Реклама як транскультурний феномен

Мас-медіа прискорюють процес циркуляції культурних текстів. Також у ситуації нестачі домінуючих значень вони знайомлять реципієнтів з необхідністю пошуків власних інтерпретацій (Ст. Фіш).

Телебачення - це потік текстів, які самі для себе є контекстом. Реклама є одним з них; не можна сказати, що вона є первинною або вторинною відносно інших (Н. Браун). Можливим тут є переговорний стиль, адже неоднорідна аудиторія є співавтором текстів. Тому телебаченню властива мозаїчність, безформність і суб'єктивність, інакше кажучи, телебачення має постмодерністську природу (Дж. Коллінз). Проте певні культурні обставини і прихована реалістична парадигма потребують редукції багатозначущості і відвертості повідомлення (тому різноманітні релігійні канали мають своїх любителів). Реклама як частина телевізійного потоку, незалежно від обставин, залишається відкритим текстом. Посилаючись на інші сфери культури і політики, вона зворотно розширює інтертекстуальність телебачення, спонукаючи до інновації (примноження значення знаку), семантизації рекламованого продукту, що приводить до естетизації (Г. Дорфлес, М. Лісовська- Магдзяж, К. Разлогов, Е. Щенсна). Телебачення засвоює ці якісні характери-стики і поступово стає естетичним.

Вперше на процеси трансформації культури, в яких фокусом поступово ставало телебачення, звернув увагу М. Мак-Люен. На його думку, такі зміни були викликані еволюцією комунікаційних технологій, які детермінують усі прояви культури, способи рецепції світу, розумові установки і форми само-вираження особистості.

На думку Г. Дебора, культура не є додатком, прикрасою реального життя, саме життя виглядає як спектакль. Спектакль воскрешає інтегральність світу, яка зруйнувалася внаслідок індустріалізації. Щільність і безперервність гарантує телевізійній культурі естетичне - як ефект естетичного досвіду (Р. Шустерман). Завдяки перспективі естетичного досвіду телевізійний потік (Р. Вільямс), який видається неоднорідним і суперечливим, з погляду глядача виявляється зовсім протилежним, тобто однорідним та інтегральним. Отже, телебачення виявляється найбільш суб'єктною (естетичний досвід - суб'єкт) і одночасно найбільш об'єктивною формою духовної діяльності (кантівський sensus communis).

У результаті трансформації культура стає свого роду над-телебаченням, явищем, складним щодо тлумачення, відкритим поняттям, яке визначається через принцип спорідненості (С. Лівингстон).

Отже, щоб реалізувати свої завдання, реклама повинна стати повідомленням розважальним, часто дуже близьким до художності. Найкраща стратегія реклами полягає в уподібненні реклами мистецтву. Реклама передає людям інформацію не про предмети, а про ставлення до них. І в цьому контексті вона ніколи не вводить в оману, не обманює, позаяк є повідомленням афектів (семантизація, емоціоналізація і сентименталізація). Активізація цих якостей реклами не може не впливати на мас-медіа і всю культуру. Вона є справжнім культурним маркетингом, який відповідає епосі гіпер-капіталізму (Дж. Ріфкін).

Реклама, як і більшість телевізійних текстів, стає текстом не тільки для читання і дешифрування, а й для писання. Це так звана реклама «сприяння»; тут виробником повідомлення є не джерело, а парадоксально гіпотетична адреса. Для цього використовується майстерна техніка опитувань і досліджень. Фірми також займаються «полюванням за трендами», виступають як організатори вільного часу молоді (Ст. Холл, М. Лісовська-Магдзяж).

На думку О. Тоскані, реклама, не відмовляючись від власних намірів, завдяки величезній публіці в змозі здійснювати важливі соціальні завдання (його плакат про вмираючих від СНІДу). Реклама на кшталт фоторепортерських плакатів дуже часто втрачає маркетинговий контекст і сприймається естетично, тобто вона близька до мистецтва.

На зламі століть разом із змінами, які відбувалися в пресі, змінювалася і реклама. Щоб відрізнятися від торгової інформації, реклама перетворилася на переконливі, значні повідомлення (К. Гопкінс, А. Кіселевські, Т. Кроу). Водночас трансформація цивілізації (індустріалізація, урбанізація, демократизація) детермінує зміни всередині культури і мистецтва (Д. Бурстін, В. Личковах, К. Льоска). Кубізм швидко підготував адекватну для медіальної технології художню мову і замість успадкованого від Ренесансу простору створив зовсім нове, складене із знаків, перейнятих від мас-медіа, вітрин і плакатів (М. Порембські). Проте тільки футуристи розуміли мистецтво відповідно до духу епохи, тобто як форму масової комунікації, в якій власне реклама зосереджує в собі енергію міста, мас і техніки (Я. Барчинська, Х. Баумгарт).

Повністю наблизив світ утилітарних, споживчих предметів до мистецтва М. Дюшан. Він довів, що мистецтво не пов'язане з жодною онтологією, що його єдиною субстанцією є креативність як така. Сучасна майстерна реклама випереджає мистецтво саме в онтологічному сенсі, оскільки справжня різниця між нею та мистецтвом полягає власне в надрепрезентації духовності (естетичного), чого не існує в рекламі (А. Кіселевські, П. Юшкевич). Дюшан передбачав віртуальне майбутнє мистецтва, виявляючи, що витвір мистецтва - це справа художнього вибору (П. Юшкевич). На думку Дюшана, мистецтво повинне покинути естетичне, ґрунтоване на візуальному чиннику, оскільки таке мистецтво є реалізмом, який сьогодні є основним засобом реклами.

Найяскравішою реакцією на масову цивілізацію виявилася творчість поп-арту. Напрям цей чинив опір відособленню мистецтва від трендів розвитку сучасної культури. Поп-арт спочатку сам розміщувався в колі масової культури, і його перші самовизначення ідеально вписуються в характери-стику нинішньої популярної культури і телебачення (Д. Брауєр, Р. Гамільтон, М. Лівингстон, У. Чатрориська,). Поп-арт залишився найголовнішою течією мистецтва ХХ ст., тому що здійснив художнє піднесення знакової сфери масової цивілізації. Поп-арт остаточно зніс межі між предметами масового споживання та мистецтвом і зайнявся проблемами, що з цього випливають: безособовістю, уніфікацією, повсякденністю, копіюванням, мультиплікацією і рекламою.

Художником, який втілив ідеї поп-арту, став Е. Уорхол. Його роботи створені з вироблених промисловістю знаків-речей, які оточують людину. Він творив на межі масової культури і високого мистецтва, втілюючи ідею художника-верстата, яскравим виразом чого була його фабрика квазіскульптур (Р. Г'юс, М. Лівингстон, M. Левандовські). Інший художник цього напряму - Т. Васельман - за допомогою біг-бордів намагався розкрити відносини між історією мистецтва і рекламою. Поп-арт - це мистецтво епохи розгортання демократизації культури, а також результат діалектики глобаль-них і локальних змін мультимедійної культури, в якій художник має свободу, яка раніше не зустрічалася.

Найвиразнішими відновлювачами стратегії поп-арту у 80-х роках ХХ ст. були А. Бікертон і Дж. Кунс. Застосовуючи поетику реклами, перший демонструє, що в мистецтві, як і в рекламі, цінність твору визначає марка. Кунс користувався тактикою мас-медіа (скандал, пабліситі, компромат, епатаж), щоб привернути увагу публіки (Р. Ґ'юс, У. Усаковська-Вольф).

Реклама, як і культура взагалі, існує в просторі людської комунікації. Комунікативний характер реклами розкривається, зокрема, на рівні знаків і систем значень. Предметом семіотичних досліджень може бути все, оскільки людина живе у світі знаків, і культурний простір, в якому вона життєдіє, перманентно схильний до семіотизації. Семіотика, як бачив її Барт, повинна займатися інтерпретацією цих знаків. Отже, початковим моментом аналізу є виявлення міфу - як певної історії, оповіді, оповідання, які представляють і укорінюють знак або систему знаків. Семіотичними системами є: мода, звичаї, кухня, аранжування, інтер'єр, телепередачі тощо. Р. Барт вважає, що міфи є тим, що нав'язує людям ідеології, що особливо проявляється в епоху споживання. Міф є системою своєрідною, адже будується на основі семіологічного ланцюга, який існує заздалегідь; міф є вторинною семіологічною системою. Міфічні знаки підсилюють домінуючі цінності даної культури і, як зазначає Барт, знаки ідеологічні (конототивна система) підтримують статус-кво саме завдяки тому, що роблять ілюзію, що дана ситуація і обставини є чимось натуральним. При дослідженні феномена реклами чітко видно, що вона ідеально вписується у функціонування сучасних ідеологій (міфів). Виявляється, що вона, краще за інші канали масової комунікації, може організувати і використовувати культурні цінності і зразки даного суспільства та створювати певні міфи успіху, дружби, сім'ї, общини тощо.

Для іншого відомого семіотика - У. Еко - величезне значення має не традиційно поставлена проблема знака як елемента структури, а проблема формування знака як процесу сприйняття. Вже у праці «Відкритий твір» він констатує, що відносини між твором і адресатом є чимось динамічним, та й реципієнт має свободу інтерпретації.

Для семіотики комунікація - це насамперед генерування значень. Тут не важливо, хто в цьому процесі відіграє головну роль: джерело чи адресат. На динамічну сторону цього процесу дослідники змогли звернути увагу тільки тоді, коли придивилися до феномена телебачення. Власне в культурі, яка передається і формується телебаченням, підвладній процесам естетизації, значення постійно формуються, підпорядковані процедурам негоціації.

У п'ятому розділі «Реклама у просторі сучасних культурно-мистецьких паритетів» аналізуються культурно-естетичні діапазони існування реклами з урахуванням змін теоретичної парадигми в руслі естетичного знання. Вказується на складність проблеми в контексті еволюції як мистецтва, так і естетичної теорії.

Суть проблеми полягає в тому, що авангардне і пост-авангардне мистецтво відмовляються від естетичного, що не тільки не завадило рекламі, а й, навпаки, дало їй можливість запозичувати естетичне і претендувати на статус мистецтва (Б. Дземідок). З цього приводу проблема реклами інтегрально пов'язується з питанням про природу мистецтва і статус естетики.

Кант розгорнув ідею безкорисливості естетичного і автономності мистецтва. У такій будові немає місця рекламній творчості, як такій, що володіє суто естетичним. Кант виділяє прекрасне чисте (незалежне від знання про предмет) і прекрасне залежне (яке безпосередньо випливає із знання предмета). Перше неможливе без генія. Фундаментом естетичного смаку є безкорисливість, що, безумовно, не дає змоги відшукати в рекламі - суто «утилітарному» витворі - естетичні якості.

Естетична думка є загальною і первинною, але їй не вистачає міжсуб'єктивної міри, завдяки якій можна було б сформувати певну «технологію краси», про яку мріють художники реклами. З цієї точки зору реклама ніколи не стане мистецтвом.

Реклама дуже часто посилається на піднесене. У Канта піднесене - це результат мислення подібно до гри уяви та інтелекту. Але коли матеріал уяви переростає можливості його сприйняття інтелектом, то суб'єкт відчуває, ніби підійшов до меж відомої йому духовності, тобто формується відчуття піднесеного.

У свою чергу, Гегель звернув увагу на історичне розгортання естетичного. Отже, естетичне є наслідком не будь-яких «естетичних якостей», а культурно-історичним наслідком розгортання Духу, вираженим за допомогою цілеспрямованої діяльності людини, тобто художньої практики. Мистецтво - це також одна з головних форм самопізнання (тобто самоздійснення) і самоствердження людини.

Багато естетиків XIX і XX ст. фундаментом мистецтва визнавали безкорисливість. Це стало наріжним каменем концепції таких авторів, як: М. Бердслі, Дж. Дюкасс, О. Кульпе, Х. Мюнстерберг, Х. Ортега-і-Гассет, Ст. Оссовські, Дж. Стольнітц. З позиції цих теорій присутність естетичного начала в рекламі є неможливою. Але водночас для мистецтва після Дюшана і авангарду наявність естетичного в творі перестала бути обов'язковим критерієм.

Культурологічний підхід до проблеми мистецтва характеризується тим, що відмовляється від естетичної природи мистецтва, що, однак, не означає, що він не користується термінологією естетики. Найвідоміша в цьому напрямі - інституційна концепція Дж. Дікі, яка була спробою створення такої дефініції, яка охопила б усі прояви мистецтва. На думку Дікі, не існує незмінної, загальної суті мистецтва, навпаки: історично сформовані критерії визначають, що таке мистецтво. Дікі запропонував (з ним суголосний В. Бичков) класифікаційну дефініцію мистецтва, настільки пластичну, що вона охоплює твори від минулого до майбутнього.

Виходом із ситуації безвиході сучасної естетики може стати парадигма прагматизму, що дає змогу тлумачити мистецтво як досвід (Р. Шустерман). Цінність мистецтва полягає в його близькості до людського життя. Тому не вдасться не враховувати аксіологічне виправдання як основний момент естетичного досвіду.

Шустерман тлумачить естетичний досвід досить широко - як пасивне сприйняття, як активність, як привласнення і перетворення всього доступ-ного досвіду. Суб'єкт перебуває під впливом досвіду, який сам і змінює. І це передумова того, що мистецтво перетворюється у популярну і елітарну форму. Художньої міри досягає мистецтво популярне, яке реалізує культурні потреби мас. Водночас мистецтво елітарне, не втрачаючи прогресивних тенденцій, перестає служити ідеології влади.

Проте елітарне мистецтво назавжди залишається особливою суспільною практикою, яка кристалізує аксіологічний (ціннісний) сенс діяльності людини в майбутньому (В. Малахов). У цьому контексті виокремлюють два типи культурної діяльності - «активність з культурою» і «активність усередині культури». Мистецтво є першим, позаяк воно сприяє прогресу людства і вчить людину критично ставитися до себе і довкілля. Телебачення, популярна культура і реклама - це активність «усередині», адже вони беруть участь у процесі соціалізації та енкультурації (Н. Лисиця). Естетичний досвід слугує в цьому контексті ланцюжком, який поєднує розмаїття сучасної культури (від розваг, кіно, телебачення і реклами - до елітарного мистецтва).

У звичайному розумінні реклама - це протилежність мистецтва. Але в сучасній глобальній культурі відмінності реклами і мистецтва розмиваються. Реклама користується досягненнями художньої практики, оскільки мова мистецтва прославляє продукти. Сьогодні проектовані художниками продукти машинного виробництва у вигляді естетичного часто постають як витвір мистецтва. Медіальний телевізійний характер культури і її зв'язок з мистецтвом зумовлюють також зміни в самому мистецтві (У. Еко, М. Давидсон, В. Вельш). Існують дві іпостасі художнього: самоспрямованість, властива елітарному мистецтву, і така, яка існує в популярному мистецтві, завдяки чому відображаються проблеми повсякденного життя. Художнє в популярному мистецтві є іпостассю другорядною, адже витвір цього мистецтва є конгломератом рівноправних аспектів естетико-психологічних, соціальних, політичних тощо.

Наразі взагалі важко встановити художнє остаточним критерієм будь-якого мистецтва (Р. Шульга). Варто говорити про два способи сприйняття твору: експертний і споживчий. С. Моравські вирізняє п'ять основних підсистем ставлення до мистецтва: психологічну, антропологічну, онтологічну, педагогічну і соціологічну.

Психологічна підсистема визначає специфіку сприйняття мистецтва в контексті генетичних задатків. Типологія може бути різною: споглядальною і активною; сентиментальною, чуттєвою, інтелектуальною, інтуїтивною (Х. Рід, К. Юнг). Психологічна інтерпретація проблеми мистецтво елітарне - популярне виявляє усталеність певних чинників, які не піддаються культурному впливу.

Антропологічна підсистема впливає на полегшене сприйняття творів, спрямованих на естетичний зміст ззовні, тобто таких, які оперують міметичною парадигмою, тим самим стаючи популярним мистецтвом.

Реклама з приводу власної інформаційної функції ніколи не зможе зректися принципу інтегральності - панівною парадигмою в ній завжди буде міметизм, тому тенденція до користування зручним і легким стилем посилюється.

Онтологічна підсистема (матеріально-формальні властивості) не має вирішального значення. Складність і семантична заплутаність дезінтегрують структуру і дратують реципієнта-одержувача. Оскільки в сучасній культурі відбувається процес уподібнення мистецтва телевізійній-медіальній культурі, то все мистецтво набуває медіальних якостей. Театральні постановки дедалі частіше стають мультимедійними видовищами - екрани і відео-прожектори стають не менш важливими елементами, ніж актори. Більшість творів, які відображають повсякденне життя, сферу тривіального і банального, можна помістити в русло мистецтва «краще легше і простіше», ніж складно і проблематично. Але це не завжди гарантує успіх.

Роль педагогічної підсистеми у формуванні способів сприйняття мистецтва насамперед пов'язана з віком. Розвиток компетенції і естетичних здібностей можливий, але популярне мистецтво завжди ближче до розваг, ніж до педагогічного пожертвування.

Соціологічна підсистема поділяє мистецтво на популярне і проблемне (високе) відносно домінуючих у певній культурі цінностей, норм та ідеалів. Але виявляється, що телевізійна-медіальна культура розмиває суспільну стратифікацію і проводить притаманну їй енкультурацію. Парадоксально покращується ситуація мистецтва, адже телебачення в змозі популяризувати способи його сприйняття. Так, мистецтво зможе брати участь у прогресі цивілізації; використовуючи художній образ, воно передбачає закономірності розвитку майбутнього, вирішуючи тим самим соціальні суперечності (М. Бровко).

Сучасна телевізійна культура має глобальний характер, а тому в ній задіяні універсальні, загальнозрозумілі коди. Мистецтво, яке усвідомлено користується ними, визначається терміном «популярне»; у свою чергу, мистецтво, яке відмовляється від них, - це мистецтво елітарне, високе.

Мистецтво, яке відображає розмаїття світу в діапазоні широких кодів, у діалектиці з аудиторією, врешті-решт є популярним мистецтвом. Тільки тоді можливо відрізнити прояви естетичного від найпростішого до наймайстернішого. На жаль, інколи, коли художник навмисне просувається шляхом популярного, це закінчується провокацією або насмішками критики. Для розгляду цього нового мистецтва не підходять традиційні поняття і категорії; щоб правильно осмислити цей феномен, варто ввести естетичну рефлексію над процесами естетизації у медіальній цивілізації з позиції категорії «байдуже-небайдуже» (А. Канарський) і «айстезіс та анестезіс» (В. Вельш).

Реклама і мистецтво дуже часто вдаються до риторичних фігур, пов'язаних з міфічною свідомістю. Міф виявляється універсальним фундаментом, на якому сучасне популярне мистецтво спілкується з масовою аудиторією. А. Лосєв визначає міф як основу духовності й антропологізму. М. Попович розкриває взаємини міфічного мислення і раціональності. Е. Мелетинський, підкреслюючи значення міфу як початкового зразка будь-якої свідомості, не випускав з уваги його наявність у сучасній культурі.

Міфічна свідомість є не лише минулим, історичним етапом розвитку людської свідомості, а й поза-історичним, універсальним його рівнем (К. Леві-Стросс). Цивілізація нового часу і модерністська філософія зруйнували первісну, архетипічну духовність людини, яка в міфічній формі уявляла світ як єдність сфер побуту і цінностей (просвітницький проект за Ю. Габермасом). Модерністська культура була не в змозі виконувати інтегруючу функцію щодо глобального суспільства, складеного з різноманітних систем цінностей, ідеології та релігії (Р. Мей). Цю прогалину заповнила сучасна популярна культура і мистецтво, особливо реклама. Орієнтуючись на міф, рекламний образ може зменшити страхітливу розкутість і багатозначність світу, адже там, де існує свідомість, існує і міф.

Міфічне мислення полягає в тому, що воно не відокремлює людину від природи. Власні атрибути людина переносить на об'єкти і явища природи та наділяє їх здатністю переживання по-людськи, здатністю діяльності ціле-покладання; механізм людської «психології» переноситься на всі незрозумілі феномени. Культура, в якій домінує «міфічне» мислення, постає як синкретична цілісність (Е. Кміта), в якій зв'язки між явищами мають метонімічно-метафоричний характер.

Сучасна людина сумує за цілісним світобаченням, даним колись міфом, яке було у неї відібране. Опосередковано це проявляється у ставленні до мистецтва, в естетизації власного світу, в акцентуванні переважання в ньому фантазії. Неосмислена естетизація (поза межами художнього, близька до кітчу) безпосередньо будується на міфі.

Реклама реконструює міф: вона прагне до того, щоб стати міфічною подією, яка бере участь у міфічному освоєнні світу. Реклама використовує героїчні міфи і міфи ініціації, таємничості, переходу від хаосу до порядку. Проте міф є не тим, що реклама може створити в думках адресата «ad hoc» (Е. Щенсна). Реклама може лише посилатися на певні міфотворчі процедури мислення. Внаслідок цього вона завжди, подібно до кристалу, мерехтить різними гранями, про які здогадуються адресати.

У свою чергу, міф у рекламі постає як єдиний спосіб відновлення довіри між людьми. Тільки у взаємному просторі міфу можливі довірчі відносини, оскільки в міфі передбачається «ратифікація суспільних зв'язків» (Р. Сеннет).

Сьогоднішня роль реклами є дуже складною, оскільки сучасна глобальна культура є синкретичним поєднанням різноманітних цінностей та ідеалів, у чому багато хто вбачає причину розпаду цивілізації. Саме тому реклама знайшла стабільний фундамент, яким виявилося естетичне.

Можна виділити три загальні антропологічні і транскультурні принципи, які проявляються вже на ранньому етапі розвитку людства. Їх присутність констатує, наприклад, Й. Гейзінга, досліджуючи культуру середньовіччя. Суголосний з ним Я. Куровицькі. Йдеться про три типи принципів: через «відображення», через «перенесення» (трансформація) і через «перетворення». Ці категорії відповідають як кантівському поняттю прекрасного неопосередкованого і опосередкованого, так і співвідношенню аполлонійського і діонісійського понять про прекрасне Ф. Ніцше.

Перший тип виражається в мистецтві міметичному, в реалізмі. Най- простішою формою є повідомлення, яке базуються на натуралістичній метафізиці, де людина є частиною природи. Культура уявляє світ таким, яким він є, і її вдосконалення полягає в збереженні «гарного смаку» і покращенні середовища існування людини.

Другий тип характеризується зверненням до людини, тобто до аксіології, до сфери ідеалів і бажань. Реклама користується тематикою героїв, міжлюдських відносин, мораллю, буколічними установками.

Третій тип, тобто принцип креативності, полягає в порушенні домінуючих норм і традицій, архетипів і стереотипів. У мистецтві як такому - це прагнення до абсолюту. Реклама, яка використовує цей принцип, намагається функціонувати відповідно до кантівської ідеї генія і чистого прекрасного. Таку рекламу можуть створювати тільки видатні художники, вона не піддається міжособистісному виміру. Реклами такого типу зустрічаються дуже рідко, адже естетичне, яке «вживається» в них, полягає в спростуванні всіх досягнень цивілізації. Ці естетичні феномени виявляються у всіх аспектах і спектрах сучасної культури. Сьогодні саме популярна культура стає простором розвитку і циркуляції множинних форм естетичного, яке відривається від художньої практики.

Там, де домінують маркетингові чинники, реклама є інформаційним повідомленням (ІП) або БР - безпосередня реклама. Там, де переважають детермінанти чуттєвої культури, там мають справу з рекламою естетичною - ЕР.

Естетична реклама могла з'явиться тільки в гібридному середовищі, яким є телебачення, де не існує жанрових відмінностей і де домінуючою є трансмедіальність і віртуальність. Телебачення схоже на рекламу завдяки наявності міфічного та емоційного аспектів замість раціонального і критичного. Але тільки в транскультурному суспільстві вона могла виникнути як специфічне естетичне повідомлення.

У висновках сформульовано основні результати дослідження, які відповідають проблемі і загальній структурі роботи.

1. Розглянуто функціонування реклами як складової процесу міжкультурної циркуляції всієї спадщини цивілізації; у цьому контексті культура є символічно-духовним осягненням світу, яке розповсюджується за допомогою мас-медіальної циркуляції. У такому розумінні різноманітного культурного простору рекламі нерідко властива роль рушійної сили; у цьому сенсі реклама є найважливішим культурним феноменом, оскільки в ній у концентрованому вигляді зустрічаються проблеми, пов'язані з транс- культурністю: глобалізація і локальність, естетизація, популяризація, стереотипізація, міфологізація.

2. Доведено, що еволюція чуттєвості є результатом зміни засобів масової комунікації і суть цих змін віддзеркалює телебачення, яке постає як резервуар семіотичних конотацій, як потік текстів, найважливішим моментом якого є реклама. Парадоксальність реклами полягає в тому, що вона, всупереч прагненням замовників рекламних матеріалів, як частина потоку телевізійних текстів дедалі більше стає відкритим, полісеміотичним повідомленням, а оскільки вона є наймогутнішим естетичним шляхом побудови повідомлення, то розширює інтертекстуальність телебачення, а водночас усієї культури.

3. Отримали подальший розвиток теоретичні положення, аналіз яких дає можливість усвідомити, що культура перебуває в новому становищі. Насамперед маються на увазі різноманітні концепції у напрямі теорії комунікації (Д. Мак-Куайль, М. Ріль, Дж. Фіске), а також семіотика (Р. Барт, У. Еко), британські культурологічні студії Ст. Холла, феміністські концепції, пост-структуралізм, дослідження телебачення Дж. Елліса, а також підхід до проблеми інтерпретації культурних текстів Ст. Фіша. Проведені дослідження довели, що споживачі «масової культури» не обов'язково є інертними адресатами, підвладними маніпуляційним цілям виробників культури, що дало можливість розкрити гуманістичні аспекти культури, створюваної для мас.

4. Визначено, що реклама в структурі телебачення виконує роль основного засобу мас-медіального поширення культури. У цьому контексті реклама постає як форма мистецтва епохи глобалізації з такими характер-ними рисами як: подолання поділу на високе та низьке мистецтво, орієнтування на масову аудиторію, на невербальну комунікацію (тілесність, жест, ритуал), компілятивність, вторинність, гібридність; визначено, як медіальний телевізійний характер культури перетворює рекламу на популярне мистецтво, що вписується в тенденції постмодернізму, якому властива неоднорідність, інтермедіальність, дискретність і багатоаспектність і яке водночас не відмовляється від реалістичної парадигми; пост-авангардне мистецтво також вдається до стилістики популярної культури.

5. Охарактеризовано взаємозв'язок реклами і мистецтва, в напрямі формулювання нової художньої практики - популярного мистецтва. Коли реклама перетворилася з суто інформаційного повідомлення на повідомлення переконливе, що сталося на зламі ХІХ-ХХ ст., вона стала схилятися у бік мистецтва, адже творчість у царині реклами не тільки багато в чому нагадувала художню творчість, а й від самого початку рекламою займалися видатні художники. Сприяли цьому процеси всередині самого мистецтва, які полягали в тому, що авангардне мистецтво поставило самому собі мету позбутися межі, яка відділяє його від звичайного життя. Щодо реклами це знайшло вияв, зокрема, і в тому, щоб сферу споживання і реклами залучити в орбіту мистецтва, а також саме мистецтво уподібнити рекламі. Виявлено процес, в якому (від кубізму, через футуризм, дадаїзм, «реді-мейд» Дюшана, поп-арт, гіперреалізм) спостерігається зростання, з одного боку, зацікавленості мистецтва іманентною сферою реклами - утилітарністю, банальністю, предметами побуту й буденної свідомості, а з іншого - залучення до рекламного дизайну художніх прийомів мистецтва - від кубістичної виразності, колажу до «художнього тиражування» поп-арту.

6. Виявлено, що сучасна реклама трансформується на основі стильових форм телевізійної культури, яка активно оперує механізмами міфологічно-культурного досвіду. Міф виявляється універсальним фундаментом, на якому сучасна культура, поширена технологіями масової комунікації, спілкується з масовою аудиторією. Реклама реконструює міф: вона намагається стати міфічною подією, яка бере участь у міфічному освоєнні світу. Реклама використовує героїчні міфи, а також міфи ініціації, міф чужого, переходу від хаосу до порядку. Проте міф - це не те, що реклама може створити у свідомості адресата «ad hoc». Реклама може лише посилатися на певні міфотворчі процедури мислення. Внаслідок цього вона завжди, подібно до кристала, мерехтить різними гранями, про які здогадуються реципієнти. Так, реклама користується найістотнішими прийомами мистецтва, пов'язаними з такими механізмами міфотворчості, як міф і архетип, які витісняються з пост-авангардного мистецтва і згодом укорінюються в популярній культурі.

7. Доведено, що реклама вписується в загальні тенденції культурно-естетичної діяльності людини, створюваної вже на ранньому етапі розвитку людства. Вони дають можливість класифікувати рекламну творчість згідно з поняттями, що встановлені: І. Кантом (прекрасне опосередковане і неопосередковане), Ф. Ніцше (прекрасне аполлонійське, художнє і діонісійське), Й. Гейзінгою (сфера мрій), Х. Осборном («добрий смак»). Йдеться про три типи такої діяльності: рекламна діяльність, яка ґрунтується на категорії «відображення», представляє світ таким, яким він є. Її основною метою є його вдосконалення, покращення людського середовища і зберігання «доброго смаку». Реклама, побудована засобами категорії «перенесення» (трансформація), звернена безпосередньо до сфери ідеалів і бажань, до аксіології. Користується вона тематикою героїв, міжлюдських відносин, мораллю, буколічними установками. Реклама, яка використовує естетичне через креативність відповідно до кантівської ідеї генія і неопосередкованого прекрасного. Таку рекламу можуть створювати тільки видатні художники, і вона не піддається міжособистісному виміру. Але такої реклами не зустрічається майже взагалі.

8. Проаналізовано механізми культурної трансформації реклами, які доводять неможливість сучасного розуміння теорії культури поза естетикою; аналіз теорій, в яких висвітлюються методологічні передумови цих транс-формацій, доводить їх невизначеність щодо оцінки сучасних явищ «естетизації» популярної культури, а також об'єктів і дій пост-авангардного мистецтва. Реклама, яка уподібнювалася мистецтву, вимагала переосмислення з погляду естетичної теорії, тим більше, що багатьма авторами вона зараховувалася до сфери художніх творів. Традиційні естетичні теорії не були озброєні понятійним апаратом, який міг би теоретично відобразити культурні естетичні процеси, пов'язані з функціонуванням реклами. Проте теоретична парадигма, вироблена А. Канарським, тобто теорія естетичного як основного феномена чуттєвої культури, а також ідея «естетики поза естетикою» В. Вельша, дали можливість розглядати рекламу як транскультурне явище, яке має суперечливу природу: з одного боку, в ньому суттєво виражено процес естетизації глобальної культури, з іншого - воно є рушійною силою розвитку чуттєвої культури. З цієї точки зору естетичне - це тотальність людської чуттєвої культури, яку можна правильно осмислити лише у співвідношенні категорій «не-байдуже» і «байдуже», а у В. Вельша - за допомогою категорії aisthesis і anaisthesis (вони не існують один без одного). Чуттєвість наближає людину до світу, допомагає сприймати його розмаїття, незавершеність, виражаючи душевний стан індивіда, а тому в сучасній епосі саме естетизація виражає основні тенденції чуттєвої культури.

9. Простежено логіку функціонування реклами у просторі сучасної культури і на основі цього визначено, що реклама є міжгалузевою, міжстильовою формою культуротворчості, яка набуває рис як мистецтва, так і промисловості, як популярної, так і «високої» культури.

Основні положення дисертації відображено в таких публікаціях

1. Сапенько Р. Искусство рекламы в современной культуре: монография / Роман Сапенько. К.: Международный Фонд В. Горовица, 2005. 295 с.

2. Сапенько Р. Естетична теорія в контексті транскультурних процесів та естетизації / Роман Сапенько // Мультиверсум.: зб. наук. праць. К.: Академічний Центр «Аналітика», 2007. Вип. 64. С. 222-230.

3. Сапенько Р. Сучасні виміри масової культури: глобальний пресинг американських цінностей життя / Роман Сапенько // Гуманітарний часопис: зб. наук. праць. Х.: ХАІ, 2007. № 1. С. 72-80.

4. Сапенько Р. Глобалізація, суспільні зміни й реклама // Роман Сапенько Культура і сучасність: Альманах. К.: Міленіум, 2007. № 1. С. 101-107.

5. Сапенько Р. Масове суспільство і зародження масової культури (Алексіс Токвіль «Про демократію в Америці») / Роман Сапенько // Актуальні філософські та культурологічні проблеми сучасності: зб. наук. праць. К.: Видавничий центр КНЛУ, 2006. Вип. 18. С. 157-163.

6. Сапенько Р. Популярне мистецтво і принцип мімезису (Від аристотелівської концепції мистецтва до мистецтва популярного) / Роман Сапенько // Науковий часопис НПУ імені М. П. Драгоманова: Релігієзнавство. Культурологія. Філософія: Зб. наук. праць. К.: НПУ імені М. П. Драгоманова, 2006. № 10 (23). С. 184-194.

7. Сапенько Р. Мистецтво в світі реклами / Роман Сапенько // Актуальні філософські та культурологічні проблеми сучасності: Зб. наук. праць. Вип. 17. К.: Видавничий центр КНЛУ, 2006. С. 130-138.

8. Сапенько Р. Мислителі франкфуртської школи і проблеми масової культури / Роман Сапенько // Актуальні проблеми історії, теорії та практики художньої культури: Зб. наук. праць. Вип. XIV. К.: Міленіум, 2005. С. 240-247.

9. Сапенько Р. Масова культура. Критичні зауваження філософів ХХ ст. // Роман Сапенько // Актуальні філософські та культурологічні проблеми сучасності: Зб. наук. праць. Вип. 16. К.: Видавничий центр КНЛУ, Віпол, 2005. С. 150-156.

10. Сапенько Р. ХХ-й век: критика массовой культуры - страх перед толпой / Роман Сапенько // Гуманітарний часопис: Зб. наук. праць. Х.: ХАІ, 2005. № 4. С. 61-66.

11. Сапенько Р. Взаимоотношения искусства и рекламы / Роман Сапенько // Гуманітарний часопис: Зб. наук. праць. Х.: ХАІ, 2005. № 2. С. 34-40.

12. Сапенько Р. Утворення масового суспільства: фактори соціокультурних змін / Роман Сапенько // Культура і сучасність: Альманах. К.: ДАКККіМ, 2005. № 1. С. 45-50.

13. Сапенько Р. Взаємодія реклами і телебачення: еволюція відчуттєвої культури / Роман Сапенько // Вісник Державної академії керівних кадрів культури і мистецтва. К.: Міленіум, 2005. № 3. С. 11-16.

14. Сапенько Р. Реклама як культурний феномен у світлі «нової моралі» / Роман Сапенько // Актуальні філософські та культурологічні проблеми сучасності: Зб. наук. праць. К.: Видавничий центр КНЛУ, 2004. Вип. 13. С. 277-282.

15. Сапенько Р. Реклама у естетосфері моди / Роман Сапенько // Науковий часопис НПУ ім. М. П. Драгоманова. Серія 7. Релігієзнавство. Культурологія. Філософія. К.: НПУ ім. М. П. Драгоманова, 2004. № 2 (15). С. 179-187.

16. Сапенько Р. Свідомість «масового суспільства» - західноєвропейський контекст / Роман Сапенько // Вісник Державної академії керівних кадрів культури і мистецтва. К.: Міленіум, 2004. № 4. С. 14-18.

17. Сапенько Р. Ґенеза поняття «масова свідомість» у філософській західноєвропейській думці / Роман Сапенько // Вісник Державної академії керівних кадрів культури і мистецтва. К.: ДАКККіМ, 2003. № 4. С. 15-19.

18. Сапенько Р. Моральні проблеми культури і етика реклами / Роман Сапенько // Актуальні проблеми історії, теорії та практики художньої культури: Зб. наук. праць: У 2-х частинах. Ч. ІІ. К.: ДАКККіМ, 2001. С. 58-64.

19. Сапенько Р. Етика у мистецтві реклами / Роман Сапенько // Актуальні філософські та культурологічні проблеми сучасності: Зб. наук. праць. К.: Знання, 2000. С. 317-321.

20. Сапенько Р. Миф, ценность и образ в рекламе / Роман Сапенько // Актуальні проблеми історії, теорії та практики художньої культури: Зб. наук. праць: У 2-х частинах. Ч. ІІ. К.: ДАКККіМ, 2000. С. 55-63.

21. Сапенько Р. Эстетизация массовой культуры / Роман Сапенько // Актуальні проблеми історії, теорії та практики художньої культури: Зб. наук. праць: Вип.2.: У 2-х частинах. Ч. І. К.: ДАКККіМ, 1998. С. 71-77.

22. Сапенько Р. Молодь у сучасному світі: насильство у мас-медіа / Роман Сапенько // Молодь у сучасному світі: морально-естетичні та культурологічні виміри / Матеріали наук.-практ. конференції [голов. ред. М.М. Бровко]. К.: Вид. МІЛП, 2001. С. 178-182.

23. Сапенько Р. Искусство рекламы как феномен культуры / Роман Сапенько // Київське музикознавство: Зб. статей. К.: Київське державне вище музичне училище ім. Р. М. Глієра, 2001. Вип. 6. С. 304-312.

24. Сапенько Р. Познавательное эстетическое у Аристотеля // Роман Сапенько // Вестник Приазовського государственного технического университета: Сб. статей участн. междунар. науч. конференции по проблемам древнегр. философии - «VIII Аристотелевские. чтения». Маріуполь, 1998. Вып. 5. С. 42-45.

25. Sapeсko R. Globalizacja, kultura popularna i reklama / Roman Sapeсko // Wymiary globalizacji: aspekty spoіeczno-ekonomiczne. Opole: Wydawnictwа Wyїszej Szkoіy Zarz№dzania i Administracji, 2002. С. 79-91.

26. Sapeсko R. Miejsce reklamy w przemianach spoіecznych / Roman Sapeсko // Nowoczesne zarz№dzanie przedsiкbiorstwem / Konferencja naukowa. Garbicz, Zielona Gуra: Redakcja Wydaw. Matematyczno-Ekonomicznych, 2002. T. 2. С. 29-39.

27. Sapeсko R. Przemoc w mediach / Roman Sapeсko // Edukacja kulturalna dzieci i mіodzieїy: Kongres Kultury Polskiej 2000. Zielona Gуra: Regionalne Centrum Animacji Kultury w Zielonej Gуrze, 2000. С. 425-434.

28. Sapeсko R. Wartoњci ekologiczne w reklamie / Roman Sapeсko // Polityka ekologiczna III Rzeczypospolitej. Bydgoszcz: Uczelniane Akademii Bydgoskiej, 2000. С. 433-442.

29. Sapeсko R. Reklama a ekologia // Roman Sapeсko // Ekologia Pogranicza. Gorzуw Wlkp, Јagуw Lubuski, 2000. Wydawca, Gorzуw Wlkp.: IBEN, 2000. С. 282-290.

30. Sapeсko R. Natura w reklamie / Roman Sapeсko // Kultura ekologiczna - Transformacja - Biznes / Materiaіy Ogуlnopolskiej Konferencji Naukowej Bydgoszcz - Myњlкcinek 8-9 wrzeњnia 1999 roku. Bydgoszcz: Bydgoskie Towarzystwo Naukowe, 1999. С. 126-135.

31. Sapeсko R. Њwiadomoњж mityczna w reklamie / Roman Sapeсko // Management. Zielona Gуra. 1999. Vol. 3, № 2. C. 134-144.

32. Sapeсko R. Komunikat reklamowy w perspektywie semiotycznej / Roman Sapeсko // Nowoczesne zarz№dzanie przedsiкbiorstwem: IV Konferencja naukowa. Zielona Gуra, 1999. Zielona Gуra: Wydaw. PZ, 1999. С. 289-296.

33. Sapeсko R. Etyczne aspekty reklamy / Roman Sapeсko // Nowoczesne zarz№dzanie przedsiкbiorstwem: III Konferencja naukowa. Zielona Gуra, 1998. Zielona Gуra: Wydaw. PZ, 1998. С. 271-280.

34. Sapeсko R. Sposoby projektowania przekazu reklamowego / Roman Sapeсko // Management. Zielona Gуra, 1997. № 2. С. 97-109.

35. Sapeсko R. Reklama w przestrzeni kultury / Roman Sapeсko // Nowoczesne zarz№dzanie przedsiкbiorstwem: II Konferencja naukowa. Zielona Gуra, 1997. Zielona Gуra: Wydaw. PZ, 1997. С. 248-261.

36. Sapeсko R. O wartoњciach w reklamie / Roman Sapeсko // Nowoczesne zarz№dzanie przedsiкbiorstwem: Konferencja naukowa. Zielona Gуra, 1996. Zielona Gуra: Wydaw. PZ, 1996. С. 142-149.

АНОТАЦІЯ

Сапенько Р. Реклама як транскультурний феномен. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора філософських наук за спеціальністю 26.00.01 - теорія та історія культури. - Державна академія керівних кадрів культурі і мистецтв. - Київ, 2008.

У дисертації представлено цілісний аналіз реклами як феномена сучасної глобальної культури та розкривається найсуттєвіші культурологіч-ні, естетико-художні атрибути реклами. Висвітлено історичний процес формування масового суспільства та масової культури як результат ринкової економіки і процесів демократизації, універсалізації, глобалізації, індустріа-лізації та урбанізації. Міжгалузеві дослідження феномена «масової культури», здійснені за різними напрямами, такими, як теорія комунікацій, семіотика, постструктуралізм, британські дослідження культури, феміністична критика, дослідження телебачення і мас-медіа показали гуманістичний та афірматив-ний характер глобальної культури масового суспільства.

Першочергова роль у формуванні нової глобальної культури належить телебаченню. Впливове і важливе місце у структурі телебачення займає реклама. Вона стала джерелом мас-медіального розповсюдження культури. Мас-медіальний спосіб існування реклами сприяє створенню нового транс-культурного популярного мистецтва. Його головні атрибути - неоднорідність, дискретність, інтермедійність, багатоаспектність.

З точки зору історико-культурологічного підходу, очевидним є обов'язковість пересікання векторів мистецтва і реклами. З одного боку, банальність, повсякденність, тривіальність, сфера споживання, кіч стають об'єктами мистецтва, з іншого - реклама використовує цілий арсенал мистецтв - від класичного до авангарду.

Еволюція почуттєвої культури відбувається на фоні змін у сфері масової комунікації, що вперше показав М. Мак-Люен. Провідна роль у цьому процесі належить рекламі, яка естетично (видовищність, семантизація, емоціоналізація, символічність) формує кінцеву для популярної культури інтегральність та когерентність.

Ключові слова: реклама, масове суспільство, масова культура, популярна культура, телебачення, мистецтво реклами, міфотворчість, транскультурність, мас-медіа.

АННОТАЦИЯ

Сапенько Р. Реклама как транскультурный феномен. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени доктора філософських наук по специальности 26.00.01 - теория и история культуры - Государственная академия руководящих кадров культуры и искусств. - Киев, 2008.

В диссертации представлен целостный анализ рекламы как самого выразительного феномена современной глобальной культуры и описывается самые существенные культурологические, эстетико-художественные атрибуты рекламы.

Представлен исторический процесс формирования массового общества и массовой культуры как результат рыночной экономики и процессов демократизации, универсализации, глобализации, индустриализации и урбанизации.

В результате этих изменений образовалась качественно новая глобальная культура, которая отбросила традиционные каноны, а также оказалась неподвластной доминирующим элитам. Все это указало на несостоятель-ность тезисов критики массовой культуры, что позже было подтверждено всесторонними исследованиями культуры массового общества.

Междисциплинарные исследования феномена «массовой культуры», проведенные в разных направлениях, таких как теория коммуникаций, семиотика, постструктурализм, британские исследования культуры, феми-нистская критика, исследования телевидения и масс-медиа, показали гуманистический и афирмативный характер глобальной культуры массового общества. Эти исследования выявили однобокость критики массовой культуры, которая использует определенные клише, в частности: гомогенизация, стандартизация, унификация, натурализм, стереотипизация, инертность восприятия, а также манипуляция.

Первоочередная роль в формировании новой глобальной культуры принадлежит телевидению. Влиятельное и важное место в структуре телевидения занимает реклама. Она стала источником масс-медиального распространения культуры и радикальным образом изменяет традиционные установки, связанные с продуцированием и интерпретацией культурных текстов. Реклама преобразует глобальную культуру в полисемиотическое пространство, открытое и дискретное.

Масс-медиальный способ существования рекламы способствует образованию нового транскультурного популярного искусства. Ее главные атрибуты - это неоднородность, дискретность, интермедийность, многоаспектность. В популярном искусстве эти атрибуты имеют очевидные тенденции к реалистичности.

С точки зрения историко-культурологического подхода, очевидной является обязательность пересечения векторов искусства и рекламы. С одной стороны, банальность, будничность, тривиальность, сфера потребления, кич становятся объектами искусства, с другой - реклама использует целый арсенал искусств - от классического до авангардного.

Эволюция чувственной культуры совершается на почве изменений, которые происходят в сфере массовой коммуникации, что впервые показал М. Мак-Люэн. Ведущая роль в этом процессе принадлежит рекламе, которая эстетическим образом (зрелищность, семантизация, эмоционализация, символичность) формирует конечную для популярной культуры интегральность и когерентность.

Ключевые слова: реклама, массовое общество, массовая культура, популярная культура, искусство рекламы, телевидение, мифотворчество, транскультурность, масс-медиа.

SUMMARY

Sapenko R. Advertising as a transcultural phenomenon. - Manuscript

Dissertation for the degree of Doctor of Science in Philosophy on the speciality 26.00.01 - Theory and History of Culture. - The State Academy of Leading Cultural and Art Personnel. - Kyiv, 2008.

The dissertation offers a comprehensive analysis of advertising as the clearest phenomenon of modern global popular culture. The author describes its main aesthetic-artistic and transcultural attributes. The author depicts the historical process of the emergence of mass society, which was influenced by mechanisms of a market economy, democratization, universalization and globalization, industrialization and urbanization. The interdisciplinary research on the phenomenon of “mass culture” - carried out by such different theoretical trends and disciplines as the theory of communication, semiotics, poststructuralism, British culture studies, feminist criticism, television and mass-media studies - revealed the humanitarian and affirmative character of the global culture of mass society.

It is television that plays the most crucial role in forming the new culture. And it is advertising that occupies the central place in the structure of television. Advertising has become the mass-medial channel of culture propagation. It brings about a radical change in the traditional attitude towards the production and interpretation of the texts of culture. Advertising transforms culture into a polysemous space, open and blurred.

A historical-cultural review shows that art and advertising become closer to each other and gradually criss-cross. From cubism - through futurism, dadaizm, Duchamp, and pop art - to hyper-realism, these practices are interspersed more and more. On the one hand, such themes as banality, everyday existence, triviality, consumerist kitsch, become objects of art. On the other hand, advertising exploits the whole range of art, from classical to avant-garde.

The symbolic culture evolves against the background of transformations that can be found in massive communication. It was M. McLuhan who first demonstrated this. What plays a crucial role in this evolution is advertising, which forms - in an aesthetic way (i.e., by means of spectacularity, semantization, emotionalization, symbolic character, sensuality) - the necessary integrity and coherence of popular culture.

Key words: Advertising, mass society, mass culture, popular culture, advertising art, television, social myth, transculturality, mass media.

Размещено на Allbest.ru