Технологии продвижения современных музеев

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

Технологии продвижения современных музеев



Введение

музейный социальный исторический квартира

Одной из наиболее известных маркетинговых теорий является концепция «4Р», или, по-другому, («маркетинг-микс», marketing mix), согласно которой основными элементами в музейном маркетинге являются 4 компонента:

• продукт (product), подразумевающий весь спектр музейных услуг;

• цена (price), стоимость музейных услуг;

• место (place), месторасположение музея, его доступность и инфраструктурная составляющая;

• продвижение (promotion), методы, инструменты и способы продвижения продукта на рынке.

Согласно работе Ф. Котлера, Н.Г. Котлера, В.И. Котлера, музейный маркетинг состоит из еще одного элемента «Р» - персонала (people), всех людей, имеющих возможность оказать влияние на впечатление от посещения музея, вне зависимости от их должности. Кроме того, к данной категории могут относиться и представители общественности, если в своем обращении к публике расскажут о личном мнении относительно посещения музея.

Под продвижением музеев в данной работе понимается совокупность маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение спроса на музейные услуги, повышение узнаваемости музейных брендов, формирования имиджа и репутации организации, привлечение и удержание новых аудиторий. Условно данные приемы можно разделить на две группы: инструменты классического и цифрового маркетинга, которые могут использоваться, как внутри музея, так и вне его.

Анализ целевых аудиторий является важнейшим шагом для определения стратегий продвижения и выбора наиболее эффективных инструментов и каналов для их реализации. Изучение портрета посетителей, их предпочтений и пожеланий позволяет выстроить грамотную коммуникацию, сформулировать правильные ключевые сообщения и выбрать наиболее эффективные инструменты взаимодействия при разработке интегрированной кампании, поэтому в основе исследования должна находиться четко сформулированная проблематика. Чем более корректно она сформулирована и направлена на определенные цели, тем больше необходимой информации можно получить для дальнейшего применения и обеспечения эффективной работы. При изучении следует опираться на статические данные анализа, как реальной, так и потенциальной аудитории, для того, чтобы увеличить рост посещаемости, поднять уровень интереса и лояльности по отношению к музею и привлечь новых посетителей.

Исследование музейной аудитории должно с начинаться оценки ситуации, с определения целевых групп, которое основывается на принципе макро- и микросегментации. В первом случае учитываются социодемографические признаки, во втором - группы подразделяются на уровне субкультур: школы, местные сообщества и прочие. Вторым шагом исследования является формулирование проблемы и постановка вопросов, на которые надо найти ответы. С помощью таких маркетинговых инструментов и приемов, как социальный опрос, фокус-группы, наблюдение, анкетирование, мониторинги статистических данных Интернет-ресурсов можно узнать то, что привлекает людей в деятельности музеев, исправить недочеты в работе, а также определить и спрогнозировать тенденции в изменении предпочтений посетителей и использовать их в разработке новых программ и проектов. Таким образом, последним шагом в исследовании целевых аудиторий является систематизация полученных результатов и применение их на практике.

Некоторые музеи, например, Музеи Московского Кремля, для изучения аудиторий и создания маркетинговых стратегий обращаются к аутсорсинговым аналитическим центрам или привлекают к сотрудничеству такие учреждения, как Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ.

Однако, учитывая особую роль цифровых технологий в современном мире, необходимо отдельно отметить особенности анализа аудитории в интернет-пространстве. Помимо вышеперечисленных классических маркетинговых приемов, которые также можно использовать в виртуальном пространстве для восполнения информационных пробелов, существует ряд сетевых инструментов:

1. Статистика сообществ и музейных аккаунтов в социальных сетях (Вконтакте, Facebook, Twitter, Instagram), которая дает информацию о географических, половозрастных данных и посетительских активностях.

2. Специализированные фундаментальные интернет-сервисы, такие, как JagaJam и Museum Analytics, которые дополнительно анализируют качество опубликованного контента, индекс вовлеченности пользователей, позволяют отслеживать статистику посетительской активности конкурентов, а также демонстрируют другие популярные интересы аудитории).

3. Специальные приложения, которые в дополнение к вышеперечисленным функциям показывают «мертвых» подписчиков, чье присутствие в подписчиках музейных аккаунтов мешает объективной оценке результатов.

Применение этих инструментов помогает скорректировать стратегию использования Интернет-ресурсов, так как сегодня исследование аудитории социальных сетей крайне важно. Оно показывает, что интересно людям, что они хотят услышать от музея, и почему они подписываются на музейные страницы, и, таким образом, соглашаются на регулярное информирование о деятельности музея, что свидетельствует о лояльности к бренду музея.



1. Основные приемы, методы и каналы «музейного» продвижения, используемые для привлечения посетителей

1.1 Присутствие в Интернете: музейный сайт, социальные сети, сетевые проекты

На сегодняшний день, наличие сайта в Интернете является обязательным условием для осуществления коммуникационной стратегии продвижения музеев в современном информационном пространстве. Помимо того, что сайт - визитная карточка, лицо музея, он является и эффективным инструментом привлечения потенциальных посетителей. Поэтому контент и форма подачи информации должны содержать в себе точки соприкосновения с интересами пользователей.

Обращаясь к опыту коммерческих брендов, одним из наиболее важных преемственных моментов является создание такой коммуникационной площадки, которая будет направлена на формирование двусторонней связи, а не трибуны для монолога. Кроме того, использование современных digital-технологий предоставляет широкий спектр возможностей для создания полноценного мультимедийного портала.

Обычно на сайте имеется главное меню, которое должно иметь удобный интерфейс и состоять из нескольких разделов, которые ранжируются по актуальности. Среди наиболее востребованных можно выделить следующие:

• справочная и контактная информация о музее,

• хроника прошедших событий и анонсы актуальных мероприятий,

• виртуальные экскурсии, туры, выставки и каталоги

• научные и образовательные он-лайн программы,

• сувенирные интернет-магазины.

Среди основных рекомендаций по ведению музейного сайта можно привести следующие:

• Сайт должен оперативно и качественно обновляться, не реже трех раз в неделю. Контент необходимо адаптировать для Интернета, а в текстах допустимо использовать элементы юмора. Вся деятельность музея (выставки, лекции, конкурсы, мастер-классы, памятные события, связанные с его деятельностью, участие в научных исследованиях и другое) должна освещаться в новостных разделах. Публикации следует размещать дозированно, поскольку переизбыток информации мешает восприятию новости, равно как ее недостаток приведет к низкому интересу со стороны пользователей к сайту. Поэтому актуально говорить и о необходимости разнообразия контента, публикуемого на страницах ресурса. К примеру, Walker Art Center (США), представил на своем сайте не только экспонаты из собственной выставки, но и отдельные предметы из разных областей современного искусства, что способствовало увеличению трафика на 40%.

• На сайте должен храниться фонд цифровых изображений, который может состоять как из предметов экспозиции, так и фотоматериалов прошедших мероприятий, на которых посетители могут найти себя и поделиться на своих личных Интернет-страницах, способствуя продвижению музея.

• Обращая внимание на усиливающееся влияние визуальных средств трансляции и восприятия информации, при создании музейных сайтов применяют игровые и анимационные элементы. Кроме того, некоторые музеи обращаются к практике создания интерактивных игр и он-лайн квестов, связанных с тематической направленностью музея, что создает дополнительные возможности для привлечения не только взрослой, но и детской аудитории.

• Кроме того, сайт должен быть адаптирован под мобильную версию, поскольку использование смартфонов сегодня является неотъемлемой частью современной жизни и люди пользуются ими чаще в личных целях, чем компьютерами.

• Наличие возможности подписки на электронную рассылку по почте или через RSS-агрегатор. Используя данную функцию пользователи могут оперативно получать интересующую их информацию о жизни музея и выражать свою лояльность.

• Возможность поиска как по сайту, так и оптимизация поиска самого сайта в Интернет-пространстве даст дополнительные конкурентные преимущества.

• На сайте необходимо предусмотреть плагины социальных сетей, чтобы связать с ними страницу. Социальные сети сегодня являются основным инструментом для формирования и привлечения аудитории. Вместе с сайтом они служат основным каналом коммуникации, наиболее удобным способом обратной связи. Также интеграция с ними - дополнительная возможность увеличить количество переходов на сайт.

Таким образом, музейные сайты сегодня должны представлять собой не только информационно-справочный ресурс, но и заинтересовывать пользователей своим контентом, вовлекать их во взаимодействие. Тогда сайт станет таким же сильным инструментов продвижения и просвещения аудитории, как выставка в стенах музея. Поэтому созданию Интернет-проектов, возможностью использовать внемузейное пространство необходимо уделять особое внимание, так как без этого «эффективность сайтов будет не намного выше эффективности рекламных онлайн-баннеров».

Как говорилось выше, доступным ресурсом для привлечения внимания потенциальной целевой аудитории, создания устойчивой связи с пользователем, повышения уровня общения и лояльности посетителей без использования больших бюджетов являются социальные сети. Интеграция музейной деятельности в социальные сети началась в России более 7 лет назад. Первыми музеями, создавшими свои аккаунты в 2008-2010 годах были Государственная Третьяковская галерея, Музей Антропологии и Этнографии им. Петра Великого (Кунсткамера), а также Государственный исторический музей и Русский музей. Сегодня подавляющее большинство российских музеев используют данный инструмент в своих коммуникационных стратегиях. Некоторые музеи имеют документы, регламентирующие стратегии работы в социальных сетях. Обращаясь к созданию страниц в социальных сетях, они преследуют следующие цели и задачи:

• формирование и поддержка знания о музее,

• увеличение посещаемости,

• формирование лояльности посетителей,

• информационно-справочная поддержка,

• изучение аудитории.

Наиболее популярными площадками в России являются Facebook, Twitter, Instagram и Вконтакте. Иногда используются такие сервисы, как YouTube, Snapchat, Однокласники, Tumblr и Periscope. Рассмотрим подробнее самые востребованные из них.

• Twitter. Использование данной площадки целесообразно не только в качестве инструмента для освещения повседневной деятельности музея, но и для создания специальных событий: интерактивные форматы твит-трансляций, твит-экскурсий и твит-туры, акции и конкурсы, которые вовлекают подписчиков в активный диалог, поскольку Twitter - один из наиболее удобных на сегодняшний день сервисов для моментальной трансляции информации широкой аудитории и комфортного общения с ней.

Главной отличительной чертой данного ресурса является ограничение в объеме публикации в 140 слов. Поэтому контент сообщений предполагает точные формулировки ключевых сообщений, использование встроенных ссылок на другие музейные ресурсы и хэштегов, задающих основную тему поста. Кроме того, хэштеги - возможность привлечения новых пользователей, поскольку с их помощью можно легко отследить по поисковой системе предыдущие упоминания по интересующей читателя теме. Данная система удобна и тем, что легко найти даже такие сообщения, которые не адресованы непосредственно к музею.

Таким образом, можно выделить следующие типы музейной активности в Twitter, которые будут способствовать развитию коммуникационной стратегии продвижения музея в Интернете:

• мониторинг упоминаний и отзывов о музее для того, чтобы учитывать замечания посетителей и работать над их устранением,

• регулярное обновление контента, комбинирующего информационные материалы с различными интерактивными активностями (например, акция «день вопросов сотрудникам», викторина «угадай экспонат по описанию» или конкурсы фидбэков),

• реакция на обращения аудитории для создания диалога.

• Instagram. Один из наиболее эффективных Интернет-инструментов для создания образа музея. С помощью данной площадки, которая специализируется на публикации фотографий, можно продемонстрировать не только элементы экспозиции, но и дать людям возможность увидеть «закулисный мир» музея, что сформирует картину открытой и доступной организации, развеет «обезличенный» музейный стиль.

Итак, поскольку страница в Instagram - лицо организации, то необходимо оформить профиль с учетом особенностей восприятия информации подписчиками данного ресурса и стилистического визуального и информационного единства. Размещенные снимки должны быть красивыми, интересными с точки зрения композиционных решений и наличия деталей, а также быть «живыми». Кроме того, необходимо помнить, что Instagram - это не официальный сайт музея, поэтому язык в описании фотографий не должен быть слишком сухим и строгим, особенно учитывая то, что основной группой пользователей сети является молодежь.

Сегодня, одной из наиболее распространённых партнерских практик в Instagram является SFS (с англ. «shout out for shout out» - «упоминание за упоминание»), когда два и более разных профилей размещают у себя публикацию с описанием достоинств другой страницы с целью взаимовыгодного привлечения подписчиков. Кроме того в Instagram активно используются хэштеги, с помощью которых удобно не только оптимизировать коммуникационный процесс с пользователями, но и создавать партнерские проекты с другими организациями, что особенно важно для небольших музеев, которым необходима поддержка более сильных структур.

Особенностью современных Интернет-пользователей является то, что их поход куда-либо не считается полноценным до того момента, пока человек не выложит в Сеть фотографию с описанием проведенного времени. «Люди чувствуют, что события не произошло, если его не запостили в социальной сети. Сегодняшняя медийная культура - это некая виртуальная оболочка к созданию наших ощущений. А благодаря Интернету она становится еще и тотально коммуникативной, кликабельной». Instagram - наиболее популярная сегодня площадка для таких публикаций. И музеи активно используют это явление в своей практике, мотивируя людей на «продвижение» музея на своих страницах путем создания материальной и нематериальной системы поощрений. Такое использование механизмов репутационного менеджмента подразумевает мотивацию пользователей в виде репостов их записей в официальный профиль музея, подписку на страницу пользователя или вознаграждение в виде сувениров, билетов и приглашений.

Таким образом, с помощью Instagram можно создать открытый и дружелюбный образ, который развеет мифы о «злых смотрительницах», и привлечет новых посетителей в стены музея.

• Facebook и Вконтакте. Данные социальные сети схожи между собой, но имеют несколько принципиальных отличий в пользовательской аудитории. Наглядным примером этого является то, что крупным федеральным музеям есть смысл использовать обе сети, в то время как небольшим региональным целесообразно создавать аккаунт именно в Вконтакте.

Основными функциями этих площадок являются информирование аудитории и создание «коммьюнити». Особенно удобны сервисы этих социальных сетей для организации мероприятий.

• YouTube. Некоторые музеи, например Государственный исторический музей, имеют специальный раздел на официальном сайте, посвященный коллекции видео-материалов. Некоторые используют возможности YouTube для публикации лекций и семинаров, репортажей с мероприятий, рекламных роликов и видео.

Несмотря на то, что между разными социальными сетями существует ряд отличий, общим остается следующее:

• текст должен быть адаптирован под формат сервиса и его целевую аудиторию;

• контент должен сочетать информационные, визуальные и вовлекающие (опросы, конкурсы, викторины и акции) элементы, привязанные не только к музейной деятельности, но и смежным с ней темам, а кроме того - к актуальной повестке дня;

• залогом создания эффективного коммуникационного пространства является грамотное медиапланирование публикации постов в соответствии со спецификой площадки и освещаемым событием. Рекомендуется долгосрочное планирование для крупных проектов (за 3-12 месяцев), краткосрочное для текущих мероприятий и выставок (за 1 месяц), план на неделю;

• регулярное обновление для того, чтобы не утратить интерес со стороны пользователей;

• обязательная связь с официальным сайтом музея посредством размещения ссылок. Желательно размещение ссылок на Интернет-ресурсы и в рекламных материалах - в том числе печатных. Кроме того, для привлечения аудитории можно использовать платную таргетинговую рекламу, партнерские ссылки с релевантными страницами и работать с лидерами мнений, которые будут оставлять ссылки на профиль музея в своих аккаунтах;

• создавать музейные страницы необходимо не только в целях рекламы, но и укрепления обратной связи с аудиторией, поскольку социальные сети сегодня - «своеобразный корпоративный мир, где «подписка» подчас означает «членство»».

Музейные сотрудники также могут участвовать в популяризации музея в Интернете через свои личные аккаунты в социальных сетях.

Подводя итоги вышесказанному, можно говорить о том, что социальные сети - перспективная площадка для Интернет-продвижения музеев, с помощью которой можно организовать творческий подход в коммуникации с целевыми аудиториями. Также социальные сети увеличивают охват аудитории, поскольку с их помощью можно транслировать сообщения даже тем аудиториям, которые никогда не придут в музей.

Кроме продвижения в Интернете в виде публикаций на сайте и страницах в социальных сетях, музеи могут создавать специальные сетевые проекты, как совместно с порталами других организаций (чаще всего в качестве площадок для кооперации выступают крупные досуговые и образовательные порталы, например, Афиша.ру, LookAtMe, Арзамас, Медуза.ру), так и самостоятельно. Например, Политехнический музей в Москве запустил проект под названием «Электронная гостиная», в котором приглашает к сотрудничеству представителей творческих специальностей из области медиа искусства. Результаты программы представлены как в он-лайн, так и в офф-лайн пространстве. Некоторые музеи, например, Государственный исторический, обращаются к практике разработки и внедрения специальных сетевых платформ для обеспечения «живых трансляций», которые предоставляют возможность увидеть записи проходящих выставок, конференций, семинаров практически в прямом эфире из любых точек земного шара.

В качестве совместного проекта можно привести нестандартный пример привлечения посетителей в Государственный изобразительный музей им. А.С. Пушкина на выставку «Кранахи. Между Ренессансом и маньеризмом». На сайте Arzamas была размещена игра, подготовленная совместно с Visa для Visa Art Weekend, под названием «Внимание! Живопись». Данная игра представляла тест на внимательность и знание живописи Лукасов Кранахов - Старшего и Младшего. На подборке картин художников пользователям предлагалось выполнить определенные задания, за которые начислялись очки. Результаты прохождения игры можно было разместить на личных страницах в социальных сетях или отправить с помощью мессенджеров. Такой оригинальный формат ненавязчивой рекламы получил более 2000 тысяч «репостов» в социальные сети, что является хорошим показателем для российских музеев. С помощью такого совместного проекта, музей получил посетителей, а компания - лояльных клиентов и ожидаемый медийный эффект от сотрудничества с музеем.

Основными критериями эффективности продвижения музеев в Интернете в зависимости от поставленных задач являются:

• количество реальных посетителей, узнавших о событии с помощью анонса в Сети, и пришедших на выставку,

• число участников специальных проектов,

• статистика переходов, количество посетителей сайта и подписчиков на страницах музея,

• пользовательская активность («лайки», «репосты», упоминания). Здесь необходимо отметить, что данный критерий находится в России на низком уровне, даже самые популярные публикации редко набирают более 600 «лайков», а обсуждения в комментариях практически отсутствуют. Это связано с тем, что чаще всего публикации «представляют собой не захватывающие истории, а копирование этикеток музейных экспонатов». Исключения составляют лишь резонансные события, освещенные в Сети, такие как «очередь на Серова», когда очереди из желающих попасть на выставку превышали 3 километра.

Сегодня выделяются 2 основные тенденции в использовании сетевых ресурсов:

1. Активное использование интерактивных и мультимедийных технологий в экспозиционно-выставочном пространстве музея приводит к интеграции реального и виртуального пространства.

2. Популяризация мессенджеров приводит к использованию их в музейном продвижении. В России на сегодняшний день свои каналы в Telegram уже создали Государственный музей изобразительных искусств им А.С. Пушкина и Музея современного искусства «Гараж».

Подводя итоги вышесказанному, надо сказать о том, что Интернет - безграничная площадка возможностей для продвижения. Поэтому музеям надо использовать все доступные и актуальные для их деятельности ресурсы, оптимизировать сайт для эффективного отображения в поисковых системах, совершенствовать систему геолокации и своевременно предоставлять информацию для музейных он-лайн каталогов и досуговых сайтов.

1.2 Работа со СМИ

Медиарилейшнз остается одним из основных способов привлечения внимания аудитории, поэтому музеям необходимо активно работать с представителями СМИ:

• культивировать связи с профильными журналистами;

• выстраивать устойчивые медиа партнерства;

• генерировать интересные события, которые могут быть использованы в качестве информационных поводов;

• вовлекать в деятельность музея журналистов посредством организации пресс-туров, предпоказов, мастер-классов, брифингов, презентаций, экскурсий, публичных дискуссий и пресс-конференций;

• оперативно рассылать дайджесты, информационные материалы (пресс-релизы, пресс-справки, пресс-пакеты);

• предлагать ключевых сотрудников музея в роли экспертов и спикеров.

Наличие публикаций о музее в СМИ является одним из наиболее популярных инструментов для формирования имиджа музея, информирования широкой общественности о его деятельности и привлечения целевых аудиторий. Кроме того присутствие в СМИ - один из критериев оценки результативности рекламных и PR-кампаний, который свидетельствует об эффективности музейной стратегии продвижения, поэтому большинство музейных сайтов имеет специальный раздел, который посвящен опубликованным о музее материалам.

Поэтому представителям музея необходимо генерировать появление публикаций всеми доступными средствами, размещать информацию не только на своем сайте и на страницах в социальных сетях, но и сотрудничать со специализированными культурными, досуговыми, и образовательными площадками и порталами (например, Афиша.ру, Теории и практики, КудаGo, 2do2go, Osd.ru, Медуза.ру, Арзамас, LookAtMe), с профильными, отраслевыми сервисами (сайт Союза музеев России, сайт «Музеи Москвы»), а также федеральными и региональными СМИ. Необходимо учитывать дифференцируемый подход в подаче информации у разных порталов, поскольку некоторые порталы заполняются модератором (например, КудаGo), а некоторые пользователем (например, Теории и практики).

Сегодня практически в каждом музее существует служба, в зоне ответственности которой лежит работа со СМИ. В обязанности пресс - секретаря входит: создание и поддержание актуальности базы СМИ, осуществление рассылки анонсирующей информации в региональные и федеральные СМИ, работа по запросам СМИ, организация специальных мероприятий, инициация съемки сюжетов о текущей деятельности музея, участие в подготовке и проведении фото-, видео-съемки, осуществление ведения договорной документации, подтверждающей права музея на владение снятыми материалами, мониторинг СМИ и формирование архива публикаций.

При подготовке мероприятий, к которым необходимо привлечь СМИ, специалист следует следующему алгоритму действий: подготавливает и рассылает пресс-релиз, совершает ряд звонков для подтверждения информации о том, получен ли пресс-релиз и будут ли присутствовать представители данного СМИ на мероприятии, повторно рассылает информацию в официальные Интернет-аккаунты СМИ.

Одним из ярких примеров активного присутствия в средствах массовой информации является Государственный исторический музей. На медиапортале данного музея представлен не только классический на сегодняшний день раздел, посвященный ссылкам на сайты с новостями о музее, но и тематически подобранные коллекции видео-репортажей с телевизионных каналов. Этот музей, наряду с музеем Фаберже в Санкт-Петербурге, стал одним из первых, использующих сервис Periscope. Радиостанция «Эхо Москвы» совместно с журналом «Дилетант» запустила проект «Смотритель», который транслировал в он-лайне экскурсии по данным музеям с помощью канала в Periscope.

Другим примером привлечения аудитории, в данном случае детской, является инициатива телевизионного канала «Карусель», принадлежащего федеральному каналу «Россия 1». В 2011 году канал запустил проект под названием «Путешествуй вместе с нами», посвященный репортажам о музеях по всей стране. На сайте музеи могли оставить заявку-приглашение. Такие проекты являются возможностью повысить узнаваемость музея, поэтому музейным сотрудникам необходимо отслеживать их, или предлагать собственные программы для взаимовыгодного сотрудничества.

1.3 Специальные проекты

Создание специальных проектов и проведение временных выставок - популярные инструменты продвижения в практике современных музеев. Данные события включают в себя такие уже ставшие традиционными форматы, как дни открытых дверей, интерактивные экскурсии, семинары, конференции, мастер-классы, кинопоказы, презентации, круглые столы, лектории, литературные чтения, выездные мероприятия, театрализованные преставления, музыкальные концерты, ярмарки, благотворительные вечера, квесты и фестивали.

Проекты могут быть как индивидуальными, так и коллаборацией с другими культурными, образовательными и досуговыми учреждениями, а также проводится при поддержке государственных организаций или коммерческих компаний.

Основной задачей временных выставок и специальных мероприятий является не только привлечение внимания со стороны целевых и инструментальных музейных аудиторий, повышение узнаваемости, посещаемости и лояльности, но и создание уникального опыта и впечатления. К примеру, в июле 2016 года Государственная Третьяковская галерея на Крымском валу запустила спецпроект под названием «Танцы в музее», на котором люди, по заранее приобретенным билетам, приходили за два часа до открытия музея, участвовали в тематической экскурсии, занимались танцами и завтракали. Таким образом, всего один проект сочетал в себе сразу три неповторимые вещи: 1.возможность находиться в пустой Третьяковской галерее, в которой обычно находится большое количество народа, 2. оригинальная экскурсия с привлечением танцоров и хореографов в качестве экскурсоводов, 3. практическое занятие танцами прямо в стенах музея. Учитывая то, что этот проект накладывается на консервативный образ Третьяковской галереи, на образ традиционного музея, где необходимо соблюдать тишину и нельзя ничего трогать руками, «Танцы в музее» произвели неизгладимое впечатление, о чем свидетельствует большое количество публикаций в СМИ, обсуждений в социальных сетях и количество проданных билетов.

Широко распространенной практикой в музейном деле является создание специальных проектов, выходящих за пределы экспозиционно-выставочного пространства не только с помощью виртуальной среды, но и в рамках интеграции в городское культурное пространство. В 2015 году в «Год литературы», в рамках проекта ГУП «Мосгортранс» «Тематический транспорт» Московский литературный музей-центр К.Г. Паустовского представил тематический троллейбус «Константин Паустовский. Дорога к дому», оформленный с помощью материалов коллекции музея в соответствии с Мемориальным домом-музеем К.Г. Паустовского в Тарусе и посвященный жизни и творчеству писателя. Следующий проект, который мы рассмотрим в качестве примера создания при поддержке государственных структур, был реализован в 2016 году в рамках международной акции «Ночь в музее». Музей-усадьба Рукавишниковых в Нижнем Новгороде организовывала бал, на котором были представлены показательные выступления и проводились мастер-классы. После бала посетители могли поучаствовать в «модном дефиле исторических костюмов», викторинах и розыгрышах, увидеть выступление цыганского ансамбля и посмотреть фильмы. При поддержке акции «Ночь в музее» Санкт-Петербургский Музей истории религии организовал квест, под названием «Жизнь после смерти», который, подобно усадьбе Рукавишниковых располагался как внутри музейного пространства, так и вне его.

Интересным примером самостоятельного музейного проекта является театральный Open-air. Театр, созданный на базе Государственного литературно-мемориального музея-заповедника им. А.П. Чехова «Мелихова» поставил спектакль «Чайка» по мотивам чеховской пьесы. Задачей организаторов было наиболее полное погружение зрителя не только в атмосферу произведения, но и жизни писателя, которому посвящен музей. Для этого сотрудники музея отказались от таких традиционных форматов, как театрализованные экскурсии и постановки на сцене, а использовали в качестве декораций музейный ландшафт.

Временные выставки, подобно специальным проектам представляют собой возможность привлечения внимания к музею. Изменение основной экспозиции - явление редкое в музейной среде, поэтому выставки являются отличной альтернативой для обновления музейной деятельности. Тематика выставок может быть связана не только непосредственно с профилем музея, но и обращаться к актуальным общественно-политическим вопросам, способствуя расширению музейной аудитории. Например, в конце 2015 Государственный музей изобразительных искусств им. А.С. Пушкина в честь окончания Года литературы в России организовал выставку «Немецкий книжный дизайн. Лучшие образцы книжного оформления конца ХIХ - начала XXI века из собраний Центра немецкой книги и Научной библиотеки ГМИИ им. А.С. Пушкина», информационными партнерами которой являлись крупнейшие новостные СМИ страны: Лента.ру, ТАСС и радиостанция «Серебряный дождь».

Еще одним примером временной экспозиции является «Выставка Карлсона», организованная московским музеем «Галерея на Солянке». Выставка сочетала в себе большое разнообразие интерактивных технологий работы со зрителем по мотивам известного мультфильма: от переодеваний в костюмы персонажей, до игры, в которой надо было собирать плюшки, отображаемые проектором на полу, с помощью настоящего пылесоса. Данная выставка привлекла посетителей всех возрастов, поскольку совмещала в себе не только современные технологии, которые заинтересовали младшую аудиторию, но и была посвящена истории, на которой выросло старшее поколение, что создало интерес к ее посещению у широкой общественности.

Музеи также обращаются и формату временных мини-выставок. Например, Государственный исторический музей организовывал показ коллекции различных пасхальных яиц: фарфоровых, деревянных, инкрустированных драгоценностями.

Оценкой эффективности работы проектов и выставок является:

• количество публикаций в СМИ

• показатели роста посещаемости музея

• количество посетителей выставки или события

• наличие упоминаний и отзывов в социальных сетях.

Необходимо отметить, что одной из особенностей музейного маркетинга является то, что говоря о конкурентной музейной среде, речь идет не только о других музеях, но и о других сферах рынка: досуг, образование, туризм, например, таких как кинотеатры, театры, квесты в реальности, шоппинг, спортивные мероприятия, библиотеки, лектории, парки. Поэтому, по мнению Абанкиной Т.В., эксперта в области культурного маркетинга, эффективная маркетинговая стратегия должна базироваться на межмузейном сотрудничестве, совместных программах, как с музеями, так и с другими культурными учреждениями. С помощью «корпоративной» маркетинговой стратегии возможно увеличить количество посетителей за счет людей, предпочитающих «конкурентные услуги». Музеям необходимо заниматься не только собственным продвижением, но и популяризацией сферы в целом.

Добиться данной цели возможно путем создания устойчивых партнерских программ, кобрендинговых проектов и формированием дружеских связей с другими музейными организациями. Таким образом, можно расширить информационный охват и привлечь новые аудитории в стены музеев.

Ежегодно в Москве при информационной поддержке Департамента культуры стартует межмузейный проект «Семейное путешествие. Всей семьёй в музей!», в котором в 2016 году приняло участие 24 музея. Музеи объединяются в тематические маршруты, по которым участники в формате игры выполняют задания. В Калининграде второй год развивается похожий проект, городской межмузейный марафон в виде квест-игры, под названием «Барон Мюнхгаузен в Калининграде», в котором участвуют 5 музеев и зоопарк.

Среди одноразовых проектов можно привести пример «Москва. Первая мировая война» - «Красное колесо истории» из цикла «История и культура одной страны», созданный по инициативе Государственного музея В.В. Маяковского и Музея российской фотографии.

В виртуальной среде российские музеи активно используют возможности акций в социальных сетях. В Twitter наиболее популярными международными проектами являются CultureThemes, Ask a curator, MuseumWeek. Кроме того музеи России выступают и в роли организаторов собственных акций, таких, как «Музейный марафон», «Музейная гостиная», запущенные Государственным историческим музеем в поддержку информирования пользователей о деятельности других музеев. В проекте приняли участие около 100 российских музеев, со многими из которых (Санкт-Петербургский Государственный музей истории религии; Тульское музейное объединение; Государственный Эрмитаж, Ульяновский областной краеведческий музей имени И.А. Гончарова) у Исторического музея сложились дружественные, партнерские отношения.

В Instagram также проходят подобные акции, начиная от международных «Музеи в Instagram», в рамках который как посетители, так и музейные сотрудники выкладывали фотографии с хэштегом #InstaMuseum. Еще одной акцией, инициаторами которой выступили Музеи Кремля и Исторический музей, является #МузеиДружат, в рамках которой музеи публиковали перекрестные изображения своих коллекций. Данная акция способствовала увеличению числа музейных подписчик на 194 человека за сутки, когда среднестатистическим показателем было 2-3 человека.

Таким образом, объединяя представителей музейной специальности со всех областей страны, подобные акции и проекты способствуют формированию внутри- и межмузейной коммуникации и создания партнерских отношений между музеями, что служит популяризации музейной отрасли и усилению ее конкурентоспособности в социокультурной сфере.

1.4 Интерактивные программы

Современного посетителя XXI века характеризует желание непосредственного взаимодействия с музейным пространством, заключающееся не только в визуальном или тактильном восприятии, но и обязательном наличие обратной связи.

Интерактивные методы музейной работы подразумевают под собой вовлечение посетителей в активное участие в различных формах интерактивной деятельности или непосредственный контакт с интерактивным объектом, что служит более глубокому восприятию с помощью усилия ощущения сопричастности, а не простого наблюдения.

Помимо традиционных вовлекающих элементов, таких, как перфомансы, проведение химических и физических опытов, настольные и art-игры, например, интерактивные технологии используют возможности digital-технологии и мультимедийные средства коммуникации, воздействующие на ассоциативно-образный ряд: цифровые инсталляции, шоу и выставки, аудиовизуальные музейные гиды и спектакли, электронные сенсорные информационные киоски и панели.

В качества примера применения интерактивных технологий в музее рассмотрим проект «Россия делает сама» Политехнического музея, где был создан макет атомной бомбы с имитацией взрыва, с помощью которого посетители получили уникальную возможность ощутить на себе силу взрывной волны, находясь на специальной вибрирующей площадке, а вокруг создавался эффект полета военных самолетов.

Особенно эффективно применение данных технологий для привлечения молодой аудитории, особенно подростков и детей. Для них некоторые музеи создают специальные интерактивные детские программы. Например, в Государственном музее-заповеднике Царское село на регулярной основе проводится программа «В старой сказке говорится…» по мотивам сказки П.П. Бажова, в ходе которой дети с помощью специального сенсорного стола совершают виртуальное путешествие на Урал, где добывается яшма, которой отделан павильон музея, изучают ее свойства. После экскурсии ребятам предлагается самостоятельно собрать из нее мозаику. Также в программе предусмотрена встреча с Хозяйкой медной горы, которая проведет экскурсию по музею и поможет создать каменный цветок, как в сказке. Кроме того популярной практикой становится создание детского игрового путеводителя, представляющим собой интерактивно-мультимедийную экскурсию с заданиями, ответами к которым являются виртуальные ключи, а подсказки находятся среди музейных экспонатов.

Одним из популярных трендов в практике применения интерактивных методов работы с аудиторией является использование посетителями мобильных телефонов и интеграция с социальными сетями. Для этого музеи используют современную систему из области информационных технологий, QR-коды. Считав код с помощью мобильного устройства, посетитель моментально получает не только текстовую информацию об объекте, но может просмотреть фото- и видеоматериалы по теме. Кроме того в музеях часто устанавливаются экраны, с помощью которых можно сделать фотографию на фоне экспозиции или пройти тест на знание выставки, результаты можно сразу же загрузить на личные страницы в социальных сетях.

Следующим трендом, только набирающим популярность, является использование кинект-технологии, системы бесконтактных контроллеров, позволяющих посетителем взаимодействовать с экспозиции при помощи собственных телодвижений.



1.5 Музейные сувениры

Создание музейных сувениров - один из традиционных музейных маркетинговых инструментов, являющейся дополнительной возможностью для рекламы музея, и, как следствие повышения его узнаваемости. Среди основных сувенирных функций можно выделить следующие:

• создание ассоциаций и сохранение воспоминаний,

• репрезентация и реклама бренда, формирование образа организации, а и также имиджа посетителя, который приобрел сувенир,

• представление эстетической и художественной ценности,

• может выступать в качестве подарка и демонстрации лояльности к организациям-партнерам или быть предметом функционального пользования (блокнот, кружка, ручка).

Рассмотрим подробнее функцию, сопряженную с продвижением музейного объекта. Согласно исследованию, проведенному среди музейных сотрудников в рамках проекта Ассоциации менеджеров культуры: основные возможности сувениров: создание имиджа, реклама музейных экспонатов и услуг, возможность для привлечения новых аудиторий, возможность для создания партнерских программ с дизайнерами, художниками и ремесленниками. Магазин, где эти сувениры представлены, по мнению музейных специалистов, является дополнительной площадкой для коммуникации с посетителем и источником информации о деятельности музея.

Обратимся к классификации музейных сувениров:

• Предметы с музейной символикой (изображение фасада здания, предмета коллекции или стилизованный портер деятеля, которому посвящен музей). Чаще всего такие сувениры выступают в качестве корпоративной продукции при коммуникации с друзьями и партнерами музея.

• Реплики предметов музейной коллекции.

• Сувениры с символикой территориальной принадлежности музея.

• Тематические сувениры коррелирующие с профилем музея.

Ряд специалистов в качестве одной из групп сувенирной продукции рассматривает полиграфические и мультимедийные музейные материалы (например, каталоги, книги, путеводители, диски). Кроме того, многие музеи выступают в роли издателей, что повышает и укрепляет их репутацию в научно-исследовательской среде, привлекая внимание не только со стороны посетителей и профессионального сообщества, но и со стороны спонсоров, также расширяет музейную аудитории путем распространения продукции.

Особенностью российских музеев, в отличии от практики западных, является то, что музейная сувенирная продукция посвящена предметам из основной экспозиции, крайне редко музеи создают сувениры, приуроченные к проходящим специальным событиям.

По словам Анны Трапковой, заместителя директора Государственного музея изобразительных искусств им. А.С. Пушкина, ассортимент сувениров должен быть направлен на разную аудиторию и сочетать в себе предметы разных ценовых категорий. Другим важным моментом является качество продукции. «Это должно быть красиво, это должно быть связано с брендом музея, его видением, это должно создавать впечатление о музее».

Кроме того, музейная продукция может стать возможностью вовлечения аудитории в деятельность музея с привлечением технологии культурной анимации. Данная тенденция пока не популярна в России, поэтому в качестве примера рассмотрим проект «Rijks Studio» Государственного Нидерландского музея. На официальном сайте любой желающий может, на основе электронной базы цифровых копий музейной экспозиции, создавать собственную коллекцию. А на ежегодном конкурсе отбираются лучшие дизайнерские проекты. В данном случае «культурная анимация не просто предлагает игровую ситуацию, а вовлекает пользователя в полноценную развивающую среду». Даже выполнив свою изначальную рекламную функцию в 2013, проект не утратил актуальность и продолжает работать и сегодня.

2. Примеры и кейсы использования технологий продвижения историческими квартирами как музейными объектами

Сегодня большая часть мемориальных музеев-квартир старается активно использовать современные технологии продвижения в соответствии с профильными особенностями.

Поскольку мемориальные музеи-квартиры в большинстве своем обладают малой территорией, одним из механизмов их продвижения с помощью создания специальных проектов, является использование возможностей виртуального пространства и интеграции с городской средой. Таким образом, выход за пределы экспозиционно-выставочного пространства является одним из базовых принципов построения коммуникационной стратегии таких музеев. Рассмотрим данный прием на примере Мемориального музея М.А. Булгакова «Нехорошая квартира». Данный музей открывает посетителям возможность самостоятельно отправиться в путешествие по местам, связанным с писателем, с помощью печатной карты-путеводителя, навигационного мобильного приложения и специального сайта с подробной информацией. Кроме того, на регулярной основе проводятся пешеходные, автобусные и театрализованные экскурсии по мотивам произведений писателя и экспозиции музея («Тайна Маргариты», «50 - квартира со странной репутацией»), а также конкурсы, лекции, спектакли, практические занятия и выставки. Особенностью музея является наличие единственной в мире музейной лестницы, на которой посетители могут оставить надпись или рисунок, что с самого начала посещения создает имидж открытого и нестандартного музея.

Мемориальный музей-квартира М.А. Булгакова активно сотрудничает со СМИ, информационными партнерами учреждения являются газета Metro, Газета.ру, электронный журнал The Village, Национальная служба новостей, радиостанция BestFm. Также музей участвует в партнерских межмузейных программах, например в совместной с Государственным музеем В.В. Маяковского выставке «Булгаков vs Маяковский», отражающей взаимоотношения писателей-соперников и выстроенной по типу бильярдной партии, за которой они встречались. В рамках мероприятия проходила образовательная программа для всех возрастов, включающая в себя лекции и мастер-классы. Кроме того, выставка была приурочена к юбилейному году М.А. Булгакова, послужившим дополнительным поводом для ее создания.

Мемориальные музеи-квартиры активно участвуют в различных городских инициативах: акции «Ночь в музее», Московский культурный форум, сотрудничают с мобильным приложением «Активный гражданин» (Мемориальный музей-квартира им. А.Н. Скрябина).

Следующим примером, который мы рассмотрим в контексте виртуальной коммуникации, является мемориальная квартира А.А. Ахматовой в Фонтанном доме в Санкт-Петербурге. Особого внимания заслуживает сайт музея, который выполнен по типу лэндинговой страницы, а не классических разделов, что актуально в эпоху активного использования смартфонов. На сайте представлена афиша мероприятий среди которых находятся такие форматы работы в посетителями, как квесты, конкурсы, экскурсии, театрализованные программы, вечера памяти и образовательные практические занятия для детей. Также в музее Ахматовой разработана официальная коммуникационная стратегия использования социальных сетей. В Instagram музей публикует не предметы экспозиции или интерьеры здания, а фотографии сотрудников, рисунки посетителей и информационно-развлекательный контент. На замечания и предложения подписчиков отвечают в неформальном стиле. Такая атмосфера открытости поддерживается и на других площадках: в Facebook и Вконтакте публикуются сообщения, чтобы посетители одевались теплее. Все это работает на создание дружеского имиджа музея и эффективное построение диалога с подписчиками.

Еще одним направлением работы мемориальных музеев-квартир по привлечению аудитории является создание образовательных программ для разных целевых аудиторий. Для детей в музее проводятся выездные уроки, квесты. Например, в Московской мемориальной квартире А.М. Васнецова в выходные дни организованы игры-экскурсии, совмещенные с практическим занятием живописью. Для студентов и специалистов-пушкиноведов Санкт-Петербургская мемориальная квартира А.С. Пушкина проводит семинары и презентации, в том числе вебинары и видео-конференции, позволяющие объединять экспертов из разных регионов и стран.

Мемориальные квартиры являются составляющей городского культурного пространства и могут существенно повысить туристическую и досуговую привлекательность того населенного пункта, где они находятся, для путешественников из других городов и стран. Для этого музеям необходимо иметь содержательный сайт с необходимой информацией о коллекции, часах работы, поддерживаемые аккаунты в социальных сетях, информацию на крупных туристических и информационно-культурных интернет-порталах.

Однако, внедрение информационных технологий в жизнедеятельность мемориальных музеев (кроме Москвы и Санкт-Петербурга) идет очень медленно. Так, например, в Нижнем Новгороде ни мемориальная квартира А.Н. Сахарова, ни мемориальная квартира А.М. Горького практически не представлены в Интернет-пространстве. Это характерно и для Уфы (музей С.Т. Аксакова) и для Орла (музей Н.С. Лескова) и большинства других городов России.

Рассмотрев многообразие технологий, применяемых мемориальными музеями-квартирами для продвижения, нужно отметить, что эти учреждения культуры, несмотря на присущий консерватизм, постепенно осваивают их для взаимодействия с целевыми аудиториями. Основной зоной развития для таких музеев становится интеграция в виртуальное пространство, поскольку многие музеи, особенно региональные, не используют возможности Интернет-коммуникаций, являющегося сегодня одним из ведущих каналов продвижения. 

3. Исследовательская часть

Исследовательская часть данной выпускной квалификационной работы содержит анализ ответов экспертных интервью, проведенных с Лукаш Алексеем Сергеевичем, руководителем службы мультимедийных коммуникаций мемориальной квартиры А.С. Пушкина в Москве (см. прилож. 2), с Озерской Анастасией Дмитриевной, сотрудницей PR-отдела мемориальной квартиры А.А. Ахматовой в Санкт-Петербурге (см. прилож. 3) и с Гареевой Натальей Георгиевной, научным сотрудником мемориального дома-музея С.Т. Аксакова в Уфе (см. прилож. 4).

Также в главе представлены общие выводы, сделанные на основе социологического интернет-опроса граждан Российской Федерации в возрасте от 18 до 55 лет (см. прилож. 5), который состоит из 19 вопросов, ответы на которые были получены от 106 мужчин и женщин из разных городов России, имеющих разный уровень образования и род занятий. Таким образом, опрос представляет собой независимую количественную репрезентативную выборку, согласно ответам которой формулируются рекомендации по применению наиболее эффективных инструментов продвижения для мемориальных музеев-квартир. В ходе исследования были проанализированы музейные предпочтения респондентов, основные каналы информирования целевой аудитории о деятельности музейных организаций, наиболее интересные формы музейной активности для потенциальных и реальных посетителей, а также причины, по которым респонденты не ходят в мемориальные музеи-квартиры и средства, которые послужили бы мотивацией к их посещению.

Исследование показало, что большая часть опрошенных (66%) посещает музеи редко, не более 1 раза в полгода и меньше, а 15% респондентов не посещают их вообще (см. рис. 1). Основными причинами этого являются отсутствие свободного времени и низкая информированность людей о деятельности музейных организаций. Около 20% человек отметили, что не знают, откуда получать информацию о музеях и проходящих в них мероприятиях. Остальные 80% респондентов среди самых распространенных каналов освещения деятельности музеев и анонсирующих материалов выделили досуговые порталы и социальные сети. Данную статистику подтверждает и Лукаш А.С., он говорит, что основную информацию посетители мемориальной квартиры А.С. Пушкина на Старом Арбате получают из официальных страниц в Интернете и благодаря активному сотрудничеству музея с досуговыми СМИ, и Озерская А.Д., которая выделяет данные направления внешней коммуникации приоритетными в деятельности музея А.А. Ахматовой в Фонтанном доме. Исследование также показало, что 31% опрошенных подписаны на рассылки и являются подписчиками в социальных сетях (см. рис. 2).

...