікативного продукту / О. Ю. Оленіна // Актуальні філософ. та культурол. пробл. сучасності : зб. наук. пр. / Київ. нац. лінгв. ун-т. - К., 2007. - Вип. 19. - С. 209-214.

9. Оленіна О. Ю. Видовищні й візуальні види рекламування: старослов'янська традиція / О. Ю. Оленіна // Актуальні пробл. історії, теорії та практики худож. культури : зб. наук. пр. / М-во культури і туризму України, Держ. акад. кер. кадрів культури і мистец., Київ. нац. ун-т ім. Т. Шевченка. - К., 2008. - Вип. 20. - С. 258-266.

10. Оленіна О. Ю. Вплив рекламної комунікації на масову свідомість і колективну поведінку / О. Ю. Оленіна // Актуальні пробл. історії, теорії та практики худож. культури : зб. наук. пр. / М-во культури і туризму України, Держ. акад. кер. кадрів культури і мистец., Київ. нац. ун-т ім. Т. Шевченка. - К., 2008. - Вип. 21. - С. 169-177. - Бібліогр.: 4 назви.

11. Оленіна О. Ю. Креатив як інструмент у рішенні завдань позиціювання / О. Ю. Оленіна // Вісн. Харк. держ. акад. дизайну і мистец. [Сер.] Мистецтвознавство. Архітектура : [зб. наук. пр.]. - Х., 2008. - № 14. - С. 90-97.

12. Оленіна О. Ю. Соціально-культурне проектування як метод побудови сучасного культурно-комунікативного простору / О. Ю. Оленіна // Актуальні філософ. та культурол. пробл. сучасності : зб. наук. пр. / Київ. нац. лінгв. ун-т. - К., 2008. - Вип. 22. - С. 119-126.

13. Оленина Е. Ю. Интернет в процессах виртуализации искусства / Е. Ю. Оленина // Вісн. Харк. держ. акад. дизайну і мистец. [Сер.] Мистецтвознавство. Архітектура : зб. наук. пр. - Х., 2009. - № 13. - С. 88-96.

14. Оленина Е. Ю. Искусство в период третьей и четвертой коммуникационных революций / Е. Ю. Оленина // Вісн. Харк. держ. акад. дизайну і мистец. [Сер.] Мистецтвознавство. Архітектура : зб. наук. пр. - Х., 2009. - № 10. - С. 101-109. - Библиогр.: 5 назв.

15. Оленина Е. Ю. Культурный капитал и символический обмен как основа экономики искусства / Е. Ю. Оленина // Вісн. Харк. держ. акад. дизайну і мистец. [Сер.] Мистецтвознавство. Архітектура : зб. наук. пр. - Х., 2009. - № 14. - С. 56-64.

16. Оленина Е. Ю. Предпосылки возникновения арт-рынка / Е. Ю. Оленина // Вісн. Харк. держ. акад. дизайну і мистец. [Сер.] Мистецтвознавство. Архітектура : зб. наук. пр. - Х., 2009. - № 15. - С. 106-115.

17. Оленина Е. Ю. Пресса и радио как факторы влияния на художественную среду / Е. Ю. Оленина // Вісн. Харк. держ. акад. дизайну і мистец. [Сер.] Мистецтвознавство. Архітектура : зб. наук. пр. - Х., 2009. - № 9. - С. 78-85.

18. Оленіна О.Ю. Естетичні та художні елементи реклами в регуляції стереотипної поведінки / О.Ю. Оленіна // Культура і сучасність : альманах. - 2009. - № 1. - С. 108-113. - Бібліогр: 5 назв.

19. Оленіна О.Ю. Мистецтво як фактор впливу на сучасні комунікативні практики / О.Ю. Оленіна // Вісн. Харк. держ. акад. дизайну і мистец. [Сер.] Мистецтвознавство. Архітектура : зб. наук. пр. - Х., 2009. - № 2. - С. 96-104.

20. Оленіна О.Ю. Сальвадор Далі. Основи позиціювання бренду / О.Ю. Оленіна // Аркадіа. - 2009. - № 2 (24). - С. 22-27.

21. Оленіна О. Ю. Вплив віртуальності на процеси трансформації мистецтва / О. Ю. Оленіна // Культура України : зб. наук. пр. / М-во культури і туризму України, Харк. держ. акад. культури. - Х., 2010. - Вип. 29. - С. 196-204.

22. Оленіна О.Ю. Становлення та розвиток художніх ринків Європи в XVII-XIX ст. / О.Ю. Оленіна // Культура України : зб. наук. пр. / М-во культури і туризму України, Харк. держ. акад. культури. - Х., 2010. - Вип. 31. - С. 143-155.

Тези доповідей:

23. Оленіна О.Ю. Чотири принципи візуалізації образа в технології брендингу / О.Ю. Оленіна // Актуальні проблеми розвитку реклами в Україні : матеріали всеукр. наук.-практ. конф., м. Харків, 14-15 квіт. 2004 р. / М-во освіти і науки України, Харк. держ. ун-т харчування і торгівлі. - Х., 2004. - С. 95-99.

24. Оленіна О.Ю. Рекламна комунікація в процесах соціальної ідентифікації особистості / О.Ю. Оленіна // Ідентичність у сучасному соціумі : матеріали міжнар. наук.-теорет. конф., 14-15 листоп. 2006 р. / М-во освіти і науки України, Донец. нац. ун-т [та ін.]. - Донецьк, 2006. - С. 149-150.

25. Оленіна О.Ю. Мистецтво в аксіології культурно-комунікативного простору / О.Ю. Оленіна // Аксіологічні аспекти трансформації сучасного українського суспільства : матеріали всеукр. наук.-практ. конф., м. Івано-Франківськ, 27-28 квіт. 2007 р. / М-во освіти і науки України, Прикарпат. нац. ун-т ім. В. Стефаника. - Івано-Франківськ, 2007. - С. 198-199.

26. Оленіна О.Ю. Роль креатива в рекламировании банковских брендов (на примере АКБ «Базис») / Е.Ю. Оленина // Банківська система України в умовах глобалізації фінансових ринків : матеріали ІІІ міжнар. наук.-практ. конф., м. Черкаси, 25-26 верес. 2008 р. / Черкас. ін-т банк. справи Нац. банку України. - Черкаси, 2008. - С. 194-196.

27. Оленіна О.Ю. Міфотворчість у рекламі / О.Ю. Оленіна // Соціальні комунікації в стратегіях формування суспільства знань : у 2 ч. : матеріали міжнар. наук. конф., 22-27 лют. 2009 р./ М-во культури і туризму України, Харк. держ. акад. культури, Акад. мистец. України, Ін-т культурології. - Х., 2009. - Ч. 1. - С. 96-98.

Анотації

Оленіна О. Ю. Рольова специфіка мистецтва у сучасному культурно-комунікативному просторі. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора мистецтвознавства за спеціальністю 26.00.01 - теорія та історія культури. - Харківська державна академія культури. - Харків, 2011.

Дисертація є комплексним дослідженням культурологічної проблематики трансформаційних змін мистецтва в період комунікаційних революцій, з акцентом на виявленні його специфіки в системі сучасних ринкових відносин та комунікативних технологій. Здійснено теоретичне узагальнення досліджень щодо закономірності зростання ціннісно-комунікативної та утилітарно-прагматичної ролей мистецтва в культурі, його значення в сучасному глобалізованому світі - світі транскультурності. Доведено наявність видового різноманіття концептуальних підходів до його тлумачення і розкрито нові вектори формування репрезентації мистецтва епохи еклектизму й індивідуалізму. Вперше у вітчизняному мистецтвознавстві обґрунтовано рольову концепцію багатоаспектності трансформаційних тенденцій мистецтва з точки зору його функціонування в інформаційно-комунікативному просторі «економіки символічного обміну». З'ясовано, що однією з істотних причин нового концептуального розуміння мистецтва і його статусу в сучасному цивілізаційному процесі є принципові й суттєві зміни, які відбулися в духовному світі людини, психіці й менталітеті, системі цінностей, у всьому полі її екзистенції під впливом науково-технічного прогресу. Доводиться, що прагнення до прискорення потоку інформації та її стиснення приводить не тільки до того, що збільшується використання символічних методів мистецтва для створення різноманітних комунікативних продуктів, але й до того, що змінюється саме мистецтво, котре, як найважливіший канал передавання образів, зазнає тієї ж швидкості змін. Мистецтво відображає нову реальність, у якій швидкість відіграє визначальну роль і постійно змінює не тільки особистісний досвід кожної людини, але й рольову заданість самого мистецтва в культурно-комунікативному просторі.

Ключові слова: художня культура, мистецтво, художні комунікації, рекламні комунікації, економіка культури, комунікативна культура, віртуальна реальність, арт-ринок, брендинг, засоби масової інформації.

Оленина Е. Ю. Ролевая специфика искусства в современном культурно-коммуникативном пространстве. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени доктора искусствоведения по специальности 26.00.01 - теория и история культуры. - Харьковская государственная академия культуры. - Харьков, 2011.

Диссертация представляет собой комплексное исследование культурологической проблематики трансформационных изменений искусства в период коммуникационных революций, с акцентом на выявлении его специфики в системе современных рыночных отношений и коммуникативных технологий. Осуществлено теоретическое обобщение исследований относительно возрастания ценностно-коммуникативной и утилитарно-прагматической ролей искусства в культуре, его значения в современном глобализированном мире - мире транскультурности. Доказано наличие видового разнообразия концептуальных подходов к его толкованию и раскрыты новые векторы формирования репрезентации искусства эпохи эклектизма и индивидуализма. Впервые в отечественном искусствоведении обоснована ролевая концепция многоаспектности трансформационных тенденций искусства с точки зрения его функционирования в информационно-коммуникативном пространстве «экономики символического обмена». Выявлено, что одной из важнейших причин нового концептуального понимания искусства и его статуса в современном цивилизационном процессе являются принципиальные и существенные изменения, которые произошли в духовном мире человека, психике и менталитете, системе ценностей, во всём поле его экзистенции под влиянием научно-технического прогресса. Доказывается, что стремление к ускорению информации и ее сжатию приводит не только к тому, что увеличивается использование символических методов искусства для создания разнообразных коммуникативных продуктов, но и к тому, что изменяется само искусство, которое, как важнейший канал передачи образов, поддается той же быстроте изменений. Искусство отражает новую реальность, в которой скорость играет определяющую роль и постоянно изменяет не только личностный опыт каждого человека, но и ролевую заданность самого искусства в культурно-коммуникативном пространстве.

Ключевые слова: художественная культура, искусство, художественные коммуникации, рекламные коммуникации, экономика культуры, комуникативная культура, виртуальная реальность, арт-рынок, брендинг, средства массвой информации.

Olenina E. Yu. Role specificity of art in modern cultural-communicative space. - the Manuscript.

Thesis for a doctoral degree in art on the specialty 26.00.01 - Theory and history of culture. - Kharkiv State Academy of Culture. - Kharkiv, 2011.

The dissertation represents the complex research of cultural problematic of transformation changes of art during communication revolutions, with accent on revealing of its specificity in the system of modern market attitudes and communicative technologies. In the dissertation theoretical generalization of research concerning the increase of value - communicative and utilitarianly - pragmatist roles of art in culture, its significance in the modern globalized world, the world of transculture, is made, the presence of a specific variety of conceptual approaches to its interpretation is proved and new vectors of formation of representations of arts of an epoch of eclecticism and individualism are revealed. For the first time in domestic art criticism the role concept of multi-aspect transformation tendencies of art from the point of view of its functioning in information-communicative space of «economy of a symbolical exchange» is proved. It is established, that one of the essential reasons of new conceptual understanding of art and its status in modern civilizations process are basic and essential changes which have occured in the inner world of the person, his mind and mentality, system of values, in the whole field of his existance under the influence of scientific and technical progress. It is proved that aspiration for acceleration of information and its compression leads not only to the increase of symbolic methods of art for creation of various communicative products but also to the change of the art itself as an important channel of images transformation. Art reflects a new reality in which speed plays defining role and constantly changes not only personal experience of each person, but also the task role of the art in the cultural-communicative space.

Key words: art culture, the arts, art communications, advertisement communications, economics of culture, communicative culture, virtual reality, art market, branding, mass media.

Размещено на Allbest.ru