Реклама як транскультурний феномен

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДЕРЖАВНА АКАДЕМІЯ КЕРІВНИХ КАДРІВ КУЛЬТУРІ І МИСТЕЦТВ

УДК 659.1:008+7.01

РЕКЛАМА ЯК ТРАНСКУЛЬТУРНИЙ ФЕНОМЕН

26.00.01 - теорія та історія культури

АВТОРЕФЕРАТ дисертації на здобуття наукового ступеня

доктора філософських наук

САПЕНЬКО Роман Павел

КИЇВ 2009

Дисертацією є рукопис.

Роботу виконано у відділі музикознавства Інституту мистецтвознавства, фольклористики та етнології імені М. Т. Рильського НАН України.

Науковий консультант: Левчук Лариса Тимофіївна, доктор філософських наук, професор, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, професор кафедри етики, естетики та культурології.

Офіційні опоненти: Афанасьєв Юрій Львович, доктор філософських наук, професор по кафедрі культурології, Державна академія керівних кадрів культури і мистецтв, завідувач кафедри мистецтвознавства

Проценко Ольга Петрівна, доктор філософських нук, професор по кафедрі філософії, Харківська державна академія культури, професор кафедри філософії

Братерська-Дронь Марина Тарасівна, доктор філософських, професор по кафедрі кінознавства, Київський національний університет театру, кіно і телебачення імені І.К.Карпенка-Карого

Захист відбудеться 28.01.2009 року о 15.00___годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.850.01 при Державній академії керівних кадрів культури і мистецтв (01015, м. Київ, вул. Івана Мазепи, 21, корпус 15).

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Державної академії керівних кадрів культури і мистецтв (01015, м. Київ, вул. Івана Мазепи, 21, корпус 11).

Автореферат розіслано 26.11. 2008 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради О. Ю. Денисюк

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Протягом останніх десятиліть спостерігається зростання ролі реклами в культурі та її значення у глобалізованому світі. Сучасне гуманітарне знання лише нещодавно усвідомило, що відносини між рекламою і культурою не обмежуються рамками простого споживання. Реклама і сучасність настільки поєднані, що їх важко відокремити, тим більше, що за сучасних умов реклама, набуваючи естетичних цінностей, перетворюється на вид мистецтва. Як складова сучасної культури реклама актуалізує власну ідейну передачу, трансформує різні значення й сенси і пристосовується до мінливих культурних обставин, не відмовляючись при цьому від укорінених стереотипів, архетипів і культурних зразків.

Як явище культури реклама стала предметом наукового дослідження лише у ХХ ст. Як сфера, якою цікавилися переважно суспільно-економічні науки, вона тлумачилася як найважливіший елемент виробництва і споживання. Наукові дослідження реклами були спрямовані насамперед на розкриття механізмів впливу рекламних повідомлень на адресата задля маніпулювання суспільною свідомістю. Дослідники намагалися розкрити засоби пристосування покупців до ринкових цілей маркетингу, що було широко представлено в працях Г. Армстронга, К. Бове, В. Вонга, Ф. Котлера, Дж. Сондерса, а згодом і у працях російських та українських вчених Л. Васильєвої, Л. Грановського, В. Козіна, Н. Лисиці, В. Лозовської, Ф. Панкра-това, В. Полукарова, О. Проценко, А. Романова, Є. Ромата, О. Савельєвої, Н. Удріс, А. Ульяновського, В. Ученової, Л. Федотової, Л. Хромова, а також польських дослідників - Я. Каля, М. Ріделя, Т. Штуцького.

Суспільно-політичні передумови виникнення феномена реклами були безпосередньо пов'язані з процесами емансипації людства. Про це прямо або побічно йдеться вже у ранніх філософсько-політичних працях: від Т. Гоббса і Дж. Локка - до Ж.-Ж. Руссо і Дж. Мілля. Особливе значення для розроблення цих питань мають дослідження процесів демократизації в Америці, здійснені Алексісом Токвілем. Більш ретельно проблеми впливу емансипації на формування масового суспільства були осмислені в дослідженнях сучасних авторів - Д. Бурстіна, Р. Рітзера, Л. Федотової. Першим, хто звернув увагу на те, що процеси емансипації приводять до масовізації культури, був Ф. Ніцше: його критика культури передує критиці масової культури. Та навіть найактивніші критики масової культури і реклами погоджувалися з тим, що вона є важливим формотворення компонентом сучасної культури.

Проблему масового суспільства і масової культури наприкінці XІX ст. досліджував Г. Лебон, на початку XX ст. - Х. Ортега-і-Гассет. Після Другої світової війни до них приєдналися Е. Ван ден Гааг, Р. Гоґґарт, К. Грінберг, Р. Джарелл, Д. Макдональд, В. Паккард. Вагомим внеском у розробку проблеми стали дослідження М. Фуко, який розглядав процеси культурного моделювання людини, а також ідея двох культур Ч. Сноу.

Теоретичним апогеєм критичного підходу до масової культури стали погляди мислителів Франкфуртської школи. Розвиваючи ідею розумності, яка, на їхню думку, поглинає культуру, вони піддали фундаментальній критиці процеси комерціалізації культури, що знайшло вияв у понятті «культурна промисловість» (Т. Адорно, В. Беньямін, К. Гамфрес, М. Горкхай-мер, Г. Маркузе). У певному сенсі їхні наукові пошуки продовжила Н. Зоркая. До парадигми фундаментальної критики масової культури також добре вписувалися марксистські концепції, розроблені такими авторами, як Г. Ашин, Р. Галушко, З. Гершкович, А. Кукаркін, В. Шестаков.

Новий підхід до проблем культури, призначеної для широкої аудиторії, започатковано науковцями в останні десятиліття ХХ ст., що було б неможливо без праць М. Мак-Люена і В. Онга, а також низки наукових пошуків у царині масової комунікації, започаткованих ученими Західної Європи (Ст. Холл, Дж. Фіске), а згодом продовжених дослідниками Східної Європи (Д. Добек-Островська, Л. Землянова, Н. Зражевська, М. Зубер, Н. Кирилова, Т. Науменко, Б. Потятиник). Важливу роль у з'ясуванні ролі і значення реклами в сучасній культурі мали семіотичні праці Р. Барта, Е. Гріффіна, У. Еко, Ю. Лотмана, польської дослідниці С. Вислоух, а також праці С. Фіша і Р. Шустермана, присвячені аналізу семіотичної активності нової широкої аудиторії глобальної, медіальної культури.

Дослідження, присвячені місцю реклами у сучасній культурі, пов'язані з осмисленням популярної культури. Новий вид культури для широких мас, тобто культури популярної, було охарактеризовано на початку 80-х років ХX ст. у працях Дж. Ганса, Дж. Гартлі, Д. Мак-Куайла, А. Молеса, М. Монтгомері, Ч. Мукержді, П. Петро, Н. Постмана, Т. Салівана, Д. Сондерса, Д. Сторі, Д. Стрінатті, М. Ріля, П. Уолена, М. Шадсона. Важлива роль у дослідженні масової культури належить польським, українським та російським науковцям: К. Акопяну, М. Братерській-Дронь, О. Гриценку, А. Далилюк, А. Захарову, С. Кагарлицькій, Н. Киященку, А. Клосковській, А. Колосову, А. Костіній, Т. Лютому, Н. Міщенко, І. Побєдоносцевій, В. Скуратівському, О. Ярошу. На новому контексті культури, спрямованої на ті соціальні групи, які раніше не приймались до уваги, що також сприяло розвитку теорії популярної культури, приймають до уваги феміністичні дослідження таких авторів, як В. Агеєва, В. Гайденко, Т. Модельська, С. Оксамитна.

Антропологічні дослідження не можуть оминути аналіз реклами, оскільки вона фіксує різноманітність людського життя, передає психологічні, економічні, естетичні, етичні обставини життя людини; виражає людські слабкості, страждання, наміри тощо.

Найбільшої виразності реклама набуває в культурі телебачення. Популярна культура інтегрально пов'язана з телебаченням та процесами його трансформації. Природу цього феномена розкривають праці Н. Аберкромбі, Р. Адлера, І. Анг, Р. Арнхейма, Н. Брауна, Дж. Елліса, М. Есліна, Ф. Кассеті, Дж. Коллінз, С. Лівінґстона, Б. Лонґхурста, Д. Морелі, Р. Одена, а також польських і російських дослідників - А. Гвоздя, В. Ґодзіца, В. Дубицької, К. Разлогова, Є. Шапінської.

Проблема сприйняття реклами не тільки як маркетингового повідомлення, а і як мистецтва стає наймогутнішим інструментом впливу на формування світобачення. Мистецтво дає рекламі символічний матеріал і художні засоби для конструювання повідомлення. Виникнення особливого сплаву популярного мистецтва і реклами датується початком ХХ ст. У просторі телевізійної культури цей феномен упродовж останніх десятиліть зріс до велетенських масштабів, значна роль у цих процесах належить мас-медіа, що детально описали Р. Давидсон, Д. Дорфлес, Е. Єгоров, Н. Зоркая, Н. Кирилова, С. Моравські, А. Осенка, І. Побєдоносцева, Е. Щенсна, Р. Шульга.

Естетичний контекст існування рекламних творів у суспільній свідомості став предметом зацікавлення таких теоретиків, як Г. Дебора, А. Кіселевського, А. Костіна, Т. Кроу, Є. Оленіна, О. Тоскані. Традиційна парадигма естетичної науки не в змозі вирішити питання реклами як феномена мистецтва та естетичного феномена. Поява реклами як витвору мистецтва змушує традиційну естетичну теорію переосмислити власні засади. Стан сучасної естетики та її трансформацію в останні десятиліття висвітлено у працях західних дослідників В. Вельша, О. Маркуарда, а також у працях А. Зайдлер-Янішевської, А. Канарського, Н. Маньковської.

Розгляд сучасного стану реклами в контексті її зв'язку з мистецтвом не був би можливим без короткого екскурсу в історію естетичної думки з метою розуміння естетичної природи мистецтва, починаючи від І. Канта та Г. Гегеля. Наголосимо на працях М. Бердслі, А. Данто, Дж. Дікі, Дж. Дьюї, Дж. Стольніца, А. Хаусера, Р. Шустермана, а також на дослідженнях російських (Л. Андреєв, М. Овсянніков та ін.), українських (Ю. Афанасьєв, В. Бичков, М. Бровко, Т. Гуменюк, Л. Левчук, В. Личковах, В. Мазепа, В. Малахов, О. Наконечна, О. Оніщенко, В. Панченко) і польських вчених (М. Голашевська, Б. Дземідок, Г. Дзіамські, Р. Інгарден, Е. Кміт, Я. Куровіцькі, С. Моравські, К. Політ, В. Татаркевич).

У процесі глобалізації культури телебачення і реклама стають основними чинниками змін, які відбуваються у сфері чуттєвої культури. Ці проблеми розглядалися такими авторами, як А. Блум, У. Еко, М. Лісовська-Магдзяж, М. Мак-Люен, Н. Постман, М. Пшиліпяк, Д. Таннен, О. Тоскані.

На проблемах транскультурних цивілізаційних змін та необхідності іншого розуміння людини наголошують дослідження М. Гордона, М. Каррітерса, Ж. Ліотара і А. Чумакова. Деякі дослідники готові сформувати нову, так звану транскультурну естетику, зокрема В. Вельш та К. Вількошевська.

У контексті досліджень останніх років можна зазначити, що реклама є однією з провідних сил, які формують сучасний культурний простір, власне, це і вплинуло на визначення теми дисертації.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертація виконана на кафедрі теорії та історії культури Національної музичної академії України імені П. І. Чайковського та відповідає перспективному тематичному плану науково-дослідної діяльності НМАУ імені П. І. Чайковського.

Мета і завдання дослідження. Мета дослідження - розкрити культуротворчий сенс реклами як явища, яке віддзеркалює головні тенденції розвитку сучасного масового суспільства; розробити методологію, яка дасть можливість адекватно тлумачити й прогнозувати подальше буття мистецтва реклами як різновиду сучасної культурної творчості, в тому числі - популярної культури. Відповідно до мети визначено такі завдання:

- розглянути феномен реклами у проекції на специфіку культуро-творчої діяльності та виокремити рекламний продукт як об'єкт, в якому зосереджено процеси еволюції культури ХХ ст.;

- дослідити роль реклами у процесах трансформаційних змін, які відбуваються у сфері чуттєвості сучасної людини, та її вплив на посилення процесів масовізації культурного життя і глобалізацію культурних форм;

- охарактеризувати теоретичні підходи до аналізу явищ масової культури в їх історичній послідовності та виокремити серед них ті, які дають можливість простежити модифікацію форм масової культури в культуру популярну;

- визначити вплив телевізійної культури на формотворення популярного мистецтва; з'ясувати її роль у формуванні різних напрямів мистецтва ХХ ст. та новітніх тенденцій, які визначають його подальший розвиток;

- осмислити популярне мистецтво в контексті діалектичної взаємодії мистецтва і реклами в умовах зміни комунікаційних технологій та між-культурної дифузії, пов'язаних з процесами індустріалізації, урбанізації і демократизації суспільства;

- охарактеризувати діалектику реклами та популярного мистецтва в проекції на особливості міфологічної свідомості;

- визначити принципи та ієрархізацію реклами у культурно-історичній проекції; описати її функціонування в рамках популярного мистецтва;

- охарактеризувати механізм перетворення реклами на форму культурної діяльності, наближену до мистецтва;

- визначити специфіку феномена реклами.

Об'єкт дослідження - феномен сучасної реклами.

Предмет дослідження - функціонування реклами у транскультурному, трансестетичному та трансхудожньому просторі, в якому відбувається міжкультурний обмін.

Методи дослідження. З огляду на багатоаспектність проаналізованого феномена, методологія дослідження вимагає міждисциплінарного підходу, який, зокрема, ґрунтується на принципах об'єктивізму, історизму та плюралізму.

Міждисциплінарний та діалектичний підходи дають можливість синтезувати різні соціально-філософські концепції масового суспільства, теорії філософії культури та естетики, а також теорії соціології комунікації, семіотики, відтак охоплюють цілісність культури, яка перебуває в процесі трансформації. реклама культурний чуттєвість трансформаційний

Аналітичні методи дослідження у сфері маркетингу уможливили розуміння реклами як найвпливовішого феномена технології масової комунікації.

У дисертації особливу увагу приділено поглибленому осмисленню висновків теорії комунікації, студій британських учених, постструктуралізму, що дало можливість адекватно визначити роль і місце феноменів телебачення та реклами передусім у мас-медіальному просторі.

Методологія, розроблена в рамках структуралізму та семіотичного аналізу Р. Барта, У. Еко, дала змогу виявити механізми утворення та репродукування семіотичного простору за допомогою реклами.

Історико-культурологічні та мистецтвознавчі методи уможливили вивчення багатогранності відносин реклами і мистецтва.

Філософсько-культурологічний аналіз дав змогу осмислити процеси естетизації сучасного середовища людини.

Системний підхід допоміг розкрити цілісність і специфіку феномена реклами, а також виявити взаємозв'язки між її структурними елементами.

Наукова новизна одержаних результатів дослідження полягає в комплексному, цілісному аналізі феномена реклами як важливого явища сучасної глобальної культури з урахуванням її головних естетико-художніх атрибутів. Ця концепція конкретизується в наукових положеннях, в яких вперше:

- розглянуто феномен реклами в контексті розуміння суті культури як процесу неперервної циркуляції та міжкультурного обміну, що дало можливість розглянути її як транскультурний феномен, який віддзеркалює специфіку культурного процесу, а саме: діалектичне поєднання в ньому глобального і локального, тяжіння до естетизації всіх складових культуро-творчої діяльності та її продуктів, популяризації, стереотипізації, міфологізації за допомогою засобів, якими оперує реклама у просторі і часі сучасної культури;

- аргументовано, що еволюція чуттєвості відбувається на фоні змін у засобах масової комунікації, отже, у телевізійному просторі провідна роль належить рекламі, яка шляхом естетичного (видовище, семантизація, емоціоналізація, сугестивність) формує необхідну для популярної культури інтегральність і послідовність;

– отримано подальший розвиток теоретичних положень у теоріях комунікації, семіотики, британських культурологічних студій, феміністські концепції, постструктуралізму, досліджень телебачення і мас-медіа, що характеризують сучасний стан масової культури в проекції на аналіз прикладних технологій, які використовуються в рекламі, паблік рілейшнз та мас-медіа; виявлено тенденції, які свідчать про наявність гуманістичних компонентів у культурному виробництві, спрямованому на масову аудиторію;

- доведено, що актуальність масової культури полягає в тому, що нині вона є цілісним способом буття суспільства в епоху глобалізації; відтак вона не є системою, комплексом цінностей або певним стилем і однорідною субстанцією, а її творять різноманітні культури - від буденної, через авангардне і популярне мистецтво, до розваг і культури споживання; вона пропонує багату іконографію, набір символів, предметів і артефактів, які можуть бути накопичені і розповсюджені різними групами у необмеженій кількості комбінацій; вона є способом культурного життя кінця ХХ - початку ХХІ ст.;

- розкрито роль реклами в структурі телебачення як джерела мас-медіального поширення культури, яке радикально змінює традиційні установки, пов'язані з виробництвом і прочитанням культурних текстів, що визначає зовнішність популярної культури як полісеміотичного феномена - відкритого, розмовного - й одночасно характеризує мистецтво реклами;

- охарактеризовано взаємозв'язок реклами і мистецтва, наголошено на цивілізаційних трансформаціях, які сприяють зближенню і поєднанню цих феноменів: з одного боку, зростання зацікавленості мистецтва іманентною сферою реклами - утилітарністю, банальністю, предметами побуту й буденної свідомості, а з іншого - залучення до рекламного дизайну художніх прийомів мистецтва - від кубістичної виразності, колажу до «художнього тиражування» поп-арту; сучасна реклама як частина популярного мистецтва здійснює міжкультурний обмін духовним надбанням людства (від кубізму, через футуризм, дадаїзм, «реді-мейд» Дюшана, поп-арт, гіперреалізм);

- доведено, що сучасна реклама сприймається відповідно до механізмів, характерних для стереотипів міфотворчості, які набувають стильових форм, що домінують у мистецтві постмодерну;

- виокремлено основні принципи, які дають можливість класифікувати рекламу як культурну діяльність; ці принципи відображають загальні тенденції духовного освоєння людиною матеріалу, представленого культурою і цивілізацією; отже, ці принципи є принципами творчості через відображення, перенесення (трансформування) і перетворення-творення;

- доведено, що механізм перетворення реклами на форму культурної діяльності, наближеної до мистецтва, полягає в естетизації культурної трансформації, яка унеможливлює сучасне розуміння теорії культури поза естетикою;

- визначено, що реклама є міжгалузевою, міжстильовою формою культуротворчості, яка набуває рис як мистецтва, так і промисловості, як популярної, так і «високої» культури, ніколи не перетворюючись на жодну з них та не реалізуючи їхню сутнісну природу.

Практичне значення одержаних результатів роботи полягає у розширенні теоретичного діапазону культурології щодо розуміння феномена реклами, можливості подальшого використання представлених матеріалів у лекційних курсах з історії та теорії культури, культурології, естетики, у спеціальних курсах з філософії культури, методологічно-наукових семінарах, а також у науковій практиці при розробленні проблем, пов'язаних з функціонуванням масової комунікації, практичної реклами та естетики побуту загалом.

Апробація результатів дисертації. Основні теоретичні та методичні положення дисертації були винесені у формі доповідей на 7 науково-практичних конференціях - Всеукраїнських: «Мистецька освіта та мистецтво освіти в контексті формування сталого суспільства» (12-13 травня 2005 р., м. Київ), «Духовна культура як домінанта українського життєтворення» (22-23 грудня 2005 р., м. Київ,); міжнародних: «Молодь у сучасному світі: морально-естетичні та культурологічні виміри» (6 червня 2001 р., м. Київ); IV польсько-німецькій науковій конференції «Екологія прикордонних районів» (27-28 вересня 2000 р., м. Лагов Люб, Польща); загальнопольських: «Польський досвід у створенні інформаційного суспільства. Цивілізаційно-культурні дилеми» (28 вересня 2001 р., м. Краків, Польща), «Сучасне управління організацією» (30 червня - 2 липня 2002 р., м. Гарбіч, Польща) та на конгресі польської культури «Культурне виховання дітей і молоді» (2-3 червня 2000 р., м. Зелена Гура, Польща), а також обговорювалися на засіданнях кафедри теорії та історії культури Національної музичної академії України імені П. І. Чайковського і на методологічно-наукових семінарах кафедри філософії культури Інституту філософії Зеленогурського університету (Польща).

Публікації. Основні положення та висновки дисертації викладено у монографії «Искусство рекламы в современной культуре», 36 публікаціях (з них 20 - у фахових наукових виданнях, затверджених ВАК України).

Кандидатську дисертацію «Эстетическое отношение как проблема марксистско-ленинской эстетики» захищено у 1988 р. Матеріали кандидатської дисертації в докторській дисертації не використано.

Структура дисертації. Дисертація складається із вступу, п'яти розділів, висновків, списку використаних джерел та літератури (409 найменувань, з них 241 - іноземними мовами). Загальний обсяг дисертації - 400 с. (з них основного тексту - 362 с.).

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі теоретично обґрунтовано актуальність теми дослідження, визначено мету, сформульовано основні завдання, об'єкт, предмет, відповідні методологічні підходи, розкрито наукову новизну роботи, а також значущість дисертації для подальшого розроблення порушених питань.

У першому розділі «Реклама як об'єкт теоретичного осмислення» досліджується вплив реклами як витвору мистецтва на суспільну свідомість. Доведено, що традиційні знання не в змозі вирішити питання реклами не тільки як феномена мистецтва, а й феномена, який суттєво впливає на сучасну культуру. На матеріалі сучасних досліджень представлено розуміння реклами як способу реалізації суспільних відносин, як специфічного виду людської діяльності, форми суспільної комунікації, процесу залучення людини до реальності. Саме тому навколо цієї проблеми концентрувалися найважливіші аспекти наукового дискурсу сучасного гуманітарного знання.

Акцентується увага на проблематичності реклами з погляду культурно-мистецької теорії. Багато хто з авторів зараховують рекламу до сфери мистецтва, оскільки, на їхню думку, естетичне не може існувати без допомоги мистецтва (Г. Дебор, А. Кіселевські, Т. Кроу, О. Оленіна, О. Тоскані).

Сучасні об'єктивістські концепції, які дуже часто перетворюються на спрощений натуралізм (неможливість «побачити» якості краси (культури), повністю відповідають запитам виробників реклами, впевненим у безпосередній, цілеспрямованій дії реклами на адресата. Оскільки естетичне є модальністю культурного буття, тільки такий підхід дає змогу зняти натуралістичні обмеження простого об'єктивізму (В. Панченко, Т. Павловські).

У свою чергу, так звана теорія естетичного переживання стверджує, що правильне ставлення до творів мистецтва полягає в процесі, остаточною фазою якого є естетичне переживання. Реклама піддає сумніву одну з суттєвих якостей естетичного переживання - активність реципієнта (М. Голашевська).

Розгорнена концепція естетичного як безкорисливого ставлення була розроблена І. Кантом. Естетичне в рекламі спростовувало постулат чистоти форми, який є початковою умовою констатації суб'єктивної доцільності, а отже, неопосередкованого прекрасного. Окрім неопосередкованого прекрасного Кант виокремлює прекрасне опосередковане, яке існує у сфері мистецтва механічного, розважального, приємного (витонченого) - такого, що ґрунтується на емпіричних враженнях. Сучасна реклама чудово збігається з класом мистецтв витончених, про які Кант писав: «Мистецтвами витонченими є ті, метою яких є лише задоволення».

Естетичне в рекламі стає неякісним і врешті-решт обертається проти самої реклами. Відбувається те саме, що й з проаналізованим ще Кантом мистецтвом задоволення (витонченості), оскільки таке мистецтво «не дає ідеї, притупляє дух, а згодом робить предмет огидним, а розум, у свою чергу, усвідомлює, що його настрій суперечить розуму, цілям, він стає незадоволеним самим собою і капризним». Саме тому свого часу Кант виступав проти дій з використанням естетичних трюків для переконання і омани інтелекту, що здебільшого й робить сучасна реклама.

Український філософ А. Канарський вважає, що естетичне - це тотальність людської чуттєвої культури, яку можна правильно зрозуміти лише у співвідношенні категорій «не-байдуже» і «байдуже», що пізніше у В. Вельша виразилося формулюванням: не існує aisthesis без anaisthesis (А. Канарський, Л. Левчук). Чуттєвість наближає людину до світу, допомагає сприймати його розмаїття, незавершеність, виражаючи власний душевний стан індивіда (О. Наконечна).

Дослідження будь-яких форм чуттєвої культури, тлумачення їхньої суті і специфіки повинні дотримуватися принципу, що всі конкретні, характерні визначення цих форм випливає власне із заперечення байдужості - поза цим запереченням неможливо зрозуміти їхню природу і специфіку. І хоча безпосередній сенс «байдужого» виражає свого роду абсолютну невизначеність, зміст протилежного вказує на все те, що є важливим, «не-байдужим» для людини.

Слідом за А. Канарським, у 80-90-х роках ХХ ст., В. Вельш намагається окреслити нову парадигму естетики. Програма естетики поза естетикою зовсім по-новому вирішує питання мистецтва, оскільки займається, по-перше, естетичним оформленням дійсності (естетичне в таких сферах, як побут, політика, економіка, екологія, етика тощо), по-друге, опосередкованістю дійсності естетичним (впливом візуальних знаків, образів на стан сучасності). Мається на увазі нова конфігурація естетичного (В. Вельш, Н. Маньковська).

Естетичне в медіальній сфері поширюється і на буденне життя суспільства. Звичайно, зміни у цивілізації, спричинені електронною масовою комунікацією, привели до реконфігурації aisthesis, про що йшлося раніше в працях В. Онга і М. Мак-Люена. При трансформації словесної культури в письмову зір ставав домінуючим відчуттям, в епоху електронної комунікації значення цих відчуттів вирівнюється.

Якби естетика відмовилася від розмаїтості естетичного в медіальній культурі, то вона не тільки не змогла б брати участь у вирішенні найважливіших проблем сучасного гуманітарного знання, а й правильно аналізувати мистецтво.

Отже, сьогодні термін «естетичне» повинен бути полівалентним і дефініційованим за принципом спорідненої схожості. Для сучасного мистецтва характерно також те, що власні межі воно піддає випробуванням, ламаючи і перетворюючи їх, намагається порушувати питання переважно про саме мистецтво і порушує їх нескінченно (В. Вельш).

Тому поліестетична установка як вираз процесу естетизації виявляється правильною не тільки щодо мистецтва, а й щодо реклами. Практика мистецтва вимагає естетики, яка в змозі враховувати не тільки внутрішню поліестетику мистецтва, а й її позахудожні наслідки, тобто таку естетику, яка в змозі охопити всі вимірювання aisthesis, або, інакше кажучи, всі вимірювання чуттєвого.

Характеризуються процеси естетизації, пов'язані з появою феномена транскультурності. Сучасний стан суспільства досить ґрунтовно пояснює ідея транскультурності, основним постулатом якої є те, що сьогодні вже не йдеться про окремі культурні утворення, цілісності, а тільки про культурну мережу. Транскультурність руйнує цілісності, проникає в них, стаючи важливим атрибутом сучасних суспільств (К. Вількошевська). Культурні відносини дедалі частіше перетинають світ, культура виражає власний нульовий рівень (Ж. Ліотар) та постає в образі супермаркету культури (М. Гордон).

Головні детермінанти культурної тотожності людини та інтеграції особи відбуваються на перетині різноманітних систем мережі, тобто за допомогою інформації і тотожності, доступних у глобальному супермаркеті культури. Так, відбувається процес формування тотожності ринкової - доступної у супермаркеті культури (В. Вельш, М. Гордон, Г. Зіммель, М. Каррітерс, А. Чумаков). Цей процес відбувається в мульти- і транскультурному світі, і, що найголовніше, він відбувається саме у дусі естетико-художньої побудови (К. Вількошевська). Людина і навколишній світ трансформуються в естетичному плані, а сама дійсність перетворюється на естетичну побудову.

В. Вельш розрізняє естетизацію поверхневу і глибоку. Інваріанти першої: 1. Естетична прикраса дійсності: у міському просторі, в нових або відремонтованих торгових центрах. 2. Гедонізм як нова матриця культури - найдрібніші естетичні цінності: задоволення, розваги, споживання без обмежень. 3. Естетизація як економічна стратегія: сьогодні маркетинг завдяки поєднанню продуктів з естетикою може продавати те, що вчора взагалі вважалося не вартим продажу.

Істотно впливає на культуру глибока естетизація, адже тут відбуваються процеси трансформації естетичних пріоритетів. Вона поділяється на два види: 1. Перетворення продуктивних процесів і нові технології матеріалів. Завдяки розвитку мікротехнологій класичний матеріал стає більш естетичним продуктом. 2. Конструювання дійсності за допомогою мас-медіа. Це найсуттєвіша форма глибокої естетизації, вона іманентно пов'язана з трансформацією сучасної культури. Поверхнева естетизація є лише проявом процесів глибокої естетизації, яка створює homo aestheticus. У сфері індивідуальній естетизації це відбувається тотально (салони краси, фітнес, нові релігії, медитації тощо).

Ставлення до людини здебільшого детермінується естетично, що й виражає реклама. Естетика займає місце етики, оскільки сучасна людина не може знайти натхнення і опору в етичних нормах. Суспільне життя завойовує модель людини естетичної, яка є чутливою, а тому знає, що її індивідуальний смак не оцінюється.

У другому розділі «Масовізація культури як одна з моделей розвитку суспільного життя» розглядаються цивілізаційні, економічні й політичні детермінанти формування масового суспільства, перші спроби осмислення цього «новонародженого» феномена, а також накреслюється панорама теоретичних підходів, які намагаються охопити процеси еволюції цивілізації та культури.

Досліджується реальна і теоретична емансипація людини в ході історичної еволюції. Вона полягала в масовізації й універсалізації цивілізації та масштабному покращенні умов життя окремої людини. Вузлові пункти цього процесу: виникнення демократичного суспільства в США, Велика французька революція, формування ліберальної ідеології, а як результат - ідеології соціалізму і соціалістичних «держав мас». Соціалізацію і залучення людських мас до цивілізації прискорила ринкова економіка. Індустріалізація, урбанізація та демократизація приводять до кардинальних змін у культурі, в управлінні державою і промисловістю: від середини XVIII до ХХ ст. формується глобальна, масова цивілізація з відповідною культурою.

Аналізується сучасний стан масового суспільства, його політичних інститутів і культури в момент виникнення у Сполучених Штатах Америки (А. Токвіль). Демократичні умови заохочують індивідуалізм, але, з іншого боку, руйнують традиційний порядок і авторитети. Токвіль передбачає роль масової комунікації у майбутньому - як четвертої влади. Проте, на думку Токвіля, порятунком від тоталітаризму преси може стати плюралізм культури і медіальної системи. Демократичний устрій дає масам величезні можливості для розвитку - як духовного, так і практичного. Отже, підривається статус високої культури. Виникає проблема сутності та еволюції культури, яка віддає перевагу змінам та інноваціям перед традиціями.

Щодо аналізу змін, які відбуваються в сучасній культурі, плідною виявилася сформульована на початку ХХ ст. концепція Г. Зіммеля. Суть культури в такій перспективі полягає в циркуляції культурних здобутків, адже тільки так суб'єктивний світ людини перетворюється на дійсність, дану іншим, - на об'єктивну культуру. Власне тому і є можливою культура.

Передумовою є взаємодія людини з навколишньою дійсністю - в цьому процесі культура виявляється символічним засвоєнням світу. Сучасні критики культури вважають, що цей процес почав гіпертрофуватися, культура відвернулася від «реального світу» і постала як віртуальний і гіперреальний світ (Ж. Бодріяр). Г. Зіммель, відхиляючись від ціннісного річища, правильно означив природу цих явищ. Об'єктивний світ людини - це не сфера дійсності поза людиною, а сфера інтерсуб'єктивності, опосередкована культурою. Культура з самого початку є гіпер-світом, а отже, процес її віртуалізації є прогресом самої людини. Це не може відбуватися, коли серед двох чинників становлення суспільства - соціалізації (усуспільнення) та індивідуалізації - переважає перший. У процесі індустріалізації, урбанізації і демократизації мільйони людей вперше здобувають можливість усвідомлювати себе як окремі, автономні і діяльнісні особи.

Г. Зіммель передбачає теорію М. Фуко, який предметом критики обрав владу і процедури соціалізації, які вона використовує. М. Фуко пропонував індивідуальне, периферійне, локальне і суб'єктне зробити основним матеріалом у дослідженні культури і суспільства. Ключові поняття його дослідження: «анти-знання» і «дискурс». М. Фуко зазначає, що культура - це насамперед інструмент дисциплінування і дресирування особи. За таких обставин індивідуалізація майже неможлива. Міркування Зіммеля не такі песимістичні: розуміючи принципове значення соціалізації, він надає людському певного перед-психічного змісту. Власне тому циркуляція як механізм культурного розвитку має психологічно-культурну природу. Особистісний потенціал людини розвивається під час процесу циркуляції, яка здійснює диференціацію і дифузію цінностей, ідеалів, норм, знань і відчуттів. Багато теорій цивілізаційного розвитку саме в посиленні циркуляції, пов'язаної з розвитком масової комунікації, вбачають прогрес людства (Д. Лернер, Д. Мак-Куайла). Становище сучасної цивілізації зумовлене розповсюдженням мас-медіа популярної культури, яка зруйнувала існуючі системи - ідейні, релігійні, культурні взагалі - і зайняла їхнє місце (Б. Барбер, С. Бауман). Трансформація культури як ефект циркуляції призводить до суспільних конфліктів, оскільки людські потреби відриваються від їхньої родової суті і повністю проектуються в культуру популярну (Д. Белл); цивілізація - це розгортання культур: префігуративної, кофігуративної, постфігуративної (М. Мід).

Третій розділ «Від культури масової до культури популярної» складається з чотирьох підрозділів, у яких представлено передумови творення парадигми «критики масової культури», а також еволюція теоретичних концепцій, яка приводить до реабілітації феномена масової культури, тобто формування категорії «популярна культура».

Зазначається, що німецький філософ Ф. Ніцше передбачив критику масової культури. Його філософія культури базується на концепції волі до влади і на відчуженні раціонального начала в розвитку культури. Автентична культура - це простір розвитку особи, суб'єктивності, свободи, досконалості - це безперервна творчість і відновлення. Культура - це одночасно природа і єдине середовище життя людини, яке найдосконаліше проявляється у мистецтві («ідея генія» Канта). Проте цивілізація віддає першість раціональності (кількості, квантитативності, вимірюванню), руйнує справжню культуру. Власне такими самими є атрибути культури філістера, з якою зіткнувся особисто Ніцше. Вона полягає в культивуванні безпечної пересічності. Філістер замінює справжню культуру на розвагу, а тому торжествує принцип мімезису, адже споживачі такого мистецтва зацікавлені тим, що їм відоме. Філістер - це зразок споживача масового культурного виробництва ХХ ст., як це бачили критики масової культури. Культура філістера є поверховою і позбавленою рефлективного начала. Вона не є звичайним історичним процесом; завдяки індивіду культура набуває а-історичних якостей, постаючи як справжній вираз волі до влади. Мірою достовірності культури є мистецтво, позаяк у ньому воля до влади може проявитися тотально, як принцип побуту (М. Гайдеґґер). Тільки надлюдина розвиває культуру - її егоїзм перетворюється на егоїзм суб'єкта культури. Культурі філістера (тобто масовій культурі в сучасній номенклатурі) варто протиставити культуру творчої і освіченої (але не в традиційному сенсі) людини.

Представлено основні тенденції критичного підходу до феномена масової культури як виразу обурення з приводу проявів масового суспільства. Перші критичні зауваження в цьому напрямі з'явилися вже в ХІХ ст. у працях Р. Лебона. Справжня політична і культурна емансипація мас відбулася на зламі століть. Критичне ставлення до мас датується працями Х. Ортеги-і-Гассета, для якого це був «бунт мас». Але по суті це були «натуральні» процеси культурної, політичної і соціальної емансипації грандіозних класів і прошарків суспільства, які досі користувалися досягненнями цивілізації в обмеженому розмірі. Справедливо описав ці явища Д. Рісман у соціологічному портреті американського суспільства, вживаючи поняття «людина, керована ззовні» і «людина, керована зсередини» як наслідки цивілізації споживання.

Критику масової культури як виразного явища зустрічаємо в працях Е. Ван ден Гаага, К. Грінберга, Р. Джарелл, Д. Макдональда і В. Паккарда. На їхню думку, масова культура - це кітч, грубі копії, підробки високої культури, фабричний продукт, вироблений без участі художника і призначений для споживання; її сприйняття має інертний характер. Вона підкоряється тим самим механізмам розподілу праці, як і вся капіталістична економіка, і веде до такого ж самого відчуження. Найголовніша небезпека - гомогенізація, тобто підпорядкування можливостям сприйняття «середнього адресата». Падіння традиційної культури робить людину беззахисною перед маніпуля-ціями і пропагандою.

Теоретики «масового суспільства» і «масової культури» ідеалізували і вихваляли перед-індустріальне суспільство як гармонійну «батьківщину» всіх людей, що пізніше розкритикували М. Фуко та В. Беньямін, для якого «бунт мас» передбачав нову епоху, що прекрасно було зафіксовано мистецтвом авангарду.

Масове суспільство і масова культура не є тотожними, тому що масове суспільство зруйнувало еліти й елітарне мистецтво. Масова культура - лише простір для співіснування різноманітних культур і еліт. У ХХ ст. поряд з традиційними елітами - гуманітарними - з'явилися еліти у сфері адміністрації, менеджменту і технічних наук.

Аналізуються вузлові пункти критичного трактування масової культури теоретиками Франкфуртської школи в умовах індустріального суспільства. Початковим моментом є проблема розвитку і поширення інструментального Розуму. Еволюційно він відтворюється не на особовому рівні за допомогою обмеження індивідуальної свободи, а на рівні суспільному за допомогою культурної промисловості, яка стандартизує світ духових цінностей (Т. Адорно, В. Беньямін, К. Гамфрес, М. Горкхаймер, Г. Маркузе). Замість поняття «масової культури» теоретики вводять поняття «культурної промисловості». Духовна культура стала таким самим об'єктом оброблення інструментального Розуму, яким раніше була природа. Отже, Розум починає домінувати над людиною і культурою. Промислове виробництво культурних благ є апогеєм розвитку товарно-грошової економіки. Культурна промисловість - це суміш бізнесу і розваг. Але розваги, які мали стати відпочинком після роботи, по суті відтворюють і копіюють форми капіталістичної праці, тобто механізацію і машинізацію. Мистецтво за таких умов не може бути нічим іншим, як розвагою. Культурна промисловість маскує суспільні суперечності за допомогою апеляції до псевдо-рівності, до якоїсь родової суті людини.

Масова культура - це такий вид усуспільнення (соціалізації), в якому немає місця індивідуалізації. Інструментальний Розум реалізується тільки в площині соціалізації: стандартизації, квантування, управління і організації. Головне завдання культурної промисловості полягає в гармонізації особи та індустріального суспільства.

Подається еволюція наукових теорій з метою створення нейтральної, безоцінної парадигми «масової культури». Замість аксіологічного (оцінного) поняття «масова культура» вживається поняття «популярна культура», призначена для масової аудиторії. Реабілітуються культурні потреби мас - вони так само важливі, як і потреби елітарної аудиторії (Г. Ганс). Процес стратифікації «масової» культури виявляє нові відносини з авангардним мистецтвом. Культура популярна виявляється вже не такою однорідною і гомогенною, якою вважали її критики (П. Улолен). У просторі глобалізації і масової комунікації вона дієво задовольняє духовні потреби різноманітних споживачів (С. Холл). Феміністські дослідження визначають популярну культуру як складний феномен, що стимулює активне сприйняття світу. Проблема популярної культури інтегрально пов'язана з мас-медіа і ступенем їхньої «популярності».

Основні недоліки «масової культури» (стандартність, стереотипність, стилістичні штампи, рельєфна картина цінностей та ідеалів) з погляду масової аудиторії виявляються чеснотами, оскільки тільки так «масова культура» може задовольнити культурні потреби неосвічених споживачів. Але виявляється, що дуже часто тільки завдяки цьому маси можуть брати участь у символічній культурі (А. Клосковська).

Основний механізм популярної культури - об'єктивна гомогенізація -найменше деформує традиційну культуру, оскільки не руйнує структури твору, який піддається оброблення, що зумовлено природою мас-медіа, без яких не існувало б популярної культури. Тільки у мас-медіа можливе гармонійне співіснування протилежних явищ: культури «високої» і «низької», народної, альтернативної, локальної, субкультури тощо. У популярній культурі завжди існують дві тенденції: комерційна і виховна (Ф. Кассеті, Р. Один).

Об'єктивний аналіз популярної культури полягає в розшифруванні індексів суспільної стратифікації, пов'язаних з процесами створення масової цивілізації. Критика цієї культури з позицій популізму з турботою про «високу якість» виявилася помилковою. В епоху глобалізації культура популярна є єдиною культурою, яка може дати різноманітним шарам суспільства засоби для самовизначення і оформлення власної тотожності (А. Захаров, Д. Стрінаті).

Аналіз популярної культури не «згори», а «знизу», зсередини, доводить, що вона є широким і різноаспектним спектром цінностей, стилів та ідеалів, арсенал яких дає можливість людям набути власної тотожності (Ч. Мукержді, Д. Стрінаті, М. Шадсон).

Критики «масової культури» були не в змозі зрозуміти феномен культури, яка народжувалася, оскільки спиралися на помилкові переконання: елітарність культури як такої; стандартність популярної культури; наочне ставлення цієї культури до людини, тобто поглинання позитивної енергії і формування пасивної особи; переконання у її неоригінальності і штучності (Д. Стрінаті).

Дослідження у річищі теорії масової комунікації довели, що питання «масової культури» варто розглядати в контексті суспільно-політичної демократизації аудиторії. Різноманітні теорії масової комунікації підкреслюють, що споживачі масових повідомлень активно ставляться до них (теорія гри, теорія «користі і премій»). Повністю спростувала ідею «масової культури» теорія протилежного декодування, яка довела, що реципієнт, залежно від настрою й установки, самостійно обирає (інтерпретує) значення повідомлення, інколи так, що воно може суперечити справжнім намірам і меті джерела (Ст. Голл, М. Зубер, М. Назаров, Т. Науменко, Дж. Фіске).

У четвертому розділі «Реклама в контексті сучасних транс- культурних реалій» розглядається проблема місця реклами в популярному мистецтві. Накреслюються основні аспекти характеристики мистецтва, яке розгорталося в межах нової телевізійної культури, а також ролі в цьому процесі реклами. Наведені також історичні взаємозв'язки мистецтва і реклами у ХХ ст. Вказано на значення семіотичного підходу щодо тлумачення ролі та впливу реклами на трансформації полісеміотичного простору сучасної культури.

Аргументується значення принципу мімезису в процесі становлення та розгортання популярної культури, а також її еволюції в епоху глобальної культури. Вперше принцип мімезису був розроблений Арістотелем. Пізнавальне естетичне мистецтво базується на правдоподібності і вірогідності, і це визначає необхідність врахування суспільної думки і загальноприйнятих норм. Пізнавальне задоволення, доступне в мистецтві, є, за Арістотелем, ефектом так званого зредукованого висновку реципієнта, без якого мистецтво не існує. Художник пропонує реципієнту співучасть в ілюзорній грі наслідування дійсності (К. Мак-Люен).

У XIX і XX ст. відображувальні прийоми у мистецтві були названі реалізмом.

Сучасне мистецтво відмовляється від принципу мімезису, але він виправдовується в популярному мистецтві і культурі. Базуючись на мімезисі, популярне мистецтво за допомогою механічної гомогенізації інтегрує різноманітні культурні системи і цінності (А. Клосковська). Сучасні дослідження когнітивної психології підтверджують, що в основі розумового освоєння світу знаходяться так звані пізнавальні схеми, з яких найважливішою є схема оповідання. У західноєвропейській літературі існують три кардинальні оповідні моделі: драма, комедія і сага (Д. Деннет, Е. Тжебінські). Оповідання оперує на двох рівнях: переживання (емоції) і рефлексії, що відповідає двом типам мистецтва - популярного (емоції) і елітарного (рефлексія). У. Еко розрізняє два типи сприйняття літературного твору. Справжнє мистецтво, хоч і посилається на емоції, але прагне схилити до рефлексії, яка перероджується в катарсис. У популярному мистецтві оповідання спрямоване на вирішення конфлікту і послідовне заспокоєння емоцій. У подібному ракурсі як літературу мрії визначав це мистецтво А. Молес - його недоліком є стереотипне мислення, яке відповідає емоційному, нерефлективному менталітету мас.

Нейтральний підхід до проблеми дає можливість бачити популярне мистецтво прихистком стабільних смаків і цінностей. Адресатові цього мистецтва потреба в змінах є чужою. Отже, можна стверджувати, що воно користується первинним когнітивним рівнем (Е. Тжебінські) - його завданням не є вирішення проблем на рівні рефлексії.

Найголовнішим в обох видах мистецтвах є, за Арістотелем, механізм розпізнавання-пізнавання, або редукційний висновок. У популярному мистецтві «розпізнавання» відповідає рівню реципієнта - воно спрощене і виглядає як призначене для задоволення. Отже, будучи фундаментом мистецтва як такого (за Арістотелем), воно не може відповідати за його розпад.

У популярному мистецтві вичерпався механізм катарсису і залишилася лише його спрощена модель, яка ідеально гармонує з оповідним способом сприйняття світу. Навіть якщо популярне мистецтво і література представляють світ, сповнений протилежностей і помилок, вони не в змозі їм протистояти, як хотіли б критики, адже вимушені були б відмовитися від емоційної природи. У такому творі адресат не розпізнав би себе.

На думку Н. Аберкромбі, С. Леша, Б. Лонхурста, культурною парадигмою, яка детермінує популярне мистецтво, є реалізм. Він виявляється загальним руслом сприйняття дійсності і природи світу не тільки як літературний стиль, а і як головний принцип сприйняття світу (оповідання). Більшість телепередач реалізується згідно з реалістичною парадигмою; відбувається так навіть у науково-фантастичних фільмах - суцільний реалізм і дотримання наказів вірогідності й правдоподібності. Звичайно, відомо, що реалізм - це не єдина парадигма культурної творчості. Але, на думку авторів, навіть модернізм і постмодернізм у своїх глибинних передумовах мають реалізм.

Популярне мистецтво в постійно змінюваних суспільно-політичних умовах задовольняє багато духовних потреб. Реалізм є резервуаром різноманітних зразків життя і політичних виборів. І як в елітарному мистецтві спостерігаються синусоїдальні прояви реалізму і антиреалізму, так і в популярному мистецтві кардинальне місце належить першому.

Розкривається роль телебачення у поширенні феномена популярної культури. Вперше про телебачення як явище культурної комунікації висловився Р. Арнхейм. Телебачення виявилося, проте, культурним простором, який вимагає від учених застосування якісних методик, адже існують різноманітні суспільні чинники рецепції (В. Годзиц, Г. Комсток, М. Мак-Люен, Є. Шапінська). Представлено класифікацію аудиторії: біхевіоральну (глядачі вважаються інертними і підвладними маніпуляціям) і типологію «включення і опору», в якій адресат є частиною домінуючої системи і одночасно протистоїть їй. В іншому разі телевізійний текст виявляється як «закритий» і «відкритий» - інтерпретований, протилежний пануючій ідеології (Н. Аберкромбі, С. Лівингстон, Б. Лонхурст). Проте відсутність реальних практичних імплікацій цієї активності викликає сумніви в такій «відвертості», що, властиво, є запрограмованою та ілюзорною. Більш відповідною уявляється концепція телевізійного глядача як учасника спектаклю. Таке задіяння має специфічний характер, оскільки виключає можливість реагування, яке має призводити до етичної індиферентності (Дж. Елліс).

Інші автори вважають, що найголовнішими в телебаченні є процеси формування значення. Телебачення - надкультурний феномен, який забезпечує в семіотичній конотації всі сфери життя і одночасно вводить зовсім новий, такий, що протистоїть раціональному, емоційний (міфологічний) стиль сприйняття і рецепції (Р. Барт). Телевізійні повідомлення - це «відкриті» тексти, в яких відіграють роль значення, сформовані глядачами; тим самим вони розширюють простір конотації (значень). Адресат може прийняти три позиції: панівну (згідно з намірами джерела повідомлення), переговорну (збагачує значення власним суспільним контекстом), протилежну (інтерпретація повідомлення суперечить намірам джерела). Третій тип властивий лише телевізійній комунікації, адже тут процес декодування ніколи не завершується. У телебаченні будь-яке повідомлення є апріорі полісеміотичним, але найчастіше відразу після розшифрування стає панівним (І. Анг, Ст. Холл).